1- Définition de la GRC :

La Gestion de la relation client (GRC) : est une approche globale visant à apporter la bonne
réponse aux attentes aux clients ou prospects au bon moment, à travers le bon canal et au bon
niveau de coûts.

La GRC consiste à construire une relation profitable sur le long terme avec les clients, Elle
vise à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l'optique d'augmenter le chiffre
d'affaires et les bénéfices.

2- Historique de la GRC :

La GRC était perçu comme une extension des outils de gestion des contacts :

➢ Les Années 80 : Automatisation des offres commerciales (Utilisation des

technologies pour générer des offres commerciales)
➢ 1985-1990 : Apparition des premiers logiciels de la gestion des contacts
(Centralisation des informations sur les clients et prospects )
➢ 1990-1995 : Optimisation de la remontée d'information
➢ depuis 1995 : Intégration de la GRC à tout le système informatique

3- Le Contexte d'apparition de la GRC :

- L'extension de l'offre de produit sur le marché (concurrence) et les clients sont devenus
volages

- La diffusion de l'informatique dans la société a développé l'interactivité (mieux connaître les

besoins et les influencer)

- Le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidité de traitement de leurs besoins

- L'évolution du marketing place désormais le client au coeur des préoccupation des

entreprises, Or, conquérir un nouveau client coûte 5 fois plus cher que d'en conserver un
bon

4- Les objectifs de la GRC :

- Développer le dialogue avec le client

- Connaître et anticiper les besoins du client, pour y répondre, le fidéliser et ainsi accroître la
rentabilité de l'entreprise
 5- Les Domaines de la GRC :

- B2B : Business to Business : Relations entre entreprises sans implication du consommateur

final
- B2C : Business to Customer : Relations entre entreprises et consommateur final
- B2B2C : Business to Business to Customer : Relations entre entreprises et consommateur
final (Chaîne de distribution)

6- La Démarche de la GRC :

➢ Identification : Identifier la cible par la collecte d'information a travers des logiciels

(Segmenter les clients selon des critères sociodémographiques, de comportement et de
rentabilité)
➢ Segmentation : Segmenter
➢ Adaptation : Adapter et personnaliser l'offre selon le besoin ressenti
➢ Échange : Échanger et interagir par l'écoute client et la mise à disposition de
multicanales adaptés
➢ Évaluation : Évaluer les résultats par la mesure de la satisfaction client et de la
rentabilité réalisée

7- Le Marketing de masse / Le Marketing relationnel :

Marketing de Masse (Produit) Marketing Relationnel (Client) / One to One

4P : 4C :
- Produit - Client
- Prix - Coût
- Promotion (Publicité) - Communication
- Place - Confort

- Client moyen (Anonyme) - Client individuel (Profil)

- Produit standard - Produit personnalisé
- Production de masse - Production personnalisée
- Publicité média - Message individuel
- Promotion de masse - Stimulants personnalisés
- Message à sens unique - Message interactif
- Part de marché - Part client
- Conquête client - Fidélisation des clients
8- Les Enjeux de la GRC :

Pour l'entreprise Pour le client

- Augmenter le CA, la part de marché - Une offre personnalisée
et le bénéfice - Un produit adapté à son besoin
- Réduire les coûts de - Bénéficier des promotions et
commercialisation réductions
- Satisfaire et fidéliser les clients - Être écouté

9- Les Outils de la GRC :

- L'automatisation de la force de vente

- La création d'argumentaire et guide d'entretien téléphonique
- La gestion de la force de vente (Reporting et tableau de bord)
- La gestion du service client (Traitement des réclamations)
- L'automatisation des campagnes marketing (Segmentation, ciblage,...)

10- La connaissance du client :

A- La pyramide des clients

B- Le cycle de vie d'un client :

La gestion de la relation client doit être présente et active à toutes les étapes du parcours du
client, depuis la recherche initiale (Prospect) jusqu'à la construction d'une relation durable et
fidèle

C- La valeur d'un client (LTV) :

La valeur d'un client consiste à estimer soit les ventes ou les gains que l'entreprise peut
réaliser avec le client durant son cycle de vie

LTV = ∑gains espérés - ∑coûts engagés (acquisition+fidélisation)

D- La segmentation :

● La segmentation par la loi de PARETO

- Les grands comptes : 20% des clients représentent 80% du CA

- Les petits comptes : 80% des clients représentent 20% du CA

● La segmentation par la méthode ABC

Cette méthode affine la loi de PARETO en proposant 3 groupes de clients A, B et C

- Groupe A : 20% des clients représentent 80% du CA
- Groupe B : 30% des clients représentent 15% du CA
- Groupe C : 50% des clients représentent 5% du CA

● La segmentation par la méthode RFM : Scoring

- Récence : Date du dernier achat ou dernier contact établi

- Fréquence : Achats successifs sur une période donnée
- Montant : Somme des achats d'un client sur une période donnée
A- Décrire les mesures de fidélisation de la clientèle

Définition :

La fidélisation est l'action de créer et de maintenir un lien durable entre l'entreprise et ses
clients, Elle vise à inciter les clients à revenir acheter des produits ou des services.

- La fidélité comportementale : se caractérise par un comportement d'achat (habitude,

confort, les coûts de changement)
- La fidélité attitudinale : résulte d'une réelle préférence pour la marque

I- Les stratégies de fidélisation :

Deux stratégies principales se dégagent :

- Les stratégies d'intensification : visant à développer la consommation ou les

dépenses des clients actuels de l'entreprise (réduction sur une durée limitée dans le
temps)
- Les stratégies de récompense : visant à offrir des avantages particuliers pour
récompenser les clients fidèles.

II- Les fondements de la fidélisation :

Les cercles d'influence de l'entreprise

- Cercle 1 : les clients et les

collaborateurs (une cercle sur
laquelle elle peut exercer un
contrôle direct)
- Cercle 2 : les prospects, les
fournisseurs et les clients
précédemment perdus
- Cercle 3 : les médias, les
investisseurs, les organismes
administratifs et les concurrents
III- Les types d'actions de fidélisation

1) Actions de fidélisation à distance

A- Moyens de communication écrits

- L'envoi de questionnaires de satisfaction
- L'envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services
- L'information sur les promotions en cours / les voeux de fin d'année

B- Le téléphone
Utile pour montrer l'intérêt du commercial envers ses clients, le téléphone est efficace pour
transmettre des informations personnalisées, urgentes et directement pertinentes pour le client

C- Les nouveaux outils de fidélisation (NTIC / WEB / RÉSEAUX SOCIAUX)

Ces nouveaux outils permettent de collecter des informations utiles pour aider les
commerciaux à prendre des décisions et de personnaliser les offres en fonction des besoins
spécifiques de chaque client.

2) Actions de fidélisation par contact physique

A- Les visites exceptionnelles

Les visites d'après vente et les visites de courtoisie pour informer les clients sur les nouveaux
produits et services.

B- Les visites régulières

Pour renforcer et maintenir une relation solide avec ses clients.

IV- Les règles de la fidélisation

Règle n°1 : La fidélisation coûte moins cher que l'acquisition de nouveaux clients.
Règle n°2 : Tous les clients ne sont pas égaux.
Règle n°3 : La satisfaction des clients ne garantit pas leur fidélité.
Règle n°4 : La connaissance des clients est précieuse.
Règle n°5 : Les avantages financiers ne créent pas nécessairement une fidélité à long terme.

V- Les méthodes d'évaluation de la satisfaction de la clientèle

1) L'enquête de satisfaction

Une enquête marketing ayant pour objectif de mesurer la satisfaction des clients, il permet de
montrer la considération portée au client.
 2) L'analyse des réclamations

Il s'inscrit dans le cadre de l'amélioration continue, Il s'agit de :

- Traiter la réclamation (pour restaurer la confiance du client)
- Comprendre les causes (pour s'améliorer)

VI- Les outils de fidélisation client : Remise et Ristourne

- La Remise : c'est une réduction de prix accordée sur un produit ou un service

➢ Incitation à l'achat (Les remises offrent un motif supplémentaire pour effectuer un
achat)
➢ Récompense de la fidélité
➢ Création d'un sentiment d'urgence (les remises à durée limitée)

- La Ristourne : c'est une forme de remise basée sur le volume d'achat, elle récompense les
clients qui effectuent des achats fréquents.
➢ Récompense de la fidélité à long terme
➢ Augmentation des dépenses
➢ Différenciation concurrentielle

VII- Les moyens de fidélisation

On distingue 2 grandes familles de moyens (Les stimulants financiers et les moyens du

marketing relationnel) :
- Les programmes de fidélité / les clubs / les cadeaux (pour récompenser les clients
récurrents)
- Le parrainage (proposer des avantages aux clients qui amènent un nouveau client)
- L'utilisation des médias sociaux (écouter et communiquer avec les consommateurs)
- L'emailing ciblé et personnalisé / newsletter / consumer magazine (garder le contact
avec les clients sur les nouveautés, les promotions et les actualités de l'entreprise)

VIII- La rentabilité d'une opération de fidélisation

Des indicateurs permettent de mesurer cette rentabilité :

- Le taux de rétention : Nombre de clients restant clients / Période retenue X 100

- Le taux d'attrition : Nombre de clients perdus / Nombre de clients total X 100

B- Décrire le processus de gestion des réclamations de la clientèle

I- Organiser le traitement des réclamations

La réclamation est une manifestation d'un mécontentement causé par une anomalie
perçue

1) La démarche de traitement des réclamations

- Réaliser un diagnostic des réclamations (Typologie / fréquence / Mode de traitement)

- Présenter le rapport à la direction générale et proposer la structure la plus appropriée :
structure, délégation, … etc
- Définir le processus de traitement : recueil, enregistrement, traitement, clôture, suivi,
exploitation
- Mettre en place le processus de traitement et sensibiliser l'ensemble des collaborateurs
- Capitaliser et améliorer

2) Les contraintes habituelles

- Diversité et Technicité des produits et services

- Gestion perçue comme non prioritaire par la direction générale
- Insuffisance de la coopération des autres services (Absence de la sensibilisation du
personnel)

3) La position des traitements des réclamations dans l'entreprise

Le traitement des réclamations est souvent intégré au service relations clientèle ou

consommateurs qui traite en plus les demandes d’informations, elle peut également être
rattachée à la direction de la qualité.

4) Le profil type pour le responsable des réclamations clients

Le profil type d’un (une) responsable de réclamations clients intègre de nombreuses qualités :
- Courtoisie /Empathie / Jovialité / Résistance au stress / Travail en équipe / Capacité
d'analyse / Capacité à dire non et le faire accepter / Facilité de rédaction
- Connaissance des produits et services et de leurs cahiers des charges
II- Les différents types de réclamations

- La réclamation de bonne foi : Le client utilise convenablement le produit mais celui-ci

tombe en panne ou présente un défaut que le client n'avait pas vu lors de l'achat (Applications
des garanties)
- La réclamation de mauvaise foi : Le client a mal manipuler le produit et refuse de
reconnaître sa responsabilité
- La réclamation portant sur la faute du vendeur : Le vendeur n'a pas fourni toutes les
informations nécessaires pour la mise en service du produit

III- Proposer plusieurs canaux de communication

Il appartient à chaque entreprise de choisir la meilleure méthode pour organiser le système

des réclamations, dont l'accès doit être gratuit pour le client. Plusieurs canaux de
communication (courrier, téléphone, e-mail, fax) peuvent être utilisés pour : l'écoute et
l'enregistrement des réclamations clients ; les réponses apportées par les commerciaux ou les
téléconseillers ; la réception des pièces justificatives utiles au traitement de la demande.

IV- Maintenir la relation et le contact avec le client

- Maintenir le contact avec le client est primordial, ce dernier doit être tenu informé de l'état
d'avancement de sa réclamation
- Le traitement de la réclamation doit être opéré rapidement pour limiter les dommages
causés
- Former les téléopérateurs pour pouvoir gérer la colère des clients mécontents

V- Traiter un client mécontent

Traiter une réclamation représente trois défis :

- Un défi réactif : gérer son propre stress
- Un défi affectif : exprimer de l'empathie
- Un défi cognitif : analyser la situation, identifier les causes et chercher la solution
*Méthode de traitement :

➢ Écouter le client attentivement sans l'interrompre

➢ Laisser le s'exprimer et le compatir
➢ Noter les réponses pour montrer que la réclamation est prise au sérieux
➢ Explorer les attentes du client (ce qu'il propose comme solution)
➢ S'engager personnellement pour traiter la réclamation
➢ Tenir le client informé des solutions et le remercier
VI- Offrir une compensation au client insatisfait

Lorsque l'analyse de la demande fait apparaître une erreur de l'entreprise, celle-ci peut prévoir
une compensation financière ou en nature :
- Un remboursement partiel ou un échange de produit
- Une prestation complémentaire au service fourni
- Une réduction de tarif sur d'autres offres commerciales

VII- Organiser le traitement des réclamations

1) La démarche de traitement des réclamations

- Réaliser un diagnostic des réclamations (Typologie / fréquence / Mode de traitement)

- Présenter le rapport à la direction générale et proposer la structure la plus appropriée :
structure, délégation, … etc
- Définir le processus de traitement : recueil, enregistrement, traitement, clôture, suivi,
exploitation
- Mettre en place le processus de traitement et sensibiliser l'ensemble des collaborateurs
- Capitaliser et améliorer

2) Mettre en place le processus de traitement

- Le recueil (accueillir, accuser réception et préciser un délai de réponse)

- L'enregistrement : (La réclamation est qualifiée et codifiée)
- La résolution
- La clôture
- Le suivi : (groupement de toutes les réclamations et publication d’un tableau de bord)
- L'exploitation : proposition des actions préventives

3) Répondre oralement à une réclamation

- Accorder une oreille attentive à la réclamation

- Reformuler de manière neutre pour identifier le point de désaccord et confirmer la
compréhension
- Qualifier la réclamation (Type et importance)
- Répondre à la réclamation (Résoudre le problème)
- Conclure la conversation (Remercier)
VIII- Calcul du taux des réclamations et taux des pertes

- Taux de Réclamation = (Nombre de réclamations / Nombre total de clients, de

transactions ou d'unités vendues) * 100

- Taux de Perte = (Coût total des réclamations / Chiffre d'affaires total ou Coût
total des ventes) * 100

C- Gérer la relation clientèle à distance

I- Les principes de la relation client à distance

- Être disponible et à disposition de ses clients

- Écouter leurs demandes
- Apporter des réponses à leurs besoins
- S’assurer de la qualité de leur expérience et de leur satisfaction

II- Des relations digitales pour une nouvelle forme de communication

- La digitalisation de la gestion client permet aux entreprises d'optimiser leur parcours client
- Une stratégie de relation client à distance peut permettre aux entreprises de gagner du temps
et de réduire les coûts et d'améliorer la satisfaction client.
- Le marketing relationnel digital permet non seulement une nouvelle forme de
communication, mais également une nouvelle forme de prospection (Réseaux sociaux)

III- Les différentes étapes de la relation client à distance

- La visibilité (une stratégie OMNICANALE permet une présence sur le web et les réseaux
sociaux)
- La première prise de contact (téléchargement, formulaire, ..)
- La prise de rendez-vous (Email)
- La préparation au rendez-vous (Email, Appels téléphoniques, Visioconférences)
- Le rendez-vous distanciel (La visioconférence est l’outil de communication qui permet de
créer un sentiment de proximité et d'interaction, même à distance)
- Le suivi après le rendez-vous (Envoyer un courriel récapitulatif des points évoqués
pendant le rendez-vous / maintenir le contact avec le client pour assurer la vente)
IV- Analyser ses données clients pour améliorer sa GRC

Ces données peuvent être diverses :

- Informations de contact
- Type de client
- Canaux et outils utilisés pour communiquer
- Étapes du parcours client
- Demandes clients / Réclamations et solutions
- Total des ventes / Niveau de satisfaction

V- Le CRM au service de la relation client

Toutes ces données peuvent ensuite être analysées avec les logiciels de CRM (Customer
Relationship Management) :

- Un logiciel CRM est un outil relationnel qui permet de gérer les prospects et clients en toute
facilité, il représente une base de données clients essentielle pour une entreprise.

- Il englobe l'ensemble des outils nécessaires pour identifier des prospects, puis les traiter,
analyser et fidéliser les clients. L'objectif ultime est de garantir un suivi personnalisé en
fournissant le meilleur service possible.

- Il facilite également une meilleure segmentation de la clientèle, une optimisation du temps

de travail, tout en renforçant la réactivité de l'entreprise et stimulant sa productivité.

Exemple : Myclic (CRM en ligne )

* Les avantages du logiciel de Gestion Relation Client (GRC / CRM) :

- Augmenter la satisfaction de vos clients (S.A.V / Conseils / Préférences, …)

- Augmenter la rentabilité de l'entreprise (Ventes / Gagner du temps / Actions ciblées)
- Améliorer l'organisation interne (Agenda partagée / Partage données clients / Historique
clients)

VI- Le Téléphone :

1) Les étapes du contact téléphonique :

- Présentation et questionnement du client (Question fermée / ouverte / alternative)

- Reformulation Traitement des objections
- Conclure (résumer la situation)
- Prise de congé (saluer)
 2) Les 4 C :

- Clair / Courtois / Concis / Concret

3) Les centres d'appel :

Ce sont des postes de travail téléphonique destinés à des actions de télémarketing :

➢ Appels entrants : assistance à la clientèle

➢ Appels sortants : prospection et vente

4) Plan d'appel émis (CROC) :

➢ C : Contact
➢ R : Raison d'appel
➢ O : Objectif du vendeur (Prise de RDV)
➢ C : Conclusion