MK Fondamental-Partie2

Marketing fondamental
S4
2020
III- Les études de marché
A- Objectifs et sources d’information

Introduction
Pour agir sur le marché , mettre au point un bon produit ou une publicité efficace, il faut
bien connaître le marché
Quelles sont les motivations ou les freins des consommateurs?

Combien y-a-t-il de consommateurs ?
Combien consomment-ils par an ? …
Pour répondre à toutes ces questions, il faut effectuer des EDM
Elles ont pour but de fournir des réponses aux nombreuses questions :
Qui achète les produits de l’entreprise ?

Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ?
1- Définition (1/2)
On définit les EDM comme les diverses activités organisées de collecte et d’analyse d’informations relatives au
marché et plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise dans le but de servir de base aux décisions
marketing et d’en minimiser les risques selon des procédures formalisées fondées sur le principe de la méthode
scientifique afin d’assurer l’objectivité de ces informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité.
1- Définition (2/2)
On peut également définir l’EDM comme l’observation, l’analyse et la synthèse occasionnelle ou permanente,
tant du point de vue qualitatif (motivations et freins) que du point de vue quantitatif, des éléments constitutifs
du marché, pour permettre au responsable de l’entreprise de définir les objectifs, les opportunités et les
stratégies et d’évaluer les actions déjà entreprises.
De façon plus brève, l’EDM peut être définie comme l’analyse quantitative et qualitative d’un marché, c’est-à-dire
de l’offre et de la demande réelle ou potentielle, d’un bien ou d’un service afin de permettre l’élaboration de
décisions commerciales et stratégiques
2- Objectifs
 L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement économique, juridique, socioculturelle,

démographique, technologique…
 La description du marché sous l’angle de sa taille, sa répartition entre les différentes catégories de
consommateurs, entre les différentes marques en présence…
 L’étude du consommateur : le repérage de ses motivations, attitudes, comportements, processus d’achat…
 L’étude des fournisseurs : taille, effectif, gamme …
 L’étude de la distribution : canaux existants, stratégie du distributeur…
 L’étude de la concurrence : identification, taille, part de marché, stratégie…
3- Approches
Compréhension profonde d’un Etude

Exploratoire phénomène qualitative
Etude
Approches Etude
quantitative
quantitative
Descriptive Causale Relation de cause à

Description d’un phénomène effet
4- Sources d’information marketing
• Ventes
• Actions Marketing
Internes • Vendeurs
• Distributeurs
• Coûts
• Internet
• Administrations
• Organismes
Externes professionnels
• Organismes privés
• Presse
• Enquête collective
Enquêtes • Etudes quantitatives
• Etudes qualitatives
Sources internes
Sources internes
Sources internes
Avantages :
Faible coût
Informations rapides
Limites :
Données inadaptées
Sources externes
Les différentes sources d’informations externes sont les suivantes :
• Annuaires
• Syndicats et organismes professionnels : associations, chambre de commerce
• Sources statistiques nationales : direction des statistiques, ministères
• Publications internationales : OCDE, UE, OMC, ambassades…
Sources externes
Enquêtes
- Enquêtes collectives
Il s’agit essentiellement des enquêtes suivantes: Avantages :

Nécessitent peu d’organisation interne
Enquête multi-clients Informations qui situent périodiquement (tous les mois ou
Enquête omnibus des sociétés de sondages trimestre) les produits de leur univers concurrentiel
Panels de distributeurs (NIELSEN) Limites :
Panels de consommateurs (SECODIP) Information incomplète : nombre restreint de questions
Panels spécialisés possibles
Coût élevé des abonnement aux panels
Enquêtes
- Etude quantitaive
Qui achète ?
À qui ?
Avec quoi ?
Où ?
Quand ?
Combien ?
Enquêtes
- Etude qualitative
Pourquoi ?
Motivations
Freins
- comment ?
Les approches qualitatives et quantitatives sont des approches différentes mais complémentaires
L’approche qualitative met l’accent sur la description et l’explication de l’univers psychologique du répondant. L’objectif
principal est l’analyse en profondeur
L’approche quantitative a pour objet de quantifier les demandes, de les évaluer statistiquement
5- Typologies de données
Primaires
Données
Secondaires
5- Typologies de données
Nature des Définitions Exemples

informations
Primaires -Informations spécifiquement élaborées pour répondre -Interviews de
aux objectifs de l’étude en cours consommateurs
-Elles sont collectées auprès de « répondants » -Observations d’achats
Secondaires -Informations de « seconde main », c’est-à-dire déjà -Statistiques de ventes
disponibles avant l’étude en cours -Indices démographiques
-Elles sont collectées auprès de « sources »internes ou -Analyses sectorielles
externes -Tendances de
conjoncture
6- Systhème d’Information Marketing
Recueil des
Etudes &
données internes
Recherche
Besoins de à l’entreprise Données
données traitées
sur pour aider
environnem à la prise
ent,
consommat
SIM de
décision,
ion, contrôle, …
concurrents
,…
Analyse &
Veille Marketing traitement des
données
Flux d’information
III- Les études de marché
B- Méthode et démarche
1- Plan d’étude Marketing
1 Définition de la problématique
2 Recueil des données
3 Traitement des données
4 Présentation des résultats

2- Définition de la problématique
Face à un problème marketing, toujours lié à une prise de décision, le chercheur doit formuler des questions de
recherches: décrire, explorer, expliquer, prédire, … et préconiser la meilleure méthode de recueil d’information pour y
répondre.
La problématique d’étude fait référence aux informations à recueillir et aux méthodes à appliquer pour répondre au
problématique d’étude.
2- Définition de la problématique
3- Recueil des données
En fonction de la nature de la problématique à résoudre et des objectifs assignés à l’étude, on optera pour une approche
qualitative (explorer et comprendre) ou quantitative (mensurer et quantifier).
Qualitative
Démarche
de l'étude
Quantitative
Les études de marché qualitatives
Démarche qualitative
▰ Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative est sa nature exploratoire : elle permet de dégrossir
un problème en identifiant et en recensant ses différentes composantes
▰ L’étude qualitative cherche à comprendre les forces susceptibles d’expliquer un comportement : motivation et
frein pour l’achat d’un produit ou d’une marque
▰ La démarche qualitative se fonde également sur une analyse en profondeur du discours de chaque interviewé
Objectifs Principales hypothèses Limites méthodologiques

Apprendre un vocabulaire , Approche en profondeur Généralisation des résultats
recenser des caractéristiques L’individu ne connait pas les raisons Non-représentativité de l’échantillon;
d’un produit ou d’une marque de ses décisions , le discours est taille d’échantillon réduite
Explorer un secteur d’activité stéréotypé, rationalisé (réponses (<20personnes)
inconnu (concurrents, conventionnelles) ;analyse des résultats (souvent) manuelle
distributeurs, ct)
Identifier les grandes Approche en surface Validité des techniques utilisées
dimensions d’un problème Rôle des signes marqueurs, du sens Rarement précisée ( ou vérifiée) ;
Formuler des hypothèses latent; importance du contexte interprétation des données variables
Interpréter le sens d’un
discours ou d’un acte Rôle de l’inconscient
Comprendre l’origine des Le « non-dit » est important (silence ,
forces qui poussent à l’action regard , lapsus , ct)
(motivations)
Neutralité de l’enquêteur
Non-directivité des questions ;
soutien par des relances
Non
directif
Entretiens Semi
individuels directif
Directif
Techniques
qualitatives Groupe de
discussion
Groupe de
Entretiens réflexion
de groupe Groupe
nominal
Groupe
Delphi
Techniques individuelles
Caractéristiques Entretien non directif Entretien semi-directif Entretien papier-crayon
Thèmes d’études Motivations, pulsions, inhibitions

Représentations, symboles
Motivations, freins
Recueil d’ éléments d’image de
Recueil d’éléments d’image de
marque
privilégiées marque Usage réel d’un produit
Usage réel d’un produit
Attitude enquêteur Compréhension,

Ecoute totale,
Bienveillance
Relance progressive
Bienveillance
Relance systématique
Neutralité encourageante Orientation thématique Liste précise de thèmes
Support d’interview Magnétophone

Interrogations fondées sur un schéma
Magnétophone
Guide d’entretien
Stylo
Guide répertoire
« clinique »
Avantages Fondations théoriques solides fournissant un

cadre explicatif du discours
Interview plus « maniable »
Bonne adaptation à un contexte
Grande flexibilité de l’interview
Formation rapide des enquêteurs
marketing
Inconvénients Formation de « clinicien »

Adaptation à un contexte marketing?
Formation spécifique des
enquêteurs
Investigation superficielle
Echantillonnage 10-20 personnes

Profils variés
20-30 personnes
Profils très variés
30-50 personnes
Profil plus segmenté
Domaines d’investigation des techniques qualitatives traditionnelles

Motivations Attitudes Comportements
Forces pulsions Connaissance Usage effectif

« ce qui pousse vers » Opinions : « ce qu’on pense » ; « ce qui « comment fait-on ? »
« pourquoi agit-on comme cela ? se dit »
Quels stéréotypes? »
Freins, inhibitions
« ce qui retient » Affectif
« ce qui fait peur » Jugements :
« pourquoi n’a-t-on pas fait cela « ce qu’il faut faire »; « ce qui est bien ou
?» mal »
Conventions, valeurs
Evaluations:
« On aime ou aimerait ceci, mais pas
cela »
Attentes, idéal, points favorables et
défavorables
Conatif Environnement
Intention : « ce que l’on va probablement « ce que l’on vit »
faire » « comment vit-on? »
Conduite d’un entretien semi-directif
-Ce type d’entretien se déroule selon une progression en 4 étapes autour

desquelles s’articule le guide d’entretien
Phase
d’introduction
-Sa durée totale est d’une à deux heures Phase de centrage
- Il comprend 4 phases
Phase
d'approfondissement
Phase de conclusion
Rôle de l’enquêteur
Il doit appliquer 3 principes de base :

• Respect des silences, minimum 10 à 15 secondes, avant d’utiliser en dernier recours, les différents types de relances
• Initiative laissée au répondant pour aborder les thèmes prévus dans l’ordre qu’il souhaite éviter de l’interrompre mais relancer plutôt
ultérieurement sur les thèmes effleurés ou partiellement évoqués
• Absence de commentaires des réponses ou de marque de surprise
Relances
-Elles sont destinées à faciliter le cheminement naturel de la pensée de l’interviewé
-Elles permettent d’approfondir ou de préciser un point obscur du discours voire de faire réagir le répondant
-Il existe 3 types de relances : - simple

- différée
- interprétative
Techniques de groupe
Types de groupes Principes théoriques Applications et objectifs Taille-Durée
Groupe de discussion Non-directivité de l’animateur Motivations et freins 4 à 8 membres
Projection de l’individu Thérapie de groupe 3 à 4 heures
Investigation non structurée

Variante : interview de Non directivité de l’animateur Plusieurs
groupe thèmes abordés Formulation d’hypothèse Apprentissage 4 à 8 membres
d’un vocabulaire 3 à 4 heures
Groupe de réflexion ou Dynamique des groupes restreints Recueil d’éléments images Identification 6 à 12 membres
Focus groupe Investigation semi-structurée Un seul thème des axes d’un problème 2 à 4 heures
familier au groupe Apprentissage d’un vocabulaire
Groupe familier au thème Recherche d’idées et de solutions

Variante : mini-groupe Alternance de phases non structurées et Motivations et freins
structurées 3 à 4 membres
Groupe familier avec le thème Demi-journée à journée complète
Expertise des membres réduites Recherche d’idées et de solutions

Variante : groupe de Investigation non structurée
créativité 5 à 10 membres
1 à 2 jours
Groupe nominal ( Dynamique des groupes restreints
TGN) Investigation très structurée
Phases de groupes et individuelles Générations de critères de 8 à 12 membres
Un seul thème familier par groupe choix d’un produit 3 mois
Recueil d’éléments d’image Plusieurs étapes
de marque
Recherche d’idées
Groupe DELPHI Prévision sur l’expertise Prévision à long ou moyen 8 à 12 membres
Recherche d’un consensus terme (technologie) 3 mois
Forte expertise des membres Evaluation d’image de marque Plusieurs étapes
Investigation très structurée et critères de choix
Les qualités demandées aux participants d’un groupe diffèrent également selon les
méthodes :
-Expertise relative au problème à résoudre : elle est vitale pour la réussite du groupe
DELPHI
-Familiarité préalable avec le problème posé ou le sujet de la réunion , elle est requise
pour participer à un groupe de discussion , un focus groupe, un groupe nominal ou un
mini-groupe
-Distance par rapport au sujet de la réunion : elle est nécessaire pour la plupart des
groupes de créativité
Le degré de structuration des réunions de groupe varie sensiblement selon les

techniques :
-Le groupe DELPHI , le groupe nominal et le focus groupe sont les plus structurés
et les plus directifs ( « plan d’animation »)
-Le groupe de discussion, le groupe de créativité , l’interview de groupe sont peu
ou pas structurés; la non-directivité de l’animateur est la règle la plus fréquente.
Rôle et caractéristiques de l’animateur
-Il n’est pas indispensable que l’animateur ( parfois appelé modérateur) d’un groupe ait une formation
approfondie en psychosociologie
-Il est nécessaire qu’il dispose d’une bonne pratique des réunions
-Les qualités essentielles d’un bon animateur sont les suivantes
- amabilité et empathie pour accueillir chaleureusement et encourager les participants tout au long de
la réunion
- fermeté pour faire respecter les consignes de base
- implication pour faire approfondir les jugements
- flexibilité pour s ’adapter à des situations inattendues
- intuition pour alterner les niveaux de discussion ( rationnel versus émotionnel ) durant les phases de
l’entretien
Guide d’animation
Il s’agit d’un « pense-bête » qui permet à l’animateur de s’assurer que l’ensemble des
facettes du thème étudié a été abordé au cours de la discussion
Sa construction s’apparente à celle au guide d’entretien individuel
Il comporte 4 parties:
- Introduction
- Balayage général
- Centrage et approfondissement du sujet
- Conclusion et compléments éventuels
-Les participants s’organisent en cercle, dont l’animateur fait partie intégrante

-Il est impératif que le groupe soit isolé du « reste du monde » le temps de la réunion
-Après un accueil sympathique visant à favoriser les contacts (rafraichissement, légère
collation…) l’animateur démarre la réunion
-Ensuite, toute l’habileté de l’animateur consiste, au moyen de ses reformulations à centrer
progressivement la discussion sur le thème choisi, en se fondant sur le guide d’interview
prévu.
-Fiche de groupe
-L’animateur ou l’observateur notent, juste après la réunion, les informations permettant de situer l’entretien
-Ces renseignements seront utiles lors de l’analyse de contenu
- heure, jour, lieu , durée de l’interview
- nombre de participants
- composition du groupe ( fiche signalétique pour chacun des membres)
- place autour de la table
- ambiance générale, identification des leaders et des suiveurs
- problèmes particuliers rencontrés (blocages, incidents)
-Les différentes réunions de groupe sont enregistrées puis transcrites manuellement sur
un support papier
-La bande vidéo enrichit l’analyse en prenant en compte les informations non verbales,
telles que les sourires, les expressions du visage, la position du corps
Evaluation Entretien individuel Entretien de groupe

Avantages Facile à organiser Rapidité de recueil
Génère plus d’idées que le groupe Degré de qualification modéré pour
l’animateur
Climat favorable à la livraison
d’informations intimes Les solutions adoptées en groupe
sont plus facilement appliquées
Inconvénients Interview qualifié
Coût financier Effet de leadership
Durée de collecte élevée Difficile à organiser ( salle spécifique,
rendez-vous, ect)
Pratique d’un focus groupe
C’est une technique qui couvre un large éventail de questions d’études de marché :
-Recueil d’éléments d’image de marque
-Apprentissage d’un vocabulaire pour préparer un questionnaire
-Observation de situation de consommation
-Test de packaging
-Evaluation de publicité
Pratique d’un focus groupe:

-Constitution du groupe
- Qui réunir?
- Combien de personnes à réunir?
Pratique d’un focus groupe:

-Constitution du groupe
- La taille optimale est de 7 à 10 ( 5 à 12) : ce qui permet à l’animateur de faire parler plus
librement chacun des participants.
- Les individus doivent être :
Homogènes sur certaines caractéristiques : degré d’intérêt pour une catégorie de produits
Hétérogènes sur d’autres : âge ou revenus
- La durée standard d’un focus groupe est de 2 à 4 heures
- La réunion doit se dérouler en un lieu neutre pour les répondants , équipé d’un circuit vidéo.
Les études de marché quantitatives
Démarche quantitative
Pour connaître la situation, le comportement, l’opinion d’un groupe d’individus, le plus

simple et le plus exact semble être de les observer tous.
Mais, procéder à un tel recensement est souvent impossible, la taille de la population et

sa dispersion géographique rendant le procédé trop long et trop coûteux.
En réalité, les lois de probabilité montrent que l’observation (sous certaines conditions)
d’une partie de la population est suffisante, c’est pour cela que l’enquête par sondage est la
principale technique quantitative utilisée en marketing
Une enquête par sondage se déroule de la manière suivante:
 Recherche d’un échantillon représentatif

 Réalisation du questionnaire
 Administration du questionnaire
 Dépouillement
Analyse des résultats
 Interprétation des résultats
 Rapport de l’étude
L’échantillon
Constituer un échantillon, c’est choisir un groupe de personnes représentant les mêmes caractéristiques
que la population à étudier. Pour que les résultats obtenus au niveau de l’échantillon soient extrapolables à
la population étudiée, dans des conditions satisfaisantes de fiabilité, il faut que l’échantillon soit
représentatif
L’information obtenue grâce à l’observation d’un échantillon est d’autant plus certaine que l’ensemble à
apprécier est plus homogène. Si tous les individus d’une population sont identiques, il suffit d’en prélever
un et de l’observer pour connaître avec certitude toutes les caractéristiques de cette population. Dans le
cas contraire, (le plus fréquent), la question essentielle est de savoir quelle probabilité il y a pour que la
moyenne de l’ensemble se rapproche le plus de la population étudiée.
Méthodes d’échantillonnage
Méthodes probabilistes aléatoires
Méthodes non probabilistes empiriques

Méthodes probabilistes aléatoires
- Elles consistent à tirer au sort soit l’échantillon de la population à étudier donnant à

chaque élément de celle-ci une probabilité connue non nulle d’être sélectionnée
- Elles s’appliquent donc lorsque tous les membres de l’univers étudié ont une chance
égale de faire partie de l’échantillon
Pour cela, il faut réaliser 2 conditions :
Disposer d’une liste complète de personnes appartenant à l’univers étudié : c’est la base de sondage
Chaque individu « tiré au sort » doit impérativement faire partie de l’échantillon et ne doit pas être
remplacé en cas d’absence ou de non réponse
Les techniques probabilistes sont les seules qui permettent de calculer en toute rigueur les marges
d’erreur de l’estimation à un certain seuil de confiance
Sondage
- Sondage systématique
Méthodes probabilistes aléatoire
simple - Table des nombres au hasard
aléatoires
Sondage
en
grappes
Sondage
à
plusieurs
degrés
Sondage
stratifié
Le sondage aléatoire simple
▰Le sondage aléatoire simple

▰ n’est réalisable que lorsque le chargé d’étude dispose d’une liste exhaustive des
éléments composants la population mère appelée base de sondage
▰L’une des principales caractéristiques du sondage aléatoire simple est de donner à

chaque individu de la population mère, une probabilité égale d’être interrogé
▰Le prélèvement au hasard (au tirage au sort) peut se faire de 2 manières :

▰ - le tirage systématique
▰ - la table des nombres au hasard
Le tirage systématique
▰Il consiste à retenir chaque N/n individu de la base de sondage après avoir tiré au
hasard le 1er individu situé entre la 1ère place et la N/nième avec
▰ N : taille de la population à étudier
▰ n : taille de l’échantillon
▰Le tirage systématique n’est une procédure à retenir que si l’ordre d’apparition des
noms est aléatoire et non cyclique; sinon il vaut mieux utiliser la table des nombres au
hasard
Le tirage systématique
- Numéroter de 1 à N les unités incluses dans votre base de sondage (où N est la taille de la population totale).
- Déterminer l'intervalle d'échantillonnage (K) en divisant le nombre d'unités incluses dans la population par la taille
de l'échantillon que vous désirez obtenir. Par exemple, pour sélectionner un échantillon de 100 unités à partir
d'une population de 400, vous auriez besoin d'un intervalle d'échantillonnage de 400 ÷ 100 = 4. K = 4, par
conséquent. Vous devrez sélectionner une unité sur 4 pour avoir finalement au total 100 unités à l'intérieur de
votre échantillon.
- Sélectionner au hasard un nombre entre 1 et K. Ce nombre s'appelle l'origine choisie au hasard et serait le premier
nombre inclus dans votre échantillon. À l'aide de l'échantillon fourni ci-dessus, vous sélectionneriez un chiffre
entre 1 et 4 à partir d'une table de nombres aléatoires (pris au hasard). Si vous choisissiez 3, la troisième unité
incluse dans votre base de sondage serait la première unité comprise dans votre échantillon; si vous choisissiez 2,
le début de votre échantillon serait la deuxième unité incluse dans votre base de sondage.
- Sélectionner chaque Ke (dans ce cas, chaque 4e) unité après ce premier nombre. L'échantillon pourrait, par
exemple, se composer des unités suivantes de façon à constituer un échantillon de 100 : 3 (l'origine choisie au
hasard), 7, 11, 15, 19... 395, 399 (jusqu'à N, qui est 400 dans ce cas).
La table des nombres au hasard
▰Pour les utiliser, il est nécessaire de numéroter les individus de la base de sondage puis de se fixer une règle pour se déplacer
dans la table pour tirer au sort les chiffres
▰Ex: Pour constituer un échantillon à partir d'une table de nombres aléatoires : on peut organiser ces nombres en lignes de 10
nombres de 5 chiffres (par exemple), puis on choisit (par tirage au sort) un point d'entrée dans cette table, et enfin un itinéraire de
lecture (par exemple, lire en colonne en sautant un nombre sur deux, mais on peut imaginer beaucoup d'autres techniques...).
Le sondage en grappes
▰Il consiste à tirer au sort un certain nombre de groupe d’unités statistiques appelées « grappes » puis à interroger toutes les unités appartenant
aux groupes retenus
▰Une population est subdivisée en sous-groupes (grappes). On choisit ensuite aléatoirement des grappes et tous les éléments de chaque grappe
choisie constituent l'échantillon.
▰Exemple : Une compagnie aérienne décide de mener une enquête de satisfaction auprès de ses clients sur un jour. Pour cela, elle choisit
aléatoirement 5 vols de la journée et interroge tous les passagers de ces vols.
▰Cette méthode permet d'obtenir un échantillon représentatif de la population si les grappes sont semblables entre elles et si dans une grappe, les
individus sont hétérogènes.
▰ L’inconvénient majeur de ce type de sondage est que les unités d’une même grappe risque plus de se ressembler que des unités quelconques
▰Exemple : dans une famille, il se peut que le père influence le mère et les enfants, ce phénomène est appelé l’effet de grappe
▰Si cet effet est important, 2 solutions sont possibles :
Chercher une autre méthode probabiliste
N’interroger qu’une seule personne dans la grappe sélectionnée
Le sondage stratifié
▰Échantillon aléatoire stratifié : La population est initialement subdivisée en sous-groupes homogènes (strates) définis
selon un ou plusieurs critères (appelés variables d'intérêt). Dans chaque strate, on prélève aléatoirement des individus pour
obtenir des sous-échantillons aléatoires simples.
▰Exemple de stratification :
Par sexe
Par tranche d’âge
Par CA
Par effectif
▰Exemple : Une enquête sur la vie étudiante a été menée auprès de 100étudiants. L'échantillon a été obtenu en choisissant
aléatoirement 25 étudiants de première année, 25 étudiants de deuxième année, 25 étudiants de licence et 25 étudiants en
Master .
▰Cette méthode permet d'obtenir un échantillon représentatif car tous les individus d'un groupe ont la même probabilité de
faire partie du sous-échantillon et l'échantillon obtenu est représentatif de la population en ce qui concerne la variable
d'intérêt ( ici, le cycle universitaire).
Le sondage à plusieurs degrés
▰Cette méthode consiste à effectuer un tirage aléatoire à différents niveaux :
▰Exemple :
Prendre une ville puis faire différents tirages :

Par quartier (10)
Par immeubles (dans ces quartiers) (5)
Par étages (dans ces immeubles) (5)
Par appartements (dans ces étages) (3)
Et dans chaque appartement 1 personne
Les procédures de sélection de l’échantillon ne reposent plus sur le tirage au sort,

les individus de la population n’ont plus une probabilité connue d’être interrogés
En effet, le choix des personnes à interviewer est dit « raisonné » et respecte des
règles concernant les lieux d’enquête (méthodes itinéraires, méthodes
d’échantillonnage sur place)

- Méthode des quotas
- Elle repose sur le principe selon lequel un échantillon qui aurait la même répartition que la population mère suivant des critères connus (sexe ,
âge, CSP…) a de fortes chances d’être représentatif de cette population du point de vue des caractéristiques que le sondage est chargé
d’estimer
- Autrement dit, cette méthode consiste à construire une maquette réduite de la population étudiée selon des critères observables connus
- Pour l’utiliser, il faut disposer de statistiques récentes de la population à étudier

▰ Si une population, par exemple, compte 100 hommes et 100 femmes et s'il faut en prélever un échantillon de 20 personnes pour qu'elles
participent à un concours de dégustation de colas, il se peut que vous vouliez diviser l'échantillon en proportions égales entre les sexes, ce qui
donnerait 10 hommes et 10 femmes.

- Méthode des itinéraires
- Elle consiste à imposer aux enquêteurs un itinéraire précis dans une zone géographique donnée et les points
d’enquête sur le trajet où ils procéderont à une interview
- C’est une méthode qui est souvent couplée à d’autres méthodes d’échantillonnage : la méthode aléatoire pour choisir
les zones d’enquête, la méthodes des quotas pour sélectionner les répondants

- Méthode d’échantillonnage sur place
- Lorsque le chargé d’étude ne dispose ni de base de sondage, ni de statistiques sur la population à étudier
et celle-ci est trop dispersée et de petite taille pour mettre en place un itinéraire, il lui reste la possibilité de
constituer un échantillon si la population passe quasi obligatoirement par des points de passage connus
Exemple : station d’essence, halls d’aéroports, caisse de supermarchés …
Taille d’échantillon
Pour calculer la taille de l’échantillon, 2 notions statistiques sont importantes :
 L’intervalle de confiance ou l’erreur acceptée sur la proportion mesurée

 Le seuil de confiance pouvant être accordée à la mesure effectuée. En marketing, le seuil généralement
admis est de 95%
Deux cas de figure sont à considérer selon que le chargé d’études dispose ou non, au départ d’une
estimation de la variable à mesurer :
Le chargé d’études dispose d’un ordre de grandeur, même approximatif de la proportion à mesurer
Lorsqu’on ne connaît rien de la population étudiée

Premier cas de figure:
Au seuil de confiance 95%, n ≥ 4 pq / ∑²
Exemple :
Soit une erreur ∑ de 3,2% avec une proportion p de 80%
On aura donc la taille de l’échantillon suivante :
n ≥ 4 x [(0,8 x 0,2)/(0,032²)]
Soit n ≥ 625
Dans ce cas, la conclusion est la suivante: si on prend 100
échantillons de 625 individus, 5 au plus ne seraient pas dans l’intervalle de confiance notée IC
Avec IC = [p - t√pq / n ; p + t√pq / n]
Dans notre cas : IC = [76,8% ; 83,2%]
Avec : n = taille de l’échantillon
p = proportion observée dans l’échantillon
q=1-p
Deuxième cas de figure:
On admet alors que la proportion p est de 50%
La taille de l’échantillon ne dépendra donc que de l’erreur que l’on accepte de commettre sur la mesure de la
proportion. On note ∑ cette erreur
Au seuil de confiance 95%, n ≥ 1/ ∑²
Exemple :
Au seuil de confiance 95%, si l’erreur acceptée est de 2% , on a :
n ≥ 1/(0,02)² soit n ≥ 2500
IC = [0,48 ; 0,52]
Ainsi, il y a 95% de chance pour que la proportion réelle soit comprise entre 0,48 et 0,52
De manière générale, quelque soit la méthode d’échantillonnage retenue, on admet que :
30 ≤ n < N/7
Elaboration du questionnaires
1- Contenu des questions

a- Informations à rechercher
Les informations à recueillir dépendent directement des objectifs de l’étude et des hypothèses de travail
que l’on aura formulées
DESCRIPTEURS SOCIO- INFORMATIONS A PROPOS DES
DémarcheDEMOGRAPHIQUES
quantitative COMPORTEMENTS
Quoi ? Combien ?
Âge , sexe , Habitat : Indice
Marque, produit Quantités
CSP, revenus, type de logement, d’équipements en
consommé/acheté achetées,
situation éléments de biens de
Comportement adopté Prix payé
familiale, taille confort, lieu/ville consommation
du loyer d’habitation durable
Quand ? Où ?
Fréquences, habitudes, Lieu d’achat
époques d’achat
Qui ?
Situation? Distinction,
Achat personnel, ou Acheteur,
cadeau payeur, conso
Achat inhabituel ou Chef de famille,
exceptionnel… conjoint
1- Contenu des questions
b- Check-list du rédacteur
Avant de formuler une question, le rédacteur doit la soumettre à 4 interrogations :

- Cette question est-elle strictement nécessaire ?
- Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle?
- La personne interrogée pourrait-elle fournir l’information ?
Incompréhension
Ignorance
Oubli
- La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ?
Sujet socialement sensible
Sujet touchant de trop prêt à la vie privée
Sujet demandant un gros effort de recherche
2- Type des questions
Questions
ouvertes
Questions Questions
à échelles fermées
a- Questions ouvertes
« une question ouverte laisse l’individu interrogé totalement libre du choix de sa réponse dans sa forme et dans sa
longueur »
On distingue 2 types de questions ouvertes :
 Celles qui amènent une réponse sous forme de chiffres : elles sont par nature quantitatives et ne posent pas
d’autres problèmes au répondant que la possibilité et la volonté de répondre
 Celles qui amènent une réponse sous forme de discours

b- Questions fermées
« les questions fermées sont des questions pour lesquelles on impose au répondant une forme précise de réponse et un
nombre limité de choix de réponse »
On distingue 3 types de questions fermées selon le nombre de choix de réponses et le nombre de réponses souhaitées
:
Questions dichotomiques
Questions à choix multiple (multichotomique) et réponse unique
Questions multichotomique à réponses multiples
c- Questions à échelles
Ces échelles sont une forme particulière de questions fermées.
Elles sont essentiellement destinées à évaluer les prises de position des individus sur des variables psychologiques.
Il ne s’agit plus d’identifier un comportement ou une caractéristique socio-économique mais par exemple une croyance, une
importance ou une intention.
On distingue principalement 2 types d’échelles d’attitude :

L’échelle de Likert
Le différentiel sémantique d’Osgood
3- Impératifs de forme
A- Rédaction du questionnaire : vocabulaire utilisé et style de rédaction
Le vocabulaire et le style utilisés pour la rédaction d’un questionnaire doivent être ceux employés par les répondants et non ceux du
rédacteur
Deux remarques sont à préciser :

 Tout vocabulaire technique est, sauf cas particulier, à éviter
 Tout vocabulaire ambigu est à bannir (perception du temps)
A- Rédaction du questionnaire : vocabulaire utilisé et style de rédaction
Le style de rédaction est également important car il est fréquemment source de biais:
Il faut éviter les questions contenant une négation
Une question devrait rarement dépasser une ligne à une ligne et demi
B – Structure du questionnaire
Il se structure autour de 6 points qui rythment son déroulement et utilise la technique de l’entonnoir: du général simple au précis
compliqué
Phase 1 : Présentation de l’enquêteur

Phase 2 : Questions d’introduction
Phase 3 : Questions qualifiantes
Phase 4 : Questions de mise en route
Phase 5 : Questions spécifiques
Phase 6 : Questions d’identification (fiche signalétique)
1- PRESENTATION DE L’ENQUÊTEUR ET DU SUJET ETUDIE
2- QUESTION(S) INTRODUCTIVE(S)
Initie(nt) la conversation et gagne(nt) la sympathie
Ouverte(s), très générale(s)
3- QUESTIONS QUALIFIANTES
Déterminent si la personne possède l’information cherchée
et/ou l’orientent sur des parties spécifiques du questionnaire
Fermées, dichotomiques
Etat ou comportement précis
4- QUESTIONS DE MISE EN ROUTE
Echauffent le répondant et l’amènent progressivement vers
le thème précis de l’étude
Fermées, choix multiple
Comportements , Connaissance
5- QUESTIONS SPECIFIQUES
Donnent l’information précise recherchée
Fermés, choix multiple, échelles, opinions,
jugements
6- IDENTIFICATION DU REPONDANT
Questions sur les caractéristiques psychologiques
Et sociodémographiques du répondant
Fermées, ouvertes
Quantitatives, Qualitatives
4- Administration du questionnaire
Avantages Inconvénients
Face à face Méthode la plus souple - Il faut obtenir la coopération de
Possibilité de poser un grand nombre de l’intervenant
questions
Peut se faire à domicile, sur le lieu de
travail, dans la rue…
Par téléphone Rapidité Exige un questionnaire court
Précision des questions par l’enquêteur Problème de représentativité de
l’échantillon
4- Administration du questionnaire
Avantages Inconvénients
En ligne Faible coût et taux de réponses élevés Echantillon biaisé, tout le monde
Rapidité n’a pas internet
Honnêteté accrue des réponses Contraintes liées à la technologie
Par voie postale - Permet de contacter des individus qui On ne peut poser que des
refuserait d’être interrogés en face à questions simples
face ou influencer par l’enquêteur Le taux de réponse est faible
Les délais sont longs

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▰L’une des principales caractéristiques du sondage aléatoire simple est de donner à

▰Le prélèvement au hasard (au tirage au sort) peut se faire de 2 manières :

▰Cette méthode consiste à effectuer un tirage aléatoire à différents niveaux :

Prendre une ville puis faire différents tirages :

Méthodes non probabilistes empiriques

Les procédures de sélection de l’échantillon ne reposent plus sur le tirage au sort,

Méthodes non probabilistes empiriques

- Pour l’utiliser, il faut disposer de statistiques récentes de la population à étudier

Méthodes non probabilistes empiriques

Méthodes non probabilistes empiriques

Pour calculer la taille de l’échantillon, 2 notions statistiques sont importantes :

 L’intervalle de confiance ou l’erreur acceptée sur la proportion mesurée

Lorsqu’on ne connaît rien de la population étudiée

1- Contenu des questions

Avant de formuler une question, le rédacteur doit la soumettre à 4 interrogations :

On distingue 2 types de questions ouvertes :