Stratégie Marketing dans le

marché du Fast food

Dossier d’entreprise

Année universitaire :2021/2022

Remerciement :

Avant d’entamer cette rédaction, qui représente l'étape ultime de ce travail

de recherche, nous tenons à exprimer notre gratitude et remerciements à
toutes les personnes qui ont contribué à la réalisation de ce travail.

Ce travail de recherche est le fruit de dix étudiants, ayant un objectif

commun et qui n’ont ménagés aucun effort pour l’atteindre. Ce fut un
parcours parsemé de questionnements profonds ou parfois superficiels,
des moments de doute ou de confiance. L'appui de notre encadrant
pédagogique Mr Krami était capital pour pouvoir persévérer et faire aboutir
ce travail. Nos sincères gratifications lui sont principalement vouées. Ainsi il
s’avère important et opportun de prendre quelques lignes pour témoigner
notre reconnaissance à toutes ces personnes qui ont eu la gentillesse de
faire de ce travail un moment très profitable. Nous tenons donc à
témoigner notre profonde reconnaissance envers le Professeur Mr Krami ,
qui dirigea ce travail et dont les remarques, les conseils et les
encouragements furent déterminants tout au long de ce travail de
recherche. Nous lui exprimons toute notre gratitude et nos plus sincères
remerciements pour tout ce qu’il nous a apporté et pour la confiance et le
privilège qu’il nous a accordés.

Par ailleurs, nous ne remercierions jamais assez tous les amis, proches,
professeurs, qui nous font l'immense honneur de nous donner des pistes de
réflexions, conseils. Leur participation à ce travail de recherche représente
déjà pour nous une distinction.

Nos pensées vont finalement à nos parents, nos frères, qui nous ont
inculqué le sens de la persévérance, et à qui nous vouons un amour
incommensurable. Qu'ils retrouvent dans ce travail notre plus profonde
reconnaissance pour leurs soutiens inestimables. Et toutes personnes qui a
contribué de loin ou de près à la réalisation de ce travail.

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 Rôle du marketing dans l’évaluation des entreprises

Résumé :
La fonction Marketing et Vente est la fonction qui est la plus en contact avec les
consommateurs que nous sommes. Quelques mètres dans la rue suffisent à rencontrer
des affiches de publicités, et quelques mètres dans un magasin suffisent avant de
rencontrer un vendeur !

Cette fonction est de plus en plus importante dans les entreprises car elle permet
d’améliorer leur résultat.

«Pour une entreprise, ne pas réaliser de publicité c’est comme faire de l’œil à une fille
dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait.» Ces
propos de Stuart H.Britt révèlent la place, le rôle et l’importance du marketing au sein
d’une entreprise.

Les concepts clés du marketing incluent des activités allant de la création du produit à
son acquisition par le client. Tout tourne ainsi autour du produit et du client. C’est
pourquoi il est aussi important de comprendre le cycle de vie du produit. Tout cela fait
bien évidemment l’objet du marketing en entreprise.

Le marketing prend également l’initiative de «déployer» le nouveau produit ou service

sur le marché, en préparant les communications nécessaires et en ciblant des marchés
et des clients spécifiques.

Le présent rapport comporte les majeurs axes suivants :

 Une présentation théorique générale du marketing , pour mieux comprendre le

concept et son utilité.
 Une étude théorique et empirique des choix stratégique illustrée d’un cas
pratique de l’entreprise MCDONALDS.
 Une étude qualitative étalée sur un profil de manager a McDonalds Temara, qui
va nous permettre de cerner la perception des acteurs du secteur sur les
méthodes de marketing utilisés.
 Une étude théorique des choix stratégique illustrée d’un cas pratique de
l’entreprise Burger King.
 Une étude quantitative basé sur un formulaire qui nous aidera à identifier les
préférences du consommateur dans le marché du fast food .

Nous espérons que ce rapport soit une excellente source d'information et que les
analyses menées dans ce cadre permettront d’appréhender l’importance des choix
stratégique du marketing pour toute entreprise existante.

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 Rôle du marketing dans l’évaluation des entreprises

Summary :
The Marketing and Sales function is the one that is most in contact with the consumers
that we are. A few meters in the street is enough to meet advertising posters, and a few
meters in a store is enough to meet a salesperson!

This function is increasingly important in companies because it improves their results.

"For a company, not doing advertising is like winking at a girl in the dark. You know
what you're doing, but nobody else does." These words from Stuart H.Britt reveal the
place, role and importance of marketing within a company.

The key concepts of marketing include activities from the creation of the product to its
acquisition by the customer. Everything revolves around the product and the customer.
This is why it is also important to understand the product life cycle. All this is of course
the subject of corporate marketing.

Marketing also takes the initiative to "roll out" the new product or service to the market,
preparing the necessary communications and targeting specific markets and
customers.

This report has the following major components:

 A general theoretical presentation of marketing, to better understand the

concept and its utility.
 A theoretical and empirical study of strategic choices illustrated by a practical
case of the company MCDONALDS.
 A qualitative study spread over a profile of manager at McDonalds Temara,
which will allow us to identify the perception of the actors of the sector on the
marketing methods used.
 A theoretical study of strategic choices illustrated by a practical case of the
company Burger King.
 A quantitative study based on a form that will help us identify consumer
preferences in the fast food market.

We hope that this report will be an excellent source of information and that the analyses
carried out within this framework will make it possible to apprehend the importance of
the strategic choices of marketing for any existing company.

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 Rôle du marketing dans l’évaluation des entreprises

o Introduction :

- Objectif du rapport
- Choix du sujet
- Problématique et méthodologie de recherche
- Plan du rapport

o Chapitre 1 :

- Définition
- Les 4P
- Les objectifs du Marketing
- Les types du Marketing
- Marketing de contenu face a la publicité traditionnelle

o Chapitre 2 : Cas d’étude : McDonalds

- Historique
- Stratégie Marketing
- Cibles
- SWOT
- Statistique et chiffres d’affaire

o Chapitre 3 : Cas d’étude : Burger King

- Historique
- Stratégie Marketing
- Cibles
- SWOT
- Statistique et chiffres d’affaire

o Chapitre 4 : L’évolution des deux entreprises et leurs rivalités

- Axe de développement de McDonald’s

- L’évolution de Burger King
- McDonald’s Vs Burger King

o Conclusion General 

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Introduction

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Dans le contexte actuel de la mondialisation et des évolutions incessantes,
l’interdépendance économique entre les pays devient un fait indéniable.
Les changements provoqués par cette mondialisation ont forcément des
impacts partout ailleurs. Toute entreprise voulant rester sur le marché se
doit d’adapter une stratégie qui la permet de survivre ainsi que de résister
face au rival. De ce fait l’accaparement d’une plus grande part de marché
doit guider les entreprises dans leur activité ; ce qui assure aussi sa
rentabilité. Le rôle d’un entrepreneur au développement est primordial sur
le plan d’investissement afin de fournir une richesse à son pays
d’implantation. Il se doit de recueillir toutes les informations nécessaires
dans le but d’analyser tout son environnement aussi bien interne
qu’externe.

Partout dans le monde, le consommateur veut profiter des fruits de la

croissance et nourrir son bien-être matériel à travers des produits et des
marques qui le valorisent. Ce rattrapage économique s'accompagne d'une
exigence : celle de vivre comme dans les pays développés. Cette légitime
aspiration explique la progressive uniformité des comportements de
consommation. Paradoxalement, notre consommateur aspire également à
ce que l'on respecte sa culture.

Quel que soit le secteur d'activité, le manager est confronté à un double

challenge. D'une part, faire face à des compétiteurs nouveaux et
redoutables qui, au-delà de la sous-traitance, conquièrent le marché
mondial avec leurs gammes et leurs marques propres. D'autre part, surfer
avec les revendications identitaires d'un consommateur mondial, toujours
plus complexe, toujours plus infidèle.

L’investissement dans le marketing constitue la meilleure occasion de faire

découvrir et de vendre ses produits. Cette stratégie permet d’acquérir de
nouveaux clients tout en les persuadant d’acheter plus de produits ou
d’acquérir des produits plus chers et plus rentables d’un point de vue
stratégique. Des plans de marketing stratégiques et efficaces permettent
en effet de stimuler les ventes et d’acquérir plus de profits tout en
consolidant la réputation de l’entreprise. Mis à part les systèmes de
publicité conventionnelle comme l’insertion dans les journaux et les
magazines, il existe actuellement le marketing en ligne. A moindre coût, ce

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dernier figure parmi les systèmes de commercialisation les plus prisés de
nos jours.

Objectif du Rapport : En qualité d’étudiants de l’école national de

commerce et gestion , notre travail de recherche a comme objectif premier
de mettre en pratique les différentes connaissances théoriques acquises de
la méthodologie de recherche. De ce fait, ce travail consiste à faire une
étude théorique et empirique du choix de marketing stratégique illustrée
d’un cas pratique de l’entreprise McDonald’s et Burger King et évidemment
à mener un ensemble d’étude (étude qualitative et quantitative) sur le
sujet.

Choix du sujet : Si le marketing aujourd’hui représente un intérêt plus

important pour les entreprises ,elle ne devrait point manquer d’intérêt
auprès des étudiants d’une école de commerce et gestion ; Notre choix a
été motivé par deux principales raisons ,D’une part l’importance accrue du
sujet auprès des entreprises due a ses multiples avantages et d’autres part
prévoir les perspectives de développement du domaine.

Problématique et méthodologie de recherche : La présente recherche vise

d'apporter des réponses aux questions suivantes :Comment le marketing
du contenu aidera à cibler davantage les comportements d’achats des
consommateurs ? Peut-on considérer une stratégie marketing un moyen de
rentabilité d’une entreprise dans le marché du Fast Food ?

Dans le but de mener à bien cette étude et pour répondre aux questions
posées, notre méthodologie de recherche repose d'abord sur une étude
théorique qui porte sur une présentation de Marketing, ses outils, son
utilité, cette étude théorique va être réalisée en se basant sur des
ouvrages, des articles et des documents officiels. Et pour mieux
comprendre les concepts théoriques et pour enrichir notre travail de
recherche, nous allons procéder à une pratique de ces notions sur terrain et
à mener une étude quantitative et une étude qualitative .

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Plan du rapport

Dans l’objectif de bien informer nos lecteurs, notre réflexion

méthodologique nous a amené à étaler le sujet en quatre chapitres :

Chapitre I : Ce chapitre fera l’objet d’une présentation théorique générale

du marketing , en partant des généralités jusqu’aux utilités .

Chapitre II : Pour une compréhension plus claire des notions théoriques du
premier chapitre, nous allons procéder par une étude de cas dans ce
deuxième chapitre, effectuée sur l’entreprise McDonald’s .

Chapitre III : Pour enrichir nos études sur le marché du fast food on va
prendre aussi le cas de l’entreprise Burger King qui est le premier
concurrent de McDonald’s.

Chapitre IV : Vu que Burger King et McDonald’s sont les leaders du fast food
au Maroc on va profiter de cette occasion pour analyser leurs
caractéristique de diversités ainsi que leurs évolutions par le temps.

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Chapitre1 :

Définition du Marketing

Le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des

consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les
organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur
perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux
désirs des consommateurs:

Jusqu'en 2004 il est défini par les 4P, "politique de produit", de "prix", de
"distribution" (placement) et de "publicité".

Le Produit:

La politique de produit (« Product » en anglais) rassemble tout ce qui a

attrait à votre produit. Il peut s'agir :

 du packaging
 des couleurs
 du format
 du conditionnement
 de la garantie
 du service à la clientèle

Le Prix :

La politique de prix (« Price » en anglais) concerne votre politique tarifaire.

Elle détaille :

 les conditions commerciales

 les conditions de paiements
 les conditions de crédit
 les remises

La distribution :

La politique de distribution (« Place » en anglais) concerne la façon dont vos

produits seront distribués La distribution peut revêtir 3 formes, elle peut
être :

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 o MULTI-CANAL : Les consommateurs s’attendent à retrouver vos
produits et services dans vos différents canaux de vente, de
manière cohérente et transparente
Exemple : (Apple dispose de deux distributeurs premium à La
Réunion (Apple Store) mais vous pouvez également commander en
ligne)
o CROSS-CANAL : Les consommateurs interagissent sur
différents canaux à tous les stades de leur parcours d’achat
mais pas de manière simultanée
Exemple : vous commandez en ligne sur Jumbo Drive et vous
récupérez vos courses en magasin

o OMNICANAL : Les consommateurs sont habitués à la fusion du

“offline” et du “online” à travers les leviers digitaux

Exemple : je commande en ligne, je trace la livraison sur mon mobile, je

rédige un email sur l’ordinateur au SAV, je me plains sur les réseaux
sociaux…. puis j’utilise le SAV physique du magasin.

La publicité

La politique de publicité («Advertising» en anglais) regroupe l’ensemble des

éléments permettant de faire connaître votre produit et d’intéresser les
clients potentiels. On pense immédiatement à :

 la publicité
 la promotion des ventes
 la PLV (publicité sur les lieux publics de vente)

Enfin, notez qu'aujourd'hui, les 4 P s’élargissent pour devenir les 7P avec

l’ajout de :

1. la qualité des procédures (Process) : elle va mesurer vos différents

points d’interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d’ouverture,
l'expérience client ressentie à toutes les phases : avant, pendant et après
l'achat)

2. les RH (People) : il s’agit des compétences de votre force de vente (ex

: présentation, formation, méthodes utilisées)

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3. l’environnement physique (Physical environment) : on évalue ici les
composantes matérielles du magasin (ex : parking, vitrine, merchandising,
etc.), des services offerts ou du personnel (attitude, uniforme)

Après 2004 : il est à la fois participatif et social (en interaction avec les
consommateurs via les réseaux sociaux)

L’objectif du Marketing :Le marketing est le processus qui consiste à

susciter l'intérêt des gens pour le produit ou le service de votre entreprise.
Cela se fait par le biais d'études de marché, d'analyses et de la
compréhension des intérêts de votre client idéal. Le marketing concerne
tous les aspects d'une entreprise, y compris le développement de produits,
les méthodes de distribution, les ventes et la publicité.

Les types du Marketing :L'emplacement de vos campagnes de marketing

dépend entièrement de l'endroit où vos clients passent leur temps. C'est à
vous de mener une étude de marché pour déterminer quels types de
marketing - et quelle combinaison d'outils pour chaque type - sont les
meilleurs pour développer votre marque. Voici plusieurs types de marketing
qui sont pertinents aujourd'hui, et dont certains ont résisté à l'épreuve du
temps :

Le marketing sur Internet : Inspirée par une campagne de produits Excedrin

menée en ligne, l'idée même d'être présent sur l'internet pour des raisons
commerciales est un type de marketing en soi.

Optimisation des moteurs de recherche : il s'agit du processus

d'optimisation du contenu d'un site web afin qu'il apparaisse dans les
résultats des moteurs de recherche. Les spécialistes du marketing s'en
servent pour attirer les personnes qui effectuent des recherches laissant
entendre qu'elles souhaitent en savoir plus sur un secteur particulier.

Blog marketing : Les blogs ne sont plus l'apanage de l'écrivain individuel.

Les marques publient désormais des blogs pour parler de leur secteur
d'activité et susciter l'intérêt des clients potentiels qui naviguent sur
Internet à la recherche d'informations.

Le marketing des médias sociaux : Les entreprises peuvent utiliser

Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn et d'autres réseaux sociaux
similaires pour créer des impressions sur leur public au fil du temps.
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Marketing de la presse écrite : Les journaux et les magazines parvenant de
mieux en mieux à comprendre qui s'abonne à leurs documents imprimés,
les entreprises continuent de parrainer des articles, des photographies et
des contenus similaires dans les publications que leurs clients lisent.

Marketing imprimé : À mesure que les journaux et les magazines

parviennent à mieux comprendre qui s'abonne à leurs documents
imprimés, les entreprises continuent de parrainer des articles, des
photographies et d'autres contenus similaires dans les publications que
leurs clients lisent.

Marketing par moteur de recherche : Ce type de marketing est un peu

différent du référencement, qui est décrit ci-dessus. Les entreprises
peuvent désormais payer un moteur de recherche pour placer des liens sur
les pages de son index qui bénéficient d'une forte exposition à leur public.
(Il s'agit d'un concept appelé "paiement au clic" - je vous en montrerai un
exemple dans la section suivante).

Le marketing vidéo : Alors qu'il n'y avait autrefois que des spots
publicitaires, les spécialistes du marketing investissent désormais dans la
création et la publication de toutes sortes de vidéos qui divertissent et
éduquent leurs principaux clients.

Marketing du contenu face à la publicité traditionnelle

Marketing traditionnel et marketing de contenus : de quoi s’agit-il ?

Le marketing traditionnel est un marketing classique qui utilise des

supports d’impression (journaux, affiches, brochures… et magazines), de
diffusion (radio, télévision… et cinéma) et de marketing direct (cartes de
visite, courrier… et catalogues) afin de passer l’information.

En terme technique, il s’agit du marketing sortant ou de l’outbound

marketing. Le marketing de contenu quant à lui concerne toute action de
création d’un contenu de qualité avec des mots clés pertinents pour un
meilleur référencement sur Google. La finalité est d’acquérir du trafic et de
fidéliser les clients. Le contenu est divers avec une variété importante de
formats, notamment : article écrit, vidéo, image/photo, infographie, e-
book… et les blogues. Il utilise principalement internet et les différents
supports digitaux pour diffuser le contenu. En terme technique, il est
question de l’inbound marketing ou marketing entrant.

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Marketing traditionnel vs Marketing de contenu : quelle différence établir ?

Plusieurs points vous permettent d’établir la différence entre le marketing

traditionnel et le marketing de contenu. Il s’agit principalement de :

• L’objectif marketing

Pour le marketing traditionnel : le principal objectif est de vendre. Le

message diffusé est centré sur la vente du produit ou du service. Pour le
marketing de contenu : le principal objectif est d’éduquer, d’engager, de
convertir et de fidéliser les futurs clients. Le contenu en lui contient de la
valeur ajoutée, ce qui déclenchera des ventes.

• Période et coût de la campagne

Pour le marketing traditionnel : la campagne est discontinue et utilise

comme moyen de diffusion des supports d’impression, les médias
classiques et le marketing direct. Tout ceci implique un coût beaucoup plus
onéreux, car l’entreprise achète les médias. Pour le marketing de contenu :
la campagne est permanente et utilise tous les supports digitaux (réseaux
sociaux, blog…et site internet) pour diffuser le contenu. Le coût de la
campagne est moins important, car l’entreprise devient son propre média.

• Le discours et type de publicité

Pour le marketing traditionnel : le discours est autocentré (seulement sur le

produit) et la publicité est de type annonce, promotion et slogan. Le combat
est celui de captiver l’attention du public à son profil. Pour le marketing de
contenu : le discours est orienté vers la cible (ce qui compte pour la cible) et
la publicité est basée sur le storytelling (témoignage ou expérience d’un
utilisateur, histoire, reportage). Le combat est celui d’établir une relation de
confiance entre la marque et le client afin d’appréhender le centre d’intérêt
du consommateur.

• Logique du marketing

Pour le marketing traditionnel : la logique ici est celle de la diffusion de

masse Pour le marketing de contenu : la logique est celle de la conversion
des clients via la production d’un contenu de qualité et celui produit par les
fans. Le marketing traditionnel présente certes quelques points forts, mais
reste en perte de vitesse face au marketing de contenu qui est plus viral
avec une grande capacité d’attraction et l’utilisation des mots clés

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pertinents. Il consiste à attirer les clients grâce à la production d’un
contenu diversifié et de qualité. L’inbound marketing implique tous les
travailleurs d’une entreprise tandis que le marketing traditionnel est le
produit du département marketing.

Chapitre2 : Etude de cas McDonalds

Historique :

En 1937, deux frères décident d'ouvrir leur fast-food en Californie. Richard

et Maurice McDonald créent ainsi le premier restaurant McDonald’s, un
simple drive-in où ils vendent des sandwiches et des hamburgers à la
viande hachée, rehaussés de quelques crudités et d’une sauce tomate.

Le succès est au rendez-vous et, en 1948, les deux frères se concentrent

sur les hamburgers (leur meilleure vente) et modernisent leur système de
restauration. Ils inventent alors le "Service System Speedee", un process de
préparation rapide de hamburger qui deviendra la base de la restauration
rapide moderne.

Dès 1953, les frères McDonald pensent à franchiser leur affaire et c’est
alors qu’ils font la connaissance de Ray Kroc, leur fournisseur de mixer, qui
deviendra leur 4ème franchisé : celui-ci ouvre son McDonald en 1955.
Enthousiasmé par les revenus générés, il rachète tout le réseau McDonald
aux frères fondateurs en 1960.

McDonald’s est la plus grande chaîne de restauration rapide dans le

monde, servant près de 69 millions de clients chaque jour. Avec des
restaurants répartis dans 100 pays sur les cinq continents, McDonald’s a
toujours su adapter son offre aux habitudes de consommation et aux
attentes des clients de chaque région du globe. C’est pour cette raison que
McDonald’s a été élue en 2011 parmi les dix entreprises alimentaires les
plus innovantes par le magazine Fast Company.

McDonald’s Maroc est une entreprise 100% marocaine, au service des

Marocains depuis plus de 29 ans maintenant. L’aventure a commencé en
1992 avec 60 employés au restaurant de la Corniche à Casablanca et 11
personnes au siège de l’entreprise. La famille McDonald’s Maroc s’est
depuis agrandie au fil des ouvertures de restaurants dans de nombreuses
villes.

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 « Être le lieu préféré de restauration des marocains » a été la principale
mission de McDonald’s depuis l’ouverture de son premier site sur la
Corniche de Casablanca en 1992. Depuis ce temps, l’enseigne n’a cessé
d’accorder une importance primordiale à l’expérience du plaisir et à la
satisfaction de ses clients. Ceci s’est traduit au fil des années par un effort
continu en matière d’excellence opérationnelle, d’innovation dans l’offre et
d’investissement afin d’améliorer constamment le confort de nos visiteurs.

►Mission :

- Augmenter sa présence commerciale dans le monde

- Participer à une politique d’insertion des jeunes par
l’embauche
- Promouvoir une politique sociale interne par le mérite
- Adhérer les franchisés aux valeurs de l’enseigne
- Respect de l’environnement pour un développement durable

►Valeur :

 QUALITE: emblème de la « malbouffe », Mc Donald’s intègre de plus en

plus des fournisseurs locaux dans la constitution de ses repas

▪ PROPRETE: la propreté est un acte de vente et de fidélité

▪ HYGIENE ET SECURITE: l’entreprise est soucieuse de l’hygiène sanitaire et

de l’équilibre alimentaire de ses clients

▪ TRANSPARENCE : dans le process de production et la traçabilité des

produits utilisés

▪ DEVELOPPEMENT DES COMMUNAUTES: respect des différences

communautaires (gay, ethnie, minorité raciale…)

▪ RESPECT DE L’ENFANCE: aide à l’enfance et aux familles

▪ ECOLOGIE ET SOCIAL: gestion d’une politique des déchets (collecte des

huiles usées et emballage) et responsabilité sociale envers les jeunes

La politique générale de McDonald’s

Volonté de croissance Les années 70 marquent l’internationalisation de

McDonald’s avec son implantation dans plusieurs continents tels que
l’Amérique du Sud, l’Europe, l’Asie et l’Océanie.

15
Cette stratégie de développement se perpétue et voit l’ouverture de
restaurants dans des pays émergents (Russie, Chine, …)

Afin de stimuler la croissance, McDonald’s opte pour une cuisine spécifique

pour chaque pays et diversifie ses services (en France : cuisine plus axée
sur les recettes fromagères et zone wifi pour le service le plus récent).
Avec aujourd’hui plus de 31 000 enseignes à son actif et une implantation
remarquable dans tous les continents du globe, on ne peut que constater
une volonté de croissance forcenée des dirigeants de cette firme.

Volonté de rentabilité Le n°1 de la restauration rapide , dans le monde,

bénéficié d’une fulgurante augmentation de son résultat net à hauteur de
36 % entre 2005 et 2007. Pour maintenir ses objectifs de rentabilité
McDonald’s n’hésite pas à fermer plusieurs restaurants n’atteignant pas un
taux de rentabilité requis.

Le fait que McDonald’s ait reversé plus de 9 milliards de dollars à ses

actionnaires sous la forme de dividendes et de rachats d’actions entre
2003 et 2007 est aussi un indice significatif de bonne rentabilité de ses
activités. Ces objectifs de rentabilité sont donc surtout motivés par une
volonté de soutenir la croissance de McDonald’s, sa justification finale est
donc d’être un moyen pour réussir une croissance supérieure.

Volonté de plus-value sociale McDonald’s s’est surtout engagé socialement

auprès de la société. On peut citer la Fondation Ronald McDonald qui met
en place des « Maisons des Parents » destinées aux parents d’enfants
hospitalisés et des projets d’aide à l’enfance. L’entreprise se targue aussi
d’être un fort catalyseur de l’emploi des jeunes en se focalisant sur
l’accessibilité des CDI, de la souplesse des contrats étudiants et de la
rapidité de promotion dans le cas du développement des carrières en
interne.

L’aspect environnemental est aussi mis en avant en précisant leur volonté

de d’affiliation à la politique de développement durable : valorisation des
déchets (emballages, huile usée, piles des jouets), préservation des
ressources, etc.

►Recette stratégique :

Les perceptions d’une entreprise vis-à-vis d’elle-même, de son milieu et de

ses décisions stratégiques sont autant de facteurs clés qui vont déterminer

16
l’avenir de cette entreprise. Ces 3 facteurs composent ce que l’on appelle
la recette stratégique.

Perception du champ d’activité :McDonald’s se définit comme une chaîne

de restauration rapide à vocation internationale. Cependant au-delà de
l’industrie du fast-food, les dirigeants se perçoivent aussi comme une
société de holding par le biais du concept des franchises.

Compétences distinctives :La grande force de McDonald’s repose sur sa

stratégie d’implantation soit une couverture géographique extrêmement
importante qui a été dopée par le concept des franchises. Cette
omniprésence fait de McDonald’s une enseigne à forte notoriété.

Perception de la stratégie actuelle :L’objectif de la firme est d’exploiter un

point de vente pour 20 000 habitants c’est pourquoi elle axe sa stratégie
sur la croissance de son parc restaurant au niveau international.

Pour ce faire McDonald’s a axé sa stratégie sur le concept des franchises.

Les franchises permettent d’accélérer le développement ainsi que de
desserrer les contraintes financières ou managériales, de minimiser les
coûts de transaction et d’agence. De plus, la nécessité d’adaptation de
l’offre aux marchés locaux est facilitée par les franchisés qui disposent
d’une meilleure connaissance locale.

Pour maintenir la croissance, l’enseigne doit attirer un maximum de

clientèle en proposant des services en fonction du mode de vie du milieu
investi. Donc, pour se rapprocher au mieux du mode de consommation
rapide et nomade propre à cette dernière décennie, les restaurants
McDonald’s offrent une souplesse des horaires d’ouvertures et des services
drive-in.

Dans cette même optique, McDonald’s étoffe sa gamme et améliore la

qualité de ses produits afin de répondre à la demande émergente d’une
restauration rapide équilibrée.

►Segmentation des activités : La segmentation stratégique est composée

de bases stratégiques, de domaines d’activités stratégiques et de facteurs
clés de succès.

Une base stratégique est un ensemble de domaines d’activités stratégiques

(DAS) entre lesquels il existe des partages de ressources, de savoir-faire,

17
d’effets d’images, de complémentarité de gamme ou encore de cessions
internes.

Un DAS est un sous-ensemble d’activités d’une entreprise qui ont des

facteurs clés de succès (FCS) semblables et qui partagent des ressources
et des savoir-faire. Ces activités contribuent à créer de la valeur de manière
suffisamment similaire pour définir une stratégie spécifique cohérente :
engagement, cible, avantages concurrentiels, technologie, position dans la
filière verticale, mode de développement et alliances ,connexions avec
d’autres activités.

Le FCS ou source d’avantage concurrentiel est un élément des offres

actuelles ou potentielles qui a une valeur pour les clients, un savoir-faire, un
avantage de coût dans les chaînes de conception, fabrication, distribution
et coordination du produit.

Les DAS s’articulent autour des activités élémentaires de l’entreprise

reposant sur le trinôme technologies / applications / clients :

Technologie : Préparation rapide de produits alimentaires /Préparation de

boissons (cafés) et viennoiserie /Applications : Service de restauration
rapide/ Service de restauration légère/ Clients : Particulier pressé désirant
se restaurer avec un faible budget. Tendance nomadiste ,particulier
désirant « grignoter » .

STRATEGIE MARKETING

Marketing mix

Produits :McDonald's propose une très large gamme de produits, du burger

vendu à l'unité aux menus. Les menus existent également en version
enfants, avec le célèbre Happy Meal qui contient un jouet ou un livre pour
les plus petits.

Les déclinaisons sont multiples, avec les burgers, les petites faims, qui sont
les petits burgers et les nuggets ou les frites à l'unité. Il y a également les
desserts et les boissons.

Depuis quelques années, le groupe a reconnu la nécessité de manger plus

équilibré et intègre à ses menus des salades, sous différentes formes.

En effet, les consommateurs sont de plus en plus concernés par le fait de

mieux manger, néanmoins cela n'impacte pas les chiffres de groupes tels
18
que le McDonald's qui continuent de séduire une grande partie de la
population. Le groupe n'est en outre pas vraiment atteint par la crise du
Covid-19, puisque même si les restaurants sont fermés au public, les
livraisons à domicile et les retraits au drive sont toujours possibles.

Prix :McDonald's, comme tous les fast foods, est réputé pour proposer des
menus et des repas à bas prix, c'est d'ailleurs ce qui séduit une grande
partie des clients. Repas rapides et pas chers, c'est la devise de ce type de
restaurants.

Distribution : Les restaurants proposent aux consommateurs de pouvoir

manger sur place et d'emporter leur repas. Depuis quelques années
maintenant, le drive occupe une place importante dans le chiffre d'affaires
du groupe, soit environ 12 %.

Les clients peuvent également commander via l'application mobile ou

tablette McDonald's et venir récupérer leur commande au guichet.

D'autres systèmes de livraison à domicile assurent également la livraison

des fast foods via l'application dédiée.

Communication : McDonald’s possède un système de communication à

grande échelle, avec plusieurs réseaux. Affichages de rue classique ou
devant les restaurants, la mise en valeur des nouveaux produits est
perpétuelle. Télévision, radio, même les modes de communication les plus
anciens sont toujours en vigueur pour ce groupe.

Le plus important aujourd'hui reste Internet, avec une communication axée

sur les réseaux sociaux et les bannières publicitaires que les internautes
retrouvent sur presque tous les sites.

Les réseaux sociaux les plus réputés, comme Facebook, Twitter ou

Instagram permettent aux fans du restaurant de pouvoir échanger et aux
dirigeants de pouvoir conserver un lien avec les clients et plus globalement
avec les consommateurs.

La communication de McDonald's passe également par des partenariats

très actifs avec des équipes sportives, pour montrer l'implication du groupe
dans le fait de mieux manger.

19
Concept marketing

• L'un des concepts phares de la chaîne de restauration rapide McDonald's

est son orientation claire pour plaire aux enfants. Ainsi, ces deniers, en plus
d'avoir droit à leur propre menu, le Happy Meal, disposent d'espaces dédiés
où ils peuvent jouer. En effet, la plupart des restaurants McDonald's
disposent d'une aire de jeux. De plus, il est possible d'organiser
l'anniversaire des enfants dans les restaurants de la chaîne.

- Le marketing est un élément incontournable pour McDonald’s, en effet le

marketing a pour but de donner envie à ses clients fidèles mais aussi
d'attirer de potentiels consommateurs.

- • Le street marketing est souvent employé par les marques afin de

donner un sens nouveau et original à un message parfois simple. Au niveau
du street marketing, McDonald’s est créatif et ingénieux.

Stratégie Publicitaire

• Avec788 millions de dollars d'investissement publicitaire en 2012 (soit

2% des dépenses totales du marché publicitaire mondial), on peut dire que
McDonald's donne une importance toute particulière à sa communication.

Depuis 2009, l'enseigne a adopté un nouveau slogan "Venez comme vous

êtes", ce qui montre bien sa volonté d'élargir son public. La marque ne vise
plus seulement les enfants, mais les personnes de tout âge.

C'est également cet axe qui est exploité dans les publicités de la marque,
mettant en scène des enfants, des adolescents, des adultes et même des
personnes âgées.

Sponsoring : Le sponsoring à un objectif commercial, et il a pour but de

faire la promotion de l'entreprise puis d'améliorer son image. En outre le
sponsoring chez McDonald’s se fait dans plusieurs domaines que ça soit le
sport, la mode ou la musique.

- L'entreprise sponsorise la fashion week new yorkaise, mais pour donner

une image plus appropriée à ce type d'évènement, l'entreprise décide de
mettre en avant le McCafé.

- L'entreprise se met à la musique, un loisir aimé par des millions de

personnes, McDonald’s a entamé

20
une association avec l'entreprise Virgin, une autre firme multinationale, qui
par ses nombreuses apparitions télé, radio ou dans des évènements a forte
fréquentation fait en même temps la publicité de McDonald’s.

La philosophie adoptée par McDonald’s est le QSPV : Qualité, Service,

Propreté et Valeur.

McDonald’s pense qu’un sourire fidélise plus un client que la meilleure

cuisine au monde. Ainsi chaque client de McDonald’s a droit à son sourire
convenu, mesurer, contrôlé.

Partout, l’équipier McDonald’s répète au client exactement les mêmes

phrases, le regarde dans les yeux au même moment, lui propose de la
même façon des produits plus chers ou complémentaires.

L’employé doit être homogène, comme le produit qu’il fabrique et vend.

Les produits de McDonald’s sont standards afin de réduire les coûts, de

faciliter la communication et de créer une identité commune à tous les
magasins de l’entreprise. La qualité des produits est très contrôlée et est
soumise à un cahier des charges très conséquent. Ils sont renouvelés très
régulièrement afin de répondre aux besoins d’innovation et de créer une
situation d’événementielle quasi constante.

Bien que McDonald adopte une approche mondiale, en pratique ses

restaurants servent des spécialités adaptées aux goûts locaux, il mène
cette stratégie d’acculturation, c’est-à-dire de s’adapter à la culture locale,
dans tous les pays où il est implanté. Cette adaptation marketing traduit la
prise en compte des aspects économique et socioculturels des marchés
étrangers.

L’Instituto Halal travaille sur la réglementation, le contrôle et la certification

des produits alimentaires et des services qui sont préparés conformément
à la loi islamique, et par conséquent conviennent à la consommation de la
population musulmane. L’abatteur prend toutes les précautions possibles
pour éviter, lors de l’abattage, l’excitation, des douleurs ou des souffrances
aux animaux.

McDonald’s Maroc est le premier et le seul opérateur de restauration au

Royaume à disposer d’une double certification Halal de ses viandes. C’est
ainsi que notre viande d’origine espagnole est certifiée Halal par l’Institut

21
Halal (Junta Islamica de Espania) et labélisée Halal par l’Institut Marocain
de Normalisation (IMANOR).

McDonald’s fait appel à un outil interne de pointage nommé Eco-Filter afin

de prendre des décisions concernant les emballages qui prennent en
compte l’environnement. Au fil des ans, nous avons apporté des
modifications afin de réduire la quantité d’emballages et d’augmenter
notre utilisation de matières recyclées.

Matrice SWOT

L’analyse du marché est nécessaire afin de mieux appréhender les choix de

McDonald’s vis-à-vis de son environnement.

OPPORTUNITES

- Barrières élevées à l’entrée du marché

- Largeur du marché

- Marché en croissance

- Marché synchrone avec l’évolution du mode de consommation

- Pouvoir d’achat en baisse, nécessité de repas à bas prix

- Emergence de pays : nouveaux marchés potentiels

MENACES

- Marché fortement concurrencé et saturé dans certaines régions

- Segmentation forte

- Lutte contre la malbouffe et l’obésité

- Antiaméricanisme primaire

- Nouveaux entrants différenciés en mesure de prendre des parts de

marché

- Culture traditionnelle et artisanale revient fortement dans les mœurs

22
FORCES

- Notoriété importante

- Couverture géographique importante

- Concept de franchises

- Capacité d’adaptation aux marchés locaux

- Economie d’échelle par le volume

- Efforts de communication forts

- Soutien de causes honorables

FAIBLESSES

- Perception non qualitative de l’offre produits (malbouffe) et de l’emploi

proposé

- Symbole de la gloire américaine

- Procès perdus (McLibel)

- Essoufflement de l’image de marque

Analyse externe Swot : Le marché est intéressant en termes de croissance,

il suit l’évolution du mode de consommation et se rapproche ainsi de la
consommation nomade. Les barrières sont élevées notamment sur le
segment fast-foods, la firme a réussi à saturer les zones de chalandises les
plus profitables et règnent en maître dans les centres ville. Certains ont
tout de même réussi à dépasser ces barrières notamment les GMS avec la
restauration rapide industrielle, les TPE exotiques, les grandes chaînes de
boulangeries qui se placent sur la restauration rapide artisanale et
traditionnelle qui revient fortement dans les mœurs.

Malgré ces principales opportunités, il faut clairement considérer que ce

nouveau mode de consommation subit une révolution et les fast-foods sont
mis à l’index car jugés déficient nutritionnellement.

Au niveau de l’implantation à l’international, l’enseigne, symbole de

l’impérialisme américain, peut subir le boycotte des populations en
désaccord avec la politique extérieure des USA.

23
Analyse interne Swot : L’entreprise dispose d’une couverture géographique
importante ce qui permet de réunir une grande clientèle, d’étouffer ses
concurrents directs, de fortifier sa notoriété et de réaliser des économies
d’échelle en profitant du concept des franchises pour accélérer le
processus d’implantation internationale.

Sa capacité à s’adapter aux marchés locaux permet à l’enseigne séduire

rapidement la clientèle du pays investi.

Toutefois, la restauration McDonald’s n’est pas perçue comme une

restauration de qualité malgré ses efforts de communication. Bien que
créatrice d’emplois la firme à la réputation de proposer des postes plutôt
insipides et faiblement rémunérés.

►Faits et chiffres (Groupe Mc Donald’s)

 Numéro 1 mondial des fast-foods

 2 ème grande notoriété mondiale
 Présent dans 119 pays
 31 000 restaurants ouverts dans le monde
 1.6 million de collaborateurs
 1 milliard de clients en 2007

24
Chapitre3 : Etude de cas burger King

Burger King est une célèbre chaîne de restauration américaine bien connue
des amateurs de fast-foods .Le premier restaurant Burger King (ou BK),
Appelée à l'origine Instagram Burger King, Il a été ouvert en 1954 à Miami,
Floride, par James McLamore et David Edgerton, tous deux étudiants à
l'Université Cornell School of Administration Hôtel. McLamore visité le
magasin Dick et Mac McDonald à San Bernardino en Californie et il a
réalisé le potentiel de leur chaîne de production innovante, créant leur
propre version. Par coïncidence, la première machine milk-shake (Milk-
shake américain) leur a été vendu par Ray Kroc, qui plus tard acheté la
chaîne de restaurants McDonald par ses fondateurs, l'étendre dans le
monde entier.

En 1975 la chaîne a débarqué en Europe avec un premier restaurant à

Madrid. dès 1980, son premier restaurant à France à Paris de l 'avenue des
Champs-Élysées;

Historiquement Burger King a toujours été la deuxième chaîne des Etats-

Unis Fast Food en ordre de grandeur, directement derrière McDonald. Pour
l'exercice 2002, la société a réalisé un chiffre d'affaires de 11,3 milliards
de dollars. Le premier restaurant Burger King a été ouvert en Miami 4
décembre 1954, Maintenant, il y a plus de 11.000 magasins dans 65 pays;
66% des restaurants sont situés aux États-Unis. La société emploie plus de
340.000 personnes, qui servent environ 11,4 millions de clients chaque
jour.

Au début des années soixante-dix, Burger King a lancé une campagne

publicitaire où les employés de l'entreprise ont chanté les mots « Tenez les
conserves au vinaigre, maintenez la laitue. Les commandes spéciales ne
nous dérangent. Tout ce que nous demandons est que vous laissez-nous
votre chemin! » ( « Enlever les conserves au vinaigre, prendre la laitue. Les
commandes spéciales ne Nous vous demandons de vous laisser nous
dérangent pas. Comme vous le voulez! »). Les quatre derniers mots, avec
quelques variantes, sont utilisés pour annoncer le Whopper et de ce
dérivent le mot d'ordre.

Dans les années soixante-dix, au cours de la programmation pour enfants,

Burger King a utilisé une mascotte avec le même nom pour faire connaître
leurs produits. Le « Burger King » était un monarque qui a régné le royaume

25
de Burger King, ainsi que le « duc de doute », son ennemi juré, « Burger
Thing » (une grande marionnette en forme comme un hamburger), «
Monsieur Shakes-A-Lot « (un délicieux milkshakes chevalier Burger king ) et
» Assistant de frites (L'assistant de « chips frites, un robot alimenté). Ce fut
essentiellement un parallèle avec les publicités de McDonald, qui contenait
"Ronald McDonald« » Le Hamburgler «Le maire McCheese » et autres
marionnettes et mascottes.

La stratégie marketing de Burger King

Burger King appuie sa stratégie marketing sur des actions originales et

décalées, à travers plusieurs canaux de communication complémentaires.
Les deux principaux, compte tenu de la cible visée, sont logiquement les
réseaux sociaux et le street marketing. Les passerelles entre ces deux
supports sont aujourd’hui parfaitement maîtrisées par la marque.

Grâce aux réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram, Burger King

parle directement à sa communauté de fans et touche ceux qui ont un
restaurant à proximité de chez eux. Les contenus y sont variés et de qualité
(images, vidéos.), et génèrent des taux d’engagement très importants. C’est
le canal de communication privilégié de BK, qui l’exploite à merveille. Le
ton employé est à l’image de la marque : jeune, dynamique et décalé.

L’autre point de contact avec ses clients et prospects est bien entendu le
restaurant. Avant ou après leur ouverture, les points de vente BK sont de
formidables vitrines, garantes des valeurs de l’enseigne. Chaque lancement
d’un restaurant crée toujours le buzz dans une ville grâce à une
communication volontairement provocatrice et drôle.

Ces deux canaux, online et offline, fonctionnent parfaitement ensemble

dans un objectif de marketing viral. De nombreux exemples d’actions
montrent que Burger King maîtrise parfaitement son sujet en créant des
passerelles efficaces et pertinentes entre le physique et le digital,
notamment sur mobile.

En complément, BK s’appuie sur plusieurs personnalités pour diffuser son

image telles que le champion d’UFC, Conor McGregor, ou sur des
partenariats comme ceux avec la Fédération Française de lutte, de kick
boxing ou d’escrime.

26
Petite histoire sur le nom de la marque et le logo : Burger King - BK pour les
intimes - signifie littéralement « Le roi du burger ». À l’origine, son logo
représentait un roi assis sur un burger, une boisson géante sous le bras.
Mais depuis des dizaines d’années maintenant, le logo de la marque se
compose de deux tranches de pain à hamburger entourant le nom Burger
King.

Le logo d’aujourd’hui, modernisé à l’aube des années 2000, ne déroge

pas à la règle. Son design a toutefois été incliné pour lui apporter une
touche de dynamisme et de modernité. La police d’écriture utilisée est
quant à elle volontairement simple et claire, et de couleur rouge bordeaux.
La typologie est également relativement imposante pour représenter la
générosité de Burger King. L’ensemble revêt un caractère particulièrement
attrayant.

Les cibles de Burger King :

Burger King est avant tout une marque grand public. Son cœur de cible se
divise toutefois en deux parties.

La marque de restauration rapide s’adresse en premier lieu aux

adolescents et jeunes adultes, de 15 à 30 ans, n’ayant pas ou peu connu la
première aventure de Burger King en France. Pour rappel, l’enseigne avait
choisi d’abandonner le marché français en 1997. Pour autant, il s’agit d’un
public relativement averti qui connaît la marque, ne serait-ce que de
réputation.

Mais la chaîne de fast-foods cible également des individus un peu plus

âgés, nostalgiques de l’époque de Burger King en France. Ils sont les
premiers ambassadeurs de la marque.*

SWOT de Burger King :

Forces : 1. Burger King fait partie des 10 marques de restauration rapide

les plus reconnues au monde.

Burger King possède l'une des marques les plus emblématiques au monde
et est arrivée au numéro 7 avec une valeur de marque d'un peu plus de 6,6
millions de dollars en 2019. Des stratégies de marketing efficaces
garantissent que la chaîne reste populaire. Ses publicités incluent celle
d'un hamburger sans conservateur, qui se détériore au fil des jours, preuve
que sa marque est entièrement naturelle.
27
Plus récemment, Burger King au Brésil a décidé de créer un hamburger «
moins que désirable » qui illustre le sentiment général de 2020. Inutile de
dire qu'il n'a pas été intégré au menu.

2. Burger King appartient à une entreprise dont la situation financière est

solide. Burger King appartient à Restaurant Brands International Inc. (RBI).
RBI a été créé en 2014 par la fusion entre Burger King et Tim Hortons, un
café canadien. Il s'est agrandi en 2017, suite à l'acquisition de Popeyes
Louisiana Kitchen.

RBI est désormais le cinquième opérateur de restauration rapide au

monde. (Forbes)

3. Ses emplacements continuent de croître tout en gardant ses prix

compétitifs.

Le nombre de sites dans le monde continue de croître, de sorte que la

chaîne dispose d'une solide présence mondiale. La majorité des
emplacements en dehors des États-Unis appartiennent à des franchisés, ce
qui réduit les coûts pour Burger King Corporation. La société fournit un
soutien administratif, publicitaire et de formation aux franchisés locaux
pour garantir le maintien de modèles efficaces

La principale stratégie économique de l'entreprise est la maîtrise des coûts.

Cela implique de minimiser les coûts, ce qui conduit à des prix
compétitifs.*

4. Les clients sont toujours satisfaits de sa nourriture et de son service.

Le score de Burger King sur l'ASCI (American Customer Satisfaction Index)

est resté constant au cours des trois dernières années à 76 sur 100
possibles. Ce score est basé sur les évaluations des clients de la qualité de
la nourriture et du service fourni. Dans la catégorie Restaurants à service
limité, la note moyenne était de 78.

A titre de comparaison, l'un de ses principaux concurrents, McDonald's, n'a

qu'un score de 70. (Statista, ACSI)

5. Les options de menu local répondent aux goûts et aux spécificités

culturelles des différentes régions.

Bien que la nourriture soit préparée de la même manière dans le monde

entier pour garantir qu'elle reste conforme à la norme Burger King, des
28
restaurants individuels ont également introduit des versions localisées des
produits Burger King pour se conformer aux goûts régionaux ou aux
croyances culturelles et religieuses. Burger King est populaire dans la
région pour sa large sélection de menus.

Par exemple, il propose une option végétarienne Paneer King en Inde et

des mini-crêpes de la taille d'une collation en Allemagne. Burger King
cherche à se développer en Afrique subsaharienne, ajoutant de nouveaux
emplacements aux six pays actuels du continent africain.

Faiblesses : 1. La marque Burger King manque de diversité mondiale.

Bien que Burger King soit considéré comme une marque mondiale,
l'emplacement et la portée de son point de vente ne reproduisent pas cela.
La grande majorité des restaurants Burger King sont situés aux États-Unis,
son domaine principal étant la Floride, où la société a été initialement
fondée sous le nom d'Insta-Burger en 1953. Bien que ce soit actuellement
une faiblesse, cela offre à Burger King une excellente occasion de étendre
son offre aux territoires du monde entier grâce à sa forte notoriété.

Les États-Unis abritent 7 237 Burger Kings, ce qui représente près de 38 %

de ses magasins dans le monde. (Reader's Digest)

2. Burger King n'est pas considéré comme une offre de valeur parmi ses
concurrents.

Le manque de valeur de Burger King sur son menu fait perdre à la marque
des parts de marché et une croissance de la valeur par rapport à ses
concurrents. Bien que des initiatives aient été mises en place pour
augmenter le trafic piétonnier dans ses restaurants, comme le "Impossible
Whopper" sans viande, la croissance des ventes continue d'être ralentie en
raison de son manque de valeur. Une analyse de marché récente a attribué
une baisse de la part de marché à un manque d'offres promotionnelles ou
de repas de valeur disponibles dans ses restaurants.

Les ventes de Burger King à magasins comparables aux États-Unis n'ont

augmenté que de 0,8% au quatrième trimestre de 2019, bien en deçà de
la croissance des ventes attendue de 3,1% pour le même trimestre. (CNBC)

3. Burger King a traversé une longue période d'instabilité.

29
Tout au long de son existence, Burger King a été sous la direction de plus
de 20 directeurs généraux et de nombreux propriétaires. Sous ses récents
propriétaires, 3G Capital et sa nouvelle direction, la valeur des actions de la
société a grimpé en flèche. L'actuel PDG, Daniel Schwartz, est devenu le
plus jeune PDG d'une grande chaîne de restaurants à l'âge de 32 ans.
Grâce à une croissance internationale et à des mesures drastiques de
réduction des coûts, Burger King a connu une croissance incroyable de la
valeur de sa part, une présence internationale accrue dans son empreinte
de magasin et un positionnement et une présence plus forts sur le marché.

Les actions de Burger King ont doublé au cours d…

4. Les fast-foods sont considérés comme malsains.

La restauration rapide est considérée comme un facteur déterminant de

l'épidémie de santé aux États-Unis. Cela est dû aux options relativement
rentables proposées dans un vaste réseau d'emplacements à travers le
pays. Les principaux problèmes sont le contenu calorique des repas, ainsi
que la teneur élevée en sodium, qui contribue grandement aux maladies
cardiaques. La teneur en sucre est également supérieure aux apports
journaliers recommandés, entraînant une prévalence du diabète.71,6% des
Américains de plus de 20 ans sont en surpoids. (Centres pour le Contrôle et
la Prévention des catastrophes)

5. La stratégie publicitaire de Burger King échoue à plusieurs reprises.

Bien qu'il soit dit qu'il n'y a pas de mauvaise publicité, Burger King
repenserait probablement quelques-unes de ses campagnes s'il le pouvait.
Par exemple, il a mené des campagnes sexistes excluant les femmes et
des publicités qui ont été interdites pour leurs fausses allégations selon
lesquelles le Burger végétarien est 100 % à base de plantes. (Il contenait
de la mayonnaise et était cuit sur le même gril que les plats à base de
viande).De plus, la marque se lance souvent dans des singeries
publicitaires concurrentielles, en mettant l'accent sur son concurrent
McDonald's. Fait intéressant, pendant la pandémie de coronavirus, Burger
King a activement encouragé ses consommateurs à acheter Mcdonald's
pour stimuler l'industrie.

Le budget publicitaire de Burger King s'élève à 372 millions de dollars.

(Statistique)

30
6. La structure d'entreprise de Burger King est inefficace et lourde.

Bien que l'entreprise se soit considérablement développée au fil des ans et

que son système de franchise soit largement considéré comme un succès,
la grande majorité de ses emplacements appartiennent à des franchisés.
Ce système de franchisé se traduit par un environnement opérationnel
lourd et difficile. Bien que la structure de la franchise ait été conçue pour
réduire les coûts d'exploitation, elle rend l'exploitation coûteuse et quelque
peu lente. Sur les 18 800 restaurants Burger King dans le monde, seuls 52
(environ 0,3 %) restent détenus et exploités par la Société, le reste étant
franchisé à des propriétaires indépendants. (Statistique)

Opportunités : 1. Il existe un désir croissant pour des éléments de menu

plus durables. Une clientèle plus jeune est de plus en plus consciente de
son impact sur l'environnement et ses choix et tendances d'achat en sont
le reflet. L'entrée de Burger King dans les substituts de viande avec le
"Impossible Whopper" est un bon début pour cela, mais il est possible de
développer davantage un menu respectueux de l'environnement. Les
substituts de viande répondent à la dépendance excessive de Burger King
aux produits carnés, ainsi qu'à ses initiatives de durabilité, avec des
substituts de viande beaucoup plus respectueux de l'environnement. 41 %
de la génération Z (ceux nés entre 1996 et 2009) et 32 % des millennials
(nés entre 1980 et 2000) ont déclaré qu'ils paieraient un supplément pour
des ingrédients issus de sources durables dans leurs choix de restauration.
(Commétrique)

2. Burger King pourrait diversifier son offre de substituts de viande.

L'alimentation consciente devenant de plus en plus populaire, la demande

de produits qui excluent les produits d'origine animale montre un potentiel.
Burger King est entré dans ce segment avec l'Impossible Whopper, qui
promettait de proposer une offre 100 % sans viande similaire au produit
phare traditionnel Whopper.

Depuis lors, le mouvement de remplacement de la viande s'est développé

pour inclure des produits tels que des produits à base de viande hachée
comme des saucisses et des sandwichs sans viande - l'Impossible Croissan-
wich. Cela correspond bien à l'impératif moderne d'atténuer le
réchauffement climatique, car l'entretien du bétail est un contributeur clé
aux émissions de gaz à effet de serre. 45% de la surface terrestre de la

31
planète est utilisée pour cultiver des aliments pour le bétail. (Observation
du marché)

3. La concentration de Burger King aux États-Unis représente une grande

opportunité à l'Est.

Burger King s'est historiquement concentré sur son sol d'origine, la grande
majorité de ses points de vente étant basés aux États-Unis. La force
internationale de la marque Burger King rendra l'expansion mondiale
relativement facile par rapport à une marque moins connue. Bien que
certaines expansions régionales aient échoué, par exemple le retrait de
Burger King de la Nouvelle-Zélande, des opportunités majeures subsistent.
60% de la croissance nette de Burger King provient des marchés
internationaux. (QSR)

4. Le déploiement de la livraison à domicile et l'utilisation accrue de la

technologie pourraient offrir un avantage.

Les habitudes d'achat des consommateurs se sont développées pour

accorder plus d'importance et de confiance à la technologie qui est à leur
disposition. S'il est utilisé correctement, cela offre aux chaînes de
restaurants la possibilité de s'engager davantage avec leur clientèle, ainsi
que d'améliorer l'efficacité de leurs offres de produits. Cela peut prendre la
forme d'un kiosque en libre-service, de points de commande et de collecte
(au lieu de restaurants normaux), de commandes basées sur des
applications, ainsi que de diverses méthodes de livraison à domicile.

Une refonte de la disposition et de la conception standard de Burger King a

réduit l'empreinte du bâtiment de 60 %. (Nouvelles de la technologie des
restaurants)

5. L'hyper localisation offre à Burger King un moyen de s'engager

davantage avec ses clients et de gagner la confiance des marchés sur
lesquels il souhaite pénétrer.

Alors que Burger King étend son offre à travers diverses régions du monde,
l'opportunité existe de faire pivoter son offre vers la base de
consommateurs locaux dans toute sa portée géographique en proposant
des spécialités locales et des favoris. Cela a été un moyen efficace de
gagner la confiance et l'acceptation de nombreux points de vente

32
cherchant à percer dans un segment, gagnant ainsi en crédibilité en cours
de route.

Burger King opère dans 100 pays à travers le monde. (Le gardien)

Des menaces : 1. Le changement climatique est une grande menace pour

la viabilité de la chaîne de valeur de la production alimentaire.

L'impact de la production animale sur le changement climatique devient un

problème de société plus important. Le marché de la restauration rapide et
l'impact de cette industrie sur l'approvisionnement mondial en viandes et
produits frais sont l'un des principaux contributeurs à cela. Les restaurants
de restauration rapide comptent plus de 120 000 points de vente dans le
monde, chacun avec sa propre chaîne d'approvisionnement contribuant au
changement climatique. 15 % des émissions mondiales de gaz à effet de
serre sont produites par la seule agriculture animale. (Nouvelles de la
Fondation Thomson Reuters)

2. L'industrie de la restauration rapide fait face à une concurrence

exceptionnellement forte.

À mesure que la population mondiale augmente, la demande d'options

alimentaires pratiques et abordables augmente également. Cela a vu le
marché des offres de restauration rapide exploser au cours des quatre
dernières décennies. Dans un monde où le temps c'est de l'argent, la
commodité est reine. Une croissance importante a été observée dans les
pays asiatiques, où la commodité a toujours été importante lors de la
sélection d'un fournisseur de produits alimentaires.

Burger King est le 8ème restaurant à service rapide le plus précieux avec
une valorisation de 6,36 milliards de dollars. (Statistique)

3. Burger King constate une baisse du nombre de jeunes consommateurs

en raison de l'importance accrue accordée à une alimentation saine.

Traditionnellement, les « restaurants à service rapide » ont été étiquetés

comme de la malbouffe, où la qualité des ingrédients et la valeur
nutritionnelle sont compromises en faveur d'un prix bas, de la rapidité et de
la commodité. Ces dernières années, il y a eu une tendance croissante à
une alimentation consciente, de nombreux jeunes consommateurs mettant
l'accent sur des options alimentaires saines et des pratiques
d'approvisionnement durables. 60% des Millennials pensent que leur
33
génération est en meilleure santé que les autres générations, et 48% se
considèrent comme des « foodies ». (ÉTATS-UNIS AUJOURD'HUI)

4. Les prix plus élevés des intrants de Burger King menacent son modèle
de fonctionnement.

Avec une demande toujours croissante de production alimentaire en raison

d'une population mondiale croissante, une pression s'exerce sur nos
systèmes agricoles. À son tour, cette pression entraîne une hausse des prix
des aliments. La pénurie d'eau est une considération majeure pour l'avenir
de notre sécurité alimentaire, et la production de bœuf est une activité à
forte intensité d'eau. Afin de garantir la croissance de l'industrie
alimentaire à l'avenir, de nouvelles méthodologies de production devront
être inventées et mises en œuvre avec la durabilité comme principal
facteur moteur. Afin de produire une livre de bœuf, plus de 2 400 gallons
d'eau sont utilisés – assez pour remplir 50 baignoires. (L'Atlantique)

5. L'évolution de l'environnement réglementaire pour Burger King apporte

de l'incertitude à son modèle économique.

Burger King reste à la merci des décideurs, des politiciens et des

législateurs des régions géographiques où il opère. Cela présente un risque
car une modification de la loi ou de la réglementation peut diminuer la
rentabilité du secteur de la restauration rapide d'une région, ce qui peut
avoir un impact sur la viabilité d'un modèle commercial comme celui de
Burger King. Si les décideurs décident de taxer certains produits
alimentaires, comme le sucre qui cause le diabète ou les aliments riches
en sodium, cela aura un impact direct sur la rentabilité de Burger King.

La Food and Drug Administration des États-Unis réglemente 78 % de

l'approvisionnement alimentaire des États-Unis, réglementant plus de 300
000 établissements de chaînes de restaurants et 35 000 fermes de
produits frais. (US Food and Drug Administration) Burger King conserve une
position de marché exceptionnellement forte dans l'industrie mondiale de
la restauration rapide. À l'avenir, les tendances mondiales vont vers des
habitudes alimentaires plus propres et le marché cherche une solution plus
durable à ses besoins nutritionnels. Il est évident que grâce à l'expansion
de ses produits, Burger King prend le pouls et est bien placé pour aller de
l'avant avec son temps.

34
Chiffres d’affaires du Burger King au Maroc : Contrairement à son
concurrent mondial McDonald’s, qui fait désormais partie des cent plus
grandes sociétés marocaines (avec un chiffre d’affaires tutoyant les 1,5
milliard de dirhams), l’enseigne internationale de fast Food, Burger King,
commence à peine à goûter à ses premiers bénéfices au Maroc. Plus de
sept ans après son implantation au Maroc avec un premier magasin au
Morocco Mall (à la corniche de Casablanca), la chaîne américaine vient à
peine d’y réaliser son premier bénéfice significatif (quelques millions de
dirhams) au titre de l’exercice écoulé pour un chiffre d’affaires de plus 110
millions de dirhams (contre 104 millions de dirhams à fin 2017).

Il faut dire que le Master franchisé marocain, en l’occurrence General First

Food Services, a investi massivement au cours de ces premières années,
pour dépasser la taille critique de 10 points de vente à travers le Maroc, ce
qui n’a pas manqué d’occasionner des pertes de démarrage qui se sont
élevées à près de 6 millions de dirhams à fin 2017.

Aujourd’hui, avec 13 restaurants repartis entre six villes marocaines

(Rabat, Casablanca avec 31restaurants repartis entre six villes marocaines,
Bouznika, Meknès, Marrakech et Tanger), la joint- venture entre le
marocain Retail Holding (contrôlé par l’homme d’affaires Zouhair Bennani,
PDG de Label ’Vie) et le saoudien Olayan Group (qui opère Burger King sur
toute la région MENA), envisage une forte montée en puissance à horizon
2020, en parallèle à une accélération de la cadence des ouvertures d’ici
là.Rappelons que la chaîne Burger King compte plus de 13.000 points de
vente répartis à travers près de 90 pays au monde. Le Maroc a été, en
2011, le deuxième pays d’implantations en Afrique (après l’Egypte) de la
chaîne créée en 1954 par le duo James McLamore et David Edgerton.

35
Etude qualitative :Réunion avec un manager a McDonald’s Temara

Nous avons fait une petite réunion avec un manager de McDonald's à

Temara pour recueillir des informations sur l'histoire de Macdo et sa
stratégie marketing.

Le manager a déclaré que McDonald's est le leader du marché de la

restauration rapide au Maroc. Cette franchise a été créée le 31 décembre
2017.

En 2019, la plus grande base de donnée au monde a été acquise qui se

base sur la sécurité alimentaire ainsi que la sécurité du personnel. Et avec
l'apparition du covid 19, Macdo a pu surpasser cette pandémie tout en
respectant toutes les restrictions sanitaires concernant le personnel et les
clients et ce dernier a lancé une initiative nommé « nta7do » qui a pour but
la distribution de divers menus pour les fonctionnaires de la protection
civile et les cliniques ainsi que les associations et les orphelinats qui
vivaient une période délicate durant la pandémie d où la franchise de
McDonald’s a pu attirer des nouveaux clients de toutes les tranches d âge
grâce a son marketing intelligent et diversifié ainsi que l option de la
livraison qui représente aujourd’hui 40% du chiffre d affaires au sein de
McDonald’s Temara .

Le manager a mentionné aussi que la franchise vise d’augmenter le

nombre d’unité de ces restaurants pour atteindre 100 unités de
restauration au niveau du territoire d’ici 2024 ,En se basant sur toutes ces
données et chiffres le manager nous a confirmé une autre fois que
McDonald’s est le fast food préféré des marocains.

36
Etude quantitative :

On a réalisé cette étude quantitative pour le but d’obtenir des informations

chiffrées dont l’analyse statistique sert à mieux comprendre le
comportement des consommateurs et leurs choix et on a trouvé les
résultats suivants :

 Vous êtes ?

 Quelle est votre fonction ?

 Quel âge avez-vous ?

37
 Avez-vous déjà mangé dans un fast food ?

 Lorsque vous mangez dans BK ou McDonald's, quel aspect influe sur

le choix du restaurant ?

 Etes-vous satisfait de leurs services ?

38
 Quel est le fast food que vous fréquentez le plus souvent ?

 Lorsque vous vous rendez dans BK ou McDonald's vous consommez

sur place ou à emporter ?

 Combien de fois mangez-vous au fast food ?

39
 En moyenne, quel budget consacrez-vous par personne pour un repas
dans un fast-food ?

 Quels publicités vous fréquentez plus sur vos réseaux sociaux ? Et qui
sont les plus attirants?

40
Chapitre4 : L’évolution des deux entreprises et leur concurrence 

►Les axes et les modalités de développement de McDonald’s :

Aujourd’hui et après plus de 29 ans de présence dans le royaume,

McDonald’s maroc est l’enseigne de restauration préférée des marocains
avec plus de 54 restaurants répartis sur plus de 21 villes.

Le souci de préserver cette relation d’empathie nous motive

continuellement à améliorer nos systèmes afin d’anticiper les attentes
évolutives de nos clients.

McDonald’s Maroc poursuit son développement et inaugure un nouveau

restaurant,il vient s’ajouter aux nombreuses ouvertures de restaurants
effectuées durant ces deux dernières années, à Casa Marina, Rabat Agdal
Drive, Dar Bouazza, Fès Marjane, Casa Voyageurs, Tanger Gare, Berrechid
et Arribat Center en 2019, Zenata en 2020 et Hay Inara, et Hay Hassani à
Casablanca en 2021. McDonald’s Agadir Adrar, le 4e restaurant
McDonald’s à Agadir, et le 56e au Maroc, a nécessité un investissement de
l’ordre de 20 MDH et généré 82 emplois directs

Les modalités de développement :

La croissance interne :Elle consiste à développer les stratégies en

construisant les ressources propres et compétences de l’organisation. Cette
stratégie implique un délai de mise en œuvre. L’entreprise baes sa
croissance sur un apprentissage long mais régulier des marchés, sa
croissance s’effectue au rythme de ses moyens financiers. Ce type de
développement génère une culture d’entreprise forte.

La croissance externe :Elle consiste à acquérir à l’extérieur des ressources

et des compétences supplémentaires ou complémentaires. La croissance
externe permet une grande vitesse d’action (pénétration de nouveaux
marchés, accès à de nouvelles technologies,….) dans le développement de
nouvelles ressources et compétences. Elle résulte parfois d’opportunités et
elle nécessité des fonds rapidement mobilisables. Elle pose la question de
l’intégration de la nouvelle organisation dans les activités de l’ancienne
(incompatibilité culturelle). Elle implique des ajustements organisationnels
et des actions sur le culturel.

41
La croissance de Mc Donald’s :Depuis sa création Mc Donald’s n’a eu de
cesse de se développer à l’international et de conforter ses positions aux
Etats-Unis.

Sa croissance repose à la fois sur une stratégie de développement interne

et externe. Croissance interne parce que Mc Donald’s a ouvert des
magasins dans de nombreux pays étrangers, notamment dans de
nouveaux territoires tels que l’Asie (Chine) et les pays de l’Europe de l’est
de (zone PECO). Croissance externe avec le rachat ou des prises de
participation dans des chaines de fastfoods spécialisées telles que Burghy,
Boston Chiken, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza, Prêt à manger et
Aroma. Puis , dans un second temps, MacDonald’s testa de nouveaux
concepts tels que les hôtels 4* Golden Arch, les bistrots Mc Café.

Les axes de développement :Le développement originel de l’entreprise est

passé par la multiplication des points de vente (croissance interne) sur ses
marchés premiers (USA, Canada) : l’entreprise a privilégié le confortement
en tentant d’accroitre sa pénétration du marché. Elle est ainsi devenue
rapidement leader (pdm : 40%). En conséquence, l’entreprise a adopté une
stratégie d’internationalisation en s’implantant dans le reste du monde.
Ces implantations ont généré une croissance importante du chiffre
d’affaires. Tous les pays, dont une partie de la population a un pouvoir
d’achat suffisant pour se payer un Mc Donald’s, ont vu fleurir les enseignes
standardisées. La force principale utilisée est la mise en œuvre de
compétences acquises (marketing, logistique). La taille atteinte par
l’entreprise (taille critique) a permis de réaliser des économies d’échelle
provoquant la baisse la baisse du 15 coût moyen d’installation d’un
restaurant (restaurants propriétés du groupe, restaurants franchisés ou
affiliés), d’amortir des frais de promotion de l’enseigne.,..

Ensuite, l’entreprise a adopté une stratégie de croissance externe,

rachetant des enseignes de fast-foods spécialisées. L’entreprise a tenté de
capitaliser sur sa connaissance des clients et des marchés du fast-food : il
s’agit d’une stratégie de développement de produits. Puis l’entreprise a
entamé une politique de diversification liée vers d’autres métiers (hôtellerie
et bars) comportant des points communs avec son métier historique.

A la fin des années 2004, cette stratégie de développement a connu un

frein et est venu le temps de la rationalisation. Cette rupture coïncide avec

42
de mauvais résultats financiers et l’arrivée d’une nouvelle équipe
dirigeante.

La vision des dirigeants a changé. Elle est passée de « offrir plus de

restaurants aux consommateurs » à « offrir plus de clients à ses
restaurants».

Pour opérationnaliser cette vision Mc Donald’s a entamé une stratégie de

différenciation dont l’objet essentiel est de faire des produits de
l’entreprise, des produits uniques consommés dans une atmosphère
unique.

Cette nouvelle orientation est basée sur deux constats : Premièrement, la

croissance par diversification ou marché/produits opérée avant 2004
présente des limites et des risques accrus Elle éloigne l’entreprise de son
cœur de métier et de ses compétences de base. Le coût marginal de
développement est supérieur aux revenus marginaux et aux économies
d’échelle marginales.

Deuxièmement, la diversification et la multiplication des enseignes

risquent de brouiller l’image de l’entreprise. L’entreprise connait une baisse
de la qualité de ses services qui affecte également l’image ainsi que la non
prise en compte des préoccupations diététiques de la clientèle. L’entreprise
rencontre des difficultés à fidéliser le client surtout dans les pays à fort
pouvoir d’achat (Amérique du Nord et Europe de l’Ouest).

A partir de 2005, l’entreprise renoue avec la rentabilité et voit son chiffre

d’affaires augmenter redressant du même coup le résultat opérationnel.
L’amélioration de la rentabilité permet à l’entreprise d’opter, une nouvelle
fois, pour une stratégie de croissance interne particulièrement dans les
pays émergents à travers les restaurants affiliés et franchisés.
Homogénéité de la consommation et le dynamisme de croissance
économique dans les pays émergents permet à l’entreprise de maintenir
des taux de rentabilité élevés.

43
►Les axes et les modalités de développement de Burger king :

Burger King, ou tout simplement BK, est le fast food où le « Goût est roi ». Si
la notoriété de Burger King et de ses produits peut sembler une évidence à
l’échelle internationale, c’est une tout autre histoire au Maroc. Depuis
l’ouverture de son premier restaurant en Décembre 2011 et face au
dinosaure McDonalds bien installé au Maroc depuis plus de 20 ans, Burger
King a dû batailler et gagner sa place dans le paysage, de plus en plus
concurrentiel, du fast food au Maroc. Comment ?

Grâce à une segmentation et une bonne connaissance du marché

marocain, nous avons tout d’abord pu définir un cœur de cible : les «
Millenials ». Nous en sommes arrivés ensuite à préempter un
positionnement adéquat : le fast food « bon plans ». Enfin, lors de nos prises
44
de paroles, nous avons opté pour un mix médias en affinité avec la cible,
avec un gros penchant pour le Digital.

Ainsi, depuis 2012, on observe un rythme de communication effréné avec

en moyenne 20 campagnes médias par an, des dizaines d’activations
terrain implémentées et une présence digitale qui prend toujours plus
d’ampleur. N°1 en termes d’engagement sur les marques fast food au
Maroc sur Facebook en 2018, Burger King compte aujourd’hui 23
restaurants dans le pays, contre 2 en 2012.

La marque continue à évoluer pleinement dans l’univers qu’elle s’est créée

au Maroc et de nombreuses ouvertures de restaurants sont à venir.

Le «fast-food Burger King» célèbre sa dixième année d’existence au Maroc

et compte déjà 32 restaurants opérationnels. Ayant ouvert son premier
restaurant au Maroc (et au Maghreb) en décembre 2011 dans le centre
commercial Morocco Mall de Casablanca, l'inventeur du Whopper voit ses
ambitions s'accélérer puisqu’il projette d’ouvrir 30 nouveaux restaurants à
l’horizon 2026. «Au cours de cette année, on prévoit d'ouvrir 10 nouveaux
restaurants, dont 2 au cours du 1er trimestre, et 8 avant la fin d'année à
Casablanca.

Ces nouvelles ouvertures vont concerner les villes de Casablanca, Salé et

Agadir», déclare au journal Le Matin un responsable de la chaine de
restauration. Pour concrétiser ses ambitions, la célèbre chaîne de
restauration rapide et auteur mondial du phénomène «Burger grillé à la
flamme depuis 1954» prévoit de consentir en 2022 un montant
d’investissement de 65 millions de DH.

Ces investissements vont créer 350 nouveaux emplois au Maroc cette

année en plus des 1.000 autres déjà existants. Notons que chaque
ouverture permet à la chaine américaine de créer entre 35 à 50 emplois
directs et indirects. «En termes de création d'emplois, 100% des profils sont
nationaux et suivent un programme de formation incluant, entre autres, les
standards de l’enseigne en matière de respect des règles d’hygiène, de
sécurité alimentaire et les aspects liés à toutes les fonctions supports de la
restauration notamment le management d’équipes, le leadership, la
relation clients, la gestion de centre de profit».

La rivalité de Mcdonald ‘s et burger king :

45
Qui aurait cru que, derrière un simple burger vendu à un prix bon marché,
se cache un vrai business florissant ? À vrai dire, même à Wall Street, ils
étaient peu nombreux à y croire, alors que McDonald’s préparait son entrée
en bourse en 1965. Et pourtant, c’est bien cette chaîne de restauration
rapide qui compte aujourd’hui plus de 36.000 établissements, répartis
dans 100 pays, sur les cinq continents du monde. Dans le troisième
épisode de la nouvelle saison de Guerres de business, consacrée au
combat juteux entre les géants McDonald’s et Burger King, le rédacteur en
chef de Management, Lomig Guillo, raconte comment la concurrence s’est
intensifiée dans les années 1960. Si McDonald’s réussit son entrée à la
bourse de New-York le 15 avril 1965 et confirme sa suprématie, deux
autres chaînes de fast-food, Burger King et Burger Chef, sont prêtes à tout
pour lui voler la place de numéro un.

Après son entrée en bourse, McDonald’s poursuit son ascension en

élargissant sa cible. Durant l’été 1965, un certain Oscar Goldstein rend
visite au siège social de la chaîne, situé à Chicago. Il gère une franchise à
Washington D.C et veut mettre en avant une de ses idées pour attirer
encore plus de nouveaux clients : “Je vous présente Ronald McDonald, le
clown qui adore les hamburgers.” Vous l’avez compris, il s’agit bien du
personnage qui est devenu l’emblème des aires de jeux “Ronaldland” des
restaurants McDonald’s. Grâce à ce clown, Goldstein a élargi la clientèle de
son restaurant situé à la capitale, et il compte bien convaincre les
dirigeants de la chaîne de démocratiser le concept à l’ensemble des
enseignes McDonald’s. En un mois, les ventes de McDonald's augmentent
de 8% et Ronald devient une véritable star nationale.

La bataille pour devenir le leader du marché du burger fait rage. Depuis la

fin des années 1970, les deux chaînes de restauration rapide américaines,
McDonald’s et Burger King s’affrontent à coup de publicités comparatives
dans ce que l’on surnomme aux États-Unis, la « burger wars ». Burger King
avait débuté cet affrontement en se moquant de la taille des sandwichs de
son concurrent. Avec l’avènement des réseaux sociaux comme Facebook,
Twitter et YouTube, les attaques se multiplient partout dans le monde,
notamment en France. Au travers de spots et d’affichages publicitaires
centrés sur l’humour, les deux ennemies jouent la carte du buzz pour
séduire les consommateurs. Retour sur ces campagnes marketing
emblématiques.

46
Fondée par l’homme d’affaires Ray Kroc en 1952 après avoir acheté les
droits à une petite chaîne de hamburger dirigé depuis 1937 par Richard et
Maurice McDonald, McDonald’s domine l’industrie du fast-food.
Aujourd’hui, elle génère près de 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires
et recense 36 000 restaurants à travers le monde. Quant à Burger King
créée en 1957 par James McLamore et David Edgerton, elle compte 16
700 établissements et son chiffre d’affaires a atteint 1,22 milliard de
dollars de recettes en 2017. Pour attirer les consommateurs, les deux
enseignes se battent en duel par le biais de publicités comparatives.

En Allemagne, un spot publicitaire de McDo contre son rival McDonalds

s’est moqué de Burger King en Allemagne dans un spot publicitaire créé en
2011 par l’agence DDB (entreprise de communication et de publicité qui
fait partie du Groupe Omnicom, deuxième leader du secteur dans le
monde, ndlr). D’une durée de cinquante secondes, la vidéo met en scène
un petit garçon, un sac de cours et un skate sur le dos, sortant de l’école
qui se dirige dans un parc public pour déguster son menu et ses frites
McDo. Celui-ci est importuné par trois adolescents qui lui volent son repas.
Chaque jour, l’incident se reproduit et le jeune est de plus en plus
désemparé. Mais il trouve une solution assez astucieuse pour que tout cela
cesse. De nouveau dans le square, il dissimule ses frites, derrière un sachet
Burger King. Désintéressés, les racketteurs ne viennent plus l’embêter et le
petit garçon, heureux de ne plus se faire voler, et le sourire aux lèvres
déguste tranquillement ses frites.

Quand Burger King pirate une projection du film « Ça » : À l’occasion de la

sortie du film « Ça » au cinéma, tiré du célèbre roman de Stephen King,
Burger King a piraté l’avant-première, en Allemagne en septembre 2017.
Le long métrage est un film d’horreur qui raconte l’histoire d’une entité
maléfique capable de prendre plusieurs formes, dont celle d’un clown
maléfique, dénommé « Pennywise » (« Grippe Sou », en français). Il cherche
à faire peur aux enfants pour se nourrir de leurs peurs les plus profondes et
ensuite les tuer. L’enseigne de fast-food a inséré une phrase choc pendant
le générique de fin à l’attention de McDonald’s : « The moral is : Never trust
a clown. » (« La morale est : ne jamais faire confiance à un clown », en
français, ndlr). Une référence au clown, Ronald McDonald, personne
imaginaire symbolique de son concurrent. La campagne marketing a fait
réagir puisque le public dans la salle, d’abord stupéfait, s’est mis à se
tordre de rire.

47
Un duel de vidéos entre les deux enseignes en France : En 1997, Burger
King avait quitté la France à cause d’une faible rentabilité, en fermant 39
restaurants. Fraîchement revenue dans l’Hexagone en 2012, elle est
arrivée à implanter 37 établissements en 2015. Un faible nombre par
rapport à McDonald’s qui en compte plus de 1000. La chaîne de fast food
de Ronald McDonald s’est alors amusée en février 2016 à souligner la
maigre présence de Burger King, en réalisant une vidéo impressionnante et
humoristique diffusée sur les réseaux sociaux. D’une durée d’une minute,
la publicité montre un camion, transportant un immense panneau
d’indication d’une vingtaine de mètres de haut. La structure est ensuite
installée sur une route de campagne entre les communes de Brioude et de
Fontannes, dans le département de la Haute-Loire. Sur celle-ci, est inscrite
une liste de directions à prendre ainsi que la mention « Burger King : 258
km ». Un tout petit panneau est posé à côté avec l’inscription « McDonald’s :
5 km ». Les conducteurs sur le chemin sont alors intrigués et ralentissent
pour regarder. À la fin de la publicité, l’enseigne affiche la phrase « Avec
plus de 1000 McDrive, McDonald’s est plus proche de vous ». Burger King a
décidé de contre-attaquer de façon décalée en changeant la fin du spot
publicitaire, par le biais d’une nouvelle vidéo. On y voit un couple en voiture
passer devant les panneaux puis se diriger au McDrive pour y acheter un
café. Le conducteur précise à la serveuse « Un grand s’il vous plaît, on a de
la route à faire ». Après 253 km, les deux individus mangent un Whopper
chez Burger King et un message est diffusé pour remercier McDonald’s
d’être présent partout. Une façon pleine d’humour de souligner l’amour que
les consommateurs fans ont pour la marque, en étant capables de tout
pour savourer l’un de leurs burgers.

Une campagne print pour piéger d’anciens dirigeants de Mcdo : Burger King
est surtout connue pour ses hamburgers grillés à la flamme dont son
sandwich le plus célèbre, le Whopper, est préparé avec ce mode de cuisson
et lui donne son goût atypique. La chaîne de restauration rapide utilise cet
argument contre son ennemie, qui, elle, se sert de plaques de cuisson plate
dans ses restaurants. Par le biais une campagne print organisée avec
l’agence de publicité David Miami, elle présente une série de clichés de
trois maisons autrefois occupées par d’anciens dirigeants de McDonald’s.
Les images montrent la terrasse de chacune des villas où un grill est
installé. Un slogan est affiché au-dessus du barbecue, « Flame grilling is
hard to resist » (« Il est difficile de résister à la cuisson à la flamme » en

48
français, ndlr). Une façon de tourner en ridicule Mcdo et ses directeurs qui
montrant leur préférence pour la viande grillée à la flamme. Ces
photographies sont diffusées depuis mai dernier dans plusieurs journaux
américains comme le South Florida Sun Times et le New York Daily News.

La bataille de ces deux firmes de fast-food n’est pas près de se terminer. En

France, McDonald’s, avec ses 1 440 restaurants a enregistré 4,8 milliards
d’euros de chiffre d’affaires en 2017, contre 1,719 milliard d’euros pour le
Groupe Bertrand qui détient la franchise de Burger King avec 223
restaurants, selon l’étude « Panorama » réalisée par B.R.A. Tendances
Restauration (magazine professionnel français de la restauration
contemporaine, ndlr). Burger King s’est moqué de McDonald’s tout 2019
sur ses publicités en Grande Bretagne .

Burger King | A Whopper of a Secret : Se moquer de McDonald’s est une

obsession pour Burger King. L’enseigne de restauration rapide avait
récidivé à l’occasion des fêtes de Noël, en dévoilant ce lundi 23 décembre
un secret caché toute l’année dans ses publicités en Grande-Bretagne.

“Chez Burger King, on a une confession à faire. Voyez-vous, nous avons

gardé un secret tout au long de 2019”, indique l’enseigne américaine dans
une vidéo partagée sur ses réseaux sociaux pour Noël, une période, dit-on,
particulièrement propice aux confessions et à la sincérité.

“Merci Maccy D’s” : “Tout le monde sait que notre burger, le Whopper, est
plus généreux que n’importe quel autre burger. Donc on a pensé qu’on
pouvait le prouver en cachant un ‘Big’ Mac derrière chaque Whopper que
nous avons photographié”, a dévoilé “BK”, comme vous pouvez le voir dans
la vidéo ci-dessus. Derrière chaque Whopper photographié en 2019 sur des
publicités britanniques de Burger King se cachait donc un Big Mac, le
burger phare du concurrent de l’enseigne, McDonald’s. “Merci Maccy D’s
(un mot d’argot pour qualifier McDonald’s, ndlr) d’avoir assuré nos arrières
en 2019”, ironise Burger King dans sa vidéo, qui dévoile les coulisses de
ses séances photo avec un Whopper… et toujours un Big Mac derrière,
caché dans l’ombre de son concurrent.

Pour une nouvelle campagne, Burger King communique avec un burger

moisi Burger King | The Moldy Whopper Le fameux burger oublié pendant
des années à fait le tour des réseaux sociaux. Aucune trace bleue/verte,
aucune odeur suspecte, il a traîné dans une poche d’une veste inutilisée

49
pendant une vingtaine d’années et, magie des conservateurs est ressorti
quasiment intacte. Il avait séché, bien évidemment, mais on aurait presque
pu le manger comme cela. Et c’est là que la publicité comparative,
autorisée aux États-Unis, entre en jeu. Dire que son produit est meilleur
qu’un autre est assez facile, mais décrédibiliser le concurrent de manière
intelligente est beaucoup plus compliqué. Burger King vient de lancer une
série de photos à la fois magnifique par leur qualité, mais également peu
ragoûtantes ainsi qu’une publicité de 45 secondes en time-lapse dont le
message est clair « The Beauty of No Artificial Preservatives » (La beauté
sans conservateur artificiel).

Bon, ce n’est pas que Burger King n’utilise pas de conservateur dans ses
produits, cependant la firme tient à souligner qu’ils travaillent activement
dessus « Dans les restaurants Burger King, nous pensons que la vraie
nourriture a meilleur goût » explique Fernando Machado, le responsable
Monde de la marque « C’est pourquoi nous travaillons dur pour éliminer les
conservateurs, les couleurs et les saveurs artificielles des aliments que
nous servons dans tous les pays du monde. »

50
Conclusion

51