Une étude de marché international

Réalisé par :
Ahyaoui Oumaima

Demandé par
Mr.BAHOUSSA Abdelaziz
 Introduction

Les marchés étrangers deviennent de plus en plus compétitifs et complexes c’est

pour cette raison que la réalisation des études internationales joue un rôle
primordial permettant à l’entreprise d’identifier le marché ciblé, adapter les
stratégies adéquats afin de pénétrer et conquérir un grand nombre de
consommateurs.

Ces études sont considérées comme un moyen efficace pour comprendre le

comportement des consommateurs et de mieux cerner les opportunités et les
contraintes des marchés étrangers.

L’étude de marché internationale est une étape essentielle de la démarche

marketing pour collecter et analyser les informations nécessaire à la prise de
décision car l'entreprise pourra identifier les marchés les plus prometteurs sur
lesquels elle se concentra ses efforts de prospection et sur lesquels elle mènera
des études plus efficaces.
 Plan
Introduction générale

Partie 1 : Les études de marché :

1-1 Définition
1-2 Les objectifs
1-3 Les types de ces études
1-4 Le processus des études de marché et les sources d’informations
1-5 Les techniques utilisées lors d’une étude de marché

Partie 2 : les études du marché international

2-1 Définition

2-2 Les objectifs

2-3 Les étapes

2-4 Typologie

2-5 La prospection du marché étranger

Conclusion
Partie 1 : Les études de marché:

1-1 Définition d’une étude de marché :

L’étude de marché est un outil qui peut décrire le marché et détecter ainsi
qu’identifier ces caractéristiques.

1-2 Les objectifs d’une étude de marché

Une étude de marché permet de :

 Choisir le mode de distribution et les techniques de vente appropriés, et le

lieu d’implantation de vos locaux
 Choisir les moyens de communication adéquats pour atteindre votre cible
(publicité, image à promouvoir…)
 Evaluer vos objectifs de parts de marché et estimer votre chiffre
d’affaires.

Les informations dont vous aurez besoin concernent :

 La demande (les clients potentiels) : particuliers, professionnels, familles,

couples, enfants, hommes, femmes, âge moyen, catégorie
socioprofessionnelle, pouvoir d’achat, habitudes de consommation,
localisation, etc.
 L’offre (vos concurrents directs et indirects) : les produits ou services déjà
disponibles sur le marché et ceux susceptibles d’être mis sur le marché,
leurs caractéristiques, leurs parts de marché et la stratégie commerciale de
vos concurrents
 L’environnement de votre future activité, c’est-à-dire tout ce qui peut
avoir une influence sur votre activité. Cela peut être d’ordre professionnel,
économique, législatif, scientifique, politique, sociologique…
 1-3 Les différents types d’études de marché:

Il existe trois grandes catégories des études de marché: étude documentaire,

étude quantitative et étude qualitative.

 Commençons par l’étude de marché documentaire :

Une étude marketing documentaire est utilisée souvent lors de l’analyse et la

sélection des marchés étrangers afin de collecter les informations secondaires
et générales sur les marchés étrangers.

L’objectif principal des études de marché documentaires à l’export est de

repérer ainsi que détecter les marchés ayant les meilleures opportunités pour les
exploiter et les faibles menaces et risques liés à l’export pour les éviter cette
étude de marché est utilisée aussi lors du diagnostic export, première phase de
l’internationalisation d’une entreprise

 Ensuite Etude marketing quantitative :

Les études de marché quantitatives permettent de collecter des données

quantitatives, mesurables et chiffrables. Ces études marketing répondent à
des différentes questions afin de collecter les informations : en utilisant
différents types de questions (questions à échelle, questions d’attitude,
questions à choix multiples, questions à choix unique, questions semi-
ouvertes), observations et expériences.

L’élaboration des questions se fait sur la base de l’inventaire des informations à

recueillir.

 Et enfin étude marketing qualitative:

Une étude marketing qualitative permet de collecter des données qualitatives,
non mesurables. Cette étude permet de répondre à des questions

L’objectif principal de ce genre d’étude marketing est d’analyser en profondeur

le comportement d’achat du consommateur étranger.

Exemple de données à collecter: les goûts et les préférences des consommateurs

étrangers, les motivations d’achat, les besoins, les désirs, les attentes, les freins
d’achat, les attitudes les raisons de satisfaction et les raisons d’insatisfaction, les
critères d’achats.

Ces informations sont collectées à travers : des guides d’entretien (questions

ouvertes), entretiens individuels, entretiens de groupe (focus groups), entretien
libre (brainstorming), entretien semi-directif, méthodes projectives.

1-4 Le processus d’une étude de marché

Les études de marché peuvent être réalisé a travers plusieurs étapes

notamment :

-la préparation : l’entreprise doit identifier le problème à résoudre et l’objectif

visé par cette étude par exemple décision du prix marketing , elle doit aussi
fixer les méthode par lesquelles elle va réaliser son étude .

-la collecte des donnés : la collecte se fait à travers 4 sources principales :

premièrement des informations internes : elle concerne l’activité de l’entreprise
et toutes les donnés qui se trouvent en interne de l’entreprise par exemple les
statistiques de vente marge de rentabilité.

Deuxièmement les informations externes : se rapportent à tous les aspects du

marché comme la concurrence et la distribution.
Ensuite on trouve des informations primaires c’est lorsqu’elles sont recueillies
pour la première fois.

Et enfin les informations secondaires ce sont des informations déjà publiées et

elles sont disponibles.

 Analyse des donnés : analyser les informations collecter à travers les

différents logiciels.
 Présentation des résultats : il faut rédiger un rapport clair bien structuré
représentant la problématique, les objectifs de l’étude et la méthodologie.

1-6 Les techniques des études de marché :

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage,
les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés,
les réunions de groupes. Les informations peuvent être recueillies :

Soit directement auprès des personnes qui peuvent être consultées par
l'intermédiaire d'enquêteurs interviews en face à face à domicile ou en salle,
téléphone, dans la rue ou de façon auto administrée (soumission d'un
questionnaire papier ou d'un questionnaire-formulaire par Internet).

soit par recherches documentaires, compilation et analyse de toutes informations

émanant de sources existantes et pertinentes sources primaires, publications
légales ou financières, résultats de processus de veille ou d'intelligence
économique, travaux académiques.
Partie 2 : Les études du marché international :

2-1 Définition :

Une étude de marché internationale est une étude permet de collecter et

d’analyser des informations à l’externe de l’entreprise ayant pour objectif de
mieux comprendre les caractéristiques d’un marché.

2-2 Les objectifs d’une étude internationale

Les études internationales permettent à l’entreprise d’atteindre des différents

objectifs par exemple :

 Identifier précisément les marchés à cibler

 Recueillir des informations capitales sur les marchés ciblés
 Adapter la stratégie adoptée en fonction des informations recueillies
 S’assurer que le projet est cohérent d’un point de vue commercial
 S’assurer qu’il y a une réelle opportunité à saisir dans ce marché
 Constituer un outil support pour le prévisionnel financier
 Professionnaliser la démarche de l’entreprise et apporter de la créativité.
 Valider l’offre commerciale de future entreprise.

2-3 Les étapes de la réalisation d’une étude :

Les études internationales sont faites par plusieurs étapes

Premièrement les études de présélection : l’entreprise doit sélectionner tous les

pays qui peuvent intéresser cette dernière ensuite il doit collecter les
informations à travers la chambre de commerce internationale par exemple le
choix de 200 pays.

Deuxièmement l’étude globale : il s’agit de choisir les pays les plus visés par
l’entreprise et par la suite étudier le micro et le macro environnement pour
connaître les opportunités du marché afin de les exploiter et identifier les
menaces pour les éviter.

Et dernièrement l’étape de l’étude ponctuelle : le choix de 3 ou deux pays et

faire une étude sur le produit prix communication et distribution.

2-4 Types des études de marchés international

On distingue 3 catégories d’études de marchés selon les objectifs souhaités :

A. Les études générales et exploratoires :

Pré étude de marché pour définir la priorité de prospection à partir de certains

critères.

Les études exploratoires doivent permettent de réunir les informations

nécessaires pour opérer une sélection de marches, en effet aborder les marchés
d’une multitude de pays n’est pas une démarche rationnelle, il s’agit au niveau
des études exploratoires d’identifier l’intérêt commercial du pays ou d’un
groupe de pays .il est vrai que l’entreprise doit d’abord sélectionner les pays qui
offre le meilleur potentiel par rapport à son offre de produit et services. Dans ce
cas l’entreprise recherche les informations sur la macro environnement des
différents pays mais également des informations sur le microenvironnement qui
doivent permettre de cerne le potentiel du marché l’accessibilité du marché et sa
stabilité qui sont des critères essentiels permettant d’orienter le choix de
l’entreprise vers tels ou tels marche étranger.

B- Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché

Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger :

Connaître le marché nouveau, et identifier ses principaux acteurs.

Lors d’une seconde phrase, les entreprises réalisent une étude de marché globale
sur le ou les marchés présélectionnés. Celle-ci leur permet de développer une
connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sa structure
: exemple : modèle de demande, structure concurrentielle.

Les études sur un des éléments du plan de marché : Elles prennent souvent la
forme de tests permettant de mesurer la réaction probable du marché. Ces études
peuvent prendre plusieurs formes : quantitatives, qualitatives ou documentaires..

C. Les études de marché ponctuelles

Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des
études ponctuelles qui visent notamment à poser les bases de la segmentation du
marché et à définir précisément les différents éléments du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les
caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites
internes de l'entreprise :

 Le produit

Une étude de marché sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son
acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de concept, de nom, de
conditionnement, de marque.

 Le prix

L’étude de marché doit aider l’entreprise à fixer un prix adapté au marché, sur
base, notamment, du relevé des prix des concurrents et de l’estimation du prix
psychologique acceptent par les consommateurs.

 La distribution

Une étude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pénétration et

les canaux de distribution les plus adaptés compte tenu de l'environneraient et
des contraintes internes à l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la
structure de distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des
performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la sélection de
partenaires industriels et commerciaux, etc.

 La communication

L’étude peut avoir pour objectif de recherche des axes publicitaires, de tester à
priori l’efficacité.

2-5 La prospection des marchés étrangers :

Une fois la stratégie à l’export définie et les études préalables réalisées,

l’exportateur entamera la prospection des marchés qui constitue une phase de la
démarche commerciale.

 La prospection a pour objectifs de :

echercher le ou les partenaires

dentifier les canaux de distribution

éceler les adaptations à apporter au produit au niveau de l’emballage,

design, du prix afin qu’ils répondent aux exigences des consommateurs

nalyser la concurrence étrangère et la politique commerciale pratiquée par

les concurrents

 La prospection épistolaire :

nvoi de catalogues, listes de prix, échantillons et autres matériels

publicitaires promotionnels aux clients ciblés

nsertion d’annonces pour la recherche d’agent ou d’importateur dans des

publications
  La prospection directe :

La participation aux missions commerciales, à des foires internationales ou aux

salons spécialisés.

Conclusion :

Le traitement et l’analyse des résultats des études de marchés étrangers

conduiront l’entreprise à confirmer ou à rejeter les conclusions de la phase
précédente.

Dans le cas où les résultats des études marketing sont prometteurs, les
entreprises passent à la quatrième phase du marketing international.

La prochaine phase du marketing international consiste à concevoir des plans

marketing adaptés aux particularités des marchés étrangers ciblés.