Les outils de recueil et de traitement de

l’information

1
Objectifs

 Que dois-je savoir-faire ?

 Identifier et différentier les études mises en œuvre
 Porter un regard critique sur la méthodologie d’une étude et en analyser les
résultats
 Repérer la contribution du SIM à la connaissance du consommateur
 Quelles sont les notions que je dois connaître ?
 Veille Marketing et commerciale
 Etude documentaire, qualitative et quantitative
 SIM

2
SOMMAIRE

 I- Quels sont les enjeux de la veille Marketing et commerciale ?

 A- Définition
 B- Les objectifs et outils de la veille Marketing et commerciale
 II- Quels sont les moyens de la veille Marketing et commerciale ?
 A- L’étude documentaire
 B- L’étude qualitative
 C- L’étude quantitative
 III- Quelle est la contribution du système d’information Marketing à la veille Marketing et
commerciale ?
 A- Définition
 B- Le fonctionnement du SIM
 C- La validité des informations dans le SIM

3
Introduction
 Manager = gérer l’incertitude
 Incertitude : plusieurs solutions ou événements sans
pouvoir déterminer celui qui est préférable
 Etudes = outils de réduction de l’incertitude par la
production d’informations utilisables pour résoudre un
problème spécifique
 Une étude est efficace quand elle permet d’orienter vers
de bonnes décisions
 Par ailleurs, le développement de l’outil informatique
permet de stocker, analyser et utiliser une masse
gigantesque d’informations, tant sur le marché que sur
des consommateurs

4
Pourquoi des études ?

 Quels sont les risques de lancement d’un nouveau produit avec

l’emballage A, B ou C ?

 Quel prix retenir pour le lancement : 10, 12, 11.95 MAD ?

 Quels segments de marché doit – on viser?

 Quelles sont les causes de la chute des ventes du produit X?

 Quelles stratégies faut-il adopter face à la concurrence?

 ...
I. Les enjeux de la veille Marketing et
commerciale
A- Définition
 La veille Marketing et commerciale consiste à observer et surveiller de façon méthodique et
continue les variables de l'environnement relatives aux marchés sur lesquels évolue
l'entreprise, à ses concurrents, à ses clients/consommateurs.
 On distingue cependant la veille Marketing de la veille commerciale :
 – la veille Marketing est l’analyse des évolutions d’un marché, du comportement des
consommateurs sur ce marché, des entreprises qui sont présentes sur ce marché…
 – la veille commerciale est l’analyse d’informations relatives aux clients de l’entreprise, aux
fournisseurs, aux distributeurs qui travaillent ou qui sont susceptibles de travailler avec
l’entreprise, aux concurrents directs de l’entreprise…
 Quelle que soit la veille mise en œuvre, elle suppose une méthodologie précise permettant
d’augmenter l’efficacité de la recherche et l’obtention d’informations de qualité :
 – définition des objectifs ;
 – recherche d'informations ;
 – analyse/synthèse de l’information ;
 – diffusion aux utilisateurs/décideurs ;
B- Les objectifs et outils de la veille
Marketing et commerciale
 La veille Marketing et commerciale permet donc d'enrichir et mettre à jour les
informations du système d’information de l’entreprise et de les mettre à
disposition des membres de l’entreprise, pour notamment permettre une prise de
décision moins risquée.

 À côté de méthodes traditionnelles comme les études de marché, les nouvelles

technologies ont permis le développement de nouveaux outils de veille :
 – pour la collecte d’information (exemple : Google Alertes, Twitter, flux RSS…) ;
 – pour l’analyse des informations (exemple : cartes heuristiques…) ;
 – pour la diffusion des informations (exemple : plateformes collaboratives, de
partage…).
 Veille marketing
et commerciale

Veille Marketing : Prise de

Veille commerciale :
évolution du marché, Analyse décisions
clients, fournisseurs,
comportement des marketing et
distributeurs,
consommateurs, acteurs commerciales
concurrents…
du marché…
II.Les moyens de la veille Marketing et commerciale

Sources de données

Entreprise Documents internes, intranet, rapports,

salariés, données comptables, etc.

Données
secondaires
Hors- Internet, gouvernement, panels,
Entreprise études commerciales, publications,
interactions consommateurs,etc.
Toutes
Sources
Observer Expérimentation, ethnographie,
approches personnelles, etc.
Données
primaires
Entretiens en profondeur, focus
Interroger groupes, questionnaires (online,
face à face, téléphone, courrier), etc.
II.Les moyens de la veille Marketing et commerciale
A- L’étude documentaire
Les études documentaires (ou études secondaires) consistent à
collecter, rassembler et traiter des informations existantes, c’est-à-
dire déjà collectées par des entreprises ou des organismes et qui
prennent la forme d’articles, de rapports, de statistiques.

sources internes Il faut vérifier la sources externes

à l’entreprise
fichiers clients / fournisseurs,
documents comptables,
statistiques des ventes,
rapports des commerciaux,
réclamations et
suggestions… ;
fiabilité, l’actualité, la à l’entreprise
pertinence et le coût de
mise à disposition.
documents rédigés par des
organismes publics ou privés
tels que le HCP, les CCI, …,
revues spécialisées,
annuaires d’entreprises…
A- L’étude documentaire
Intérêts
Les sources d’information sont nombreuses et
variées (articles de presse, sites Internet, rapports,
statistiques…) et permettent un accès rapide à
l’information.
L’outil informatique permet de stocker et
d’analyser une masse gigantesque
d’informations.
Le coût est souvent plus réduit que celui des
études primaires.
L’analyse des informations obtenues permet
de mieux cerner le besoin de l’entreprise et
de définir éventuellement les études
primaires à réaliser en complément.
Limites
L’information obtenue n’est pas
toujours fiable (source inconnue ou
peu crédible, information parfois
mensongère), ni actuelle (les
informations disponibles sont souvent
anciennes et dépassées), ni pertinente
(elles ne répondent pas toujours au
besoin).
De plus, la mise à disposition de
certaines informations peut avoir
un coût important (ex. :
supplément à payer pour obtenir
des informations plus récentes).
© H.BEN ISSA
– 2008-2009
 LES ETAPES D’UNE ETUDE DE MARCHE

Anticipation du
problème

Définition Analyse de la Collecte des Résolution du

du problème situation Interprétation
données problème
Etudes qualitatives vs quantitatives

Études qualitatives Études quantitatives

Échantillon de taille
Échantillon réduit importante
Questions ouvertes Questions fermées

Données quantifiées
Données non quantifiées

Analyse intuitive, risque Analyse objective,

de subjectivité fort formelle

Conclusion : suggestion Conclusion : recommandation

B- L’étude qualitative

une démarche exploratoire qui permet de « dégrossir » un

problème dans un domaine inconnu, comprendre les forces
explicatives d’un comportement (motivation et frein à l’achat)

Elles permettent de répondre à la question

« Pourquoi ? ». (Pour quelles raisons les
consommateurs choisissent-ils une offre plutôt qu’une
autre ?)
Ces études portent sur un petit nombre d’individus.
Les résultats ne peuvent dont pas être extrapolés à
l’ensemble de la population étudiée.
 réunions de groupe
Entretiens (directifs ou
semi-directifs),

Les 3 catégories
d’études qualitatives

l’observation de
comportement
B- L’étude qualitative
Intérêt
Ces études permettent une
analyse approfondie des
motivations, des freins et
des attentes des
consommateurs interrogés.
Les informations obtenues
sont pertinentes (elles
répondent au besoin de
l’entreprise à l’initiative de
l’étude), fiables et récentes.
Limites
Ces études sont souvent
longues à mener et très
coûteuses. En effet, il
est souvent nécessaire
de faire appel à des
entreprises extérieures
pour les réaliser,
Les informations recueillies
ne sont pas transposables à
l’ensemble de la population
étudiée
Prise de parole et liberté de la conversation
Interview non directif Entretien de groupe
Questions
Animateur

Participants
Réponses
C- L’étude quantitative

Les études quantitatives permettent d’obtenir des résultats chiffrés (ex. :

nombre de personnes en possession d’un produit, fréquence d’achat…).
Elles permettent de répondre à la question « Combien ? ». (Quel est le
nombre d’acheteurs potentiels ? Quelles sont leurs caractéristiques ? …)
 Les techniques utilisées sont…
étude réalisée de façon ponctuelle, par questionnaire, sur un enquête par questionnaire effectuée sur la population totale
échantillon représentatif de consommateurs

l’enquête (ou le recensement

sondage)

Les 4 catégories
d’études quantitatives

le panel le baromètre

enquête par questionnaire, répétée plusieurs fois dans le temps étude permanente effectuée sur un échantillon de personnes
sur un échantillon permanent afin de suivre son évolution. différentes
C- L’étude quantitative
Intérêt
Les informations obtenues
sont pertinentes (elles
répondent au besoin de
l’entreprise à l’initiative de
l’étude), fiables et
récentes.
De plus, elles peuvent être
extrapolées à l’ensemble de
la population mère.
Limites
Les consommateurs sont
sollicités par de nombreuses
entreprises pour répondre à
des enquêtes, ce qui entraîne
une lassitude et un taux de
retour souvent très faible
Le coût peut être élevé
selon le mode
d’administration (ex. : frais
d’envoi de courriers, salaire
des enquêteurs, cadeaux
pour inciter les
consommateurs à
répondre…).
II- Quels sont les moyens de la veille Marketing et
commerciale ?
Informations existantes
Étude internes
documentaire Informations existantes
externes

Entretien individuel
Étude
qualitative
Type Réunion de groupe
d’études
Définition des objectifs et
Panel contraintes

Détermination de l’échantillon
Baromètre
Étude
quantitative Conception du questionnaire
Recensement
Administration du questionnaire
Sondage
Analyse des résultats

Marketing – Collection En situation

III- Le rôle du système d’information Marketing

A- Définition SIM

Le SIM (Système d’Information Marketing) est un réseau de

communication/diffusion des informations marketing d’une
entreprise. Il a pour objet de gérer les informations pertinentes
provenant de différentes sources de façon à permettre la prise de
décision. Chaque entreprise a un SIM qui lui est propre, car adapté
à ses besoins.
B- Le fonctionnement du SIM

De façon générale, le SIM repose sur :

– la collecte et le stockage de l’information dans des entrepôts de données (data
warehouse) : ce sont des outils permettant de stocker des masses de données,
qui peuvent provenir de systèmes différents.
– l’analyse de l’information : le data mining est l’ensemble des outils permettant
de produire de l’information à partir des données :
techniques statistiques d’analyse,
outils de l’intelligence artificielle (logiciels permettant de guider les utilisateurs dans
leur choix)… et ainsi d’aider à la prise de décision.
Exemples : logiciels SAS, systèmes de gestion de bases de données permettant la
réalisation de requête en vue d’une exploitation commerciale…
C- La validité des informations dans le SIM

La pérennité d’un SIM repose sur la mise à jour et l’utilisation d’informations de

qualité. Ces informations doivent donc être :
– actuelles,
– disponibles,
– fiables,
– pertinentes.
III. Quelle est la contribution du SIM à la veille Marketing et commerciale ?

SIM : Système d’information

marketing

Informations sur la demande, les clients, les concurrents….

Prise de
Collecte Stockage Analyse Diffusion décision
marketing

Le SIM a pour objet de gérer les informations pertinentes provenant

de différentes sources de façon à permettre la prise de décision.

25