Ecole Des Hautes Etudes Commerciales

Recherche marketing
1ère Année Master

Enseignante : W.CHABANI ( M.C.A )

EHEC Alger

Année universitaire : 2020 - 2021

 Les objectifs du cours :

Familiariser les étudiants avec les concepts de base de la recherche

marketing

Faire connaitre à l’étudiant le processus de la recherche et les méthodes qui

y sont rattachées .

Savoir évaluer la qualité globale d’une étude (méthodologie et rapport).

 Le plan :
 Introduction à la recherche marketing

 Typologie et processus de la recherche marketing

 La recherche documentaire

 Les études qualitatives

 Les études quantitatives

 Le questionnaire

 L’échantillonnage

 L’analyse des données

 présentation des résultats

1- introduction à la recherche marketing

Enseignante : W.CHABANI ( M.C.A )

1- Définitions de la recherche marketing

Définition 1 :

« La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins

d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos

desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées ,

enregistrées et analysées . »

GAUTHY-SINECHAL (M) et VANDRECAMMEN(M) , Etudes de marchés , 3 e édition , édition De boeck ,

Paris , 2010 , P10 .
Définition 2 :

« c’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de

l’information nécessaire à l’identification et la résolution de tous
les problèmes qui se posent dans le domaine du marketing . »

GAUTHY-SINECHAL (M) et VANDRECAMMEN(M) , Etudes de marchés , 3 ème édition , édition De boeck

, Paris , 2010 , P10 .
Définition 03

« La recherche marketing est un travail méthodique de collecte

et d’analyse d’informations permettant de mieux comprendre
et connaitre un marché, un public ou une offre, et ayant pour
finalité de prendre de meilleures décisions marketing. »
Remarque :

La pratique française a conservé le terme étude de marché,

même si plusieurs auteurs préfèrent celui de recherche
marketing ou recherche commerciale directement traduit
de l’expression anglaise marketing research .
 2- Le rôle de la recherche marketing

La recherche marketing vise à favoriser la mise en place du

concept marketing . Elle analyse le marché ( marketing
stratégique ) . Et est un outil d’aide à l’action ( marketing
opérationnel ) .
Marketing stratégique Marketing opérationnel

Analyse des besoins Produit

Segmentation du marché Distribution

Analyse d’attractivité Prix

Analyse de compétitivité Communication

Choix d’une stratégie de Programme de

développement marketing
Objectifs de la recherche marketing :
L’aide à la compréhension

(décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui

l’influencent);
L’aide à la décision

(identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et

déterminer leur niveau d’intervention)

L’aide au contrôle

(analyser les performances et les résultats atteints).

3- Importance de la recherche marketing
Faut-il ou pas recourir à la recherche marketing pour prendre une décision ? Telle est
la question qui se pose à tout décideur . Cette question peut s’analyser en fonction
des considérations suivantes :

Dispose-t-on de suffisamment de temps avant la

décision?
Une étude de marché sérieuse exige un certain délai , toute urgence
dans la
décision ne peut que nuire à la réussite de l’étude . Souvent , elle
exclut tout recours à la recherche marketing .
L’enjeu de la décision est-il considérable pour
l’entreprise?
Les coûts de l’étude de marché doivent être proportionnels avec les
résultats escomptés . Certaines décisions de routine ne nécessitent
pas de recours à la recherche marketing .
L’information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise
de décision?

Souvent , l’entreprise dispose des informations nécessaires à la prise de

décision et le recours à l’étude ne se justifie pas .

La valeur de l’information supplémentaire est-elle

réellement supérieure aux coûts?

Les dépenses en matière d’étude doivent être perçues comme un

investissement , il convient avant d’entreprendre toute étude d’en estimer le
rendement .
L’importance de la recherche marketing est de plus en plus
croissante du fait de:

•L’évolution des marchés et de l’environnement (économique,

technologique, concurrentiel…) des entreprises .

• L’évolution et la complexité du comportement du consommateur

.

• La diversité des marques et des produits sur le marché .

4- La recherche marketing et le système d’information
marketing :

Le système d’information marketing associe des hommes , des

équipements et des procédures en vue de rassembler , trier , analyser
et diffuser des informations utiles , nécessaires et pertinentes aux
responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions .
Le système d’information marketing s’articule autour de quatre
Composantes importantes et complémentaires qui doivent
intégrer et coordonner l’ensemble des informations nécessaires
à la gestion marketing de l’entreprise . À ce titre il intégrera
toute information interne fournie par l’entreprise ( en général
par le système comptable interne ) et toute information
extérieure , qu’elle soit existante ou à collecter .