Le marketing mix est l’ensemble

des décisions de base prise par le

responsable marketing, en ce qui
concerne les principales variables
d’action dont il dispose à savoir le
produit, le prix, la communication
et la distribution.

Le marketing mix

Ecole Supérieure de Génie Electrique

et Energétique d’Oran
Gestion de l’entreprise
Support de cours destiné aux
étudiants de M1 département Génie
Electrique
Dr. MEBARKI
Année : 2020/2021
 GESTION DE L’ENTREPRISE DR. MEBARKI
LE MARKETING MIX

La définition du marketing mixte est simple, il consiste à mettre le bon produit à la bonne place,
au bon moment et au bon prix. La partie difficile consiste à la mise en œuvre de ces derniers,
ainsi, l’équipe marketing doit connaitre tous les aspects du plan de l’entreprise et si un seul
élément est négligé, un produit ou un service prometteur peut échouer et coûter cher à
l’entreprise.
Les quatre variables d’action du marketing mix :

MARKETING Mix

Product Price Place Promotion

Produit Prix Distribution Communication

Canaux de Publicité
Qualité Tarif
distribution Force de vente
Caractéristiques Remise
Vente sur internet Promotion
Style Rabais
Points de vente des ventes
Marque Conditions
Stocks et Relations
Conditionnement de paiement
entrepôts publiques
Garantie Conditions
Moyens de Publicité gratuite
Logo de crédit
transport Marketing direct

Le marketing mix apparaît donc comme la stratégie qui lie l’entreprise et ses marchés. Quel
que soit le marketing mix retenu, le responsable doit tenir compte : du comportement d’achat
du consommateur (habitudes, modes, couleurs…), l’environnement économique et social
(pouvoir d’achat), le comportement de la concurrence, la loi et la réglementation…
I. La politique de produit :
Une politique de produit c’est une politique qui consiste à concevoir, créer, innover, renouveler
et développer un produit que l’entreprise veut offrir sur le marché cible. Le produit est la
première variable d’action du marketing mix qui définit tous les efforts et les raisons d’être de
l’entreprise. Son succès ou son échec est le fruit des stratégies élaborées par l’entreprise.
D’une manière générale, un produit est un article fabriqué par l’entreprise, pour répondre aux
besoins et la demande d’un certain groupe de consommateurs. Le produit peut être matériel ou
immatériel comme il peut être sous forme de bien ou service.
Catégories de produits
 Les biens durables (produits tangibles) ;
 Les produits périssables (produits tangibles, ex : produits alimentaires) ;
 Les services (produits intangibles, ex : coiffeur, assurance) ;
 Les produits d’achat courant (alimentaire, lessive) ;
 Les produits d’achat avec réflexion (électroménager, voiture),
 Les produits avec caractéristiques spécifiques spécialité : produits ayant des
caractéristiques spécifiques (bijoux),
 Les produits d’achat impulsifs sans réflexion (chocolat) ;
 Une idée.

1
 GESTION DE L’ENTREPRISE DR. MEBARKI
LE MARKETING MIX

Caractéristiques du produit
Le produit comprend plusieurs caractéristiques : le concept, le design, le conditionnement, la
marque, les gammes, le packaging, la qualité, la normalisation (ISO), les composantes
(actuellement les consommateurs sont attirés d’avantage par des produit BIO et écologiques).
Ces éléments sont tout ce qui compose le produit dans son ensemble, il est donc important de
savoir les définir afin de savoir concrètement ce qu’on offre aux consommateurs.
Cycle de vie d’un produit
Le Cycle de vie d’un produit est une représentation graphique du chiffre d’affaires en fonction
du temps permettant d’identifier quatre phases caractéristiques de la vie d’un produit : le
lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
Graphique : cycle de vie d’un produit

- La phase de lancement
C’est la phase de découverte et d’observation du produit par le consommateur. Le CA est faible
ainsi que la Rentabilité et le Taux de saturation du marché, par contre le prix de vente, à cette
phase, est élevé, et la concurrence est presque inexistante.
- La phase de croissance
Au cours de cette phase, le produit réussit ou échoue. Dans la perspective d’une réussite, la
concurrence commence à s’exprimer et le consommateur apprécie positivent le produit. Cette
phase est caractérise par l’augmentation du chiffre d’affaire et de la rentabilité le prix de vente
peut augmenter avec un taux de saturation du marché moyen.
- La phase de maturité
La pression concurrentielle est très forte. Possibilité d’une guerre des prix. Le produit est connu
et le marché est saturé par la diversité de l’offre. Seule la demande de remplacement offre
quelques possibilités. Apparition des produits innovants.
- la phase de déclin
Les consommateurs se désintéressent du produit du fait de son obsolescence, conséquence de
la saturation du marché est du vieillissement du produit. Une baisse considérable des ventes.
C’est la phase de la reconversion et de l’innovation pour l’entreprise.
La politique de produit pousse les experts du marketing à se posé les questions suivantes :
 Que puis-je faire pour offrir à mes clients un meilleur produit que mes concurrents ?,
 Quelles sont les exigences des clients par rapport aux produits et services ?,
 Comment le client va-t-il l’utiliser ?,
 Où le client utilisera-t-il ?,
 Quelle est le nom du produit ?,
 Quelles sont les tailles et les couleurs apprécier par les consommateurs ?,

2
 GESTION DE L’ENTREPRISE DR. MEBARKI
LE MARKETING MIX

 A quoi ressemble le produit ?

Il faudra appréhender le cycle de vie du produit avec beaucoup de réserve. Car il est de plus en
plus critiqué pour les raisons suivantes :
 La durée de chaque étape varie fortement d’un produit à l’autre, la date qui délimite les
phases n’est pas déterminer avec exactitude ;
 on ne sait pas précisément combien de temps dure chaque phases ;
 il ne permet pas de prévoir l’évolution du portefeuille du produit ;
 beaucoup de produits ne suivent le même cycle de vie ;
 c’est la conséquence et pas la cause des actions marketing (croissance lente pour une
stratégie d’écrémage et rapide pour une stratégie de volume) ;
 Le cycle de vie des produits est de plus en plus court. Certains produits sont redynamisés
par une différenciation du produit ou par une nouvelle segmentation du marché.
Une gamme de produit : ensemble de produits liés entre eux et qui vont satisfaire le même
type de besoin, car ils sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont distribués
dans les mêmes points de vente ou encore avec les mêmes intervalles de prix.
La profondeur de la gamme est le nombre de produits différents dans une gamme ou ligne de
produits et la largeur de la gamme est le nombre de gammes commercialisées.
La marque du produit : est un nom, un terme, un symbole, ou une combinaison de ces
éléments et qui permet d’identifier un produit.
Les fonctions de la marque :
 Fonction de « Praticité » : mémorisation facile
 Fonction de « Garantie » : assurance qualité
 Fonction de « Personnalisation » : originalité, personnalité
 Fonction « Ludique » : plaisir, variété, choix
 Fonction de «Spécificité » : configuration unique d’attributs
 Fonction « Distinctive » : élément de différenciation
Le Processus de développement d’un nouveau produit
Recherche des
idées
Filtrage
Lancement des idées

Test sur le Développement

marché du concept

Élaboration du Élaboration stratégie

produit marketing

Analyse
rentabilité

Les sources d’innovation

3
 GESTION DE L’ENTREPRISE DR. MEBARKI
LE MARKETING MIX

Deux approches sont généralement sources d’innovation :

L’approche technique, qui part du savoir-faire de l’entreprise. Dans ce cas, c’est le
service recherche et développement qui propose, via le marketing, son innovation au marché.
Le rôle du responsable marketing vis-à-vis de la recherche et développement est :
 Évaluer l’innovation technologique faite par la recherche et développement, en fonction
de l’acceptabilité du marché, le potentiel de profit à réaliser et le positionnement concurrentiel ;
 Repérer et essayer de répondre aux nouveaux besoins du marché.
Trois catégories de produits nouveaux peuvent être mises en évidence :
✓Les produits repositionnés : les composantes essentielles du produit ne sont pas modifiées,
seul l’aspect extérieur ou l’emballage est changé. L’objectif est de modifier les perceptions du
consommateur.
✓Les produits reformulés : les caractéristiques techniques du produit sont modifiées.
✓Les produits originaux : c’est une innovation pure, le produit est nouveau et révolutionnaire.
L’approche du marché : qui part des besoins des consommateurs et clients. Dans ce cas,
c’est la demande d’amélioration qui suscite la recherche. Le du marketing rôle ici est de :
 Anticiper l’évolution des besoins, des tendances de consommation, la mode ;
 Développer des produits ou des services tout au long de la chaîne des besoins du client
(le cas des gammes de produits) ;
 Favoriser le partage d’informations entre le marketing et la force de vente et
communiques les informations collectées du terrain.
Cette approche comprend trois risques majeurs, que le responsable marketing a pour mission
d’éviter :
✓ Lancer des produits copies ou des déclinaisons de produits existants.
✓ Ne pas sortir de sa clientèle habituelle pour rechercher de nouvelles idées.
✓ Trouver des idées trop éloignées du savoir-faire de l’entreprise ou irréalisables.
Le mieux pour le responsable du marketing est de combiner entre les deux approches pour
atteindre de meilleurs perspectives.
II. La politique du prix :
Dans la théorie économique, le prix est une variable dépendante qui résulte de plusieurs
éléments tel que le coût de production et la confrontation entre l’offre et la demande sur le
marché.
Par contre, dans le marketing, le prix est au contraire une variable indépendante qui varie en
fonction des objectifs de l’entreprise.
La politique de prix est donc une politique qui consiste à fixer le prix d’un produit, tout en
prenons en compte les couts de la production, la quantité, le profit, la réglementation par
l’Etat, le prix de nos concurrents, afin qu’il soit très compétitif sur le marché, acceptable par
le client et contribue au profit de l’entreprise. Le prix est l’un des éléments essentiel dans
l’élaboration du plan marketing et dépond de la stratégie de l’entreprise car c’est un
instrument fondamental de la concurrence, c’est la seul variable qui apporte des bénéfices à
l’entreprise et aussi la décision d’achat du consommateur dépond de lui.

4
 GESTION DE L’ENTREPRISE DR. MEBARKI
LE MARKETING MIX

Le prix
•Pour le client: un moyen de différenciation entre plusieurs entreprises proposant un
produit similaire ou de même marque
•Pour l'entreprise: un moyen de positionner le produit dans une gamme sur le marché,
mesurer l'efficacité de la politique commerciale auprès de la clientèle
Méthodes de fixation du prix : Trois principales méthodes sont à souligner :
 Approche par le coût : Elle consiste à déterminer un prix qui permet de couvrir tous les
couts et de rajouter une marge qui constituera le bénéfice de l’entreprise.
 Approche par l’offre : Elle consiste à déterminer le prix par rapport à celui pratiqué par les
concurrents. On peut adopter 3 attitudes : vendre au prix du marché, vendre plus cher ou bien vendre
moins cher.
 Approche par la demande : Elle consiste à fixer les prix en fonction des consommateurs
potentiels. Sachant que les consommateurs cherche à satisfaire un rapport qualité / prix, dans la
plupart des cas, plus le prix de vente est bas et plus la demande est importante. Dans d’autre cas
particuliers, l’entreprise peut décider volontairement d’élever les prix pour viser qu’une partie
restreinte des consommateurs (le cas de produits de luxe) ou bien parce que l’image du produit
est valorisée par un prix élevé (des fois les consommateurs sont attirés par des prix élever
croyons que les produits sont meilleurs).
Objectifs du prix
On peut diviser les objectifs possibles en quatre catégories :
 Objectifs de rentabilité : Il s’agit de fixer un prix qui permettra une bonne rentabilité
dans avoir des effets négatifs sur la demande.
 Objectifs de volume : Les quantités vendues dépendent du taux d’élasticité du produit
par rapport au prix.
 Objectifs par rapport à la concurrence : Ils visent à adopter une stratégie par rapport au
prix de la concurrence, soit en s’alignant sur ces derniers soit en adoptant des prix supérieurs
ou inférieurs en fonction de la stratégie de l’entreprise.
 Objectifs liés à la ligne du produit : C'est-à-dire fixer des prix en fonction de se pratiquer
par les produits de la concurrence appartenant à la même gamme.
Les étapes de fixation des prix
De nombreux facteurs interviennent dans l’élaboration d’un prix, nous proposons une approche
en 6 étapes :
 détermination de l’objet
 évaluation de la demande
 estimation des coûts
 analyser la concurrence
 choix des méthodes de classification
 choix final de prix
Les stratégies de fixation du prix :
Le choix d’une stratégie de prix est une tache complexe dans la mesure où elle représente non
seulement le positionnement du produit mais conditionne aussi la rentabilité et le comportement
du consommateur. Il existe une diversité de stratégies de prix. Nous citons les plus pertinentes :
1 - Les stratégies de pénétration de marché
Cette stratégie vise à gagner des parts de marché importante pour obtenir une position
dominante et maintenir les concurrents à l’écart et ceci en utilisant un prix bas pour inciter les

5
 GESTION DE L’ENTREPRISE DR. MEBARKI
LE MARKETING MIX

ventes et atteindre un chiffre d’affaire important. Elle est souvent utilisée dans les produits de
grande consommation (produits de tous les jours) et lors du lancement d’un nouveau produit.
Une fois cette tâche accomplie, l’entreprise peut augmenter les prix.
2- Les stratégies d’écrémage
Elle se base sur la fixation d’un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle limitée et permet
de vite rentabiliser au plus vite l’investissement et les frais de commercialisation. Cette stratégie
est utilisée le plus souvent lorsque l’entreprise se trouve en situation de monopole, d’une
technologie avancée, ou s’il s’agit d’un produit haut de gamme avec une clientèle ciblée.
L’avantage de cette stratégie est de contribuer à donner une image de qualité aux produits.
3- La fixation du prix magique ou psychologique
Cette technique consiste à fixer un prix immédiatement au-dessous d’une unité monétaire par
exemple au lieu de 200 DA on fixe 199.99 DA afin de créer un effet psychologique favorable
chez le consommateur.
4- Stratégie du prix économique
Il s'agit d'un prix bas, les coûts de fabrication et marketing sont réduits le plus que possible pour
des produits de bon marché. Le cas des chaines de hyper marché tel que Carrefour et Lidl. Cette
stratégie est régulièrement utilisée pour les produits vendus sur internet.
5- Prix promotionnel
Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d'un produit.
6- Prix géographique
La fixation d'un prix en fonction de l'emplacement géographique dans lequel le produit est
commercialisé (région reculé, frais de transport….).
III. La politique de distribution (Place)
La distribution (place) est un autre élément du mix marketing. La «place» est généralement
appelée canal de distribution ou bien chaîne de distribution ou encore intermédiaires. C'est un
mécanisme à travers lequel les biens et services sont véhiculés du fabricant (lieu de fabrication)
au consommateur final (lieu de vente). L’organisation de ce mécanisme est complexe, elle
englobe tout un ensemble de fonctions tel que le transport le stockage et de marchandising, des
intermédiaires, de circuits et de canaux. Elle évolue avec l’innovation technologique et
commerciale. En choisissant une stratégie de distribution adaptée à ses produits et à sa clientèle,
l’entreprise peut se différencier de ses concurrents.
Objectifs de la politique de distribution :
Une bonne politique de distribution suppose le respect de quatre objectifs par le
distributeur : le bon produit au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et au bon prix.
Les fonctions de distribution :
 Le stockage consiste à l’entretien et la conservation des produits sans l’, la régulation de la
production et de la consommation ;
 Le financement ;
 Le service : conseil, installation, réparation, entretien, garantie, service après-vente… ;
 Le transport ;
 L’information permet au distributeur d’informer le producteur sur les tendances d’évolution du
marché, sur l’appréciation tant qualitative que quantitative du marché.
La chaine de distribution :

6
 GESTION DE L’ENTREPRISE DR. MEBARKI
LE MARKETING MIX

Une chaine de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au

consommateur. La longueur de ce chemin dépond du nombre d’intermédiaires intervenant dans
la distribution du produit. On distingue trois types de circuits :
 le circuit direct : il ne compte aucun intermédiaire entre le producteur et le
consommateur, donc une seule transaction. Producteur>consommateur
 Le circuit court : Il existe un seul intermédiaire entre producteur et consommateur : le
détaillant, donc deux transactions Producteur>Détaillant>consommateur
 le circuit long : plusieurs intermédiaires peuvent intervenir entre le producteur et le
consommateur. Donc trois transactions ou plus.
Producteur>Grossiste>Détaillant>consommateur
Types d'intermédiaires
Il existe un grand nombre de types d'intermédiaires, les plus courants sont :
 les grossistes ;
 les agents commerciaux ;
 les détaillants ;
 les distributeurs ;
 le marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermédiaire) ;
 internet …
Les stratégies de distribution
Le niveau de couverture du marché par les produits de l’entreprise ainsi que la longueur de la
chaine de distribution et le nombre d’intermédiaires dépondent de la stratégie de distribution de
l’entreprise. Voici les trois grandes stratégies de distribution dont l’entreprise dispose :
 La stratégie de distribution intensive : C’est la couverture maximale du marché par le
produit de l’entreprise. Elle suppose une distribution à grande échelle à tous les points de vente.
Cette stratégie convient aux produits de grande consommation.
 La stratégie de distribution exclusive : Certains producteurs préfèrent donner
l’exclusivité de vente à un seul distributeur en vue d’une clientèle déterminée. Le distributeur
s’engage alors à ne pas vendre des produits concurrents et le producteur espère susciter un effort
de vente plus vigoureux de la part de son distributeur, conserver un meilleur contrôle des
intermédiaires et conférer à son produit une image de prestige autorisant un prix élevé. C’est
une stratégie qui est bien adaptée pour les produits de luxe.
 La stratégie de distribution sélective : Elle consiste à la sélection réduite de points de
vente. En sélectionnant ses distributeurs, l’entreprise évite de disperser ses efforts de gestion et
de contrôle de ses points de vente. En général, une distribution sélective permet à un producteur
d’obtenir une couverture satisfaisante du marché et un bon contrôle de son réseau à un coût
inférieur à celui d’une distribution intensive.
Les critères de choix d’une stratégie de distribution
 Les objectifs de l’entreprise (croissance, rentabilité, couts et d’image) ;
 Les besoins et comportement des clients ;
 Le type du produit ;
 Le positionnement de l’entreprise ;
 Les clients cibles ;
 La concurrence ;
 Les risques encourus.

7
 GESTION DE L’ENTREPRISE DR. MEBARKI
LE MARKETING MIX

Le merchandising
Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre par
les distributeurs ou les producteurs, dans le but d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits.
La démarche de merchandising nécessite la mise en place d’une base de données dans le but de
mieux connaitre le client, la conception du point de vente, la gestion des rayons, la gestion de
la catégorie, la présentation appropriée des marchandises et enfin le suivi des résultats.
Ainsi, le merchandising est souvent défini par « placer le bon produit, au bon moment, au bon
endroit en rayon, et au bon prix ».
Les objectifs du marchandising
Consommateur
•Pouvoir se situer dans une surface de vente, et trouver aisément les
produits qu’il désire
•Pouvoir choisir un produit parmi un assortiment
•Disposer de suffisamment d’informations sur les produits
•Acheter le bon produit au meilleur prix.
Producteur
•Disposer ses produits en rayon au meilleur endroit, en quantité suffisante, pour
qu’ils soient vus et facilement accessibles au consommateur
•augmenter la rotation de ses produits sur le point de vente.
Distributeur
•Attirer le consommateur par un assortiment de produits correspondant à ses
attentes et le fidéliser
•augmenter la valeur du panier moyen du consommateur
•optimiser la gestion des produits pour rentabiliser au mieux sa
surface de vente.
IV. La politique de communication
La communication est composée de l’ensemble des techniques de promotion qu’utilise l’entreprise
auprès de ses clients actuels et potentiels afin de les informer, de les influencer favorablement et de les
convaincre d’acheter un produit. Il s’agit des informations, messages signaux de toute nature émise par
l’entreprise en direction des consommateurs.
La politique de communication permet de déterminer, la cible que l’on veut atteindre et comment
l’atteindre.
Classification de la communication : Nous distinguons différentes formes de communication dont les
plus importants sont :
 Communication commerciale ou institutionnelle : Son but est de faire connaître une
entreprise ou un produit, en améliorant son image par rapport à ses cibles ;
 Communication média : Elle véhicule ses messages à travers les médias fondamentaux qui
sont la télévision, la radio, l’affichage, la presse, la publicité et internet ;
 Communication hors média : Elle vise la promotion des ventes à travers les relations
publiques, le bouche à oreille, le parrainage et le marketing direct.
Les stratégies de communication
 La stratégie du « Push » : Son but est de pousser le produit vers les distributeurs et les
consommateurs, au moyen d’une forte force de vente ou d’actions promotionnelles, par exemple à
travers des avantages financiers tel que les remises, distribution d’échantillons dans les lieux publics tels
que les supermarchés la gare du métro, la mise en avant d’un produit dans un point de vente…
 La stratégie du « Pull » : Son but d’attirer les consommateurs vers le point
de vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire.

8
 GESTION DE L’ENTREPRISE DR. MEBARKI
LE MARKETING MIX

Conclusion
Les deux premiers composants du mix marketing « produit et prix » ont vocation à répondre
aux besoins de la demande, les deux autres « distribution et communication » ont pour objectifs
d’accroître les ventes et de faire connaître les produits ou services. On ajoute parfois un
cinquième P, le packaging ou emballage, qui est généralement considéré comme une
composante du produit, toutes fois cela ne concerne que les produits physiques et non pas les
services qui représentent aujourd’hui la majorité des échanges commerciaux. Parfois on
considère aussi le personnel comme un cinquième P.

Question de l’Interrogation Ecrite à rendre le jour de

l’examen du module :
« Il est difficile de faire un bon marketing avec un mauvais
produit ».
Donnez votre avis de manière bref sur cette citation on vous
basant sur les trois cours concernant le Marketing. Votre
réponse ne doit en aucun cas dépassée une feuille 21-27.