UNIVERSITE IBN ZOHR

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES

JURIDIQUES ET SOCIALES
AIT MELLOUL

SEMSTRE 3 :

Marrketing de basee

Notes de cours

SECTIONS 7 ET 8

Pr. DR Nour-EDDINE
N SOUS
SSI

ϭ
 I. Les fondements théoriques et les concepts clés du marketing

Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée,

d’analyse et d’action. L’objectif de ce premier chapitre est de décrire le système de
pensée, de préciser les fondements idéologiques du concept marketing et de présenter
l’extension récente du concept aux différents domaines. En tant que système d’action,
le marketing remplit un certain nombre de moyens d’action nécessaires pour la mise
en place de la démarche marketing dans entreprise opérant dans une économie de
marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel..

1. Le concept du Marketing :
Entré dans le vocabulaire courant de la langue française, le terme marketing est un
mot chargé, galvaudé et souvent mal compris, non seulement par ses détracteurs, mais
également par certains de ses adeptes.

Le concept de marketing a connu et connait encore plusieurs acceptions différentes. En

effet avant les années 70, le marketing était conçu comme une discipline uniquement
orientée vers l’entreprise et le marché (transfert de propriété ou utilisation d’un bien ou
d’un service moyennant paiement).Cette conception a été contestée par différents
auteurs et débouché sur une perspective beaucoup plus large.

1.1 Les fondements théoriques du marketing :

A. les différentes approches du marketing :

De nombreuses définitions du marketing ont été proposées en mettant plus ou moins

l’accent sur l’une ou l’autre de ses dimensions. La plupart des approches du marketing
suivent le postulat « Le marketing est destiné pour satisfaire les besoins du
consommateur ». Cette définition est présentée dans la plupart d’ouvrages de
marketing.

Pour le définir, certains auteurs ont souvent utilisé des appellations telles que
« philosophie des affaires », « état d’esprit », « orientation ou optique ». Pour
l’Américain Marketing Association , « le marketing et le processus de planification ,
de mise en application de concept de produit, de la fixation du prix, de la

Ϯ
communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un
échange qui peut satisfaire les objectifs individuels et organisationnels »1.

Ce genre de définition, qui a l’avantage de faire ressortir que le marketing s’applique

aux biens, services, idées, laisse cependant place à l’interprétation : qu’entend-on par
processus de planification ?que comprend la mise en application ?

Pour P.Gregory2, « Le marketing affirme la suprématie du consommateur et en tire les

conséquences concrètes (...) ; c'est une démarche de recherche des besoins des
consommateurs et acheteurs permettant de définir l'offre de l'entreprise (...) ».

J.P. Helfer et J.Orsoni3 posent que « Le marketing est une démarche fondée sur l'étude
scientifique des désirs des consommateurs (qui) permet à l'entreprise (...) d'offrir à son
marché cible un produit ou un service adapté » ; quelques lignes plus bas, ils précisent
: « qu'il ne s'agit pas seulement de s'adapter passivement à des besoins qui seraient
donnés une fois pour toute, mais il convient (...) de déceler avant les concurrents un
désir non exprimé (...), le gestionnaire doit savoir révéler des besoins latents ».

A son tour, Ph. Kotler et B.Dubois considèrent le marketing comme « l’analyse,

l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources
d’une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue satisfaire
les désirs et les besoins de groupe de clients sélectionnés de façon rentable »4.

N.Turgeon l’explique comme « l’ensemble des activités qui consistent en

l’identification des besoins non satisfaits des consommateurs, la recherche des
produits ou des services aptes à satisfaire les besoins identifiés, la présentation
appropriée de ces produits ou services, leur distributions aux bons endroits, au prix et
au moment qui conviennent aux susceptible de les acheter, tout en permettant à
l’entreprise de croître.»5.

Dans cette acception du marketing, J.J Lambin définit le marketing comme « un

processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et


1
D.Pettegraw, R.Turgeon, Marketing, Edition Mac Graw-Hill, 1999, P: 4.
Ϯ
P.Gregory, Marketing, Dalloz, Paris, 1993.
ϯ
J.P.Helfer, J.Orsni, Le marketing, collection Vuibert, 5ième édition, 1998, P : 10.
4
PH.Kotler, B.Dubois, Marketing-Management, Edition Publi-Union,8ième édition, 1994.
5
D.Pettegraw, R.Turgeon, op.cit, P: 5.

ϯ

d’organisations par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et
services générateurs d’utilités. »6.

Dans une autre conception plus synthétique, A.Ollivier et R. Maricourt7 définissent le

marketing comme :

ƒ Un état d’esprit.
ƒ Une méthode.
ƒ Un ensemble de techniques permettant de conquérir puis de conserver une
clientèle rentable.

Cette définition, comme d’autres définitions similaires, décrit l’enveloppe globale du

marketing et sa finalité. Pour bien comprendre sa signification et sa portée, nous avons
vu qu’il est judicieux de la décortiquer et analyser minutieusement ses différentes
composantes comme suit :

9 Le marketing est un état d’esprit : signifie que l’entreprise doit être

consciente du fait que son existence et sa pérennité est fortement liée à sa
clientèle qui doit être mis au cœur de son centre d’intérêt et faire aussi l’objet
de toute son attention, de façon à la satisfaire non pas une fois, mais de manière
permanente , pour la fidéliser. Dans cette perspective, le marketing sera reconnu
comme le principal guide de l’activité de et de fonctionnement de l’entreprise
car « l’intérêt de l’entreprise passe d’abord par l’intérêt du client ».8
9 Le marketing est une méthode : l’esprit marketing ne suffit cependant pas à la
mise en œuvre de cette discipline. Il doit être canalisé, orienté par une méthode
dans laquelle s’inscrit la démarche marketing9. celle-ci comprend trois phases :
™ L’information marketing ;
™ La stratégie marketing ;
™ L’action marketing.

La mise en œuvre de cette démarche suppose alors une double démarche de la

part de l’entreprise :

6
J.J.Lambin, Marketing stratégique, Edition Marc Graw-HILL, 2ième édition, 1991, P : 11.
7
A.Ollivier,R.Maricourt, Pratique de marketing en Afrique ; Edition EDI CEF, 1990,PP : 19-20.
ϴ
Ibid, PP: 19-20.


ϰ

 • Une analyse systématique et permanente des besoins du marché et le
développement de concepts de produits performants destinés à des
groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui
les différencient des concurrents immédiats, assurant ainsi au producteur
un avantage concurrentiel durable et défendable. Ce sont les objectifs du
marketing stratégique ;
• L’organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de
faire connaître et de valoriser auprès des clients potentiels les qualités
distinctives revendiquées pour les produits offerts, en réduisant ainsi les
couts de prospection des acheteurs. C’est bien là le rôle du marketing
opérationnel.

Le déroulement de cette démarche nécessite la mise en place d’une organisation

appropriée, la planification des opérations et la définition d’un système
d’évaluation des résultats (ou de contrôle).

On peut schématiser cette démarche comme suit :

ϱ

 Schéma 1 : la démarche marketing

Phase 1 : Information marketing

Champs d’analyse :

ƒ Demande
ƒ Offre
ƒ Intermédiaires
ƒ Environnements

WůĂŶŝĨŝĐĂƚŝŽŶ Phase 2 : Marketing stratégique :

ƒ Segmentation
ƒ Ciblage
ƒ Positionnement
ƒ Définition de l’offre KƌŐĂŶŝƐĂƚŝŽŶ

commerciale
ŽŶƚƌƀůĞ
Phase 3 : Marketing Action :

ƒ Politique de produits
ƒ Politique des prix
ƒ Politique de vente
ƒ Politique de distribution
ƒ Politique de commercialisation

Source : Olivier. A, R. Maricourt, Ibid, P: 22

9 Le marketing est ensemble de techniques : veut dire que le marketing fait

appel à des techniques très divers pour concevoir et promouvoir, de manière
rentable, des solutions de valeurs aux problèmes des clients. De ce fait, le
responsable marketing doit être un généraliste maîtrisant lui-même un nombre
important de ces techniques ou au moins capable d’en définir, d’en contrôler et
d’en exploiter en cas de sous-traitance.
Ces techniques peuvent être présentées comme suit :
ƒ Des techniques de collecte de données ;

ϲ

 ƒ Des techniques de traitement de l’information : outils statistiques ;
ƒ Des techniques de prévision tant sur le court terme que le moyen et le
long terme ;
ƒ Des techniques d’aide à la décision liées en particulier à la
modélisation ;
ƒ Des techniques de ventes relatives en particulier au processus de
préparation, et de conduite des négociations ;
ƒ Des techniques de communication et de promotion.

Toute ces définitions paraissent complémentaires et font parfois référence à des

éléments qui pourraient, à notre avis, caractériser le marketing même si la
terminologie utilisée est parfois différente. Les définitions données, jusqu’à présent, au
concept semblent être peu uniformes vu la multiplicité d’orientations prises par les
chercheurs pour s’approprier le concept. En effet, la nature évolutive de
l’environnement a conduit, d’une part, à un élargissement du champ du marketing de
l’entreprise classique à d’autres types d’organisation, et d’autre part, à une pénétration
accrue des concepts des techniques existants ce qui fait l’absence d’universalité d’une
définition unique du concept de marketing.

Pour récapituler, on peut dire que le marketing est l’ensemble des méthodes dont
dispose l’entreprise pour :

• Adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens ;

• Construire une enveloppe symbolique autour du produit ;
• Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs
auprès d’un public varié (consommateurs, distributeurs, pouvoir public, bourse,
…

Il détermine les attentes et les besoins du marché et propose (à ce marché)

conformément à ces besoins déterminés, un produit, un prix, une mise en place
(distribution) et une communication. Il s’agit des quatre p du marketing mix : product,
price, promotion, place.

ϳ

 B. Etude historique du concept de marketing :

L’émergence du marketing en tant que discipline structurée et finalisée résulte de la

volonté de quelques entreprises de mieux maîtriser la vente de leurs produits à leurs
clients10.

En effet, selon R. Maricourt et A. Olivier, l’empirisme, le flair en matière commerciale

sont certes de nature à permettre la réalisation de beaux coups, mais ils ne peuvent
conduire, ni à l’optimisation systématique des moyens mis en œuvre, ni à un
apprentissage par capitalisation mutuelle d’expérience. Il a donc fallu créer une
doctrine et par voie de conséquence une méthode et des outils. Cela ne se fait pas de
façon instantanée. Il a fallu du temps pour élaborer la théorie et plus encore pour la
mettre en œuvre dans les entreprises et prouver ainsi son bien fondé1.

C’est ainsi qu’en 1905 où pour la première fois un cours de marketing a été donné à
l’université de Pennsylvanie aux Etats-Unis. A cette époque, le terme marketing
signifiait l’ensemble des activités destinées à faire passer les produits du producteur au
consommateur. De son côté l’Américain Marketing Association (AMA) considérait à
cette époque le marketing comme « l’ensemble des activités commerciales destinées à
faire passer les biens et les services du producteur au consommateur ou à
l’utilisateur »11.

A son tour, G.Marion12, souligne « les années cinquante seraient, donc le passage de la
préhistoire du marketing à son histoire mondiale ».

Dans le même cadre de l’évolution du concept de marketing, R.Maricourt et A.

Ollivier13 distinguent quatre périodes différentes caractérisant l’histoire du marketing
qui son :

• La période 1900-1950 : le temps des expériences : Cette période était

caractérisé par l’adoption du marketing par les entreprise américaines et à
moindre degré par les entreprises européennes. A cette époque la publicité,


10
Ibid, PP: 25.
ϭϭ
 B.Couva,F.Mazet, « Nouvelle approche de marketing de la grande industrie », Revue française de gestion,
n°106,Novembre-Décembre,1995,p :35.
ϭϮ
G.Marion, D.Michel, Le marketing mode d’emploi, Edition d’organisation, Paris, 1986.
ϭϯ
A. Ollivier, R.Maricourt, op.cit, P:26.

ϴ

 appelée « réclame » en français, fait l’objet de budgets croissants et se
professionnalise. De même, la distribution se rationalise avec l’émergence des
grands magasins. La fonction de chef de produit apparaît dans l’entreprise
américaine Procter and Gamble. Les clients sont invités à donner leur avis sur
les produits et services.
• La période 1950-1970 : le temps de la théorie : En s’appuyant sur les
premières expériences, des universitaires américains élaboraient une doctrine de
marketing. Le concept de marketing-mix et des quatre « P » (produits, prise,
place, publicity)14 apparaissait peu temps avant les premières présentations
globales « marketing-management », dont la plus largement a été celle de Ph.
Kotler à partir de 1964.
A cette époque, le concept du marketing avait une acception trop restrictive du
fait que seulement les grandes entreprises nord-américaines spécialisée dans la
production et la commercialisation des produits de grande consommation et
leurs filiales à l’étranger qui pratiquaient ont fais le marketing.
• La période 1970-1990 : le temps de la diffusion : Pendant cette période, le
champ couvert par le marketing a été étendu tant au plan géographique que
sectoriel. En effet à partir de l’Amérique du nord, le marketing a pénétré peu à
peu les entreprises européennes en partant par les pays du nord puis les pays
latins.
Au plan sectoriel, le marketing a élargi peu à peu son champ d’application ; à
partir de son pôle d’origine des biens de grandes consommations, il a investi
progressivement les secteurs suivants :
ƒ Biens d’équipement des ménages, automobile, logement individuel, etc.
ƒ Services : banques, assurances, tourisme, distribution, édition, transport,
etc.


14
J.E.Carty,Basic Marketing, Homewood,1960 cité par D.Lindon, Le Marketing, Edition Nathan,1991.

ϵ

 En fin, il faut noter dans certains pays15, la présence de plus en plus forte du
marketing en dehors des secteurs industriels et commerciaux (services publics,
organisation a but non lucratif, causes sociales, politiques…etc.)

• La période 1990- ? : Le temps de l’appropriation : Avec la dernière décennie

du XX siècle, s’ouvre pour le marketing une ère d’adaptation marquée de
changements parfois très importants. Toutes les organisations vont devoir
« s’approprier » le marketing et le façonner à leur mesure en fonction de leur
environnement, de leur culture propre, de leur activité et de leur taille.

Dans le même sens, concernant l’évolution du concept du marketing, J.P.Helfer et J.

Orsoni16 résument l’évolution du concept de marketing dans le tableau ci-dessous.

Tableau 1 : Evaluation du concept du marketing (avant 1960 et après 1980)

Concept Avant 1960 1960-1970 Après 1970 Après 1980

Centré sur Producteur Consommateur Ressources Individu

Pour Vendre Marketing Dé-marketing Co-marketing

Satisfaction du Maintien de la Bien être de

Objectifs Consommation
consommateur satisfaction citoyen

Recherche
Développement Gestion de la
Méthode Publicité d’un
de produit demande
consensus

Source : J.P. Helfer et J. Orsoni17

De ce qui précède, nous pouvons retenir que le marketing était conçu au départ,
comme une discipline uniquement orientée vers l’entreprise et les transactions ayant
lieu sur le marché. Mais après les années 70, cette conception a été contestée par la
plupart des théoriciens qui affirment que le marketing ne doit pas servir uniquement


15
Il s’agit des Etats-Unis et certains pays européens͘
ϭϲ
J.P.Helfer, J.Orsni, op.cit, P : 20.
ϭϳ
Ibid, p : 35.

ϭϬ

l’entreprise et son profit mais prendre en considération l’intérêt public au sens large.
Ils mettent l’accent sur les incidences sociales du marketing, sur la qualité de vie du
consommateur et son environnement naturel en général. Mais cet élargissement du
concept de marketing révèle les différentes mutations de l’environnement
international.

Ces différentes évolutions du concept de marketing se sont avérées également dans les
optiques du marketing-management.


ϭϴ
PH.Kotler, B.Dubois ,op.cit, p :13.
ϭϵ
Ces optiques sont : L’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique
du marketing social.
20
P.Sherlock, Le marketing Business to Business, Edition Dunod, Paris, 1990, P: 25.

ϭϭ