Fondement 2

LM MARKETING DIGITAL/ BTS GESCOM ESMA 2021-2022 m. N’Gotta & M.
LORI
FONDEMENT ET CONCEPTS MARKETING
ETUDE DE MARCHE
MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

LM MARKETING DIGITAL/ BTS GESCOM ESMA 2021-2022 m. N’Gotta & M. LORI
Première partie :
LES ETUDES
DE
MARCHE

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AUX ETUDES MARCHE
Objectif pédagogique : définir et décrire les domaines d’application des études de marché
I- DEFINITION
L’étude de marche est un processus de recueil, d’analyse et d’exploitation d’informations relatives à un ou

plusieurs marches. Une étude de marche est menée lorsqu’un problème commercial se pose à l’entreprise
et / ou lorsqu’un besoin d’information se fait ressentir. Son but est de fournir les informations marketing
indispensable à la prise de décision, préalable à l’action.
II- DOMAINES D’APPLICATION
La recherche d’information peut concerner plusieurs domaines pour l’entreprise
1) Etudes de l’environnement
L’étude de l’environnement peut être conduite dans différente domaine afin de déceler les opportunités à
saisir et les menaces qui pesé sur le marché. On distingue les environnements :
TECHNOLOGIQUE Les progrès techniques, les nouveaux matériaux des nouvelles technologies
POLITIQUE L’état de stabilité politique, le degré d’intervention DS pouvoirs publics
JURIDIQUE L’application des lois, décret et règlement existant et en projet
SOCIO-ECONOMIQUE Le pouvoir d’achat, le taux de chômage, le niveau de l’activité économique
CULTUREL L’étude des traditions, des croyances des individus composants la société,
2) L’étude des consommateurs
Il s’agit de connaitre le comportement des consommateurs et son évolution afin d’adapter les produits de
l’entreprise a leur attente
3) L’étude de l’implantation
Elle sert à connaitre les zones de chalandises (potentielle, habitude et pouvoir d’achat de la zone).
4) L’étude de concept et de lancement d’un produit
On distingue :
− Le test de concept : il consiste à demander l’avis d’un échantillon représentatif de la fabrication d’un
produit à partir d’une idée de création
− Le test de produit : il s’agit de faire apprécier les produits par les consommateurs potentiels qui donne
leur avis sur la qualité, le conditionnement, le prix, le mode d’utilisation
− Le test de prix : au moyen d’un sondage et de calculs statistiques, on détermine le prix psychologique
du produit et on étudie l’influence d’une variation sur le comportement des consommateurs
− Le test de marche : avant le lancement d’un produit, on cherche à mesurer l’accueil qui lui sera
réserve sur un marché témoin. Si les résultats sont positifs, le produit est lancé. Dans le cas contraire,
on abandonne le projet ou on apporte des modifications

5) L’étude d’image et de notoriété
Elle permet de connaitre la perception de l’entreprise a l’intérieur par les salariés et ses actionnaire (image
interne), et à l’extérieur par les consommateurs et par le marché (image externe) des études de noisette
peuvent également être mené par l’entreprise. On distingue :
− La notoriété spontanée : c’est le nombre de personne qui cite l’entreprise ou la marque

spontanément sans qu’on ait besoin des aides
− Notoriété assiste : c’est le nombre de personne qui cite l’entreprise ou la marque lorsque l’on évoque
celle-ci. Dans ce cas l’entreprise ou la marque est cite au client
6) L’étude de la concurrence
Cette étude a pour objectif :
− D’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblable et de substitutions ;

− D’analyser leur stratégie commerciale en matières de 4p ;
− D’analyser l’évolution de leurs résultats (en volume, en valeur) et leurs parts de marché.
Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale
7) L’évolution de la distribution
Cette étude est nécessaire pour :
− La recherche de concept ou d’axe de communication (idée)

− Les pré-tests de campagne publicitaire
− Les études de mesures de l’efficacité de la publicité
− Les études de mesure de l’audience des supports
III- LA TYPOLOGIE DES INFORMATIONS
Lors de la réalisation d’une étude de marché, les informations exploitées peuvent être :
quantitatives/qualitatives ; interne/externe ; primaires/secondaires ; ponctuelle/permanente.
INFORMATIONS DEFINITION
QUANTITATIVE Elles sont chiffrées et permettent de mesurer un phénomène a un moment donné.
QUALITATIVE Ex : les quantités de produits acheté par les clients
Elles permettent d’expliquer un phénomène et ont souvent un caractère subjectif.
Ex : l’attitude des consommateurs face à une marque
INTERNE Elle provienne de l’entreprise elle-même. Ex : les factures, les rapports de vente
EXTERNE Elle a pour origine l’environnement extérieur de l’entreprise. Ex : l’internet
PRIMAIRES Il s’agit d’informations collecte spécialement pour l’étude considères, à l’aide de

SECONDAIRES questionnaire ou de guide d’entretien
Aussi appelé information documentaires, ce sont des informations qui existent
déjà, soit au sein de l’entreprise, soit à l’extérieur
PONCTUELLE Elles existent à une période donnée, passes cette période, elles sont obsolètes.
PERMANENTE. Ex : les intentions de vote pour une élection.
Elles sont mises à jour régulièrement dans le cadre d’enquête répétitives (panels).
Ex : le niveau de consommation des ménages

CHAPITRE 2 : LES DIFFERENT TYPE D’ETUDE DE MARCHE

Objectif pédagogique : identifier les types de marche
I- LES ETUDES DOCUMENTAIRES

1) Définition
Ce sont des études qui permettent de recueillir des informations déjà existantes appelées informations ou
données secondaires afin de résoudre un problème ponctuel de l’entreprise.
2) Les sources d’information

a) Les sources internes : il s’agit d’information provenant de l’entreprise commanditaire de
l’étude elle-même :
− Les rapports ou les comptes rendus de la force de vente et des services après-vente (SAV)
− Les statistiques de ventes ;
− Les fichiers clients
− Les réclamations et les suggestions envoyées par les clients
− Les études effectuent les années précédentes
b) Les sources externes
Elles sont nombreuses et quasi limite. Cependant, on peut les regroupe en 5 catégories :
− Les organismes internationaux, OMC, FMI, ONU… ;

− Les organismes publics et parapublics : ministères, mairies, chambre de commerce et d’industrie ;
− Les autres organismes : ONG, association des consommateurs, syndicats professionnels… ;
− Les réseaux spécialisés : jeune Afrique, notre sante, Afrique magasine ;
− Les banques de données.
3) Avantage et inconvenants
avantages inconvenant
- Cout relativement peu élevé - Informations quelque fois générale et limite
- Disponibilité rapide et immédiat des donnes - Informations souvent peu fiable
- Abondance des informations - Informations quelquefois périme ou erronés
II- LES ETUDES QUALITATIVES
1) Définition
Elle permet de rechercher des informations de type qualitatif telles que : le comportement des
consommateurs, les motivations d’achat ou freins d’achat.
Les questions posées dans ce type d’étude sont les suivantes : Pourquoi, comment, à votre avis.

2) Les techniques d’études
Les études qualitatives recherchent la diversité des points de vue, des idées. L’interviewer joue donc un rôle
très important. Les techniques d’études qualitatives sont :
a) Observation
Elle consiste à observe discrètement er à examiner les réactions des enquêter dans une situation d’achat ou
d’utilisation donne.
Ex : l’enregistrement par camera invisible entrain de choisir un article dans un rayon
b) L’entretien
Ceste une interview accorde à un enquêteur par une personne sélectionne à l’avance. L’entretient est mené à
l’aide d’un document appelé guide d’entretien qui résume les axes essentielle autours duquel l’Interview
s’orientera. On distingue :
− L’entretien non directif ou libre : c’est une discussion entre la personne interrogée et l’enquêteur sur un
terme unique, l’enquêteur soutient la conversation et ne pose pas de questions sur les aspects non
abordés afin de ne pas influencer la personne interrogée
− L’entretien semi directif ou centré : l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien qui récapitule les
thèmes devant être expose par la personne interrogée. Il doit relancer la personne interrogée sur les
thèmes indiqués par le guide s’ils ne sont abordés au cour de l’entretien.
− L’entretien directif : l’enquêteur répond librement aux questions posées dans un ordre préétabli
c) Les réunions de groupes
Nous en citerons deux exemples : cette méthode consiste à réunir entre 6 et 12 personnes autour d’une table
et à laisser parler entre elle d’UN sujet déterminer un modérateur (psychologue) anime l’entretien et se limite
à éviter que les participants ne s’écartes pas du sujet étudie
− La technique du groupe n’a nominale (TGN) : cette méthode diffère du focus groupe par son caractère
plus structure. Huit à dix personnes sont réunis dans une salle comportant un grand tableau visible de
tous et alternent les phases de réflexion individuels et de discussion de groupe sur la bases d’une grille
de questions établit à l’avance. L’animateur gère l’enchainement de ses séquences.
d) Les méthodes projectives
Elle consiste à dire de façon imagé ce qu’on ne saura dire de façon raisonné. Les principales méthodes
projectives sont ;
− Le texte d’association : on demande à l’enquêter d’associer des images, des mots ou produit.
Ex1 : si ce produit était une personne, de quelle sexe serait-elle ? Décrivez-la ! que ferait-elle dans la vie ?
− Le texte d’aperception thématique (TAT) : des dessins ou des personnages sont présente dans une
situation précise et doit être commenter par l’enquêter, qui indique quelle situation s’applique le
mieux à l’objet de l’étude (marque ou produit)
− Le texte d’expression : l’enquêter est conduit à s’exprimer soit en complètent une série de phrase
partiellement dirigé, soit en le faisant réagir à une situation déchaine en lui demandant d’imaginer la
suite d’une discussion interrompue en cours.
Ex : l’enquêteur : « lisez et complétez cette série de phrase sans réfléchir » :

− « Lorsque jetais enfant, bois du lait était…… » (passés personnel)
− « Aujourd’hui, mes enfants en boivent… » (intérêt)
− « Lorsque j’en bois, je crains… » (peurs freins)
− « Si je n’en ai pas dans le réfrigérateur, je suis… » (attitude en cas de frustration)
− « J’aimerais que le lait soit… » (attente)
e) Les méthodes de créativité
Nous en citerons deux exemples :
− Le brainstorming : on réunit un groupe de 6 à 12 personnes qui laissent aller librement leur

imagination pendant une durée limite au préalable, sur un sujet précis et sans restriction, ni critique.
− La matrix des couvertures elle consiste à rechercher l’interaction de deux liste, l’une sur l’autre et
examiner les idées qui naissent du croisement des deux listes.
Ex : le croisement des meubles et d’appareils électroménagers
III- LES ETUDES QUANTITATIVES
1) Définition
Ce sont des études qui permettent de recueillir des informations quantifiables et mesurables. L’étude
quantitative comprend :
- L’étude quantitative ponctuelle (le sondage, le recensement)

- L’étude quantitative permanente : le panel
2) Les techniques d’études
Les principales techniques d’étude quantitative sont le recensement, le sondage et les enquêtes répétitives.
a. Le recensement
Lorsque pour une population donnée, le nombre d’éléments (individus, ménages, entreprises…) est peu élevé
(< 1.000 individus), l’entreprise qui désire connaitre un tel marché peut utiliser la technique du recensement,
c’est-à-dire interroger tous les éléments de la population concernée.
b. Le sondage
C’est une enquête ponctuelle (réalisée une seule fois) qui consiste à interroger un échantillon de la population
cible et à considérer que les résultats obtenus sur l’échantillon s’appliquent à toute la population de base.
c. Les enquêtes répétitives
Elles consistent à poser périodiquement les même question (ou à recueillir périodiquement les même
information) auprès d’un public déterminé, afin de suivre l’évolution dans le temps des comportement
effectifs ou mentaux du public concerné. On distingue :
- Les baromètres : ce sont des enquêtes répétitives pour lesquelles les échantillons sont renouvelés
pour chaque vague d’enquête ;

- Les panels : il s’agit d’enquêtes répétitives menées sur un échantillon constant (ou permanent) du
public étudié, interrogé à l’intervalles de temps régulier. Il existe des panels de consommateurs, des
panels de distributeurs, des panel d’audience…
Mots clés :
- Entretien
- Recensement /sondage/panels

CHAPITRE 3 : LA METHODOLOGIE D’UNE ETUDE DE MARCHE

Objectif pédagogique : décrire les étapes de réalisation d’une étude de marché
I- LES ACTEURS DE L’ETUDE DE MARCHE
L’étude de marche met généralement en présence, trois partenaires :
− Le demandeur (le commanditaire) : c’est celui qui est à l’origine de la demande d’étude
− Le réalisateur (le chargé d’étude) : c’est à lui qu’est confiée la réalisation de l’étude (cabinet d’études)
− L’utilisateur : il peut s’agir des dirigeants a l’origine de la demande initiale, mais aussi des clients ou
des membres de l’organisation.
II- LES PREALABLES
1. Les besoins d’informations
Une étude part d’un problème commercial rencontré par une entreprise dans le cadre de son activité ou d’un
besoin d’informations. Le commanditaire exprime son problème et ses besoins dans un document appelé
briefé ou cahier de charge.
2. Le cahier de charge
C’est un document remis au commanditaire de l’étude au chargé d’étude, pour présenter sa situation et
préciser les objectifs assignés à l’étude. Il comprend les rubriques suivantes :
a. Le contexte marketing de l’entreprise
Il s’agit de la description de la situation commerciale de l’entreprise et des circonstances qui ont engendré des
problèmes posés. Il permet de définir l’origine des besoins d’informations et la place de l’étude dans cette
problématique.
b. Le problème
Il s’agit de préciser l’objet de la demande d’étude de la nature des décisions d’actions qui sont liées aux
résultats de l’étude.
c. Les informations recherchées
C’est la liste des informations qui passeraient nécessaires à l’entreprise pour comprendre le problème
auxquels elle est confrontée.
d. Le budget et le délai
Le cout et le délai de l’étude peuvent être précisés par le commanditaire ou laissés à l’appréciation du chargée
d’étude ou encore discuter pour les deux parties.
III- LES ETAPES DE L’ETUDE DE MARCHE
La réalisation d’une étude de marche suit généralement la procédure suivante :
1. L’objet d’étude
Il considère à rappeler ou à définir le problème à traiter, formuler clairement me problème posé.
2. Le recensement des informations à recueillir

Le thème à traiter, issue du problème à résoudre vont se traduire en information à recueillir. Il s’agit de
dresser la liste des informations pertinentes pour la décision considérée. Les informations à privilégier dans
cette étape porte sur :
− La perception des variables du marketing mix de l’entreprise

− La concurrence (directe et indirecte)
− La clientèle (finale et intermédiaire)
− Le marché en général
3. Le choix des techniques de collecte
Il s’agit de choisir les outils ou moyen qui permettent d’obtenir les informations.
Les sources de collecte d’informations sont diverses :
− Celles fondes sur les données secondaires : les études documentaires

− Celles fondées sur les donnes primaires : les études qualitatives et les études quantitatives
− L’observation, l’expérimentation.
4. L’évaluation des couts et délais
Toute étude de marche doit inclure un calendrier des opérations, à savoir la date de démarrage et la date de
fin de remise du rapport d’étude.
Cette évaluation tient également compte du devis détaille de l’étude à mener : les frais de préparation de
l’enquête, le cout de l’enquête, les frais d’analyse des résultats de l’enquête.
NB : ces quatre (4) premières étapes constituent la phase théorique de l’étude de marche et renferment les
rubriques du projet d’étude qui est un document élabore par le charge d’études réponse au cahier des charges
du commanditaire.
5. La Collecte Des Informations
Il s’agit « d’aller sur le terrain » pour recueillir les informations désirées. Elle se fait selon la méthode proposée
dans le plan d’étude (observation, administration de questionnaire…)
6. Le traitement, l’analyse et l’interprétation des résultats
Une fois les informations collectes, il faut les analyser de façon critique afin d’en tirer des conclusions en terme
de décision marketing. Cette analyse passe par la saisie des données, les tris, les textes, statistiques, les
redressements d’échantillons, …
7. Le rapport d’étude
C’est le document final que le chargé d’étude remet au commanditaire et qui marque la fin d’étude. Il
comprend les rubriques suivantes :
a. L’introduction
Elle rappelle l’objet de l’étude et précise le cadre général dans lequel l’étude ses déroulé.
b. La méthodologie
Il s’agit de décrire de façon ordonne les diffèrent moyens utilise dans la réalisation de l’étude et les difficultés
rencontre.
c. La présentation et l’analyse des résultats
Il s’agit de la description des différents résultats obtenus avec toutes les interprétations et les commentaires
qui les accompagnent
d. La synthèse des résultats
Il s’agit de récapituler les résultats obtenus en les présentant sous forme de tableau.
e. La conclusion et les recommandations
Cette partie fait le bilan de l’étude en apportant une réponse au problème pose en donnant des conseils et
suggestion a même de guider le commanditaire dans ses prises de décisions.
EXERCICES
EXERCICE 1 : CAS AVIE CI
Mr. Kamo, agriculteur et propriétaire d’une grande plantation d’gamme dans la région de Bondoukou,
s’intéresse, depuis quelque temps a l’idée de transformer une partie de sa production en produit manufacturé
sous forme de farine. Il apprend par l’intermédiaire par son ami KOUASSI, professeur de marketing, que votre
cabinet de conseil d’étude marketing lui permettre de précieux conseil sur l’évaluation actuelle et future du
marché de la farine en côte d’ivoire. Avec plumier rencontre avec Mr KRAMO, le projet d’étude propose par
vos services est adapté
TAF : rédigez ce projet d’étude sachant que le projet d’étude est estimé 1.500.000f FCFA et ne cassite un délai
maximum de 45 jours
Solution : CAS AVIE CI
EXERCICE 2
Vous êtes contacté par le responsable d’une supérette indépendante implante dans une petite localité de
25.000 habitant. Il envisage la création d’un rayon yaourt et vous demande de lui faire une proposition d’étude
de marche visant à vérifier le bienfondé de son projet
TAF : élaborez une proposition d’étude de marche (ou projet d’étude) sans le volet coût.
Solution :

CHAPITRE 4 : L'ENQUÈTE PAR SONDAGE

Objectifs pédagogiques :
- Identifier les étapes de réalisation d'un sondage
- Déterminer la taille d'un échantillon
- Déterminer le prélèvement d'un échantillon par les méthodes probabilistes et non probabiliste
I- DÉFINITION DES CONCEPTS CLÉS
1. La population totale
C’est l’ensemble des individus recensés sur un espace donné. La population est l’ensemble des individus
auxquels on s’intéresse, autrement dit c’est le groupe entier tel que défini dans les objectifs de l’enquête
2. La population mère ou base de sondage
la population mère est constituée de la population sur laquelle porte l'étude et au sein de laquelle est prélevé
l'échantillon.
3. L'échantillon
Un échantillon est un ensemble d'individus représentatifs d'une population. L'échantillonnage vise à obtenir
une meilleure connaissance d'une ou plusieurs population(s) ou sous-populations(s) par l'étude d'un nombre
d'échantillons jugé statistiquement représentatif.
4. L'unité de sondage
Une entité (consommateur, ménage, foyer, entreprise, institution, etc.) qui sert de base à l’établissement d’un
échantillon et à la réalisation d’une enquête.
ILLUSTRATION DES DIFFÉRENTES ENTITÉS DE L'ENQUÊTE PAR SONDAGE

II- LA MÉTHODOLOGIE D'UN SONDAGE
Deux types de méthodes existent pour déterminer la taille de l'échantillon : les méthodes
Probabilistes et les méthodes non probabilistes ou empiriques.
La réalisation d'une enquête par sondage suit la procédure suivante
1-LA DÉFINITION DU PROBLÈME ET DES OBJECTIFS DE L’ENQUETE
Le problème à résoudre doit être clairement et permettre de définie les objectifs de l’enquête qui doivent
être prévis pour permettre par la suite de prendre une décision
2-LE RÉCENSEMENT DES INFORMATIONS
La liste des informations recherchées doit être établie de façon la plus exhaustive possible et doit
concerner l’ensemble de l’univers commercial et de l’entreprise commanditaire de l’enquête
3-L’ETUDE EXPLORATOIRE
Elle consiste à faire une recherche documentaire et/ou réalise une enquête qualitative préparatoire
4-LE PROJET D'ENQUÊTE
Il s'agit de définir la méthode et le plan d'échantillonnage choisir le mode d'administration du

questionnaire le rédiger ensuite le tester et produit la question définitive
5-L'ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE
Il s’agit de faire passer le questionnaire auprès des éléments de l’échantillons en les interviewant
III-
6-LE TRAITEMENT DE LINFORMATION COLLECTÉE
Il s’agit de dépouiller les questionnaires et traiter les données enregistrées
7-L’ELABORATION DURAPPORT DE SYNTHESE
C'est le document final présentant les principaux résultats et les différentes recommandations
III- LA DÉTERMINATION DE LA TAILLE DE L'ÉCHANTILLON
1) L'échantillon probabiliste
Pour déterminer ce type d'échantillon, il faut disposer de la liste exhaustive de la population
Mère. On distingue le sondage aléatoire non exhaustif et le sondage aléatoire exhaustif
a. Le sondage aléatoire non exhaustif
Dans ce cas, deux conditions doivent être remplies:
- le taux de sondage (n/N) < 1/7
- n ≥ 30
La taille de l'échantillon est alors obtenue par la formule :
Avec,
- s= le seuil de confiance (exprimé en pourcentage)

- n= la taille de l'échantillon
- p= le pourcentage de personnes présentant le caractère observé ou étudié
- q=1-p = le pourcentage de personnes ne présentant pas le caractère observé ou étudié
- e= l'écart ou marge d'erreur. En général, la valeur de e retenue est comprise entre 2% et 6 %
- t= le seuil de probabilité dont la valeur dépend du seuil de confiance retenu. Ainsi, les Valeurs de t
Associées aux seuils de confiance les plus courants sont :
seuil de confiance Valeur de t
68 % 1
90 % 1.65
95 % (le plus utilisé) 1.96 ou 2
98% 2.33
99 % (de haute précision) 2.7
La fréquence d'apparition du caractère étudié dans la population figure dans une fourchette notée :
NB: À défaut d'informations concernant le caractère observé, il faut retenir la situation la plus défavorable, à
savoir p = 50%
Application 1
Au seuil de confiance de 95%, sachant que dans un échantillon de 1.000 personnes, 36% regardaient la chaîne
CANAL + le 31 Décembre à 20 H 30 mn, estimez la population de téléspectateurs regardant cette chaîne ce
soir-là.

Solution
Application 2
Le Directeur d'une entreprise s'intéresse au pourcentage de clients satisfaits par les prestations de son
entreprise. Il veut estimer cette satisfaction avec une marge d'erreur de 5% et un niveau de confiance de 95%.
Déterminez la taille de l'échantillon.
Solution
b. Le sondage aléatoire exhaustif
Lorsque la taille de l'échantillon est supérieure à 1/7 (environ15%) de la taille de la population-mère, le calcul
de la taille minimale de l'échantillon (n') va se faire selon la formule suivante :
2) L'échantillon non probabiliste
Pour' de type d'échantillon, il n'est pas indispensable de disposer d'une base de sondage. L'échantillon n'est
pas construit au hasard et peut être déterminé en tenant compte du budget affecté à l’étude. Deux (2)
formules sont utilisées :
• 1ère formule
•2ème formule
NB : le choix de l'une ou l'autre des formules se fera en fonction des informations fournies par le sujet.

Application 1
Le budget d'une étude de marché est estimé à 15.000.000-FCFA. Le coût moyen du questionnaire est de 5.000
FCFA.
Travail à faire : Calculez la taille de l'échantillon
Solution
Application 2
Le budget d'une étude est 5.000.000 FCFA. Les frais de conception du questionnaire sont de 450.000 FCFA, la
rémunération des enquêteurs est de 800 FCFA/Questionnaire. Les frais de traitement sont de 550.000FCFA, les
autres frais variables par questionnaire sont de 1:200 FCFA.
Travail à faire : Déterminez la taille de l'échantillon
Solution
IV- MÉTHODES D'ECHANTILLONNAGE

1. Les méthodes probabilistes pures
a. Le sondage aléatoire simple
Il consiste à dresser la liste exhaustive de toutes les unités de sondage et à tirer au sort parmi elles les
personnes devant constituer l’échantillon
b. Le tirage systématique
Il consiste à recueillir chaque N/nième individu de la base de sondage.
-N= la taille de la population à étudier
-n = la taille de l'échantillon
On commence par calculer le pas (la raison, la périodicité). Il correspond au cheminement que l’on suivra
sur la liste établie et s’obtient par la formule :
pas p= N/n
(l’arrondir au nombre entier le plus proche)

Une fois le part définie’ on tire hasard le 1er nom situer entre la première place et la N/n Emme place.
Enfin on obtient la liste définitive des personnes à interroger à l’aide des formules suivante
Où
UK = U0 + K p UK = U1 + (K – 1) p
NB : le choix de l'une ou l'autre des formules se fera en fonction des informations fournies par le sujet.
Application 1 :
On veut sélectionner 10 individus aléatoirement sur un fichier de 220 noms: Le 1°er tiré au sort est le n°5.
Déterminez le rang des autres éléments de l'échantillon.
Solution
Application 2
Dans le cadre d'un tirage systématique, vous sélectionnez 50 personnes dans les 1.500 disponibles. En
supposant que le 1% tiré au sort est le n°15, quels seraient le 209 le 45° et le dernier ?
Solution

2. Les méthodes probabilistes dérivées
a. Le sondage à plusieurs degrés
C'est une méthode utilisée surtout dans les sondages politiques. Il consiste à effectuer plusieurs tirages au sort
successifs. Exemple: Pour estimer les résultats fun scrutin national, on va constituer
L’échantillon à sonder de la façon suivante :
- Tirage au sort des départements ;
- dans les départements sélectionnés, tirage au sort des villes ;
-- dans les villes retenues, tirage au sort des bureaux de vote ;
- dans ces bureaux de vote, tirage au sort des électeurs.
b. Le sondage en grappes
Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous-groupes (appelés grappes) parmi la population mère
et à interroger toutes les unités de chaque grappe : le nombre de grappes doit être au minimum 30. Lorsque
les grappes sont constituées de zones géographiques, le sondage est dit aréolaire. Il consiste à découper le
territoire où l'enquête est menée en quartier ou zone de taille équivalente, puis à procéder au tirage au hasard
de ses quartiers, il suffit ensuite d'établir la liste des unités statistiques résidants et de les interroger.
c. Le sondage stratifié
Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère est divisible en groupes homogènes (appelé
strates), dans chaque strate définie préalablement on réalise un sondage aléatoire. L'addition de ses sous
échantillons va constituer l'échantillon total.
Exemple: Dans un fichier de 1.000 entreprises clientes par exemple que l'on veut sonder, on définit D’abord 3
strates distinctes : les Petits clients, les Moyens clients et les Gros clients, puis dans chacune des strates on
pratique un tirage au hasard.
Il existe deux types de sondage stratifié. Le sondage stratifié proportionnel : où le taux de sondage par strate
est identique.
Exemple : on veut constituer un échantillon de 100 entreprises parmi une liste de 1.000, avec un ta Sondage
de 1/10 (soit 10%) et la répartition est la suivante :
− 600 entreprises Petits clients

− 300 entreprises Moyens clients
− 100 entreprises Gros clients.
On prélève au hasard 60 Petits clients,30 Moyens clients et 10 Gros clients. Le sondage stratifié non
proportionnel : (appelé aussi sondage à fraction sondée variable). Ils enquêtent en milieu industriel, où il y a
des différences de taille parmi les entreprises à interroger.
On peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage supérieur à celui appliqué aux petites
entreprises.

3. Les méthodes non probabilistes ou empiriques
a. La méthode des quotas
Elle consiste à reproduire sur l’échantillon des quotas déjà existants sur la population mère. On réalisera de ce
fait, un véritable modèle réduit aussi précis que possible de la population mère
Application
Dans le cas d'une population de base que l'on veut sonder, on considère que le sexe, l'âge et là catégorie
socioprofessionnelle sont les critères déterminants, d'après des statistiques fiables, cette population de base à
la structure suivante
SEXE：
Hommes = 40 %
Femmes = 60 %
- TRANCHES D'AGE:
1: 18 - 34 ans = 30%
3: 35 - 44 ans = 30%
C : 45 - 65 ans= 26%
D:65 ans et plus = 14%
- CATÉGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE :
1-Agriculteur =4%
2- Artisan, commerçant, chef d'entreprise =6%
3-Cadre et profession intellectuelle supérieur =8%
4-Profession intermédiaire =18%
5- Employé =24%
6-Ouvrier =30%
7-Retraité =6%
8-Autre actif =4%
Si la taille de l'échantillon est fixée à 1.000 personnes, construisez le plan de sondage.
Solution

b. La méthode des itinéraires
On essaie de reproduire les conditions d’un tirage au sort en donnant des consignes aux enquêteurs afin qu’ils
ne choisissent pas librement les individus mais se conforment à des instructions précises leur fixant des règles
de sélection sur leurs itinéraires
c. L'échantillon de convenance
On obtient un tel échantillon quand rien n’a été fait pour s’assurer que les individus qui le composent
posséderont bien certaines caractéristiques désirées. Un échantillon de convenance est parfois appelé
échantillon accidentel, parce qu’il est constitué d’individus qui se trouvaient à l’endroit et au moment où
l’information a été collectée.
Exemple : Micros-trottoirs
d. L'échantillon sur place
L’échantillonnage sur place consiste à constituer l'échantillon, en se rendant à des points de passage
habituels et connus de la cible.
Exemple : les stations d’essence, les halls d’aéroport, les marchés, etc.
e. L’échantillonnage fondé sur le jugement de l’enquêteur ou à priori
L’échantillonnage par jugement à priori consiste à sélectionner des individus dont on pense, avant de les
interroger, qu’ils peuvent être détenteurs d’informations cruciales pour l’étude.
Mots clés:
- Population mère - Echantillon
- Méthodologie d'un sondage - Taille de l'échantillon. –Échantillonnage

EXERCICE 1
Au seuil de confiance de 95%, un sondage a été réalisé sur 1.000 personnes par un cabinet d’études marketing
et a donné le résultat suivant:63% des personnes interrogées dans le district d’Abidjan connaissent la société
IVOIRE CAFE, grâce aux médias.
Travail à faire
1) Calculez la marge d'erreur acceptée sur ce sondage.
2) Estimez le nombre de personnes qui connaissent la société IVOIRE CAFE aujourd’hui
Solution
EXERCICE 2
A partir d'une enquête auprès des personnes à la sortie des caisses d'un supermarché, nous savons que le
panier moyen de l'enquêté est de 4.800 FCFA, avec un écart-type de 2.980 FCFA.
Travail à faire
1) A partir de la connaissance du panier moyen au seuil de confiance de 95%, avec un intervalle de Confiance
de 500 FCFA, déterminez la taille de l'échantillon qu'il faut interroger.
2) Au seuil de confiance de 95%, déterminez l'estimation du panier moyen pour l'ensemble des clients de ce
supermarché, à partir d'une enquête auprès de 600 personnes.
Solution
EXERCICE 3
L'entreprise CISCOM fabrique divers produits de beauté pour femmes. Pour comprendre la stagnation des
ventes de sa gamme Crèmes pour la peau, une enquête a été diligentée par le Directeur commercial. Le
budget et les délais de réalisation ne permettent que de recruter un groupe de 5 enquêteurs sur une durée de

10 jours. Chaque enquêteur devra administrer un questionnaire par heure, sachant que le volume horaire de
travail journalier est 8 heures:
L’Échantillonnage, conçu à partir de la méthode des quotas, donne les caractéristiques suivantes : Les
utilisateurs des produits cosmétiques.
SEXES AGES CSP
Hommes : 5% - 15 ans: 10% Employés:32%

Femmes : 95% 15 à 19 ans: 20% Ménagères :18%
20 à 29 ans : 40% Cadres : 10%
30 à 40 ans : 20% Etudiants :35%
+ 40 ans :10% Sans emploi :5%
Travail à faire
1) Déterminez la taille de l'échantillon
2) Construisez le plan de sondage à partir des caractéristiques des utilisateurs
Solution
EXERCICE 4
Stagiaire dans une entreprise de la place, on vous communique les informations suivantes : Relatives à une
étude de marché :
- Budget de l'étude :15.000.000 FCFA
- Frais de conception du questionnaire :1.000.000 FCFA
- Frais de traitement : 2.200.000 FCFA
- Rémunération des enquêteurs/questionnaire : 1.200 FCFA
- Frais variable/questionnaire : 275 FCFA
- Coût moyen/questionnaire : 1.875 FCFA
Travail à faire : Déterminez la taille de l'échantillon à former

1) Par la méthode du coût de revient par questionnaire.
2) Par la méthode du coût fixe et du coût direct par questionnaire.
SOLUTION

CHAPITRE 5 : LE QUESTIONNAIRE
Objectif pédagogique : rédiger un questionnaire
I- DEFINITION ET CARACTERISTIQUES
Le questionnaire est l'outil de collecte de l'étude quantitative. C'est un instrument qui permet la saisie des
réponses collectées auprès de l’échantillon interrogé. Il se compose naturellement de questions mais il peut
aussi intégrer des graphiques, des photos, des dessins, des plans, etc.
II- LE PREALABLE A LA REDACTION
Les informations à recueillir dépendent directement des objectifs de l’étude et des hypothèses de travail que
l’on aura formulées. Le questionnaire sera construit à partir de la liste des informations (projet d’étude). Cette
démarche permet de n’oubliez aucune information importante tout en évitant les questions inutiles.
Suivant le type d’étude, la nature de l’information recherchée varie. Cependant, avant de formuler une
question, le rédacteur, doit la soumettre à trois interrogations :
1. Cette question est-elle strictement nécessaire ?
En d’autre terme, fournira-t-elle une information utile pour atteindre l’objectif de l’étude ?
2. Pour l’information recherchée, une seule question est-elle suffisante ?
Il existe souvent des situations ou plusieurs questions sont nécessaires du fait de la complexité de
l’information recherchée.
3. La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ?
Il existe des informations sensibles que l’enquêté « maquillent » ou souhaite cache (par exemple sur la vie
prive ou faisant appel à sa mémoire).
III- LES FORMES DE QUESTIONS
Pour obtenir de bonnes réponses il faut poser de bonnes questions. Différents types de questionnaire peuvent
être utilisé pour confectionner le questionnaire. On distingue les questions ouvertes, les questions semi
ouvertes, les questions ferme, les échelles.
1. Les questions ouvertes
2. Les questions semi-ouvertes
3. Les questions fermées

Types de questions Exemples

Dichotomique Etes-vous marie (e) ?
L’enquêté doit faire le choix entre 2 réponses 1. Oui
proposées. 2. non
A choix unique Depuis combien de temps êtes-vous propriétaire

Il s’agit de la sélection d’une réponse parmi un de votre logement ?
nombre limité de réponses possibles supérieur à 1. Un An
2. 2. Deux ans
3. Trois ans
4. Plus de 3ans
A choix multiples (QCM) Parmi les marques suivantes, quelles sont celles
L’enquêté fait le choix d’une ou plusieurs réponse que vous connaissez ?
parmi plusieurs réponses possibles 1. Marque A
2. Marque B
3. Marque C
4. Marque D
Avec classement Classez par ordre de croissance de préférences vos
L’enquêté doit classer les différentes réponses critères de choix d’une grande surface
possibles dans l’ordre de ses préférences. 1. prix
2. assortiement
3. facilité d’acces
4. autre ( precisez)
Avec notation Donnez une note de 0 à 10 à chacun des critères
L’enquêté attribue une note (de 0 à 5) ou de ( 0 à suivantes (s’agissant d’une voiture par exemple) :
10) aux critères qui leurs sont proposés. 1. confort
2. esthetique
3. securite
4 agrement conduite
4. Les échelles
Elles permettent d’évaluer les niveaux d’acceptation de l’enquêté par rapport à une proposition qui lui est
faite. En marketing, les échelles les plus utilises sont celles de LIKERT et d’OSGOOD.
a. L’échelle de LIKERT
C’est une échelle d’intervalle permettant de mesurer l’attitude d’un individu auquel on demande
d’exprimer l’intensité de son approbation ou de son désaccord à l’égard d’un énoncé en choisissant l’un
des degrés de l’échelle qu’on lui propose
Ex : ce beurre n’a pas de goût :
Tout a fait en désaccord En désaccord Sans avis D’accord Tout a fait d’accord
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)
Chaque réponse correspond à une note. Il est facile de calculer le score de la proportion en faisant la somme
algébrique des notes donnes par chaque répondant
b. L’échelle sémantique différentielle d’OSGOOD.

C’est une échelle bipolaire de 5 à 7 degré opposant deux opinion contraire que l’on soumet à un individu
auquel il est demandé de se situer entre les extraite. Exemple d’échelles :
Bon Mauvais
Beau Laid
Propre Sale
Bon marche Cher
efficace inefficace
c. Les échelles d’intention
Elles ont pour but de recueillir une intention déclarée de comportement de la part du répondant.
Ex : si SOCOCE ouvre un magasin dans votre quartier, il y a (cochez ci-dessous) pour cent pour que j’y fasse
mes achats :
0,5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Exemple de formulation à éviter Exemple de formulation à employer

« que pensez-vous… »
« Ne pensez-vous pas que…… ? »
« combien de fois venez vous au magasin en

« Venez-vous régulièrement au magasin ? » semaine ? »
1. une fois
2. plus d’une fois
Q1) « utilisez-vous votre voiture tous les jours ?
1. oui
2. Non
« Utilisez-vous fréquemment votre voiture et Q2) « combien de fois empruntez-vous le bus par
empruntez-vous souvent le bus ? » jour » ?
1. une fois
2. Deux fois
3. Plus de 2 fois
Dans quelle tranche se situe votre revenu mensuel ?
« Combien gagnez-vous par moi ? » 1. de 50.000 à 100.000 FCFA
2. de 101.000 à 200.000FCFA
3. Plus de 200.000 FCFA
IV- LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
Les questions seront numérotées et alignées les uns sous les autres. Les grilles destinées aux réponses seront
aussi disposées les unes sous les autres. Le questionnaire sera rédigé dans un style clair, de façon à faciliter le
travail de l’enquêté, celui de l’enquêteur et toute les tâches relatives à la codification et au traitement des
informations recueillies.

En définitive le questionnaire doit se présenter comme suit :
1. Entête
Il se situe en haut du questionnaire et fait apparaitre les repères de la situation d’enquête (N° du
questionnaire, la date, le nom de l’enquêteur, etc…
2. L’introduction
Le questionnaire sera introduit par des phrases explicatives qui comporteront la présentation de l’enquêteur,
de la structure et de l’objet de l’étude, une invitation à répondre et les remerciements.
3. Le corps du questionnaire
Avant de rédiger le questionnaire, il faut réfléchir à l’ordre des questions et bâtir un plan, une structure,
obéissant à des règles précises :
a. Les questions de connaissance
Partir des questions générales et simples pour aborder progressivement des questions de plus en plus précises
Pour éviter d’interroger des personnes n’appartenant pas à la population mère, il convient de prévoir en début
du questionnaire des questions filtre.
Ex : (si on désire mener une enquête sur les assurances mobiles). Q1- possédez-vous un véhicule ?
1. Oui 2. Non
b. Les questions de comportement
Ces questions concernent ce que l’enquêté fait : partir des faits récents aux faits qui remontent dans le temps
(habitude, utilisation d’achat)
c. Les questions d’opinion
Elles appellent des jugements de valeur (ex : les préférences, la qualité recherchée)
d. Les questions signalétiques ou d’identification :
Elles se rapportent à l’Age, au sexe, au lieu d’habitation, à la religion au revenu, à la catégorie socio
professionnel etc…
NB : pour rendre le questionnaire plus cohérent, il est conseillé de regrouper par thèmes les questions se
rapportant au même sujet.
4. La conclusion
Il s’agit essentiellement des remerciements à l’égard de l’enquêteur pour avoir répondu.
V- LES CONSEILS PRATIQUES DE REDACTION

− Utiliser un vocabulaire précis et compris de tous, tout en évitant les termes trop techniques ;
− Faire des phrases courtes a tournure directe
− Adapter le questionnaire au mode d’administration (par ex, un questionnaire auto administré ou
administré par téléphone, doit être court)
− Numéroter et aligner les questions les unes sous les autres
− Prévoir les grilles pour les modalités de réponse à chaque question

Ex : Sexe
1.F 2.M
- Faire apparaitre les consignes
Ex : Q3 – connaissez-vous l’entreprise X ?
1.OUI si OUI, allez a Q4
2.NON si NON, allez a Q6
- Soignez la présentation du questionnaire.
VI- L’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE

1. Le test du questionnaire
Il est conseillé de tester le questionnaire avant de commencer l’enquête pour :
- S’assurer de la bonne compréhension et la cohérence de l’ensemble des questions ;

- Vérifier que sa longueur ne lasse pas l’enquêté
Ce test en générale réalise auprès de 10% de l’échantillon, conduit souvent à modifier certaines questions ou
réduire le nombre.
2. Les modes d’administration
Plusieurs modes d’administration preuve être utilisés pour faire passer le questionnaire auprès des enquêté.
Nous en distinguons :
a. L’enquête face à face
L’enquêteur fait passer l’information auprès de l’enquêté en face de lui.
AVANTAGES INCONVENANTS
- Rapidité d’exécution - Condition pas toujours bonne
- Contact direct - Nécessite d’une interview brève
Dans la rue - Liberté de choix du document - Risque de non représentativité de
- Cout faible l’échantillon
- Réponse spontanée - Taux de refus parfois important
- Possibilité de poser plus de questions - Cout élevé
A domicile - Contrôle plus facile - Risque d’influence de l’enquêteur
b. L’enquête par téléphone
L’entretien se réalise entièrement au téléphone
AVANTAGE INCONVENANT
- Rapidité d’exécution
- Favorise la sincérité des réponses - Difficulté d’entre en relation avec l’enquête
- Maitrise du questionnaire par l’enquêteur - Non identification de la personne interroge
- Temps de l’enquête limité

c. L’auto-administration
Les enquêtés remplissent eux même le questionnaire envoyé par la poste ou par internet ou déposé pour être
récupérer plus tard.
AVANTAGE INCONVENANT
Par voie postal - Nombre de contact élevé -taux de retour faible
- Liberté de réponse de l » Représentativité incertaine de la
enquêté population mère
- Cout faible Manque de spontanéité dans les
réponses
Par internet - Faible cout de revient - Risque de non
- Saisir automatique de représentativité de
réponse l’échantillon
- Rapidité d’exécution - Taux de refus important
Remarque : le choix du mode d’administration du questionnaire dépend des facteurs tels que : le budget
consacré à l’étude, le délai de réalisation, et les objectifs de l’étude
Mots clé
- Questionnaire
- Questionnaire/ ferme/ échelle
- Administration du questionnaire
Exercice
Critiquez les questions ci-dessous et reformulez-les
Q1 : « utilisez-vous beaucoup les crèmes pour la peau » ?
Q2 ; « avez-vous des filles et quel est l’Age de l’ainé » ?
Q3 : « habitez-vous à Cocody » ?

CHAPITRE 6 : LE TRAITEMENT DES INFORMATIONS QUANTITATIVES

Objectif pédagogique : traiter et analyser les résultats d’une enquête
L’administration des questionnaires a permis de collecter les informations recherchées. Il va s’agir maintenant
de dépouiller les questionnaires et traiter les donnes enregistrées.
I- La codification
Pour réaliser un dépouillement chaque questionnaire devra être codé.
Pour les questionnaires fermés, la codification se limite à un simple numérotage des modalités de réponse
Ex : quel est votre situation familiale ?
1. Célibataire
2. Marie sans enfant
3. Marie avec enfant
4. Décoré
5. Veuf
Pour les questions ouvertes, on attribue les réponses à un lexique constitué avant ou après, en réalisant une
statistique des mots utilisés à partir de la lecture des réponses ouvertes.
Remarque : l’opération de codification des questionnaires est généralement réalisée lors de la confection
même du questionnaire.
II- LA VERIFICATION PREALABLE
On procède dans un premier temps à une vérification par une lecture de tous les questionnaires, afin
d’éliminer ou de traiter tous ceux qui risquent de conduire à des résultats non conformes à la réalité
(questionnaire mal rempli, échantillon non respecte, erreur dans la séquence des questions, etc…)
III- LE TRAITEMENT STATISTIQUE
1. Les tris à plat
Ex1 : le dépouillement concernant le sexe de la personne interrogée :
MODALITE FREQUENCE ABSOLUE FREQUENCE RELATIVE

1. Masculin 120 40%
2. féminin 180 60%
3. taille de l’échantillon 300 100%

Ex2 : sur le même échantillon (300 personnes), les réponses suivantes ont été obtenues à la question :
Qu’avez-vous acheté lors de votre dernière visite dans une librairie ?
Modalité Fréquences absolues Fréquences relatives % Cumulées
1. Magazines 80 20% 20%

2. Journaux 150 37.5% 57.5%
3. Papeterie 20 5% 62.5%
4. Livres scolaires 10 2.5% 65%
5. Livres universitaires 40 1.0% 75%
6. Autres livres 100 25% 100%
Total réponses 400 100% 100%
Ici, le nombre de réponse est supérieur alla taille de l’échantillon parquerai c’est une question à choix multiple
et le répondant peut choisir plusieurs réponses à la fois.
Nb : les dépouillements des questions peuvent faire apparaitre des écarts importants entre la répartition au
sein de l’échantillon et celle au sein de la population a étudié.
Pour procéder à l’extrapolation des résultats, on peut redresser l’échantillon par l’une des deux méthodes
suivant : le redressement par extraction et le redressement par substitution
a. Le redressement par extraction
Il consiste à supprimer des questionnaires dans les catégories surreprésentées dans l’échantillon d’arrivée.
Les questionnaires à retirer sont généralement tirés au sort.
Ex. un échantillon comporte 22 inactifs sur 100, alors que la population mère, comporte 20% d’inactifs.
Solution : il aurait fallu interroger 100 x 20% soit 20 inactifs, alors que nous en avons interrogé 22.
Il y a une différence de 2 questionnaires.
Le redressement consistera à tirer au sort deux questions parmi les 22 et à les écarter du dépouillement.
b. le redressement par substitution
Il consiste à remplacer des questionnaires en surnombre par des questionnaires dans des catégories sous
représentée. Les questionnaires à dupliquer et ceux à supprimer sont tirés au sort.
Ex : un échantillon interrogé comporte 21 cadres sur 150, alors que la population mère a 16% de cadres.
Solution : il aurait fallu interroger 150*16% soit 24 cadres, alors que nous en avons interrogés 21. Il y a donc
une différence de 3 questionnaires en mois.

3) Les tris croisés
Ex : on croise la question : << combien de fois utilisez-vous internet pour passer une commande ?
Avec la question : << exercez-vous une activité professionnelle ?
Le tri croisé pourrait présenter les résultats suivants :
Activité professionnelle NON OUI

(Inactif) (Actif) TOTAL
Utilisez-vous internet ?
Jamais 80 20 100
Moins de 5 fois par an 40 210 250
Plus de 5 fois par an 30 120 150
TOTAL 150 350 500
L’interprétation des tableaux croisés peut se faire en « lignes » et en « colonnes »

IV- L’ANALYSE DES RESULTATS
Traités, classés, regroupés, les chiffres bruts sont prêts à l’analyse. Cette étape doit permettre de
donner des réponses aux problèmes posés. Les informations recueillies doivent faire l’objet
d’interprétation afin de permettre à celui qui a commandé l’étude de comprendre la situation de son
entreprise et de prendre les décisions qui s’imposent.
Mais, pour éviter des interprétations erronées, on utilise des tests statistiques afin de :
- Vérifier que les résultats obtenus sont révélateurs d’une réalité et donc qu’il est possible de
les extrapoler à la population totale ;
- Rechercher les caractéristiques d’une variable ou les liens qui unissent plusieurs variables.

Deuxième partie :
L’ANALYSE
ET
LA PREVISION
DE LA DEMANDE

CHAPITRE 1 : LES METHODES QUALITATIVES

Objectif pédagogique : Identifier les méthodes qualitatives de prévisions
Elles consistent à recueillir les opinions de personnes qualifiées en raison de leurs connaissances du marché ou
de leur participation à l’animation de celui-ci. On distingue :
- Les opinions d’experts ;
- La méthode DELPHI ;
- Les prévisions des vendeurs ;
- L’enquête sur les intentions d’achat.
I- LES OPINIONS DEXPERTS

La méthode des opinions d’experts consiste à interroger d’abord les experts individuellement, à les informer
ensuite des prévisions faites par les autres experts consultés et à leur demander alors de nouvelles prévisions.
Cette méthode est utilisée pour les prévisions moyen et long terme.
II- LA METHODE DELPHI

La méthode Delphi consiste à interroger d’abord les experts individuellement, à les informer ensuite des
prévisions faites par les experts consultent et à leur demander alors de nouvelles révisions. Cette méthode est
utilisée pour les prévisions à moyen et à long terme.
III- LES PREVISIONS DES VENDEURS

Les vendeurs étant en contact direct avec la clientèle, ils ont une bonne connaissance de ses comportements
actuels et peuvent avoir des opinions sur son comportement futur. Cette méthode consiste donc à les
interroger et à leurs demander de faire remonter l’information sous forme de rapports d’activité ou au cours
de réunions.
Cette méthode ne s’applique qu’au court terme et dans le cadre de la politique actuelle de l’entreprise
IV- LES ENQUETES SUR LES INTENTIONS D’ACHATS

Elles consistent à essayer de prévoir ce que fera chaque client et d’additionner les prévisions. Il suffit pour
cela, par l’intermédiaire d’une enquête de demander aux clients quelles sont leurs intentions (achats, choix de
marque)
Cette méthode est surtout utilisée pour prévoir les ventes d’un nouveau produit ou lorsqu’ un produit existant
connait des modifications substantielles.
Elle est rapide et son cout est relativement faible, mais les réponses ne sont pas toujours fiables.

CHAPITRE 2 : LES METHODES EXPERIMENTALES

Objectif Pédagogique : Identifier les méthodes expérimentales de prévision
I- LE TEST DE CONCEPT
Il permet de mesurer la réaction des consommateurs à une idée de nouveau produit formulé d’une manière
verbale .il éclaire le producteur sur l’avenir et son futur produit.
II- LE TEST DE PRODUIT

On fait essayer un produit par un échantillon de consommateurs potentiels et on leurs demande ensuite leurs
appréciations sur ce produit.
Le test de produit permet donc de mesurer les réactions de consommateurs à l’égard d’un nouveau produit.
III- LE TEST DE PRIX

Il sert à mesurer les actions de consommateurs à l’égard d’un (ou plusieurs) prix envisager pour un produit.
IV- LE TEST DE MARCHÉ OU MARCHÉ TÉMOIN

Ce test permet d’observer le comportement d’un nouveau produit sur un marché témoin. S’il est accepté, il
sera vendu q grande échelle, si non, il sera abandonné ou modifié avant un autre test. Il ne sera fabriqué et
vendu sur l’ensemble des marchés que lorsque les résultats du test de marché seront satisfaisants.
Mots-clés
-test de produits
-test de marché

CHAPITRE 3 : LES METHODES STATISTIQUES OU QUANTITATIVES
Objectif pédagogique : Déterminer les prévisions à partir des méthodes statistiques
I- LES METHODES CAUSALES
1. La méthode des points extrêmes

Cette méthode consiste à déterminer l’équation de la droite de régression y=ax + b, qui passe par deux
points extrêmes de la série statistique.
Application1
L’entreprise Cortex a réalisé les chiffres d’affaires suivants (en milliers de FCFA) de 2008 à 2012.
Elle vous demande de prévoir le CA de l’année 2015 à partir de la méthode les points extrêmes
années 2008 2009 2010 2011 2012
CA 420 450 480 530 560
Solution
2. La méthode de MAYER OU METHODE DES DOUBLES MOYENNES

Soit la série de CA suivante pour laquelle on veut calculer le CA prévisionnel pour 2013 :
années 2009 2010 2011 2012
CA (en milliers de Francs) 1.510 1.780 2.050 2.350
On commence à diviser la série en deux groupes égaux (à un couple près, si le nombre de couple est impair),
afin de déterminer les deux points moyens A et B par lesquels la droite de régression va passer. Puis on
détermine l’équation de la droite de régression : y=ax +b,
avec a=Y2-Y1
X2-X1
3. La méthode des moindres carrés

On détermine l’équation de la droite de régression dont la forme est
Y= aX+b , Avec a=
n= nombre d’années ou de périodes

X= moyenne des xi
Y= moyenne des yi
b= Y-Ax
4. L’Elasticité de la demande
C’est le rapport entre la variation relative de la demande d’un bien et la variation relative du prix de ce bien. Il
montre comment varie la consommation d’un bien lorsque son prix augmente ou diminue et peut également
servir d’outil de prévision. Le calcul se fait de la façon suivante :
e=
Élasticité-prix de la demande : e(d/p) = Taux de variation de la demande
Taux de variation du prix
Taux de variation (en %) = (Va - Vd) x 100

Vd
Application
années 2009 2010 2011 2012

CA 460 000 480 000 440 000 450 000
Travail à Faire
En 2012, 800 000litres de BOPLA ont été vendus. Avec un coefficient de I1.2I, établissez la prévision de l’année
2013 pour un prix de vente moyen de 600F le litre.
Solution
II. LES METHODES D’EXTRAPOLATION TEMPORELLE
1- Les coefficients saisonniers
Le calcul des coefficients saisonniers permet de montrer s’il existe ou non une saisonnalité des ventes, c’est-à-
dire des périodes où une entreprise connait chaque année un pic d’activité et d’autres où elle connait un creux
d’activité, afin de prevoir les ventes en fonction de ces périodes.
Un coefficient fortement supérieur à 1 indique une pointe d’activité alors qu’un coéfficient fortement inférieur
à 1 indique un creux d’activité.

Le calcul du coefficient saisonnier se fait en 3 étapes :
1 Calcul de la moyenne de chaque période
2 Calcul de la moyenne des moyennes
3 Calcul du coefficient saisonnier, par la formule suivante :
CS= moyenne de chaque période
Moyenne des moyennes

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LM MARKETING DIGITAL/ BTS GESCOM ESMA 2021-2022 m. N’Gotta & M.

FONDEMENT ET CONCEPTS MARKETING

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AUX ETUDES MARCHE

L’étude de marche est un processus de recueil, d’analyse et d’exploitation d’informations relatives à un ou

II- DOMAINES D’APPLICATION

La recherche d’information peut concerner plusieurs domaines pour l’entreprise

2) L’étude des consommateurs

4) L’étude de concept et de lancement d’un produit

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

− La notoriété spontanée : c’est le nombre de personne qui cite l’entreprise ou la marque

Cette étude a pour objectif :

− D’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblable et de substitutions ;

Cette étude est nécessaire pour :

− La recherche de concept ou d’axe de communication (idée)

III- LA TYPOLOGIE DES INFORMATIONS

PRIMAIRES Il s’agit d’informations collecte spécialement pour l’étude considères, à l’aide de

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

CHAPITRE 2 : LES DIFFERENT TYPE D’ETUDE DE MARCHE

I- LES ETUDES DOCUMENTAIRES

2) Les sources d’information

− Les organismes internationaux, OMC, FMI, ONU… ;

II- LES ETUDES QUALITATIVES

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

2) Les techniques d’études

c) Les réunions de groupes

Ex : l’enquêteur : « lisez et complétez cette série de phrase sans réfléchir » :

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

e) Les méthodes de créativité

Nous en citerons deux exemples :

− Le brainstorming : on réunit un groupe de 6 à 12 personnes qui laissent aller librement leur

III- LES ETUDES QUANTITATIVES

- L’étude quantitative ponctuelle (le sondage, le recensement)

2) Les techniques d’études

c. Les enquêtes répétitives

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

CHAPITRE 3 : LA METHODOLOGIE D’UNE ETUDE DE MARCHE

I- LES ACTEURS DE L’ETUDE DE MARCHE

L’étude de marche met généralement en présence, trois partenaires :

II- LES PREALABLES

1. Les besoins d’informations

a. Le contexte marketing de l’entreprise

c. Les informations recherchées

III- LES ETAPES DE L’ETUDE DE MARCHE

La réalisation d’une étude de marche suit généralement la procédure suivante :

Il considère à rappeler ou à définir le problème à traiter, formuler clairement me problème posé.

2. Le recensement des informations à recueillir

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

− La perception des variables du marketing mix de l’entreprise

Les sources de collecte d’informations sont diverses :

− Celles fondes sur les données secondaires : les études documentaires

5. La Collecte Des Informations

6. Le traitement, l’analyse et l’interprétation des résultats

c. La présentation et l’analyse des résultats

e. La conclusion et les recommandations

EXERCICE 1 : CAS AVIE CI

Solution : CAS AVIE CI

MARKETING – 2ème Année Cours et Exercices

CHAPITRE 4 : L'ENQUÈTE PAR SONDAGE

I- DÉFINITION DES CONCEPTS CLÉS

ILLUSTRATION DES DIFFÉRENTES ENTITÉS DE L'ENQUÊTE PAR SONDAGE