Faculté Polydisciplinaire

Université Sultan Moulay Slimane

Pr. LARIOUI Lamia

Professeure de l’Enseignement Supérieur
Faculté d’Economie et de Gestion BM
larioui_lamia@yahoo.fr

Année Universitaire 2021/2022

• Il s’agit de matrices de décisions stratégiques qui permettent
aux managers de la direction générale de gérer leur portefeuille
d’activités et notamment de sélectionner les DAS qu’il convient de
conserver et ceux qu’il vaut mieux céder.

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 La Matrice BCG (Boston Consulting Group)
• La matrice BCG positionne chacun des DAS selon :

– Leur part de marché relative ( c’est-à-dire le fait qu’il soit ou non

leader sur son marché);
– Le Taux de Croissance du Marché.

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La Matrice BCG (Boston Consulting Group)

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 La Matrice BCG (Boston Consulting Group)
Rentabiliser
Une vache à Lait Un DAS leader sur un marché mature

Maintenir la position
Une étoile Un DAS leader sur un marché en
dominante
(Vedette/Star) croissance

Analyser si le marché est

Un DAS suiveur sur un marché en porteur si OUI investir et le
Un Dilemme
croissance transformer en DAS Vedette
si NON abandonner

Un DAS suiveur sur un marché Abandonner ou Maintenir

Un poids Mort
statique ou en déclin sans investissement
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 La Matrice McKinsey ( Matrice Attraits/Atouts):
• La matrice McKinsey positionne chacun des DAS selon :

– L’attrait du marché
– Les Atouts Concurrentiels de l’organisation sur ce marché

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La Matrice McKinsey ( Matrice Attraits/Atouts):

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 La Matrice McKinsey ( Matrice Attraits/Atouts):

DAS en position intéressante sur un marché Investir pour défendre ou maintenir sa

porteur position

DAS sur un marché peu ou pas porteur

Investir sélectivement
OU
OU
DAS sur un marché attractif avec une
Abandonner
position concurrentielle faible

Marché faiblement attractif Abandon partiel et progressif des activités

ET/OU OU
Position concurrentielle faible Abandon Immédiat (désinvestissement)
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 La Matrice ADL( Matrice Arthur D. Little):

• La matrice ADL consiste à situer l’entreprise par rapport à la

concurrence en se basant sur:
– la position concurrentielle de l’entreprise sur le secteur
d’activité;
– Le degré de maturité de l’activité (quatre phases de cycle de
vie d’une industrie : démarrage, croissance, maturité, déclin)

Avantage: Positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents soit

au niveau de l’entreprise dans sa globalité soit au niveau d’un DAS

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 La Matrice ADL( Matrice Arthur D. Little):
 Exemples de Critères qualitatifs :
 Innovation;
 Potentiel en R&D;
 Fidélisation de la clientèle;
 Qualité des approvisionnements;
 Image de marque ;
 Couverture géographique…

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La Matrice ADL( Matrice Arthur D. Little):

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 La Matrice ADL( Matrice Arthur D. Little):
Position Marginale Faible rentabilité; Peu de chance pour survivre;
Possibilité d’amélioration de position (Risque élevé)
Position faible Rentabilité suffisamment satisfaisante pour continuer ses activités;
Peu de chance pour maintenir sa position (Risque élevé)

Position Favorable Dispose des atouts nécessaires pour l’élaboration de sa stratégie;

plus de chance pour maintenir sa position à long terme (Risque
moyen)
Position Forte Capacité de mener la politique de son choix; Risque faible d’affecter
sa position concurrentielle à Long terme (Risque faible)

Position Dominante Capacité de contrôler le comportement de ses concurrents;

Orientation stratégique totalement libre (Risque nul)
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 La Matrice ADL( Matrice Arthur D. Little):

L’entreprise est Leader sur Continuer à développer ce

Développement
un marché en croissance marché et maintenir sa position
naturel
concurrentielle

L’entreprise Suiveur sur un Se focaliser sur la gamme de

Développement
marché mature OU encore production la plus rentable/ Investir
sélectif
statique sélectivement

L’entreprise est en difficulté sur

un marché en déclin OU qui ne
Abandon Abandon des activités
croit plus

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 Etude de cas n° 6
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 Etude de cas n° 7
International Business Machines (IBM)

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 Etude de cas n° 8
CITY CLUB : FITNESS LOW COST

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