GRC

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION

DEFINITION MARKETING: Ensemble des activités menées par I entreprise dans le but
d'augmenter son chiffre d'affaire et de fidéliser sa clientèle. Il commence par la détermination
des besoins et se poursuit par la fidélisation.
MARKETING PRODUIT: Il est préoccupé par la considération technologique centrée sur
l'entreprise, et ses contraintes de production.
MARKETING CLIENT: Il est tourné vers la satisfaction répétée des besoins (la fidélisation).

L'EVOLUTION DU MARKETING PRODUIT

1) L'ère de production de masse: La fonction commerciale est réduite à la vente, le
consommateur n'achète que ce que lui proposent les commerciaux.
2) L'ère de consommation de masse: Les entreprises vont diversifier leurs gammes afin de
répondre à l'élargissement de la demande.
3) L'ère du marketing produit: Segmenter l'offre pour la rendre plus attractive.

L'EVOLUTION DL MARKETING CLIENT

1) Intensification de la concurrence et fin de certains monopoles.
2) Emergence d'un nouveau client: Exigeant, sensible au prix, informé, individualiste (qui
achète uniquement pour lui et qui ne s'influence pas par ce qu'il l'entoure).
3) Expulsion des NTIC : qui permettent aux entreprise d'accueillir et d'exploiter les
informations, et aux clients d'être mieux et vite informés.

MARKETING TRANSACTIONNEL: Il s'intéresse à la coquette des clients et à

l'augmentation de leur nombre
MARKETING RELATIONNEL: Il s'intéresse à la fidélisation des clients et à l'entretien de
relation avec eux.
MARKETING ONE TO ONE : Une offre spécifique à chaque type de clients, c'est la
personnalisation qui compte.
MARKETING INTERACTIF: la fonction se fait sur deux volets (l’entreprise et le client): on
parle de la cogestion de l'offre, c'est-à-dire la contribution du client dans la conception et
l'élaboration de l'offre il devient actif et véritable partenaire de l'entreprise, il ne se limite
plus à la consommation

CHAPITRE: 2 LA GRC « CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT »

DEFINITION GRC: Consolider une relation profitable avec des clients.

INTRANET: Réseau de télécommunication à usage exclusif d'une entreprise.
E-COMMERCE: Affaire effectuée par l'entreprise via internet.
AUTOMATISATION DES CAMPAGNES MARKETING (ACM) : Logiciel qui permet de
mesurer le rendement d'une campagne et de quantifier les cibles et d'élaborer le tableau de
bord.
MULTI CANAL: différents modes de contacts basés sur deux critères (avec ou sans contact
avec le prospect / traditionnel ou électronique).
Ex du canal électronique sans contact: Net, E-mailing, SMS
Ex du canal électronique avec contact: Centres d'appel
Ex du canal traditionnel sans contact Flayers, catalogues
Ex du canal traditionnel avec contact: Télé marketing, Force de vente.
COUPLAGE TELEPHONIE INFORMATIQUE (CTI): Combiner entre le téléphone et le PC
(Centre d'appels): Récupération des informations données relatives aux clients appelants.
LA VENTE DANS LA GRC: ne s'achève plus avec le paiement du client, mais elle découle
d'une relation satisfaisante d’un client après la vente.
UTILITE DE LA GRC:
Pour le client: II bénéficie d'une offre personnalisée, adaptée à ses besoins.
Pour l'entreprise: Réduction des coûts de visites et de campagne marketing, augmenter le
chiffre d'affaire et le nombre d'achat, et améliorer la qualité de contact.
OUTILS DE LA GRC :
1) Automatisation des activités des commerciaux
2) Automatisation des campagnes marketing
3) Centres d'appels
ROLE DU COMMERCIAL DANS LA GRC :
1) Gestionnaire d'informations
2) Il doit maitriser le métier de son client pour favoriser la relation
3) II doit donner des conseils et ne pas forcer le client à acheter
AVANTAGES ET CONTRAINTES DES COMMERCIAUX DANS LA GRC:
Avantages : meilleure connaissance du client, proposer un offre personnalisée, meilleur
productivité commerciale.

Contraintes : pression, obligation de réalisation des chiffres, être toujours à l’écoute du

marché pour ne pas perdre ses, clients, suivre de près son clients

Avantages concurrentiels : apporter le plus par rapport à la concurrence.

Potentiel commercial du client : la somme des gains espérés par le client au cours de sa
durée de vie.
CHAPITRE 3: LA CONNAISSANCE CLIENT
Les types d'information:
1) Informations d'identification :.
Pour le B to C: Nom, prénom, sexe, date de naissance.
Pour le B to B: Nom de l'entreprise, secteur d'activité, forme juridique, taille.
2) Informations sur la relation:
Ancienneté, mode de livraison, fréquence et durée de contact.
3) Informations comportementales :
Habitudes d'achat, mobile d'achat, mode de paiement.
Les sources d'information:
1. Source interne : Les commerciaux, le service marketing, le service comptable.
2. Source externe : Les fichiers (listes des informations, des personnes ou des
entreprises classées selon un critère déterminé).
L'intérêt de la connaissance client:
Proposer la bonne offre, au bon client, au bon moment, en utilisant les points de contact
privilégiés.
Définition fichier client : Un simple listing des noms et adresses des clients.
Définition base de données : C'est un stock d'information; elle permet de faire
communiquer les différents fichiers entre eux.
Data warehouse : (Entrepôt des donnés) : c'est une base de données virtuelle qui permet à
l'entreprise d'entreposer les informations.
Data mining : (Forage des donnés) : c'est une base de données virtuelle qui aide
l'entreprise dans la prise de décision.
LTV (Life Time Value) : En français la valeur de client, c'est la somme des gains - les coûts
engagés pour le client.
Les coûts engagés pour le client:
1) Coût d'acquisition : Les coûts dépensés pour gagner un nouveau client.
Exp : coût de visite commerciale, coût de prospection téléphonique.
2) Coût de transaction : Les coûts dépensés pour vendre.
Ex : Coûts logistiques (coût de- livraison), coûts financiers (remise, escompte,
crédit).
3).Coût de la relation client : Elle comporte 4 composants :
- Coûts du développement du potentiel : Les coûts dépensés pour
développer les achats d'un client.
Ex : vente complémentaire au même client.
- Coût de fidélisation : Coûts engagés pour fidéliser le client.
Ex: Carte de fidélité, cadeaux.
- Coût de rétention : Coûts engagés pour empêcher le départ d'un client.
Ex : Accorder à un client un portable à un prix avantageux, à condition
qu'il souscrive cet abonnement pour 24 mois au minimum.
- Coût d'attrition : (Le manque à gagner sur les ventes futures non réalisées
au cas où le client qui décide de nous quitter) ou bien (les coûts engagés--
pour pousser un client vers la sortie au cas où l'entreprise qui veut rompre
avec le client).

CHAPITRE 4: ANALYSE DE PORTEFEUILLE CLIENT

Typologies des clients:

Analyse 20/80 : loi paretto

80% des ventes sont faites grâce à 20% des clients qui sont dits "Gros clients“, et les autres
20% sont dits des "Petits clients" car ils ne génèrent que 20% des ventes.
Analyse ABC:
-Catégorie A : correspond aux GROS CLIENTS, 10% des clients réalisent 60% du chiffre
d'affaires.
"Catégorie B : correspond aux CLIENTS MOYENS, 40% des clients réalisent 30% du chiffre
d'affaires.
-Catégorie C: correspond aux PETITS CLIENTS, 50% des clients réalisent 10% du chiffre
d'affaires.
Classification par valeur client (basée sur la rentabilité):
-Catégorie 1: Clients non rentables (CNR) : Les gains espérés sont inférieur aux coûts
engagés
-Catégorie 2: Clients faiblement rentables (CFR) : Les gains espérés sont faiblement
supérieurs, ou bien égaux aux coûts engagés
-Catégorie 3:Clients très rentables (CTR) : Les gains espérés sont largement supérieurs
aux coûts engagés
Les 3 situations de déséquilibre:
1) Une part trop importante du chiffre d'affaires est réalisée avec 1 ou 2 clients.
2) Mauvaise répartition géographique de la clientèle éparpillée sur un vaste territoire.
3) Vieillissement de la clientèle : il faut renouveler le portefeuille à chaque-fois.
Gestion du portefeuille client :
Pour remédier les déséquilibres on a 4 stratégies :
1. Abandon : Renoncer aux clients ayant une valeur largement négative. On les pousse
vers la concurrence.
2. Intégration : Essayer de modifier le comportement ou réduire les coûts de la relation
avec les clients non rentables. Pour lesquels l’entreprise garder l’espoir de rendre leur
valeur positive.
3. Développement: Développer les ventes destinées aux clients faiblement rentables,
et diminuer les coûts de la relation avec eux.
4.Maintien : conserver les clients très rentables et renforcer le lien qui les unit à
l'entreprise. (TRAVAILLER LE CAS RIMALDI).

CHAPITRE 5: RISQUE CLIENT

Analyse du compte client :
Le compte client est un document qui regroupe les infos générales concernant le client (infos
d'identification, conditions de règlement, infos sur les transactions...)
L'analyse de ce compte permet de dégager une typologie du client en fonction de :
-Fréquence d'achat.
-Montant moyen (de chaque commande).
-Références les plus commandées.
Les natures du risque :
1)- RETARD DE REGLEMENT :

• Simple oubli: faut rappeler le client avec diplomatie

- Démarche systématique le client e des difficultés financières
- ou une situation particulière
2) LE CONTENTIEUX : Lorsque un désaccord s'installe entre l’entreprise et son client et qu'il
ne peut être régler amicalement, l’entreprise transmet
dossier du client au service juridique
3) DEFAILLANCE : Lorsque le client n'as pas les moyens de payer l’entreprise dans les
délaie prescrits.
 MESURE DU RISQUE CLIENT.
Le risque provient de ces deux facteurs:
DELAI: Le commercial doit négocier avec beaucoup de soin le délai de règlement, car plus
le délai est prolongé, plus le risque est grand (décès, oubli, faillite...)
MONTANT DE L’ENCOURS: Le montant maximum autorisé par l’entreprise pour le solde
d'un compte client, si le client atteint le plafond. il ne peut plus obtenir de crédit.
DIVERSITE DES RISQUE
1- LES RISQUES COMPTABLES ET FINANCIERS: (Risque de solvabilité, risque de
rentabilité).
2- LES RISQUES COMMERCIAUX (Risque d’attrition, risque associé e a la structure des
achats)

GESTION DES RISQUES.

1- FIXATION DUN SEUIL D'ALERTE (des normes à respecter par la client, sinon on
déclenche le risque)
2- RELANCE: Est une lettre de rappel qui Indique au client que sa créance est échue et que
l’entreprise attend son règlement cette lettre doit être courtoise
3- FIXATION DES ENCOURS: En fonction de historique des incidents, la sante financière du
client, et de la marge réalisée avec ce client
4- AFFACTURAGE : l’entreprise cède ses créances à une société spécialisée dans le
recouvrement, en contrepartie d’une commission

MODELE DE LETTRE DE RELANCE

Objet: Relance
Mme, Mr.
Le règlement de la facture n*... du... / … /… pour un montant de ... n'a pas été réglée à ce
jour. Il s'agit certainement d'un oubli de votre part.
C'est pourquoi, nous vous serions obligés de nous faire parvenir cette somme par retour du
courrier vue l’ancienneté de la créance. Comptant sur un prompt règlement et dans cette
attente, nous vous prions d'agréer Madame, Monsieur, nos salutations distinguées.
Nom, prénom, service comptable
Signature.

Chapitre 6: Réclamation
Les deux critères du traitement des réclamations sont :
1-LA RAPIDITE : maximum 5 Jours ouvrables pour rassurer le réclamant et amortir la
gravité de son problème
2 LA PERSONNALISATION: S'adresser au réclamant par son nom en étant une personne.

DEMARCHE DE TRAITEMENT DE RECLAMATION.

1. DIAGNOSTIQUER LA RECLAMATON: ANALYBER LA TYPOLOGIE, SA FREQUENCE
ET SON MODE ACTUEL.
2. PRESENTER LE RAPPORT à la direction générale et proposer l’organisation la plus
appropriée (structure, délégation)

3. DEFINIR LE PROCESSUS DE TRAITEMENT :

4 .METTRE EN PLACE LE PROCESSUS , et sensibiliser l’ensemble des collaborateurs. 5.
CAPITALISER ET AMLIORER: Mettre en place une auto évaluation du traitement, vérifier la
ré-satisfaction du réclamant et prévenir les causes des réclamations

CONTRANTES LIEES AU TRAITEMENT DE RECLAMATION.

• Diversité des produits et des services

• Technicité des produits et de services
• Insuffisance de la coopération des collaborateurs.
CONDITIONS DE RÉUSSITE AU TRAITEMENT DE RÉCLAMATON.
• Volonté de se réconcilier avec le réclamant
• Respect du principe de solidarité (ne pas liquider le réclamant).
• Faire admettre que la vérité est toujours du côté du réclamant
PROFIL TYPE DU RESPONSABLE DES RÉCLAMATIONS.
• Courtoisie.
• Connaissance des produits et services et de leurs cahiers de charges.
• Capacité d'analyse d’une situation de réclamation.
• Aptitude au travail en équipe.
POSITION DES TRAITEMENT DE RECLAMATION
Le traitement de réclamation est souvent Intégré au service relations clientèle.
Exemples de positions de traitement de réclamations au sein de quelques grandes
entreprises:
- PROCTER AND QAMBLE: Service de consommateur.
- AVIS: Direction de la relation clientèle
- PIZZA HUT: Service client.
 PROCESSUS DE TRAITEMENT DE RECLAMATION.
1. RECUEIL ; Accueillir le réclamant, accuser réception de sa réclamation et lui préciser le
délai de réponse et le remercier.
2. ENREGISTREMENT: Codifier la réclamation et l’enregistrer dans un document de saisie.
3. RESOLUTION: Le service de réclamation fait la résolution, ou il l’a transmet à l’entité
concernée.
4. CLOTURE : Classer la réclamation an s'assurant de la possibilité de la ré-satisfaction du
réclamant
5 .SUIVI : Grouper toutes les réclamations et les publier dans un tableau de bord.
6. EXPLOITATION: Proposer des actions préventives.
RÉPONDRE A UNE RÉCLAMATION PAR ECRIT.
• EN DEÇA D’UNE SEMAINE: MAX 5 jours ouvrable.
• PERSONNALISER LA REPONSE: Référencer son courrier, reformuler son problème et ne
pas se contenter de l’accuser.
• S’EXCUSER
• PRECISER LA DEMARCHE que nous allons entreprendre et intégrant le geste commercial
• CONCLURE : Rappeler l’importance que l’entreprise lui attribue comme client, et le
remercier d’avoir réclamé.
Signature, Nom, Service
RÉPONDRE A UNE RÉCLAMATION ORALEMENT.
- Lasser le réclamant s'exprimer sans l’interrompre.
- Reformuler sa réclamation et valider.
- Identifier la nature et l’importance de la réclamation (fondée ? sincère ? justifiée ? non
recevable ?).
- Répondre, s’excuser, et chercher des solutions si la réclamation est fondée, sinon on lui
explique.
- Conclure, rappeler l’importance que l’entreprise lui attribue comme client, et le remercier
devoir réclamé.
MODALITES DE LA CAPITALISATION:
A) Vérifier la ré-satisfaction du réclamant.
B) Mettre à jour des tableaux de bord mensuels et cumulés (nombre de réclamation, délai de
traitement.)
C) Prévenir les causes les plus fréquentes de réclamation (former le personnel, faire le
suivi.)
D) Progresser (proposer des améliorations produit /service).
E) Suivre
COMMENT EVITER LES RÉCLAMATION ?
• Publier les success-stories de résolutions des réclamations.
-Organiser des visites des clients mystères.
• Mettre en place des actions de garantie.