Section 1

Place et rôle de l’information dans le processus de

communication

Le problème central auquel l’entreprise est confrontée continuellement est de posséder de

bonnes informations : c'est-à-dire des informations pertinentes qui vont lui permettre de
bonnes décisions aux niveaux commercial. C’est dans ce but que la plupart des grosses
entreprises ont développé le système d’information marketing (SIM).
L’objectif d’un SIM est d’intégré les données de marché quelque soit leur nature et leur
origine et de les diffuser sous la forme d’un flux continue d’information.

I. Le système d’information marketing (SIM)

Généralement les responsables d’entreprises sont peur satisfait des informations qui leurs sont
à leur disposition :
 Les informations sont peu pertinentes (pas adapté à leurs besoins).
 Les informations sont trop abondantes.
 L’information circule très mal et elle peut être déformé.

Le SIM est apparu pour remplacer se problème.

Définition de Kotler : « un SIM est une structure de personnes, de procédure et d’équipement

qui a pour objet de réunir, de trier, d’analyser, d’évaluer, et de distribuer en temps utile de
l’information pertinente et valide provenant de source interne et externe à l’entreprise et
destiné a servir de base aux décisions marketing.

A – Objectifs d’un SIM

☺ Améliorer la qualité et l’efficience de la prise de décision en réduisant l’incertitude

grâce à une utilisation optimale de l’information disponible. Ce système peut intervenir à 3
travaux principaux :
 Analyse : détecter rapidement les opportunités du marché que l’entreprise pourra
exploité.
 Planification : évalué de façon plus fine les objectifs commerciaux, améliorer les
prévisions de résultat (CA, part de marché, marge).
 Contrôle : permettre de comparer presque en temps réel les résultats obtenus par rapport
aux objectifs fixés aux résultats précédents ou à ceux de la concurrence.
 B – Structure et contenue

SIM

Système Système de
Environnement comptable recherche ERCO
macro - interne marketing
marketing

Système de Système
veille d’analyse

C – Le système de recherche marketing

En dehors des données comptables et de renseignements commerciaux, les décideurs ont

besoins d’études précises portant sur des données particulières.
Les rôles : 3 objectifs précis :
 Aide à la compréhension : décrire, mesurer, analyser et prévoir la demande et les
facteurs qui l’influence.
 Aide à la décision : permet d’identifier les moyens de conquête de cette demande.
 Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus.

Ces 3 objectifs sont complémentaires, ont les retrouvent au niveau du marketing stratégique
que celui du marketing opérationnel.

Faut-il oui ou non recourir à la recherche marketing pour prendre une décision ?

D – Les limites à l’efficacité du SIM

Ces limites tiennent principalement à la situation du gestionnaire qui doit prendre les
décisions avant même de connaître les conséquences :
☺ Le gestionnaire n’est pas toujours en mesure de connaître l’information ou le
paramètres qui va optimiser sa décision.
☺ L’information marketing est sur abondante et est de plus en plus obsolète.
☺ La communication n’est pas toujours performante entre les fournisseurs
d’information et les utilisateurs.
☺ L’installation et l’utilisation d’un SIM requièrent une organisation commerciale et
une structure d’entreprise adaptée et disposé au changement.
II. Typologie des études et processus de recherche
Toutes ces études interviennent dans le cadre du système de recherche marketing, il y a
plusieurs types d’études

A – La typologie des études

1 – Classer toutes les études en fonction des objectifs poursuivit

- Les études exploratoires

Elles cherchent à découvrir la nature d’un problème marketing. Qui se pose dans l’entreprise
et le traduire en hypothèse et en question de recherche spécifique. Elles se traduisent par la
recherche documentaire et par le biais d’entretien qualitatif. Elle intervienne quand une
entreprise est confrontée à un problème qu’elle ne maîtrise pas ou qui sont inconnu.

- Les études descriptives (plus quantitative)

Il faut avoir bien définit le problème. L’objectif est d’apporter un maximum d’informations
qui vont permettre de décrire un marché, une cible ou un réseau de distribution.
Études par sondage, les panels de consommateurs ou de distributeur
Une entreprise peut chercher quelle personne achète tel marque.
Définir que devrait être le segment cible de notre nouveau produit.

- Les études causales

Elles visent à établir des relations de cause à effet entre les phénomènes et à établir des
modèles.

Ces 3 types d’études sont très complémentaires.

2 -. En fonction de l’approche méthodologique

Elles dépendent du type de données recherchées, il y a 2 types de données :

 Les données primaire (elle n’existe pas).
 Les données secondaire (on a déjà des informations disponibles sur ce sujet).

Les données secondaires sont des données statistiques qui n’ont pas été recueilli pour
résoudre le problème auquel on s’intéresse.
Ces données sont classées en 2 groupes :
 Les données internes
 Les données externes.
Elles constituent la démarche la plus simple, la plus rapide et la moins coûteuse. Elles
s’apparentent à la recherche documentaire.

Les données primaires correspondent à des données non existante qui vont être récolté à la
suite d’une demande précise (enquête pas questionnaire).
 B – Les sources d’informations et les méthodes de recueille de
l’information
1 – Les sources d’informations

2 sources d’informations s’offrent aux entreprises :

 Les sources internes
 Les sources externes

 Les sources internes

o Les données concernant les ventes.
o Les données sur les différentes actions marketing (plan de marchéage « 4 P ».
o Les données sur les coûts.
o Les données sur la distribution.
o Les données venant des acheteurs, les services consommateurs.

 Les sources externes

 Les données secondaires (ce qui existe déjà).
- Les associations professionnelles (Etat).
- La presse (quotidienne, périodique).
- Les bilans d’organismes privés ou semi-privés (chambre de commerce).

 Les données primaires (enquête mise en place par l’entreprise ou par une société, on
les obtient dans :
- Enquête.
- Observation.
- Expérimentation.

 Les données standardisé ou multi client

- Panels de distributeurs, de consommateurs

2- Les méthodes de recueille de l’information

Il y a 2 principales méthodes :
 La recherche documentaire (consultation de document existante)
 La collecte d’information primaire : il y a 3 techniques :
 La communication directe ou indirecte avec des répondants on utilise un outil de
recueil d’information.
 L’entretien personnel
 Le téléphone
 Le questionnaire écrit
 Nouvelle technologie (Internet)

 L’observation des comportements

Elle se fait sans communiquer avec les personnes qu’ont étudie :
 Etude de concept (réunion de personne cible)

 L’expérimentation
Elle se réalise soit par l’observation ou la communication
  Lancement d’un nouveau produit sur un marché très restreint
 Panel (mesuré comment se comporte les consommateurs).

C – Démarche quantitative et qualitative

La démarche qualitative met l’accent sur la compréhension des phénomènes et le

comportement des individus.
La demande quantitative : elle se concentre sur la projection de ces phénomènes et des
comportements à l’ensemble d’une population.

Une étude qualitative : va chercher quelles sont les causes, les fondements d’une attitudes.
Elle cherche à répondre à une question, Pourquoi un tel comportement ?

Une étude qualitative : servent à réaliser un constat sur la base de données chiffrés : on
répond à 2 questions Combien ? et comment ?

D – Le processus d’élaboration d’une étude

Il y a5 principales étapes :

 Définition du problème : étape essentielle et primordiale. Il faut se fixer des objectifs,

traduire les problèmes des entreprises en une ou 2 questions de recherches dont les réponses
vont être susceptible d’aider le décideur.

 Élaboration du plan de recherche : étape qui consiste à définir les méthodes que l’on va
utiliser pour récolter l’information. Et de quelles façons on va analyser ces données.
- Les informations nécessaires pour résoudre le problème.
- Les variables à observer et à mesurer.
- Les sources d’informations utiles.
- Les méthodes de collecte que l’on va utiliser.
- Méthodes d’enregistrement d’informations.
- Méthodes d’analyses.
- Coût du budget.

 Collecte des données : se fait par des méthodes très diverses et qui évolue très vite avec
l’évolution de l’informatique et de la télécommunication

 Traiter et analyser les données : logiciel de dépouillement d’enquête (Ethnos et

Sphynx).

 Rapport d’enquête : réponse aux objectifs posé au début de l’étude. Étape

d’interprétation : conclusion. Le rapport doit communiquer les résultats de manière efficace.
Finalisé par des recommandation et préconisation. On donne des pistes à l’entreprise.

Ces étapes doivent s’enchaîner pour bien mener une étude.

III. Le projet d’études
Il faut réaliser un projet d’étude qui sert à finaliser les réflexions et les investigations
préliminaires.

A – Qui fait l’étude ?

Est-ce que l’on fait une étude interne ou externe ?

1. Études internes ou sous traités

 La tendance actuelle est de faire appel à des services de société externe : cette
externalisation à 3 avantages
- Permet d’avoir un regard neuf et objectif sur le problème posé.
- Mobiliser des compétences spécifiques.
- Représente une solution plus économique.

 La présence d’un service étude dans l’entreprise est utile :

- Permet de faire de meilleur choix de sous traitement.
- Avoir une capacité de négociation plus forte vis-à-vis des sociétés d’études.
- Permet d’optimiser l’utilisation des résultats.
- Permet de mettre en place de manière adéquate.

2. Gestion d’un appel d’offre

L’appel d’offre consiste à mettre en concurrence plusieurs sociétés de conseil sur la résolution
de problème précis. En retour, les sociétés candidates font parvenir un projet d’étude à
l’entreprise.
L’intérêt majeur permet la comparaison sur une même base (problème) des contenues et des
coûts respectifs.

B – Le contenu de la proposition

L’élaboration de la proposition d’étude constitue la dernière phase des travaux préparatoires

avant le lancement de l’étude.
Elle s’établie en fonction des questions d’études retenues et s’achète par la remise au
demandeur d’un plan d’étude détaillé. Le document s’apparente à un devis détaillé formulé
par écrit.

1. Les rubriques d’un projet d’études

 Les objectifs d’études : réalisation d’objectifs correspondant aux questions auxquels

l’étude doit répondre. Il y a 4-5 objectifs qui sont hiérarchisé selon leur importance.

 Les différent choix méthodologiques : précision et détaillement des différents choix qui
vont être opéré au niveau de la collecte et de l’analyse :
 Phase de collecte : variable à déterminé, échantillonnage…
 Phase d’analyse : comment va s’opérer le dépouillement.
  Le coût de l’étude : combien coûte cette étude : (étude quantitative la plus chère).

 Délai de réalisation de l’étude : même durée pour l’étude quantitative que qualitative.
La collecte d’information qualitative est plus rapide que la collecte d’information quantitative.
Durée plus ou moins longue en fonction du degré de standardisation de l’étude qui est
demandée.

2. L’adoption du projet d’étude

En général un choix d’étude va créer des attendes fortes. Pistes qui vont l’aider à prendre une
décision. Les objectifs doivent être les plus précis possibles.

Conclusion

La sélection de l’information revêt une importance primordiale pour la prise de décision dans
l’entreprise.
Mettre en place une procédure de recherche. La procédure reste la même.