TECHNIQUES DE PROSPECTION DES MARCHES

CHAPITRE1 : GENERALITES

I. Introduction
A. Contexte de la prospection des marchés
B. Importance de la prospection dans le développement commercial
C. Objectif de la prospection des marchés
II. Compréhension du marché cible
A. Analyse du marché
1. Identification des segments de marché
2. Analyse de la demande et de l'offre
3. Évaluation de la concurrence
B. Étude des tendances du marché
1. Analyse des évolutions technologiques
2. Étude des comportements des consommateurs
3. Veille concurrentielle

CHAPITRE2 : TECHNIQUES DE PROSPECTION DES MARCHES

I. Sélection des techniques de prospection

A. Introduction (Prospection active vs. Prospection passive)
B. Méthodes de prospection traditionnelles
1. Vente en porte à porte
2. Télémarketing
3. Salons professionnels et foires commerciales
C. Méthodes de prospection numériques
1. Marketing digital
2. Réseaux sociaux et médias sociaux
3. Publicités en ligne et référencement

II. Application :

A. Mise en place d'une stratégie de prospection efficace

1. Définition des objectifs de prospection
2. Choix des canaux de communication appropriés
3. Développement d'un message clair et ciblé
4. Utilisation des outils de suivi et de gestion de la prospection
5. Formation et motivation des équipes de prospection

B. Évaluation et ajustement de la stratégie de prospection

1. Suivi des indicateurs de performance
2. Analyse des retours et des résultats
3. Adaptation de la stratégie en fonction des résultats obtenus
4. Amélioration continue des processus de prospection

CHAPITRE3 : CONCLUSION

A. Récapitulation des points clés

B. Importance de l'adaptabilité dans la prospection des marchés
C. Perspectives d'avenir pour les techniques de prospection des marchés
 Chapitre 1 : généralités
I. Introduction
Dans cette optique, le chapitre suivant abordera plusieurs aspects de la prospection des
marchés et de la compréhension du marché cible. Nous commencerons par établir le contexte
de la prospection des marchés, en soulignant son importance dans le développement
commercial et en définissant les objectifs de cette démarche. Ensuite, nous nous pencherons
sur la compréhension du marché cible, en explorant les différentes méthodes d'analyse de
marché, l'identification des segments de marché, l'évaluation de la concurrence, et l'étude des
tendances actuelles.
À travers l'analyse approfondie de ces aspects, nous mettrons en lumière les stratégies
efficaces pour aborder les marchés cibles, comprendre les besoins et les préférences des
consommateurs, et maintenir une veille concurrentielle rigoureuse. Ces connaissances
permettront aux entreprises de mieux positionner leurs produits ou services et d'optimiser
leurs efforts de prospection commerciale.

A. Contexte de la prospection des marchés

1) Qu’est-ce que la prospection des marches ?

« La prospection commerciale englobe toutes les actions visant à identifier de

nouveaux clients potentiels, à entrer en contact avec eux et à les convertir en clients
effectifs. Cette étape est cruciale pour initier le processus de vente ».

La prospection de marché est l'ensemble des tâches axées sur la connaissance approfondie,
ainsi que sur la collecte de toutes les informations possibles, d'un marché cible spécifique. Un
marché sur lequel, plus tard, nous entendons entrer, ou au sein duquel nous voulons nous
développer.

La prospection de marché s'apparente donc à une étude de marché. Cependant, de

nombreux spécialistes du marketing font une distinction, considérant le processus de
prospection le plus approfondi et le plus détaillé. En effet, la prospection de marché est un
ensemble de tâches axées sur la connaissance d'un marché dans lequel nous allons entrer de
manière imminente, ou nous sommes déjà présents, désireux de nous développer ou de nous y
consolider. Pendant ce temps, l'étude de marché peut être considérée comme une étape
préliminaire, une étude préliminaire des marchés qui pourraient être une future cible.

Les méthodes de prospection varient en fonction de la taille de l'entreprise, du secteur

d'activité et des prospects ciblés. Elles peuvent inclure des salons professionnels, du
démarchage porte-à-porte, des publicités, des campagnes de marketing, et des envois par fax,
courrier, e-mail ou SMS. L'essor du marketing en ligne offre également des opportunités
d'atteindre de nouveaux clients via les réseaux sociaux.

La prospection est essentielle pour le développement de chaque établissement. Elle doit

permettre d'équilibrer les ouvertures de comptes avec les fermetures dues à diverses raisons
telles que l'insatisfaction des clients, les déménagements ou les décès.

Pour attirer de nouveaux clients, les établissements peuvent utiliser divers outils à l'échelle
du groupe (comme les plans de communication) ou au niveau de l'agence, grâce à la
collaboration des membres de l'équipe.

Mais l'étude de marché, il convient de le noter, ne consiste pas seulement à connaître un

marché ou à rechercher une stratégie pour se développer, mais également à être compétitif sur
le marché lui-même. Ainsi, nous parlons de connaître le marché en profondeur, de s'adapter
aux nouveaux scénarios et aux nouveaux besoins qu'il présente. Pour cela, il est nécessaire de
connaître la concurrence, présente et future, ainsi que les besoins du marché et sa taille. Il est
également pratique de connaître en profondeur notre client, de savoir ce qu'il pense de notre
marque, ainsi que ses besoins personnels.

En résumé, il consiste en la combinaison de techniques quantitatives et qualitatives, toutes

axées sur la connaissance approfondie du marché, nous permettant de nous adapter
constamment, d'être compétitifs et d'atteindre les objectifs proposés par l'entreprise. Parmi ces
techniques, nous pouvons souligner l'analyse de données, les enquêtes de satisfaction, le
contact via les réseaux sociaux, les entretiens, l'analyse de l'individu et du client potentiel.

En bref, ce sont des techniques qui nous permettent de réduire l'incertitude et la possibilité
de faire des erreurs dans la prise de décisions concernant le fonctionnement d'une entreprise.

2) Qu’est-ce qu’un prospect ?

Un prospect pour être définis comme un client potentiel de l’entreprise. Le prospect est le
futur client de l’entreprise, suite à un certain nombre d’actions (Publipostage, démarchages
téléphoniques, annonces dans les média, foires …) il devient un client effectif. En effet,
«Qu’on l’appelle recrutement, prospection, conquête ou encore acquisition de clients, peu
importe la terminologie adoptée : il s’agit de trouver de nouveaux clients»1.

L’enjeu majeur de toute entreprise quel que soit son secteur d’activité est de gagner des
nouveaux clients pour assurer son succès.

La prospection est la première étape du cycle commerciale qui se décompose en cinq phases :

 La prospection.
 La détection de projets
 La négociation
 La conclusion
 L'après-vente et la recommandation

B. Importance de la prospection dans le développement commercial

Dans un monde commercial toujours plus compétitif, la prospection est incontestablement

l’un des atouts majeurs permettant à une entreprise de se démarquer. Elle permet d’identifier
de potentiels clients et de développer des relations d’affaires fructueuses.
Une démarche inévitable, la prospection représente l’ensemble des actions menées par une
entreprise pour contacter des prospects et leur proposer ses services et produits. Cette dernière
s’applique dans tous les secteurs : le commerce, le marketing et l’immobilier. Souventefois
négligées, certains entrepreneurs ne prennent pas le soin de dédier le temps nécessaire pour
mieux prospecter. Cela est peut-être dû au manque de considération ou d’audace. Cependant,
la prospection apporte bien plus que de partir à la découverte de nouveaux clients. Faisant
partie des moteurs assurant la bonne continuité et le développement de l’activité d’entreprise,
l’importance de la prospection est incontestable.

Prospérer : plus bénéfique et économique

La principale erreur commise par les dirigeants d'entreprise est de supposer que leurs
clients resteront fidèles indéfiniment. Chaque année, toutes les entreprises voient partir un
nombre considérable de clients, tôt ou tard. Cette fluctuation peut avoir un impact direct sur le
chiffre d'affaires, d'où l'importance de continuer à chercher de nouveaux clients.

La prospection n'est pas seulement cruciale pour prévenir la perte de clients existants, elle
offre également la possibilité de générer des rendez-vous qualifiés. Elle permet d'identifier et
1
(Claeyssen,Y., Deydier, A., Riquet, Y.,2004,p71)
d'anticiper les besoins et les attentes des prospects, contribuant ainsi à l'atteinte de l'objectif de
fixer des rendez-vous pertinents avec des clients potentiels.

Sur le plan financier, la prospection est une approche économique qui cible spécifiquement
les actions répondant aux besoins des clients, évitant ainsi le gaspillage d'argent et les
investissements inutiles. De plus, en augmentant les bénéfices potentiels, la prospection offre
une occasion de surveiller les évolutions et les tendances des marchés liés aux activités
commerciales. Une campagne de prospection permet également de se familiariser avec les
offres concurrentes et d'ajuster ses propres offres en conséquence.
En outre, l'acquisition de nouveaux clients élargit le réseau de l'entreprise, permettant aux
partenaires et aux clients de rester informés des nouveautés et des évolutions de l'entreprise
via les réseaux sociaux.

La prospection : un plus contre les concurrents

La prospection commerciale est un levier essentiel pour stimuler la croissance des chiffres
d'affaires et optimiser le retour sur investissement. Elle contribue à l'expansion de l'entreprise
et à la consolidation de sa stabilité économique. Toutefois, l'émergence de nouvelles
entreprises concurrentes peut menacer la pérennité de la société. La prospection demeure alors
une stratégie efficace pour faire face à cette concurrence. Non seulement elle permet d'ajuster
les offres pour se démarquer des concurrents, mais elle crée également de nouveaux besoins
chez les clients commerciaux, favorisant ainsi une augmentation des profits.

De plus, la prospection améliore la rentabilité de l'entreprise en éliminant les clients à

faible marge et en gérant efficacement les mauvais payeurs. Elle permet également au
département commercial de réagir rapidement aux risques potentiels de perte de clients
importants. En identifiant de nouveaux prospects, elle dynamise les équipes commerciales et
renforce leur motivation, soutenant ainsi l'efficacité de la force de vente tout au long du
processus commercial.

La prospection est un élément crucial dans le développement commercial pour plusieurs

raisons :

1. Acquisition de nouveaux clients : La prospection permet d'identifier et de contacter de

nouveaux clients potentiels qui peuvent être intéressés par les produits ou services offerts par
une entreprise. C'est le premier pas vers l'augmentation de la base de clients.
 2. Croissance des revenus : En élargissant la base de clients, une entreprise a la possibilité
d'augmenter ses ventes et, par conséquent, ses revenus. La prospection bien menée peut
entraîner une croissance significative des revenus à court et à long terme.

3. Expansion du marché : La prospection permet aux entreprises d'explorer de nouveaux

marchés géographiques ou sectoriels. Cela peut aider à diversifier les sources de revenus et à
réduire la dépendance à l'égard d'un marché ou d'un segment spécifique.

4. Renforcement de la compétitivité : En étant proactif dans la recherche de nouvelles

opportunités commerciales, une entreprise peut se positionner de manière plus compétitive sur
le marché. Cela peut l'aider à gagner des parts de marché et à se démarquer de la concurrence.

5. Identification des besoins du marché : La prospection offre également l'opportunité

d'identifier les besoins et les préférences des clients potentiels. Cette information précieuse
peut être utilisée pour développer des offres de produits ou services mieux adaptées aux
attentes du marché.

6. Établissement de relations à long terme : La prospection ne se limite pas à la vente

immédiate. Elle permet également de créer et de développer des relations à long terme avec
les clients, basées sur la confiance et la satisfaction.

7. Adaptabilité et réactivité : En étant constamment à la recherche de nouvelles

opportunités, une entreprise peut s'adapter rapidement aux changements du marché et aux
évolutions des besoins des clients. Cela permet de rester agile et réactif face aux défis et aux
opportunités.

En résumé, la prospection est un pilier essentiel du développement commercial. Elle

permet aux entreprises de trouver de nouvelles opportunités, d'élargir leur clientèle,
d'augmenter leurs revenus et de renforcer leur position sur le marché. Une stratégie de
prospection efficace et bien pensée est donc indispensable pour assurer la croissance et la
pérennité d'une entreprise.

C/ Objectifs de la prospection commerciale :

Tout dépend de la taille, domaine d’activité et la cible de l’entreprise, la prospection a

généralement pour objectif de :

 Convertir le prospect en client

  Augmenter les volumes de ventes.
 Conquérir une nouvelle clientèle ou reconquérir des clients partis.
 Prospecter pour consolider et développer l’activité de l’entreprise.
 Rechercher des nouvelles opportunités commerciales en détectant des nouveaux
projets selon l’activité de l’entreprise
 Trouver des partenaires.

La mise en place d'une stratégie de prospection commerciale a pour objectif principal de

cibler deux aspects clés :

1. Recherche de nouveaux clients : Cela implique d'identifier les cibles potentielles et de

définir un plan de prospection pour les atteindre.

2. Fidélisation de la clientèle existante : Il s'agit de développer et d'entretenir les relations

avec les nouveaux contacts ajoutés au portefeuille commercial de l'entreprise.

Les entreprises utilisent la prospection commerciale principalement pour accroître leur

clientèle et compenser la perte de clients d'une année à l'autre. Certains clients ont besoin d'un
rappel de l'entreprise et de ses avantages, car l'absence de communication peut entraîner
l'oubli et l'indifférence.

En plus de booster leurs bénéfices et de développer leurs gains, les entreprises se tournent
vers la prospection commerciale pour rester compétitives sur un marché en constante
évolution, ainsi que pour faire face aux crises économiques et financières qui peuvent
provoquer la stagnation des marchés.

La prospection joue également un rôle dans le renforcement de la notoriété de l'entreprise,

en promouvant son image, ses projets, et ses produits et services. Cela permet au client de
mieux connaître l'entreprise et de se sentir plus motivé à y adhérer.

II. Compréhension du marché cible

La compréhension du marché cible est une étape cruciale dans le développement et la mise
en œuvre de toute stratégie commerciale ou marketing efficace. Elle consiste à analyser et à
interpréter les caractéristiques, les besoins, les comportements et les préférences des
consommateurs potentiels qui constituent le segment de marché visé par une entreprise ou un
produit spécifique. Cette compréhension approfondie permet aux entreprises de mieux cibler
leurs efforts, d'adapter leurs offres et de maximiser leur impact sur le marché.
 En identifiant clairement qui sont les consommateurs cibles, ce qu'ils valorisent, comment
ils prennent leurs décisions d'achat et où ils se situent géographiquement, les entreprises
peuvent élaborer des stratégies plus personnalisées et pertinentes. Cela peut conduire à une
meilleure allocation des ressources, une communication plus efficace et, en fin de compte, à
une plus grande réussite commerciale.

Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif et dynamique, la capacité à

comprendre et à s'adapter rapidement aux évolutions du marché cible est essentielle pour
rester pertinent et compétitif. Ainsi, la compréhension du marché cible est un pilier
fondamental de toute entreprise désireuse de réussir et de prospérer à long terme.

A. Analyse du marché

Les entreprises qui excellent de nos jours sont celles qui ont une connaissance approfondie
de leur environnement et de leurs concurrents. L’étude de marché consiste notamment à
collecter des informations qui vont vous permettre de prendre les bonnes décisions.

Sans peut-être vous en rendre compte, mais en tant qu’entrepreneur, vous participez à des
études de marché tout le temps. Lorsque vous échangez par exemple avec vos clients ou que
vous scrutez les prix de vos concurrents, vous collectez des informations qui peuvent faire
l’objet d’études de marché. Rendre ce processus formel peut vous générer une quantité
importante d’informations sur vos produits ou services, vos clients et le marché dans lequel
vous opérez.

Le niveau de difficulté inhérent à votre étude de marché dépendra de vous, car les études
de marché peuvent couvrir un large éventail d'activités. Vous pouvez entreprendre des tâches
simples que vous pouvez faire vous-même, comme l’élaboration d'un questionnaire de
satisfaction de la clientèle ou la réalisation d’opérations complexes nécessitant l'aide d'un
cabinet spécialisé dans les études de marchés.

Peu importe le budget, le temps ou l’expérience dont vous disposez, vous pouvez toujours
réaliser une étude de marché et ceci vous aidera dans votre processus de prise de décision.
 Maintenant que votre offre est bien organisée, vous devriez être en mesure de procéder à
votre étude de marché. Cette section du plan d’affaires doit vous procurer les informations
pertinentes et stratégiques qui vous aideront ensuite à planifier les autres fonctions de
l’entreprise.

L’étude du marché couvrira les sujets suivants :

 L’analyse du marché global qui permettra de présenter les règles du jeu de son
industrie, de vous comparer à d’autres entreprises de votre secteur d’activité et
d’identifier les occasions d’affaires.
 La détermination de segments de la population ou d’entreprises suffisamment
raffinés pour élaborer une base de clientèle homogène, analyser les besoins et les
habitudes de cette clientèle et estimer le potentiel de marché des différents
segments identifiés.
  L’analyse de la concurrence autant à des fins marketings qu’aux fins de l’offre, de
la production et des services de soutien. L’analyse de la concurrence permettra
d’établir des stratégies de copie ou de différenciation.

Pour les projets d’entreprise plus complexes :

 L’analyse des principaux fournisseurs potentiels afin de parfaire l’offre et de

planifier la production
 L’analyse des principaux réseaux de contacts et du potentiel de partenariat afin
d’être en mesure de répondre aux attentes de la clientèle et de pouvoir
compétitionner efficacement la concurrence

1) Analyse du marché global

Cette section vise à présenter les tendances passées, présentes et futures de l’industrie et
propose une structure simple vous permettant d’effectuer rapidement l’analyse du marché
global. Cette section vous invite également à préciser les informations concernant votre
secteur d’activité économique et à dégager les occasions d’affaires susceptibles de favoriser la
croissance de votre entreprise.

a) Le secteur d’activité économique

Identifiez le secteur d'activité spécifique auquel votre entreprise appartient. Un secteur

économique se compose d'un ensemble d'entreprises qui fabriquent des produits ou
fournissent des services similaires ou comparables. De plus, ces entreprises adoptent des
méthodes de production analogues et affichent des indicateurs financiers similaires. Ces
ressemblances permettent de réaliser une analyse comparative efficace.

Les principaux secteurs d'activité se divisent en quatre catégories : l'industrie primaire,

l'industrie manufacturière, le commerce de détail et les distributeurs, ainsi que les entreprises
de services.
 b) Analyse de l’environnement

Chaque entreprise évolue au sein d'une société et d'une communauté spécifique.

Indépendamment de la nature de ses activités, une entreprise doit s'ajuster et répondre aux
différents environnements qui l'entourent. Certains de ces environnements offrent des
avantages et des opportunités favorables à l'entreprise, tandis que d'autres présentent des défis
et des contraintes, caractérisés par des facteurs défavorables et incontrôlables auxquels
l'entreprise doit faire face.

L'environnement socio-économique d'une entreprise englobe cinq contextes distincts, mais

interdépendants, comme illustré dans le graphique suivant :

L'environnement d'une entreprise peut être analysé à travers cinq perspectives principales :
politique, économique, social, technologique et écologique. Cette approche d'analyse est
souvent désignée par l'acronyme PESTE, qui est formé des premières lettres de chacun de ces
contextes.

En outre, chaque organisation opère au sein d'un environnement régi par des règles
spécifiques. Ces règles peuvent varier d'une organisation à l'autre et d'une société à l'autre, et
elles peuvent être de nature fonctionnelle, culturelle ou normative. Elles déterminent la
structure et les rôles des différents acteurs ou participants au sein de l'organisation.

Certaines de ces règles sont formelles et universellement reconnues, comme les lois
gouvernementales. D'autres, en revanche, sont informelles et reposent sur des conventions
historiques. Par exemple, les personnes attendant un bus se rangent généralement en file,
suivant l'ordre d'arrivée, même en l'absence de règles explicites à ce sujet.

Il est donc primordial que vous soyez conscient des règles qui régissent votre secteur
d’activité. Ces règles peuvent être de nature légale, culturelle, comportementale,
fonctionnelle, environnementale, démographique, technique ou autre. Il est essentiel pour
vous de les connaître, qu’elles soient implicites ou explicites. Ces règles constituent votre
code de comportement dans votre secteur d’activité et vous devrez les décrire dans votre
étude de marché.

 Le contexte politique

L’analyse du contexte politique doit mettre en lumière les interventions que les différents
gouvernements (municipal, provincial et national) font dans votre secteur d’activité, de trois
façons distinctes :

a) investissant dans des sociétés (ex. Hydro-Québec)

b) en investissant dans le démarrage et la croissance de certains types d’entreprises (selon

la taille et la forme juridique) dans certains secteurs d’activité économiques

c) en imposant des lois, des règles et des conditions à remplir

Les entreprises publiques dans lesquelles les gouvernements investissent, peuvent exercer
une influence significative sur l'économie d'un secteur, tout comme les entreprises privées
traditionnelles. De plus, les différents niveaux de gouvernement élaborent généralement des
plans d'action visant à stimuler le développement de certains secteurs économiques. Par
conséquent, selon leur stade de développement (démarrage, consolidation, croissance), leur
taille, leur forme juridique et les objectifs de leur plan d'action (tels que la création d'emplois,
le renforcement de la compétitivité sectorielle ou l'attraction de capitaux externes), certaines
entreprises peuvent bénéficier d'incitations et d'investissements spécifiques de la part du
gouvernement.

En somme, l'analyse du contexte politique peut se baser sur les indicateurs suivants :

 Le contexte économique
 L’analyse du contexte économique a comme but de présenter les effets des cycles
économiques sur votre secteur d’activité et sur la vigueur économique de l’industrie.
Certaines industries sont plus sensibles à des décroissances ou des crises économiques qui
peuvent survenir. Il est possible d’analyser le contexte économique d’une industrie selon les
indicateurs suivants :

 Le contexte social

Le contexte social englobe les facteurs liés aux évolutions des comportements des
consommateurs et des tendances sociodémographiques, tels que le taux de natalité, la
croissance démographique régionale et les changements dans les structures familiales. De
plus, le contexte social peut être appréhendé à travers le concept de profit social généré par les
entreprises d'un secteur. Ce profit social se réfère à l'équilibre entre la performance
économique d'une entreprise et sa contribution à l'amélioration de la qualité de vie des
citoyens.

En résumé, l'analyse du contexte social peut se faire à l'aide des indicateurs suivants :

 Le contexte technologique

L'analyse de l'environnement technologique vise à étudier les méthodes de production d'un

bien ou d'un service, particulièrement dans les industries qui utilisent de la machinerie,
mettent en œuvre de nouveaux procédés ou adoptent de nouvelles méthodes de
transformation. Pour évaluer le contexte technologique, les indicateurs suivants peuvent être
considérés :
  Le contexte écologique

De nos jours, les considérations écologiques exercent une influence croissante, plus ou
moins directe, sur l'évolution des industries. Les entreprises sont désormais tenues de se
conformer à des lois et des réglementations émanant du Ministère de l'Environnement, tant au
niveau provincial que fédéral, ainsi que des autorités municipales. De plus, certaines
entreprises choisissent d'adopter une approche "écologique" en tant que stratégie
commerciale, mettant en avant leur engagement envers la protection de l'environnement pour
répondre aux attentes de leurs clients et renforcer leur image de marque.

2) Identification des segments de marché

L'analyse du marché cible vise à identifier des segments de la population suffisamment

spécifiques pour constituer une base de clientèle homogène. Cette analyse permet d'analyser
les besoins, les comportements et les habitudes des consommateurs au sein de ces segments,
ainsi que d'estimer le potentiel de marché associé à chacun d'eux.

L'identification de la clientèle cible se décompose en trois étapes principales. Tout d'abord,

il s'agit d'identifier l'ensemble des segments de marché potentiels pour l'entreprise et de
sélectionner ceux qui présentent le plus d'intérêt. Ensuite, il convient d'évaluer le potentiel
financier de chaque segment retenu. Enfin, pour finaliser l'analyse de la clientèle cible, il est
essentiel de fournir un résumé détaillé des besoins des clients potentiels, des spécificités de
leurs demandes et de leurs comportements d'achat.

a) L’identification et la sélection des cibles marketing

Votre étude de marché approfondie a révélé qu'il existe une demande pour les produits ou
services que vous envisagez d'offrir. Cependant, ce marché est composé de divers types de
clients ayant des besoins et des habitudes d'achat variés. Il serait difficile de satisfaire tout le
monde avec une seule gamme de produits ou de services, d'autant plus que vos ressources
sont limitées.
 Il est donc conseillé de cibler certains segments de marché qui offrent le plus grand
potentiel pour votre entreprise. En concentrant vos efforts sur ces segments, vous obtiendrez
un impact plus significatif que si vous essayiez de toucher l'ensemble de la population.

 Définition d’un segment de marché :

Segment :

« C’est un groupe de clients potentiels d'un produit ou d'un service ayant les
mêmes caractéristiques et qui recherche le même genre de produit/service pour
des raisons semblables; ce groupe comporte donc des clients potentiels étant
plutôt homogènes ».

Pour segmenter un marché, il est nécessaire d'utiliser des critères de segmentation adaptés.
Vos clients peuvent être des entreprises, des particuliers ou des familles, et les critères de
segmentation varieront selon chacun de ces groupes. La segmentation est une étape cruciale
dans votre démarche, car le choix de vos cibles influencera considérablement l'orientation de
votre stratégie de mise en marché et du reste de votre plan d'affaires.

Il est essentiel de différencier le client du consommateur. Le consommateur est celui qui

utilisera votre produit, tandis que le client est celui qui vous l'achètera directement. Parfois, ils
sont la même personne, mais parfois ils sont distincts. Si vous vendez vos produits
directement aux consommateurs, ceux-ci sont vos clients. Si vous passez par des
intermédiaires pour vendre vos produits, les intermédiaires deviennent vos clients.

Il peut être bénéfique, voire nécessaire, d'élaborer deux stratégies de marketing : une pour
les clients et une pour les consommateurs. Dans ce cas, il est crucial que ces stratégies se
complètent pour optimiser leur impact.

Voici des critères pour vous orienter dans votre segmentation de marché. Il est possible
que vous puissiez identifier d’autres critères que ceux mentionnés ci-bas :
 b) L’évaluation du potentiel de chacun des segments visés

Vous avez identifié plusieurs segments de marché potentiels, et il est maintenant temps
d'en prioriser un ou deux pour concentrer vos efforts de mise en marché sur une cible bien
définie. Voici quelques critères à prendre en compte pour établir vos priorités :

1. Potentiel utilitaire : Vos produits répondent-ils à un besoin non satisfait ou mal satisfait
par la concurrence dans ce segment de marché ?

2. Potentiel de pénétration : Disposez-vous d'un bon réseau de contacts dans ce

segment ? Avez-vous une expertise prouvée (par exemple, des lettres de référence) auprès de
cette clientèle ?

3. Potentiel concurrentiel : Le marché est-il suffisamment ouvert pour vous permettre de

vous établir ? Vos produits ont-ils des caractéristiques concurrentielles marquantes pour ce
segment ?

4. Potentiel monétaire : Ce segment peut-il garantir la viabilité de votre entreprise ? Dans

quelle mesure peut-il contribuer à votre réussite financière ? Pouvez-vous estimer le potentiel
de consommation de ce segment ?

5. Potentiel de réalisation : Est-il facile ou difficile de desservir ce segment de marché ?

Avez-vous les ressources nécessaires pour y répondre efficacement ? Si vos concurrents ne
s'intéressent pas à ce segment, est-ce parce qu'il est trop exigeant pour les bénéfices attendus ?

Il est important de faire la distinction entre le client et le consommateur. Le client est celui
qui achète votre produit, tandis que le consommateur est celui qui l'utilise. Parfois, ils peuvent
être la même personne, mais parfois ils peuvent être différents. Si vous vendez directement à
des consommateurs, ils sont vos clients. Si vous passez par des intermédiaires, ces derniers
sont vos clients.

Il peut être avantageux de mettre en place deux stratégies de marketing distinctes : une
pour les clients et une pour les consommateurs. Assurez-vous que ces stratégies soient
complémentaires pour maximiser leur impact.

c) Évaluation du potentiel monétaire

Il est désormais possible d'évaluer les segments cibles en fonction de leur valeur monétaire,
soit en mesurant leur part par rapport au marché global, soit en évaluant leur contribution
potentielle à la rentabilité de l'entreprise. Le potentiel financier peut être déterminé par le
nombre de ménages, d'individus ou d'entreprises, ainsi que par leurs dépenses pour le type de
produit ou de service que vous proposez. Ces données se trouvent souvent dans des bases de
données publiques telles que Statistique Canada ou Stratégies. Si ces informations ne sont pas
disponibles, vous devrez les recueillir sur le terrain.

Le marché potentiel représente la demande totale pour un produit ou un service au sein

d'un groupe d'individus ou d'entreprises, c'est-à-dire vos segments de marché cibles. Pour
calculer la valeur du marché potentiel, deux éléments d'information stratégique sont
nécessaires :

1. Le nombre d'entreprises, d'individus ou de ménages dans la zone géographique ciblée.

2. Les dépenses déclarées par une entreprise, un individu ou un ménage pour votre type de
produit ou service.

Bien entendu, la valeur de votre marché potentiel n’est pas la valeur qu’aura votre chiffre
d’affaires puisque :

1) Il existe des concurrents dans votre marché;

2) Vous avez une capacité de production limitée.

Le potentiel monétaire représente une estimation théorique de la taille du marché et de la

place encore disponible, en prenant en compte les parts de marché détenues par les
concurrents. En plus d’offrir une valeur quantitative du marché, ces informations orienteront
vos stratégies de développement et de croissance dans votre plan d’affaires. De nombreuses
sources d’information statistique peuvent vous aider à estimer le nombre d’entreprises,
d’individus ou de ménages. Si vous rencontrez des difficultés pour trouver ces informations,
vous devrez peut-être reconsidérer la composition de vos segments de marché.

3) Analyse de la demande et de l'offre

L’ÉTUDE DE LA DEMANDE

L’étude de la demande qui signifie en quelque sorte la définition de la clientèle potentielle

existante sur le marché, vise essentiellement, à observer trois critères extrêmement liés et
importants, à savoir :
1. La segmentation de la demande qui est une partie très importante dans chaque
entreprise puisqu’elle détermine les personnes qui seraient éventuellement intéressées
par le produit ou le service en question. La segmentation permet également de classer
les demandeurs de ce produit ou service selon des catégories : particuliers, entreprises
(morales ou physiques), hommes, femmes, jeunes, adolescents, enfants, adultes ou
personnes agées …
2. L’échelle d’évolution globale de la demande sur le marché tout au long des
dernières années et la courbe des prévisions d’évolutions prévues ou attendues pour
les prochaines années.
3. L’analyse des attitudes et des comportements des clients potentiels et l’examen
minutieux des réactions du client : Pourquoi il achèterait le produit ou le service ?
Quand est ce qu’il serait prêt à l’acheter, et à le consommer ? Quelle serait la
fréquence d’achat, combien de fois acheter ce produit et où l’acheter ?

L’entreprise qui, en étudiant son marché, effectue une structuration de ses clients, permet au
chef d’une entreprise ou d’un projet de déterminer les non-consommateurs relatifs et les
clients des concurrents. Une fois ces « non-consommateurs » ciblés, il pourra essayer de les
conquérir, en faisant des actions commerciales spécifiques pour eux.

La segmentation de la demande aide aussi, au cours de l’élaboration de l’étude de marché,

à découper le marché pour rassembler les consommateurs qui ont des caractéristiques
ou des comportements semblables. Elle permet notamment de créer des groupes classés
selon leur relation avec le produit et selon la priorité.
Toutefois, il faut souligner que la segmentation de la demande se fait en tenant compte de
plusieurs paramètres, dont quatre sont principaux :
 Les critères traditionnels qui ont un rapport avec la socio-démographie (âge, sexe,
niveau de revenu, …),
 Les données géographiques (lieu d’habitation, ville, pays),
 Les données psychologiques qui permettent une classification nette des clients et des
acteurs du marché,
 Les critères comportementaux qui aident à classer les consommateurs (potentiels ou
existants) selon leur manière et leur fréquence de consommation (mode d’achat,
fréquence d’achat, raison d’achat…)

Ces paramètres permettent, au fur et à mesure en avançant dans la réalisation de l’étude de

marché de structurer ou de restructurer la demande et d’obtenir ainsi plusieurs catégories, ou
sous-classes :
 La masse de la population totale (les consommateurs en général) qui rassemble les
personnes qui constituent un groupe susceptible d’intervenir ou d’être utile et actif sur
un marché, quelque soit les données socio-économiques
 Les clients à demande potentielle : ce sont les personnes susceptibles de consommer
après quelque temps.
 Les non consommateurs absolus qui ne consommeront jamais un produit ou un
service.
 Les non consommateurs relatifs qui ne consomment pas le produit mais qui éprouvent
toutefois, l’intention de le consommer ultérieurement.
 Les clients réels qui consomment déjà le produit.

L’ÉTUDE DE L’OFFRE

En se focalisant sur l’offre déjà présente sur le marché, l’entrepreneur peut acquérir toutes
les données nécessaires et utiles sur tous les produits ou les services proposés par les
concurrents, qu’ils soient directs ou indirects, qu’ils aient des activités similaires ou
différentes à celles de la future entreprise. Cette étape permet notamment de récupérer des
informations sur les produits ou services, leurs qualités ou leurs défauts, leur mode d’emploi
et surtout le niveau des prix proposés pour commercialiser ou pour exploiter ces produits de
différentes façons (exportation, vente au détails ou autre).

Généralement, l’étude de l’offre aide chaque entrepreneur à définir et analyser les

stratégies adaptées par les concurrents et à détecter leurs points de forces et faiblesses.
Cette étape, reconnue généralement par la veille concurrentielle ou le suivi concurrentiel, peut
se faire via des recherches et des études ou à travers l’analyse des contenus des sites officiels,
des forums, des pages de réseaux sociaux ou des sites spécialisés qui offrent des
renseignements détaillés sur les entreprises, le produit ou le service en question.

Pour vérifier la fiabilité des informations recueillies, la veille concurrentielle doit être
appuyée par une ou des études sur le terrain ou des sondages d’opinons.

Les équipes spécialisées chargées d’élaborer les différentes parties de l’étude de marché
doivent également visiter les points de vente des futurs concurrents directs et indirects
pour avoir une base de donnée détaillée qui ressemble à une fiche technique et
administrative consacrée à l’entreprise ou au projet.

Elles devront également établir la liste des produits (notamment les nouveaux produits qui
vont être lancés prochainement), les marques exposées au marché, la liste comparative des
prix, ainsi que les forces et faiblesses de chaque concurrent pour savoir comment l’affronter
ou comment lier des relations positives avec lui.

La veille concurrentielle doit se focaliser également sur l’ensemble des produits de

substitution qui peuvent remplacer les produits qui vont être lancés sur le marché. Ces
produits, qui peuvent être acquis et consommés au lieu des autres, représentent une menace
pour un chef de projet qui a l’intention de s’installer sur le marché puisqu’ils répondent au
même besoin, à un prix bas, et avec des caractéristiques semblables.

L’étude de l’offre et de la demande se fait à partir de plusieurs données qui servent toutes à
définir le cadre général du marché et à tester l’effet de l’implantation de l’entreprise ou l’effet
de lancement du produit ou service dans ce cadre. Cette étude aide notamment à tracer une
ligne d’actions et une stratégie de commercialisation qui tente de traiter le client selon ses
besoins, ses attentes et ses caractéristiques.

4) Évaluation de la concurrence

Pour faire l’analyse de la concurrence, il faut procéder en trois étapes :

 Dans un premier temps, vous devrez explorer votre marché et identifier vos
concurrents.
 Par la suite, vous devez localiser ces concurrents sur une carte pour avoir une vue
d’ensemble de leur position géographique.
  Enfin, en troisième temps, vous procédez à l’analyse des concurrents ou des différents
groupes de concurrents. Outre leurs forces et leurs faiblesses, vous devez vous pencher
sur le profil de leur clientèle, la gamme des produits offerts, les processus de
production, leurs stratégies de marketing ainsi que sur leur capacité financière.

Selon les circonstances, vous devrez évaluer votre concurrence directe et/ou indirecte. La
situation particulière du marché ou de l’industrie décidera de l’accent qui sera mis sur les deux
types de concurrents. Si la concurrence directe s’avérait la plus importante, vous devriez alors
faire une analyse plus approfondie sur ce type de concurrence. Par contre, si la concurrence
indirecte était la plus féroce, vous devriez vous attarder plus à ce type de concurrents.

a) Identification et localisation de la concurrence

L'identification et la localisation de la concurrence sont des processus essentiels dans le

cadre de la stratégie commerciale d'une entreprise. Ils consistent à identifier les autres acteurs
du marché qui offrent des produits ou des services similaires ou substituables à ceux de votre
entreprise et à déterminer où ils opèrent. Ces processus permettent d'obtenir une
compréhension approfondie de l'environnement concurrentiel et d'élaborer des stratégies
efficaces pour rester compétitif sur le marché.

Pourquoi c'est important :

- Positionnement stratégique : Connaître vos concurrents vous aide à positionner votre

entreprise de manière distincte et avantageuse.

- Avantage concurrentiel : En comprenant les forces et les faiblesses de vos concurrents, vous
pouvez développer des avantages compétitifs clés.

- Surveillance de l'industrie : L'identification et la localisation des concurrents vous aident à

rester informé sur les tendances du marché et les changements dans l'industrie.
- Prise de décision éclairée : En ayant une connaissance précise de la concurrence, vous
pouvez prendre des décisions stratégiques éclairées en matière de développement de produits,
de tarification, de marketing et d'expansion.

- Innovation continue : La compréhension de la concurrence stimule l'innovation en poussant

l'entreprise à améliorer continuellement ses offres pour rester compétitive.

Comment procéder :

1. Recherche de marché : Utilisez des études de marché, des rapports de l'industrie, des
analyses de concurrents, et des bases de données pour identifier qui sont vos concurrents.

2. Surveillance des médias sociaux : Les plateformes de médias sociaux sont de bons
indicateurs des activités des concurrents, de leurs campagnes marketing et de l'engagement
des clients.

3. Analyse de la présence en ligne : Examinez les sites web, les publicités en ligne, les
critiques et les classements pour évaluer la présence numérique de vos concurrents.

4. Visites de terrain : Rendez visite aux lieux physiques de vos concurrents pour observer
leurs opérations, leur gamme de produits et leurs stratégies de service client.

5. Participer à des salons et événements professionnels : Ces événements offrent des

occasions d'observer vos concurrents en action, de rencontrer des acteurs clés de l'industrie et
de recueillir des informations sur les tendances du marché.
En somme, l'identification et la localisation de la concurrence sont des étapes clés pour
toute entreprise souhaitant comprendre son marché et élaborer une stratégie solide pour rester
compétitive.
Vous devez maintenant bien identifier tous vos concurrents. Ainsi, mis à part les
travailleurs autonomes et les entreprises « au noir » (qui sont difficilement identifiables), vous
devriez connaître tous les concurrents qui visent le même marché que vous.
b) Analyse des us et coutumes, des forces et des faiblesses de la concurrence

Les concurrents sont présents sur le marché depuis un certain temps et se sont organisés
pour répondre efficacement aux besoins de leurs clients. Ils ont accumulé de nombreuses
informations et se sont adaptés aux attentes de leur clientèle. Examiner comment vos
concurrents opèrent, c'est étudier votre clientèle cible à travers eux.
 Pourquoi réinventer ce qui fonctionne déjà ? En analysant les méthodes de vos concurrents,
vous pourrez reproduire leurs bonnes pratiques et améliorer ce qui ne fonctionne pas bien.

Les forces et faiblesses de vos concurrents peuvent se manifester de différentes manières.

Une visite chez un concurrent peut fournir des informations précieuses, et consulter ses
publicités peut vous donner une idée de sa stratégie de marketing.
Il est maintenant temps d'évaluer vos concurrents en évitant des jugements trop subjectifs.
Si un concurrent est en affaires depuis longtemps, il a probablement des forces. Cette analyse
de leurs forces et faiblesses peut vous être bénéfique en révélant des aspects à exploiter dans
le développement de votre propre entreprise.

 ÉTAPE 1 :
Si le nombre de concurrents à analyser est trop important, vous pouvez les regrouper en
fonction de caractéristiques communes. Cela permettra de les étudier plus efficacement et
d'identifier des tendances plus globales au sein du marché.

 ÉTAPE 2 :
Une fois que les concurrents sont regroupés, définissez les indicateurs sur lesquels vous allez
évaluer leur performance. L'étude des habitudes et des besoins de vos clients peut vous aider à
établir ces indicateurs pertinents. Par exemple, si votre recherche montre que la rapidité du
service est cruciale pour la majorité de votre clientèle, évaluez les concurrents sur leur rapidité
de service.
Pour analyser la concurrence, voici quelques aspects à prendre en compte :
- La qualité du service : Examiner comment les concurrents répondent aux besoins des
clients.
- La gamme de produits ou services : Comparer l'éventail de l'offre de vos concurrents avec
la vôtre.
- Les prix : Évaluer la stratégie de tarification des concurrents par rapport à la vôtre.
- Le marketing : Analyser les stratégies de communication et de promotion des
concurrents.
- La réputation : Considérer la perception des concurrents par les clients et le marché.
  ÉTAPE 3 :
Il s’agit maintenant de recueillir les informations concernant vos concurrents afin de réaliser
votre analyse des forces et faiblesses qui devra être la plus objective possible. Pour ce faire, il est
possible de consulter les clients des concurrents ou même de vivre vous-même l’expérience
d’achat offerte par la concurrence en devenant client.
c) Les parts de marché de la concurrence

Pour évaluer les parts de marché détenues par la concurrence, il est essentiel de comprendre
que cela peut être un processus exigeant, dont la précision dépendra de la méthode utilisée.
L'estimation des parts de marché des concurrents permet de déterminer si un marché est
ouvert ou fermé.

- **Marché ouvert** : Il existe une demande supérieure à l'offre, ce qui signifie qu'un
segment de clients n'est pas encore bien desservi par les concurrents.

- **Marché fermé** : La demande est inférieure à l'offre, ce qui indique que le marché est
saturé.

Pour évaluer les parts de marché des concurrents, on peut utiliser la formule suivante :

**Part de marché (%) = (Ventes d'un concurrent / Ventes totales sur le marché) x 100**
Cette formule mesure la proportion des ventes d'un concurrent par rapport aux ventes totales
de l'ensemble du marché, exprimée en pourcentage. Cela donne une idée claire de la
domination d'un concurrent dans le marché.
Une fois que vous avez évalué les parts de marché des concurrents, vous pourrez mieux
comprendre la concurrence et décider de la manière de vous insérer dans le marché.

B. Étude des tendances du marché

1. Analyse des évolutions technologiques
2. Étude des comportements des consommateurs
3. Veille concurrentielle