COURS : E-MAILING & TECHNIQUES D’ENQUETE

CLASSE: MASTER 1 GEO

ENSEIGNANTS : Mme F. Marinette BIVIGA

PLAN DE COURS
I- L’E-MAILING (Cours Oral)
1- Origine et Définition du E-Mailing
2- Les filtres Anti-spam
3- L’utilisation du E-Mailing comme Outil de Communication personnalisé : Marketing
Direct
4- Les outils et mesure d’efficacité sur Internet
5- Google Forms

II- L’ETUDE DE MARCHE

1- Définition
2- Les éléments constitutifs d’une Etude de marché
3- Les outils d’une Etude de marché

III- TECHNIQUES D’ETUDES DOCUMENTAIRES

1- Définition
2- Objectifs
3- Sources d’informations documentaires
4- Intérêt

IV- TERRAIN D’UNE ETUDE QUANTITATIVE

1- Définition
2- Objectifs de l’étude et constitution de l’échantillon
3- Présentation et rédaction du questionnaire
4- Traitement des informations collectées

V- TERRAIN D’UNE ETUDE QUALITATIVE

1- Définition et Intérêt
2- La constitution de l’échantillon et le guide d’entretien
3- Réalisation de l’entretien Individuel en Profondeur et Réunion de Groupe
4- L’analyse de contenus

VI- PRESENTATION DES RESULTATS

1- La rédaction du rapport
2- La présentation orale

BIBLIOGRAPHIE

- Philippe KOTLER, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU, Marketing Management 15ème Edition,
Pearson Education, Paris, 2016.

1
 - Caumont D., Les Etudes de Marché, Collection « Les topos », Dunod, 2007, 3ème éd.

I- L’ETUDE DE MARCHE

1- Définition

Il existe plusieurs types de définition du marché selon que l’on se place dans une approche
économique ou mercatique.

Définition économique : Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un
produit pour former un prix d’équilibre.

Définition mercatique : Le marché est constitué par l’ensemble des vendeurs et acheteurs
(organisations ou particuliers) concernés par l’échange d’un bien ou d’un service. Les acheteurs
sont toutes les personnes qui consomment les produits fabriqués ou sont susceptibles de
consommer les produits fabriqués ou commercialisés par une organisation pour satisfaire un
besoin ou un désir.
Chacun des acteurs (vendeurs ou acheteurs) disposent de ressources qu’il doit mobiliser pour
assurer cet échange.
Les vendeurs doivent tenir compte des contraintes de leur environnement dans leurs décisions
commerciales.

Nous retiendrons trois critères de caractérisation du marché :

La nature du produit :
Selon la nature du produit, on distingue deux types de marché : le marché des biens concerne
des produits matériels, tangibles (voiture, ordinateur). Le marché des services concerne des
produits immatériels (restauration, transport). On constate que les produits et les services sont
de plus en plus associés (téléphonie mobile).

La dimension géographique :
Le marché peut se distinguer selon des zones géographiques. On distingue le marché local (les
acteurs sont géographiquement proches : les fruits et légumes) et le marché régional (les acteurs
sont localisés au niveau d’une région), le marché national (les acteurs se situent dans un pays)
et le marché international (les acteurs se situent dans des pays différents).

Le niveau d’analyse :
La distinction entre marché réel (les ventes effectives d’un produit) et marché potentiel
(correspond aux ventes maximales que pourraient atteindre un produit en captant une partie de
la concurrence et convainquant une partie des acheteurs d’autres produits. Voitures).

2
Une Etude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et d’analyse
d’informations permettant de mieux connaître un marché dans le but de réduire l’incertitude
des décisions marketing ultérieures.

Cependant, elle ne peut totalement l’éliminer, ceci pour des raisons suivantes :
- Mauvaise formulation du problème ;
- Choix méthodologique erroné ;
- Terrain défaillant ;
- Versatilité du consommateur.

La principale difficulté pour le Chargé d’études est de convertir correctement la problématique

marketing en question d’étude appropriée.

Il existe deux types d’études de marché :

➢ Etude quantitative : grands échantillons (>200 personnes), la représentativité des

résultats est recherchée pour généraliser au reste de la population. C’est le sondage. Ici,
on cherche à quantifier les comportements et les attitudes.
➢ Etude qualitative : petits échantillons (<30 personnes), c’est le recensement des
composantes d’un problème complexe, la formulation d’hypothèses, la recherche de
motivation d’achat…

Ces deux types d’études sont souvent complémentaires car leurs objectifs sont distincts : dans
un premier temps, on essaie de comprendre et de dégager les grandes lignes d’un problème
(étude qualitative), ensuite on quantifie les variables mises à jour (étude quantitative).

2- Les éléments constitutifs d’une Etude de marché

Zoom sur l'environnement

La première étape d'une étude de marché est l'analyse de l'environnement. Par environnement,
il faut comprendre la concurrence. Les concurrents directs doivent être étudiés tout comme leurs
produits et/ou leurs services, les prix pratiqués, leurs méthodes de commercialisation et leur
communication. Il se peut qu'une entreprise soit novatrice. Dans ce cas, elle aura des difficultés
à trouver des concurrents directs. Elle devra donc s'attarder sur les concurrents indirects, c'est-
à-dire ceux qui commercialisent des produits ou des services qui répondent aux mêmes besoins.
L'analyse de l'environnement doit se traduire par la récolte d'un grand nombre de données et
d'informations.

Les besoins des clients

L'étude de marché inclut aussi l'analyse des besoins des clients potentiels. Il faut savoir quoi
commercialiser, comment et surtout à qui. Cette étape est déterminante car elle permet de savoir
si l'entreprise est viable. L'analyse des besoins est aussi utile pour se projeter et organiser le
travail à court, moyen et long terme. Pour mieux comprendre les besoins du marché, le sondage
est massivement utilisé. Cette étude de terrain permet de récolter des données et d'optimiser son
positionnement.

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Le positionnement du produit
Sur un même marché, les variations sont nettes. Un produit peut être discount, classique,
original, haut de gamme ou luxueux. Chaque entreprise doit choisir son positionnement. Il
déterminera les spécificités, le prix, la qualité, la quantité, le packaging, les canaux de vente et
surtout les techniques de vente et la communication à mettre en place.

Le choix des fournisseurs et des collaborateurs

Il est rare qu'une entreprise puisse assurer la production, la vente, la communication et
l'approvisionnement. Certaines de ces activités doivent donc être sous-traitées créant ainsi une
interdépendance client-fournisseur. Lors de l'étude de marché, il est primordial d'identifier les
tâches qui seront sous-traitées mais aussi les fournisseurs et les collaborateurs qui les traiteront.
Leurs prestations impacteront les prix comme l'organisation du travail.

Suivi et service après-vente

Parce qu'une étude de marché est une étude très complète, elle inclut la mise en place du suivi.
Une fois les produits et/ou services commercialisés, il faut étudier les ventes, les clients et leur
satisfaction. Parfois, peu de temps après la sortie d'un produit ou d'un service, des ajustements
sont à prévoir. L'étude de marché doit également renseigner sur la législation en vigueur,
l'organisation du service après-vente ou encore d'un suivi qualité.

Le marketing
Indissociable de la vente et de la bonne santé de l'entreprise, le marketing tient une place
importante dans l'étude de marché. Cette dernière donnera des informations sur le logo, sur une
éventuelle charte graphique et sur les outils de communications qui seront utilisés telle que le
site Internet, les supports des publicités, les campagnes promotionnelles et la fidélisation.

3- Les outils d’une Etude de marché

✓ L’Etude Documentaire

C'est la méthode la plus classique. Il s'agit pour vous de synthétiser les informations provenant
de sources telles que INSEE, Odile, Google, d’interviews d'experts ou de
- Objectif : déterminer les données de base du marché (potentiel, taille, taux de croissance,
évolution), identifier les principales cibles (consommateurs, utilisateurs, acheteurs,
prescripteurs), analyser les pratiques concurrentielles ; et analyser l'environnement au niveau
politique, économique, social et juridique

✓ Les sondages, Par telephone, email ou en ligne (ex: MonkeySurvey, Google Doc)

Il s'agit de réaliser une étude de marché quantitative en utilisant la technique des sondages de
masse.
- Plusieurs méthodes peuvent utilisées : échantillonnages, sondages aléatoires, méthode des
quotas.

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- Objectif : obtenir un maximum d'informations provenant de nombreuses personnes (vos
clients, vos prospects, vos suspects)
- L'idée est de mettre en relief des comportements d'achats homogènes et de constater, mesurer,
des consensus et des disenssus.

✓ Les entretiens individuels ou en groupes

Il s'agit de réaliser une étude de marché qualitative en employant des techniques d'entretien
individuel ou en réunion de groupe dit "créatifs" ou "focus group".
- Ou via des techniques projectives : tests d'association de mots ou d'expressions, observation
de comportements, analyse des attitudes sous le prisme des motivations humaines (psychologie,
sociologie).
- Objectif : obtenir des informations qualitatives sur les freins et motivations des individus dans
le but de comprendre qu'est ce qui freine les achats, quelles sont les peurs, les risques, les
inhibitions et les motivations des individus afin d'analyser le contexte psychologique du
processus l'achat.

II- TECHNIQUES D’ETUDES DOCUMENTAIRES

1- Définition

Il existe deux moyens de collecter des informations en vue d’étudier son marché : la recherche
documentaire et la recherche terrain.

Elles consistent à chercher toutes les informations utiles en rapport avec le problème posé par
notre étude. On utilise les informations déjà existantes appelées « informations secondaires »
auprès des sources internes ou externes (Internet, Revues, rapports, sondages….).
On les appelle « informations secondaires » car elles ont déjà été recueillies une première fois.
En consultant ces données, les entreprises font des économies de temps et d’argent.
En revanche, elles doivent vérifier la pertinence et l’actualité des informations.
La qualité des sources secondaires est variable, d’où la nécessité d’être sélectif. L’analyse
documentaire permet de répondre rapidement au problème posé pour un coût fable.

2- Objectifs

Elles permettent d’avoir une vision d’ensemble sur un marché et d’en maîtriser ses composantes
principales :
▪ Est-ce un secteur en croissance ou en crise ?
▪ Quelle est la tendance actuelle ?
▪ Qui sont les principaux acteurs ?
▪ Comment réagissent de manière générale les consommateurs ?
▪ Quelle est la législation en vigueur ?
▪ Quelles est la structure démographique de la zone visée ?

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Elle peut également servir de point d’entrée à une étude terrain (qualitative et quantitative).

3- Sources d’informations documentaires

Il existe deux sources d’informations :

Sources internes :
Elles correspondent aux informations issues de l’entreprise elle ou de son réseau. Il convient en
effet de noter que l’entreprise fournit une somme considérable d’informations qu’il faut
analyser.
Elles proviennent du Service commercial, Service comptable, Service Marketing, Service
production (Evolution du CA d’une entreprise, Bilan des comptes de résultats d’une entreprise,
fiches clients…).

Sources externes :
L’information provient de l’extérieur de l’entreprise, elle peut être issue d’organismes
publiques ou privés.
Agences, Syndicats ou organisations professionnelles, les chambres consulaires (CCI,
Chambres de métiers), les instituts de collecte (INSEE), revues spécialisées propres à chaque
métier, cabinets de conseil spécialisés, résumés d’études gratuite, presse, banque…

Une information de qualité est une donnée

✓ Récente
✓ Fiable (exacte, non erronée…)
✓ Pertinente, précise
✓ Agrégée (recouper plusieurs sources d’informations)
✓ Présentée de façon claire
✓ Disponible
✓ Impartiale (objective)
✓ légale

4- Intérêt

Les études documentaires sont le point d’entrée de toute étude de marché pour plusieurs raisons.
Ceci permet d’avoir une vision et une connaissance d’ensemble, cela permet aussi de fixer les
hypothèses qu’il faudrait confronter aux réalités du terrain.

Les données documentaires servent à :

➢ Dégrossir un problème d’étude complexe (pré-étude pour cerner les objectifs d’une
investigation ultérieure plus approfondie) ;
➢ Etablir un diagnostic rapide sur un domaine d’activités ;
➢ Evaluer sommairement le potentiel d’un marché.

III- TERRAIN D’UNE ETUDE QUANTITATIVE

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 1- Définition

Une étude quantitative est une analyse qui mesure les comportements ou opinions des
consommateurs (clients d’une entreprise, grand public, décideurs dans l’entreprises,
internautes…).
Elle sert à mesurer avec précision des phénomènes que l’on a préalablement identifiés et que
l’on sait définir grâce aux connaissances que l’on a déjà acquises

L’étude quantitative sert à connaître un comportement, ou son évolution. Elle sert à répondre
à la question COMBIEN ?
Elle permet d’obtenir des informations mesurables sur les comportement et attitudes du
consommateur.

Souvent, une étude quantitative est précédée par une étude qualitative. En effet, elles sont
complémentaires et n’ont pas le même objectif. L’étude qualitative met en avant les
comportements et opinions

Sa contrainte réside dans le fait de collecter des informations standardisées qui pourront être
agrégées et fournir des statistiques et interroger un assez grand nombre de personnes pour les
résultats obtenus soient représentatifs.

a) Le sondage
Etude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger un nombre limité de personnes
(échantillon) à l’aide d’un questionnaire pour connaître leur comportement (élections en
France).

b) Etude omnibus :
Une étude omnibus est une étude organisée par une société tierce menée simultanément pour le
compte de plusieurs entreprises. Les études omnibus sont généralement périodiques et
planifiées dans le temps. Chaque entreprise se réservée un certain nombre de questions pour ses
propres besoins d’études. Le prix payé est normalement proportionnel au nombre de questions.
Elle permet donc d’amortir les coûts de réalisation sur plusieurs commanditaires.

c) Le panel
C’est une étude quantitative permanente qui consiste à interroger régulièrement un certain
nombre de personnes pour connaître l’évolution de leur comportement (classement des
meilleures ventes de disques IFOP).

Il existe différents types de panels : panel de consommateurs, panels de détaillants, panels

spécialisés (Audimat…)).

d) Le recensement
C’est une étude quantitative ponctuelle qui consiste à interroger l’ensemble de la population et
non pas un échantillon. Cette technique est utilisable quand le nombre de personnes à étudier
est limité.

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Il existe plusieurs autres types d’études telles :
- Baromètre : réalisée périodiquement pour suivre les indicateurs d’un marché
- Bottom-up : source « au niveau terrain », constituée de remontées des services
commerciaux, SAV, réclamations..
- Firmographie : étude du tissu économique à partir d’un référentiel d’entreprise
exhaustif
- Etude ad hoc : étude ponctuelle réalisée par un seul demandeur. Souvent réalisée par
une société conseil.

2- Objectifs de l’étude et constitution de l’échantillon

On ne commence pas à bâtir une maison sans avoir tracé des plans. On élabore d’abord un
projet en fonction des attentes et des besoins de ceux qui l’habiteront. On définit ensuite
l’architecture de la maison (Giannelloni et Vernette, 1995).

Il en va de même pour les questionnaires. On ne prépare pas une enquête par questionnaire en
prenant sa plume et en rédigeant d'emblée des questions.

Il faut d’abord analyser ce que le questionnaire doit apporter et fixer son contenu, sans se
préoccuper tout de suite de la forme et de la rédaction des questions. .

On doit commencer par réfléchir à ce que l’on cherche à faire en réalisant l’enquête.

Cela conduit à mettre à plat les objectifs de l’étude. Il faut ensuite analyser ces objectifs et en
déduire les informations à collecter. Enfin, il faut déterminer comment on devra procéder pour
obtenir chacune des informations recherchées. Cela revient à fixer le contenu de chacune des
questions que l’on posera sans se préoccuper, à ce stade, de la façon dont elles seront rédigées.

La définition des objectifs va permettre d’élaborer le cahier de charges de l’enquête en listant

les informations essentielles à recueillir.

On peut distinguer deux types d’objectifs :

- Ceux qui vont confirmer une hypothèse formulée à la suite de l’étude documentaire
et/ou de l’étude qualitative.
Exemple : une entreprise découvre, suite à des entretiens menés avec quelques-uns de ses
clients, et après analyse des rapports commerciaux, que son SAV fait l’objet de récriminations.
Elle décide de réaliser une enquête quantitative pour confirmer l’hypothèse selon laquelle son
SAV serait déficient. Cette enquête quantitative aura donc pour objectif principal d’évaluer
précisément le taux et le profil des clients insatisfaits ainsi que leurs motifs d’insatisfaction.

- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.

Exemple : Les études d’implantation de points de vente qui consistent à interroger la population
environnante pour dénombrer le nombre de clients potentiels, leurs profils, leurs besoins…
Les objectifs de l’enquête quantitative doivent donc être suffisamment précis pour permettre à
l’entreprise ou au commanditaire de prendre une décision grâce à l’information recueillie.

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Pourquoi a-t-on décidé de réaliser l’enquête en préparation ? On commence par se demander
cela et on liste les objectifs de l’étude.

Ces objectifs se présentent généralement sous la forme d’un petit nombre d'interrogations clés.
Pour les repérer on recense les questions que se posent le commanditaire de l’étude et qui l’on
conduit à demander qu’une enquête soit effectuée.
Exemple : Un Institut universitaire de formation à la Gestion décide de réaliser une enquête
portant sur l'insertion professionnelle de ses anciens étudiants. Les objectifs de l'enquête sont
définis en formulant un petit nombre d'interrogations clés.

✓ Voici les premières d'entre elle :

✓ Comment s’effectue la recherche du premier emploi ? Quelle est la nature du premier
emploi obtenu ?
✓ Est-elle en adéquation avec la formation reçue ?
✓ La zone dans laquelle les étudiants trouvent leur premier emploi est-elle principalement
régionale, nationale ou internationale ?

Ces interrogations clés désignent les questions que se posent ceux qui ont besoin de l’enquête.
Il ne faut pas les confondre avec les questions que l’on posera à la population qui sera interrogée
avec le questionnaire (Moscarola, 1990).

Ces interrogations clés sont souvent très larges et parfois très abstraites. On ne peut pas bâtir le
questionnaire en se contentant de reprendre ces interrogations. Si on posait directement ces
questions à la population que l’on veut interroger, le questionnaire serait succinct et on
obtiendrait des réponses très imprécises. En outre, pour certaines de ces questions, notamment
celles qui sont abstraites, une partie des personnes interrogés aurait du mal à répondre. Les
questions leurs paraîtraient trop complexes. On doit donc approfondir la réflexion et passer à la
seconde étape.

On analyse les objectifs et on se demande quelles informations on doit obtenir pour pouvoir
faire les analyses qui permettront de répondre aux interrogations du commanditaire de
l’enquête.

Exemple :
Reprenons le premier objectif de l'enquête sur l'insertion professionnelle des étudiants évoquée
précédemment.
Cet objectif, très simple, vise à savoir comment s’est effectuée la recherche du premier emploi.
L'analyse de cet objectif permet de comprendre qu’il faut collecter les informations suivantes :
✓ La durée de la recherche d'emploi.
✓ Les différents modes de recherche utilisés. . Etc. (Source : Fenneteau H., Enquête :
entretien et questionnaire, Dunod)

Après avoir établi la liste des informations à collecter, il est recommandé de soumettre cette
liste à une analyse critique.
Cela permet de savoir si elle est complète et si elle ne comporte pas d'éléments inutiles.
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Complète :
Pour s'assurer que la liste est complète, le chargé d'études marketing doit anticiper le
dépouillement de l'enquête et se demander quels traitements statistiques il effectuera avec les
données collectées.
Le dépouillement est trivial lorsqu’il s’agit simplement d’éditer une série de pourcentages,
comme dans les enquêtes d’opinion commandées par les journaux. Il est complexe quand on
réalise une véritable étude marketing, en cherchant à comprendre le fonctionnement du marché,
et en s’efforçant de répondre à une série d’interrogations portant sur le comportement des
consommateurs. Dans ce cas, il faut déterminer à l’avance quelle variable sera croisée avec telle
autre variable et ce que l’on cherchera à comprendre en analysant ce croisement.

Il convient également de planifier les « analyses de données » qui seront effectuées

(segmentation de la population étudiée, tests d’hypothèses, etc.), en s’assurant, avant
d’administrer le questionnaire, que l’on possèdera bien les données nécessaires, sous une forme
adéquate.

En procédant ainsi, le chargé d’études peut vérifier qu'il disposera bien, après avoir collecté les
données, de tous les éléments nécessaires pour répondre aux interrogations clés qui constituent
la problématique de l'enquête.

A l’issue de cette seconde étape, les informations à recueillir sont identifiées. Mais, dans la
plupart des cas, ce repérage ne suffit pas pour déterminer le contenu des questions que l’on
devra poser.

Exemple :
On effectue une étude d’image dans laquelle l’un des objectifs consiste à évaluer la
connaissance de la marque X par les consommateurs.
L’une des informations recherchées c’est la notoriété de cette marque. Cela est précis, mais cela
ne dit pas ce qu’il faut demander aux consommateurs pour connaître la notoriété de la marque.

La troisième et dernière étape permet d’achever le travail consistant à définir le contenu du

questionnaire.

3- Constitution de l’échantillon

Les enquêtes quantitatives réalisées à l’aide de questionnaires sont menées soit :

▪ Par recensement ou enquête exhaustive qui consiste à interroger tous les individus
d’une population lorsque celle-ci est peu nombreuse, en général inférieure à quelques
centaines d’individus (Ex : enquête auprès de tous les commerçants d’un quartier).

▪ Par sondage (cas le plus fréquent) auprès d’un échantillon représentatif lorsque la
population mère est trop importante et/ou que le budget et le délai de réalisation sont

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 limités (Ex : enquête auprès d’un échantillon e la population d’une ville pour connaître
ses habitudes d’utilisation et ses souhaits en matière de transport en commun.

Avant de concevoir un échantillon, il faut définir d’abord et précisément :

La population mère (ou base de sondage) : c’est l’ensemble de la population à étudier. Un

sondage consiste à prélever une partie de cette population pour l’interroger : C’est l’échantillon.
Il doit être représentatif de la population mère pour que les résultats obtenus soient fiables.

L’unité de sondage : c’est l’entité à interroger, elle peut être l’individu, le ménage, l’entreprise,
le point de vente ou autre selon les besoins de l’enquête. Une erreur de l’unité de sondage peut
altérer gravement les résultats et l’interprétation d’une étude de marché.

La taille de l’échantillon : c’est le nombre de personnes à interroger : on prélève un certain

nombre de personnes dans la population mère qui doit la représenter aussi fidèlement que
possible. Il faut en effet que les résultats du sondage se rapprochent le plus possible de ceux
que l’on aurait obtenus si on avait pratiqué un recensement. La taille dépend de l’exigence de
précision que l’entreprise veut obtenir dans les réponses.

La méthode d’échantillonnage : C’est la façon dont va être constitué l’échantillon pour savoir
qui va être interrogé. Pour choisir l’échantillon, on a recours à différentes méthodes :

• La Méthode empirique (probabiliste) : il s’agit d’interroger au hasard des personnes

sans se préoccuper de la représentativité de l’échantillon par rapport à la population
mère

Sa taille est déterminée mathématiquement :

N = Taille de l’échantillon

T = Seuil de confiance utilisé. Sa valeur exprime le degré de fiabilité de l’échantillon utilisé, sa

valeur habituelle est de 1,96 (souvent arrondi à 2) qui veut dire que l’échantillon est fiable à
95%. A 2,58 (99%) : seuil de très haute précision utilisé pour les sondages politiques
préélectoraux.

E = Marge d’erreur acceptée, exprimée en pourcentage, elle représente la précision désirée

(intervalle de confiance). Si E= 5% et si à la question : Etes-vous favorable à ce nouveau
service ? On obtient 52% de OUI, on considérera que les OUI oscillent entre 47 % (-5%) et 57
% (+5%).

P.Q = Leur valeur indique le degré d’homogénéité de la population étudiée. Ex : si lors d’un
précédent sondage on avait établi que P = 60% (donc Q = 40%), la valeur retenue sera de
(0,6x0,4) = 0,24. En général, on prend P=50% et Q=50%

N = T2 X P.Q d’où
E2

• La méthode des quotas : il faut déterminer des critères sur la population mère et
appliquer ensuite la répartition sur l’échantillon. Elle est fonction essentiellement du
budget et du temps disponibles pour réaliser l’enquête. Les cabinets d’études spécialisés
11
 qui utilisent fréquemment la méthode des quotas fixent la taille des échantillons entre
200 et 1 000 unités. Cette taille varie selon le niveau de stratification retenu : il est
nécessaire, en effet, que le nombre d’éléments de chacun des sous-ensembles créé par
la méthode des quotas soit au minimum de 30 pour que les réponses de ces sous-
ensembles soient exploitables.

Exemple : On veut réaliser une enquête de 150 élèves d’un lycée. La population mère est
l’ensemble des élèves de ce lycée comprenant 1 520 personnes. La répartition par classe est la
suivante

Population Echantillon
mère (méthode des
quotas
Classe Nb % Nb d’élèves Arrondi
d’élèves
Seconde 540 35,53* 150x35,53%=53,3 54
Première 500 32,89 150x32,89%=49,3 49
Terminale 480 31,58 150x31,58%=47,4 47
Total 1 520 150
*(540/1 520 x100)

Une fois la taille de l’échantillon déterminée, on peut passer à l’étape suivante. Il faut choisir
le type d’administration du questionnaire qui peut être réalisé :
- Avec le concours d’enquêteurs : Face à Face (à domicile, dans la rue, en salle) ou le
Système CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing (saisie directe des réponses
sur ordinateur portable, remontée rapide des informations par modem), Téléphone et le
système CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing).
- Ou par l’interviewé lui-même ; dans ce cas, on parle d’enquête auto-administrée :
Postal, Internet, Bornes interactives (questionnaire auto-administré sur écrans tactiles
avec éventuellement l’assistance d’enquêteurs pour animer).

4- Présentation et rédaction du questionnaire

Lorsque l'on prépare une enquête par questionnaire, on doit réaliser les six opérations suivantes
:

✓ Premièrement : dresser la liste des informations que l’a besoin de collecter.

✓ Deuxièmement : choisir le format des questions que l'on utilisera pour obtenir les
informations recherchées, puis définir le codage des données qui seront collectées.
✓ Troisièmement : rédiger les questions en respectant une série de règles « techniques »
et en prenant des précautions afin de limiter les biais (en évitant notamment les
formulations qui induisent les réponses ou qui incitent à fournir une réponse
dissimulatrice pour faire bonne figure).
✓ Quatrièmement : définir la structure du questionnaire et l’ordre de présentation des
questions.
✓ Cinquièmement : tester le questionnaire et apporter les corrections nécessaires.

12
 ✓ Sixièmement : organiser la collecte en fonction du mode d'administration retenu
(enquête en face à face, appel téléphonique, questionnaire en ligne sur Internet, envoi
postal).

Pour obtenir les bonnes réponses, encore faut-il poser les bonnes questions ! La rédaction du
questionnaire est une des tâches les plus importantes de la réalisation d’une étude, car elle en
conditionne en grande partie les résultats.

Il faut cependant prendre quelques précautions :

- Lister les seules informations nécessaires à la prise de décision en éliminant celles qui
n’ont pas de rapport direct avec l’objet de l’étude. Il faut faire court !
- Eliminer les questions dont la réponse obtenue par d’autres moyens (étude documentaire
par exemple).

Une question mal formulée donc mal comprise par l’enquêté, un questionnaire mal adapté au
mode d’administration ou au mode de traitement retenus sont autant de causes pouvant altérer
la qualité des informations recueillies et donc leur interprétation

TITRE
(évitez les titres comportant les mots « enquête » ou
« questionnaire »
Et choisissez un titre en rapport avec le sujet
Numéro de questionnaire :
Date de l’interview :
Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du général au particulier)
Fiche signalétique de l’enquêté
Remerciements

En général, un questionnaire se présente ainsi. Il faut opter pour une présentation claire et aérée,
numéroter les questions et prévoir des cases de réponses pour faciliter l’administration du
questionnaire.

La rédaction des questions est importante pour éviter d’introduire les biais (erreurs) dans les
résultats de l’enquête. Il faut :

➢ Prévoir une question filtre en début de questionnaire qui permet de n’interroger que les
personnes intéressées par le sujet traité ;
➢ Utiliser un vocabulaire précis et compris de tous en évitant des termes techniques
➢ Rédiger des phrases courtes à tournure directe
➢ Ne pas proposer de questions pouvant influencer la réponse ;
➢ Eviter des questions faisant appel à la mémoire.

La fiche signalétique se place en fin de questionnaire, car elle comporte des renseignements
personnels sur l’enquête. On trouve en général des questions sur : le sexe, l’âge, le lieu
d’habitation… Pour ne pas embarrasser l’enquêté, il faut lui proposer des choix de réponses.

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Les types de questions sont résumés dans ce tableau :

Les questions fermées

A choix dichotomique Pratiquez-vous un ou plusieurs
▪ Oui Non
A choix multiple Parmi les sports suivants, quels sont ceux que vous pratiquez ?
▪ Foot Tennis Basket…
De classement Classez par ordre de préférence les sports suivants :
▪ Athlétisme Ski Tennis
A échelle Selon vous, la pratique d’un sport est :
▪ Très importante Assez importante Peu importante
Filtre Possédez-vous un surf
▪ Oui Non
Les questions ouvertes
Simple Quel (s) sport (s) pratiquez-vous toutes les semaines,
Numérique Combien de sports pratiquez*vous ?

Il y trois point décisifs pour ce qui concerne la présentation et la structuration du questionnaire

:

✓ il faut éviter de démarrer abruptement et commencer par présenter le questionnaire aux

personnes interrogées ;
✓ la répartition des questions doit reposer sur ce que l’on appelle une « structure en
entonnoir » ;
✓ enfin, quand le questionnaire aborde des sujets variés, il faut distinguer clairement les
différents thèmes abordés.

Nous allons examiner successivement chacun de ces points.

La présentation du questionnaire a pour but de susciter de l'intérêt pour l’enquête et gagner la

confiance de la personne interrogée. .

Lorsque le questionnaire est administré par des enquêteurs, on leur donne des consignes sur la
façon dont ils doivent présenter le questionnaire lorsqu’ils prennent contact avec les personnes
à interroger. Ces consignes sont parfois imprimées sur l'entête du questionnaire qui est remis
aux enquêteurs.

Les enquêteurs qui appliquent ces consignes procèdent généralement de la manière suivante.
Lorsqu'ils abordent la personne à interroger, ils commencent par faire preuve de courtoise en
lui disant « bonjour ».

Ils se présentent ensuite brièvement et indiquent à la personne interrogée qu'elle fera un travail
utile en répondant au questionnaire.

Ils précisent enfin combien de temps il faut pour répondre au questionnaire.

Exemple :

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« Bonjour Madame (ou Monsieur). Je m'appelle X et j’effectue une enquête pour la société Y.
Cette enquête va aider les fournisseurs d’accès à Internet à améliorer leurs prestations.

Il est important pour eux de savoir ce que vous pensez de leurs services.

Pouvez, s'il vous plait, m'accorder une dizaine de minutes pour répondre à un questionnaire.
Cela ne sera pas plus long. Les réponses que nous recueillons sont totalement anonymes ».

Lors de la prise de contact, le thème du questionnaire doit être présenté de façon à intéresser les
gens.

Dans notre exemple, c’est l’idée d’amélioration des services qui doit inciter les personnes
sollicitées à s’intéresser à l’enquête.

En soulignant que l’avis des personnes interrogées est « important » on cherche à les motiver à
répondre en les flattant un peu.

Enfin l’engagement concernant la durée et la promesse d’anonymat sont destinés à rassurer, à

mettre en confiance.

Il est recommandé d’utiliser une structure « en entonnoir » pour présenter les questions liées à
l’objet de l’étude, puis de terminer avec ce que l’on appelle la « fiche signalétique » de la
personne interrogée.

Lorsque l’on procède ainsi on affine progressivement : on va du général vers le particulier, de

ce qui est simple vers ce qui est complexe. On termine en revenant à questions d'ordre général
qui permettent de cerner le profil sociodémographique du répondant en établissant sa fiche
signalétique.

5- Traitement des informations collectées

L’administration des questionnaires a permis de collecter les informations recherchées. Il va

s’agir maintenant de dépouiller les questionnaires et de traiter les données enregistrées.

▪ Le dépouillement des questionnaires

Après avoir vérifié scrupuleusement tous les questionnaires et éliminé ceux qui sont incomplets
ou suspects (réponses aberrantes à des questions pièges de vérification), on procède à la
préparation du plan de dépouillement. Le plan de dépouillement consiste à déterminer les
traitements statistiques qu’il va falloir réaliser (types de tris, d’analyses…). On procède ensuite
à la saisie des réponses avec l’outil informatique.

▪ Le traitement des données enregistrées

Selon le plan de dépouillement prévu initialement, le traitement peut comprendre deux

méthodes.

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 ➢ Tris à plat et tris croisés (tris à plat : calculs des pourcentages avec une seule question
de types QCM ou dichotomique et les tris croisés combinent les réponses à deux
questions)
➢ Principes des tests statistiques (permet de savoir si une différence observée dans un
échantillon est généralisable à l’ensemble de la population mère ou si elle n’est que le
fruit du hasard.)
➢ Carte perceptuelle (permet d’extraire les tendances lourdes d’une grande quantité
d’informations et de les visualiser sur des cartes graphiques).

▪ Les outils informatiques

Les tris et les analyses statistiques sont heureusement souvent réalisés au moyen de logiciels
spécialisés (SAS, SPSS, Sphinx…). Par ailleurs, Excel offre des modules d’analyses
statistiques souvent suffisants pour la plupart des analyses courantes. L’exploitation des
résultats suppose de solides connaissances statistiques préalables.
Ces logiciels nécessitent cependant une bonne maîtrise de l’informatique et un investissement
relativement conséquent.
SPHINX est le logiciel de traitement d’enquêtes le plus utilisé aujourd’hui dans l’enseignement
supérieur. Il se décline en trois versions possédant chacune des fonctions répondant à des
besoins spécifiques. En 2000, Sphinx propose un nouveau service : Sphinx on line. Il permet
aux entreprises de mettre leurs enquêtes sur Internet, de sonder et de suivre leurs résultats en
direct.

IV- TERRAIN D’UNE ETUDE QUALITATIVE

1- Définition et Intérêt

L’étude qualitative vise à expliquer le comportement des consommateurs, à analyser des

motivations, les freins d’achat en vue de proposer ainsi une offre adaptée.
Elle permet de répondre aux questions POURQUOI ? et COMMENT ?

Elle a pour objectifs de découvrir de nouveaux comportements ou de nouvelles attitudes,

trouver de nouvelles pistes pour expliquer ce que l’on observe ; comprendre les phénomènes
étudiés en amenant les personnes interrogées à révéler le sens de leurs actions

Ce sont des études conduites par entretien individuel ou de groupe auprès d’un échantillon de
personnes pour connaître leurs motivations. Les enquêteurs sont des spécialistes car les résultats
sont difficiles à interpréter.

Pour les entretiens en face à face, la personne interrogée discute librement (entretien libre non
directif) ou de façon guidée (entretien semi-directif ou directif) avec l’enquêteur sur un thème
précis.

Pour les réunions de groupe, plusieurs personnes sont réunies et échangent des idées sur un
thème précis en présence d’un animateur psychologique.

16
L’étude qualitative, qui correspond à une approche marketing du marché, vise à :

✓ Identifier les besoins des consommateurs

✓ Adapter l’offre
✓ Satisfaire les consommateurs
✓ Détenir un avantage concurrentiel
✓ Limiter les risques d’échec.

La contrainte consiste à obtenir une information riche dans laquelle le non-dit s’exprime

La technique des entretiens individuels :

✓ permet à la personne interviewée de livrer ses pensées sans craindre d’être remise en
question par d’autres répondants (l’interviewé est seul face à l’enquêteur) ;
✓ elle offre la possibilité de réaliser des entretiens en profondeur dans lesquels
l’interviewé révèle son univers mental sans être soumis à une influence extérieure (il en
va ainsi, nous le verrons, quand l’enquêteur ne se montre pas directif et intervient peu)
;
✓ elle est bien adaptée lorsque l’on veut étudier les motivations des consommateurs, leur
processus de décision en matière d’achat, la façon dont ils comprennent les messages
publicitaires et la signification de leurs comportements ;
✓ sa mise en œuvre est relativement longue car on interroge séparément chaque personne.
.

La méthode des entretiens de groupe :

✓ permet d’étudier ce que les individus disent lorsqu’ils s’influencent mutuellement ;

✓ elle est bien adaptée pour étudier l’impact des normes sociales et les interactions entre
les individus ;
✓ sa mise en œuvre est relativement rapide car toutes les personnes interrogées sont
rassemblées lors de l’entretien.

2- La constitution de l’échantillon et le guide d’entretien

La première étape consiste à préparer l’étude. Il s’agit d’identifier la nature du problème afin
de déterminer de façon précise l’objet de l’étude. Chaque information ayant un coût, il est
important de s’assurer que l’objectif de l’étude est réalisable tenu du budget attribué. C’est à ce
stade de l’enquête que l’on détermine deux éléments essentiels à la réalisation de l’étude :
l’échantillon et le guide d’entretien. L’échantillon sera alors déterminé de façon à pouvoir
satisfaire l’objectif de l’étude.

Dans le cadre d’une étude qualitative, l’échantillon comporte un petit nombre d’individus (15
à 20 personnes) qui présentent des profils variés (relativement hétérogènes), afin de pouvoir
dresser un portrait le plus exhaustif possible du problème étudié. Il n’a donc aucune validité

17
statistique : on ne cherche pas à représenter statistiquement la population, mais à identifier
l’ensemble des situations possible.

Il n’existe pas à proprement parler de questionnaire, mais une trame d’interview (appelé guide
d’entretien) : le répondant est libre d’aborder les thèmes qui le préoccupent dans l’ordre
souhaité et en y consacrant le temps jugé nécessaire. Les silences, répétitions et lapsus sont
considérés comme des informations précieuses pour expliquer les raisons du comportement.
Une interview individuelle en profondeur dure fréquemment plus d’une heure.

Le guide d’entretien s’articule autour de cinq ou six points ou thèmes à aborder et approfondir.
Les thèmes ne sont pas des questions ouvertes. Ce sont des points qui devront être abordés par
le répondant lors de l’entretien. Tous les thèmes du guide devront être abordés par le répondant
lors de l’entretien, mais dans l’ordre le plus adapté à son discours.

L’introduction de l’entretien est une étape cruciale du guide. Elle vise à installer le contexte de
l’interview, à placer l’interviewé dans une situation de confiance et à lancer le discours. On
privilégie généralement les consignes descriptives du type « Racontez-moi ».

3- Réalisation de l’entretien Individuel en Profondeur et Réunion de Groupe

L’entretien en profondeur a pour but principal la mise à jour des dimensions sous-jacentes d’un
problème. Il explore l’interviewé en « profondeur »pour aller au-delà du discours, considéré
comme superficiel et empreint de rationalisation.

Les techniques utilisées font appel au principe de la non-directivité (recueillir le discours de la

personne interrogée sans en influencer le contenu), ou de la semi-directivité (l’enquêteur laisse
parler librement le répondant et n’intervient qu’à travers des relances brèves).

Les deux principes de la non-directivité conduisent l’interviewé à adopter une attitude positive
inconditionnelle de l’interviewé ; une attitude emphatique qui consiste à comprendre le cadre
de référence de l’interviewé et son raisonnement.

Exemple : un journaliste souhaite comprendre la démarche artistique de son invité et qui pour
cela répertorie au préalable de l’interview, dans un guide d’entretien, les thèmes pouvant être à
la source de son inspiration dont il souhaite parler avec lui : son enfance, son pays, sa culture,
ses rencontres, ses passions… Le journaliste laissera son invité s’exprimer comme il souhaite
sur sa démarche artistique, mais lui suggèrera d’aborder des différents thèmes du guide
d’entretien si celui-ci ne le fat pas spontanément (par exemple : « mais parlez-moi de votre
enfance. Quel petit garçon étiez-vous ? »).

Concrètement, le rôle de l’interviewer est de renvoyer à l’interviewé, le contenu de son propre

discours pour qu’il devienne de plus en approfondi. Il doit donc : synthétiser ce qui a été dit et
relancer le discours.

Un entretien semi-directif dure entre 30 minutes et 1 heure. Il est enregistré et intégralement

retranscrit afin de donner lieu à une analyse de contenu.

18
Par abus de langage, ce type de techniques est souvent appelé étude de motivation. Mais en
réalité, à côté de l’étude des motivations, bien d’autres objectifs sont possibles : étude des
désirs, restitution des expériences et des représentations de consommation, focalisation sur les
émotions ressenties. D’autres techniques sont alors disponibles : entretien phénoménologique,
approche herméneutiques, méthodes projectives, observation…

L’entretien de groupe ou focus groupe réunit plusieurs personnes (six à douze en général) sous
la direction d’un animateur. Il repose sur les mêmes principes de semi-directivité que
l’entretien individuel : le discours est libre mais semi-structuré par un guide d’entretien établi
au préalable. De même, le discours recueilli lors de l’entretien de groupe est totalement
enregistré et très souvent filmé, afin d’être retranscrit et filmé.

Si ces personnes sont choisies en fonction de leur expertise, par rapport au problème à résoudre,
on parle alors de groupe de réflexion. Lorsqu’il s’agit de simples consommateurs, le groupe est
appelé groupe de discussion. Ces derniers sont utilisés, notamment, pour recenser les critères
de choix d’un produit ou pour explorer une question complexe. Une réunion de groupe dure
environ une demi-journée.

Le problème majeur des groupes résulte du risque d’émergence des leaders, dont l’opinion
influence considérablement celle des autres membres durant la réunion. Cela interdit toute
tentative de quantification des résultats observés. En revanche, la réunion de groupe reste un
moyen économique et rapide pour recenser les éléments ou pour dégager des hypothèses que
l’on testera ensuite.

4- L’analyse de contenus

L’analyse des données qualitatives se fait encore la plupart du temps « à la main ». Le chargé
d’études part des données brutes, généralement des transcriptions d’interviews enregistrées
(magnétophones, vidéos…) par les enquêteurs.

Une technique souvent utilisée est l’analyse de contenu : on regroupe les réponses aux
questions ouvertes en grandes catégories (thèmes voisins, synonymes….), puis elles sont
comptabilisées en termes de fréquences d’apparition.

Enfin, le chargé d’études élabore une synthèse générale des résultats qu’il présente à son client.

Les logiciels d’analyse d’entretien en profondeur se répandent progressivement (SPAD.T,

Alceste, Sphinx Lexica…). Ils permettent le traitement automatisé des discours et le calcul
immédiat de statistiques textuelles : fréquences d’apparition des mots clés (pourcentage de
citation d’un mot), fréquence d’association des items (mots les plus souvent associés avant ou
après chaque item), indice de richesse de vocabulaire pour chaque interview, nombre moyen de
mots par phrase, indice de répétition de mots.

Des représentations graphiques sont possibles, afin de mettre à jour les grandes dimensions du
problème initial ; elles s’établissent sur la base d’indices de proximité géométriques des mots
les uns par rapport aux autres.

19
 V- PRESENTATION DES RESULTATS

1- La rédaction du rapport

Deux types de rapports existent :

➢ Le rapport complet : généralement facturé à part, c’est un document écrit qui est remis
au client quelques jours avant la présentation orale des résultats. Sa taille est variable
selon le type d’étude, mais l’ordre de grandeur est de 30 à 60 pages (hors annexes). Le
plan courant est : synthèse managériale (2 à 3 pages), rappel des objectifs et de la
méthodologie (2 à 3 pages), analyse et synthèse des résultats (20 à 40 pages),
recommandations (5 à 10 pages). Les annexes développent par exemple, certains points
techniques (échantillons, traitements statistiques), le questionnaire, les tableaux de
résultats de moindre importance… La présentation orale permet au client d’approfondir
l’un ou l’autre des résultats de l’étude. Elle dure environ une demi-journée.

➢ Le rapport standard : prend souvent la forme d’un document power point réunissant de
30 à 50 diapositives qui mettent en avant les résultats clés de l’étude avec quelques
commentaires succincts. La méthodologie est généralement présentée en annexe, avec
les résultats bruts enregistrés pour chaque question posée. La conclusion fait la synthèse
des enregistrements majeurs fournis par l’étude.

La structure du rapport la plus couramment utilisée est la suivante :

1ère Partie
SYNTHESE GENERALE DES RESULTATS

• Nom du commanditaire
• Nom du Chargé d’étude
• Date de la réalisation
• Objectifs de l’étude
• Méthodologie suivie
• Présentation des résultats les plus importants (principaux chiffres et visuels)
• Principales conclusions
• Recommandations (traduction des conclusions en termes de choix marketing et en
propositions d’actions

2ème Partie
DOSSIER TECHNIQUE

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 • Description détaillée des méthodes d’échantillonnage, de collecte des informations, de
conduite de l’enquête, de traitement de l’information collectée
• Présentation détaillée des résultats (tris à plat, croisés, traitement annexes, tableaux,
graphiques…)
• Conclusions détaillées

3ème Partie
ANNEXES

•Exemplaire de questionnaire
• Grilles de contrôle
• Documents annexes utilisés (lecture, fichiers…).
• Listings informatiques des tris effectués

La rédaction du rapport de synthèse qui va être remis au commanditaire de l’enquête n’est en

soi, pas suffisante ; il est en effet indispensable de prévoir également l’organisation d’une
réunion de présentation durant laquelle tous les résultats seront présentés et expliqués.

2- La présentation orale

Une fois l’information collectée, traitée et analysée, il faut, sans tarder, communiquer les
résultats de l’enquête. La réunion de présentation des résultats est un moment important pour
le commanditaire de l’étude. Il faut donc particulièrement soigner la communication des
informations : faire simple, concis, adapté à l’auditoire qui réunit souvent, outre le responsable
de l’entreprise, divers collaborateurs marketing et commerciaux avides d’informations utiles et
pratiques.

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