TROISIEME CHAPITRE: Les études de marché

L’étude du marché et de ses composantes est un préalable indispensable à la mise

en œuvre de la stratégie de marketing de l’entreprise.

Elle permet aussi à posteriori de porter un diagnostic sur le bien-fondé de la politique

commerciale mise en œuvre.
Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : les consommateur,
les acheteurs, les prescripteur, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité
ou la promotion des ventes.
Parmi les différents types d’études, on distingue :
- les études documentaires,
- les études qualitatives,
- les études quantitatives (sondage et panels).

I- LES DIFFERENTES SOURCES D’INFORMATION

On distingue :
- les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour
étudier un problème spécifique.
- Les source secondaires : les informations ont déjà été collectées par un
organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier
différent de celui de l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (à titre
onéreux ou gracieux) pour une deuxième utilisation.
- Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
- Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de
l’entreprise.

Tableau d’exemples

Sources Externes Internes

Primaires Sondage pour étudier les
attentes des consommateurs
d’un centre commercial
Secondaires Recensement INSEE, article de
revue, page Internet.
Etude de l’attitude des
vendeurs de l’entreprise
Statistiques de vente,
comptabilité analytique

II- TYPES D’ETUDES ET TYPES D’OBJECTIFS D’ETUDE

ETUDES OBJECTIFS
A- Etudes documentaires
 Recherche dans publications
existantes
 Interview d’experts
 Consultation d’organismes
spécialisés
 Recherches sur Internet
B- Etudes qualitatives
 Entretien, questionnaires
 Réunion de groupe
 Tests : - de produit
- d’implantation
- de positionnement
- de publicité
C- Etudes quantitatives
 Exploitation de données existantes
 Enquête, sondages, panels
 Etudes de part de marché
 Statistiques de ventes
 Etudes de comportement
 Etude de la distribution
 Etudes d’impact publicitaire
 Modèle de simulation
 Tests de prix
Expliquer l’acte d’achat
 Motivation, freins
 Perception
- du produit
- du conditionnement
- du prix
- des concurrents
DEFINIR le mode de vente
 adéquation produit-cible
 préciser :
- le mode de distribution
- l’Exe publicitaire
 prévoir les réponses des concurrents
Prévoir la quantité à vendre
Etudier la quantité à vendre
 Rechercher des éléments explicatifs
de l’achat
 Relation quantité/prix
 Relation quantité/segment
 Evaluation :
- du marché
- de la part de marché
- de l’influence de la communication et de
la distribution.

III- LES GRANDES ETAPES D’UNE ETUDE MARKETING

Définition des objectifs

Pré enquête

Choix des méthodes

d’investigation
 Etude documentaire étude quantitative
– étude qualitative

Projet d’étude

Collecte de l’information

- interne - secondaire
- externe - primaire

Traitement et analyse des données

Rédaction du rapport d’étude

IV- L’ENQUÊTE PAR SONDAGE

L’enquête par sondage permet d’obtenir des informations sur une population donnée
en interrogeant une partie seulement de cette population. Les personnes interrogées
représentent l’échantillon.

A- Les panels
Un panel est un échantillon permanent et interrogé à intervalle régulier. Il existe trois
grands types de panels :

- les panels de consommateurs : enquêtes sur les budgets des ménages

(exemple : INSEE), étude sur les différents produits achetés (exemple
SECODIP, NIELSEN), étude de marchés spécifiques tels que ceux de
l’automobile, des loisirs, etc. (exemple : SOFRES) ;
- les panels de distributeurs ou de prescripteurs : études des ventes, des
achats, des ruptures de stock, de la présence de PLV (Publicité sur le Lieu de
Vente), des prix de vente unitaires, etc. (exemples : IMS, SECODIP,
NIELSEN) ;
- les panels mixtes (consommateurs : détaillants) appelés aussi « single
source » (source unique) : sur une zone donnée, on analyse deux échantillon,
l’un composé de points de vente notamment afin de pouvoir croiser les
informations recueillies et évaluer l’influence des composants du mix (variation
de prix, modification du linéaire, campagne publicitaire, opérations
promotionnelle) sur le comportement des consommateurs (ex : Scannel de
SECODIP, Behaviourscan de Marketing Scan).

B- Les enquêtes ponctuelles par questionnaire

Les enquêtes par questionnaire sont mises en œuvre ponctuellement pour répondre
à un problème particulier.

Méthodologie de l’enquête par questionnaire

1- DEFINITION DE L’OBJET GENERAL DE L’ENQUÊTE
2- MOYENS DISPONIBLES (durée, budget, personnel)
3- RECHERCHES PREALABLES (sur données secondaires)
4- DETERMINATION DES OBJECTIFS PRECIS DE L’ETUDE
5- LISTE DES INFORMATIONS A RECUEILLIR
6- DETERMINATION DE LA POPULATION A INTERROGER
 7- CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON (méthode et taille)
8- CHOIX DU MODE DE COLLECTE (dans la rue, à domicile, etc.…)
9- REDACTION ET TEST DU PROJET DE QUESTIONNAIRE
10- REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF
11- FORMATION DES ENQUETEURS
12- REALISATION DE L’ENQUÊTE (collecte de l’information)
13- CONTRÔLE DES ENQUÊTEURS ET DES REPONSES OBTENUES
14- CODAGE DES QUESTIONNAIRES
15- DEPOUILLEMENT DES QUESTIONNAIRES (Traitements)
16- ANALYSE DES RESULTATS
17- REDACTION DU RAPPORT D’ETUDE

C- La population à interroger
L’échantillon qui représente l’ensemble des personnes à interroger, est extrait de la
population mère. Pour définir la population mère, il convient de se demander si
l’enquête vise à la description ou à l’explication.
Exemples :
 Description : on veut connaître le comportement d’achat des
consommateurs d’une supérette (temps consacré, montant dépensé,
produits consommés, etc.) il est évident qu’il suffit de consulter les
personnes se trouvant dans cette supérette.
 Explication : raisons de la stagnation du commerce en centre ville. Dans ce
cas, la population mère correspond à celle de la zone de chalandise (la
ville elle-même plus les communes environnantes, voies plus dans le cas
d’une métropole régionale ou d’une capitale).

D- La taille de l’échantillon
De la taille de l’échantillon dépend la précision de la mesure effectuée à un seuil de
probabilité donné. En général, on retient un seuil de probabilité de 95 % qui
correspond au degré de confiance que l’on peut attribuer à la mesure effectuée.
La précision se définit par un intervalle de confiance qui correspond à l’erreur que
l’on accepte de faire sur le pourcentage mesuré. La précision est fonction de la taille
de l’échantillon.
La taille minimale de l’échantillon peut être calculée par la formule suivante :

N= t2 P q / ƹ2
Avec :

ƹ= erreur acceptée ou intervalle de confiance (précision désirée)

t= coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance choisi
En matière commerciale un seuil de confiance de 95% est largement suffisant.

Pour un seuil de confiance à 95%, T= 1,96

P= fréquence observée dans l’échantillon
q= 1- p

On calcule un intervalle de confiance à l’intérieur duquel la réponse est sûre à 95%

par la formule suivante :

I = p +2 pq
n
A NOTER : ne jamais retenir une taille inférieure à 30. Pour des enquêtes
commerciales, une taille de 300 à 500 est couramment observée car la précision
obtenue est largement suffisante pour tirer des conclusions fiables à condition que la
composition de l’échantillon soit définie de façon rigoureuse. Si le sondage est
exhaustif (cas où l’effectif de la population mère N est inférieur à 7 fois l’effectif de
l’échantillon n calculé précédemment.

Taux de sondage = taille de l’échantillon X 100

Taille de la population de base

E- La composition de l’échantillon
L’échantillon doit être représentatif de la population mère. Un bon échantillon est un
modèle réduit aussi fidèle que possible de population mère.
Il existe deux groupes de méthodes d’échantillonnage : les méthodes probabilistes et
les méthodes non probabilistes.

1) Les méthodes probabilistes

La composition de l’échantillon doit être définie en tenant compte de la règle
suivante : « Tous les élément de la population- mère doivent posséder la même
chance de figurer dans l’échantillon ». La façon d’y parvenir est de tirer au sort les
éléments composant l’échantillon à partir de la base de sondage (la population
mère). C’est la méthode la plus rigoureuse.

Dans la pratique cependant, l’accès à une base de sondage rigoureuse est souvent
impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonnés au téléphone surtout
lorsque l’enquête concerne une zone limitée avec l’inconvénient évident (plus ou
moins important selon le type d’étude) d’éliminer d’emblée toutes les personnes ne
disposant pas du téléphone.

2) Les méthodes non probabilistes

La méthode des quotas : elle consiste à définir a priori les caractéristiques de
l’échantillon selon un certain nombre de critères : sexe, âge, CSP, lieu d’habitation,
etc.
Exemple : la population mère comporte 52 % de femme de 48 % d’hommes.
L’échantillon devra comporter ces mêmes proportions de femmes et d’hommes.

A NOTER : cette méthode n’a aucune valeur statistique bien qu’elle soit souvent
employée. On admet que l’erreur due à ce type d’échantillonnage est de 40 %
supérieur à celle d’un sondage probabiliste (correction de KISCH)

La méthode des itinéraires : elle consiste à reconstituer une certaine forme de

hasard. On donne des consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire.
Exemple : Partant de tel croisement, tourner dans la 1 ère rue à gauche, puis la 2ème à
droite, réaliser une interview à chaque 5 e porte, etc.

A NOTER : l’avantage de cette méthode est qu’elle se rapproche d’un tirage

aléatoire. Son inconvénient réside dans la dispersion des interviews.

F- Le dépouillement des questionnaires

Il s’agit principalement de traiter deux types d’opérations : les tris à plat, les tris
croisés.

1) Les tris à plat

Les tris à plat correspondent à un décompte des réponses qui donne les fréquences
absolues (nombre de réponses) relatives (pourcentages sur le nombre de
répondants) par modalités.
Exemple :
« Connaissez-vous le produit X ? »

A NOTER : dans le cas d’échelle ou de notation, on peut enrichir l’information par un

calcul de moyenne et d’écart-type constatés sur les données de l’échantillon.

2) Les tris croisés

Les tris croisés consistent à mettre en corrélation les réponses à deux (ou plus de
deux) questions.
On peut ainsi obtenir des tableaux à double entrée contenant les nombres de
réponses aux intersections, les pourcentages obtenues de ces réponses sur le total
des répondants, ou sur les totaux des réponses en colonne ou en lignes.

Exemple :

Question 1 « connaissez-vous le produit ? »

Question 2 « sexe de la personne interrogée »