1

Cours
Recherche
Marketing

Elaboré par Rim Meziou

 Objectifs du cours
2

 Bien formuler les problèmes d'études

 Choisir, pour chaque problème, la ou les méthodes d'étude les
mieux adaptées
 Connaitre les étapes du processus d’une étude de marché ainsi que
les diverses approches méthodologiques associées à la collecte de
données primaires.
 Familiariser les étudiants et les étudiantes avec les méthodes et les
outils de la recherche en marketing afin qu’ils soient en mesure de
les utiliser convenablement, d’en évaluer les forces et les faiblesses
et de pouvoir juger de leur pertinence et de leur complémentarité
dans un projet de recherche; ou une étude de marché

 Permettre aux étudiants et aux étudiantes de mettre en pratique les

concepts enseignés à travers la réalisation complète d’un projet
d’étude de marché;
 Plan du cours
3

 Chapitre1:Introduction à la recherche marketing

 Chapitre2:Problématique, types et sources
d’informations
 Chapitre3: Typologie des études

 Chapitre4:les différentes mode d’enquêtes

 Chapitre5:l’échantillonnage
 Chapitre6:Elaboration du questionnaire et
traitement des données
Chapitre1:Introduction à la
recherche marketing:
4
 POURQUOI UNE ETUDE DE MARCHE
5

 Mieux connaître clients / besoins

Adapter son offre, trouver de nouveaux débouchés, quantifier,… >
 Etudier la concurrence et l’environnement
Cerner les risques, les opportunités, maîtriser l’environnement où on va évoluer,…
 Maximiser l’impact social positif
Connaître et impliquer les bénéficiaires, mieux résoudre les enjeux auxquels
on s’attaque,…
 Base de la stratégie / du plan opérationnel
Définir le chemin pour développer son projet, les moyens les plus
adaptés,…
 Base des éléments financiers prévisionnels
Chiffrer en s’appuyant sur des éléments concrets, mieux prévoir et
anticiper
Introduction:
A quoi sert l’étude de marché
6

 À réduire le risque d’une décision commerciale ou

marketing
 À repousser une décision
 À protéger les gestionnaires
 À conforter les gestionnaires dans leurs décisions
7
 La recherche en marketing : une
définition
8

«La recherche en marketing comprend

l’ensemble des activités qui visent à définir,
recueillir et analyser de façon systématique
des informations permettant d’alimenter le
processus de décision en marketing, afin de
le rendre plus efficace.»

(d’Astous, 2000, page 6)

 OBJECTIFS

Objectifs des études marketing

Ajuster son
offre aux besoins
du marché grâce Maîtriser ses forces
à la compréhension et ses faiblesses
des besoins et concurrentielles Saisir des
attentes sans se sur opportunités
de Etre
ou sous évaluer
développement pro-actif
plutôt que
re-actif

L’étude engendre une dépense de court terme pour un profit de

court, moyen ou long terme, que ce soit en aidant l’entreprise à
optimiser l’allocation de ses moyens ou en lui évitant de gaspiller
ses ressources.

L’étude n’est pas une dépense mais un investissement. 9

 Les objectifs des études marketing
10

•Explorer, comprendre (études exploratoires)

– Un domaine peu ou mal connu
– Le fonctionnement d’un marché
– Des comportements, des motivations, etc.
•Décrire, mesurer (études descriptives)
– Quantitativement un marché et ses acteurs
– La fréquence ou l’intensité d’un comportement
– Des données de notoriété, d’image, d’opinion, etc.
•Expliquer (études explicatives ou causales)
– Tester des relations de causalité entre plusieurs
variables
 Le domaine de l’étude de marché
11

Constitue l’étude la plus complète pouvant

être menée par une entreprise

Elle est caractérisée par un degré important

de complexité liée à la variété des
informations à recueillir : demande, offre,
distribution, environnement
 Le déroulement d’une étude de marché
12

 1. Une étude part d’un problème commercial

rencontré par une entreprise dans le cadre de son
activité
 Commanditaire
 Cahier des charges
 Appel d’offres
 2.Une réunion préalable entre le commanditaire et
les responsables de l’étude permet de définir :
 Le problème à résoudre et la finalité de l’étude
 Les objectifs de l’étude
Le déroulement d’une étude
13
de marché

 3. En fonction des objectifs et du budget, les

responsables déterminent les sources
d’information à privilégier et les techniques
d’étude :
 Informations primaires
 Informations secondaires
 4. La proposition d’étude indique :
 Le plan d’étude
 Des éléments complémentaires : budget, modalités de
règlement, confidentialité des résultats…
 5. Accord et signature de la proposition d’étude
 6. Supports : questionnaire, guide d’entretien, plan
d’animation, grille d’observation
 La partie la plus délicate de la réalisation d’une
étude marché
14

 Définition du problème de recherche

 Les objectifs recherchés
 Les règles de décision (statistiques et managériales)
 Les méthodologies
 Nature des données
 Outils de collecte de données
 Échantillon (au besoin)
 Procédure
 La diffusion du processus et des résultats
Chapitre 2:Problématique et
sources d’informations

15
 La démarche d’une étude marketing
16

 La démarche en six étapes

 1-L’analyse préliminaire
Analyse préliminaire

Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie

Construction et test des

instruments de mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Conclusions
et recommandations
17
 1-L’analyse préliminaire
18

• Étape de réflexion, d’évaluation globale.

• Décision à prendre : doit-on, oui ou non, faire une

recherche ?

• Équation de base
Entreprendre une recherche si :
Coût d’obtention
Valeurs de l’information > des informations
2-La formulation du problème de recherche
Analyse préliminaire

Formulation du problème d’étude

Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie

Construction et test des

instruments de mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Conclusions
et recommandations
19
 Problème Marketing /problème d’études

 Un problème marketing : des décisions

"Qu'est-ce que je dois faire ?"

 Un problème d'étude : des informations et des

méthodes
"Qu'est-ce que je veux savoir ?"
2-La formulation du problème de recherche

21

2-1Formulation du problème: La question d’étude

Définition de la question d’étude

➢ C’est l’étape la plus importante et la plus difficile

➢ Définir la question d’étude c’est réussir à formuler le
problème sous une forme marketing et en identifier les
composantes
➢ Ceci incite à comprendre le contexte et
l’environnement du problème
Traduire la question marketing en question
d’étude
22
Exemple
suite
2-La formulation du problème de recherche
2-2. Etude interne versus Externe
25
 3.Source d’information :Les données:
secondaire vs primaire
26

Donnée secondaire :
Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un
moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et
disponible au moment de l'analyse.

Donnée primaire :

Toute information qualitative ou quantitative,recueillie au moment présent de

la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la
recherche.

Adapté de J. Nantel, prof. aux HEC de Montréal

3-1 Données secondaire
3-1-1. Source interne 27

 Les sources internes sont des sources d’information disponibles

dans l’entreprise.
 Elles sont faciles d’accès et peu coûteuses. Dans le domaine de la
mercatique,
 les sources d’information proviennent essentiellement de trois
services : service commercial, service comptable et service
communication

 Statistiques de vente & Données comptables

 Plans marketing et tableaux de bord commerciaux
 Fichier clients
 Les rapports des vendeurs
 Réclamations et suggestions des clients
 Bibliothèque des études antérieures
3-1 Données secondaire
3-1-2. Les sources externes
28

 Les sources externes sont très nombreuses et doivent

donc faire l’objet d’une sélection.
 Organismes publics ou privés et sont aujourd’hui,
pour la plupart, accessibles sur Internet
gratuitement ou moyennant finances.
 Internet est un outil à la disposition des entreprises
qui facilite la collecte d’informations mercatiques,
car c’est un système ouvert dont les ressources sont
illimitées.
3-1-3.L’intérêt des données secondaires
29

Les données
Facilitent la secondaires
Impossibilité
formulation peuvent
de faire
des objectifs éviter les
autrement
de recherche efforts
inutiles
 3-2 Sources primaire
30

 Etudes spécifiques exige des études de terrain

 Qualitatives :
recherche pour la compréhension ou
l'explication des faits = se poser les
bonnes questions
 Quantitatives :
recherche pour le dénombrement
 Comparaison des données primaires et secondaires

Donnée primaires Données secondaire

But de la collecte Pour la question étudiée Pour d’autres questions

Processus de collecte Très complexe Rapide et facile

Cout de collecte élevé Relativement faible

Durée de la collecte longue courte

31
 LES DONNÉES:
DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE»
32

Interne
• Étude de comptes-clients
Secondaire • Rapports de vendeurs
• Cartes de garantie
• Plaintes de clients
Externe
• Études statistiques .
• Données d'associations
• Périodiques spécialisés
• Annuaires sectoriels
• Banques de données
en ligne

• Opinion - vendeurs • Enquête-consommateurs

• Suggestions-employés • Focus groups
Primaire
• Études de coûts • Avis d'experts
• Sondages auprès de
clients, d'employés
•Cartes de satisfaction
Adapté de J. Nantel, prof. aux HEC de Montréal
Chapitre3:Typologie des études

33
1-La structuration de la méthodologie
Analyse préliminaire

Formulation du problème
Problème
ou occasion
de marketing
Structuration de la
méthodologie

Construction et test des

instruments de mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Conclusions
34
et recommandations
1-structuration de la méthodologie
35

Trois types de recherche:

 Exploratoire
 Le but est de développer une connaissance initiale d’une
situation et de fournir des directions à être prises dans des
recherche ultérieures
 Descriptive
 Le but est de générer de l’information et des données qui
servent à décrire la composition, les caractéristiques, et le
comportement d’un groupe
 Causale
 Sertà établir les conclusions qui prouvent les liens de
causes à effet et les relations entre des variables.
La structuration de la méthodologie

36

Objectifs découlant Type de recherche Exemples de

du problème méthode

◼Identifier le problème Exploratoire ◼Recherche

◼Comprendre la documentaire
dynamique ◼Entrevues en

profondeurs QUALI
◼Groupes de discussion

◼Décrire la situation Descriptive ◼Données secondaires

◼Décrire l’importance ◼Enquête quantitative

d’un phénomène
◼Identifier les variables Causale ◼Données secondaires
déterminantes ◼Enquête

◼Expérimentation
 La recherche exploratoire sert à:
37

 Clarifier un problème
 Se familiariser avec un sujet, un produit ou une
problématique
 Pré tester des concepts de produits ou de publicité
 Elle se fait par:
 Recherche documentaire
 Analyse de cas
 Entrevues en profondeurs
 Entrevues de groupes QUALITATIVES
 Techniques projectives
 La recherche descriptive sert à:
38

 Décrire une situation

 Décrire le client, l’attitude qu’il a envers notre
produit
 Connaître les fournisseurs
 Connaître le marché et sa structure
 Suivre l’évolution d’une variable
marketing(notoriété)
La recherche causale sert à:
39

 Identifier un lien de cause a effet entre une variable

dépendante et une ou plusieurs variables
indépendantes
 Les études documentaires
40

 https://www.powershow.com/view4/73cd77-
NzA3Y/ETUDE_DE_MARCHE_powerpoint_ppt_p
resentation
Les études documentaires
41
L’observation
42
 43

 https://www.youtube.com/watch?v=Niq4EE5f9ys(
etude quantitative)
 https://www.youtube.com/watch?v=HrJEkbWxAU8
(etude qualitatives)
44
Chapitre4:Les techniques
de l’étude qualitative
45
1. Les études qualitatives:
46
a-Définition

Les études qualitatives consistent à

collecter et à analyser les éléments
psychologiques permettant d’expliquer les
faits, les motivations et les comportements
des individus.
1 -Les méthodes d’entretiens
47

• - l’entretien non-directif ou libre

L’entretien • - l’entretien semi-directif
individuel
• - l’entretien directif

Les réunions de
groupe ou • Groupe de réflexion
"tables rondes" • Groupe de discussion
ou "focus group
1-1. Les entretiens individuels
48

- Face à face entre l’interviewé et l’interviewer

- Sur le lieu de vie de la personne interrogée (chez elle, ou sur son
lieu de travail)
- L’entretien doit être enregistré (pour une totale retranscription)
- Durée: de 1 à 2 heures
3 types d’entretiens individuels:
* entretien non- directif (ou libre)
* entretien semi- directif
* entretien directif
1-1. Les entretiens individuels
49
Entretien individuel en profondeur

 L’entretien non  L’entretien semi

directif :
s’appuie sur les
méthodes
d’investigation issues
de la psychanalyse
directif : variante du
précédent. Très courant
en étude marketing. Le
guide d’entretien
récapitule les grands
thèmes qui doivent être
abordés. Si besoin
l’enquêteur relance après
un silence prolongé
1-1. Les entretiens individuels
1-1-1. L’entretien individuel semi-directif: Le guide
d’entretien 50

• Créer un climat de confiance, informations

Phase non retenues
• (exemple : nous allons parler deS VACANCES,
d’introduction comment réagissez vous quand vos amis
abordent le sujet)

• introduction du sujet par une question ouverte

Phase de • (exemples : racontez moi vos dernières
centrage du vacances ; supposez que vous gagniez une
sujet semaine en voyage organisé, comment
réagiriez vous ?)
Suite
• revenir sur un des points évoqués
précédemment,
51 mais trop rapidement.
Vérifier que tous les thèmes prévus dans
le guide ont été abordés(exemples: tout
Phase à l’heure, vous m’aviez dit que vous
d’approfondissement
détestez les émissions de télé réalité…. ;
si je comprends bien, vous n’aimez pas
les présentateurs de ces émissions)

• : ramener l’enquêté à la réalité.

L’entretien a permis de collecter des
informations intimes et personnelles.
Phase de conclusion • Exemple: (au fond, vous me disiez tout à
l’heure que tous ces produits de beauté
ne servaient pas à grand-chose… il doit
bien avoir du vrai là dedans…)
1-1. Les entretiens individuels
52

1-1-1. L’entretien individuel semi-directif: Le guide

d’entretien

Ce type d’entretien est le plus utilisé en marketing.

Contrairement au premier type, l’enquêteur intervient si l’individu n’a

pas abordé spontanément certains thèmes.

L’enquêteur dispose d’un guide d’entretien qui comporte l’ensemble des

thèmes à aborder. Il n’y a pas d’ordre à suivre. On laisse la personne
parler librement et on essaie de recadrer l’entretien si elle s’éloigne du
sujet où si un point du guide n’a pas été abordé.
Le rôle de l’intervieweur est donc d’encourager le répondant à s’exprimer
et à recentrer son discours si nécessaire

- de 30 min à 1h00, enregistré

1-1. Les entretiens individuels
53

1-1-2. L’entretien individuel directif

Un ensemble de questions ouvertes

posées à l’interviewé dans un certains
ordre.
Cette technique nous éloigne des
techniques qualitatives traditionnelles
pour nous rapprocher des techniques
quantitatives.

Peu utilisée
1-2. Les réunions de groupe
54

- Appelées également: « tables rondes » ou « focus group »

- Faire discuter autour d’une table 7 à 12 personnes autour d’un
thème, encadrées par un animateur (guide d’animation)
- Basé sur la dynamique des groupes restreints
- On préfère l’entretien de groupe à l’entretien individuel lorsque:
* le sujet abordé nécessite un support moral
* le produit étudié est soumis à l’influence sociale (exemple:
la cigarette chez les adolescents)
- Entre 2 et 4 heures, enregistrement audio/vidéo, rémunéré.
- L’animateur joue un rôle très important
1-2. Les réunion de groupe
55

Principe de la dynamique de groupe: les membres

du groupe se stimulent les uns les autres grâce à
l’échange d’idées et aux réactions qui s’ensuivent
 Comparaison des formes d’entretiens
56

Avantages Inconvénients

Entretiens -Facile à organiser -Problème de formation

individuels -Des domaines très personnels des enquêteurs
peuvent êtres abordés - durée de l’enquête
- Dans les enquêtes industrielles -Coût relativement élevé (
c’est souvent la seule manières de 300 à 600euros)
pour obtenir l’information
Entretiens -Beaucoup d’informations sont -Pression vers la
de groupe recueillies lors de la discussion conformité
- méthode rapide et relativement -Effet de leadership
peu coûteuse -Difficile à organiser (rdv,
- on peut étudier les interaction salle spécifique)
entre les individus dans la prise
de décision
1-3. Les techniques qualitatives parallèles
57

2) Les
techniques de
créativité
1) Les 3) Les
méthodes techniques
projectives d’observation

Les
techniques
qualitatives
parallèles
 1-3. Les techniques qualitatives parallèles
58

1-3-1.Les méthodes projectives

Principe
Dépasser les blocages liés à la verbalisation directes en utilisant
un support où l’individu « projette » ses qualité, défauts,
fantasmes, motifs profonds…
1-Le test de la troisième personne ou description
C’est la méthode la plus simple, elle consiste à demander à
l’interviewé de décrire une personne qui réalise un certain choix
ou effectue un achat donné. L’exemple le plus classique est
l’étude effectuée par HAIRE sur le café instantané.
Un exemple de technique projective
: la liste59de Haire
Liste 1
1 Kg et demi de semoule
2 paquet de pate
1 botte de carotte
Café soluble Nescafé
1 boite de bicarbonate de soude
2 boites de pêches au sirop
5 Kg de pomme de terre
Liste 2
1 Kg et demi de semoule
2 paquet de pate
1 botte de carotte
Café en grain Maxwell
1 boite de bicarbonate de soude
2 boites de pêches au sirop
5 Kg de pomme de terre
 Résultats
60

Liste Nescafé liste Maxwell

48% = paresseuse 4% = paresseuse

48% = imprévoyante 12% = imprévoyante
4% = économe 16% = économe
12% = dépensière 0% = dépensière
4% = bonne ménagère 16% = bonne ménagère
16% = mauvaise épouse 0% = mauvaise épouse
 Résultats
61
femme “Maxwell” :

Je dirais qu’elle est pratique et frugale. Elle achète trop de pommes de terres. Elle
doit aimer cuisiner et faire des pâtisseries puisqu’elle ramène de la farine.
Elle ne doit pas porter beaucoup d’attention à son physique puisqu’elle ne recherche
pas la variété dans ce qu’elle achète.
La boite de pêche au sirop montre qu’elle doit désirer faire plaisir à sa famille avec
un petit extra.

- femme “Nescafé”

Cette femme me semble être célibataire, ou vivant seule, je parierais qu’elle travaille
dans un bureau. Si je me fie à ce qu’elle achète, elle doit traîner au lit le matin,
puisqu’elle achète du café instantané que l’on utilise quand on est pressé.
Elle a probablement aussi acheté une boite de pêches pour le petit déjeuner parce
que c’est facile à ouvrir.
Elle doit être plutôt négligée, prenant peu de temps pour s’arranger le matin.
Elle doit manger aussi très souvent hors du domicile.
 1-3-1.Les méthodes projectives
62
2) Les tests d’association de mots
Ce test est utilisé depuis plus d’un siècle en psychologie. Il consiste
à présenter à l’interviewé une série de mots auxquels il doit
répondre par d’autres mots qui lui viennent immédiatement à
l’esprit.
Exemple : si je vous dis Lacoste….

3)Les tests de phrases à compléter

On présente à l’interviewé une série de phrases qu’il doit compléter
dans un temps limité.
Ex: les gens qui conduisent des voitures décapotables sont………
une voiture qui vous appartient ……………………………
la plupart des nouvelles voitures …………………………….
(étude portant sur les relations des américains avec leur voiture)
 1-3-1.Les méthodes projectives
63

3) Le test TAT (Thematic Apperception Test)

L’individu doit commenter des situations représentées par des
dessins.

4) Les jeux de rôles

Cette technique consiste à faire jouer à un individu un rôle donné.
Par exemple celui d’un acheteur d’automobile, ou un vendeur face
à un client insatisfait. Cette technique est très utilisée dans les
séminaires de formation à la vente par exemple.

5) Le portrait chinois
Le portrait chinois consiste à demander aux personnes interrogées
d’identifier une personne ou un objet à un personnage célèbre, un
animal, une fleur ou une couleur
Exemple : si le SNCF était une couleur , ce serait……………..
 1-3-2.Les techniques
64
de créativité
On les utilise lors d’entretiens individuels ou de groupe.

Le brainstorming : c’est une technique de créativité qui

consiste à réunir un groupe de personnes qui doivent
générer un maximum d’idée à propos d’un problème
donné dans un minimum de temps. (génération d’un
nom de marque, comment améliorer les méthodes
d’enseignement?
Brainstorming, idées en vrac …
Produits déjà commercialisés
65

 Le ketchup rapé
 La cuillère comestible
 L’huile d’olive à tartiner
 l’alliance pour célibataires

ESDES Fabienne GAUTROT 09/01/2024

1-3- 3.Les techniques d’observation
du comportement
66

1) L’observation simple

Cette technique se pratique généralement sur le lieu de vente.

L’observateur dispose d’une grille qui récapitule les variables
devant être mesurées, par exemple : le nombre de marques
manipulées, temps de réflexion avant l’achat…etc.
 1-3- 3.Les techniques d’observation du
comportement
67

2) L’observation verbalisée : les protocoles verbaux

Ce type de technique combine l’observation simple et

l’entretien en profondeur. L’observateur demande au sujet de
« penser à voix haute » durant par exemple son shopping.
1-3- 3.Les techniques d’observation du
comportement
68
3) L’observation appareillée

Dans les deux techniques précédentes c’est l’homme

(l’observateur) qui évalue les différentes valeurs des
variables de l’étude par exemple : il doit noter la durée
de réflexion avant un achat…etc. Avec la famille des
techniques appareillées, c’est un système électrique,
mécanique ou électronique qui établit directement les
valeurs devant être enregistrées. Ces mesures
présentent l’avantage d’être objectives et fiables
exemple : caméra pupillométrique : mesure du
mouvement de yeux, dilatation des pupilles.
69
70
2- L’analyse des données
2-1. L’analyse du contenu
71

Retranscription des
entretiens enregistrés
Définition de l’unité d’analyse
(thème)

Classement des thèmes dans des

catégories: la grille des thèmes

L’interprétation: donner un sens à

partir des différents interférences
 GUIDE
D’ENTRETIEN
Préparation
 technique de l’entonnoir
Guide d’entretien de groupe
objet
délimiter les thèmes abordés
longueur et contenu
formulation des objectifs
identification de la
composition du groupe
instructions introductives
thèmes de « réchauffement »
topo général de discussion
discussion spécifique
clôture de la discussion
Spécificités du guide d’entretien
individuel
phase introductive => sécuriser,
instaurer un climat, transition
formulation
éviter les questions trop
directes
préférer les questions ouvertes
adapter le vocabulaire à celui
de l’interviewé
bannir les questions inductives
de réponses
se méfier des mots chargés
émotionnellement
planification des séquences -
questions peu implicantes au
début
72
 2.1 L’analyse de contenu
73

Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes

 Transcription des entretiens

 Définition de l’unité d’analyse
 Objectif de l’étude

 Permet l’interprétation du discours

 Mots, phrase – expressions, thème

 Analyse lexicale : nature et richesse du vocabulaire

 Analyse thématique : Découpage par thème

 Analyse syntaxique: structure du discours

 Grille de synthèse des attentes vis-à-vis d'une compagnie aérienne

Catégories de thèmes Interview n° 1 Interview n° 2 Interview n° 3

I. Avant le vol "rapide et fiable" "par téléphone, minitel"
1-1 Réservation "très aimable" "reports possibles"

1-2 Attente aéroport "impersonnelle, froide, longue" "trouver un coin tranquille"

"parc à moutons" "combien de temps avant le

1-3 Enregistrement
"dure une éternité" vol ?"

1-4 Embarquement

II. Pendant le vol

"sourire mielleux" "superbe" "impersonnel"
2-1 Accueil
"reste à votre disposition" "me laisser tranquille"
2-2 Services
"ni trop, ni pas assez" "discrétion" "souple"
"sièges, espaces, ambiance
2-3 Confort "se reposer dans le calme" "très bien fait"
feutrée"
III. Après le vol "que des retards" "grande ponctualité"
"respect des rendez-vous"
3-1 Exactitude "grèves fréquentes" "difficile, embouteillage"

3-2 Livraisons bagages "grand bazar"

"priorités dans l'attente"

3-3 Transports "terminaux immenses"
"bus de la Compagnie"
3-4 Services
"réserver taxis, hôtels"
complémentaires

74
Source : Giannelloni et Vernette, 1995
 Analyse horizontale et verticale

Catégories de thèmes Interview n° 1 Interview n° 2 Interview n° 3 Synthèse horizontale

I. Avant le vol
1-1 Réservation Analyse horizontale
1-2 Attente aéroport Synthèse : Avant le vol
1-3 Enregistrement
1-4 Embarquement
II. Pendant le vol
2-1 Accueil Analyse horizontale
Synthèse : Pendant le vol
Analyse verticale

2-2 Services
2-3 Confort
III. Après le vol
3-1 Exactitude
Analyse horizontale
3-2 Livraisons bagages Synthèse : Après le vol
3-3 Transports
3-4 Services
complémentaires
Synthèse Synthèse Synthèse
Synthèse verticale Synthèse générale
interview n° 1 interview n° 2 interview n° 3

75
Source : Giannelloni et Vernette, 1995
Chapitre IV:Les études
quantitatives
76
 -Les études quantitatives: Les enquêtes :
77

 L’enquête est une méthode d’interrogation et de

communication qui vise à recueillir les informations
sur les attitudes, les perceptions, les croyances et les
motivations des enquêtés en leur posant des
questions moyennant un medias de recueil
d’informations tel que le contact direct ou internet.
I. L’ECHANTILLONNAGE
78
1-Définition
79

Un échantillon est un sous ensemble ou un sous

groupe représentatif de population mère étudiée; il
donc important de connaitre la population pour que
l’échantillon soit représentatif , il est également
important de choisir la taille de l’échantillon parce
qu'il conditionne la qualité de ce même échantillon
 1-Définition
80

 Un échantillon est un sous-ensemble d’une

population à partir duquel sont inférées les
caractéristiques de la population
 Il est crucial d’être sûr que notre échantillon est bien
représentatif de la population qu’on souhaite étudier
 Plus l’échantillon est grand, plus les résultats sont
précis et fiables
2-Les étapes de constitution de l’échantillon
81

1- Identification et définition de la population mère

2- Détermination de la base de sondage et

l’unité de sondage

3-Choix de la méthode de l’échantillonnage

4-Choix de la taille

5-Identification des sources éventuel d’erreur

 3-Recensement vs Échantillonnage
82

Définition : Un recensement est une enquête effectuée

auprès de l’ensemble des individus d’une population.

Définition: L’échantillonnage est un moyen de sélectionner un

sous-ensemble d’unités dans une population aux fins de la collecte
de l’information sur ces unités pour formuler des inférences sur
l’ensemble de la population.

http://www.statcan.gc.ca/pub/12-587-x/12-587-x2003001-fra.pdf
MORIN, Hervé, théorie de l’échantillonnage, les presses de l’Université Laval
4-Total de population de sondage et unité
de sondage :
83

Population total :
constitué tout les clients
potentiel (les femmes, les
clowns, les hommes, acteur
de cinéma …).

Base de sondage : (sont

les femmes) Cette dernière
s’appelle la population mère
(Target population).
5-le choix de la méthode d’échantillonnage
84
Deux types d’échantillonnage:

Échantillonnage probabiliste
L’échantillonnage probabiliste comprend la sélection d’unités dans une
population selon le principe du choix aléatoire ou du hasard.
Chaque unité de la population a une probabilité mesurable d’être choisie.

Échantillonnage non probabiliste

Dans l’échantillonnage non probabiliste , une méthode
subjective de sélection des unités est appliquée à une
population.
On suppose que la distribution des caractéristiques à
l’intérieur de la population est égale.
 Méthodes probabilistes
85

• Permet, à partir des résultats obtenus d’estimer

les caractéristiques de la population, à une
certaine marge d’erreur, elle-même liée à la
taille de l’échantillon
• Lorsque n’importe quel élément de la
population cible peut appartenir à l’échantillon,
et ce avec une probabilité connue à l’avance,
généralement la même pour tous les éléments
 6-Méthodes d’échantillonnage
86
Méthodes probabilistes
Échantillonnage aléatoire simple
Échantillonnage systématique
Échantillonnage avec probabilité proportionnelle à la
taille
Échantillonnage stratifié
Échantillonnage en grappe et à plusieurs degrés

Méthodes non probabilistes

Échantillonnage par quotas

Echantillonnage par convenance
Les autres méthodes non probabilistes
http://www.statcan.gc.ca/pub/12-587-x/12-587-x2003001-fra.pdf
SIMARD, Christiane, notion de statistiques, les éditions Griffon d’argile
http://www.statcan.qc.ca/edu/power-pouvoir/ch13/5214895-fra.htm
 6-1. Échantillonnage aléatoire simple
87

➢ Chaque membre d’une population a une chance égale d’être inclus

à l’intérieur de l’échantillon.
➢ Chaque combinaison de membres de la population a aussi une
chance égale de composer l’échantillon.
➢Peut s’effectuer avec ou sans remise.
Avantages:
-On a seulement besoin de la liste des membres sans leurs
caractéristiques respectives.
-Méthode simple lorsqu’on a la liste de tous les membres de la
population.
Inconvénients:
-Non-représentativité
-Coûteux et irréalisable pour de grandes populations
http://www.statcan.gc.ca/pub/12-587-x/12-587-x2003001-fra.pdf
Exemple: Échantillonnage aléatoire simple
88

On souhaite évaluer la satisfaction des étudiants d’une

université de 30 000 étudiants à propos de la propreté
générale du campus. On décide donc de construire un
échantillon de 2000 étudiants par la méthode
d’échantillonnage aléatoire. Un ordinateur choisit donc au
hasard le nom de 2000 des étudiants. Ces gens formeront
l’échantillon qui représente la population.

http://biblio.alloprof.qc.ca/PagesAnonymes/DisplayFiches.aspx?ID=2745
 6-2. Échantillonnage systématique
89

Il existe un écart, ou un intervalle, entre chaque

unité sélectionnée.

http://www.statcan.gc.ca/pub/12-587-x/12-587-x2003001-fra.pdf
6-2. Échantillonnage systématique(suite)
90

 Étapes à suivre:
1. Numéroter de 1 à N les unités incluses dans la population.
2. Déterminer l’intervalle d’échantillonnage (K) en divisant le
nombre d’unités incluses dans la population (N) par la taille de
l’échantillon (n) que l’on désire obtenir. (K=N/n)
3. Sélectionner au hasard un nombre entre 1 et K. Ce nombre d est
l’origine et est le premier nombre inclus dans l’échantillon.
4. Sélectionner chaque Ke unité après ce premier nombre.

 L’échantillon : (d, d+(1*K), d+(2*K), d+(3*K), …,d+((n-1)*K)

 Dans cette méthode, il n’y a que K échantillons différents

possibles.
6-2. Échantillonnage systématique(suite)
91
Avantages :
➢ Sélection de l’échantillon facile : on obtient un nombre aléatoire (l’origine)
et le reste de l’échantillon suit automatiquement.
➢L’échantillon est distribué dans des proportions égales à l’intérieur de la
population répertoriée.
Inconvénient:
➢Échantillon non représentatif s’il y a un certain cycle qui correspond à
l’intervalle d’échantillonnage dans la liste de la population.

http://www.statcan.gc.ca/pub/12-587-x/12-587-x2003001-fra.pdf
http://web.umoncton.ca/umcm-longd01/TheorixDownload/module14.pdf
 6-2. Échantillonnage systématique
92

 Exemple
 Un annuaire téléphonique contient la quasi-totalité des
individus de votre région et on en fait la liste de base.
Comme 25 013 noms figurent dans l’annuaire et que
votre échantillon sera composé de 1250 individus, vous
devrez choisir un nom dans chaque bloc de 20
individus. Le hasard veut que l’on commence au 7e
abonné téléphonique. Notre deuxième unité sera le 27e,
notre troisième unité le 47e et ainsi de suite. ()

http://www.statcan.gc.ca/pub/12-587-x/12-587-x2003001-fra.pdf
http://web.umoncton.ca/umcm-longd01/TheorixDownload/module14.pdf
6-4. Échantillonnage stratifié
93

1. On subdivise la population en strates (groupes relativement

homogènes) qui sont mutuellement exclusifs.
2. Selon la méthode d’allocation des observations choisie, on
calcule combien il faut d’individus au sein de l’échantillon pour
représenter chaque strate.
3. Dans chacune des strates, on choisit au hasard le nombre
nécessaire d’individus.
https://www.youtube.com/watch?v=CQkmXPOOZZo
- L’échantillonnage stratifié est préférable si les moyennes des
.strates sont assez différentes les unes des autres.

http://www.affinity-data.com/pdf/echantillonage.pdf
ALALOUF, Serge, introduction à la statistique appliquée, Éditions Addison-Wesley
6-4. Échantillonnage stratifié
94

 Avantages :
➢ Échantillon représentatif (des membres de chaque sous-groupe
sont inclus)
➢ Estimateurs de la population (ex.: moyenne) sont beaucoup plus
précis
 Inconvénient :
➢ Il faut avoir une liste de la population avec au moins une
caractéristique significative.
Exemples
95

Supposons que 60% des étudiants d’une faculté sont

inscrits en techniques et 40% en mécaniques ; pour
former un échantillon de 120 étudiants en respectant ces
strates, on devrait choisir au hasard 60% * 120 = 72
étudiants en techniques et 40% * 120 = 48 en mécanique.

SIMARD, Christiane, notion de statistiques, les éditions Griffon d’argile

source: Collin-Gosselin-Tremblay-Laprise
 7- Les méthodes non-probabilistes
96

 Définition:
La méthode d’échantillonnage non probabiliste est
utilisée lorsqu’il n’est pas possible de constituer une liste
exhaustive de toutes les unités du sondage.
 Dans le cas d’échantillonnage probabiliste, chaque unité a une
chance d’être sélectionnée.
 Ce n’est plus vrai dans le cas de l’échantillonnage non probabiliste.
On se fixe alors comme règle que l’échantillon retenu doit avoir la
même composition que la population mère par rapport à une ou
plusieurs caractéristiques.
 Les méthodes non-probabilistes
97

 Ne permet pas d’évaluer la marge d’erreur des

résultats obtenus
 Sa constitution repose sur une procédure subjective de
choix
 Sélection des unités de façon non aléatoire.
 Echantillon constitué d’après un choix raisonné.
7-1. Échantillonnage par quotas
98

Sélection d’un échantillon jusqu’à ce qu’un nombre précis d’unités

(quotas) pour diverses sous-populations ait été sélectionné.
La différence principale entre ce type d’échantillonnage et celui
stratifié découle du fait qu’ici c’est l’enquêteur qui décide des
unités formant l’échantillon.
Avantages :
➢ Moins coûteux et plus facile à réaliser
➢(Respecte les proportions de la population)
Inconvénients :
➢Cette méthode n’est pas réalisée grâce au hasard → peut biaiser
l’échantillon
➢ Non-représentativité
➢(On doit connaître la distribution de la variable dans la
population pour la reproduire dans l’échantillon )
Exemple
99

Dans une université, 70% des étudiants sont au

premier cycle, 20% au deuxième cycle et 10% au
troisième cycle. Pour constituer un échantillon de
200 étudiants de cette université, l’enquêteur
choisi de façon arbitraire 140 étudiants au premier
cycle, 40 au deuxième cycle et 20 au troisième
cycle.

SIMARD, Christiane, notion de statistiques, les éditions Griffon d’argile

 ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTAS

Exemple: Clientèle potentielle d’une voiture familiale de 5 chevaux

Echantillon sur 1000 personnes

Hommes 75% 750

Femmes 25% 250
20-30 ans 20% 200
31-40 ans 50% 500
41-50 ans 30% 300
Patrons de l’industrie et du commerce 10% 100
Cadres sup et professions libérales 50% 500
Cadres moyens 40% 400

100
 PLAN DE SONDAGE

CSP Patrons Cadres sup et pro- Cadres moyens Totaux

fessions libérales
Sexe H F H F H F
20-30 200
31-40 500
41-50 400
Totaux 100 500 400 1000

101
 PLAN DE SONDAGE

CSP Patrons Cadres sup et pro- Cadres moyens Totaux

fessions libérales
Sexe H F H F H F
20-30 15 5 75 25 60 20 200
31-40 38 12 188 62 150 50 500
41-50 22 8 113 37 90 30 300
Totaux 100 500 400 1000

102
7-2.Les autres méthodes non-probabilistes
103

 Technique de « boule de neige »: utilisation de personnes comme

source d’identification d’unités additionnelles.
 Echantillonnage de convenance ou au jugé: on prélève un
échantillon se fondant sur certains jugements au sujet de l’ensemble de
la population.
 Echantillonnage sur place: l’échantillon étudié est défini par un
lieu. Cette méthode est utilisée dans l’échantillonnage de populations
mobiles, rares ou spécifiques. Avec cette méthode, il faut faire attention
à:
 Ne pas surreprésenter les individus passant plus de temps sur place.
 Les périodes d’enquêtes.
 Les pondérations a posteriori pour tenir compte de la probabilité de
présence.
7-2.Échantillonnage au jugé
104

Prélèvement d’un échantillon en se fondant

sur certains jugements au sujet de l’ensemble
de la population c’est-à-dire qu’un enquêteur
sélectionne des unités qu’il considère
caractéristiques de la population.
Avantage :
➢Réduction du coût et du temps
Inconvénient :
➢Subjectivité de l’enquêteur
Exemple ( échantillon sur place)
105

Un conseil municipal choisit de tenir son enquête

socioéconomique dans un seul quartier de la ville,
prétextant que ce quartier choisi ressemble à la
majorité des autres. En considérant le rapport
coûts/bénéfices, il n’y a pas d’avantages à étendre
leur enquête à un deuxième quartier.

http://web.umoncton.ca/umcm-longd01/TheorixDownload/module14.pdf
8-Taille de l’échantillon
106

Deux cas se présente:

Cas d’un echantillon non probaliste
cas d’un échantillon probabiliste
 N

LISTE DE N PAS DE LISTE DE N

=> METHODES PROBABILISTES => METHODES EMPIRIQUES

Taille de la Taille de la taille de l’échantillon (n)

population population déterminée en fonction des
peu importante : importante : contraintes de temps, de
=> échantillon coûts et de personnel.
=> recensement représentatif
(idéal) n = N
n  (² pq) / E²
=> échantillon
exhaustif
n  1/7N et  30
TECHNIQUES DE
PRELEVEMENT DE
TECHNIQUES DE PRELEVEMENT DE L’ÉCHANTILLON
L’ÉCHANTILLON
 n (²pq)/E²

E = L’erreur
n = Nb de pers à statistique
interroger
: Marge d'erreur
(généralement
q=1-p fixée à 5 %)
 = Cœfficient
correspondant au SC p = Proportion observée
 la valeur type du proportion estimée de la
niveau de confiance population qui présente la
de 95 % sera 1,96 caractéristique

09/01/2
108
024
 Exercices
109

Le chef de produit du quotidien 20 mn souhaite

connaître la satisfaction des lecteurs habituels
face à la nouvelle formule.

Lors de la dernière enquête menée dans les rues

des principales villes de distribution, le taux de
lecteurs réguliers était de 11%.Précision
souhaitée 95% au seuil de confiance de 95%.
Combien de personnes interroger?

(1,96² * 0,11 * 0,89)/0,05² ≈ 151

8-Taille de l’échantillon
110

 Calcul de l’échantillon empirique :

 Tout les méthodes ne sont valable que lorsque
l’échantillon probabilité mais dans la pratique, ils
sont même utilisé. De manière empirique les chargé
d’étude calcule la taille de l’échantillon « n » par
II. Elaboration du
questionnaire et
traitement des données
113
 1. L’intérêt d’une enquête
par questionnaire
114

 L’enquête consiste à collecter, sur le terrain, des

données primaires auprès de personnes ciblées, afin
de prendre une décision ;
 L’enquête peut compléter des sources secondaires ;
 L’enquête est réalisée auprès d’un échantillon de
personnes (cible).
– 2 La démarche d’une étude quantitative
L’élaboration d’un questionnaire
Les étapes de la construction d’un questionnaire
Spécifier les informations à obtenir

Etablir les modalités de collecte des données

Préparer une première ébauche du questionnaire

Prétester le questionnaire

Réviser et faire la mise au point finale

 2 – La démarche d’une étude quantitative
– L’élaboration d’un questionnaire
Étape1: la détermination des informations à obtenir
Dresser la liste des informations qu’on souhaite obtenir

Étape2: L’établissement des modalités de collecte des données

Comment le questionnaire sera-t-il administré et à qui s’adresse t il ?

Étape3: la préparation d’une première ébauche

La rédaction du questionnaire comprend un ensemble de décisions relatives
au contenu, à la formulation des questions ainsi qu’à leur séquence.
 2 – La démarche d’une étude quantitative
– L’élaboration d’un questionnaire
• Le contenu des questions:
➢Il ne faut jamais poser de questions inutiles. Cependant une
question peut servir à susciter l’intérêt ou faire le lien entre deux
questions.
➢Une question qui semble pertinente pour l’étude n’est pas utile si
les gens interrogés sont incapable de fournir une réponse.
Exemple:
comparaison des objets (marques, entreprises). Pour atténuer le
problème offrir l’option « je ne sais pas »
 III – La démarche d’une étude quantitative
3 – L’élaboration d’un questionnaire
• La formulation des questions:
❖ Les questions doivent être claires et bien comprises.
Ainsi il est nécessaire de se demander « qu’est ce que je veux savoir
exactement »
Première version de la question: « quels magazines d’information lisez
vous? »
L’examiner sous l’angle d’interrogation:
-QUI? Le « vous » la personne ou toute la famille
-QUOI? Qu’est ce qu’un « magazine d’information »
-QUI? Que signifie « lire »: aussi feuilleter, lire en diagonale
-OU? à la maison, chez le dentiste au bureau
-QUAND? Le matin, le soir
 2 – La démarche d’une étude quantitative
– L’élaboration d’un questionnaire
❖ Il faut concevoir des questions qui demandent des réponses précises.
Exemple:
Pour estimer la fréquence des restaurants:
Non: « Mangez vous au restaurant régulièrement? »
Oui: « Combien de fois par mois, environ, mangez vous au restaurant? »

❖ S’il est difficile de préciser une réponse il est conseillé de proposer des
intervalles
Exemple:
Depuis combien d’année achetez vous cette marque?
- « De 0 à 3 ans », « de 4 à 6 ans », etc
 – 2 La démarche d’une étude quantitative
– L’élaboration d’un questionnaire

❖ Il faut éviter les termes difficiles (publicité subliminale) ou trop

vagues (la nouvelle publicité vous a-t-elle frappé?)

❖Il faut éviter d’orienter les réponses

 2 – La démarche d’une étude quantitative
L’élaboration d’un questionnaire
• La séquence des questions :
Un questionnaire doit être organisé de façon logique et efficace:
1 - Il commence par :
▪ une brève introduction (écrite ou orale) où sont présentés les objectifs de
l’étude ,
▪ les questions filtre ( nous interrogeons les personnes ayant déjà pris des
vacances en France, est ce votre cas?) ,
▪ les arguments pour convaincre les personnes à participer (l’importance de
sa participation, la confidentialité des informations, une récompense, le
temps exigé, etc.),
▪ les instructions (la façon de répondre, la procédure à suivre en cas de pb,
l’importance de lire toute les questions, etc.)
▪ et les remerciements
 – 2 La démarche d’une étude quantitative
– L’élaboration d’un questionnaire
2 – on commence par des questions générales et faciles. Ensuite les
questions qui concernent les informations recherchées. Elles doivent
apparaitre dans un ordre logique et tenir compte du fait que la personne
interrogée acquiert des connaissances au fur et mesure que les questions se
présentent.
Il faut augmenter graduellement la spécificité des question( en
entonnoir).
Exemple:
1) Avez-vous des enfants qui portent des couches?
2) (si oui) achetez vous des couches jetables?
3) (si oui) connaissez vous la marque Huggies?
4) (si oui) qu’en pensez vous?
5) Croyez vous que les couches Huggies vous en donnent pour votre argent?
 2 La démarche d’une étude quantitative
L’élaboration d’un questionnaire
• Lorsque des questions ne s’adressent pas à tous les participants, il faut
créer des embranchements qui permettent de passer à d’autres questions.
Exp: si vous avez répondu non à la question1 veuillez passez à la question 6.

3 – Une ou des questions ouvertes visant à obtenir des informations

additionnelles (y a-t-il des commentaires que vous aimeriez faire?)
4 - à la fin du questionnaire les questions qui décrivent la personnes (âge,
revenue, scolarité etc) c’est les questions les plus difficiles.
5 - Enfin le remerciement .
 III – La démarche d’une étude quantitative
3 – L’élaboration d’un questionnaire
Étape4: le prétest du questionnaire
Le prétest permet de déceler les problèmes éventuels (des questions
mal comprises, un questionnaire trop long, etc.)
Il faut soumettre le questionnaire à 4 ou 5 personnes à qui on
demande de réagir à l’instrument de mesure en répondant par
exemple à ces questions:
- Comment interprétez vous cette question?
- Avez-vous des réticences à répondre à cette question?
- Le questionnaire est il trop long?
Il faut tester dans les mêmes conditions que l’enquête finale
 2- La démarche d’une étude quantitative
L’élaboration d’un questionnaire
Étape5: Réviser et faire la mise au point finale
Consiste à élaborer la version final du questionnaire suite au prétest
 3 Les types de questions

 - Les questions ouvertes :

 on distingue deux types de questions ouvertes : celles qui
amènent une réponse sous la forme de chiffres et celles qui
amènent une réponse sous le forme d ’un discours.

126
 LES QUESTIONS OUVERTES

AVANTAGES INCONVENIENTS
- Elles permettent d’obtenir des réponses - Grosse proportion de non réponse.
spontanées et approfondies sur n’importe quel - Superficialité de certaines réponses.
sujet. - Le regroupement des réponses jugées voisi-
- Elles se prêtent à l’étude des attitudes. nes nécessitent pour les dénombrer est long,
- Elles sont utiles dans une phase préparatoire coûteux et parfois subjectif.
pour établir la liste des réponses possibles - Subjectivité de l’enquêteur lors de sa syn-
d’une question à choix multiples. thèse.

127
 LES QUESTIONS FERMÉES

2.2 Les questions fermées

a- Questions dichotomiques
Avez-vous entendu parlé d’entreprises qui ont changé de nom ?
Oui Non
b- Questions à choix multiple et à réponse unique
c- Questions à choix multiple et à réponses multiples

A votre avis, à qui s ’adresse une entreprise lorsqu’elle

change de nom ? (citez les trois principaux publics)
•
à son personnel •à ses banquiers
•
à ses clients •au marché financier
•
à ses actionnaires •au grand public
•
à ses fournisseurs •autre (préciser) :

128
 ÉCHELLES UNIDIMENSIONNELLES
D’ATTITUDES

 2.3 Echelles à catégories spécifiques

 a- L ’échelle de likert
 b- Le différentiel sémantique (échelle d’osgood)

129
 ÉCHELLE DE LIKERT

Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout

d ’accord d ’accord d ’accord d ’accord

Je m’intéresse à la vie des entreprises

Quand j’apprends qu’une entreprise
change de nom, ça attire mon attention
C’est un plaisir pour moi que de suivre les
évolutions des entreprises
Pour moi, le nom d’une entreprise
exprime ce qu’elle est
Dans le monde actuel, il est important de
bien connaître les entreprises
Pour une entreprise, le changement de
nom est une décision grave

130
131
132
 DIFFÉRENCIL SÉMANTIQUE d’Osgood

L’entreprise BIS est devenue VEDIORBIS à la suite de son rachat

par VEDIOR

Extrê- Très Assez Ni/ni Assez Très Extrê-

mement mement
Rajeunit Vieillit
Réussi Raté

133
 LE LIBELLÉ DES QUESTIONS

 Précis
 Neutre
 Simple
 Objectivement ou subjectivement
 Positivement ou négativement

134
 Les échelles de mesure
Les types d’échelles
A - Échelle nominale :
Les variables nominales présentent des catégories que l’on nomme avec un nom.
Par exemple : homme ou femme, le nom de la voiture, une couleur.
Elle a pour principe d’utiliser les nombres comme des étiquettes afin de classer
chacune des modalités.
Exemple: Quelle est votre profession?:
- Etudiant
- Retraité
- Sans travail
- Commerçant
- Ouvrier
 4. Construire un questionnaire : les impératifs de forme
 1- Rédaction du questionnaire
 1.1-. Vocabulaire utilisé
 a -Le vocabulaire technique est à éviter : Comment évaluez-
vous les performances d'un moteur à double arbre à came en
téte ?
 Exemple : Pensez-vous que la distribution des produits d'agriculture
biologique soit suffisante ? "
 Le terme distribution a un sens précis en marketing. Le dictionnaire
nous donne une définition différente : c'est l ’acte de répartition à des
personnes...
 Les Produits d ’Agriculture Biologique » (PAB) désignent l'ensemble de
la production alimentaire obtenue selon un cahier des charges très
précis, qui exclut notamment l'utilisation de tous les éléments résultant
d'une quelconque synthèse chimique. Ce sont des produits mal connus
en France et très souvent confondus avec les produits allégés ou les
produits diététiques. L'utilisation de cette expression est donc source
d'erreur.
136
 Les impératifs de forme

 b -Le vocabulaire ambigu est à bannir

 Nous appellerons ici ambigu tout mot ou expression dont la compréhension
prête à confusion, soit parce qu'il/elle possède intrinsèquement plusieurs sens,
soit parce qu'il/elle est subjectif(ve).
 Exemple : La perception du temps est également subjective. Il
s'agit donc d'éviter les adverbes tels que : souvent, rarement,
de temps en temps, occasionnellement...
 Soit la question suivante : Au cours d'un mois normal, vous
venez faire vos courses dans cet hypermarché ?
 Très rarement
 Occasionnellement
 Régulièrement
 Souvent
 Ne sait pas

137
 Les impératifs de forme

 Le style de rédaction
 a -Style et compréhension des questions

• Interdire les doubles négations

 Exemple : Ne pensez-vous pas que les grandes surfaces ne
donnent pas assez de conseils à leurs clients ?

• Evité le biais d ’acquiescement

 Exemple : Pensez-vous que la guerre des prix dans le transport
aérien soit une bonne chose pour le consommateur ?

138
 Les impératifs de forme

• Etre bref
 Exemple : Si, selon vous, les étudiants mangent mal en général, pensez-vous
que des actions telles que « la semaine du goût », des séances d ’information
sur la nutrition ou des réductions dans des magasins d ’alimentation
pourraient être utiles ?

 b -Style et pertinence des réponses : lorsque l ’individu

attribue de l ’importance au sujet sur lequel il est interrogé,
ses mécanismes psychologiques de défense interviennent
si on utilise une approche directe
 Exemple : Prenez-vous habituellement un petit-déjeuner ? Si oui, dans la liste
ci-dessous que prenez-vous en général ?

139
 Les impératifs de forme

 - Structure du questionnaire
 Ordre d ’apparition des différents éléments du
questionnaire
 Phase 1 : présentation l’enquêteur et de l’enquête
 Phase 2 : questions d’introduction
 Phase 3 : questions qualifiantes
 Phase 4 : questions de mise en route
 Phase 5 : questions spécifiques
 Phase 6 : questions d ’identification ( fiche signalétique )

 Présence de questions spéciales

 Les questions filtre
 Les questions piège

140
 – Les échelles de mesure
Les types d’échelles
On distingue deux catégories d’échelles:
elles concernent les variables qualitatives :
Les échelles non leurs modalités, càd. la manière dont les
métriques observations sont regroupées, ne peuvent
être calculées.

Elles concernent les variables quantitatives :

Les échelles métriques
leurs modalités sont mesurables
– Les échelles de mesure
Les types d’échelles
Les échelles non
métriques

A - Échelle nominale B - Échelle ordinale

 – Les échelles de mesure
Les types d’échelles
A - Échelle nominale :
Les variables nominales présentent des catégories que l’on nomme avec un nom.
Par exemple : homme ou femme, le nom de la voiture, une couleur.
Elle a pour principe d’utiliser les nombres comme des étiquettes afin de classer
chacune des modalités.
Exemple: Quelle est votre profession?:
- Etudiant
- Retraité
- Sans travail
- Commerçant
- Ouvrier
 Les échelles de mesure
Les types d’échelles
A - Échelle ordinale:
• c’est une échelle de classement dans laquelle les nombres attribués à
chaque modalité ont une relation d’ordre avec un continuum sous-jacent.
On peut, par exemple, utiliser une échelle ordinale pour classer des
préférences de marques. L’échelle ordinale permet en effet de déterminer
les relations d’ordre.
• Exp: veuillez classer les marques de jeans suivantes par ordre de
préférence en leur attribuant des scores d 1 à 5 (1= la mq préférée, 2 = la
deuxième,…5 = la moins aimée)
- Calvin Klein - Lois - leecooper
- Levi’s - armani
III. Traitement des données

145
1.Le dépouillement du questionnaire
146

 Codification
 Manuel ou informatisé ➔logiciels spécialisés :
SPSS, Sphinx…
 2 types de tris.
 2.4
A. préparation
09/01
/2024

1. Eliminer les questionnaires incomplets ou

douteux.

147
a) Les tris à plat
148
 Les résultats sont obtenus
question par question ;
 Les résultats sont donnés
en valeur absolue et en
valeur relative (%).
Ex. : A la question : «
Pratiquez-vous un sport ? »,
650 lycéens, soit 65 % de la
population interrogée, ont
répondu « Oui ».
b) Les tris croisés
Permettent d’obtenir les
résultats sur 2 questions à la
fois ;
Ex. : Sur les personnes
déclarant pratiquer un sport,
60 % sont des filles et 40 %
des garçons.
2. La présentation des résultats
149

 Tableau statistique
 Graphique
3. L’analyse des résultats & la synthèse
150

❖ Doivent aider à la prise de décision :

❖Rigueur ;
❖Esprit critique ;
❖Fiabilité de l’information obtenue ?