Le marketing relationnel

Capital client et création de valeur

Université Prévoir /Pierre Chaix
Décembre 2004
Le fonds de commerce revisité!
Le cercle vertueux: plus l’entreprise créée
de valeur pour ses clients, plus elle en
génère pour elle même sur le long terme.

Le Capital Client et le Capital Marque

représentent cette valeur et constituent les
actifs immatériels.
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1 Développer sa part de marché

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Les stratégies de développement
• La conquête de nouveaux clients
- sur les nouveaux utilisateurs
- sur la concurrence
• La fidélisation des clients existants
- rétention
- selling up
- cross selling
- win back
 Les priorités
• Conquête n°1: produit/marché en lancement
ou en croissance, clients verrouillés,
nouvelles applications, faible part de
marché…mais il faut au minimum conserver ses
premiers clients.
• Fidélisation n°1: marché saturé, forte part
de marché, environnement stable…mais il
faut au minimum remplacer les départs naturels.
Fidélisation, conquête et cycle de vie

Fidélisation

Conquête

t
Le cas des produits d’assurance
La notion de stock (les contrats existants et
leur durée) et de flux (les nouveaux
contrats)
Une relation individualisée et personnalisée
avec des clients adressables
Une rentabilité dans le temps (Time Life
Value)
 La rétention des clients
• Le taux de chute dépend:
- des départs naturels (la fin du contrat)
- des abandons (insolvabilité…)
- du passage à la concurrence
• Les études prouvent qu’une amélioration de
5% du taux de fidélité peut entraîner une
amélioration de 85% de la rentabilité
 Exemple
• Si le taux de chute est de 10%:
- 3% sorties normales
- 7% sorties anormales
• Il faut donc conquérir 10% de nouveaux clients
pour maintenir le stock et l’activité
• Une réduction de 1 point du taux de sorties
anormales permet donc de limiter à 9% le flux de
nouveaux clients, donc de réduire de 10% l’effort
(et les coûts) de conquête
 Les solutions
• Prévention: sélectionner les clients plus
strictement (cf théories sur le marketing des
services)
• Satisfaction:
- Mécanismes d’infidélité
- Besoins et attentes des clients fidèles
(cycles d’achat)
- Marketing relationnel (GRC/CRM)
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2 Satisfaire pour fidéliser

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 La satisfaction des clients
• Toutes les études montrent que fidélité et
satisfaction sont étroitement corrélées
• La satisfaction est donc bien la clé de la fidélité
des clients
• Les clients insatisfaits disparaissent sans prévenir.
Mais 1 client insatisfait peut faire perdre 10 clients
• La satisfaction est d’autant plus forte que la valeur
attendue et la valeur perçue (dissonance cognitive
minimale) sont concordantes: modèle des 5 «
Gaps ».
 Les 5 « Gaps »
• Comment l’entreprise perçoit-elle la valeur
attendue par les clients
• Comment la traduit-elle en terme de concept
d’offre à proposer (valeur voulue)
• Comment ce concept est-il concrètement exprimé
dans l’offre effective
• Comment cette offre est-elle apportée (délivrée)
au client
• Quelle est enfin la valeur perçue par le client
 L’avantage concurrentiel
• Tous les clients n’ont pas les mêmes besoins et les
mêmes attentes
• La segmentation permet de constituer des groupes
homogènes selon leurs besoins
• L’avantage concurrentiel consiste à satisfaire les
besoins de certains groupes de clients mieux que la
concurrence ( tout en étant de niveau au minimum
égal par ailleurs)
Valeur d’usage et valeur d’image

Satisfaction

Valeur d’image

Valeur d’usage

“Basic requirements”

Qualité
 Mesurer la satisfaction
• De très nombreuses recherches universitaires sont
faîtes sur ce sujet
• Le pôle de recherche en marketing de l’Edhec a
développé le « baromètre de la satisfaction », qui
permet de suivre l’évolution de la satisfaction des
clients (développé pour des banques de détail)
• Les outils pratiques sont:
- le benchmarking
- les enquêtes de satisfaction
- le suivi des taux de chute et de rétention
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3 Organiser la relation client

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 Le marketing « expérientiel »
• Faire de l’acte d’achat et de l’ensemble des
relations régulières une « expérience » valorisante
pour les clients.
• C’est le rôle:
- des lieux de vente et de service
- des personnels de contact
- des réseaux de vente
- des systèmes de gestion de la relation client
(plus le back-office est développé, plus cette
relation est prépondérante: cf banques de détail)
 La relation client
• Raisonner en « Time Life Value » des clients et
non en transactions unitaires
• Sélectionner et traiter les clients en fonction de
leur rentabilité, de leur propension à consommer
(RFM), de leurs besoins, de leurs attentes et de
leurs cycles d’achat (situation)
• Constituer et regrouper des bases de données
• Automatiser les systèmes de gestion
 De nouvelles approches
• Créer des liens plus personnels avec les
clients
• Créer des communautés de clients sur des
thèmes communs (communautés virtuelles)
• Transformer une suite de contacts
discontinus en relations continues (clubs,
clients privilégiés…)
 Les limites
• La pratique du marketing relationnel est
délicate
• Les recherches ( Fournier, Dobscha et Mick
1998, Boulaire 2003…) montrent les risques de
détruire la relation par des actions
inappropriées ou mal synchronisées
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4 L’impact des nouvelles technologies

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 Le modèle des six I*
• Intégration du client dans le système
• Interaction (temps = 0)
• Indépendance du lieu (distance = 0)
• Individualisation et personnalisation
• Intermédiations restructurées
• Information (« intelligence »)
* Malcolm McDonald, Cranfield University
La complémentarité des moyens
La relation client est basée sur trois
éléments complémentaires:
- Les vendeurs
- Les centres d’appel téléphoniques
(appels entrants et appels sortants)
- Les vecteurs de transmission interactifs
de l’information (mailing, SMS,
Internet et e-mailing…)
 GRC/CRM
• Automatisation de la relation client
• Connaissance et segmentation des clients
par leur comportement
• Actions marketing
• Automatisation des forces de vente
 Les dangers
• Les projets de CRM sont coûteux et difficiles à
maîtriser. Attention à l’effet de mode
• Les objectifs du projet doivent être définis par un
audit préalable centré sur les attentes et les besoins
des clients. Cet audit ne doit pas être confié aux
fournisseurs de logiciels
• La masse de données exploitées doit pouvoir être
transformée en informations qui ont du sens
Pour conclure:
• Conquête et fidélisation sont complémentaires
• La satisfaction est la clé de la fidélisation
• Le marketing relationnel permet de consolider la
satisfaction et de générer du cross-selling, mais il
peut être contre productif
• Les NT placent le client au centre du système, le
CRM automatise la relation, mais attention aux
coûts et aux risques si les objectifs sont imprécis