MIX MARKETING & PLANIFICATION (CM) – SÉANCE

1
DUT GACO
MCF: MARINE KERGOAT

ANNÉE UNIVERSITAIRE 2020-

2021
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 LA DÉMARCHE
LA DÉMARCHE MARKETING… MARKETING
Diagnostic externe
DIAGNOSTIC & - environnement global
ANALYSE - concurrence
Analyse de - mise en évidence des attentes
 Analyser l’environnement
Marketing d’étude Diagnostic interne

ELABORATION Plan marketing

 Décider (Planifier) D'UNE STRATEGIE - définition de la cible et du
Marketing positionnement
stratégique - objectifs marketing datés et chiffrés

 Agir (Implémenter) MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing-mix

Produit, Prix, Distribution, Communication
Marketing opérationnel

CONTRÔLE Evaluation des résultats au

Audit et contrôle regard des objectifs
 Contrôler marketing Actions correctives si nécessaire
DUT GACO – CM Introduction au Marketing - M.Kergoat
MARKETING MIX

Le marketing mix « désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques

de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une
entreprise ou d'une marque ». Kotler et Dubois
MIX MARKETING (SUITE)

Parfois, mais rarement élargi aux 7 P

People Process Physical evidence

Relation Client.. Vente.. Confiance..

Co-création, perception des Perception du temps, libre
Rassurance, satisfaction,
vendeurs, image de marque... service…
regret …
SÉANCE 1: LE PRODUIT

DUT GACO – CM Introduction au Marketing - M.Kergoat

DÉFINITION DU PRODUIT

 Définition « traditionnelle » : « un bien vendu par une entreprise »

 Définition « actuelle » : « Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un
besoin »
 Bien tangible
 Service
 Expérience
 Evénement
 Endroit
 Organisation
 Personne
 Idée
L’EXPÉRIENCE AU-DELÀ DU PRODUIT…

 L’offre commerciale peut comprendre à la fois des biens tangibles et des services

Pur produit
Pur service
tangible

 Pour se différencier, les entreprises travaillent sur la dimension expérientielle

 Les clients achètent bien plus qu’un produit ou une solution à un problème
CLASSIFICATION DES PRODUITS

Produits Produits de grande

Industriels Consommation
Matières Biens
Fournitures Biens d’achat
Premières d’achat
et services fréquent
occasionnel
Biens
Equipements Alimentaires
Non-Alimentaires Durables Semi-
Durables
 CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT

Technique Marketing

Fonction(s) Composant(s)
Performance(s)
Remplie(s) polystyrène
900 t/m
https://www.boulanger.com/ref/1076881
laver le
linge
Image Emballage Service
Marque associé
luxe 7/7
LES TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
DÉCISIONS MARKETING SUR DIFFÉRENTS NIVEAUX:

 Les produits individuels (les références)

 Les gammes

 Le mix des produits (cohérence des éléments relatifs au produit individuel)

 DÉCISIONS RELATIVES À UNE RÉFÉRENCE PRODUIT

Attributs du Choix d’une

Conditionnement Étiquetage Services annexes
produit marque

https://www.aspirtout.fr/aspirateur-dyson-choisir/
https://textileaddict.me/marque-textile-quel-type-de-logo-
choisir/
https://fr.freepik.com/vecteurs-premium/ https://www.facebook.com/SAVDoudou/posts
https://www.creads.fr/blog/inspirations-design/ modele-conception-emballage-
packaging-design-10-exemples-a-suivre etiquette_3084784.htm
PACKAGING (OU CONDITIONNEMENT)

« Le packaging, ou conditionnement, est l’ensemble des activités liées à la

conception et à la fabrication de l’emballage du produit »

Tertiaire Secondaire Primaire

FONCTIONS TECHNIQUES DU PACKAGING

 Protéger, conserver, isoler, transporter

https://www.usinenouvelle.com/expo/systeme-de-fermeture-zipgrip-by-
flexi-p182029.html
https://france3-regions.francetvinfo.fr/hauts-de-france
LES FONCTIONS MARKETING & COMMERCIALES DU
PACKAGING
Attirer l’attention
Permettre la reconnaissance
LES FONCTIONS MARKETING & COMMERCIALES DU
PACKAGING (SUITE)

Différencier les produits

20 cts 1 euro
/ litre / litre
LES FONCTIONS MARKETING & COMMERCIALES DU
PACKAGING (SUITE)

Décrire le produit
Positionner le produit
LES FONCTIONS MARKETING & COMMERCIALES DU
PACKAGING (SUITE)
Déclencher l’achat
Susciter l’envie (innovation)
(peser sur les habitudes de consommation)
 DÉCISIONS RELATIVES À UNE RÉFÉRENCE PRODUIT

Attributs du Choix d’une

Conditionnement Étiquetage Services annexes
produit marque

https://www.aspirtout.fr/aspirateur-dyson-choisir/
https://textileaddict.me/marque-textile-quel-type-de-logo-
choisir/
https://fr.freepik.com/vecteurs-premium/ https://www.facebook.com/SAVDoudou/posts
https://www.creads.fr/blog/inspirations-design/ modele-conception-emballage-
packaging-design-10-exemples-a-suivre etiquette_3084784.htm
DÉCISIONS RELATIVES A LA GAMME DE PRODUITS

 Une gamme de produits est un ensemble de produits de même catégorie ou

répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.
GAMME DE PRODUITS (SUITE)

 A l’intérieur d’une gamme de produits : variation des produits en formes/formats,

packaging, ingrédients/composantes, prix…
 GAMME DE PRODUITS (SUITE)

 Elle s’évalue en termes de :

 Largeur : nombre de lignes dans la

gamme;

 Profondeur d'une ligne : nombre de

produits par ligne;

 Longueur : nombre total de tous les produits distincts qu'une gamme comprend.
GAMME DE PRODUITS (SUITE)
STRATÉGIES DE GAMME – GAMME COURTE/GAMME LONGUE
 Gamme Courte  Gamme longue
Meilleure concentration de l'effort Meilleure couverture des besoins du
marketing marché

Diminution des coûts de gestion de stock Répartition des risques

 Avantages   
Plus d'armes pour lutter contre la
Formation des vendeurs plus simple
concurrence
 Meilleure visibilité sur le marché
Vulnérabilité aux manœuvres
Retour sur investissement plus long
concurrentielles
Maîtrise de l'offre plus difficile pour
 Inconvénients   Vulnérabilité à obsolescence des produits
les vendeurs
Risque lié à la concentration du chiffre
Coûts de stockage plus élevés
d'affaires
STRATÉGIES DE GAMME – L’EXTENSION DE GAMME

 Une entreprise peut étendre sa gamme de produits de deux manières:

 Par extension
 Extension de la gamme au-delà de son niveau actuel
 Vers le bas
 Vers le haut
 Dans les deux sens

 Par consolidation
 Adjonction de nouvelles références dans les limites actuelles de la gamme
 Les smartphones Samsung

 La montée en gamme 

Bas de gamme Haut de gamme

Galaxy Galaxy Galaxy Galaxy Galaxy

J6 A6 Plus A8 S9 Note 9
L’extension de gamme vers le bas

Mercedes classe A Mercedes classe E

Objectifs possibles : élargir la clientèle, fuir la pression/ralentissement, profiter d’une croissance

du marché, gêner la concurrence.

Risques : Cannibalisation, provoquer une contre-attaque, mécontenter les distributeurs, dégrader

son image de marque.
L’extension de gamme vers le haut

Nissan Micra Infinity

Objectifs possibles : prestige/image de marque, profiter d’une croissance du marché, améliorer les
bénéfices (marges plus confortables), diversification de la clientèle.

Risques : Provoquer une contre-attaque, échec commercial (compétences insuffisantes, image de

marque trop faible).
L’extension de gamme vers le haut
L’extension de gamme dans les deux sens

Bas de gamme Haut de gamme

STRATÉGIES DE GAMME – L’EXTENSION DE GAMME (SUITE)

Extension de gamme par consolidation

Objectifs possibles : être plus visible en rayon, acquérir une position dominante
sur le marché, produire à pleine capacité, satisfaire les distributeurs, se prémunir
contre les variations du marché (conjoncture économique et goûts des consommateurs).

Risques : Accroissement des coûts, saturation

de la production, effritement de la rentabilité, baisse de la lisibilité,
cannibalisation.
 Le cas des linéaires de yaourts (Danone et Nestlé)
STRATÉGIES DE GAMME – L’EXTENSION DE GAMME (SUITE)

Extension de gamme horizontale ou verticale

https://cocacolaweb.fr/coca-cola/la-gamme/
https://consomac.fr/news-1921-l-ipod-est-devenu-un-marche-de-niche.html
PORTEFEUILLE DE PRODUITS

Une organisation qui possède plusieurs gammes de produits

 Se définit sur la base de 4 caractéristiques:

 Largeur: nombre de gammes mises en vente par l’entreprise
 Profondeur: nombre de versions de chaque produit dans sa gamme respective
 Longueur: nombre totale d’articles mis en vente par l’entreprise au sein de ses différentes gammes
 Cohérence du portefeuille: homogénéité des différentes gammes vis-à-vis de leur utilisation
finale, de leurs impératifs de production, ou de leurs circuits de distribution.
LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

 Progression des ventes et des profits générés par un produit tout au long de son
existence.

 Le cycle de vie comporte 4 phases:

 (Développement)
 Lancement
 Croissance
 Maturité
 Déclin
LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT (SUITE)