LE MARKETING STRATEGIQUE

Définition :
• Marketing stratégique
Spécificité au marketing stratégique

Cadre temporel Long terme

Relation avec l’environnement Considéré comme dynamique et changeant.
Recherche permanente de nouvelles opportunités.
Comportement de l’organisation Recherche de synergies
Style de leadership Proactif
Mission Recherche des DAS à privilégier

DAS = domaines d’activités stratégiques

Métier = savoir faire détenu par l’entreprise

La macro-segmentation
• Définit la mission de l’entreprise
o Son rôle et sa fonction sur un marché
➢ Métier
• Segmentation stratégique
o Différent de la segmentation client (micro-segmentation : identifier groupe clients)
• Définir le marché de référence de l’entreprise

1
INDUSTRIE

MARCHE

2
 PRODUIT
MARCHE

La macro-segmentation
• Le concept du métier
• Le concept d’activité
o Stratégie marketing au niveau des DAS
➢ Le portefeuille d’activités

BASE STRATEGIQUE Portefeuille

Partage de ressources, de savoir-faire… entre DAS
d’activités

DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4

Segment Segment Segment Segment

3
Méthodes d’aide à l’analyse

• Les matrices
o Matrice BCG
o Matrice McKinsey
o Matrice Arthur D Little (ADL)

La matrice BCG
Son but est de positionner les produits de l’entreprise en fonction de ses critères 4 domaines stratégiques

= chiffre d’affaires
généré par ce domaine

Faible part de marché

Forte croissance

Investit dans les dilemmes = vedettes

Désinvestit vedettes = point mort
Le taux de croissance Part de marché
du domaine des vaches élevé par rapport
à lait est en baisse aux concurrents

La matrice Mc Kinsey

VALEUR DE L’ACTIVITE
CONCURENTIEL
POSITION

Forte Moyenne Faible

LE

Forte Maintenir la position Maintenir la position Récolter ou désinvestir

Moyenne Maintenir la position Récolter ou désinvestir Se retirer ou sélectionner
Faible Récolter ou désinvestir Se retirer ou sélectionner Se retirer ou sélectionner

4
La matrice ADL
Son objectif est de mesurer l’attractivité des segments stratégiques en fonction d’une série de variables permettant
d’estimer la variable du secteur.

MATURITE DU SECTEUR
CONCURENTIEL

Démarrage Croissance Maturité Déclin

POSITION

Dominante
Forte Développement naturel
LE

Favorable Développement
Défavorable Sélectif
Abandon
Marginale