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La stratégie d'Adidas

I. Présentation générale du Groupe Adidas AG

1. Historique d'Adidas : de l'artisan cordonnier au numéro 2 mondial sur le marché des


équipements de sport
B. Les métiers d'Adidas
C. Le portefeuille de marques du groupe Adidas AG
D. Les modes de développement du Groupe Adidas AG
E. Adidas AG aux quatre coins du monde
F. Adidas en quelques chiffres
G. Management général
H. Organisation interne
II. Le marketing stratégique mis en oeuvre par le groupe Adidas
1. Analyse concurrentielle de l'entreprise
B. La construction de l'avantage concurrentiel

Résumé de l'étude de cas


Dans ce dossier, nous étudierons le Groupe Allemand Adidas numéro 2 sur le marché mondial de l’équipement
sportif. Entreprise doyenne, Adidas au fil du temps et des tendances a su se créer un nom.

Malgré la hausse de la concurrence, Adidas a su rester compétitif tout en conservant sa marque avec tout ce que
cela implique : ses valeurs, ses principes ; elle est le symbole même du sport.

Dans un contexte où les pratiques, attentes et modes de consommations sont en perpétuelle évolution, nous
allons analyser les différentes stratégies que ce « Géant » a adopté pour satisfaire encore et toujours ses clients
et clients potentiels.

Ce travail met en avant la stratégie de l'équipementier sportif à travers une analyse détaillée (modèle de Porter;
SWOT; chaine de valeur).

Mots clés: Groupe Adidas AG, Reebok, Taylor Made, Nike, DAS, stratégie, marketing, chaussure, textile,
équipement, Puma

Plus d’extraits de La stratégie d'Adidas


[...] Analyse concurrentielle de l'entreprise A) Le groupe Adidas et son environnement (Le macro-environnement
du Groupe Adidas AG ; Analyse du secteur d'activité d'Adidas : application du modèle de porteur) B) La
détermination des groupes stratégiques par domaine d'activité stratégique C) Le modèle SWOT (Analyse externe
de l'environnement ; Analyse interne du groupe Adidas AG) II.2. La construction de l'avantage concurrentiel A) La
chaîne de valeur du groupe Adidas B) Identification et analyse de la stratégie mise en oeuvre (Les facteurs
explicatifs de ce choix stratégique ; Type de diversification ; Motivation managériale de la diversification ;
Diversification et amélioration des performances de l'organisation) Conclusion Dans ce dossier, nous étudierons
le Groupe Allemand Adidas numéro 2 sur le marché mondial de l'équipement sportif. [...]

[...] Coûts : - Concept « ONE », permet de couvrir une bonne partie des coûts de Recherche et Développement
(maîtrise des coûts) et politique d'écrémage. - Réalisation d'économie d'échelle : rationalisation des coûts de
production afin de disposer d'un budget important en marketing et en recherche et développement. De manière
globale, Adidas s'appuie sur une politique d'innovation incrémentale d'amélioration continue de ses produits
sportifs pour soutenir ses ventes et cultiver l'image de marque innovante dans les trois secteurs d'activités
d'Adidas. [...]

[...] Produits de substitution Se vêtir est un besoin primaire. Substituer le textile est im- pensable. Une innovation
sur la matière en elle-même est ce- pendant envisageable. > PEU DE MENACES Barrières à l'entrée Forte
intensité capitalistique pour peu d'attractivité. Les grandes entreprises bénéficient d'un coup de production très
restreint en sous traitant ou en délocalisant leur production dans des pays à main d'oeuvre bon marché
(économie d'échelle). La forte légitimité des marques en place. Il n'y a pas de leader, la part de marché est
répartie de manière équitable. [...]

[...] | | | | | |Les facteurs démographiques | | |L'allongement de l'espérance de vie | | |engendre le développement


des | | |pratiques à destination des seniors. | | |(se référer au macro-environnement) | | Analyse interne du Groupe
Adidas AG |Forces |Faiblesses | | | | |Adidas une entreprise historique |Nike un puissant rival | |Adidas possède
une grande légitimité |Malgré les investissements consentis| |auprès du grand public, grâce entre |en marketing
(878 millions d'Euros | |autres à son ancienneté et à la qualité|en 2004) et en croissance externe | |de ses
produits. [...]

[...] Le groupe Adidas AG cible ainsi le segment des golfeurs. Croissance conjointe - En 2004, un partenariat est
signé avec la ligne de vêtement Stella Mac Cartney et aboutit au lancement d'une ligne « Adidas by Stella Mac
Cartney ». Ce partenariat est destiné à séduire une clientèle féminine, souvent oublié dans les stratégies
marketing des grands équipementiers, en conjuguant sport, élégance et confort. - Partenariat avec Porsche et
Yohji Yamamoto, couturier Japonais, afin de toucher un nouveau segment en lançant une ligne de vêtement
portée sur l'innovation et le luxe. [...]

[...] | | |logistique a été |chargées de la | | | | |confiée à la |fabrication des | | | | |Compagnie |produits sous | | | | |
Européenne de |licences Adidas. | | | | |Prestations | | | | | |Logistiques. | | | | | K. Identification et analyse de la
stratégie mise en oeuvre Les facteurs fondamentaux pour qu'une entreprise s'incère dans une stratégie de
diversification sont : . Nouveaux DAS . Nouveaux métiers Les facteurs explicatifs de ce choix stratégique
Augmentation du pouvoir de marché en gagnant des PDM à la fois en Amérique (rachat de Reebok) et dans les
pays en voie de développement (Amérique latine). [...]

[...] Comité de direction . Comité Général . Comité d'Audit . Comité de médiation . Comité Reebok II - Le
marketing stratégique mis en oeuvre par le groupe Adidas II.1. Analyse concurrentielle de l'entreprise A. Le
groupe Adidas et son environnement Le macro-environnement du Groupe Adidas AG Facteurs socioculturels : *
Montée de l'hédonisme (recherche de plaisir) au détriment de la performance et de la compétition. * Le
consommateur étant de plus en plus sensible au design, à l'esthétisme, à l'utilité du produit et aux effets de mode
« tribu » ; les équipementiers sportifs attentifs à ces évolutions n'ont de cesse de développer leur secteur
Création/Design. [...]

[...] Néanmoins, ce secteur répond au besoin en loisirs des consommateurs. Ne répondant pas à un besoin
primaire, la consommation en équipement sportif pourrait diminuer en cas de crise économique. Les facteurs
démographiques : Les équipementiers sportifs doivent être sensibles à l'allongement de la durée de vie, ce qui
permet de pratiquer le sport à un âge de plus en plus élevé d'où la massification de la pratique des seniors. Ces
derniers se tournent vers des pratiques « douces » ; là encore, la performance passe au second plan. [...]

[...] Ainsi, il a amélioré sa situation et a déjà gagné des PDM par rapport à son concurrent principal, Nike.
Conscient de l'importance de l'univers de la communication et du marketing dans le sport, le Groupe Adidas se
doit de continuer à investir dans ce domaine afin d'optimiser ses chances et de devenir le leader. Nous pouvons
tout de même émettre un doute à ce sujet étant donné la mouvance perpétuelle qui réside dans le secteur :
constantes fluctuations. Vont-ils réussir un jour à atteindre leur objectif ? [...]
A l’origine de ce grand groupe multinational, un homme Adi Dassler qui en 1920 a fabriqué a
la main la première chaussure de sport dans sa petite buanderie d’Herzogenaurach, près de
Nuremberg.
Dès 1928 et les jeux olympiques d’Amsterdam, les chaussures Dassler sont portées par la
moitié des athlètes et en 1936 c’est en portant des chaussures Dassler que Jesse Owens a
remporté quatres médailles d’or olympiques a Berlin.
1938
Adi Dassler achète sa deuxième usine à Herzoge naurach.
1948
Adi et Rudolf Dassler se séparent. C’est à cette date que la véritable histoire a commencé
lorsque Adi crée Adidas et dépose la marque aux trois bandes.
1954
Les JO de Helsinki marquent le triomphe de Zatopek qui deviendra un des grands
ambassadeurs de la marque Adidas.
C’est en 1954 toujours que Adi Dassler, alors conseiller technique de la Mannschaft, chausse
l’équipe d’Allemagne de football des premièrs modèles de chaussures à crampons vissés au
monde. Ce qui permet à l’équipe de devenir championne du monde. La victoire est considérée
comme « le miracle de Berne » et Adidas devient synonyme de succès sportif.
- A partir de là de nouveaux sites de production sont ouverts en France et à Scheinfeld
(1960). Le début des années 60 marque l’émergence de nouveaux produits tels que les ballons
et les survêtements Adidas.
1968
La première chaussure spécifique à la course à pied s appelle « Achille ».

Le fameux logo « trèfle » naît en 1972. En 1975 Adi Dassler entre dans le «
National Sporting Goods Association ». Il est le premier non américain à être inscrit au mur
de la gloire de la sporting goods association. Adi Dassler décède d un malaise cardiaque à
l’age de 78 ans. Sa veuve Kaethe reprend les rênes de la compagnie. Adidas produit à
l’époque 45 millions de chaussures par an.
1984
Lorsque Kaethe Dassler s’éteint, Horst reprend la direction de l entreprise familiale. Equipée
a 100% par Adidas, l’Allemagne est championne du monde de football en 1990, Adidas
passe du statut d’entreprise familiale à celui de société anonyme.
1994
Avec Robert Louis Dreyfus à sa tête, Adidas entre dans une nouvelle ère. Ainsi des
célébrités comme Madonna portent des chaussures et des vêtements adidas. En 1995 les
crampons « Predator » fixe des nouveaux standards en matière de chaussures de sports.
- Six ans après avoir été une entreprise à actionnariat familial, adidas entre en bourse. La
société est cotée à la bourse de Paris et de Francfort. 1997 marque le début d’une nouvelle ère.
En effet une nouvelle génération d’athlète fait confiance aux technologies innovants et au
design moderne dont bénéficiaient les chaussures adidas. Dans une campagne de
communication de très grande envergure, adidas se tourne vers l’avenir avec des jeunes
sportifs très prometteurs comme la superstar du basket Kobe Bryant, la joueuse de tennis
Ana Kournikova ou encore David Beckam.
- Aussi, Adidas rachète l’entreprise française Salomon leader mondial sur le marché des
sports d’hiver. Le groupe est alors rebaptisé Adidas-Salomon. En 1998 Adidas-Salomon est le
premier équipementier sportif à devenir sponsor officiel de la coupe du monde et équipe les
français champions du monde face aux brésiliens équipés par Nike. Adidas-Salomon est
admis au DAX qui comprend les 30 plus grandes sociétés cotées d’Allemagne.
2000
Adidas équipe les français champions d’europe de football. A Sydney, Adidas confirme son
rang de marque olympique : la marque est représenté dans 26 des 28 sports et est portée par
plus de 3000 athlètes. Aussi dans sa combinaison Full Body Suit, Ian Thorpe remporte 3
médailles d’or et établit 4 records du monde devenant ainsi la star des JO. Herbert Heiner
prend la tête du groupe.

Trois bandes parallèles, est-ce un design ou une marque de commerce?


La question peut sembler saugrenue mais elle est au coeur de toutes les guerres juridiques qui
opposent, depuis plus de 50 ans, les autres leaders mondiaux de vêtements sportifs à la société
allemande Adidas.
Pour gagner ses litiges, la firme fondée en 1949 par Adi Dassler joue sur les deux tableaux.
En Allemagne, les trois bandes sont enregistrées comme marque de commerce depuis 1949.
La portée de cette reconnaissance s'est élargie au fil des ans. Depuis les années 70, les cours
allemandes interdisent toute vente de vêtement sportif affichant deux et quatre bandes.
En 2006, un tribunal germanique a condamné Nike a verser à Adidas 1,2 million de dollars
américains pour avoir commercialisé un produit à deux bandes. Cette règle est maintenant en
vigueur pour les pays de l'Union Européenne.
Mais Nike et les autres ont pris leur revanche la même année en convaincant le Comité
international olympique que les trois bandes étaient un logo et non un design, comme le
prétendait jusque là Adidas.
Cette interprétation lui permettait d'afficher ses trois bandes pleine grandeur, alors que ses
concurrents devaient se contenter d'une image de 20 cm sur les vêtements et chaussures de
leurs athlètes. Aux Jeux de Pékin, l'image d'Adidas occupera le même espace que les logos de
ses rivaux.
Création 1949[1]
Fondateur(
Adolf Dassler
s)

Forme Société anonyme à


juridique conseil d'administration
Slogan(s) « (en) Impossible is
nothing
(fr) Impossible n'est
rien »
Siège
social Herzogenaurach,
Bavière (Allemagne)
Direction Herbert Hainer (président du
directoire) (2001-)
Erich Stamminger (CEO,
Adidas Brand)

Igor Landau (président du conseil de


surveillance) (2009-)

Activité(s) Équipements sportifs

Produit(s) Adidas Stan Smith

Filiale(s) Adidas : Adidas Original,


Adidas Performance,
Adidas Style ; Reebok,
TaylorMade

Effectif 31'344 (2006)

Site Web http://www.adidas-


group.com/

Capitalisati
854 142 588.91 millions €
on

Dette 1,360 millions € (2010)


Chiffre
€108 589 299 milliards
d’affaires
(2010)

Résultat
€551 870 millions
net
(2010)
Adidas dévoile son côté très Nike
INSTITUTIONNEL
26/02/1999 - La nouvelle campagne d'Adidas a des airs très «nikiens». Et pour cause: ses auteurs
viennent de Wieden & Kennedy, l'agence de Nike.

Un beau ralenti sur un gamin en train de faire une bicyclette (en langage footballistique, un reprise de volée
acrobatique) dans sa chambre à coucher: c'est ce type d'images que propose la nouvelle campagne mondiale
d'Adidas, à l'écran en France à partir du 28février. Avec ce mélange de stars (Zidane, Kournikova, Bryant ou
Gebreselassié) et d'inconnus, cette bande-son omniprésente de Fatboy Slim ou ces textes qui défilent («côté
rue», «côté court»...), elle n'est pas sans rappeler moult précédentes campagnes du concurrent Nike. Cet air de
famille s'explique facilement: les trois films réalisés par Mike Mills proviennent de la nouvelle agence d'Adidas,
180, une hotshop d'Amsterdam dont les fondateurs, Chris Mendola et Larry Frey, sont tout simplement des
transfuges de Wieden&Kennedy, l'agence historique de Nike. Cela étant, 180, dont les copies ont été adaptées
en France par Leagas Delaney, a visiblement assez de talent pour avoir intégré, aussi, les valeurs d'Adidas.
Valeurs qui se résument tout entières dans la nouvelle signature de l'équipementier, «Forever sport». Le sport
pour toujours, mais aussi pour tous, et c'est là l'ambition de la marque, qui cherche aussi à redresser la barre par
rapport au star-system de 1998.«Notre mission est d'être la meilleure marque de sport au monde, martèle ainsi
Cédric Dufoix, responsable de la communication d'Adidas.Cela signifie que, quels que soient votre âge, votre
discipline ou votre niveau, Adidas fait des produits pour vous.»

20MF d'investissement
La marque aux trois bandes investit ici, avec un total de 1200spots diffusés sur 14chaînes, plus de 20MF en
France. Ce n'est que la première des quatre campagnes promises pour 1999. Le deuxième trimestre sera
consacré au tennis, le suivant au football (Leagas Delaney, depuis Paris, prépare un spot avec l'Olympique de
Marseille), avant, Coupe du monde de rugby oblige, de consacrer la fin de l'année au ballon ovale. Là, Adidas
espère que les All Blacks feront aussi bien que les tout Bleus.

L’excellent "Management" consacre un portrait du Président d’Adidas dans son dernier


numéro et en profite pour faire un état des lieux d’une énorme marque qui revient de loin..

L’ennemi juré c’est Puma. Mais la


guerre c’est avec Nike que Adidas la
livre. Management donne ici un
aperçu de la guerre de marchés que
se livrent les deux géants du sport. Et
si on apprend pas grand chose de
nouveau, quelques "stratégies" nous
sont dévoilées.

Herbert Hainer, Président de la


marque Adidas depuis 2001 a
succédé à Robert-Louis Dreyfus, qui lui-même avait redressé les trois bandes suite au passage catastrophique
de Bernard Tapie plus intéressé par son avenir politique que par le développement du fleuron allemand lit-on. Les
483 millions de bénéfices net pour 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 n’auront pas suffi à détrôner
le leader mondial sur le marché du sport, à savoir Nike. Mais ce chiffre permet tout de même de le talonner.
Grâce au rachat de Reeobok? Pas si sûr. L’histoire dit que le champ de bataille est les Etats-Unis, la maison de
Nike. Reebok y est bien implanté et présente des atouts sensibles: une grosse présence sur le marché américain,
des positions fortes sur le marché féminin, le fitness et les sports américains. une aubaine, a priori, pour le leader
européen. En 2004, c’est le rachat. En fait, Reebok présente aussi des faiblesses loin d’être anodines. Le
manque d’innovation, une politique de prix à désirer et des ventes qui ne cessent de baisser. Adidas à fort à faire
avec cette marque qui la freine. Mais le pari est pris et 50 millions d’euros sont investis pour remettre Reebok en
selle. L’objectif: faire de Reebok, une marque plus axée plaisir que Adidas, le concurrent de Puma, qui, on le sait,
joue sur les terres du luxe. L’heure n’est pas aux courbettes mais la hache de guerre est bien déterrée. Les parts
de marché se gagent à ce prix et qu’importe les dommages collatéraux... ou presque.

Sur le marché asiatique, Adidas remporte pour le moment la mise et ouvre actuellement 1 magasin par jour en
Chine. La marque aux trois bandes ne pouvait laisser passer l’opportunité de devenir sponsor officiel des Jeux
olympiques de Pékin 2008. A coups de délocalisations forcenées dans des pays où la main d’œuvre est
beaucoup moins chère, de licenciements - forcément - c’est à l’époque de Dreyfus que les usines ferment à tours
de bras et que la mutation stratégique s’opère. Elle s’accompagne d’un renfort en sponsoring et publicité massif.
Finalement, Adidas, au plus mal après Tapie, réussit à redresser la barre et se ré-affirme comme le poursuivant
aux dents longues de Nike.

La dernière bataille en date, on la connaît. Nike est venue bousculer Adidas dans son jardin en proposant à
l’équipe nationale de football allemande de devenir son équipementier pour la somme rondelette de 63 millions
d’euros par an. 6 fois plus que ce que payait Adidas jusqu’alors. Cette dernière ne l’entend pas de cette oreille et
compte bien asséner de rudes coups à son ennemi américain. Un contrat est signé jusqu’en 2010 entre la
mannschaft et adidas. On sait tous qu’un contrat, ça se casse et Nike ne recule devant rien, même les mauvais
coups. Ceux-là, les deux marques n’hasiteront pas à les porter. Le conflit devrait trouver une issue devant les
tribunaux dès cet été.
Comme le dit Herbert Hainer, Adidas n’a pas vocation à rester numéro deux. L’avenir nous le dira.