Plan du cours : Recherche Commerciale

3 ème année Marketing

Chapitre 1 : Introduction à la recherche en marketing

I-Introduction
II- Le processus de recherche en marketing
Chapitre 2 : La formulation du problème
I- Introduction
II- Le problème de marketing et le problème de recherche
III- Les approches usuelles pour formuler le problème de recherche
IV- La structuration du problème de recherche par la modélisation
Chapitre 3 : Les données secondaires et la recherche qualitative
I- Introduction
II- Les données secondaires
1- L’intérêt des données secondaires
2- Les sources de données secondaires
III- La recherche qualitative
1- L’entrevue de groupe
2- L’entrevue individuelle semi-dirigée
3- Les techniques projectives

Chapitre 4 : L’enquête, l’observation et l’expérimentation

I- Introduction
II- L’enquête
1- L’enquête par la poste
2- L’enquête à domicile
3- L’enquête par télécopieur ou par internet
4- L’enquête par téléphone
5- L’enquête par entrevue personnelle
III- L’observation
IV- L’expérimentation
1- Le plan complètement aléatoire à un facteur
2- Le plan factoriel complètement aléatoire
3- Les plans avec des mesures répétées
4- Les plans incluant des variables de classification
5- Les plans fractionnés
Chapitre 5 : La construction et le test des instruments de mesure
I- Introduction
II- La construction d’un questionnaire
1- La démarche de construction d’un questionnaire
III- Les échelles de mesure
1- L’échelle d’intervalle
2- L’échelle de type ratio
3- L’exactitude des échelles de mesure utilisées en marketing
Chapitre 6 : L’échantillonnage
I- Introduction
II- Le processus d’échantillonnage
III- La classification des méthodes d’échantillonnage
1- Les méthodes d’échantillonnage non probabiliste
2- Les méthodes d’échantillonnage probabiliste
IV- La détermination de la taille de l’échantillon

Introduction

● A quoi sert la recherche commerciale ?

Dans certaines situations de prise de décisions les informations ne sont

pas disponibles. C’est la qu’intervient la recherche en marketing.

Définition : « La recherche en marketing comprend l’ensemble des

activités qui visent à définir, à recueillir et à analyser de façon
systématique des informations permettant d’alimenter le processus de
décision en marketing afin de le rendre plus efficace. »

Remarques

Il est important de comprendre que la recherche en marketing fournit les

informations que les gestionnaires pourront utiliser afin de prendre les
meilleures décisions.
On parle de recherche marketing fondamentale (vise à augmenter les
connaissances générales qu’on a des phénomènes marketing) par
opposition à la recherche appliquée ( vise à prendre une décision)

Le processus de recherche en marketing

Analyse Préliminaire

Formulation du problème

Structuration de La méthodologie

Construction et Test des instruments De mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Conclusions et recommandations

Le déclenchement du processus

Le processus est déclenché soit à l’occasion :

1. D’un problème de marketing

2. D’une occasion de marketing qui se manifeste

Le processus peut se déclencher aussi lorsque l’entreprise veut agir de

manière proactive et non pas réactive (découvrir de nouvelles
occasions, éviter d’éventuels problème, etc.)

Analyse préliminaire

Le processus de recherche se déclenche quand survient un problème

ou se présente une occasion de marketing.
L’analyse préliminaire doit permettre au chercheur de s’assurer de la
nécessite de la réalisation de l’étude.

Il est primordiale de se poser la question suivante à cette étape : La

valeur espérée des informations obtenues par la recherche est-elle
supérieure aux coûts d’obtentions des informations ?

La formulation du problème

Il s’agit au niveau de cette étape de formuler le problème, soit de

déterminer les informations qui devront être recueillies pour résoudre le
problème marketing ou à prendre une décision par rapport à une
occasion de marketing.

Il faut faire la distinction entre un problème de marketing (une ou

plusieurs décisions que les gestionnaires ont à prendre relativement à
une situation marketing) et un problème de recherche (détermination
des informations qui doivent être obtenues afin de faciliter ou de
permettre la résolution du problème marketing).

La structuration de la méthodologie

Il s’agit de définir les méthodes qui seront utilisées pour recueillir les
informations de la recherche : choix méthodologique.

Les contraintes financières, le temps disponible et la nature du problème

de recherche constituent des facteurs déterminant pour le choix d’une
procédure méthodologique.

Il existe quatre grandes approches méthodologiques : la recherche

qualitative, l’expérimentation, l’enquête et l’observation.

La construction et le test des instruments de mesure

Au niveau de cette étape il s’agit de penser aux moyens à utiliser pour

transformer les informations désirées (étape précédente) en mesures

concrètes.

En dehors du questionnaire plusieurs moyens existent comme les

caméras, magnétophone, etc…

La collecte des données

L’étape de la collecte des données comprend :

la sélection des sources d’information (problème d’ échantillonnage : qui

allons nous interroger? Quand allons nous les interroger ? Comment
allons nous prendre contact avec les gens?), la collecte proprement dite,

et les activités visant à contrôler la qualité de l’ensemble des opérations

de collecte.

L’analyse et l’interprétation

Au niveau de cette étape les informations recueillies à l’état brut sont

traitées de façon à en extraire les informations désirées.

L’analyse consiste à utiliser des techniques statistiques variés en vue

de:

synthétiser des données recueillies,examiner les relations entre les

variables mesurées de la recherche.
Les conclusions et les recommandations

Il s’agit de la dernière étape du processus de recherche ou le chercheur

tire des conclusions et les recommandations de l’analyse des données
recueillies.

C’est dans un rapport de recherche écrit que le chercheur doit présenter

ces conclusions et recommandations.

La recherche en marketing : Une activité humaine et sociale

Certains problèmes peuvent survenir au cours d’un recherche et qui sont

causés par les biais personnel du chercheur. (voir liste p. 17)

Le chercheur en marketing n’étant pas isolé dans un laboratoire, sa

recherche peut subir l’influence des personnes qui l’entourent. Ces
derniers peuvent exercées des pressions qui ont un impact sur le
déroulement de la recherche.

L’éthique

La recherche marketing peut comporter des situations ou la question de

la moralité se pose.

Voir p. 20

Il faut que le chercheur soit conscient des conséquences de ses actes

sur les participants, les clients et les concurrents.

Les responsables en marketing ont établi des règles et des normes de

conduite qui respecte l’ éthique, c’est l’exemple de l’association
professionnelle en marketing au Canada p. 21
La formulation du problème Chapitre 2

Introduction

Il s’agit de la première étape du processus de recherche qui est

considérée comme la plus importante.

En effet, sans une bonne formulation du problème le projet de recherche

en marketing est un exercice méthodologique inutile.

Cette étape constitue un problème pour lequel il n’existe pas de recette

miracle. Elle fait appelle à la réflexion, à la créativité et aux
connaissances du chercheur.

Le problème de marketing et le problème de recherche

Le problème de marketing est défini au sens large et se rapporte aux

décisions que doit prendre un gestionnaire de marketing dans une
entreprise.

Le problème de marketing est orienté vers l’action (que faire?) alors que
le problème de recherche est orienté vers l’information (que faut-il
savoir?).

La formulation du problème de recherche consiste donc à transformer le

problème de marketing en un problème de recherche.

Les étapes de la transformation du problème de marketing en un

problème de recherche
Définir correctement le problème de marketing :déterminer les facteurs
qui composent le contexte décisionnel dans lequel interviennent les
décideurs.

Définir les options qui s’offrent aux décideurs et dresser la liste des
informations factuelles que ceux-ci souhaitent obtenir pour prendre une
décision éclairée.

Établir la pertinence de chaque information en indiquant le plus

précisément possible l’utilisation qui en sera faite dans la prise de
décision et éliminer les informations qui ne paraissent pas pertinente.

Formuler le problème de recherche dans un énoncé général où sont

définies clairement les informations à obtenir. Voir illustration p.31

Les approches usuelles pour formuler le problème de recherche

Le processus de formulation du problème de recherche s’appuie sur une

collecte d’information par le chercheur. La collecte d’information
peut-être réalisée à travers:

Les discussions avec les décideurs

Les rencontres avec les personnes-ressources

Les entrevues avec des acheteurs

L’étude des cas extrêmes

La recherche documentaire

La structuration du problème de recherche par la modélisation

Le problème de recherche peut-être précisé à l’aide d’une
représentation simplifiée qu’on appelle un modèle.

Un modèle comprend les concepts essentiels dont il faut tenir compte

pour comprendre un phénomène ainsi que les relations entre ces

concepts.

Le modèle fourni une structure au problème de recherche.

Il offre une explication du phénomène qui est susceptible d’aider le

chercheur à mieux comprendre le problème de recherche.

Le modèle multi-attribut

Le modèle multiattributs : Son objectif est de fournir une explication du

processus par lequel un consommateur procède à l’évaluation d’une
marque

Ce modèle suscite des questions importantes dans le contexte de

l’analyse des préférences des consommateurs. Il suggère de répondre
aux questions suivantes :

Quels sont les attributs déterminants pour cette catégorie de produit ?

Quelle importance les consommateurs accordent-ils à ces attributs ?

Quelle est la perception qu’ont les consommateurs des

différentes marques pour ce qui est des attributs les plus déterminant ?
Le modèle de la hiérarchie des effets

Il présente les diverses étapes que les consommateurs doivent franchir

depuis l’ignorance de l’existence d’une marque jusqu’à l’achat.

Le modèle conçoit ces étapes comme une hiérarchie : avant de passer à

une étape donnée, il faut avoir franchi les étapes précédentes. Il
suggère plusieurs questions de recherche pertinente:

Les consommateurs savent-ils qu’une nouvelle marque a été introduite ?

Ont-ils vu ou entendu la publicité pour la nouvelle marque ?

Connaissent-ils les attributs de la marque ?

La marque est-elle disponible dans les magasins ?

Que pensent les consommateurs de la nouvelle marque ?

L’aiment-ils ?

Un modèle explicatif de la performance

Ce modèle permet de connaître les facteurs qui influent sur la

performance des vendeurs qui composent l’équipe de vente.

Dans un contexte de recherche portant sur les moyens à envisager pour

augmenter la productivité de l’équipe de vente le modèle suggère
plusieurs questions importante:

Quels sont les facteurs individuels, organisationnels, et

environnementaux qui semblent influer sur la performance des

vendeurs ?

Les vendeurs perçoivent-ils leur rôle dans l’organisation de façon

ambiguë ? Si oui, cela a-t-il des effets sur leur performance ?

Quel est le niveau de motivation des vendeurs ? Quelle satisfaction

retirent-ils de leur travail ?
La performance des vendeurs entraîne t-elle des conséquences
positives ? Y a-t-il lieu d’envisager un nouveau système de
récompenses ?

Les trois modèles que nous avons vu suscitent de nombreuses

questions. Il appartient au chercheur de définir celles qui semblent le
plus appropriées dans le contexte de la recherche en marketing qu’il
entreprend.

L’utilisation des modèles de marketing

Le recours à l’utilisation des modèles de marketing peut- être entrepris

en :

Construisant son propre modèle, Utilisant tel quel un modèle existant ,

Adaptant un modèle existant au contexte de la recherche;

Remarques

Il faut surtout faire attention lors du recours au modèle au fait qu’un

modèle n’est pas la réalité, qu’il confine le chercheur à l’intérieur d’une
structure rigide et qu’il doit être approprié au problème.

Les données secondaires et la recherche qualitative

Chapitre 3

Introduction

La seconde étape du processus de recherche nous conduit à la

structuration de la méthodologie de recherche. Cette étape ne peut être
entreprise sans la connaissance des différentes approches de
méthodologie de la recherche.

Ce chapitre et le suivant vont nous permettre de connaître les

principales approches liés à la réalisation d’une recherche marketing.

Les données secondaires

Les données secondaires sont des données qui ont été préalablement
recueillies pour répondre à un problème de recherche différent de celui
qui préoccupe le chercheur mais qui peuvent lui être utile.

Les données primaires sont des données originales recueillies

spécifiquement par le chercheur pour répondre à son problème.
L’intérêt des données secondaires

Les données secondaires ont pour principal intérêt d’ être facile à obtenir
et surtout d’être peu coûteuse.

Toutefois d’autres raisons suscitent l’intérêt des données secondaires

comme :

Le fait que certains problèmes ne peuvent être abordés que par une
recherche de données secondaires, ex. construction d’un hôtel dans une
ville touristique, Le fait q’elles facilitent la formulation du projet de
recherche, Le fait qu’elles facilitent la collecte des données primaires, Le
fait qu’elles peuvent éviter les efforts inutiles.

La recherche qualitative

La recherche qualitative met l’accent sur la compréhension des

phénomènes et des comportements étudiés. Elle vise à un
approfondissement du sujet traité.

Le mode d’interrogation est non structuré et le nombre de contacts y est

relativement peu élevé. Elles recherchent les causes, les fondements
d’un comportement, d’une attitude, d’une perception.

La recherche qualitative est caractérisée davantage par :

Une grande souplesse dans la façon d’obtenir les informations

Une participation importante du chercheur dans l’interprétation des

résultats.

La recherche qualitative peut-être considérés sous quatre aspects :

Elle peut servir de prélude à la recherche quantitative (recherche

exploratoire).

Elle peut servir de substitut à la recherche quantitative.

Elle peut servir de moyens pour confirmer des résultats obtenus par une
recherche quantitative (triangulation).

Elle peut servir à enrichir les informations provenant de la recherche

quantitative.

Les méthodes qualitatives les plus utilisées

L’entrevue de groupe

L’entrevue individuelle semi-dirigée

Les techniques projectives

L’entrevue de groupe

L’entrevue de groupe ou réunion (focus group) consiste à réunir autour

d’une table de 8 à 12 personnes sélectionnées en fonction des objectifs
de la recherche et à les laisser discuter de thèmes qui sont en relation
avec le problème de recherche.

Organisation de l’entrevue

Elle a lieu dans une salle spécialement aménagée ( table, chaises

confortables, équipements d’enregistrement).

L’entrevue est dirigée par un animateur qui veille à son bon

déroulement. Il informe les participants de la présence des observateurs,
des conditions de rémunération, des objectifs et de la durée de la
rencontre ( 60 à 90 minutes).

Le contenu

Un guide d’entrevue qui contient un plan précis du déroulement de la

réunion est préalablement préparé.

L’animateur peut soit poser des questions et donner la parole à chaque

participant (structuré) soit poser la question et laisser une grande liberté
au groupe (non structuré). L’animateur pose une question et n’intervient
pas dans ce cas.

Les participants

Le choix des participants ne se fait pas de manière aléatoire mais en

respectant les objectifs de l’étude.

Le nombre des participants est compris entre 8 et 12 personnes.

Pour former un groupe il faut :

Éviter les groupes trop hétérogènes.

Éviter la présence d’un expert.

Éviter de créer des groupes minoritaires.

Éviter dans la mesure du possible, que les

participants se connaissent.

L’animateur est un personnage clé dans une entrevue de groupe : il est

responsable du bon déroulement de la séance et de la stimulation de la
discussion sur les thèmes choisis.

L’analyse d’une entrevue en groupe se base sur les données

enregistrées ( transcription). Les informations non verbales sont
analysées à l’aide des enregistrements vidéo, des notes de l’animateur
et de celles des observateurs.

L’entrevue individuelle semi-dirigée

Elle consiste en un entretien plus ou moins structuré entre un interviewer
et un interviewé, d’une durée variable (30 minutes à 1 heure ou même
plus).

Son objectif est celui de mettre à jour des opinions, des sentiments, des
motivations, des croyances et des comportements qui ont un intérêt pour
le chercheur.

L’interview est réalisée à l’aide d’un guide d’entretien. Il faut inciter la

personne interrogé à donner des informations très complètes et des
explications détaillées.

Le rôle de l’interviewer est très délicat ici car une relation de confiance
doit être instauré pour obtenir les informations pertinentes.

Le nombre de personnes interrogées est limité. On arrête habituellement

de conduire les entrevues lorsque le sujet est épuisé ( les entrevues
supplémentaires n’apportent de nouvelles informations).

Les techniques projectives

Il arrive que certains sujets ne peuvent pas être abordé par des
questions directes, il faut alors utiliser des méthodes projectives.

Les techniques projectives sont des méthodes qui visent à amener les

participants à projeter leurs croyances, leurs besoins, leurs attitudes et

leurs motivations au moyen de stimuli divers.
Les différentes techniques de méthodes projectives Ce sont :

L’incarnation (ou le portrait chinois)

Les associations de mots

Les phrases et les histoires à compléter

Les images et les photographies

Les jeux de rôle

L’incarnation (ou le portrait chinois)

Cette technique permet de définir l’image de certains objets comme le

produit, la marque, etc..

Il suffit de demander aux participants à l’étude de proposer une

représentation humaine, animale, physique ou conceptuelle des objets
de l’étude.

Exemple, on peut poser la question suivante aux participants d’une

étude qui veut saisir l’image de marque d’une voiture : Si cette marque
était un animal, quel animal serait-elle ? Pourquoi ?

Si c’était une personne, quel type de personne serait-elle ? Pourquoi ?

Les associations de mots

Il s’agit de demander aux participants à une étude de dire la première

chose qui leur vient à l’esprit en réaction à l’évocation de certains mots.

La technique d’association de mots est fondée sur trois postulats de

base :
On suppose que l’esprit humain est organisé en un ensemble
d’associations entre des concepts ( école- élève, mari-femme)

On présume qu’une association entre deux concepts peut-être activée

en évoquant l’un des concepts à l’aide d’un mot.

On croit qu’il est nécessaire d’obtenir une réaction rapide pour éviter que
la réflexion ne vienne perturber l’activation automatique de l’association.

Les phrases et les histoires à compléter

Cette technique a recours a une histoire ou une phrase comme stimuli.

Les participants pour cette technique dispose d’une période de temps

suffisamment longue pour réagir.

Les images et les photographies

Au niveau de cette technique les stimuli sont des images (dessins :

concrets ou abstraits), des photographies et des films que le chercheur
utilise dans des entrevues de groupes ou au cours des entrevues
individuelles.

On demande aux participants d’émettre des commentaires généraux,

imaginer des histoires, décrire des personnages, effectuer une création

artistiques, etc.
Les stimuli peuvent être ambigus pour stimuler davantage les personnes
interrogées.

Les jeux de rôle

Cette technique permet d’exploiter le potentiel créatif des gens en leur

permettant de se libérer temporairement du contexte normal qui définit
leur identité.

Il suffit de demander aux participants de bâtir une courte pièce de

théâtre sur le sujet étudié.

Ex, pour l’achat d’une voiture la scène se jouera entre acheteur, vendeur
et personnes qui influencent l’achat.
L’enquête, l’observation et l’expérimentation Chapitre 4

Introduction

Nous allons dans ce chapitre présenter trois méthodes importantes de la

recherche marketing : l’enquête, l’observation et l’expérimentation.

Elles sont fondées sur une approche plus objective de l’étude des
phénomènes.

Elles sont conçues de façon à maintenir une distance entre le chercheur

et les phénomènes qu’il étudie pour minimiser l’interprétation subjective
des résultats de la recherche.

L’enquête

C’est la méthode la plus connue et la plus utilisée des méthodes de

recherche en marketing.

Dans une enquête les informations sont obtenues par le biais d’un
questionnaire administré à des personnes.

Les personnes interrogées constituent un sous ensemble d’une

population qu’on appelle un échantillon.

Les informations recueillies sont analysées à l’aide de techniques

statistiques variées et les résultats sont généralisés à l’ensemble de la
population que l’échantillon représente.
L’enquête

On peut réaliser une enquête de plusieurs manières :

Par la poste

À domicile avec un questionnaire auto administré

Par télécopieur ou par internet

Par téléphone

Par entrevue personnelle

L’enquête par la poste

L’établissement d’une liste des adresses de personnes ou des

organisations à joindre est indispensable.

Il est souvent difficile d’avoir accès directement à toutes les adresses.

De ce fait les chercheurs travaillent sur des listes imparfaites dans la

plupart du temps.

Les questionnaires remplis par les personnes jointes sont retournés au

responsable de l’enquête.

Le taux de réponse est généralement faible. Il n’est pas rare d’obtenir

des taux de réponse de 10%;

Pour inciter les personnes jointes à remplir le questionnaire et le

retourner il faut :
Que le questionnaire ne soit pas trop difficile

Que son format soit agréable

Qu’il puisse être retourné dans une enveloppe affranchie

Encourager par des rémunérations ou autres

Si possible prendre contact avec les participants avant ou après l’envoi

des questionnaires

Le questionnaire est autoadministré, il y a une grande possibilité

d’obtenir des données de mauvaises qualités.

L’enquête à domicile avec un questionnaire auto administré

Dans ce cas l’enquêteur livre le questionnaire au domicile du

participant et le récupère peu de temps après.

L’échantillonnage est réalisée à l’aide d’une carte détaillé d’une ville,

l’enquêteur procède à une sélection efficace des résidences à visiter.

Il faut faire la distinction ici entre :

Taux de contact : proportion des personnes visitées avec participants

éventuels.

Taux d’acceptation : les personnes jointes qui acceptent de participer.

Taux de réponse : total des questionnaires remplis et récupérés, divisé

par le total des résidences ou un contact a été établi.

Les données collectées sont en général de meilleure qualité qu’avec

l’enquête par la poste.
L’enquête par télécopieur ou par internet (1)

L’enquête par télécopieur ( fax) ressemble à l’enquête par la poste au

niveau du déroulement, de l’échantillonnage, du taux de réponse et de la
qualité des données.

Les avantages de l’enquête par télécopieur correspondent à la rapidité

et le coût avec lesquelles retournent les questionnaires.

Les taux de réponse sont semblables.

Cette méthode est surtout utilisée auprès des entreprises en raison de la

disponibilité de l’appareil.

L’enquête par télécopieur ou par internet (2)

Deux méthodes principales d’enquête par Internet existent :

Afficher un questionnaire sur le site web et demander aux personnes qui

visitent ce site à y répondre.

Envoyer les questionnaires par e-mail, si on dispose d’une liste

d’adresse.

Le recours à internet offre les avantages suivants :

Un moindre coût

La rapidité

L’interactivité qui permet aux participants de poser des questions

et d’avoir une réponse rapidement

Une meilleure qualité des réponses

La flexibilité qui permet la correction du questionnaire en cours

d’enquête.
Internet pose toutefois des difficultés comme celle liées aux utilisateurs
(jeunes) et à la disponibilité d’une liste d’adresses.

L’enquête sur un site web pose quant à elle la difficulté d’identifier les
participants

L’enquête par téléphone

Muni d’une liste de numéros de téléphone présélectionnés des

enquêteurs joignent des personnes et les interrogent.

Le choix de l’échantillon peut-être fait à partir d’une liste de numéros de

téléphone d’un annuaire.

Il faut faire la distinction entre :

Le taux de contact : proportion de personnes jointes à partir d’une liste

de numéros de téléphone

Le taux d’acceptation se rapporte à la proportion des personnes jointes

qui acceptent de participer à l’enquête.

Le taux de réponse est obtenu en divisant le nombre d’entretiens

téléphoniques complétés par le nombre de personnes jointes.

L’enquête par téléphone est un moyen facile, rapide et efficace pour

réaliser une enquête.

L’inconvénient majeur est le recours à un questionnaire comportant des

questions brèves et peu complexe.

L’enquête par entrevue personnelle

Elle est aussi appelé enquête par face à face car interviewer et
participants sont en face l’un de l’autre.
Elle se déroule soit à domicile soit en dehors, le plus fréquemment dans
les centres commerciaux.

L’échantillon obtenu dans les centres commerciaux peut être de bonne

qualité et de moindre coût. Toutefois il pose les problèmes suivants :

La proximité des centres commerciaux des lieux de résidences des

participants.

Le lieu ou les lieux ou vont se placer les interviewers

Le choix des participants

Le taux de réponse est égal au nombre d’entrevues réalisées, divisé par

le nombre de personnes abordées.

La qualité des données est meilleure par rapport à l’enquête postal

et l’enquête par téléphone car l’interviewer peut expliquer des

questions et peut recourir aux stimuli.

Par contre l’ensemble des facteurs d’environnement peuvent avoir

un impact négatif sur la qualité des données.

L’observation (1)

Les chercheurs en marketing ont recours à l’observation lorsqu’ils ne

peuvent obtenir les informations qu’en observant les participants ou les
phénomènes et pas en procédant à des interrogations.
La première étape consiste à déterminer les objets à observer.

La deuxième étape consiste à déterminer le degré de structuration de la

recherche :

Approche non structuré si la compréhension du problème de recherche

est limité ( observation globale plus exploratoire).

Approche structuré si les informations à obtenir sont connues

(observation porte sur des facettes précises).

L’observation (2)

L’observation est enregistrée soit à l’aide d’une caméra soit à l’aide

d’une grille d’observation (remplis par un observateur).

Lorsque l’observation est fondée sur les opinions des personnes qui
réalisent le travail, on peut engager plusieurs observateurs pour
comparer leurs observations.

Les informations tirées de l’observation ont deux avantages : on y

accède directement sans filtre (participant) et ils sont plus objectives car
il n’y a pas l’intervention du chercheur.

Autres formes d’observation

Il existe d’autres formes d’observation à savoir :

L’observation participante : le chercheur observe et participe aux

activités qui définissent les phénomènes étudiés.

L’observation mécanique : elle peut-être réalisé grâce à des machines

comme les lecteurs optiques, les lecteurs magnétiques ou les appareils

électroniques (TV).
L’observation indirecte : il s’agit d’observer ici les objets dont s’entourent
les personnes et ceux dont ils se débarrassent.

L’analyse de contenu : c’est une méthode d’observation qui analyse le

contenu d’articles de journaux et de magasines, publicité, émissions télé

ou radio, etc.

La méthode des protocoles : c’est une méthode qui vise à obtenir des
informations sur les processus internes sous-jacents aux actions. Il
existe la méthode des protocoles simultanés et la méthode des
protocoles rétrospectifs.

L’expérimentation

Les chercheurs en marketing s’intéressent souvent à l’étude des

relations causales entre des variables.

L’expérimentation est une méthode de recherche qui vise à démontrer

l’existence d’une relation de cause à effet entre deux ou plusieurs
variables en tentant de contrôler, autant que possible, les autres sources
d’explication.

Pour étudier la relation de cause à effet entre deux variables, on doit

utiliser une méthode qui permet :

De s’assurer de la précédence temporelle de la cause sur l’effet,

D’établir la covariation entre les variables étudiées,

D’éliminer les autres explications.

Ces trois points constituent les objectifs de l’expérimentation.

Les concepts fondamentaux de l’expérimentation

L’expérimentation est une méthode de recherche où les variables

sont manipulées ( variables indépendantes) et où leurs effets sur

d’autres variables sont mesurées (les variables dépendantes).

Le chercheur au niveau de cette méthode doit contrôler « la

manipulation » : la façon dont les variables indépendantes influent sur
les variables dépendantes.

Si le contrôle n’existe pas, il est difficile de satisfaire aux conditions

qui permettent de conclure à l’existence d’une relation de cause à

effet.

Un plan expérimental consiste à décrire la façon dont les variables

indépendantes sont organisées pour produire les effets étudiés.

Une étude qui utilise l’expérimentation est appelé expérience.

On appelle les variables indépendantes des facteurs.

Un facteur comprend un certain nombre de niveaux qui définissent

les conditions expérimentales de l’étude.

Dans chaque condition expérimentale, on trouve des unités

expérimentales à partir desquelles on mesure l’effet des manipulations.

On appelle groupe de contrôle un groupe qui permet de voir

comment les variables dépendantes se comportent lorsque les

unités expérimentales ne sont pas exposées à des manipulations.

La randomisation

L’approche qui consiste à contrôler toutes les explications qui pourraient

justifier une relation causale fait appel à la randomisation.

La randomisation est une procédure fondamentale de la méthode

expérimentale.

Elle consiste à distribuer aléatoirement (au hasard) les unités

expérimentales d’une expérience dans les différentes conditions qui
définissent les facteurs.

Lorsque les unités expérimentales sont randomisés, elles devraient,

selon toute probabilité, être semblables d’une condition expérimentale à
l’autre, au regard de toutes les caractéristiques possibles.

Il est possible aussi de contrôler des variables en les maintenant fixes

ou en faisant en sorte que leur variation soit répartie également dans les
conditions expérimentales.

Les plans expérimentaux

Une expérience s’effectue toujours à partir d’un plan d’expérience. Les

plans expérimentaux de bases utilisés en marketing sont :

Le plan complètement aléatoire à un facteur.

le plan factoriel complètement aléatoire.

Les plans avec des mesures répétées.

Les plans incluant des variables de classification.

Les plans fractionnés.

Le plan complètement aléatoire à un facteur

Ce plan comprend une seule variable indépendante à laquelle

correspondent un certain nombre de conditions expérimentales.

Toutes les unités expérimentales sont distribuées aléatoirement dans les

conditions expérimentales d’où l’appellation « complètement aléatoire ».

Les effets de la variable indépendante sur les variables dépendantes

sont évalués en comparant les moyennes de ces variables dans les
différentes conditions.

Le plan factoriel complètement aléatoire

Ce plan permet d’étudier les effets simultanés de plusieurs variables

indépendantes sur une ou des variables dépendantes.

Dans le plan factoriel complètement aléatoire, les unités expérimentales

sont randomisées dans les conditions.

Les effets des variables indépendantes sont évalués à partir des

moyennes correspondant aux différents niveaux des facteurs.

Les plans avec des mesures répétées

Ici les unités expérimentales sont exposées à plusieurs conditions
expérimentales à la différence des deux précédentes méthodes où les
unités expérimentales sont différentes d’une condition à une autre.

L’avantage des plans avec des mesures répétées est qu’ils nécessitent
moins d’unités expérimentales que les plans complètement aléatoire.

La randomisation n’est plus un processus nécessaire car les différentes

conditions du plan d’expérience sont composées des même unités
expérimentales.

Les plans incluant des variables de classification

Dans ce type de plan le chercheur incorpore dans le plan d’expérience

des variables qui ne peuvent pas être manipulées. Ces variables sont
appelées des variables de classification ou des facteurs de
regroupement.

Les plans fractionnés

Si le chercheur envisage une expérience comprenant plusieurs facteurs,

il est possible de simplifier le plan en sélectionnant, de façon
systématique, un sous ensemble de toutes les conditions
expérimentales possibles.

Il est important de noter que le fractionnement comporte un coût pour le

chercheur : en réduisant le nombre de conditions expérimentales, on
diminue du même coup
l’information disponible pour l’évaluation des effets des facteurs étudiés.

Il faut être prudent lors de la construction de ce type de plan.

Des unités expérimentales constituées par des hommes

Dans les études expérimentales en marketing les unités sont des

personnes ( les consommateurs).

Dans ce cas on utilise les mêmes principes fondamentaux de

l’expérimentation ( la randomisation, l’évaluation des effets par des
comparaisons de moyennes, l’augmentation de la précision par
l’introduction de variable de classification ,etc.)

Il faut dans ce cas faire attention aux réactions des personnes face aux
procédures expérimentales mises en œuvre.

Un camouflage expérimental peut-être utilisé pour augmenter le

réalisme de l’expérience.

Les applications de la méthode expérimentale en marketing

Deux applications importantes de l’expérimentation en marketing vont

être présentées :

Le test de marché

Les tests de marché simulés

Le test de marché
Le lancement d’un nouveau produit ou service sur le marché peut faire
l’objet d’un test de marché.

C’est une expérience «sur le terrain» qui consiste à mettre le nouveau

produit dans une zone géographique appelé marché test durant une
période déterminé et voir comment le marché réagi.

Les tests de marché comportent de inconvénients : coûts importants,

imitation de la concurrence et résultat biaisé par les réactions des
concurrents.

Les tests de marché simulés

Ce sont des tests de marché « en laboratoire » réalisés dans des

conditions qui visent à simuler le mieux possible la réalité du marché.

Les informations produites par les tests de marché simulés servent à

prévoir la part de marché éventuel de la nouvelle marque.

Les prévisions issues des tests simulés ont l’avantage d’offrir des
informations assez précises.

La construction et le test des

instruments de mesure
Chapitre 5

Introduction

L’objectif de ce chapitre est de présenter comment construire un

instrument de mesure et plus spécifiquement un questionnaire.

Nous y présenterons :

Les principales étapes de la construction d’un questionnaire ainsi que

les aspects fondamentaux de la rédaction.

Les distinctions importantes entre les différentes échelles de mesure et

comment s’assurer de l’exactitude de ces échelles.

La construction d’un questionnaire

Un bon questionnaire est celui :

Qui rencontre des objectifs de la recherche

Qui permet d’obtenir les réponses les plus complètes et les plus
précises possible

En tenant compte des ressources disponibles.

La démarche de construction d’un questionnaire

Spécifier les informations à obtenir

Établir les modalités de collecte des données

Préparer une première ébauche de questionnaire

Prétester le questionnaire
Réviser et faire la mise au point finale

Étape 1: La détermination des informations à obtenir

La première chose à faire avant de commencer la rédaction du

questionnaire est de dresser la liste des informations qu’on souhaite
obtenir.

Il faut prendre le temps d’énumérer et d’écrire les informations qui

doivent être obtenue pour les besoins de la recherche.

La liste obtenue aide le chercheur à établir avec moins de difficulté les

étapes suivantes.

Étape 2 : L’établissement des modalités de collecte des données

Dans cette étape, il faut spécifier :

le mode d’administration du questionnaire

Et à qui il s’adresse.

En effet, les questions ne sont pas formulées de la même manière pour

les différents modes d’administration (autoadministré, en face à face ou
par téléphone)

Étape 3 : la préparation d’une première ébauche

La rédaction du questionnaire nécessite la prise de décisions relatives :

au contenu, à la formulation des questions.

Le contenu des questions

Il ne faut pas poser des questions superflues ( chaque question implique

des coûts).

Il faut faire attention aux questions pertinentes pour l’étude mais

auxquelles les personnes ne peuvent pas répondre (connaissances
requises).

Lorsque les connaissances existent, il faut détailler les questions pour

que les participants puissent répondre.

Il faut éviter les questions jugées indiscrètes ou impertinente (revenu,

opinions politique, les croyances religieuses).

Pour éviter l’indiscrétion de certaines questions on peut :

Préciser aux participants que les informations recueillies sont strictement

confidentielles

Se contenter de réponses moins précises ( les tranches d’âge ou de

revenu)

Employer une formulation visant à désensibiliser la personne par rapport

à l’objet de la question.

La formulation des questions

Il faut s’assurer que la question posée traduit bien les besoins

d’informations du chercheur.
Selon Boileau «ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement».

Avant d’écrire une question il est nécessaire de se demander : « qu’est

ce que je veux savoir exactement ? »

Lorsque la question est rédigée il faut l’examiner sous l’angle des

interrogations « qui ?», « quoi?», « où? », « quand? », « comment ? » et
« pourquoi ? ». Exemple : « quels magazines d’information lisez vous? »

Ceci est nécessaire pour voir si une question a besoin d’être spécifié
davantage afin d’éviter des interprétations multiples.

Il faut concevoir des questions qui demandent des réponses précises.

Éviter les mots vagues comme « régulièrement » par exemple.

Il faut éviter :

les questions ambiguës. ( l’ambiguïté peut être causée par l’utilisation de

termes techniques ou des questions à double emploi)

Les questions orientées.

La séquence des questions

Le questionnaire doit être organisé de façon logique et efficace.

Il commence par une brève introduction et des questions filtres, les

instructions à suivre pour répondre aux questions et les remerciements.

On commence toujours par des questions d’ordre générales (faciles)

pour aboutir aux questions d’ordre particulières.
Les questions qui concernent les informations recherchées doivent
apparaître dans un ordre logique.

L’enchaînement des questions doit se faire de telle sorte que les

participants acquiers des connaissances au fur et à mesure.

Une des approches d’organisation de la séquence des questions, dite en

« entonnoir » consiste à augmenter graduellement la spécificité des
questions.

Les questions qui décrivent les participants ( l’âge, les revenus, le

niveau d’instruction, etc.) sont placées à la fin du questionnaire.

On peut rajouter une dernière question si cela semble opportun qui est
la suivante : « est ce que vous avez des commentaires que vous
aimeriez faire ?

Étape 4 : Le prétest du questionnaire

Le questionnaire doit être testé pour déceler les problèmes éventuels

(des questions mal comprises, un questionnaire trop long, etc.)

Le prétest peut se faire selon les étapes suivantes :

donner à lire le questionnaire à d’autres personnes (collègues) pour voir

leur réaction.

soumettre le questionnaire révisé à quelques personnes qui possèdent

les caractéristiques des gens qui seront interrogés.
Réviser le questionnaire et le tester dans des conditions qui
s’apparentent à celle qui interviendront au cours de l’étude.

Le prétest du questionnaire est une étape très importante qu’il faut

recommencer autant de fois que cela s’avère nécessaire.

Les échelles de mesures

Introduction

Le problème qui se pose à ce niveau concerne la mesure des variables.

Les chercheurs en marketing utilisent le terme « variable » pour se

référer aux concepts qu’ils étudient (et à leur variation).

Pour être utiles les variables doivent être mesurés.

Définition : mesurer c’est attribuer un nombre à un objet de façon à

représenter un attribut.

L’objet peut-être une personne, une marque , une entreprise, etc.

L’attribut correspond à une caractéristique de l’objet qu’on cherche à

mesurer. Ex: la consommation, la préférence, la connaissance, etc.

Le nombre représente l’attribut associé à l’objet.

Exemples

Ex. 1: la variable « âge ». L’objet de la mesure est la personne interrogé,

l’attribut correspond au total des années écoulées depuis sa naissance
et le nombre est la réponse donnée.

Ex 2: la variable « intérêt pour le cinéma » est mesurée à l’aide d’une

échelle à trois niveaux, très peu, moyennement et beaucoup d’intérêt.
L’objet est la personne et l’attribut correspond à l’intérêt. Pour quantifier
l’attribut on peut recourir aux nombres : 1= très peu, 2= moyennement et
3= beaucoup

Les représentations numériques qu’on utilise pour mesurer les variables

n’ont pas nécessairement toutes les propriétés qu’on associe
généralement aux nombres.

Les nombres (réels) possèdent quatre propriétés fondamentales :

L’identification : 1≠5, 3≠9

L’ordonnancement : 3<7; 5<8

L’égalité des intervalles : 5-2=7-4=3,6-1=9-4=5

L’égalité des ratios: 6/3=8/4=2, 3/1=9/3=3

Ces propriétés permettent de définir les quatre niveaux ( ou échelles) de

mesure qu’on trouve dans la recherche marketing et dans les sciences
humaines en général.

L’échelle nominale

Elle correspond au niveau de mesure le plus primaire.

Ex : Quelle est votre profession ?

Professionnel Ouvrier

Employé de bureau Étudiants

Ménagère Retraité

Sans travail

Autre
Pour mesurer cette variable, chaque catégorie de profession peut avoir
un nombres. Professionnel=1, employé de bureau=2, etc.

Les nombres utilisés servent uniquement à distinguer les différentes

catégories d’occupation.

L’échelle ordinale

Les nombres associés à l’échelle ordinale possèdent deux propriétés :

L’identification et l’ordonnancement.

La variable « intérêt pour le cinéma » constitue un exemple d’une

mesure ordinale.

Les nombres (1,2,3) permettent de distinguer les différents niveaux

d’intérêt et de les classer en ordre croissant ( très peu, moyennement,
beaucoup).

Les nombres d’une part n’indiquent pas la « quantité » réelle d’intérêt de

la personne et d’autres part les différences numériques calculées sur
cette échelle ( par ex. 3-2) ne sont pas interprétables du point de vue de
la quantité d’intérêt.

L’échelle d’intervalles

Les deux échelles précédentes sont des échelles non métriques. Elles
rendent comptent uniquement de différence de qualité(échelle nominale)
ou d’ordre (échelle ordinale).

L’échelle d’intervalles est une échelle métrique.

Les nombres associés à cette échelle ont trois propriétés: l’identification,

l’ordonnancement et l’égalité des intervalles.
les nombres associés à cette échelle n’indiquent pas la quantité absolue
d’attribut que possèdent les objets.

Sur une échelle d’intervalles, la valeur du zéro est arbitraire, c’est-à-dire

qu’elle ne signifie pas l’absence d’attribut.

Le meilleur exemple des échelles d’intervalles, ce sont les échelles de

température.

L’échelle de type ratio

L’échelle de type ratio est une échelle métrique dont les nombres
possèdent toutes les propriétés : l’identification, l’ordonnancement,
l’égalité des intervalles et l’égalité des ratios.

La variable âge est un exemple de variable mesurée sur une échelle de

type ratio.

Sur cette échelle les nombres reflètent la quantité absolue d’attribut et la

valeur zéro indique une absence d’attribut.

Plusieurs variables peuvent être mesurées sur une échelle de type ratio,
c’est le cas du prix, de la vitesse, la longueur, la fréquence, la quantité
consommée,etc.

L’exactitude des échelles de mesure utilisés en marketing

Pour mesurer une variable on a recourt à une échelle de mesure qui

permet d’obtenir des données quantitatives sur un attribut.
On veut que cette mesure soit exacte. L’exactitude peut-être considérée
sous deux aspects : la fidélité et la validité.

Un instrument est exact lorsqu’on l’utilise dans des conditions

équivalentes et qu’il nous donne exactement la même réponse. Cet
aspect de l’exactitude revoie au caractère répétitif d’une mesure, à sa
cohérence. Un instrument de mesure dont les résultats sont cohérents
est fidèle.

Si l’instrument de recherche donne une information semblable à celle

donné par un instrument de recherche qu’on sait exact, on dira que la
mesure est valide.

Il est possible qu’un instrument de mesure soit fidèle mais non valide.

La fidélité est une condition nécessaire mais non suffisante à la validité

d’une mesure.

L’évaluation de la fidélité

Une façon de s’assurer de la fidélité d’une échelle de mesure consiste à

l’expérimenter deux fois par les mêmes personnes en séparant les deux
occasions dans le temps ( 1à2 semaines).

Cette méthode est appelé test-retest. Elle vise à évaluer la stabilité

temporelle d’une échelle.

Une autre façon consiste à vérifier l’homogénéité des énoncés qui

composent une échelle additive.
Dans une échelle additive les énoncés doivent converger vers un seul
concept.

Les corrélations entre les énoncés peuvent nous donner une indication
sur la cohérence de l’échelle.

L’évaluation de la validité

On peut vérifier la validité d’une échelle de mesure en calculant la

corrélation entre la mesure obtenue avec cette échelle et celle qu’on
obtenue avec des méthodes différentes: la validité dite de convergence.

Si la variable mesurée à l’aide d’une échelle valide se comporte de

façon logique lorsqu’on la met avec d’autres variables, on dira qu’elle a
une validité de prédiction.

Dans une échelle additive, il est important de bien préciser toutes les
facettes qui définissent un concept. Si l’échelle omet une facette qui fait
partie du concept, l’ échelle ne sera pas valide : validité d’apparence ou
de contenu.
L’échantillonnage Chapitre 6

Introduction

Avant d’entreprendre l’étape de la collecte des données, il doit définir les

objets de la mesure ( les personnes, les entreprises, etc.), déterminer
combien d’objets seront étudiés et la manière dont ils seront
sélectionnés.

Le but de ce chapitre est la sélection des objets qui seront étudiés

(échantillonnage)

Nous présenterons les principales étapes qui mènent à la sélection d’un

échantillon, une classification des différentes méthodes
d’échantillonnage les plus couramment utilisées en marketing ainsi que
le problème de détermination de la taille de l’échantillon.

Le processus d’échantillonnage

Définition de la population

Sélection du cadre

D’échantillonnage

Définition des unités d’échantillonnage

Choix d’une méthode

D’échantillonnage

Détermination de le Taille de l’ échantillon

Sélection de l’échantillon

La définition de la population

C’est une étape très importante car influence toute les étapes suivantes.

Il faut ici déterminer qu’elle est la population la plus intéressante à

interroger par rapport au problème soulevé.

S’il est parfois simple de définir la population à interroger parfois elle est
moins évidente.

La sélection du cadre d’ échantillonnage

Un cadre d’échantillonnage correspond à une liste des éléments de la

population à l’étude.

Il permet de situer les éléments de cette population afin de les joindre.

Le cadre d’échantillonnage dépend parfois de la méthode de collecte de

données.

Exemples :

Dans la cas d’une enquête réalisé auprès des résidants d’une ville
donné. Le cadre d’échantillonnage serait l’annuaire téléphonique ou la
liste électorale.

Dans une étude portant sur la satisfaction des clients, un cadre

d’échantillonnage possible serait le fichier des clients.

La définition des unités d’échantillonnage

Les unités d’échantillonnage correspondent aux éléments de la

population qui formeront l’ échantillon.
Dans certains cas la définition des unités d’échantillonnage est évidente.
Parfois elle est moins simple.

Le problème de définition des unités d’échantillonnage se pose

habituellement lorsque les objets de l’étude sont des entités composées
de plusieurs éléments ( des organisations ou des ménages).

Le choix d’une méthode d’échantillonnage

Plusieurs méthodes d’échantillonnages existent.

Le choix de la méthode d’échantillonnage influe sur la précision des

mesures obtenues.

La détermination de la taille de l’échantillon

Cette étape nécessite la réponse à la question suivante : de combien

d’observation ou d’unités d’échantillonnage a-t-on besoin pour l’étude ?

La réponse à cette question influe sur les coûts de l’étude, la précision et

la crédibilité des résultats.

En général il est n’est pas nécessaire d’avoir le plus grand nombre

d’unités possibles car il existe des approches pour déterminer la taille de
l’échantillon.
La sélection de l’échantillon

Cette étape peut poser des problèmes pratiques comme celui :

De la difficulté de joindre les unités d’échantillonnage.

Du refus de collaboration à la recherche.

Classification des méthodes d’échantillonnage

Échantillonnage selon le jugement

Échantillonnage de convenance

Échantillonnage par quota

Échantillonnage en boule de neige

Échantillonnage volontaire

Échantillonnage aléatoire simple

Échantillonnage aléatoire stratifié ( proportionnel, non proportionnel)

Échantillonnage en grappes (systématique, aérolaire)

Échantillonnage en phase successives

Les méthodes d’échantillonnage non probabiliste

Les méthodes d’échantillonnage probabiliste

Les méthodes d’échantillonnage non probabiliste

1- L’échantillonnage selon le jugement

Il s’agit d’un échantillon sélectionné par le chercheur uniquement parce

qu’il juge que cet échantillon permet d’atteindre les objectifs de la
recherche.
2- L’échantillonnage de convenance

Un échantillon de convenance est composé d’éléments sélectionnés

parce qu’ils sont disponibles, faciles à joindre ou à convaincre de
participer à la recherche.

Exemple : un professeur qui peut utiliser sa classe pour tester de

nouvelles idées de produits.

3- L’échantillonnage par quota

Dans ce type d’échantillonnage il faut inclure certains éléments de la

population dans l’échantillon.

On peut retenir dans l’échantillon les mêmes proportions des

caractéristiques comme l’âge , le revenu, le sexe, etc. De la population
mère.

Exemple si la population mère comporte 30% de femmes et 70%

d’hommes. L’échantillonnage par quota permet de retenir un échantillon
qui a les mêmes proportions d’hommes et de femmes.

4- L’échantillonnage en boule de neige

Dans ce type d’échantillonnage on recourt à des personnes comme

source d’identification d’unités d’échantillonnage additionnelles.

On a recourt à cette méthode lorsqu’il est difficile de joindre les unités

d’échantillonnage car elles possèdent des caractéristiques qui ne sont
pas apparentes.
L’échantillon grossit comme une boule de neige au fur et à mesure que
les personnes interrogés nous renseignent sur des personnes qu’ils
connaissent car ils ont les mêmes caractéristiques qu’eux.

L’échantillon volontaire

Dans ce cas les unités d’échantillonnage s’autosélectionnent.

C’est l’exemple des enquêtes de satisfaction dans les restaurants, les

hôtels et les avions. Les questionnaires sont à leur disposition, ils les
remplissent s’ils le veulent bien.

L’échantillonnage probabiliste

L’échantillonnage probabiliste est fondé sur la sélection aléatoire des

unités d’échantillonnage. Il permet d’émettre des conclusions
probabilistes à propos des paramètres d’une population.

L’échantillonnage aléatoire simple

Il nécessite une liste de tous les éléments de la population N.

Pour tirer un échantillon n il faut numéroter tous les éléments de 1à N et

sélectionner les n unités à l’aide d’une table de nombres aléatoires ou
d’un logiciel informatique qui permet de produire de tels nombres.

2- L’échantillonnage aléatoire stratifiée

Un échantillon aléatoire stratifié est obtenu en divisant les éléments

d’une population en groupes distincts appelés « strates » et en
sélectionnant dans chaque groupe un échantillon aléatoire simple.
La définition d’une variable de stratification qui permet de placer chaque
élément de la population dans une strate ( et une seule) est
indispensable et constitue la première étape.

La deuxième étape consiste à tirer un échantillon aléatoire, de taille ni,

de chaque strate.

Pour l’application pratique de l’échantillonnage stratifié, le chercheur a

besoin de la liste des éléments de la population.

L’échantillonnage est dit proportionnel si l’échantillon est composé de

strates proportionnels à la taille des strates dans la population.

Sinon on le considère comme non proportionnel.

Exemple : Une population de N= 10 000 est divisé en trois strates

de tailles N1= 2500, N2= 6000, N3= 1500. Un échantillon aléatoire

stratifié proportionnel de taille n= 100 tiré de cette population serait

formé de strates de tailles n1= 25, n2= 60, n3= 15.

L’échantillonnage en grappes

L’échantillonnage aléatoire simple et stratifié sont difficilement utilisable

en pratique car les chercheurs ne disposent pas généralement d’une
liste des éléments de la population.
L’échantillonnage en grappes n’exige pas toujours d’avoir une liste des
éléments de la population.

La première étape consiste à diviser la population en sous-ensemble

appelés « grappes », de façon à couvrir tous les éléments et que chaque
élément n’appartienne qu’à une grappe.

La deuxième étape consiste à sélectionner un échantillon aléatoire

simple de grappes, parmi celles qui ont été définies à l’étape
précédente.

Tous les éléments qui composent les grappes choisies constituent l’

échantillon final.

Exemple :on peut diviser une ville en rues, en sélectionner un certain

nombres et inviter chaque enquêteur à interroger tous les habitants des
rues sélectionnées.

Échantillonnage

systématique/aréolaire

Dans l’échantillonnage systématique, les éléments d’un échantillon sont

tirés systématiquement d’une population. Voir exemple

Dans le cas de l’échantillonnage aréolaire, on ne dispose pas d’une

base de liste, mais d’une base aréolaire, constitué par des aires
géographiques bien délimitées et bien identifiées.
Le territoire de l’enquête est divisé en un certain nombre d’îlots, de
petites aires obtenues par un quadrillage d’une carte.

On tire au hasard un certain nombre de points de chute et on interroge

tous les habitants de ce carré correspondant à la définition de la
population étudiée, suivant un itinéraire.

Exemple: on divise une ville en plusieurs blocs, on tire un échantillon

aléatoire simple de blocs et on sélectionne tous les éléments qui
composent les blocs choisis.

L’échantillonnage en phases successives

on parle d’échantillonnage successive lorsque le chercheur utilise une

combinaison de méthodes plutôt que de se limiter à une seule.

Exemple, s’il utilise l’échantillonnage aréolaire (diviser une zone

géographique en plusieurs blocs et sélectionner tous les éléments qui
composent les blocs), il peut plutôt tirer un échantillon d’éléments de
chaque bloc à l’aide d’une méthode d’échantillonnage probabiliste.

L’extension de l’échantillonnage aréolaire, qui consiste à appliquer

successivement deux méthodes, s’appelle l’ échantillonnage aréolaire
en deux phases.

Il est généralement plus efficient de combiner les méthodes, car il est

possible d’augmenter la précision des estimations.
La détermination de la taille de l’échantillon

Il faut d’abord préciser que la taille de l’ échantillon a des incidences sur

la précision des estimations et les coûts de la recherche.

Les formules varient en fonction à la fois :

Des objectifs poursuivis par l’enquête,

De l’erreur probabiliste maximale que le chercheur est prêt à accepter

De la méthode d’échantillonnage.

Taille d’un échantillon aléatoire simple

Dans le cas d’un échantillon aléatoire simple la taille de l’échantillon peut

se calculer en fonction de la marge d’erreur accepté par le chercheur.

La détermination de la taille de l’échantillon, lorsque le paramètre à

estimer est une proportion, vaut : n = (1,96)²x (p)x(1-p)/ (e)²

Où n = nombre de personnes à interroger

P= proportion attendue des réponses

e= erreur maximale acceptable

Si le chercheur n’a pas d’idée à priori de la proportion p, une procédure

conservatrice consiste à prendre le plus grand produit p(1-p) possible. Il
suffit choisir dans ce cas une valeur de p=0,50

Dans le cas d’une moyenne, la taille de l’échantillon dépendra de

l’homogénéité de la consommation. Elle peut-être mesurée par
l’écart-type: n=[ (1,96)S/e]²

où n= nombre de personnes à interroger

S= écart-type de l’échantillon

e= erreur maximale acceptable

Dans la plupart des cas on ne dispose pas d’une estimation de

l’écart-type de la population. Trois solutions peuvent être envisagées :

On dispose des résultats d’une étude similaire effectuée dans le passé

et l’on utilise l’écart-type observé à l’époque.

On organise un pré-test sur une trentaine d’individus de la population

cible et on estime l’écart-type sur cette base.

Si les valeurs extrêmes de la variable étudiée ( maximum et minimum)

sont connues dans la population et si la règle de l’approximation
normale est acceptable, l’écart-type peut-être estimé de la manière
suivante:S= valeur maximum - valeur minimum/6