LEA Licence 3 – Parcours Commerce International

Année universitaire 2023-2024 – Semestre 5

Note de synthèse

TD PROSPECTION ET RELATION CLIENT

Interventions J. Philippe Germain

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 INTRODUCTION

Régulièrement, les entreprises perdent un certain pourcentage de leurs clients (c’est le “churn” ou taux
d’attrition). Une entreprise perdrait naturellement en moyenne 50% de ses clients tous les 5 ans, soit 10 %
chaque année de son portefeuille client (étude de la Harvard Business Review, 2018).

Si on perd 10% de ses clients chaque année, cela donne un effet à moyen et long terme, avec en particulier
l’effet “ciseaux”, lorsque le chiffre d’affaires ne permet plus de faire face aux dépenses : moins de chiffre
d’affaires = moins de moyens, et encore moins de chiffre d’affaires !

Le taux d’attrition, peut être lié à de nombreux facteurs qui varient selon les produits, le secteur d’activité…
Par exemple, un certain nombre de clients ont pu faire faillite, travailler avec un autre fournisseur ou tout
simplement ne plus vouloir travailler avec vous.

ll est important de noter que le prix n’est généralement pas la raison N°1 de départ des clients.

En effet, selon le Livre Blanc de la Relation Clients de Sage & IDC, la raison pour laquelle un client quitte son
fournisseur serait dans près de 68% un manque de contacts (pas de relance, pas de newsletter…) et non
pas comme on pourrait s’y attendre un problème de prix ou de produit.

Ce constat est également partagé par une étude de Right Now Technology : la raison première d’un départ
client, c’est le service client, puis la qualité du produit, et uniquement ensuite le prix.

Et donc devant la diminution de son portefeuille de clients, il y a plusieurs stratégies :

• Faire acheter plus à ses clients actuels : exemple, augmenter ses prix chaque année, faire du cross-sell
ou de l’up-sell)
• En trouver de nouveaux pour maintenir son chiffre d’affaires : exemple, utiliser de nouveaux canaux de
prospection, revoir sa stratégie marketing et commerciale,…
• Réduire ses coûts pour améliorer sa rentabilité (ex: automatiser des actions, sous traiter…)
• Moderniser son offre de produits pour être en phase avec le marché ou innover radicalement (ex:
Nintendo avec la Wii face à Playstation…)

La solution pour lutter contre ce mouvement est de booster sa croissance : Identifier et signer de nouveaux
clients. Même les sociétés qui bénéficient d’un flux de leads doivent constituer une équipe de commerciaux
pour faire de l’acquisition de prospects et accélérer leur croissance.

Mais les résultats de la prospection commerciale sont souvent décevants : peu de réponses aux mails (un
prospect remarque votre offre à partir du 5ème mail et il en faut 8 pour commencer à l’intéresser, peu
d’échanges réussis par téléphone, etc. Prospecter ne s’improvise pas et avoir des résultats en 2023 demande
une approche stratégique.

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1 – La démarche de prospection

La prospection commerciale est la première étape du cycle de vente ; elle consiste à chercher des contacts,
appelés « prospects », soit des clients potentiels, afin de comprendre leurs besoins et leur vendre les bons
produits.

L’objectif de la prospection est d'élargir le nombre d’opportunités de vente auprès de prospects qualifiés
afin d’accroître le chiffre d’affaires.

La prospection d'un marché intervient pour :

– Approfondir la connaissance du marché,

– Rencontrer des prospects ou des intermédiaires, ou des partenaires potentiels,

– Le choix du mode de prospection dépend essentiellement :

– Du produit concerné (ex ; pour les produits semi-finis on privilégie la

mission individuelle)
– des habitudes du marché (ex : les foires sont un bon mode d'accès à
certains marchés à dominante technique ou très spécialisés, voire à des
marchés étrangers)
– Des contraintes financières de l'entreprise : a-t’elle les moyens de payer
une étude de marché, de faire élaborer des fichiers, etc. ?

L'action de prospection comporte 3 phases :

– La préparation,
– La réalisation,
– Le suivi

2- La préparation de la prospection

• Analyse de l’existant :

• Pourquoi perdez vous des affaires actuellement ?

• Qui sont les principaux concurrents et pourquoi gagnent-ils ?
• Quels sont les freins au business et quels seraient les accélérateurs possibles ?
• Comment sont actuellement gérés les prospects ?
• Quel est le parcours client, et l’expérience client ressentie ?
• Quelles sont les forces et les faiblesses de l’offre (vue du client, vue des collaborateurs,
vue des prescripteurs, vue des distributeurs…)
• Quels sont les outils marketing et d’aide à la vente ? Sont ils à jour et efficaces ?
• Est ce que les équipes sont formées aux nouvelles techniques (ex : social selling…)
• Est ce que les équipes commerciales sont convaincues d’aider le client en vendant le
produit ou le service ?

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 • Y a t’il une stratégie de rétention des clients qui veulent partir ?
• Quelle est la culture client dans l’entreprise ?
• Comment sont organisés les portefeuilles des commerciaux, les objectifs, la structure des
rémunérations… ?
• Comment les équipes gèrent-elles leurs temps ?
• Quel est le cycle des ventes et la procédure marketing et commerciale appliquée ?
• Où sont gérés les clients, les prospects… Y a t’il un outil CRM (customer relationship
management), notamment un logiciel ?
• Est ce que vous arrivez à défendre vos prix ?
• Quel est votre positionnement prix / produits face à la concurrence ?
• Avez vous tout mis en œuvre pour augmenter le panier moyen (ex : produits premium) ?
• Faites vous des enquêtes de type “NPS” (la recommandation des clients sur votre
marque) ?
• …

• Analyse quantitative :

• Prospects générés par canaux

• Taux de conversion des campagnes marketing et des commerciaux

• Répartition du chiffre d’affaires par produits / commerciaux / régions / …

• Retours des clients

• Retours des non acheteurs via une opération de phoning (pourquoi ne pas nous avoir
sélectionné)

• Quel est le taux de rétention (churn rate), et pour quels segments de clients ?

Comment prospecter de nouveaux clients ?

Si on veut rentabiliser une prospection commerciale, il faut préparer ses actions .

Aujourd’hui, les entreprises avec les plus grosses croissances établissent un plan de prospection pour se
démarquer de leurs concurrents.

Cet outil préparatoire permet de structurer les actions : quels canaux, à quelle fréquence, avec quels
messages commerciaux, quelles relances, quelles questions de découverte, quels suivis… ?

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Les étapes pour mettre en place un plan de prospection :

Étape 1 : Quels sont les objectifs de ma prospection commerciale ?

Étape 2 : Identifier son ICP (ideal Customer Profile) et sa Buyer Persona

Étape 3 : Créer un fichier de prospects de qualité

Étape 4 : Rédiger un pitch (texte synthétique de présentation) et exprimer un argumentaire de vente

Étape 5 : Déployer une cérémonie de prospection multi-canal

Étape 6 : Assurer le suivi de la prospection

Une prospection n'est envisageable que si une étude de marché exploratoire en a validé les objectifs.Ces
objectifs doivent être clairement définis. L'ensemble des actions à mener est budgété.

La recherche de prospects :

Leur nature sera fonction des modes d'accès au marché étranger visé : distributeur, centrale d'achat,
franchisé, fabricant...

La recherche se fait en 2 étapes :

– Définition du profil de l'acheteur : caractéristiques générales de l'entreprise, caractéristiques

commerciales et techniques

– Constitution du fichier de prospection : il s'agit de rechercher une liste de prospects et de

compléter cette liste par des informations permettant de préciser leur profil. Les sourcesd'information
sont nombreuses et l'entreprise peut se faire aider (achats de fichiers,...)

La préparation des outils de prospection :

– Préparer une documentation commerciale présentant l'entreprise et ses produits (catalogues,

cartes de visite, fiches produits,...) ; elle dooit tenir compte des spécificités dela clientèle du pays visé
(aspects culturels, religieux,...).

– Élaborer un tarif et des conditions de vente export qui tiendront compte des impératifs de
rentabilité de l'entreprise et des usages commerciaux (délais et modes de paiement, conditions de
livraison,...). Il est souhaitable qu'ils soient établis en devises du pays cible.

– Préparer des échantillons ou des moyens de démonstration (vidéos,...), et envisager leurs

modalités d'acheminement.

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 – Préparer les entretiens commerciaux en tenant compte des spcécificités du pays : approche
culturelle, protocole des affaires,... L'entretien de prospection a pour objectif la découverte du
partenaire potentiel, c'est avant tout une collecte d'informations.

– Préparer l'argumentaire de vente.

L'organisation matérielle de la prospection :

– Dans le cadre de missions, il faut prendre des rendez-vous et les confirmer

– Dans le cadre de manifestations commerciales, il faut réserver l'emplacement, concevoirle stand,

prévoir une politique de communication avant, pendant et après le salon.

– Il faut aussi organiser les modalités pratiques de la prospection : dates, choix dupersonnel
envoyé en déplacement, aspects matériels du séjour,...

3 – La réalisation de la prospection :

– Le recours au marketing direct comme mode de prospection se développe avec les moyens de
communication. Il permet de présenter directement au prospect une offre. Les outils sont nombreux
: phoning, mailing, e-mailing, relations publiques, relations presse,... Le recours à la presseconcerne
surtout le B to B (business to business) et les déplacements sont nécessaires pourdévelopper des liens
commerciaux.

– La participation à des manifestations commerciales en France.Les missions de prospection

concernent des déplacements de durée limitée aucours desquels l'entreprise peut :

* Appréhender les conditions d'accès au marché,

* Rencontrer des prospects

* Rencontrer des partenaires et même ses concurrents

L'élément clé de la mission de prospection est l'obtention de rendez-vous confirmés avec desprospects.
La démarche se fait en 2 temps :

– Envoi du message de prospection devant susciter l'intérêt du prospect,

– Prise de rendez-vous sérieusement préparé pour donner une bonne image de l'entreprise,
créer un climat de confiance et convaincre le prospect del 'opportunité d'une rencontre.

La participation à des manifestations économiques :

Elle permet de présenter des produits, d'affirmer sa présence sur un marché et de développer sonimage,
de rencontrer des partenaires potentiels et d'obtenir des informations sur la concurrence.
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On peut distinguer plusieurs types de manifestations commerciales :

– Les manifestations périodiques : les foires (plus ou moins spécialisées), les salonsspécialisés et
les congrès techniques (concernent une profession)

– Les opérations ponctuelles : les expositions (manifestation multisectorielle ou spécialisée pour

promouvoir l'offre d'un pays), les séminaires ou les journées techniques (rencontres de spécialistes),
les semaines et quinzaines commerciales (promotion de bien de consommation organisées par des
chaînes de distribution alimentaire).

Le choix d'une manifestation sera fonction :

– Des objectifs de l'entreprise,

– De la notoriété de la manifestation,
– De sa fréquentation (public, pays représentés)
– Des entreprises habituellement présentes,
– De sa date et de sa durée,
– De son coût.

La participation à ce type de manifestation est aussi un moyen privilégié d'accéder à l'international.

L'entreprise peut y participer en tant que visiteur ou exposant. Elle pourra y observer la concurrenceprésente
et observer les tendances du marché.
Un stand joue un rôle majeur en terme de communication : c'est une vitrine temporaire pour l'entreprise
et ses produits, il permet de rencontrer des clients ou partenaires potentiels, nouer de nouveaux contacts,
fidéliser les clients actuels (accueil VIP) et motiver son réseau local (organiser un accueil particulier du
personnel ou des partenaires commerciaux).

Les salons et les foires organisés en France permettent aux entreprises exposantes, françaises et étrangères,
de générer plus de 30,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont plus de 17,5 milliards pour celles ayant
exposé en Île-de-France.

C’est ce que révèle une étude Médiamétrie qui a permis de dresser le portrait des 42 000 entreprises
exposantes en France (hors salons de l’aéronautique et du secteur de la Défense), qui ont participé en
moyenne à cinq manifestations par an. L’étude relève ainsi que les 42 000 entreprises ont signé 17,7 millions
de contrats commerciaux pendant ou à la suite de ces manifestations.

De véritables hubs de commerce à l’international

L’ensemble des contrats réalisés par les entreprises françaises auprès de clients étrangers avoisine un chiffre
d’affaires total de 2,6 milliards d’euros (soit 12 % de leur volume de transactions). Par ailleurs, plus d’un
stand sur deux (51 %) tenus par des exposants français permet de réaliser au moins une affaire avec un client
étranger. Ce taux monte à 69 % pour les participants français à des salons professionnels. Le chiffre d’affaires

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réalisé par des entreprises françaises avec des clients étrangers représente 29 % de leur chiffre d’affaires
annuel à l’export.

D’après l’étude, sur 120 000 entreprises françaises exportatrices (source Business France), une sur six, soit
18 500 d’entre elles, réalise des affaires à l’export grâce aux salons et foires. « La participation à une
manifestation française constitue donc un premier pas à l’export pour les TPE/PME françaises », précise
l’étude.

Les entreprises participant à l’étude ont été interrogées sur leur origine et sur l’origine géographique de
leurs clients. Il en ressort que les manifestations françaises sont de véritables hubs de commerce à
l’international, pour les entreprises françaises comme pour les entreprises étrangères, et qu’elles
permettent bien souvent le premier pas à l’export pour les PME et TPE françaises.

L’importance du suivi des contacts après un salon

L’étude révèle que près de 1/4 des 30,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires générés sur les manifestations
françaises se concrétisent pendant la manifestation et les 3/4 restant après la manifestation grâce aux
relances des devis et prospects.

Sur le volume total des transactions réalisées grâce aux salons et foires, 73 % sont réalisés dans les mois qui
suivent l’événement, grâce aux devis et prospects. Ces affaires « après-coup » sont particulièrement
importantes pour les salons professionnels, observe l’étude.

En effet, sur les salons professionnels, 81% du chiffre d’affaires est réalisé après la manifestation.
L’importance de ces chiffres s’explique par l’un des objectifs commerciaux forts des entreprises à ce type
d’événement, qui est l’établissement de devis.

À l’inverse, les entreprises qui participent à des salons grand public réalisent 42 % de leur chiffre d’affaires
pendant la manifestation. Ce chiffre est à mettre en relation avec l’un des objectifs commerciaux des
entreprises participantes à ce type d’événement, qui est de conclure des contrats lors de l’événement.
L’étude montre qu’elles réalisent 58 % de leur chiffre d’affaires après la manifestation.

Ces pourcentages importants montrent l’importance des efforts à mener après-salons par les entreprises
qui exposent pour exploiter les contacts pris grâce à la manifestation, souligne l’étude.

Au total, pour les auteurs, elle confirme l’élément déclencheur de « business » que constitue l’outil salon, un
outil stratégique de développement pour les entreprises françaises et pour les territoires.

Le retour sur investissement va de 8 pour les salons en province à 10 pour les salons en région parisienne.

4 – Le suivi de la prospection

La prospection donne lieu à un rapport de mission. Ce compte-rendu présente les conclusions générales
de la prospection :

– Situation du marché (état de la concurrence, perspectives de vente)

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 – Conditions pour accéder au marché
– Liste des contacts établis
– Nature des actions à entreprendre

L'analyse des résultats de la prospection est indispensable :

– Si la prospection n'a pas validé les hypothèses des études de marché et n'a pas abouti aux
contrats espérés. Il faut en rechercher les motifs et envisager des actions correctrices(adaptation
du prix, modification du produit,...).

– Si la prospection a validé les choix, il faut concrétiser les contacts : remercier les personnes
rencontrées, envoyer la documentation demandée, s'informer sur le prospect, répondre à la
demande d'offre du prospect, compléter le fichier prospects et clients de l'entreprise.

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