Pole 2 : Animation de la politique commerciale et développement de la relation client

Compétence 2.1 : Participer à la définition de la politique commerciale

CHAPITRE 3 : L’ÉTUDE DE MARCHÉ

Une étude de marché est un travail de recherche d’informations ayant pour objectif de connaître et de
comprendre, en les mesurant et en les analysant, les composantes de l’offre (les différents concurrents directs et
indirects présents) et de la demande (les consommateurs, leurs profils, leurs besoins, leurs motivations, leurs
freins…) sur une zone géographique définie.

I. LES CATÉGORIES D’ÉTUDES DE MARCHÉ

Il existe plusieurs catégories d’études de marché :

- Les études documentaires ou secondaires qui consistent à utiliser des informations existantes afin d’avoir une
première idée sur les composantes du marché visé ou sur l’évolution de son marché. Elles peuvent être
d’origine :
o Interne : retours de clients, réclamations, quantités vendues de chaque prestation…
o Externe : études présentes sur Internet, articles de presse professionnelle ou non, ORM…

- Les études primaires qui consistent en la recherche d’information « sur mesure », non répertoriée, recueillie
par le biais d’un sondage, de l’observation ou de l’expérimentation. Elles peuvent :
o Qualitatives pour comprendre et expliquer le comportement d’un groupe cible ;
o Quantitatives pour étudier les comportements d’un échantillon de la population étudiée et obtenir
des résultats chiffrés qui seront ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.

1.1. Les études qualitatives (ou études en profondeur, ou études de motivation)

Elles visent à comprendre les freins et les motivations liés à l’acte d’achat ainsi que les aspects symboliques
ou affectifs de l’image des produits (biens ou services) ou entreprises.
L’interrogation porte sur un nombre restreint de personnes (moins de 20 en général), effectuée de manière
approfondie par un enquêteur psychologue.

Plusieurs types d’études coexistent :

o Entretien en face-à-face libre : la personne parle librement d’un sujet préétabli ;
o Entretien en face-à-face semi-directif où l’enquêteur recadre si besoin les personnes interrogées ;
o Réunions de groupe ;
o Méthodes d’association d’idées ou d’images…

1.2. Les études quantitatives (ou études en profondeur, ou études de motivation)

Elles cherchent à connaître les raisons de l’achat (proximité, habitudes, prix…), les quantités pouvant être
vendues (fréquence d’achat, lieux d’achat…), la relation qualité/prix.
Il faut interroger un grand nombre de personnes afin d’obtenir un résultat le plus représentatif possible de la
population étudiée.
Les principaux types d’études sont :
o Sondage : interrogation d’une population sur un sujet donnée ;
o Panel : échantillon permanent de personnes interrogées à intervalles réguliers sur le même sujet ;
o Baromètre : échantillon de personnes variable mais toujours les mêmes questions posées ;
o Test produit : mesure de la réaction du consommateur face à un produit souvent nouveau ;
o Test prix : détermination du prix psychologique.

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II. LA MÉTHODOLOGIE DE L’ENQUÊTE PAR SONDAGE OU PAR QUESTIONNAIRE

On peut commencer par une étude documentaire et analyser les informations externes et internes disponibles
concernant le sujet.
On peut également interroger préalablement quelques personnes caractéristiques de la population à étudier
(étude qualitative préliminaire).

Détermination Élaboration Administration Analyse des Rédaction

de l’objet de du sondage du questionnaire résultats du rapport
l’étude

2.1. La mise au point du contenu du sondage

a) Détermination de la population cible ou population de base : c’est la population sur laquelle porte l’étude
et au sein de laquelle est prélevé l’échantillon.

b) Calcul de la taille de l’échantillon : basée sur des probabilités, cette taille dépend de la fiabilité que l’on veut
donner à l’étude.

c) Choix de la méthode d’échantillonnage :

o Méthodes probabilistes (tirage systématique dans une liste tous les x numéros, le premier étant tiré
au hasard…)
a. Méthodes non probabilistes (ex. : méthode des quotas qui consiste à fixer comme règle que
l’échantillon étudié a sensiblement la même composition que la population totale sur un nombre de
critères retenus tels que l’âge, le sexe ou la région habitée ;
 Méthode basée sur le volontariat : questionnaire envoyé par courrier ou sur Internet,
sondage à la sortie d’un point de vente…)
 Tenir compte des horaires choisis (en cas de questionnaire dans le point de vente) et de
la durée de l’enquête pour intégrer les habitudes de fréquentation des différentes
catégories de clientèle.

d) Établissement du questionnaire : les questions posées doivent permettre d’obtenir des réponses afin de traiter
l’objet de l’étude (étape 1).
On peut enquêter sur :
• des faits (mise en évidence des concurrents directs et indirects),
• des opinions (évaluation du niveau de satisfaction de la clientèle),
• des intentions d’achat
• les besoins
• les habitudes de consommation.

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e) Rédaction de l’en-tête, de l’introduction et de la conclusion.

=> L’en-tête comprend :
* le nom et le logo de l’entreprise,
* une accroche ;
=> L’introduction doit intégrer :
* les civilités,
* l’objet du questionnaire,
* l’importance de l’avis de la clientèle ;
=> La conclusion reprend :
* les remerciements,
* les modalités de retour,
*les conditions de validation de la participation à un éventuel jeu ou concours,
* une formule de convivialité
* la signature du responsable.

f) Prétest : test du questionnaire auprès de quelques personnes avant son administration.

2.2. L’administration du questionnaire

Il peut s’agir d’un :

o Entretien direct,
o Questionnaire par téléphone,
o Questionnaire par correspondance,
o Questionnaire par Internet
o Questionnaire auto- administré, c’est-à-dire laissé à la disposition du consommateur qui le complète
seul.

Le choix dépend des contraintes imposées : délai, budget, étendue géographique à couvrir, qualité des
sondés particuliers ou entreprises…

2.3. L’exploitation des résultats

Les résultats sont analysés manuellement ou à l’aide d’un logiciel informatique (Le Sphinx…).

2.4. La rédaction du rapport

Le rapport doit reprendre la méthode utilisée, le problème posé et les résultats obtenus.

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III. LES DIFFÉRENTES CATÉGORIES DE QUESTIONS

•permettent de cerner la personne interrogée

Questions d'identification •Objectifs : enrichissement du fichier client, segmentation de la
(signalétique) clientèle
•Exemple ; sexe, âge, profession...
•un choix de réponses est proposé
•permettent de limiter le champ des réponses et de les traiter plus
Questions fermées (*) facilement
•Exemple : "dans quelle tranche d'âge vous situez-vous ? 15-25 ? 25-
35...

•permettent d'obtenir des réponses plus larges et plus détaillées

Questions ouvertes •complètent l'analyse sur un plan plus qualitatif
•Exemple : "quel plat vous semble le plus adapté en cette saison ?"

•permettent de ne poser au sondé que les questions qui le

Questions filtres concernent
•Exemple: si non, passez à la question 10

•permettent de vérifier la cohérence des réponses

Questions de vérification •Exemple : "habitez-vous dans une maison ?"si l'individu a
répondu avoir accès à un jardin privatif

(*) Plusieurs types de questions fermées :

Booléenne
(oui/non)
Exemple: connaissez vous la marque X ?

Multiple à réponse unique Multiple à réponse multiple

Exemple : parmi les services suivants, quel est Exemple : parmi les plats suivants, choisissez ceux
celui qui vous semble primordial dans un hôtel ? que vous avez récemment consommés ?

A classement hierarchique A échelle d'attitude

Exemple : Classer les éléments de la liste ci- Exemple : à l'issue de votre soin, diriez-vous
dessous par ordre croissant d'importance que vouys êtes très satisfait, plutôt satisfait...
pour vous...

Dans une étude de marché qualitative, il est préférable de n’utiliser que des questions ouvertes pour permettre aux
personnes interrogées de s’exprimer librement et d’obtenir davantage d’informations.

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Création d’un persona

Un persona est un « client type », qui permet :

– D’aligner l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise sur un sujet
– De penser systématiquement à ce client type pour chaque action marketing.
– De définir ce qui va le convaincre…

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