L’innovation et le comportement du

consommateur

Réalisé par :
SADIK Mourad
Encadré par :
Mme Rhizlane Benrezzouk
SOMMAIRE:

INTRODUCTION :
Section 1 : L’intérêt du sujet :
Section 2 : Le positionnement épistémologique :
Chapitre 1 : Cadre référentiel : (Revue de littérature sur la notion de l’innovation)
Section 1: Conceptions de l’innovation:
Section 2 : Conceptions du comportement du consommateur:
CHAPITRE 2 : CADRE CONCEPTUEL : L’innovation et le comportement du consommateur
Section 1 : Définitions de l’innovation
Section 2 : Définitions du comportement de consommateur
Section 3 : Le processus d’innovation
Section 4 :Les Apports de l’innovation pour l’entreprise :
Section 5 : Différentes natures d’innovations :
Section 6 : Les types d’innovation :
Section 7 :LE MODELE SYNTHETIQUE :
CONCLUSION :
BIBLIOGRAPHIE/ WEBOGRAPHIE :

2
INTRODUCTION1 :
Dans le nouvel environnement global dominé par l’accélération des changements
technologiques, les exigences accrues des clients, la réduction de la durée de vie des produits et
une offre de biens et services plus étendue, l’innovation est vue comme un élément clé du maintien
de la compétitivité des entreprises. L’étude de ce phénomène est donc tout à fait pertinente pour
bien comprendre dans quel contexte une activité aussi risquée, puisqu’elle est synonyme de
nouveauté et d’incertitude, peut se développer efficacement. Innover, c’est introduire des
nouveautés, des changements, plus spécialement dans l’industrie et, plus généralement, dans les
affaires. Aussi, faire du neuf à partir de l’existant accumulé, c’est-à-dire à partir de celui qui sert
ou qui n’a pas encore servi. Mais, réaliser des nouvelles combinaisons productives pour créer ou
alimenter le marché est un processus résiliaire, collectif. L’entrepreneur, l’entreprise, les
institutions publiques... le sens de l’innovation est perceptible par les nouveaux projets
économiquement rentables et par les moyens que les acteurs économiques et politiques consacrent
et déploient pour parvenir à organiser l’acte élémentaire de production. Dans une autre main, la
science du comportement est devenue une réelle préoccupation marketing. Elle se développe pour
une raison très simple : s’il est vrai que nous ne consommons pas dans tous les secteurs, il est
également vrai que nous consommons de toute façon. Et l’offre dépasse la demande depuis bien
longtemps : nous n’avons pas encore terminé d’exploiter un nouveau produit que voilà déjà son
successeur qui pointe le bout de son nez. Toujours plus gros ou plus petit, plus rapide ou plus
puissant, plus facile ou plus développé, le nouveau service frappe à notre porte avant même que
nous n’ayons eue le temps d’en manifester le besoin. Dans cet environnement surchargé de
tentations, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’anciennes recettes de réclame pour se faire
entendre. Elles doivent développer une expertise incontournable : le ciblage. Car identifier,
connaître, puis comprendre sa clientèle est la meilleure façon d’affiner l’offre, de communiquer
avec pertinence, et d’oser prétendre fidéliser les consommateurs malgré le risque d’en augmenter
le pouvoir de négociation. Donc l’innovation est née pour contrer ce dysfonctionnement de
l’environnement surchargé, pour que l’entreprise soit toujours en amélioration continue, elle doit

1
Inspiré de Groff, Arnaud”, Manager l'innovation, AFNOR Ed 2009

3
innover. Ceci nous amène donc à poser la question suivante don’t on y répondera tout au long de
ce rapport :

Quel est l’impact de l’innovation sur le comportement du consommateur ?

4
Section 1 : L’intérêt du sujet :

En tant que force motrice, elle tire vers le haut les entreprises vers des objectifs ambitieux et à
long terme. Elle conduit également, au renouvellement des structures industrielles et est à
l’origine de nouveaux secteurs d’activité économique. L’innovation c’est le renouvellement et
l’élargissement de la gamme de produits et de services ainsi que des marchés associés. La mise
en place de nouvelles méthodes de production, d’approvisionnement et de distribution.
L’introduction de changement dans la gestion, dans l’organisation du travail ainsi que dans les
conditions de travail et les qualifications des travailleurs. L’entreprise innovante présente donc,
un certain nombre de caractéristique qui peuvent être regroupées en deux grandes catégories de
compétences, à savoir

Section 2 : Le positionnement épistémologique :

Dans cette section nous essayerons de clarifier et mettre en œuvre l’ensemble des
positionnements épistémologiques évoqués lors de notre projet.

Le choix du positionnement épistémologique variera selon les hypothèses prises en

considération dans notre modèle et la recherche de la connaissance, et de ce fait, nous aidera à
mieux comprendre la fondation de notre projet.

Pour cela, nous ferons appel à la Théorie suivante :

Le constructivisme :
Afin d'obtenir la compréhension la plus complète et la plus approfondie possible de
l’innovation,
La position interprétativiste sera complétée par le constructivisme social. Car cela
nous permettra de mieux évaluer le concept de l’innovation et les arguments entourant son
utilisation.
Dans notre Cas l’innovation ne peut pas être un concept standard et générique qui
peut être appliquée dans n’importe quel domaine et n’importe quelle entreprise.
L’innovation est un concept qui varie d’une entreprise à une autre, certes, Mais ses
finalités restent les mêmes

5
Chapitre 1 : Cadre référentiel : (Revue de littérature sur la
notion de l’innovation)
Section 1: Conceptions de l’innovation:

Théorie de « Joseph Schumpeter » :

Plusieurs auteurs de différents courants ont essayé de traiter le concept de l’innovation, mais tout
le monde s’est mis d’accord que le père fondateur de la théorie de l’innovation, reste le fameux
Joseph Schumpeter2, selon cet économiste autrichien, il y a une distinction nette entre invention
et innovation : La réalisation d’une invention et la mise en pratique de l’innovation correspondante
sont, économiquement et sociologiquement, deux choses entièrement différentes (Schumpeter,
1939). Pour lui, l’innovation correspond au premier usage commercial d’un produit, un procédé ou
un service, qui n’avait jamais été exploité auparavant. Il définit donc l’innovation comme le résultat
de la mise en valeur économique et l’acceptation sociale d’une invention. Il a fait introduire le
concept de l’entrepreneur qui lui a appelé « l’entrepreneur innovateur », en précisant le rôle majeur
des innovations dans l’impulsion, et la mise en mouvement de l’économie sous l’action de
l’entrepreneur. C’est par la fabrication de produits, l’adoption de procédés et de techniques inédits,
l’utilisation de nouvelles matières premières ou l’ouverture de nouveaux débouchés que les
structures finissent par changer.

2
1883 -1950 Schumpeter est un économiste autrichien du XXe siècle, connu pour ses théories sur les
fluctuations économiques, la destruction créatrice et l'innovation

6
Théorie de la diffusion des innovations3 de « E. Rogers » :

Everett Rogers 4 définit l’innovation comme « le processus par lequel une innovation est
communiquée, à travers certains canaux, dans la durée, parmi les membres d’un système social »
(voir Rogers 1995). Le modèle de la diffusion des innovations, à la fois souvent critiqué et souvent
utilisé, définit les éléments qui agissent sur la rapidité avec laquelle une innovation est adoptée
dans un groupe social. On ne s’intéresse pas ici aux conditions de la création d’une innovation
(pour ce niveau voir les modèles de l’Acteur-réseau, de la Vision organisante, de l’Open
innovation, du Lead-user, des Écosystèmes, ou des Modèles d’affaires) : ici l’innovation est
achevée et on explique comment elle peut alors se diffuser de manière linéaire auprès des
utilisateurs, un peu comme une épidémie.

3
Rogers E. (1995) Diffusion of innovations, The Free Press, New York
4
Everett Rogers est un sociologue et statisticien américain célèbre pour sa théorie de la diffusion des innovations,
développée dans son livre Diffusion of Innovations, dont la première édition remonte à 1962 et qui en était en
2003 à sa 5ᵉ édition.

7
Les quatre phases de l’adoption par les utilisateurs ;5

Au niveau des individus, le déroulement de l’adoption dans le temps est ici décomposé en quatre
phases :

 La CONNAISSANCE : l’individu est exposé à l’innovation, il réagit en fonction son profil

personnel et du système social dans lequel il évolue;
 La PERSUASION : c’est l’étape cruciale du modèle de E. Rogers, celle où l’individu
amorce une prise de position au sujet de l’innovation, il réagit ici en fonction de cinq
grandes caractéristiques de l’innovation (voir plus bas) ;
 La DECISION : l’individu s’engage dans des activités d’utilisation/évaluation, lui
permettant d’adopter ou de rejeter l’innovation ;
 La CONFIRMATION : l’individu tente d’obtenir des informations venant, a posteriori,
renforcer son choix.

Le modèle met surtout l’emphase sur la phase cruciale de la PERSUASION, au cours de laquelle
cinq principaux attributs définissent les caractéristiques perçues d’une innovation :

5
E. Rogers (2002), Diffusion of preventive innovations, Conference Addictions 2002, Eindhoven

8
  son avantage relatif en terme économique et social;
 sa compatibilité avec les valeurs du groupe d’appartenance;
 sa complexité;
 la possibilité de la tester;
 et sa visibilité pour montrer les résultats aux autres.

Le grand succès de ce modèle (voir Valente et Rogers 1995) tient bien sûr à la facilité avec laquelle
on peut alors faire des recommandations, notamment pour chacune des cinq caractéristiques
entrainant la persuasion : voir par exemple, Rogers (2002) sur la diffusion des innovations en
matière de prévention contre les addictions.

La courbe en « S » et la masse critique

Dans le temps, le taux d’adoption suit généralement une courbe en S (un concept largement utilisé
dans la théorie de l’innovation disruptive, voir Christensen 2015 dans Stratégies de rupture et
innovation). Pour E. Rogers les usagers peuvent alors être rangés selon cinq profils types : les
innovateurs, les premiers utilisateurs, la première majorité, la seconde majorité et enfin les
retardataires. Dans une troisième version du modèle, E. Rogers a finalement intégré la notion de «
réinvention » pour rendre compte de la manière dont les usagers peuvent aussi modifier le dispositif
qu’ils adoptent.

Pour la diffusion de nouveaux outils de communication en réseaux (Skype, Tweeter, WhatsApp…),

c’est la notion de masse critique qui devient importante (voir Malher et Rogers, 1999) et deux
facteurs interviennent pour assurer un succès :

L’accès universel : plus il y a d’utilisateurs d’un outil de communication, plus on aura tendance à
l’utiliser; et l’interdépendance réciproque : l’arrivée de nouveaux utilisateurs encourage les
premiers utilisateurs à continuer d’utiliser l’outil.

D’un point de vue méthodologique :

Il y a aussi une raison purement méthodologique qui a assuré le succès de ce modèle de diffusion.
Les disparités de diffusion suivant différents groupes sociaux (taux d’équipement différents,
fréquences d’utilisation différentes…) peuvent ici être expliquées en cherchant à les relier

9
statistiquement aux variables sociologiques classiques des adoptants : âge, sexe, profession,
revenu, habitat, famille, réseaux d’influence… On cherche ainsi à prédire une variance dans
l’intention d’adopter une innovation (mais le caractère très changeant des technologies rend
difficile une appréciation uniquement quantitative des différentes dimensions qui caractérisent des
adoptants).

Comme le développe D. Boullier (1989), « ce modèle diffusionniste de l’innovation n’est pas

recevable comme tel, mais ce n’est pas une raison pour oublier les questions importantes qu’il pose
» : taux d’adoption, propension à l’innovation, canaux de diffusion, clusters d’innovation…

Au final et pour tenter une synthèse, on peut proposer trois grands axes de recherche sur
l’innovation, celui de la DIFFUSION de l’innovation, celui du MODÈLE D’AFFAIRES et celui
de l’innovation en RÉSEAU :

10
Section 2 : Conceptions du comportement du consommateur:

MODELE PAM (D’APRES HADJI ET AL. 2014) :

PRINCIPAUX CONCEPTS DU MODELE:

Les modèles de type PAM (Post Acceptance Model) considèrent que la variable
dépendante est l’intention de continuer à utiliser un outil, en fonction de l’expérience
d’usage. Il s’agit ici de dépasser une des limites des modèles d’acceptation (de
type TAM) qui n’envisagent qu’un comportement binaire (acceptation initiale ou rejet
initial).

Les modèles PAM d’un point de vue théorique : l’intention de continuer à utiliser

Les modèles PAM se présentent comme intégrateurs, en associant:

11
 les théories des attentes (notamment Oliver 1980, Expectation Disconfirmation
Theory, voir Décision cognitive);
 les théories de la satisfaction (notamment DeLone et McLean 2003, voir L’évaluation du succès
d’un S.I.);
 et les théories du comportement intentionnel (voir les recommandations en 2016 de Venkatech
et al. sur le Modèle UTAUT).
En marketing le modèle de la disconfirmation des attentes estime que le comportement de ré-
achat dépend de la satisfaction, laquelle dépend de la comparaison entre les attentes initiales et la
performance perçue lors de l’expérience d’usage (voir Oliver 1980, dans La dissonance cognitive).
En systèmes d’information Bhattacherjee (2001) a considéré que la décision de continuer l’usage
d’un site Web est comparable à la décision des consommateurs de continuer le ré-achat d’un produit
(et on comprend facilement que les « implications managériales » deviennent alors ici très
importantes). Voir Expectation–Confirmation Theory in Information System Research : A Review
and Analysis, chapitre 21 de l’ouvrage IS Theory, disponible à cette adresse.

 Les modèles PAM d’un point de vue méthodologique : des analyses

quantitatives
Comme en marketing dans les études de comportement du consommateur, le succès des modèles
PAM tient à la possibilité de définir un modèle linéaire de type causes-effets et de tester
quantitativement des hypothèses par des analyses de variance à la suite de réponses à un
questionnaire (voir Mlaiki 2012, Hadji 2014). De plus rares études utilisent des analyses de
discours (voir Boukef Charki 2011).

Mais une des difficultés vient alors de la très grande diversité des variables que l’on peut ajouter
dans ces modèles « intégrés », en fonction d’un contexte particulier :
 l’attente initiale n’est-elle pas plutôt une construction sociale (quelles différences entre
l’envisageable, l’attendu, l’idéal)?
 la satisfaction dans l’expérience d’utilisation relève-elle de la cognition et/ou des émotions (voir
Elmezni et Gharbi 2011)?

12
 l’utilisation d’une technologie est n’est pas seulement volontaire, est-ce alors
uniquement l‘intention de continuer qui implique par la suite la continuité d’utilisation?
(voir Limayem et al. 2007)?

CHAPITRE 2 : CADRE CONCEPTUEL : L’innovation et le

comportement du consommateur
Section 1 : Définitions de l’innovation

Une innovation est quelque chose de nouveau. Le mot innovation est dérivé du mot latin « nova »
qui signifie nouveau. Cependant, le simple fait d’être nouveau ne saisit pas tout à fait l’essence de
l’innovation. Une est aussi normalement quelque chose de nouveau et différent.
L’(OCDE)6 qui propose dans son manuel d’Oslo, la définition suivante : « L’innovation consiste
à gérer le savoir de manière créative en réponse aux demandes formulées innovation par le marché
et à d’autres besoins sociaux ». C’est la mise au point ou la commercialisation d’un produit plus
performant dans le but de fournir au consommateur des services objectivement nouveaux ou
améliorés. Et par innovation technologique de procédé, on désigne la mise au point ou adoption de
méthodes de production ou distribution nouvelles ou notamment améliorés. Elle peut faire des
changements affectant (séparément ou simultanément) les matériels, les ressources humaines ou
les méthodes de travail. Ces définitions sont extensibles aux activités et à l’organisation et au
marketing dans les formes récentes d’innovation. L’innovation donc est un processus
d’anticipation, d’amélioration et de développement de produits en fonction de l’évolution des
marchés. Les entreprises gagnantes innovent et investissent pour distancer la concurrence, accroitre
leurs revenus et réduire leurs coûts.7 L’innovation concerne tous les secteurs de l’économie, aussi
bien l’ancienne que la nouvelle, aussi bien dans le tangible que dans l’intangible, aussi bien les «
low-tech », « med-tech » que « high-tech ».En 2005 ce manuel a été actualisé par les définitions
suivantes :

6
l’Organisation de coopération et de développement économique
7
https://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Economie/Expose-La-theorie-de-linnovation-125368.html

13
On entend par innovation technologique de produit la mise au point/commercialisation d’un produit
plus performant dans le but de fournir au consommateur des services objectivement nouveaux ou
améliorés.
Par innovation technologique de procédé, on entend la mise au point/adoption de méthodes de
production ou de distribution nouvelles ou notablement améliorées.
Elle peut faire intervenir des changements affectant séparément ou simultanément les matériels,
les ressources humaines ou les méthodes de travail ».

L’innovation est donc une démarche structurée autour d’un processus (donc pilotée) et qui doit
aboutir à un résultat. Ce résultat doit :

Être nouveau dans le domaine considéré.

Créer de la valeur.
Être socialisé.

Et qui doit répondre de manière créative (nouvelle dans le domaine) à un besoin identifié, en créant
de la valeur et en s’assurant de son appropriation par ses destinataires. Cette définition du mot «
innovation » nous indique donc qu’il existe 3 notions clés dans la naissance ou non d’une
innovation. Nous appellerons ces éléments les 3 piliers fondateurs de l’innovation :

La créativité.
La valeur.
La conduite du changement.

La créativité est notre capacité à générer quelque chose de nouveau face à une situation donnée.
Or nous l’avons vu, le caractère nouveau est essentiel dans la « qualification » innovation. Mais
attention, être créatif ce n’est pas forcément réinventer la roue. Être créatif, c’est trouver une
solution nouvelle (dans le secteur sur lequel vous travaillez) face au problème que l’on vous pose.
La valeur, quant à elle, correspond au cœur de l’innovation. En effet, créer de la valeur est la raison
d’être de toute démarche d’innovation. Pour vulgariser cette notion, nous pouvons dire que la
valeur correspond à ce que j’apporte par rapport à ce que cela coûte. Nous verrons dans une autre

14
question que l’on peut également définir la valeur comme étant un ratio entre la satisfaction et les
ressources.

Enfin, la maîtrise de la conduite du changement est une condition nécessaire mais non suffisante
de l’innovation. En effet, l’innovation n’existe que si la cible visée par cette nouveauté l’accepte et
se l’approprie : on appelle cela la socialisation.

De manière plus simple, pour un produit, la socialisation correspond au fait que les clients
l’achètent et soient satisfaits. Pour une innovation organisationnelle, cela signifie que les salariés
s’intègrent dans la nouvelle structure d’entreprise.8

D’autres théoriciens ont définit l’innovation selon leur propre point de vue ils sont listés comme
suit:

Selon « M. Callon » :

"Innovez, innovez, c'est la loi et les prophètes" : 9

Selon « Rogers » :

« Une innovation est une idée, une pratique ou un objet perçu comme nouveau par une
personne ou une autre unité d’adoption. »10

Selon « Betje » :

Les innovations sont des choses nouvelles appliquées dans le domaine de la production,
de la distribution et de la consommation de produits ou de services.11

Selon « DTI » :

L’innovation est l’exploitation réussie des idées.12

Selon « Freeman and Soete »13 :

8
“Groff, Arnaud”, Manager l'innovation, AFNOR Ed 2009,Page:14
9
http://www.annales.org/site/gc/1994/9403gc34_fr.html
10
Rogers (1995: p11)
11
Betje (1998: p1)
12
DTI (2004: p5)
13
Freeman and Soete (1997: p1)

15
 Première application commerciale ou production d’un nouveau procédé ou produit.

Selon « Enlart Bellier » :

Pour innover, il faut avoir le temps d’imaginer le différent, l’improbable, l’incongru

Selon « Jean-Pierre Denis » :,

Innover, c’est vous démarquer et apporter toujours plus de valeur à votre offre afin de conquérir de
nouveaux marchés et préparer l’avenir. »

Selon Giget14 :

L’innovation en l’opposant à l’invention. Pour lui, l’innovation touche à la réussite de

l’introduction de l’invention dans la pratique sociale. Cette réussite n’est pas seulement technique, mais
également économique, industrielle, commerciale, sociale et culturelle.

Selon Nadeau, Pailhes, & Olivares 15:

le produit innovant n’existe que si trois aspects sont pris en compte :

 Sociétal (adéquation à un besoin)
 Economique (adéquation à des possibilités d’achat),
 Technologique (adéquation à des facilités d’usage)

Selon Marty16:

o Les caractéristiques spécifiques de l'innovation seront ainsi définies, elle est imprévisible.
Une réaction créatrice ne se laisse pas saisir par notre appareil analytique...On ne peut
compter avec aucune

14
(Giget, 1998).
15
(Nadeau, Pailhes, & Olivares, 2004)
16
(Marty 1955 P88)

16
Section 2 : Définitions du comportement de consommateur

Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme client
réel ou potentiel d’une entreprise en fonction de stimuli, par exemple lors de sa visite dans un
magasin.

L'analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur. Il
s'agit d'en trouver les causes et de modifier ses réactions ou de s'y adapter.

Le comportement du consommateur étudie comment les particuliers et les entreprises choisissent

et utilisent des produits et services. Cette étude se concentre principalement sur leur psychologie,
leurs motivations et leur comportement.

L'analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur. Il
s'agit d'en trouver les causes et de modifier ses réactions ou de s'y adapter. C'est la manière d'être,
d'agir et de réagir d'un consommateur directement accessible à l'observation extérieure.
Caractéristique de l'action et de la réaction d'un consommateur face à une situation particulière,
en fonction d'un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être
influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d'implication du
consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders d'opinion, effet de mode...), le
plus souvent variables d'un individu à l'autre. L'analyse de ce comportement se fonde sur les actes
et non sur les dires du consommateur.

Il s'agit d'en trouver les causes et de modifier ses réactions ou de s'y adapter. Le comportement du
consommateur étudie comment les particuliers et les entreprises choisissent et utilisent des produits
et services. Cette étude se concentre principalement sur leur psychologie, leurs motivations et leur
comportement. L’étude du comportement du consommateur comprend : La manière dont les
consommateurs pensent et se sentent vis-à-vis des différentes alternatives (marques, produits,
services et revendeurs). Comment les consommateurs raisonnent et choisissent entre les différentes
alternatives.

17
Les Facteurs du comportement du consommateur :

 Les facteurs personnels :

Les intérêts et les opinions du consommateur. Ils seront influencés par des éléments
démographiques tels que l’âge, le sexe, la culture, la profession, etc.

 Les facteurs psychologiques :

La réaction de chacun vis-à-vis d’une campagne de marketing dépendra de ses convictions et de

son état d’esprit. La capacité d’une personne à comprendre les informations, la perception de ses
besoins, sa mentalité, tous influencent son comportement.

 Les facteurs sociaux :

L’entourage (la famille, les amis ou encore les connexions sur les réseaux sociaux). Ce facteur
comprend également la classe sociale, les revenus et le niveau d’éducation.

La typologie des motivations d’achat :

 Les motivations rationnelles :

Le client perçoit la valeur du produit comme répondant à ses intérêts, ou possédant plus de
bénéfices que d’inconvénients pour lui.

La motivation rationnelle induit, en revanche, le frein selon lequel le produit présente plus de
désavantages que de bénéfices.

Les exemples d’achats motivés par la raison sont nombreux. Par exemple, un consommateur peut
préférer faire ses courses dans une grande surface low cost car il recherche un rapport qualité/prix
avantageux. Le frein possible à cette attitude serait la crainte de produits de moindre qualité par
rapport à une grande surface traditionnelle. Ce raisonnement vaut également pour les voyages en
avion.

18
Autre exemple, un gros rouleur peut se tourner vers un véhicule diesel, car rationnellement, il saura
que le prix majoré à l’achat sera rentabilisé au bout de x kilomètres par le coût plus faible du
carburant. Un petit rouleur n’ira pas jusqu’à ce kilométrage. En revanche, le frein à cet achat peut
être de plusieurs ordres : le diesel pollue davantage que l’essence, le véhicule est souvent moins
agréable à conduire, plus bruyant et moins valorisant. Même si beaucoup de constructeurs font en
sorte de démontrer le contraire, preuve qu’ils s’adressent à la raison du consommateur.

 Les motivations hédonistes :

La recherche du plaisir est un levier très fort de motivation. Le produit offre alors la promesse de
ce plaisir.

Le frein traditionnel à la motivation hédoniste est une valeur perçue comme possiblement
désagréable, la crainte qu’un écart existe entre la promesse et la réalité du produit.

Le marketing utilise beaucoup le ressort du plaisir dans la publicité, le design du produit ou son
positionnement. Ici, la valeur perçue est essentielle.

Par exemple, le secret des formules induit une exclusivité garantissant le plaisir dans l’utilisation
du produit. Coca Cola conserve jalousement ses recettes. Tout comme les pasteis de nata de Belém,
petits flancs célèbres de Lisbonne, souvent imités, jamais égalés. Les parfumeurs font de même,
établissant de très grandes marges par le design et l’exclusivité sur des produits dont les ingrédients
sont malgré tout souvent traditionnels et, parfois, peu onéreux à l’achat. On vend ici du plaisir au
consommateur et non le produit lui-même. C’est le ressort du premium.

 Les motivations éthiques

L’achat éthique se fonde sur un devoir moral, la satisfaction de faire une bonne action.

Le frein à ce type d’achat est de ne pas être en accord avec les convictions véhiculées par le
produit.

19
Section 3 : Le processus d’innovation

o Pour Bocquet17, « le processus d’innovation est un processus global de sous processus inter-
reliés (management, support, marketing) », où les notions de marché ou de client sont des
éléments influents importants en inputs et outputs du processus. Le processus d’innovation
est donc le maillon indispensable pour une entreprise industrielle pour « exister » et
répondre le plus justement possible au marché.

Source: “Groff, Arnaud”, Manager L’innovation, AFNOR Ed 2009, Page: 42

o Laniray propose quant à lui une cartographie du processus d’innovation spécifique à

chaque entreprise dans le but de « satisfaire au mieux le marché ». Outre une modélisation
qui correspond aux réalités de fonctionnement de l’entreprise, à travers ces approches, on
retrouve les notions de marché ou de client comme éléments influents aussi bien sur les

17
M. Jean-Claude BOCQUET, Professeur des Universités, LGI, Ecole Centrale Paris

20
 inputs que les outputs du processus d’innovation. On peut donc conclure que le processus
d’innovation est le maillon indispensable pour une entreprise industrielle pour « exister »
et répondre le plus justement possible au marché.

Source: “Groff, Arnaud”, Manager L’innovation, AFNOR Ed 2009, Page: 43

Section 4 :Les Apports de l’innovation pour l’entreprise :

Nous sommes tous d’accord pour dire que l’innovation permet d’accroître ses parts de marché. En
effet, lorsqu’un produit nouveau est « étiqueté » comme innovant, il y a toute une partie du marché
qui va se « ruer » dessus et de fait vous allez marginaliser les produits existants. Le temps que vos
concurrents réagissent vous permettra de prendre ces fameuses parts de marché. Ceci étant, ce n’est
pas le seul apport de l’innovation pour l’entreprise.

21
En effet, l’innovation est un facteur de motivation de ses salariés. Les services marketing, de
production ou de propriété industrielle y trouvent une motivation qui casse la routine. Elle
Dynamise le marché, il y a ce que l’on appelle la « roue de l’innovation ».

Votre innovation va engendrer une réponse de la concurrence. Ceci permet de sortir d’une simple
concurrence par les prix, ce qui n’est pas négligeable dans les pays à coût de main-d’œuvre élevé.
Sans oublier qu’elle rassure l’environnement, aussi bien les actionnaires, les responsables locaux,
les institutions financières que les futurs diplômés. En effet, avoir l’image d’une entreprise
innovante permet de recruter et de garder des collaborateurs talentueux. Un autre point, c’est
qu’elle attire le consommateur. Le fait de sortir de la guerre des prix permet de se positionner sur
un marché de séduction.st un levier de communication qui permet de travailler la valeur d’estime
(l’image de marque) de l’entreprise. L’innovation permet de développer une culture client au sein
de l’entreprise, c’est ainsi le gage d’une capacité à renouveler la démarche de manière continue et
de générer toujours plus d’innovations.

Section 5 : Différentes natures d’innovations :18

D’après Millet19 et CRITMECA, l’innovation peut être organisationnelle, produit ou procédé alors
que les innovations peuvent être elles incrémentales, architecturales, de ruptures ou de synthèses.
Ils rajoutent que l’innovation n’est pas nécessairement appliquée à un produit. En effet,
l’innovation peut tout à fait concerner :

une organisation, on parlera d’innovation organisationnelle,

un produit, on parle alors d’un produit innovant,
un procédé, on parlera souvent d’innovation technologique.

18 18
“Groff, Arnaud”, Manager l'innovation, AFNOR Ed 2009, Page:23

19
Millet Dominique, Cours sur le Management de l'innovation DEA CPI ENSAM, ENSAM Paris, 1999

22
L’innovation produit concerne la conception, le développement et la commercialisation d’un
nouveau produit alors que l’innovation procédé concerne plutôt un changement de la façon de
produire ou de commercialiser un produit. Enfin, l’innovation organisationnelle représente un
changement du mode d’organisation de l’entreprise.

23
 Section 6 : Les types d’innovation20 :

II existe quatre types d’innovation :

 L’innovation de produits
 L’innovation de procédés
 L’innovation de commercialisation
 L’innovation d’organisation.

Cette section présente les définitions des quatre types d’innovation selon l’OCDE 21 et donne
quelques exemples. Précisons que, pour qu’il s’agisse d’une innovation, les changements apportés
doivent être significatifs pour l’entreprise. Ainsi, une activité peut être innovatrice pour une
entreprise, mais pas pour une autre.

L’innovation de produits :

Une innovation de produits est l’introduction d’un bien ou d’un service nouveau ou sensiblement
amélioré sur le plan de ses caractéristiques ou de l’usage auquel il est habituellement destiné. Cette
définition inclut les améliorations sensibles des spécifications techniques, des composants et des
matières, du logiciel intégré, de la convivialité ou autres caractéristiques fonctionnelles. Ce type
d’innovation peut faire intervenir de nouvelles connaissances ou technologies. Il peut également
s’appuyer sur de nouvelles utilisations ou combinaisons de connaissances ou de technologies déjà
existantes.

Exemples :

 Production de plantes fleuries en pot;

 Développement d’un vaccin;
 Mise au point d’un film d’emballage biodégradable.

20
« Caroline Dubé », Direction de l’appui à la recherche et à l’innovation, Janvier 2012 , Page : 5-6
21
ORGANISATION DE COOPÉRATION ET DE DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUES. Manuel d’Oslo :
Principes directeurs pour le recueil et l'interprétation des données sur l'innovation, 3e édition, Éditions de l’OCDE,
Paris, 2005, 184 pages.

24
 L’innovation de procédés :

Une innovation de procédés est la mise en œuvre d’une méthode de production ou de distribution
nouvelle ou sensiblement améliorée. Cette notion implique des changements significatifs dans les
techniques, le matériel ou les logiciels. Elle peut avoir pour but de diminuer les coûts unitaires de
production ou de distribution, d’augmenter la qualité, de produire ou de distribuer des produits
nouveaux ou sensiblement améliorés.

Exemples :

 Évaluation des paramètres d’irrigation;

 Valorisation de l'utilisation des fourrages dans la production de lait;
 Augmentation des rendements fromagers par l’ultrafiltration.

L’innovation de commercialisation :

Une innovation de commercialisation est la mise en œuvre d’une nouvelle méthode de

commercialisation impliquant des changements majeurs dans la conception, le conditionnement,
le placement, la promotion ou la tarification. Tandis que l’innovation de procédés est axée sur la
qualité et l’efficience de la production, l’innovation de commercialisation est orientée vers les
clients et le marché. Elle vise à améliorer les ventes et la part de marché. Il peut s’agir d’un
changement dans la conception, le conditionnement, la promotion et le placement d’un produit ou
dans les méthodes de tarification de biens et de services.

Exemples :

 Amélioration de l’image des produits ou développement d’une nouvelle façon pour mieux les faire
connaître;
 Modification de la conception d’un circuit de vente;
 Changements de forme et d’aspect de l’emballage d’un produit.

25
 L’innovation d’organisation :

Une innovation d’organisation est la mise en œuvre d’une nouvelle méthode organisationnelle dans
les pratiques, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures de l’entreprise. Ce type
d’innovation influence également les performances de l’entreprise en matière de qualité du travail,
d’échange d’information, de capacité d’apprentissage et d’utilisation des nouvelles connaissances
et technologies. Il implique la mise en place de nouvelles méthodes d’organisation des routines et
des procédures d’exécution des travaux.

Exemples :

 Création de bases de données sur les pratiques exemplaires dans l’entreprise;

 Mise en place d’un système de gestion des opérations de production et des pratiques de
perfectionnement de la main-d’œuvre;
 Développement de nouvelles formes de collaboration avec des organismes de recherche ou des
clients

26
Section 7 :LE MODELE SYNTHETIQUE :

27
Tableau des items
X
L’innovation Items

X1 X1.1 : Croud-Sourcing
Les techniques d’innovation
X1.2 : Business-Model
X1.3 : Le living-Lab
X1.4 : Le Brainstorming

X2 Les mesures de l’innovation X2.1 : Budget de RD

X2.2 : Détention de Brevet
X2.3 : Détention de Marques
commerciales
.X2.4 : Taux d’introduction
sur le marché de nouveaux
produits
Y
Le comportement du consommateur Items

Y1 Motivation pour Achat Y1.1 : Le prix

Y1.2 : Les Croyances et le
Désir
Y1.3 : Le plaisir
Y1.4 : La bonne qualité

Y2 Freins d’achat Y2.1 : L’incertitude

Y2.2 : l’insécurité
Y2.3 : Peur du regard d’autrui
Y2.4 : La Culpabilité

28
 CONCLUSION :
Les entreprises recherchent des innovations sous toutes leurs formes car elles leur permettent
d’accroître leur compétitivité soit par une meilleure maîtrise des coûts, soit parce qu’elles disposent
d’un monopole (temporaire ou durable) sur le marché. L’innovation détermine donc la stratégie de
l’entreprise. La maîtrise de l’innovation permet à certaines entreprises de pénétrer le marché alors
que d’autres disparaissent faute d’avoir su se moderniser.

Le degré d’innovation d’un secteur conditionne donc le niveau des barrières à l’entrée de nouveaux
concurrents. Cependant, le chef d’entreprise doit garder présent à l’esprit que l’innovation réclame
des structures capables d’assumer les risques techniques, financiers, commerciaux, humains et
juridiques qui lui sont liés.

Le contexte de l’innovation a profondément changé depuis vingt ans. L ‘apparition et la diffusion

accélérée de nouvelles technologies de l’information, les changements continus, qui exigent des
adaptations permanentes se révèlent être un défi pour l’ensemble des sociétés. L’intégration des
NTIC permettra-t-elle d’améliorer la compétitivité et la croissance des entreprises ?

Afin d’être compétitive l’entreprise doit réduire les rigidités de son organisation. Cependant, au
sein des grandes structures, l’esprit d’entrepreneurships c'est-à-dire le comportement
d’entrepreneurs favorable à l’innovation tend à disparaître faute de souplesse de l’organisation, de
liberté de travail et d’initiative laissées aux salariés.

29
 BIBLIOGRAPHIE/ WEBOGRAPHIE :

Rogers E. (1995) Diffusion of innovations, The Free Press, New York

« Caroline Dubé », Direction de l’appui à la recherche et à l’innovation, Janvier 2012 , Page : 5-6

Groff, Arnaud”, Manager l'innovation, AFNOR Ed 2009, Page:23

Millet Dominique, Cours sur le Management de l'innovation DEA CPI ENSAM, ENSAM Paris, 1999

E. Rogers (2002), Diffusion of preventive innovations, Conference Addictions 2002, Eindhoven

https://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Economie/Expose-La-theorie-de-linnovation-125368.html

“Groff, Arnaud”, Manager l'innovation, AFNOR Ed 2009, Page:14

http://www.annales.org/site/gc/1994/9403gc34_fr.html

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 Table Des Matières
INTRODUCTION : ...................................................................................................................... 1
Section 1 : L’intérêt du sujet :................................................................................................................ 5
Section 2 : Le positionnement épistémologique : ................................................................................. 5
Chapitre 1 : Cadre référentiel : (Revue de littérature sur la notion de l’innovation) .................... 6
Section 1: Conceptions de l’innovation: ................................................................................................ 6
Section 2 : Conceptions du comportement du consommateur: ......................................................... 11
CHAPITRE 2 : CADRE CONCEPTUEL : L’innovation et le comportement du consommateur
.................................................................................................................................................... 13
Section 1 : Définitions de l’innovation ................................................................................................ 13
Section 2 : Définitions du comportement de consommateur ............................................................. 17
 Les facteurs personnels : ............................................................................................................. 18
 Les facteurs psychologiques : ...................................................................................................... 18
 Les facteurs sociaux : .................................................................................................................. 18
 Les motivations rationnelles : ...................................................................................................... 18
 Les motivations hédonistes : ....................................................................................................... 19
 Les motivations éthiques ............................................................................................................. 19
Section 3 : Le processus d’innovation ................................................................................................. 20
Section 4 :Les Apports de l’innovation pour l’entreprise : .................................................................. 21
Section 5 : Différentes natures d’innovations : ................................................................................... 22
Section 6 : Les types d’innovation : ..................................................................................................... 24
Section 7 :LE MODELE SYNTHETIQUE : ................................................................................................ 27
CONCLUSION : ........................................................................................................................ 29
BIBLIOGRAPHIE/ WEBOGRAPHIE : .................................................................................... 30

31