Etudes de Marche

Cours d’études de marché Licence 2
INSTITUT NATIONAL DES SCIENCES DE GESTION
ETUDES DE MARCHE/COMMERCIALE
INSG LIBREVILLE 2022/2023
Enseignant : Dr MBASSI Jean Claude

Maître-Assistant
Université de Douala-Cameroun (Département de marketing et organisation, FSEGA)
Membre du LIAGE et EREMO
Contacts : (237) 656 31 08 08 / 675 05 13 96 (WhatsApp)
Email : jeanclaude_mbassi@yahoo.com
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OBJECTIF GENERAL DU COURS
Cet enseignement dispensé en deuxième année de licence permet

principalement aux étudiants de :
 Se familiariser avec les différents types d'études de marché ou

commerciales ;
 Avoir le savoir-faire nécessaire dans le processus de collecte de
l’information utile à la prise de décision ;
 Avoir les capacités requises pour mettre en œuvre les différentes techniques
appliquées à l'étude de marché ou commerciale et même à la prise de
décision.
PLAN DU COURS
Introduction générale
Chapitre 1 : La réalisation d’une étude de marché ;
Chapitre 2 : Les études documentaires ;
Chapitre 3 : Les techniques d’étude qualitative ;
Chapitre 4 : Les techniques d’étude quantitative.
PEDAGOGIE DU COURS :
 Cours magistraux (ligne)

 Cas pratiques
 Evaluation
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
1. Caumont, D. (2007), Les études de marché, coll. « Les topos », Dunod,
3è édition.
2. Fenneteau, H. (2007), Enquête : entretien et questionnaire, coll. « Les
topos », Dunod, 2è édition.
3. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E. (2003), Mark : Etudes et recherche en
marketing, Dunod, 3è édition.
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4. Vernette, E. (2008), L’essentiel du marketing, Editions d’Organisation,

3è édition.
3
INTRODUCTION GENERALE
En dehors des données comptables et des renseignements collectés

régulièrement, le responsable marketing a souvent besoin de manière
ponctuelle des études bien précises sur un ensemble de problèmes
spécifiques auxquels fait une entreprise dans son environnement immédiat
et parfois lointain. Pour cela, l’obtention des informations sur les différents
marchés et sur leurs multiples composantes est un préalable et même une
nécessité quant au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la
stratégie marketing dans l’entreprise.
On appelle ainsi étude de marché ou commerciale, la préparation, le recueil,

l’analyse et l’exploitation des données et informations relatives à une
situation marketing. L’étude de marché peut également se définir comme la
mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et d’analyse
d’informations permettant de mieux connaitre un marché, dans le but de
réduire l’incertitude des décisions marketing ultérieurs.
Les études de marché à cet effet ont pour rôle principal de fournir des
éléments d’information dont la finalité est de réduire le risque que peut
courir une entreprise face à un environnement contingent et un avenir
incertain. Elles définissent et recensent donc les informations nécessaires à
la résolution des problèmes posés, elles conçoivent les méthodes de collecte
des informations, elles gèrent et mettent en œuvre le processus de collecte
des données, elles analysent les résultats et les présente ainsi que leurs
implications. Les études commerciales peuvent permettre de concerner les
éléments très divers tels que : l’environnement de l’entreprise, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, la concurrence, la
distribution, la publicité, le produit, les promotions de vente, etc.
4
Au demeurant, le terme études de marché ou commerciale inclut à la fois les

études documentaires, les études qualitatives, les études quantitatives, et la
présentation ainsi que l’interprétation des résultats des informations
préalablement collectées sous forme de rapport.
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CHAPITRE 1 : LA REALISATION D’UNE ETUDE DE

MARCHE
L’étude de marché/commerciale est un processus de collecte d’informations

dans l’environnement de l’entreprise dont le but est de résoudre un problème
marketing préalablement défini. En règle générale, on distingue
principalement deux catégories de problèmes : les problèmes de gestion ou
opérationnels et les problèmes dits stratégiques.
Dans le cas d’un problème de gestion, en ce qui concerne l’ordre des études
à entreprendre, le diagnostic interne qui consiste à analyser les forces et les
faiblesses de l’entreprise précèdera de l’étude de l’environnement dont le
contenu sera principalement orienté vers la recherche des causes externes
du problème puis, celles des différentes solutions possibles. On aura donc à
cet effet deux étapes :
Première étape  Recherche des disfonctionnements internes ;

 Recherche des faiblesses de l’entreprise ;
Diagnostic interne  Analyse de toutes les fonctions de l’entreprise ;
 Diagnostic approfondi de la fonction marketing.
Deuxième étape  Recherche des causes externes du problème ;
 Etude des consommateurs ;
 Etude la concurrence ;
Diagnostic externe  Etude de la distribution ;
 Etude des autres éléments de l’environnement
(politique, économique, sociologique,
technologique, juridique, etc.)
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SECTION1 : LES OBJECTIFS D’UNE ETUDE DE MARCHE OU

COMMERCIALE
Dans toute étude de marché, la fixation des objectifs est une étape
déterminante, car elle va conditionner les thèmes à traiter, les méthodes de
recherche à mobiliser et surtout la nature des résultats à obtenir. Si l’objectif
général d’une étude commerciale est l’aide à la prise de décision, on peut
cependant, distinguer différents types d’objectifs selon que l’étude vise à :
Explorer : l’idée ici est de recenser les grandes lignes d’un problème ;
Décrire : consiste à recueillir les éléments d’information sur des faits
en vue de faire ressortir une situation donnée à un moment donné.
Exemple : l’étude de l’offre d’un produit X à l’année t0 ;
Expliquer et analyser : Il s’agit de définir les relations entre des
variables explicatives et les faits susceptibles d’être expliqués par ces
variables. Exemple : l’étude de motivation de consommation ;
Prévoir : consiste généralement à se projeter dans un futur plus ou
moins proche, des tendances ou des relations constatées dans le passé, il
s’agit de faire des conjectures ;
Proposer : consiste à apporter différentes solutions possibles à un
problème ;
Vérifier : consiste à contrôler le bien-fondé d’une hypothèse, d’une
proposition, d’un concept, d’une action ;
Comparer : il s’agit de mettre en évidence plusieurs solutions.
Exemple : quel est le meilleur slogan pour le produit de l’entreprise ?
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SECTION II : LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE DE

MARCHE
Dans la pratique, le processus d’élaboration d’une étude commerciale

comporte généralement plusieurs séquences qui sont les suivantes (Figure
1):
Figure 1 : Etapes d’une étude de marché
DÉFINITION DU PROBLÈME À RÉSOUDRE

Analyse
documentaire Objectifs de l’étude : Approche qualitative et/ ou
quantitative
TERRAIN QUALITATIF TERRAIN QUANTATIF
Guide Guide Rédaction du Taille

d’entretien d’animation questionnaire échantillon
Interviews en Réunions en Base de sondage
profondeur groupe Tirage
Pilotage échantillon
Réalisation des entretiens et réunions Administration du questionnaire
ANALYSE DES DONNEES
RAPPORT D’ETUDE ET RECOMMANDATIONS
Source : Vernette E. L’essentiel du marketing
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I. Les étapes d’une étude commerciale
La réalisation d’une étude de marché implique une progression en cinq

étapes. Chaque étape permet de cerner son contenu et surtout son
importance dans le processus.
1. Première étape : Identification et définition du problème à

résoudre
Cette étape permet de se familiariser avec l’environnement du problème. Des

recherches documentaires et les discussions avec les personnes qui
appartiennent à l’entreprise et qui peuvent améliorer la connaissance du
problème s’avèrent souvent nécessaires. Le problème doit être défini de façon
claire et précise, car plus les questions sont précises, plus l’étude a des
chances d’être utile. Une définition trop large peut fournir des
renseignements très intéressants mais qui n’aident véritablement pas à la
résolution du problème identifié. A l’inverse, une définition trop étroite peut
conduire à ignorer des alternatives importantes, mettre l’accent sur une
seule cause présumée et oublier les éléments importants. De même, il ne
faut pas confondre les symptômes du problème et le problème en question.
Il s’agit de transformer les questions marketing en question d’étude. En effet,

le choix des techniques d’étude dépend de la nature du problème marketing
identifié. Par exemple, à la question « Pourquoi les ventes de l’entreprise
stagnent-elles ? ». Plusieurs réponses, donc plusieurs techniques d’études
sont envisageables (prix de vente trop élevé, mauvaise image de marque,
inadéquation du produit par rapport aux attentes des consommateurs, etc.).
2. Deuxième étape : Le plan d’étude ou projet d’étude
Le projet d’étude représente un document qui a pour but d’expliquer et de

justifier le travail à réaliser. Il comporte ainsi six rubriques :
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- Le contexte de l’étude : il permet de définir l’origine du problème

d’information et la place de l’étude dans la problématique de l’entreprise ;
- L’objet de la recherche : c’est l’exposé de ce que l’entreprise souhaite
apprendre au terme de l’étude qui sera menée ;
- La méthodologie retenue : cette partie décrit et justifie les méthodes
retenues (études documentaires, études quantitatives, études qualitatives) ;
- Les modalités pratiques : ce sont des précisions que l’on apporte sur
l’aspect opérationnel de la méthodologie : caractéristique de la cible à
interroger (population mère), précision sur la taille d’échantillon, mode de
recueil de l’information, nombre d’interview ou de personnes à interroger, les
grandes lignes du plan de dépouillement, etc ;
- Les coûts et délais de réalisation : c’est un véritable planning des
différentes opérations : date de démarrage, de fin et de remise de rapport.
C’est aussi un devis détaillé : coût de l’enquête, des traitements, des
honoraires des enquêteurs ;
- Les autres dispositions : concernant par exemple l’exclusivité, la
confidentialité, le Copyright, la remise des cassettes d’interview ou des
questionnaires au commanditaire (c’est celui qui commande l’étude, ça peut
être une entreprise).
3. Troisième étape : La collecte des informations
C’est la gestion du terrain de l’étude. Pour réaliser une étude commerciale,

l’entreprise dispose de différentes sources d’information présentées dans le
tableau ci-après.
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Sources Internes (dans l’entreprise) Externes (hors de

l’entreprise)
Secondaires ou  Statistique de vente ;  Livre ;
de seconde main  Données comptables ;  Article ;
 Site Internet.
 Visite des lieux ;  Technique
 Interviews des salariés, d’observation du
Primaire ou de des commerçants, des comportement ;
première main cadres, des secrétaires ;  Technique
 Questionnaire d’audit ; qualitative ;
 Observation  Recensement,
participante. sondage.
Il faut cependant rappeler que pour le terrain d’une étude quantitative, cela
passe par la mise en branle des éléments de l’étape 2 (construction d’un plan
de sondage, c’est-à-dire la base de sondage, taille de l’échantillon, choix du
mode de tirage de l’échantillon) puis la conception et l’administration du
questionnaire, recrutement des enquêteurs et contrôleurs, etc. Pour une
étude qualitative, la collecte passe par la rédaction du guide d’entretien, le
recrutement des enquêteurs qualifiés, le choix des personnes à interroger,
puis la réalisation des interviews (individualisés ou en groupe).
4. Quatrième étape : L’analyse des informations collectées
Les données quantitatives font l’objet des traitements statistiques effectués

par des logiciels spécifiques après saisie informatique, après saisie
informatiques des informations. Cette saisie peut s’effectuer directement par
l’enquêteur lors de l’administration du questionnaire ou alors
ultérieurement. Les données qualitatives sont retranscrites et analysées
manuellement selon les grilles spécifiques de décodage. L’analyse
proprement dite consiste à dégager la signification des résultats obtenus.
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Cependant, le recours aux logiciels d’analyse textuelle est possible. Par

exemple le logiciel Nvivo.
5. Cinquième étape : La présentation des résultats et rédaction

du rapport
Les conclusions reprennent les résultats essentiels mis à jour lors du

traitement des données. Elles doivent répondre clairement au problème posé
au départ, elles sont présentées dans un rapport qui peut être exposé
oralement à l’entreprise qui est le client dans ce cas. Compte tenu de la
tendance à la réduction des couts, cette phase devient de nos jours
optionnels. Ainsi le rapport se réduit alors à une série de diapositives
(PowerPoint) comportant les résultats clés de l’étude. Le plus souvent ces
conclusions se prolongent par une recommandation d’action marketing à
entreprendre.
SECTION III : FAIRE SOI-MÊME OU FAIRE FAIRE SON EDM OU EDC ?
I. Comparaison des études internes et des études sous-traitées
Pour cerner le contenu et surtout faire le choix entre mener en interne les
études de marché ou choisir un organisme indépendant pour réaliser au
profit de l’entreprise les études de marche, l’exploitation des avantages et des
inconvénients est nécessaire.
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Solution Avantages Inconvénients

 Cout élevé
 Regard neuf ;  Méconnaissance de
Société d’étude  Expertise l’environnement et de la culture de
extérieure large ; l’entreprise ;
 Flexibilité.  Pas de garantie en matière de
confidentialité des résultats et des
recommandations de l’étude
 Disposition ;
 Maîtrise de
Charger d’étude l’environnement ;
en entreprise  Capacité de  Expertise limitée ;
négociation ;
 Interprétation
des résultats.
 Economie ;
D’une manière générale, la sous-traitance convient aux petites entreprises

car elle est économique et offre des compétences qui n’existent pas au sein
de leur structure. Pour les grandes entreprises, l’institut extérieur dispose
d’un regard sur les problèmes rencontrés mais un service d’étude interne
même réduit est utile pour une meilleure négociation avec les consultants et
pour la mise en œuvre des recommandations. En revanche, la gestion des
enquêteurs est pratiquement toujours sous-traitée avec des sociétés
extérieures.
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Chapitre II : LES ETUDES DOCUMENTAIRES

OU DESK RESEARCH
Encore appelé étude préliminaire, l’étude documentaire est une technique de

collecte et d’analyse de données secondaires : on utilise des données déjà
disponibles, en les appliquant aux problèmes à résoudre.
L’objectif général d’une étude documentaire est de fournir une description

des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise
par rapport à ce marché. L’étude documentaire permet également d’analyser
les facteurs environnementaux susceptibles d’expliquer les évolutions
constatées ou prévisibles. Dans certains cas, elle apporte des éléments
d’informations suffisants pour une prise de décision immédiate. Ainsi,
l’information peut être d’origine interne s’il provient de l’entreprise ou
provenir d’organisme externe à l’entreprise.
SECTION 1 : LES OBJECTIFS D’UNE ETUDE DOCUMENTAIRE
Les objectifs d’une étude peuvent être nombreux, cependant l’étude

documentaire répond à trois objectifs majeurs.
I. Dégrossir un problème d’étude complexe
Lorsque le problème de l’étude présente une complexité certaine c’est-à-dire

difficile à cerner, on réalise à cet effet une pré-étude qui permettra de cerner
les objectifs d’une investigation ultérieure plus approfondie. Ainsi, le chargé
d’étude va chercher à recenser et à comprendre l’environnement du marché
qu’il connait mal. Il s’agira par exemple d’apprendre et se familiariser avec le
vocabulaire technique pour enfin de compte concevoir un questionnaire
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adéquat et adapté, connaitre les produits et les marques présents sur un

marché.
II. Etablissement d’un diagnostic rapide sur un domaine d’activité
Dans la pratique, lorsqu’une entreprise souhaite se diversifier ou alors

racheter un concurrent, elle a besoin d’informations globales sur les
tendances du secteur d’activités concerné, son potentiel de vente, les
attentes des consommateurs, etc. Ainsi, la surveillance des concurrents peut
se faire à travers les indicateurs part de marché, chiffre d’affaires, produits,
technologies nouvelles, etc peut s’effectuer par une analyse documentaire
régulière.
III. Evaluation du potentiel du marché
Une application fréquente des techniques d’études documentaire est

l’évaluation rapide et approximative du potentiel de vente pour un nouveau
produit. Selon les conclusions tirées, un approfondissement éventuel avec
une investigation plus lourde sera fait. L’étude est donc un simple indicateur
qui permet d’éliminer les idées conduisant à un potentiel manifestement trop
faible.
SECTION 2 : LES SOURCES D’INFORMATIONS DOCUMENTAIRES
Plusieurs sources, souvent hétérogènes sont combinées pour bâtir un

document de synthèse. Les sources d’informations documentaires sont
généralement internes et externes.
I- Les sources d’information interne
Les informations internes correspondent aux données susceptibles d’être

recueillis au sein de l’entreprise. Les sources d’information interne sont
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diverses, nombreuses, facilement accessible et peu coûteuses. Il peut donc

s’agir de :
 Les études antérieures ;
 Le plan marketing de l’entreprise ;
 Le tableau de bord ;
- Le plan marketing est un document écrit dans lequel sont présentés

les objectifs commerciaux de l’entreprise ainsi que la nature, la
programmation dans le temps et le coût des moyens pour les atteindre.
- Le tableau de bord est un ensemble d’indicateurs mis à la disposition

d’un responsable marketing afin de lui permettre de suivre la progression
des résultats d’un plan ou d’une action et comparer avec les objectifs
préalablement fixés.
 Les statistiques de vente par produit, par secteur ;
 Les brevets, brochures techniques, compte rendu de test ;
 Les circulaires internes ; mémoires d’étudiant ;
 Les états comptables et financiers (compte de résultats, bilan, analyse
de rentabilité…) ;
 Le courrier des clients (suggestion, remarque, réclamation…) ;
 Les rapports des vendeurs ;
 Le système d’information marketing : c’est un réseau de relation
structuré ou interviennent des hommes, des machines et des procédures. Il
a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente destiné à
servir de base aux décisions marketing ;
 Le livret d’accueil de nouveaux venus ;
 Les manuels de procédure.
L’approche purement documentaire peut être complétée avec intérêt par des
entretiens avec des membres de l’entreprise ou des personnes en relation
avec l’entreprise (fournisseurs, revendeurs), car ils peuvent contribuer de
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façon significative quel que soit leur spécialité et leur niveau hiérarchique à
la connaissance de l’environnement de l’entreprise.
SECTION 3 : LES SOURCES D’INFORMATION EXTERNE
Les informations que fournissent ces sources sont rassemblées par les
institutions autres que l’entreprise. Avant de s’engager dans une étude
coûteuse en argent et en temps, le chargé d’étude doit d’abord vérifier si
l’information nécessaire n’a pas déjà été collectée. Toutefois, la recherche
documentaire ne se limite pas exclusivement à chercher dans les documents
écrits, il existe en effet d’autres sources documentaires qui peuvent être
visuelles ou audiovisuelles.
I. La documentation écrite
La documentation écrite est composée d’un grand nombre de document de

forme et de nature différente. On distingue ainsi :
 Les documents officiels qui sont généralement publiés par une
administration, un établissement public ou une organisation internationale ;
 Les documents privés : dans ces derniers, se trouvent des documents
privés publiés par des organisations (entreprise, syndicats, groupes de
pression, sociétés d’étude) et des documents privés personnels (lettre, site
personnel…).
Les documents écrits sont parfois chiffrés (statistique, économique,

sondage…), ils peuvent également être classés selon leur forme matérielle,
leur fréquence de parution, leur gratuité ou non. Ce qui conduit à
distinguer :
 Les documents disponibles selon leur support : livre, mémoires, thèse,
article de recherche, annuaire imprimé, site Internet… ;
 Les documents gratuits (texte publicitaires, site Internet gratuit…) ;
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 Les documents payants (ouvrages…) partiellement gratuit (site de

presse, cyber, encyclopédie…) ou encore sur abonnement (presse
professionnelle…) ;
 Les documents publiés à intervalle régulier (panel, indicateur
statistique ou des documents à priori sans suite ni suivie (thèse, rapport de
stage, livre…) ou encore des documents publiés de façon continue (cour de la
revue de presse de google…) ;
 Les documents directement disponibles (en librairie, sur des sites
Internet)
II. Les autres sources documentaires externes
Les catégories de document non écrits les plus riches en information sont :
 Les objets (conditionnement, emballage...) ;
 L’iconographie : elle comprend toute la documentation par l’image
autre que la photographie, c'est-à-dire, les dessins, les gravures, les
peintures, les affiches publicitaires… ;
 Les musiques et les chansons ;
 Les enregistrements radiophonique et audiovisuels, le multimédia et
Internet (débat, reportage, émission télévisuelle, aux actualités et aux
magazines économique, CD ROM, DVD…) ;
 Les films (film institutionnel, d’entreprise, film documentaire…).
SECTION IV. APPRECIATION D’UNE ETUDE DOCUMENTAIRE
Une étude documentaire ne s’apprécier que sur la base des avantages qui y
sont associés et sur l’ensemble d’inconvénients qui sont inhérents à ce type
d’étude. Le tableau ci-contre renseigne sur ces aspects qui fondent
l’appréciation de l’étude documentaire.
Avantages Inconvénients
Rapidité de réponse au problème Difficulté de contrôler l’exactitude
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posé des sources

Simplicité d’analyse Couverture du sujet trop large ou
trop partiel
Coût faible Information périmée
De façon opérationnelle, les responsables marketing ont le plus souvent

besoin d’informations pouvant leur permettre de comprendre les résultats
passés et de planifier leurs activités à venir. Dans cette optique, ces
informations doivent être actuelles, revêtir un caractère actuel et exacte et
surtout opérationnelles, et portées notamment sur les consommateurs,
les concurrents et les marques de l’entreprise. Pour y parvenir
l’entreprise dispose de plusieurs sources entres autres les sources
d’informations internes, externes.
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Chapitre 3 : LES TECHNIQUES D’ETUDES

QUALITATIVES
Une étude qualitative appelée parfois « étude en profondeur » ou « étude de

motivation », a pour objectif d’identifier les mécanismes psychologiques qui
sous-tendent les motivations et les freins des consommateurs.
I. DEFINITION
L’étude qualitative consiste à collecter et à analyser les éléments

psychologiques permettant d’expliquer les faits, les opinions, les attitudes,
les motivations et les comportements de toutes les catégories d’individu
impliqués de près ou de loin dans le problème à résoudre (consommateur,
prescripteur, leader d’opinion, fournisseur, salarié de l’entreprise, etc.).
Les études qualitatives ont pour objectif d’étudier en profondeur la

psychologie des acteurs d’un marché en termes de motivation, d’attitude, de
tendance en vue d’expliquer les différentes étapes du processus décisionnel.
On les utilise également dans les autres cas suivants :
 Pour inventer des concepts, des slogans, des produits, …
 Pour observer des comportements ;
 En préalable à l’étude quantitative pour préciser les thèmes de
recherche à aborder et surtout dégager les hypothèses de travail.
L’étude qualitative stipule que les comportements individuels ne sont pas

aléatoires, dans la mesure ou toute conduite a une signification et une ou
plusieurs raisons, et cela en posant la question : comment ? et pourquoi ?
Les échantillons des études qualitatives sont généralement petits et ils ne
cherchent pas à être statistiquement représentatifs de la population étudiée.
De même les interviews sont faits par des psychologues spécialistes de ce
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genre d’entretien. Toutefois, cette précision n’est pas exclusive, ils peuvent
être menés par toute personne à condition d’avoir des compétences
nécessaires.
1. Avantages d’une étude qualitative
Une étude qualitative tout comme tout autre étude présente un certain
nombre d’avantages.
 L’étude qualitative est rapide, car les informations sont recueillies
auprès d’un petit nombre de personnes (10 à 70) et le traitement des
données n’est pas souvent très sophistiqué ;
 Elle est peu coûteuse ;
 Elle permet d’explorer le problème en partant d’aucun à priori (on n’a
pas d’idée arrêtée) ;
 Elle rend possible l’inventaire des attitudes, des motivations des
comportements et des processus de décision ;
 Elle permet d’étudier les niveaux plus profonds de la conscience
humaine (inconscient et subconscient).
2. Inconvénients
Autant qu’elle présente les inconvénients, elle regorge aussi des

inconvénients qui sont de plusieurs types :
 Les résultats obtenus auprès d’un échantillon non représentatif ne
peuvent pas être généralisés à l’ensemble de la population ;
 La qualité des données collectées, dépend essentiellement de la
compétence et du dynamisme des enquêteurs (risque de biais).
 La subjectivité due au laxisme et manque de rigueur de celui qui mène
l’analyse.
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II. LES TECHNIQUES DE RECUEIL D’INFORMATION QUALITATIVE
Il existe plusieurs techniques de collecte d’information qualitative. On peut

recenser :
 Les techniques d’entretien individuel ;
 Les entretiens de groupe ou réunion de groupe ;
 Les méthodes d’observation ;
 Les techniques projectives.
1. Les techniques d’entretien individuel
Les entretiens individuels se font généralement de plusieurs manières. Ils

peuvent se faire en face à face ou à distance (par téléphone ou par Internet).
Les techniques d’entretien individuel peuvent être classées en 3 catégories :
 L’entretien libre individuel ou non directif
Au cours de ce type d’entretien, l’enquêteur propose à son enquêté de

développer sa pensée et de s’exprimer librement sur un thème donné avec
ses mots propres et qui lui viennent spontanément à l’esprit.
Ainsi, le rôle de l’enquêteur dans ce type d’entretien est d’amener la

personne interrogée à approfondir sa pensée par les encouragements, les
techniques de relance, le silence, la reformulation, parfois la synthèse.
Cependant, il doit avoir une attitude de compréhension, d’écoute attentive,
de non critique, de non jugement et surtout de bienveillance. Il doit ainsi
éviter d’imposer son cadre de référence à la personne interrogée. Ce type
d’entretien est généralement utilisé pour faire ressortir les motivations
profondes et réelles de la personne interrogée.
22
 L’entretien semi-directif
L’entretien semi-directif est également appelé entretien centré ou entretien

structuré. Dans ce cas, les thèmes à aborder au cours de l’interview sont
préparés à l’avance et sont consignés dans un guide d’entretien (grille de
thèmes non ordonnés qui sont généralement formulés en question que
l’enquêteur ne posera que si son interlocuteur ne les aborde pas
spontanément). Ce type d’entretien apparaît souvent comme un complément
de l’entretien libre. Son objectif est d’approfondir les thèmes dégagés dans la
phase d’exploration.
 Entretien directif ou papier crayon
L’entretien directif consiste à poser dans un ordre préétabli, un certain

nombre de question ouverte bien structuré et standardisé. La personne
interrogée exprime librement sa pensée mais dans un cadre de référence
bien déterminé. Il est utilisé pour vérifier ou contrôler certaines données
obtenues. Cette technique est également recommandée lorsque le temps est
limité et lorsqu’on a déjà une idée assez précise des informations à
rechercher.
2. Les réunions de groupe ou entretien de groupe
Une réunion ou un entretien de groupe, consiste à organiser (une réunion) et

à faire s’exprimer les participants sur un sujet donné. Les réunions
classiques regroupent 8 à 12 personnes. On rencontre également de plus en
plus les mini réunions. Ces interviews de micro groupe sont appelés des
dyades lorsqu’il y a deux enquêtés autour d’un enquêteur et des triades
lorsqu’il y a trois enquêtés. Plusieurs techniques de réunion à distance sont
actuellement utilisées :
 Les réunions par téléphone : lors de la dyade par téléphone « le service

conversation à trois » offert par les opérateurs de téléphonie mobile permet de
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faciliter la connexion entre chargé d’étude et participant. Lorsqu’il y a plus

de deux personnes à interviewer, on parle de « conférence téléphone ». Le
chargé d’étude peut ainsi réunir plusieurs personnes quel que soit leur
localisation géographique ;
 La visioconférence : comparée à la dyade et aux conférences

téléphoniques, la visioconférence ajoute l’image au son. Des personnes
dispersées dans tout le monde entier peuvent ainsi consulter les mêmes
documents (photographie, maquette…) échanger des idées, des avis, des
opinions,
 Les réunions par Internet : ce système de web conférence permet de

conduire à partir d’un ordinateur des réunions à distance sur Internet en
toute sécurité et de partager des documents et des applications en temps
réel, à cet effet plusieurs applications ou outils existent (Zoom, etc.) ;
 Les discussions sur Internet : Il existe deux autres moyens d’organiser

des discussions en ligne mais contrairement aux interviews de groupe en
ligne, ils ne permettent que des discussions en différées. Le premier est la
liste de diffusion ou « mailing list » (elle permet à un groupe de personnes de
communiquer sur un thème donné par l’intermédiaire du courrier
électronique). Le deuxième moyen est le forum de discussion ou newsgroups.
L’objectif général poursuivi par la réunion de groupe est d’obtenir les

informations sur les phénomènes de comportement collectif.
o Règles de composition du groupe :

- Le groupe doit être hétérogène (c'est-à-dire, constitué des personnes
représentant les différentes couches de la population étudiée sur certains
critère) et homogène (c'est-à-dire que les participants doivent se sentir sur
un même pied d’égalité) ;
24
- On doit éviter de recruter les personnes qui se connaissent avant la

réunion ;
- Eviter de recruter les experts du sujet de la discussion, les minorités

qui s’opposent (jeunes, vieux, hommes, femmes…) ;
- Eviter de recruter les personnes qui ne peuvent pas véritablement
s’exprimer librement.
o Les techniques d’animation :

Pour animer un groupe ou une réunion, l’animateur joue un rôle très
important et justement l’un de ses rôles est de garder le contrôle du groupe.
Pour ce faire, il doit donc :
- Être constamment à l’écoute des participants ;
- Veiller à ce que chaque participant puisse librement s’exprimer.
Ainsi, il pourra par exemple encourager « le timide » en lui posant une
question précédée de son nom, rompre le long dialogue entre deux invités en
posant une question suivie du nom de celui qui semble l’animer ;
- Stimuler l’entretien par des questions ;
- Empêcher qu’un participant monopolise la parole et recentrer le
débat;
- Maîtriser la progression des échanges tout en laissant libre court à la
créativité et à la spontanéité des interlocuteurs.
Dans la pratique, les entretiens individuels ou de groupe font la plupart du

temps l’objet des enregistrements audio et/ou visuels.
3. Les méthodes d’observation
Les observations qualitatives concernent principalement les études

d’observation du comportement notamment lors de l’achat du produit ou
lors de l’utilisation du produit. En bref, les études d’observation du
comportement sont réalisées dans le cadre de test (produit, slogan, de
25
conditionnement…) le principe consiste à observer à l’aide d’une ou de

plusieurs cameras dissimulées ou non, le comportement d’un consommateur
potentiel devant un produit.
26
4. Les techniques projectives
Les techniques projectives regroupent un ensemble de mécanismes qui font

qu’un individu attribut à un autre individu (réel ou fictif) des propriétés
particulières qui sont en réalité les siennes ou fortement liées aux siennes.
En d’autres termes, les techniques projectives sont des méthodes
d’exploration qui consistent à présenter à une personne un stimulus
contenant une faible information, pour contourner la difficulté qu’elle peut
avoir à dévoiler ses sentiments profonds et internes (méfiance, gêne) pour
provoquer chez elle une réponse aussi libre que possible et ainsi pénétrer sa
conscience plus en profondeur. Ces méthodes poursuivent les mêmes
objectifs de révélations des pensées cachées. Ce sont des approches ouvertes
et indirectes qui encouragent les répondants à projeter leurs motivations,
opinions, attitudes ou sentiments cachés concernant une situation donnée.
Il existe plusieurs techniques projectives, on peut par exemple citer les tests
d’association et tests d’aperception thématique.
 Les tests d’association
Dans les techniques d’association, un stimulus est présenté à une personne

à qui on demande de répondre par rapport à la première chose qui lui passe
par la tête. Ils prennent en général les formes suivantes :
 Les tests d’association libre ;
 Les tests d’association libre de mots ;
 Les tests d’association contrôlés de mots ;
 Les tests d’expression ou de phrase à compléter.
Les tests d’association libre

Les associations libres permettent de susciter le commentaire de la personne
interviewée en lui présentant quelque chose par exemple le produit, une
marque ou la maquette d’une annonce publicitaire.
27
Les tests d’association libre de mots.

S’agissant du test d’association libre de mots, on demande à la personne
interviewée d’associer des mots (nom, verbe, adjectif) à un produit ou à une
marque précise. Les réponses dévoilent les tendances profondes de
l’individu, ses préoccupations, ses craintes, ses désirs, et même sa
personnalité.
Tests d’association contrôlée de mot

Ici, on présente une liste de qualificatifs et une liste de marques à
l’interviewé, on lui demande d’indiquer le mot qui convient à chaque marque.
Le test d’expression ou de phrase à compléter

Cette technique consiste à faire terminer par la personne interrogée une
courte histoire inachevée ou une phrase sans fin.
 Les tests d’aperception thématique (TAT)
Cette technique consiste à présenter une série d’images, de dessins, de

tableaux, de signification imprécise à la personne interrogée afin qu’elle les
interprète. On demande au répondant de raconter des histoires à propos des
images et sont interprétation va donner des indicateurs sur sa personnalité
(au terme de cela la personne pourra être qualifiée d’impulsive, de créative,
dépourvue d’imagination, etc.).
III. TECHNIQUE D’ANALYSE DE DONNEE QUALITATIVE : ANALYSE

DE CONTENU
Elle peut être définie comme « un ensemble de techniques d’analyse des

communications visant, par des procédures systématiques et objectives de
description du contenu des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs
ou non) permettant l’inférence des connaissances relatives aux conditions de
production/réception (variables inférées) de ces messages » (Gavard Perret
M.-L. et al. 2009).
28
L’entretien réalisé doit faire l’objet d’une analyse pour dégager

l’interprétation des attitudes des personnes interrogées par rapport au sujet
posé. Cette analyse comprend plusieurs étapes :
 L’analyse de chaque entretien individuel ou la préanalyse ;
 L’exploitation du matériel ;
 Le contrôle.
1. La préanalyse
La phase de préanalyse débute par une lecture dite « flottante » qui permet
d’avoir une vue d’ensemble des retranscriptions. Au cours des phases de
préanalyse, nous identifions à l’aide des extraits de nos entretiens les
différentes rubriques et catégories qui constitueront les résultats de notre
recherche. Il convient d’abord de tirer de chaque extrait découpé dans le
corpus un énoncé à partir duquel nous pouvons identifier les rubriques et
procéder à la catégorisation.
Un énoncé permet de caractériser en quelques mots le contenu principal

d’un extrait. Il évite notamment d’avoir à relire l’extrait pour en comprendre
la teneur. Il se présente généralement sous la forme d’une phrase résumant
le contenu de l’extrait considéré (Gavard Perret M.-L. et al. 2009).
La rubrique « renvoie à ce dont il est question dans l’extrait du corpus mais

ne renseigne en aucune façon sur ce qui a été dit à ce propos ». Elle permet
juste une lecture rapide afin de poser une étiquette sommaire sur un extrait.
(Gavard Perret M.-L. et al. 2009).
La catégorie, elle, « se situe, dans son essence, bien au-delà de la simple

annotation descriptive ou de la rubrique dénominative. Elle est l’analyse, la
conceptualisation mise en forme, la théorisation en progression ». Elle est dite
« conceptualisante ». Il s’agit donc d’attribuer du sens et pas seulement de se
limiter à la description de l’extrait. Dans cette perspective, on peut donc
29
considérer que « le travail de catégorisation s’apparente ainsi au travail de

construction des concepts » et donc que la catégorisation est un condensé de
significations. ». Le libellé de la catégorie permet, à la différence de la
rubrique, d’avoir une idée du contenu de l’extrait concerné (Gavard Perret
M.-L. et al. 2009).
2. L’exploitation du matériel
L’exploitation du matériel consiste à appliquer sur le corpus construit à

des fins d’analyse, les règles définies dans l’étape antérieure. Elle doit
aboutir au codage et éventuellement au comptage des données et à leur
énumération et classification (Gavard Perret M.-L. et al. 2009).
3. Le contrôle
Le contrôle permet de dégager les biais qui peuvent découler de la

subjectivité de l’analyse.
En conclusion, l’individu agit en fonction de ses motivations, mais n’est pas

toujours capable ou désireux même de les exprimer. Les études qualitatives
permettent donc de résoudre trois types de problèmes :
 La façon dont un individu perçoit les choses : un produit, un
problème, un service, etc.) ;
 La production des idées ;
 La sélection des différentes solutions.
Le recueil des informations qualitatives se fait au travers des entretiens

individuels, les réunions de groupe, les techniques projectives et les
résultats sont interprétés et issus de l’analyse dite de contenu.
30
Chapitre 4 : LES TECHNIQUES D’ETUDES

QUANTITATIVES
Lorsque les informations fournies par les sources documentaires ou par

l’étude qualitative sont insuffisantes pour permettre la prise de décision, les
entreprises doivent avoir recours aux études quantitatives. Ces études
consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur
la population dont on veut connaitre et dénombrer les caractéristiques, les
opinions, les comportements, les attentes ; etc. Ces collectes d’informations
appelées enquêtes quantitatives peuvent être réalisées de manière ponctuelle
(sondage) ou permanente (panel). Leur mise en œuvre exige un parfait
respect des techniques utilisées. Une entreprise qui manquerait de rigueur
dans la collecte d’informations quantitatives encourt de grands risques :
mauvaise lecture des chiffres, mauvaise interprétation de la demande et des
besoins exprimés entrainant la mise en place de plans de marchéage
erronés. Ce scénario catastrophe reste encore aujourd’hui assez courant. On
comprend dès lors pourquoi ces études sont souvent confiées à des
spécialistes reconnus. Les études quantitatives ont en général pour but de
dénombrer les individus appartenant à chaque catégorie mis en évidence
préalablement. Elles répondent à la question, combien ?
I. CLASSIFICATION DES DIFFERENTES METHODES D’ENQUETE
Il existe différentes méthodes d’enquête qui sont classées soit en fonction du

nombre de personnes interrogées, soit en fonction de la spécificité de l’étude,
soit en fonction de la répétitivité de l’étude.
31
I.1. Classification des enquêtes en fonction du nombre de personnes

interrogées.
Deux catégories d’enquête sont envisageables : le recensement et le

sondage.
Le recensement est une méthode d’enquête quantitative qui consiste à
interroger tous les individus d’une population donnée et à dénombrer leur
caractéristique et opinion. Cependant, lorsque la taille de la population
étudiée est importante, pour économiser en argent et en temps, l’homme de
marketing a recours au sondage.
Le sondage est une enquête effectuée sur un sous ensemble ou échantillon

d’une population dont on veut connaître les caractéristiques et/ou opinion
sur un sujet donné.
I.2. Classification des enquêtes en fonction de la spécificité de

l’étude et de leur répétitivité.
Dans cette catégorie nous retrouvons des aspects comme :
 L’enquête ad hoc : c’est une étude spécifique conçue et réalisée pour

répondre à une question ou une problématique précise d’une entreprise
cliente ;
 L’enquête omnibus (questionnaire qui pourra résoudre le problème de
plusieurs entreprises) : encore appelée enquête train, c’est une enquête
réalisée auprès d’un échantillon défini à l’avance auprès duquel est proposé
un questionnaire composé de module (ou wagon) indépendant, de question
posée par plusieurs clients. Ceci permet aux clients de s’acheter des espaces
de question dès que le besoin d’information se fait sentir, de les obtenir
rapidement pour un budget réduit puisque le coût de l’enquête est partagé
entre tous les participants ;
 Le baromètre et le « tracking » : le baromètre est une enquête
répétitive de manière à pourvoir suivre l’évolution dans le temps d’un certain
32
nombre d’indicateurs (notoriété, l’image, part de marché, satisfaction des

consommateurs…). A chaque vague d’enquête successive, la méthode
d’administration du questionnaire et les questions sont identiques. En
revanche, l’échantillon est à chaque fois totalement renouvelé. Lorsqu’un
baromètre est établi en continu ou quasi-continu par exemple : chaque
semaine, on parle plutôt de tracking ;
 Le panel : c’est un échantillon permanent représentatif d’une
population. Cet échantillon est composé des volontaires (consommateurs,
professionnels) appelés panélistes et sont recrutés pour une durée
déterminée. Ceux-ci sont interrogés plusieurs fois sur le même sujet et sur
des variables identiques.
Toutefois, il est à noter que ces différents types d’enquête se font dans le
cadre de l’enquête par sondage.
II. L’ENQUETE PAR SONDAGE
La collecte des données quantitatives comprend deux phases :

- Le processus ou plan d’échantillonnage ;
- La préparation et le recueil des informations.
II.1. Le processus ou plan d’échantillonnage.
Le processus d’échantillonnage s’articule autour de cinq points :

- La définition de la population à étudier ;
- Le cadre d’échantillonnage ;
- La définition de l’unité d’échantillonnage ;
- La méthode d’échantillonnage ;
- La taille de l’échantillon.
33
1. La définition de la population à étudier
Encore appelée « population mère » ou « population de référence » elle

regroupe l’ensemble des individus éligibles, c'est-à-dire, la totalité des
personnes susceptible d’être interviewées parce qu’elles possèdent la où les
caractéristiques statistiques correspondantes aux objectifs de l’étude.
2. Le cadre d’échantillonnage
Parfois appelé base de sondage, le cadre d’échantillonnage est constitué des

fichiers ou documents à partir desquels on procède au repérage des
individus éligibles. Par exemple la liste exhaustive des étudiants de l’IUGET.
Le plan d’urbanisation de la ville de Douala.
3. L’unité d’échantillonnage
Encore appelée unité de sondage, il s’agit de définir ce qui constitue

réellement les éléments de la population à étudier, le but étant de spécifier
avec précision les unités à échantillonner. L’unité peut être l’individu, la
famille ou une institution.
4. Les méthodes d’échantillonnage
Elles permettent généralement de constituer un échantillon d’une population

mère. On distingue deux groupes de méthodes :
- Les méthodes dites probabilistes ou aléatoires ;
- Les méthodes d’échantillonnage dites empirique.
 Les méthodes probabilistes ou aléatoires
Dans la méthode probabiliste, le procédé consiste à tirer au sort les

individus. Il faut souligner ici que lors du tirage chaque unité de la
34
population mère a une chance différente d’être choisie (équiprobabilité). Les

méthodes probabilistes permettent scientifiquement le calcul de la marge
d’erreur. Elles ne peuvent s’appliquer que si l’on dispose d’une base de
sondage. On distingue ainsi :
- Le sondage aléatoire simple (tirage systématique, table de nombres
au hasard) ;
- Le sondage en grappe : il consiste à tirer au sort un certain nombre
de groupes d’unité statistique (plus de 30) appelé « grappe » puis
d’interroger toutes les unités appartenant à la grappe retenue. Exemple :
Une entreprise est une grappe de salarié ; un ménage est une grappe de
personne physique ;
- Le sondage stratifié : Il consiste à découper la population à étudier
en classe homogène appelée strate puis à procéder à un tirage aléatoire dans
chacune d’entre elle. L’échantillon total est alors constitué après agrégation
(cumul) de l’ensemble de sous échantillon prélevé dans chaque strate.
 Les méthodes d’échantillonnage empirique
S’agissant des méthodes d’échantillonnage empiriques, le choix des

personnes à interviewer est dit raisonné (c'est-à-dire, en fonction de
l’expérience et de la connaissance qu’on a par rapport à la population
étudiée) et respecte les règles concernant soit les caractéristiques de
l’individu (méthode des quotas) soit les lieux et les moments (méthode des
itinéraires, méthodes d’échantillonnage sur place).
• La méthode des quotas : elle repose sur le principe selon lequel, un

échantillon qui aurait la même répartition que la population mère suivant les
critères déjà connus comme, le sexe, l’âge, la catégorie socio professionnelle
a de forte chance d’être représentatif de cette population du point de vue des
caractéristiques (opinion, attitude, motivation, comportement…) que le
sondage est chargé d’estimer.
35
En pratique, dans la méthode des quotas, on fixe à partir des statistiques

que l’on possède sur la population à étudier, les proportions d’homme et de
femme, de jeune et de vieux, et on donne les consignes aux enquêteurs
d’interroger n’importe qui mais de respecter rigoureusement les proportions
retenues ou fixées.
• La méthode des itinéraires : cette méthode consiste à imposer aux

enquêteurs un itinéraire précis dans une zone géographique donnée et les
points d’enquête sur le trajet où ils procéderont à une interview.
• La méthode d’échantillonnage sur place : il s’agit de constituer un

échantillon à partir des points de passage quasi obligatoires et connus.
• Les autres méthodes empiriques, qui sont l’échantillonnage

fondé sur le jugement de l’enquêteur : l’enquêteur apprécie l’enquêté et lui
propose un questionnaire.
- L’échantillonnage en boule de neige : Elle repose sur la

connaissance qu’on les premiers répondants de leur univers et sur leur
bonne volonté à donner les noms d’autres personnes à interroger et ainsi de
suite.
- L’échantillonnage par convenance : cette méthode consiste à
choisir n’importe qu’elle personne dès lors qu’elle correspond à peu près aux
caractéristiques de la cible à étudier et qu’elle accepte volontiers de répondre
aux questions.
5. La taille de l’échantillon.
En effet, l’intérêt d’une étude quantitative est de pouvoir généraliser avec

une précision plus ou moins grande les résultats observés de l’échantillon à
l’ensemble d’une population mère. De fait, la taille de l’échantillon est
n= t2pq/e2 où :
36
e = + t √pq/n ; t dépend du seuil de confiance retenu et se lit dans la

fonction de répartition de la loi normale centrée réduite. Généralement, le
niveau de seuil de confiance de 95% est adopté et la valeur t= 1.96. Ce seuil
signifie que dans 95% des cas, la tendance qu’on aura est celle qu’on aurait
si on interrogeait toute la population mère ;
n est la taille de l’échantillon ;
p est le pourcentage des gens qui présentent le caractère observé. On se
base généralement sur une pré enquête, sur un échantillon au moins égal à
30 pour estimer la valeur de p ;
q = 1-p ;
‘e’ est la marge d’erreur que l’on peut tolérer dans l’estimation ou encore
la précision jugée suffisante pour généraliser les résultats. On parle
généralement d’erreur d’échantillonnage.
Exemple : un directeur d’une grande surface, s’intéresse au pourcentage des
clients satisfaits dans son magasin. Il a réalisé une préenquête sur 40 clients
et obtenu un taux de satisfaction voisin de 70%. Il souhaite estimer la taille
de l’échantillon avec une marge d’erreur de 5% et un niveau de confiance de
95%.
TAF : Aidez ce DG à déterminer la taille de l’échantillon.
Solution :
t = 1.96 ; n = ?; p = 70% ; q = 1 – 0.7 ; e = 0.05
n = (1.96)2(0.7)(1 – 0.7) / 0.052
n = 322.69 ~323
Notre enquête sera effectuée auprès d’un échantillon de 323 personnes
37
La précision d’une estimation n’est pas proportionnelle à la taille de

l’échantillon mais à la racine carrée de la taille. En d’autres termes, si on
multiplie la taille par 4 on doit diviser e par 2.
Empiriquement, on peut également déterminer la taille de l’échantillon de

deux manières selon que l’enquête est confiée à une société d’étude ou non.
- Lorsque l’enquête est confiée à une société d’étude ou à un consultant

indépendant :
n = B/Coût d’un questionnaire où B = Budget
- Lorsque l’enquête est menée au sein de l’entreprise :
n = (B – CF)/ Coût par questionnaire
Exemple : Un budget de 20 000 FCFA est confié à un chargé d’étude. Celui-

ci prévoit les coûts fixes et variables suivants et correspondant à toutes les
tâches nécessaires à la réalisation du sondage. Le cout par questionnaire est
de 20 FCFA
Tâches Nature du Coût Montant

Préparation Fixe 1 000FCFA
Rédaction du projet d’enquête Fixe 1 000 FCFA
Préparation du plan du sondage Fixe 1 000 FCFA
Rédaction et test du questionnaire Fixe 1 000 FCFA
Formation des enquêteurs Fixe 750 FCFA
Coût du control des enquêteurs Variable 2 FCFA
Saisie informatique Variable 3 FCFA
Traitement statistique Fixe 750 FCFA
Edition des résultats Fixe 250 FCFA
Interprétation des résultats Fixe 2 000 FCFA
38
Présentation orale Fixe 250 FCFA

Coût d’administration Variable 15 FCFA
TAF : Déterminer la taille de l’échantillon pour cette étude.
Solution :
B= 20 000 FCFA ; CF= 8 000 FCFA
n= (20 000 – 8 000)/ 20
n= 600
II.2. Le recueil des informations.
Le principal instrument de collecte des informations pour une étude

qualitative est le questionnaire. Un questionnaire est une liste ordonnée de
question standardisé de forme diverse.
Son but est d’obtenir le plus grand nombre possible de réponses sincères et
utiles. Outre le fait d’être composé des questions utiles à la résolution du
problème. Un bon questionnaire doit avoir les qualités suivantes :
- Susciter l’attention et l’intérêt des enquêtés ;
- Être compréhensible par tous les répondants ;
- Ne pas influencer les répondants en leur imposant un cadre de
référence qui n’est pas le leur ;
- Ne pas heurter les répondants en leur posant des questions trop
impliquantes au départ.
1- Mode d’administration du questionnaire
Le mode d’administration d’un questionnaire correspond à la façon d’entrer

en contact avec les interviewés et d’obtenir leurs réponses. Il existe 4
principaux modes d’administration :
- l’enquête en face à face : elle peut se faire à domicile, sur le lieu
d’achat ou de travail, dans la rue ;
39
- les enquêtes par téléphone ;

- les enquêtes par correspondance ;
- les enquêtes par Internet.
2- La rédaction du questionnaire
Le questionnaire est l’instrument qui permet la saisie des réponses collectées

auprès de l’échantillon interrogé. Il se compose naturellement de question
mais il peut aussi intégrer des photos, graphiques, plans,…
a) Le Check list du rédacteur
Il est nécessaire tout d’abord, de dresser une liste d’information à recueillir

et vérifier que chaque élément de la liste est vraiment utile à la résolution du
problème. Avant de formuler une question, le rédacteur doit la soumettre à 4
interrogations :
- cette question est-elle nécessaire ?
- pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle ?
- la personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ?
- la personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ?
b) Les types de question

On distingue deux types de question :
- les questions ouvertes ;
- les questions fermées.
• Une question ouverte laisse le répondant libre de formuler sa réponse avec

ses propres mots dans un emplacement délimiter à l’avance. Exemple :
Pourquoi êtes-vous clients de la CCA ?
• Une question fermée est une question pour laquelle les réponses sont
prévues à l’avance et l’enquêté ne coche que les cases pour répondre. Cette
forme de question renferme :
40
- les questions à choix exclusif binaire ou dichotomique : ces

questions n’offrent que deux choix de réponse.
Exemple : êtes-vous client de la CCA ?

1. Oui
2. Non
- les questions à choix exclusif à modalité multiple.
Exemple : Vous allez au restaurant Universitaire :

1. Tous les jours
2. Presque tous les jours
3. Rarement
4. Très rarement
- les questions à choix multiple : le répondant est autorisé à
sélectionner plusieurs possibilités de réponse.
Exemple : Que mangez-vous habituellement au resto-U : Couscous ; Coki ;

riz ;
- les questions avec classement hiérarchique : ces questions à
réponse ordinale demandent à l’enquêté de classer les réponses proposées
dans l’ordre de ses préférences.
Exemple : Classez par ordre d’importance décroissante de 5 à 1, les
qualités que vous recherchez dans les services rendus au restaurant :
-courtoisie du personnel ;
-disponibilité du personnel ;
-confort des sièges ;
-rapidité du service ;
-variétés du menu proposé.
- les questions à échelle : elles sont destinées à évaluer les prises
d’opposition des individus sur les variables psychologiques ; on les appelle
également les échelles d’attitude. On y retrouve dans cette catégorie :
* l’échelle de Likert. Elle a pour but de mesurer l’attitude d’un individu.

41
Exemple : les sièges sont confortables au resto Universitaire ?

1. tout à fait d’accord
2. D’accord
3. Neutre
4. Pas d’accord
5. Pas du tout d’accord
* l’échelle d’Osgood ou sémantique différentielle : elle a pour

caractéristique essentielle, de situer le répondant quelque part entre deux
adjectifs de sens parfaitement opposé.
Exemple : Où situez-vous la marque BIC sur l’échelle suivante :
Solide……….Fragile ;
* L’échelle à support sémantique.
Exemple : l’espace réservé aux étudiants pour manger au resto Universitaire

est :
1. Grand
2. Moyen
3. Pas grand
4. Pas du tout grand
NB : Les questions doivent être claires, simples et précises. Elles doivent être
comprises par toutes les personnes interrogées.
Il faudrait également éviter les questions ambiguës (plusieurs interprétations

possibles, mot technique inconnu de l’enquêter)
Les questions qui font trop appel à la mémoire des répondants ou celle qui
mettent en jeu le prestige ou le niveau de connaissance de l’enquêter.
3. La structure du questionnaire
42
Elle renvoie à l’ordre d’apparition des éléments constituant le questionnaire.

La méthode de l’entonnoir est le plus souvent utilisée. Elle consiste à
aborder les thèmes du général au particulier. On commence ainsi, par les
thèmes et les questions les plus faciles et les moins impliquant. Comme
structure, on peut avoir :
• la présentation de l’enquêteur et de l’enquête avec pour rubrique :

- La présentation rapide de l’enquêteur ;
- L’exposé général de l’étude ;
- La valorisation du répondant ;
- L’indication (approximative) de la durée du questionnaire.
• les questions qualifiantes : Elles ont pour rôle la vérification de

l’éligibilité (appartenance à la population mère). Elle constitue suivant des
filtres.
Exemple : Vous est-il déjà arrivé d’arriver une fois au resto-U ?
Oui ;
Non ;
• les questions d’introduction : Elles sont très grandes et formulées

de manière à ce que la personne puisse répondre et/ou que sa réponse soit
positive. Le but de la question est d’intéresser les répondants aux questions
qu’ils doivent suivre.
Exemple : Où mangez-vous habituellement votre repas de midi ?
1. Chez vous
2. Au resto Universitaire
3. Au resto hors du campus
4. Autres à préciser_________________________________________________
• les questions de mise en route : elles servent à centrer

progressivement le thème de l’étude en commençant par les questions
simples qui ne demandent pas d’effort de réflexion ou de mémoire de la part
du répondant.
43
Exemple : Vous allez au resto Universitaire ?

1. Tous les jours
2. Presque tous les jours
3. Rarement
4. Très rarement
• les questions spécifiques : Ces questions doivent amener des

informations les plus importantes pour l’étude. A ce stade, on peut
demander à la personne de faire des efforts de réflexion.
Exemple : Qu’est-ce qui pourrait vous empêcher de continuer à fréquenter

le resto Universitaires ?
1. La qualité des repas

2. Le menu proposé
3. La lenteur du service
4. L’horaire d’ouverture
5. Le prix élevé
6. Les bousculades
10. Autres à préciser________________________________________________
• les questions d’identification : Elles permettent d’établir la fiche

signalétique de l’interviewé (sexe, âge, catégorie socio professionnelle, statut
revenu, lieu d’habitation,…) ;
TAF : rédiger un questionnaire dans le but de maîtriser les attentes, les

motivations et freins des clients de IUGET à l’égard de la formation recue.
III. LE TRAITEMENT DES REPONSES
Avant le traitement proprement dit, il y a en général une phase de

vérification des questionnaires puis de codification des réponses. La
44
codification consiste à traduire les réponses de manière à les rendre

interprétable par les logiciels de traitement des données utilisées.
Le traitement de donnée peut se faire manuellement ou grâce à l’outil

informatique via les logiciels spécifiques. On utilise généralement, le tri à
plat, le tri croisé, les instruments de mesure de liaison entre variables.
1. Le tri à plat
C’est la première phase des traitements des données. Les résultats de

chaque question présentée sous forme de tableau. On calcul les fréquences
relatives des différentes modalités d’une variable. Chaque fréquence est égale
au rapport du nombre d’individu, nombre d’individu qui possède la modalité
de la variable sur le nombre total d’individu étudié.
Exemple : Mangez-vous au resto-Universitaire ?

Réponses (modalités) Effectif (valeur absolue) Fréquence (valeur
relative)
OUI 160 80%
NON 40 20%
TOTAL 200 100%
2. Le tri Croisé
Le but du tri croisé est de faire ressortir des différences de comportement

dans la population. Le tri croisé combine les réponses à deux questions, il
impose la construction d’un tableau à double entrée appelé (tableau de
contingence) qui ventile toutes les combinaisons des modalités de réponse
précise deux à deux.
Exemple : Combien de fois allez-vous au resto Universitaire par

semaine ?
45
Réponse Effectif Fréquenc

s e
1à 2 60 31%
3à 4 100 52%
5à 6 32 17%
Total 192 100%
3. Les mesures de liaison entre variables : association des variables
Les associations sont des critères permettant de regrouper des variables.

Elles se mesurent différemment selon que l’on s’intéresse à des variables
quantitatives ou qualitatives.
- Le Khi deux mesures la liaison entre les variables qualitatives ;

- La corrélation mesure la liaison entre variables quantitatives.
Les résultats peuvent aussi faire l’objet des traitements spéciaux tels que :
- La régression linéaire ;
- L’analyse discriminante
- La typologie.
4. Analyse et interprétation des résultats
Il s’agit ici de faire ressortir les informations les plus pertinentes du

questionnaire et en déduire les conclusions qui s’imposent. L’essentiel doit
être dit pour être retenu et le superflu doit être rejeté en annexe.
Pour être utile, un rapport doit être une base de travail, il doit proposer des
décisions et émettre des recommandations.
46

Etudes de Marche

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Cours d’études de marché Licence 2

INSTITUT NATIONAL DES SCIENCES DE GESTION

Enseignant : Dr MBASSI Jean Claude

OBJECTIF GENERAL DU COURS

Cet enseignement dispensé en deuxième année de licence permet

 Se familiariser avec les différents types d'études de marché ou

 Cours magistraux (ligne)

4. Vernette, E. (2008), L’essentiel du marketing, Editions d’Organisation,

En dehors des données comptables et des renseignements collectés

On appelle ainsi étude de marché ou commerciale, la préparation, le recueil,

Au demeurant, le terme études de marché ou commerciale inclut à la fois les

CHAPITRE 1 : LA REALISATION D’UNE ETUDE DE

L’étude de marché/commerciale est un processus de collecte d’informations

Première étape  Recherche des disfonctionnements internes ;

SECTION1 : LES OBJECTIFS D’UNE ETUDE DE MARCHE OU

SECTION II : LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE DE

Dans la pratique, le processus d’élaboration d’une étude commerciale

Figure 1 : Etapes d’une étude de marché

DÉFINITION DU PROBLÈME À RÉSOUDRE

TERRAIN QUALITATIF TERRAIN QUANTATIF

Guide Guide Rédaction du Taille

Réalisation des entretiens et réunions Administration du questionnaire

ANALYSE DES DONNEES

RAPPORT D’ETUDE ET RECOMMANDATIONS

Source : Vernette E. L’essentiel du marketing

I. Les étapes d’une étude commerciale

La réalisation d’une étude de marché implique une progression en cinq

1. Première étape : Identification et définition du problème à

Cette étape permet de se familiariser avec l’environnement du problème. Des

Il s’agit de transformer les questions marketing en question d’étude. En effet,

2. Deuxième étape : Le plan d’étude ou projet d’étude

Le projet d’étude représente un document qui a pour but d’expliquer et de

- Le contexte de l’étude : il permet de définir l’origine du problème

3. Troisième étape : La collecte des informations

C’est la gestion du terrain de l’étude. Pour réaliser une étude commerciale,

Sources Internes (dans l’entreprise) Externes (hors de

4. Quatrième étape : L’analyse des informations collectées

Les données quantitatives font l’objet des traitements statistiques effectués

Cependant, le recours aux logiciels d’analyse textuelle est possible. Par

5. Cinquième étape : La présentation des résultats et rédaction

Les conclusions reprennent les résultats essentiels mis à jour lors du

SECTION III : FAIRE SOI-MÊME OU FAIRE FAIRE SON EDM OU EDC ?

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