Chapitre 14 La fidélisation de la clientèle et la mercatique après-

vente

I) La fidélisation

A) Les enjeux (p221)

- L’amortissement des coûts d’acquisition client

- L’augmentation du CA généré par client
- La diminution des coûts de gestion
- L’adaptation et la personnalisation de l’offre
- Les effets de recommandation

B) La mesure de la satisfaction

La fidélisation passe par la satisfaction du client. Pour mesurer la satisfaction, le manager dispose des
outils suivants :
- Les enquêtes de satisfaction
- Les contacts sur le point de vente
- L’analyse des clients perdus
- Les clients mystères
- Les questionnaires sur le point de vente

C) Mesure de la satisfaction sur les UC virtuelles

Sur internet, l’entreprise dispose du tracking (suivi des pages visitées)

Application 1 page 229

1) 3 exemples de questions posées

- Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous à la propreté du magasin ?

Très insatisfaisant 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Très satisfaisant
Idem pour tout les critères

2) Analyse des résultats

- Au niveau de l’évolution, certains critères sont en hausse, d’autres sont en baisse.

Critères sur lesquels les notes sont en baisse importante
- Ambiance du magasin =
- Propreté du magasin = ACTIONS A MENER
- Prise en charge des clients =
 - Au niveau de la comparaison avec la note moyenne nationale
Critère sur lesquels le magasin d’Antibes est mal noté
- Le choix =
- La facilité d’accès = ACTION A MENER

3) Actions proposés

- Revoir l’organisation et la réalisation de l’entretien

- Rendre les vendeurs + disponible, les former à la prise en charge
- Revoir l’assortiment proposé : élargir, l’adapter à la demande locale
- Facilité d’accès : indépendant du manager de l’UC

Application 2 page 229

Elaborer une grille d’observation de client-mystère

- Temps d’attente avant la prise en charge : Xmn

- L’accueil du client :
o Sourire oui non
o Bonjour oui non
o Amabilité oui non

- La prise en charge du client

o Le vendeur est à l’écoute oui non
o Le vendeur propose rapidement une solution oui non

- La prise de congé
o Le vendeur salue oui non

- Temps consacré à l’intervention : Xmn

D) Les moyens de la fidélisation

1) En UC physique p223-224

- Les lettres : remerciement, anniversaires, etc

- Les cartes de fidélité
- Les bonus : bons de réduction, cadeaux
- Les privilèges : ventes privées, etc
- Les clubs
- La participation à des évènements
 2) En UC virtuelles

- Le contenu du site et surtout son renouvellement

- Les newsletters (lettres d’information)
- Les courriels
- L’identité rémanente
- Les favoris
- Les moyens classiques (cf §1)
- La sécurisation des paiments

E) L’efficacité de la fidélisation

Elle dépend des facteurs suivants :

- La qualité des produits et des services
- L’adhésion du personnel aux actions de fidélisation
- La mise en place d’actions ciblées sur les segments de clients (fidèles/occasionnels)
- La qualité de la communication faites aux clients

II) La mercatique après-vente

A) Les enjeux

Satisfaire le client tout au long de l’usage du produit, et pas seulement au moment de l’acte de vente

B) Les moyens

1) Le service après-vente (SAV)

Il a pour mission :
- L’administration des garanties, la gestion des réclamations
- L’installation, la mise en service, les explications, les conseils d’utilisation
- L’entretien, le dépannage, la réparation
- L’assistance, souvent à distance, (téléphone, internet) ou envoi d’un technicien

2) La gestion des réclamations

Processus :
- Enregistrer, qualifier et traiter la réclamation du client
- Evaluer la satisfaction du client après traitement de la réclamation
- Enrichir la base de connaissance de l’entreprise
- Mettre en œuvre des axes de progrès
 3) La gestion du risque client

= Retard de paiement et impayés.

Le risque client est limité dans la vente aux particuliers en magasin aux chèques impayés.
Il est plus important dans la vente aux professionnels, et dans le domaine du crédit.