Les modèles

de gestion du
portefeuille
d’activité
Effectué par: Encadré par:
Samya El Baroudi Mme. Hind El Ouazzani
Chaimaa Laatabi
Ouiame Lamsiyah
 Plan
1. introduction
2. La matrice BCG
3. La matrice Arthur D.Little(ADL)
4. Le modèle Mckinsey
5. Conclusion
 Introduction
Les matrices d’analyse stratégique, BCG, ADL et McKinsey, sont un outil de
diagnostic qui permet une analyse globale et simultanée de l’ensemble des
activités d’une entreprise. Elles ont en commun de viser une représentation
synthétique et graphique des portefeuilles des entreprises diversifiées.
 La matrice BCG
La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique conçu par le Boston
Consulting Group à la fin des années 1960. Encore très utilisée en stratégie
d’entreprise, cette matrice permet de représenter son portefeuille d’activité selon
la croissance du marché ciblé et la part de marché relative de l’entreprise.
Di
lem
m
es

Ve
d ett
es

Va
ch
es
à lai
t

Po
id
s m
or
ts
 La construction de la matrice BCG:

• La part de marché relative de l’entreprise sur un secteur d’activité

• Le taux de croissance du secteur d’activité

Chaque axe étant décomposé en deux niveaux d’intensité du facteur (faible ou

fort), une matrice à quatre cases décrit quatre positions types dans le portefeuille
d’activités en termes
de résultats économiques et financiers:
 Les différents types de DAS au sein du portefeuille:

• le produit « vedette » apporte des marges importantes

et une rentabilité forte avec des potentialités futures ;
l’entreprise doit conserver ou renforcer sa position ;

• le produit « vache à lait » est rentable mais son intérêt

va décliner dans l’avenir ; l’entreprise doit récolter les
fruits de cette activité pour les investir dans un autre
produit ;
• le produit « dilemme » n’apporte pas beaucoup de
liquidités à l’entreprise mais possède des potentialités;
l’entreprise doit donc décider d’investir massivement
pour atteindre la dimension critique ou d’abandonner
ce produit ;

• le produit « poids mort » qui ne génère que peu de

marge et ne peut pas se développer dans le futur ;
l’entreprise doit penser à son abandon plus ou moins
rapide.
forte

faible
Les recommandations de la matrice:

Développer Céder
Vedette Dilemm
s e

Vache à Poids
lait morts
 Croissance de la demande
Croissance de la demande

Portefeuille en bon
équilibre générale

Croissance de la demande
Part de marché relative Part de marché relative

Portefeuille obèse Portefeuille déséquilibré

Part de marché relative

 La matrice ADL 
La matrice ADL: matrice de l’américain Arthur D.Little, c’est une matrice de
gestion de portefeuille fondée en 1886. Cette matrice se base sur deux
variables:

1.L’attrait du DAS: dimension fondée sur les phases du cycle de vie avec
L’intégration du taux de croissance du secteur (pour mesurer les besoins
financiers des activités).
2.La position concurrentielle: dimension qui permet d’apprécier
qualitativement les positions des concurrents.
 
 Structure de matrice ADL
La matrice ADL positionne l’entreprise par rapport aux deux critères
retenus. Le degré de maturité de l’activité est fondé sur le cycle de vie du
marché (démarrage ; croissance ; maturité ; déclin) et la position
concurrentielle de l’entreprise mesure la force relative de l’entreprise par
rapport à ses concurrents (marginal ;défavorable ;favorable ;fort ; dominant)
 la matrice ADL identifie plusieurs positions
concurrentielles :

• La position marginale : elle a peu de chances de survivre , mais elle peut

encore améliorer sa position.
• La position faible ou défavorable : ses chances de maintenir sa position
sont toutefois inférieures à la moyenne .
• la position favorable : l’entreprise bénéficie des outils suffisants pour
élaborer une stratégie pour maintenir sa position face à la concurrence .
• La position forte : l’entreprise à toute ses chances de conserver sa position
concurrentielle sur le long terme .
• La position dominante : elle est en pleine capacité d’orienter sa stratégie
comme elle le souhaite .
 Démarche d’utilisation de la matrice ADL
3 groupes se dégagent de cette matrice:
Le développement naturel : l’entreprise occupe une position de leader
sur un marché en croissance .
Le développement sélectif : il faudra améliorer sa position sur le
marché pour faire remonter l’activité dans la première zone.
L’abandon : l’entreprise est en difficulté sur un marché qui ne croit
plus .
 Le modèle de McKinsey

la matrice stratégique de McKinsey est une méthode multicritère qui offre

la possibilité d’une analyse dynamique. Elle a été développée par le cabinet
de conseil en stratégie du même nom et tente de dépasser certaines limites
de la matrice BCG présentée précédemment
 Elles s’articule autour de deux variables :

La position concurrentielle (les atouts La valeur de l’activité

concurrentielle) (les attrait du marché)

• Part de marché /Evolution • Taille du marché

• Fidélité des clients • Intensité de la concurrence

• Structure des coûts • Rentabilité de ce marche

• Qualité des produits vendus • Évolution des prix

• Recherche et développement • Barrière a l’entrée

La matrice de McKinsey:
Position concurrentielle de l’entreprise
Les recommandations de la matrice:

Investissement
Maintenir et
de la position Améliorer la position Doubler
Fort croissance l’investissement ou
dominante
sortir

Maintenir la position Sortir progressivement

Rentabiliser
Moyen et sélectivement
prudemment

Rentabiliser au Sortir sélectivement Sortir et désinvestir

Faible
maximum

Fort Moyen Faible

Attractivité du marché
 les limites de la matrice McKinsey:

• Ne permet pas de comparer l’évolution de la position de l’entreprise par

rapport à ses concurrents.

• Elle n’apporte pas d’estimation à propos des équilibres financiers.

 Conclusion
Nous pouvons dire, à l’issue de cette analyse que chaque matrice est
complémentaire. Par conséquent une bonne étude consiste à mettre en place les
trois matrices afin que les points sombres détectés sur l’une soient confirmés ou
démentis par les autres.
Merci pour votre attention