Une étude de marché cherche à étudier l’offre et la demande.

Dans le marketing il y a 3 « familles » :

• Marketing d’étude
• Marketing stratégique
• Marketing opérationnel

Je désire ouvrir un magasin de chaussures, donc pour introduire une marque on commence
par

Marketing d’étude : Analyse du portefeuille de marques, de produits, d’activités…

Sondages, études de motivations, panels, études macroéconomiques et environnementales,
analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prévisions de ventes, tests de
concepts, de produits, études d’audience des médias, gestion de fichiers…

Je commence à étudier le marché. Il y a des donnés primaires (ce qui est en ma position
exemple : si g déjà un magasin ou je connais déjà me clients) tout ce qui va manquer se sont
les données secondaires : soit elles existent déjà sur le marché et on va les acheter sois on va
devoir les chercher.

Quand on étudie l’offre on va voir quel sont les concurrents

On commence par étudier la concurrence (est-ce une grande enseigne ? ont-ils un magasin
plus grand ?)
Ensuite on va chercher autour de moi comment se porte le marché de la chaussure en ce
moment.

On peut trouver ses données sur :

• L’INSEE
• La CCI (Chambre de commerce et de l’industrie)

On va aussi chercher qui sont les consommateurs actuel d’un produit et qui sont les
consommateurs potentiel

Le marketing stratégique (segmentation, ciblage)

Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratégie de communication (création,
médiaplanning), marchés tests (étude pré-test et post-test), modèles de simulation (story
board)…
- Segmentation = je sépare en catégorie
- Ciblage = je choisis les segments qui m’intéresse (Cible principale, cible secondaire et
prescripteur)
Le marketing opérationnel :
Pour pouvoir s’adapter à ses publics et les influencer, une entreprise (ou plus généralement
une organisation) doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude de marché, qui
constitue le fondement de toutes les décisions de marketing.

• Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Une étude permet de collecter des informations afin de connaitre le marché et ses acteurs
(producteurs, distributeur, consommateurs) et de pouvoir prendre les bonnes décisions
stratégiques et marketing

Elle comporte 4 grandes étapes :

- Identification du problème
- Sélection des sources d’information
- Détermination de l’échantillon
- Réalisation de l’étude

Le processus d’élaboration :
1) Définir précisément l’objet de l’étude et ses caractéristiques, définir la demande de
service
2) Évaluer rapidement le temps et le cout de l’étude. Décider si étude interne ou
externe et définir la méthode de recueil des donnés
3) Collecter les informations. Rechercher les informations secondaires et compléter par
les informations primaires
4) Faire le traitement statistique analyser les résultats interpréter
5) Rédiger un rapport de synthèse
Les acteurs de l’étude :
- Services interne à l’entreprise
- Services externes à l’entreprise

Avantages
Service interne à Cout
l’entreprise Meilleure connaissance
Produit et marché
Réalisation plus rapide
Service externe a Pro experience et mise a
l’entreprise disposition de
benchmarking
independence d’esprit
Fait passer plus facilement
les résultats au DG
Inconvénients
Risque d’aveuglement et
d’analyse basée
Difficultés relationnelles
entre services et visions
différents
Cout ++
Difficulté a choisir le bon
cabinet, temps, +long
difficulté a faire comprendre
Pb si l’entreprise très
spécialisé.

Les différents sujets possibles :

Les études qui concernent l’image et le positionnement de l’entreprise :
- Les points fort, les points faibles (perception)
- La connaissance ou reconnaissance (mesure de notoriété)
- Les points d’amélioration possibles
- Les explications des taux de pénétration sur nos segment cibles.

Les études qui permettent d’améliorer l’existant ou de développer des solutions

nouvelles :
- Les produits et gammes sont-ils adaptés aux attentes ?
- Quelles sont les tendances actuelles ?
- Faut-il modifier une composante parfum, couleur, quantité, packaging… ?

Les études qui concernent la distribution, analyse de l’existant :

- La zone de chalandise
- Les autres circuits de distribution possibles
- L’image de l’ent auprès des distributeurs
- La perception des magasins et merchandising
- L’accueil et la tenue du magasin

Les études qui concernent la distribution analyse perception :

- En cas de réorganisation de la force de ventre
- En cas de projet d’implantation
- En cas de développement internationales
Les besoins d’information :
Elle peut concerner differents domaines :
- Les études stratégiques
- Les études à dominante opérationnelle

L’entreprise doit déterminer le type d’info à recueillir pour mettre en place les méthodes de
collecte appropriée
- Les infos primaire (celle qui n’existent pas encore)
- Les infos secondaire (celle qui existent et qui proviennent de sources identifiées

Le public le plus important pour les entreprises : les consommateurs

- Pouvoir s’adapter en permanence aux besoins, gout et attentes des clients actuels et
potentiels et pour pouvoir agir sur eux efficacement
è Rôle des études de marché

les études de marché

etudes de l'offre et
etude de la demande de la position
concurrentielle

demande de la
demande globale: marque: position
etudes ad hoc sur la
etude du marché de veille concurrenctielle concurentielle de la
etudes des ventes concurrence
refence marque
reeles et potentielles

Les études de l’offre et la veille concurrentielle :

1) Études ad hoc : en fonction de la problématique
Ex : analyse d’un produit en labo, interroger les distributeurs sur l’impact d’un nvx produit,
analyse d’un panel
2) Étude du positon concurrentielle en continu
Évolution des parts de marché, nombre d’acteurs, pénétration d’une marque sur un
segment, quantités achetées
Les études de l’offre et de la veille concurrentielle :
3. Veille concurrentielle ou « intelligence économique »

Il en existe plusieurs technologique (brevet, normes)

Environnemental (macroéconomie, règlement, évolutions politiques, sociales, culturelles.)

1. La collecte d’information :

études documentaires = recherche

d'information secondaires

les ressources les ressources

interne à externe à
l'entreprise l'entreprise

Les études documentaires

Les sources interne à l’entreprise :
- Les doc comptables
- Les doc commerciaux
- Les fichiers clients, les ficher prospects
- Les stats de ventes
- Les documentations

SIM

Les sources externes a l’entreprise :

- Au nvx local ou régional : CCI, collectivité locales
- Au nvx national : INSEE, INPI...
- Au nvx international : EUROSTAT, OCDE, Grandes banques...
- Les associations: ADETEM, IFLS, INC, UFC...
- Les organisme pv : XERFIRI, KANTAR
- Internet :
- Les annuaires et guides : KOMPASS
- La presse spécialisée : LSA, @marketing, les échos
 lorsque la
documentation existante
n'est pas suffisante, il va
falloir proceder a la
realisation d'une etude

étude quantitative étude qualitative

3) Les panels
- 2 grands styles d’enquêtes : le sondage et le panel
- Le sondage : étude ponctuelle qui donne un instantané du marché et de l’opinion
- Le Panel : mesure les évolutions dans le temps, des présences des produits en PDV,
des mesures d’audience des médias

Définition :
Un Panel est un échantillon « permanent » :
- Représentatif d’une population
- Auprès duquel sont mené des études répétitives
- Sur les mêmes thèmes et avec les mêmes méthodes de collecte d’information

Objectifs :
Mesurer l’évolution des achats, de présence de produits dans les points de vente,
d’audience media…
Ils permettent de suivre les performances des politique commerciales et marketing

Il existe 3 grands types de panels :

- Les panels de distributeurs
- Les panels de consommateurs
- Les Panels d’audience ( mesure la fréquentation des médias)
 4) Les études de marches par sondage : démarche

identification du probleme
• Q initiale
• Q d'etude

Selection des sources d'info

determination de l'echantillon
• population de ref
• methode d'echatillionnage et criteres
• taille de l'echantillon

Realisation de l'etude
- plan de collecte des donnes
- construction du Questionnaire
- traitement et analyse de donnees

5) Les études qualitatives

1- Les différents types d’études qualitatifs
2- Le guide d’entretient
3- Constituons d’échantillons
4- Analyse des résultats qualitatifs

Pyramide de Maslow :
Les facteurs explicatifs du comportement consommateur

Besoins
motivations
implication
attitudes

Facteurs perso Facteurs

d'nevironneme
nt
age, sexe, csp, Processus
personnalité, familles,
style de vie,
d'achat groupe sociaux,
experience, classe sociales,
perception culture

Freins

è Observation des modes de consommation

è Recherche de concepts nvx de consommation
è Recherche de msg à véhiculer
è Recherche d’optimisation de nvx produits en phase de dev
è Test de msg publicitaire ou de prototype produit
è Exploration de la compréhension de la relation client- annonceur

Les diff type d’études qualitatives :

Etudes
qualitatives

Entretiens Discussions
individuels de groupe

Non Semi Renunions Focus

directifs directifs de groupe groups

Inconvénients et limites :
Couteux : une interview par personne et longue
C. les réunions de groupes : discussions de groupe ou focus groups

Technique +rapide et moins couteuse

Méthode :
Technique exploratoire qui consiste a réunir quelque personne pour parler d’un sujet déterminé en
abordant diff thermes.
L’interviewer a un rôle d’animateur : s’assurer que tout le monde participe et ne vie pas des thèmes
a aborder.
Pour cela, il s’appuie sur un guide d’entretien.

Diff entre diss de groupe et focus :

C’est uniquement une question de taille
Diss de groupe : thème large car + de monde
Focus groupe : thème précis car moins de monde