Mission d'audit de la marque

Cours : MKT 510 - Innovations en marketing

Section : 011
Membres du groupe:
Asarian, Reza
Cadhit, Carlyle
Chu, Chi-Feng
Ngo, Khai
Shenoy, Julian

Table des matières

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 I. Introduction et macro-analyse__________________________Page 3 à 5

1. Historique de l'entreprise_____________________________Page 3

2. Analyse du secteur_________________________________Page 3

3. Analyse des consommateurs________________________________Page 3

4. Questions spéciales et préoccupations__________________________Page 4 & 5

II. Inventaire des marques________________________________________Page 5 & 9

1. Positioning_______________________________________Page 5

2. Éléments de la marque___________________________________Page 6

3. Programme de marketing actuel________________________Page 6 & 7

4. Architecture de la marque________________________________Page 7 & 8

5. Inventaire compétitif_____________________________Page 8 & 9

III. Exploration de la marque______________________________________Page 10 & 15

IV. Recommandation_______________________________________Page 16 & 17

V. Annexe______________________________________________Page 18 à 29

VI. Référence______________________________________________Page 30 et 31

I. INTRODUCTION ET MACRO-ANALYSE:

1. L'HISTORIQUE DE L'ENTREPRISE:

La marque NIKE a été officiellement fondée en 1971 et est présente sur le marché depuis

plus de 40 ans (Nike Inc., 2013). NIKE Inc. est une société multinationale spécialisée dans

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 divers produits sportifs tels que les accessoires, les vêtements et, surtout, les chaussures de

sport. En fait, NIKE est la plus grande entreprise de vente de vêtements et de chaussures de

sport au monde, avec un chiffre d'affaires de plus de 25 milliards de dollars pour l'exercice

2013 (Mergent Online, 2013). L'entreprise est présente dans le monde entier et opère dans

plus de 180 pays tels que les États-Unis, la Thaïlande, le Royaume-Uni, l'Australie, la

France, le Canada et le Mexique (Gale Cengage Learning, 2012). La société vend ses

produits par l'intermédiaire de plusieurs canaux de distribution, à savoir des magasins de

détail appartenant à NIKE et des marchés en ligne.

2. L'ANALYSE DE L'INDUSTRIE :

Les vêtements de sport sont certainement un secteur florissant et NIKE est le leader du

marché des chaussures de sport et domine à la fois en termes de ventes et de parts de

marché. Mais avec un marché aussi identifiable, les concurrents ne sont jamais loin. Les

deux principaux concurrents de NIKE dans le domaine des ventes de chaussures de sport

sont New Balance et Adidas, ce dernier étant le principal concurrent de NIKE. Selon

Lazich et Burton (2011), NIKE, avec ses marques Jordan et Converse, détient environ

48,87 % des parts de marché dans le secteur de la vente de chaussures de sport. Adidas n'a

peut-être pas autant de valeur que NIKE, mais l'entreprise est toujours en mesure

d'atteindre de nombreuses promotions différentes en matière d'endossement et de

parrainage, commeDerrick Rose de la NBA et le sponsor principal des Jeux olympiques de

Londres en 2012.

3. L'ANALYSE DES CONSOMMATEURS :

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 La mission actuelle de NIKE est "d'apporter inspiration et innovation à chaque athlète dans

le monde" et "Si vous avez un corps, vous êtes un athlète" (À propos de NIKE inc., 2013).

Cela permet à NIKE de s'adresser à tous les utilisateurs de vêtements de sport, qu'ils soient

professionnels, amateurs ou occasionnels.

Selon l'Enquête sur la santé dans les collectivités canadiennes (2012), les consommateurs

ont de plus en plus tendance à se promener tous les jours pendant 16 à 30 minutes. NIKE a

reconnu ce groupe cible et a conçu ses chaussures pour satisfaire ces coureurs et marcheurs

occasionnels. Cela conduit en fin de compte à une augmentation des ventes de chaussures

de sport NIKE. [Elles sont passées d'environ 19 milliards de dollars en 2009 à plus de 25

milliards de dollars en 2013 (Mergent Online, 2013).

4. DES QUESTIONS ET DES PRÉOCCUPATIONS PARTICULIÈRES :

L'un des principaux problèmes auxquels NIKE doit faire face est la contrefaçon des

produits. "La faible qualité de ces contrefaçons affecte la confiance des consommateurs et

ternit également l'image de marque de l'entreprise authentique" (Gale Cengage Learning,

2012), ce qui finit par semer la confusion dans l'esprit des clients. La contrefaçon de

produits d'apparence similaire à des prix inférieurs affecte tous les aspects de la marque,

qu'il s'agisse de l'image, de la connaissance ou de la marge bénéficiaire. De nombreux

clients peuvent choisir d'acheter les produits contrefaits plutôt que ceux de NIKE, car ils

offrent une expérience presque similaire à celle du produit réel. Dans l'ensemble, les

produits de contrefaçon nuisent à la notoriété de la marque car la connaissance de la

marque par les consommateurs peut modifier l'image préférée de NIKE, à savoir des

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 performances élevées à un prix avantageux, au profit de la perception de produits bon

marché et de qualité médiocre associée à la contrefaçon.

L'autre problème auquel NIKE est confrontée aujourd'hui est l'intensité de la concurrence.

Comme nous l'avons déjà mentionné , le marché des vêtements de sport est très

concurrentiel. Selon Gala Cengage (2012), "avec l'intensification de la concurrence, le

secteur s'est consolidé, les petites entités étant rachetées par des acteurs majeurs ou

fusionnant avec eux". D'autre part, de nombreuses nouvelles marques privées font leur

entrée dans le secteur, ce qui rend les vêtements d'athlétisme encore plus compétitifs.

II. L'INVENTAIRE DE LA MARQUE :

1. POSITIONNEMENT :

NIKE est une entreprise très puissante dans le domaine des vêtements de sport, qui

bénéficie d'un positionnement très fort par rapport à ses concurrents. En termes de points

de parité (POP), NIKE partage plusieurs caractéristiques avec ses concurrents. Par

exemple, NIKE a mis au point une technologie de performance électronique individuelle

qui permet aux clients de s'entraîner seuls et à leur rythme, appelée NIKE+, qui fonctionne

avec les produits Apple. Ceci est vrai alors qu'Adidas a un produit similaire avec les

mêmes caractéristiques appelé miCoach Pacer (Swoosh or strips ?, 2010). Ce qui est vrai à

propos de NIKE et du marché des vêtements de sport, c'est qu'ils vendent tous des

vêtements de sport, ce qui peut être le principal point de parité.

En termes de points de différenciation (POD), il existe certaines caractéristiques qui

différencient NIKE de ses concurrents. Selon Mathieu Daniel (2013), "ce qui est important

dans la stratégie de NIKE, c'est d'abord sa présence dans tous les sports". On peut voir les

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 produits NIKE dans presque tous les sports, du basket-ball et du football au golf et à

l'équipement de ski, ce qui permet à la marque d'élargir son public. C'est le cas lorsque

certains concurrents, comme Asics, ne se concentrent que sur les chaussures de course, ce

qui les conduit à limiter leurs opportunités cibles.

Un autre point de différenciation de NIKE par rapport à ses concurrents est l'introduction

de NIKEID, qui permet aux clients de personnaliser leurs chaussures et leur équipement.

Par exemple, ils peuvent changer la couleur du "swoosh", de l'overlay et de la languette de

la chaussure.

2. LES ÉLÉMENTS DE LA MARQUE :

NIKE est l'une des marques les plus puissantes au monde en termes d'éléments de marque.

Parmi les éléments qu'elle utilise, citons les logos, les noms, les slogans, les emballages et

les mentions de célébrités ou d'athlètes (How does Nike score in brand elements ?, 2013).

NIKE a des logos et des noms différents pour chacun de ses produits. Par exemple, la

marque Jordan a son propre nom et son propre logo ou la ligne de produits de Cristiano

Ronaldo a son propre logo et son propre nom, qui est "CR7".

En termes de slogans, NIKE a un slogan général qui est "Just Do It". L'objectif de NIKE en

créant ce slogan était de communiquer que le sport est à la portée de tous et qu'il suffit de

le faire. Un autre slogan intéressant de Nike est "si vous avez un corps, vous êtes un

athlète", ce qui montre que la marque s'adresse à tout le monde et que n'importe qui peut

être un athlète.

NIKE a tendance à s'associer et à signer avec des athlètes célèbres dans différents sports

pour représenter sa marque dans chaque secteur. (Roger Federer pour le tennis, Cristiano

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 Ronaldo pour le football, Tiger Woods pour le golf, etc.) "Cela fait croire à la plupart

d'entre nous que lorsqu'il s'agit d'acheter des chaussures, des vêtements ou des équipements

de sport, il nous suffit de chausser l'une des chaussures Nike pour devenir nous aussi un

athlète" (How does Nike score in brand elements ?, 2013).

3. LES PROGRAMMES DE MARKETING ACTUELS :

Au Canada, NIKE mène actuellement une campagne de promotion intitulée "Speed

Unleashed", qui consiste à promouvoir et à vendre le maillot de l'équipe canadienne de

hockey pour les Jeux olympiques d'hiver de 2014. NIKE a également mis en place une

campagne "Free Your Move. Free Your Training" pour leurs nouvelles chaussures NIKE

Free Trainer 5.0, qui sont des chaussures de course bien conçues. L'un des produits que

NIKE s'efforce de promouvoir et de faire connaître est sa gamme NIKE+ et ses

accessoires, tels que la montre de sport NIKE+ et le bracelet Fuelband SE NIKE+. Il

existe une "communauté NIKE+" dans laquelle les personnes qui possèdent des produits

NIKE+ peuvent aller en ligne, rejoindre cette communauté et partager avec d'autres

utilisateurs NIKE+ leur expérience de la course à pied en termes d'objectifs quotidiens, de

distance et d'endroits qu'ils ont parcourus. Avec cette campagne, NIKE tente d'encourager

un plus grand nombre de personnes et de coureurs à acheter ce produit.

4. L'ARCHITECTURE DE LA MARQUE :

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La différenciation et la segmentation s'avèrent être un aspect essentiel de la principale

stratégie concurrentielle de NIKE. L'entreprise propose une multitude de produits, de sorte

qu'il est très facile pour un consommateur de trouver quelque chose qui réponde à ses

besoins et à ses désirs.

NIKE dispose d'un portefeuille de marques extrêmement profond et assez large. Il s'agit

d'une entreprise qui possède de nombreuses marques utilisées pour séparer les segments du

marché afin d'éviter toute déconnexion entre eux. Bien qu'elle dispose d'un grand nombre

de marques, elle a tendance à se concentrer sur quatre acteurs principaux : Converse,

Hurley International, NIKE Golf et la marque Jordan. Cette maison de marque reste

cependant fidèle à son marché principal, le consommateur sportif et à la mode, en ne

fournissant généralement que trois types de produits principaux : les chaussures, les

vêtements et les équipements de sport. Les chaussures de sport NIKE se sont révélées être

les plus performantes des trois, avec une multitude d'extensions telles que les chaussures de

basket-ball, les crampons de football, les chaussures de sport décontractées et, bien sûr, les

chaussures de course à pied. Les chaussures de course sont la ligne d'extension la plus

différenciée de NIKE en raison de la quantité de modificateurs qu'elle a pu mettre en

œuvre. Une mise en œuvre récente est la modification de la nouvelle ligne "Flash Pack",

"une ligne de chaussures réfléchissantes et hydrofuges pour protéger les coureurs des

éléments" (Nike, Inc., 2013). Ces chaussures sont conçues spécifiquement pour quelqu'un

qui court à l'extérieur pendant l'hiver lorsque le soleil est couché, ce qui montre clairement

le degré de spécificité de NIKE avec certains de ses segments d'extension.

NIKE ne fournit pas grand-chose en dehors de ces produits de base, craignant de semer la

confusion dans l'esprit de ses clients si elle s'aventurait à développer des produits non liés

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 au sport ou à l'athlétisme. NIKE souhaite rester dans son segment de marché et cela s'est

avéré être un succès puisque l'industrie est en croissance constante. Cela s'est avéré être

l'une des plus grandes forces de NIKE, qui a été en mesure d'obtenir l'image de marque et

les connaissances souhaitées grâce à la mise en œuvre minutieuse et spécifique de

l'architecture de sa marque et de son portefeuille.

5. UN INVENTAIRE COMPÉTITIF :

NIKE est l'une des marques les plus prospères au monde, avec un marché très identifiable

et accessible, ce qui en fait un segment très concurrentiel. Adidas est le principal

concurrent de NIKE en raison de leur position similaire sur le marché. Adidas (en 2011)

détenait 16 % des parts du marché mondial des chaussures de sport (Gale Cengage

Learning, 2012), ce qui la plaçait en deuxième position derrière NIKE, qui détenait 31 %

des parts de marché. Bien que NIKE détienne près du double de la part d'Adidas, elle a

encore beaucoup de soucis à se faire. Le positionnement d'Adidas est similaire à celui de

NIKE, qui cible les consommateurs occasionnels ainsi que les athlètes de haut niveau. Le

slogan d'Adidas, "Impossible is Nothing", affirme qu'avec des efforts, de l'entraînement et

de la détermination, on peut tout accomplir. Toutefois, ce qui les différencie de NIKE, c'est

leur stratégie de prix. Adidas a tendance à proposer des prix légèrement inférieurs à ceux

de NIKE et, dans un secteur de la vente au détail qui devient de plus en plus concurrentiel

sur le plan des prix. Cependant, la raison pour laquelle NIKE peut proposer un prix

supérieur à celui d'Adidas est principalement attribuée aux athlètes de haut niveau qu'elle

sponsorise, et avec l'approbation d'un athlète accompli, elle est en mesure de persuader le

consommateur d'acheter. Tant que NIKE pourra continuer à accroître et à renforcer les

associations et l'image de sa marque, elle pourra continuer à fixer son prix au niveau actuel.

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 Bien qu'il ne soit pas aussi célèbre que le "swoosh" de NIKE, Adidas possède un logo de

marque, la triple bande. Le logo de l'entreprise n'est peut-être pas aussi célèbre ou connu

que le "swoosh", mais il est certain qu'il est très populaire dans l'esprit des consommateurs

qui le reconnaissent. Adidas se concentre moins sur la victoire et l'aplatissement de la

concurrence que sur la passion, l'ambition et le dynamisme de ses consommateurs. Adidas

se concentre sur l'émotion, déclarant que "la connexion émotionnelle que nous ressentons

envers nos marques, notre style de vie, les athlètes de tous niveaux et les uns les autres est

quelque chose à valoriser et à partager" (Adidas : Our Brands, 2013).

L'architecture de marque d'Adidas est loin d'être aussi profonde que celle de NIKE, mais la

société possède tout de même de nombreuses marques intéressantes et prospères sous son

égide. Adidas possède un grand nombre de marques, mais en promeut principalement

trois : Reebok, TaylorMade et Rockport. Ils proposent également les trois mêmes types de

produits que NIKE, à savoir des chaussures, des vêtements et des équipements.

Dans l'ensemble, Adidas est le seul véritable concurrent de NIKE sur le marché des

chaussures de sport, et ce pour une bonne raison : la société propose en grande partie les

mêmes produits, se positionne de manière similaire et sponsorise des athlètes de haut

niveau. Il s'agit sans aucun doute d'une entreprise que NIKE ne peut pas ignorer dans ses

futurs efforts de compétitivité.

III. Exploration de la marque :

1. Recherche sur la consommation :

Recherche qualitative - entretiens avec 10 participants (voir l'annexe I pour une

description détaillée de la recherche).

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 Résumé de la recherche qualitative menée et tableau 1 :

Attitudes des consommateurs

o La personnalité de la marque est définie comme "l'ensemble des caractéristiques

humaines associées à une marque". Elle est utile aux entreprises parce qu'elle suscite

souvent des sentiments qui sont souhaités par les marques pour augmenter les taux

d'utilisation. (Aaker, 1997, p.347)

o Les personnes interrogées ont déclaré que Nike est une marque très excitante et unique

et qu'elle promeut efficacement la mentalité de gagnant, mais qu'elle n'a pas la

robustesse d'autres marques athlétiques, telles que Under Armour.

o Comme prévu, Nike a obtenu de bons résultats dans les catégories liées à l'activité

physique. La réussite, l'activité et l'athlétisme.

o Le plus faible dans les catégories Sincérité, Honnêteté et Terre à terre. Très

probablement en raison des pratiques de travail non éthiques du passé, qui sont encore

présentes dans l'esprit des consommateurs.

o Si beaucoup considèrent Nike comme une marque passionnante et unique, les réponses

montrent que les consommateurs ne considèrent généralement pas Nike comme une

marque robuste ou résistante, mais plutôt comme une marque nécessaire aux

performances et aux activités athlétiques.

2. Découvrir :

 Connaissance des consommateurs

 Notoriété de la marque

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  Pour se faire une opinion en connaissance de cause, les consommateurs doivent

en connaître l'existence. Toutefois, cela ne suffit pas toujours à maintenir un

capital de marque efficace. (Keller et al., 2008, pp.36-37)

 Dans notre étude, 100 % des personnes interrogées savaient que Nike était une

marque de sport haut de gamme et attribuaient à l'entreprise des performances

élevées. Il en ressort que Nike est manifestement une entreprise très populaire

dans l'ensemble et qu'elle figure en tête de liste lorsqu'il s'agit de chaussures de

sport.

 Associations

 Les consommateurs associent généralement Nike à la suprématie athlétique et à

l'amélioration des performances athlétiques lors d'activités physiques. La

majorité des utilisateurs y associent des sentiments de réussite, de puissance, de

finesse et d'amélioration du physique. Comme Nike est plus communément

attribué à l'équipement athlétique, principalement les chaussures pour divers

sports.

 Attitudes

 Même si de nombreuses personnes interrogées associent Nike à des

performances élevées, la plupart d'entre elles estiment qu'elle manque de

sentiment authentique ou de sincérité. Les consommateurs n'étaient pas

disposés à payer un supplément pour les chaussures s'ils pouvaient obtenir la

même qualité auprès d'un concurrent.

 Il est évident que Nike vise à développer les "performances athlétiques" dans

ses produits et dans la mission de l'entreprise. L'objectif est d'aider les gens à

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 surmonter les obstacles, à prendre des risques et à atteindre leurs objectifs de

manière compétitive.

 Émotions

 Les consommateurs n'ont pas ressenti d'émotion particulière à l'égard des

produits Nike, mais ils ont apprécié leurs campagnes de marketing et de

publicité, en particulier autour des événements olympiques et de celles qui

témoignent de l'engagement et de la volonté de l'esprit humain.

 Identité

 Les consommateurs ont tendance à préférer Nike en raison de sa large gamme

de chaussures pour différentes activités (course à pied, basket-ball, golf, etc.).

Bien que chacun ait confirmé que Nike produit des chaussures très confortables

et performantes, il y avait une différence marquée entre les femmes et les

hommes. Les hommes ont tendance à apprécier les performances et le caractère

abordable des chaussures, tandis que les femmes s'intéressent davantage au

style et à la conception du modèle de chaussure avant d'envisager le meilleur

achat.

 L'approbation d'une célébrité est utile car les consommateurs ont tendance à

adopter le comportement d'une personne qu'ils admirent et à laquelle ils

aspirent à ressembler. Nike sponsorise ces athlètes et leur fournit le même

équipement que celui qu'un fan peut acheter et auquel il peut s'identifier.

 Les athlètes professionnels apparaissent fréquemment dans les campagnes de

marketing de Nike, pour promouvoir leurs produits. Les entreprises utilisent ce

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 type d'approbation pour sensibiliser davantage les consommateurs et les inciter

à acheter les produits qu'ils voient approuvés par des personnalités admirées.

(Keller et al., 2008, p.330)

 Pyramide de résonance:

 Signification

 Nike investit des sommes considérables dans le parrainage d'athlètes

professionnels qu'elle considère comme des représentants adéquats de sa

marque. En 2012, l'entreprise a dépensé 2,7 milliards de dollars en frais de

promotion. (Rapport annuel 2012 de Nike Inc.)

 Toutefois, la plupart des répondants étaient sceptiques quant à l'authenticité de

l'approbation. Beaucoup ont déclaré qu'ils pensaient que les louanges étaient

dues à l'argent et non aux sentiments authentiques de la célébrité.

 Réponses

 Les consommateurs sont généralement très conscients du fait que Nike est une

marque de sport haut de gamme. La majorité des personnes interrogées ont une

attitude très positive à l'égard de Nike et apprécient ses produits pour les

vêtements d'athlétisme. Un nombre non négligeable d'entre eux ont déclaré

avoir acheté des produits Nike pour les utiliser dans le cadre d'une activité

physique.

 Les relations

 L'énoncé de mission le plus récent de Nike est le suivant : "Apporter

inspiration et innovation à chaque athlète dans le monde". Les personnes

interrogées ont réagi très positivement et ont estimé que la vision de l'entreprise

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 correspondait bien à ce que Nike a fait tout au long de son histoire. La plupart

d'entre eux ont vu l'entreprise à la pointe de l'innovation en matière

d'équipements sportifs et en tant que leader du marché. Les consommateurs ont

également fait l'éloge des campagnes de marketing menées par l'entreprise (en

particulier pendant la saison olympique) et ont désigné les publicités Nike

comme l'un des aspects de l'entreprise qu'ils apprécient le plus.

 Analyse SWOT (tableau figurant à l'annexe I):

 La force :

 Nike a une grande influence sur l'industrie du sport ; elle "a établi une

position forte pour améliorer le style de vie athlétique " (Anonyme, n.d.). Le

logo de Nike est plus parlant que le nom de la marque elle-même, qui a

tendance à retenir le plus de parts de marché. Outre son impact sur le secteur

des chaussures de sport, Nike sponsorise également des célébrités et des

athlètes de haut niveau dans différents sports.

 En ce qui concerne la qualité, Nike dispose de l'une des meilleures équipes de

recherche et de développement du secteur ; Nike a toujours été le leader du

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 secteur en termes de qualité et d'innovation des produits. Nike est toujours en

mesure de mettre en œuvre des technologies dans différents secteurs, tout en

parvenant à maintenir des qualités de produit supérieures à la norme au cours

des processus de fabrication.

 Faiblesses :

 Nike est connu pour avoir des usines dans des pays en développement

comme l'Indonésie, le Vietnam, la Chine, etc. Plusieurs pratiques contraires

à l'éthique sont fréquemment signalées, telles que l'embauche d'enfants, le

versement de salaires inférieurs au salaire minimum et la mise en place

d'ateliers clandestins qui obligent les employés à travailler plus de soixante

heures par semaine et les punissent s'ils refusent de faire des heures

supplémentaires (kr150276, 2013). Même si Nike affirme qu'elle s'est

efforcée de résoudre ces litiges, le public reste sceptique quant à son degré

de dévouement.

 Opportunités :

 Nike est en mesure de suivre la tendance, car la technologie innove à un

rythme très rapide. Nike est capable de mettre en œuvre sa technologie et ses

esprits dans tous les secteurs, comme Nike+ sur Ipod ou Nike Kinetic sur

Xbox 360. Comme de plus en plus d'entreprises technologiques sont

désireuses de présenter aux consommateurs des dispositifs portables tels que

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 les Google Glass de Google ou la montre intelligente Galaxy Gear de

Samsung, Nike pourrait être intéressée par un investissement dans la

technologie portable, qui semble devenir un paradigme émergent.

 Menaces :

 Comme de plus en plus de marques de sport envisagent d'externaliser et de

développer plusieurs lignes de produits pour différents segments cibles, le

marché des articles chaussants devient plus concurrentiel et Nike perd

progressivement l'avantage concurrentiel que lui conférait un produit à forte

valeur ajoutée et à faible coût.

 De plus, le marché international est en pleine expansion alors que "le marché

intérieur arrive à saturation" (techanalysisblogger, 2013). Toutefois, le risque

associé à cette tendance est dû à la mondialisation et aux fluctuations

monétaires. La mondialisation réduit non seulement les coûts de fabrication,

mais aussi le prix de vente au détail. Avec les fluctuations monétaires sur le

marché mondial, Nike doit faire preuve d'une grande prudence, car il arrive

que "les bénéfices réalisés à l'étranger se transforment en pertes"

(techanalysisblogger, 2013).

IV. Recommandation :

Objectif stratégique à long terme: renforcer la marque en

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 atténuant les dommages causés par les faiblesses et les

menaces.

Quelle que soit la force d'une marque, elle n'est jamais parfaite. Une marque forte est une

marque capable d'identifier ses faiblesses et de trouver un moyen de les améliorer. C'est

pourquoi notre objectif stratégique à long terme se concentrera sur les menaces et les

faiblesses auxquelles NIKE est confrontée.

 Recommandation 1: Améliorer les conditions de travail des travailleurs étrangers.

D'après l'analyse SWOT, l'une des faiblesses de NIKE est le manque d'éthique dans les

usines de fabrication situées en dehors des États-Unis. Il s'agit finalement d'un problème

courant pour les grandes entreprises. Lorsque la demande pour leurs produits augmente,

la concurrence au sein du marché devient également plus intense et, par conséquent, les

grandes entreprises sont obligées de rechercher une main-d'œuvre moins chère à

l'étranger. C'est là que le problème commence, car à mesure que les coûts diminuent, les

travailleurs sont moins bien payés et sont également exposés à un environnement de

travail de moindre qualité, ce qui conduit finalement à des pratiques contraires à l'éthique

qui pourraient nuire à NIKE en termes d'image de marque et de poursuites judiciaires.

Afin de gérer ce problème, NIKE devrait agir de manière plus agressive sur ses usines de

fabrication à l'étranger en termes de gestion des ressources humaines : En fixant une

norme commune pour les conditions de travail, les salaires et les horaires des travailleurs

dans toutes ses usines de fabrication, et en fermant toute usine qui ne respecte pas cette

norme.

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 Recommandation 2: NIKE, dont les produits ont la réputation d'être "trop chers",

devrait ajuster les prix de ses produits pour les rendre accessibles à un plus grand

nombre de consommateurs.

Bien que NIKE ait créé dans l'esprit des consommateurs une image de "prix élevé et de

haute qualité", les produits NIKE ont tendance à être trop chers pour une grande partie

des consommateurs, même s'ils désirent ces produits. Si les prix élevés ne sont pas

ajustés, NIKE pourrait perdre cette clientèle à long terme et d'autres concurrents

pourraient profiter de ce facteur pour offrir des produits similaires à des prix inférieurs

afin de capturer les clients "laissés pour compte". Afin d'éviter ce problème, notre équipe

recommande vivement à NIKE d'ajuster ses prix, afin de rendre ses produits accessibles à

une grande partie de la clientèle à faible pouvoir d'achat.

 Recommandation 3: Améliorer les performances des entreprises américaines dans la

fabrication de vêtements.

Under Armour (UA), fabricant américain de vêtements performants, est l'un des

concurrents les plus importants et les plus menaçants de Nike. Plutôt que de se concentrer

sur un marché de niche, UA se concentre sur l'ensemble du marché de l'habillement de

performance et a enregistré une croissance significative par rapport à Nike. Nike est

toujours le leader du marché avec une part de 36 % dans le segment des vêtements, UA

dépassant Adidas pour devenir la nouvelle marque numéro 2 en Amérique du Nord avec

une part de marché de 31 %. (Mergent Online 2013) Actuellement, Nike est davantage

considérée comme une icône de style que comme une marque de performance athlétique

haut de gamme comme elle l'a été par le passé. Notre équipe recommande dans ce cas

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 d'importer des produits moins coûteux fabriqués à l'étranger et de les vendre à des prix

inférieurs à ceux d'Under Armour.

Annexe I - Recherche qualitative - entretiens avec 10 participants et

analyse SWOT

ENQUÊTE SUR NIKE DANS L'ESPRIT DES CONSOMMATEURS

(10 répondants)
1. Connaissez-vous la marque Nike Athletic ? Si oui, quel est votre sentiment à son égard ?
2. La mission de Nike est "d'apporter inspiration et innovation à chaque athlète* dans le
monde".
Pensez-vous que l'énoncé de la mission de l'entreprise décrit bien votre perception de la
marque ?
3. Qu'est-ce qui vous plaît le plus dans les chaussures de sport Nike ? Quels sont les
facteurs les plus importants pour vous lorsque vous achetez des chaussures de sport ?
4. Faire de l'endossement sportif comme Lebron James, Kobe Bryant, Tiger Woods,
Christiano Ronaldo, etc. Influent-ils sur votre perception de Nike ou sur vos décisions
d'achat ?
5. La controverse sur les pratiques de travail contraires à l'éthique affecte-t-elle votre
décision d'achat de chaussures de sport ?
6) Combien seriez-vous prêt à payer pour une paire de chaussures de sport Nike ? (Veuillez
saisir un nombre entier. Entrez le nombre de dollars que vous êtes prêt à payer).
7. Possédez-vous des articles Nike ?
8. Voici une liste de caractéristiques. Veuillez indiquer dans quelle mesure vous estimez que
ces caractéristiques sont liées à la marque Nike.

1 2 3 4 5

L'excitation

Compétence

Fiabilité

Page | 20
 Succès

Le
renseigneme
nt

Sophisticati
on

Robustesse

Solidité

Actif

Athlétique

Sincérité

Honnêteté

Les pieds
sur terre

Sarah
1) Si vous parlez de leur ligne de vêtements, alors oui, je la connais et j'aime certains de leurs
équipements affiliés au sport.
2) Je ne suis pas tout à fait d'accord avec leur déclaration de mission, je dirais que Nike, en tant que
marque, innove dans le domaine des chaussures de sport, mais je ne pense pas qu'elle soit une source
d'inspiration en raison de ses produits.
3. J'aime le fait que les chaussures de sport Nike soient toujours très élégantes et à la mode. J'apprécie
également le fait qu'ils proposent de nombreux types de chaussures différents pour répondre à vos
besoins, par exemple pour la course à pied, l'exercice, le cross training, etc.
4) Pour moi, peu importe qui soutient la marque Nike. J'achète leurs chaussures pour leur look et leur
style.
5) Cela me dérange d'entendre à quel point leurs employés sont mal payés et dans quelles conditions ils
travaillent. Ce qui, à mon avis, est horrible et contraire à l'éthique. Mais comme pour la plupart des
entreprises de nos jours, la plupart des biens sont produits selon des méthodes et dans des conditions
similaires.
6. lorsque j'achète des chaussures de sport, ce qui n'arrive pas souvent. Je les achète généralement pour
leur aspect et leur confort. Je ne dépenserais pas plus de 200 dollars, mais s'il s'agissait d'une édition
limitée d'un certain créateur et que je les adorais, je serais prête à dépenser au maximum 800 dollars.
7. Oui

Lindsay
1. Oui, et j'ai généralement des sentiments positifs à ce sujet.

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2. Oui. Les efforts de marketing de la marque en témoignent. J'adore la publicité inspirée par Nintendo
qu'ils ont faite il y a quelque temps.
3. J'aime les conceptions innovantes et ce qu'ils font avec la bande FUEL et le soutien à la communauté
sociale. Bien que je n'aie pas de bracelet FUEL, en tant que technophile, j'aime le concept et cela me fait
voir la marque d'un œil favorable.
4. Ils rendent la marque plus crédible.
5. S'il s'agit d'un sujet d'actualité, oui. En général, non, uniquement parce que la plupart des marchandises
disponibles dans les magasins sont soumises aux mêmes problèmes. Joe Fresh est le dernier en date.
6)Jusqu'à 100 $, mais je ne suis pas un athlète invétéré et mes chaussures (qui sont des Nike) ne voient
que l'intérieur d'une salle de sport.
7. Oui

Adam
1. Je n'ai pas vraiment de sentiments à son égard, que ce soit d'une manière ou d'une autre. Je pourrais, je
suppose, considérer Nike comme un innovateur dans le domaine des vêtements de fitness en ce qui
concerne les technologies qu'ils ont introduites au fil des ans dans leurs vêtements. Elle est également
l'une des rares marques à avoir réussi à utiliser une simple icône (le swoosh) comme file d'attente visuelle
synonyme de la marque. Allez presque n'importe où dans le monde, montrez à quelqu'un le swoosh et il
saura qu'il s'agit de Nike.
2. J'aurais tendance à être plus d'accord avec la partie concernant l'innovation, en ce qui concerne mes
perceptions personnelles. Je suis une personne qui n'est pas attirée par les messages inspirés ou inspirants,
à moins qu'ils ne se situent dans une verticale que je considère comme la plus adaptée à mon quotidien,
mais je peux tout à fait comprendre que de nombreuses campagnes de Nike (comme la vidéo "Find Your
Greatness" avec l'enfant en surpoids qui court) sont une source d'inspiration non seulement pour ceux qui
se concentrent sur l'activité physique, mais aussi pour ceux qui cherchent à changer de mode de vie en
ajoutant de l'exercice à leur routine quotidienne.
3. Je ne possède actuellement aucune paire de chaussures Nike. Je dois dire que j'aime leur esthétique,
mais si j'achète des vêtements d'athlétisme, je le fais en général lorsqu'ils sont en solde. Je ne suis pas
fidèle à ce type de vêtements car je ne suis pas très sportive.
4. Absolument pas. Bien que je connaisse tous ces noms et que je sache qu'il s'agit de joueurs de haut
niveau dans leur sport respectif, je ne m'intéresse pas du tout au monde du sport dans son ensemble et, par
conséquent, je ne suis pas très intéressé par la publicité des célébrités (en outre, peut-on vraiment parler
de publicité si elle est achetée, n'est-ce pas ? (De plus, peut-on vraiment parler de soutien si on l'achète,
n'est-ce pas ?) Une affiche parfaitement conçue, avec une typographie magnifique et une utilisation
judicieuse des contrastes, m'attirera plus que n'importe quelle célébrité censée apposer son sceau
d'approbation personnel sur un produit, et ce quel que soit le jour de la semaine.
5. Je suppose que ma réponse devrait être oui, mais malheureusement c'est non. Le fait est que nous
sommes dans une société capitaliste et que les gains monétaires sont toujours l'objectif final. Cela dit, s'il
y a deux produits de qualité égale côte à côte, et que l'un est fabriqué au Canada tandis que l'autre est
externalisé, j'achèterai probablement le produit canadien si la différence de coût est inférieure à 25 % (par
exemple, une chaussure externalisée à 100 $ / une chaussure fabriquée au Canada à 125 $).
6.en fonction de la technologie utilisée, du style, etc. mais entre 125 et 150 dollars.
7. Oui

Melissa
1) Oui. La meilleure publicité du secteur
2) Oui. J'aimerais être plus athlétique lorsque je vois leurs publicités. Leur placement aux derniers Jeux
olympiques (chaussures lumineuses) a été la meilleure forme de guérilla marketing que j'aie vue depuis
longtemps. Cela m'a permis de continuer à aligner le sport et l'innovation dans mon esprit.

Page | 22
3. En tant que non sportif, j'achète des marques plus polyvalentes comme Lulu Lemon, O'Neill et
Mountain Equipment Co-op. De même pour les chaussures, je possède des Sperry Top Sliders pour la
navigation de plaisance et pour tous les jours. Je ne porte pas de chaussures de course
4) Non, mais les campagnes d'autonomisation des femmes, comme la récente, influencent ma perception
de la marque et mes décisions d'achat.
5) Cela me gêne, mais il faut être réaliste... Non, j'achète encore des produits d'entreprises dont les
pratiques en matière de fabrication, de travail et de droits de l'homme sont horribles, comme Apple et
Nike.
6. $60-100
7. Oui

Daniel
1. Oui, je connais la marque. Mes sentiments sont très neutres à l'égard de la marque. Je pense que leurs
produits sont excellents, mais je n'aime pas l'idée d'utiliser de la main d'œuvre bon marché/enfantine pour
fabriquer leurs produits.
2. Je pense que c'est le cas. Elle en donne l'image par le biais de son parrainage et de publicités géniales.
3. J'aime la marque. Et l'idée qu'il y a beaucoup d'histoire, d'innovation et d'expertise derrière la création
des produits Nike. Je cherche quelque chose de confortable, que d'autres pourraient porter. Si la chaussure
est populaire, je pense qu'elle doit être bonne.
4. Pour moi, non, car je sais que même si les célébrités reçoivent souvent des produits gratuits, elles
porteront les produits qu'elles jugent appropriés et confortables en dehors des périodes prescrites pour le
port du produit.
5. Oui, c'est le cas. Cela me fera réfléchir à deux fois avant d'acheter un produit. Toutefois, cela ne
m'empêchera pas nécessairement d'acheter des produits.
6. En général, je ne paie pas plus de 60 à 70 dollars pour des chaussures.
7. Oui

Samantha
1. Oui - Il est omniprésent aujourd'hui. Je travaille dans une salle de gymnastique et toutes les filles de 8 à
14 ans portent des chaussures de course et des shorts en spandex Nike pour s'entraîner. J'ai une attitude
plutôt "positive" à l'égard de Nike, mais je me souviens de la controverse sur les ateliers de misère, qui
reste dans mon esprit lorsque je pense à Nike.
2. Je pense qu'ils sont assez innovants avec leurs Nike Fuel Brands et leurs nouvelles chaussures, donc je
dirais que oui. La partie "tous les athlètes" me dérange un peu parce qu'il semble qu'ils s'adressent
davantage à des athlètes de haut niveau, extrêmement en forme, maigres et musclés qu'à des personnes
ordinaires.
3. J'aime la variété des couleurs et le confort de port. J'apprécie également la facilité avec laquelle on peut
trouver des chaussures Nike. Les facteurs les plus importants sont le confort, le prix et la couleur.
4. Non, je fonde mes décisions d'achat sur les avis en ligne et sur mes désirs personnels et mon niveau de
confort.
5. Ce n'est pas vraiment le cas, mais j'y pense toujours et j'espère que Nike a corrigé certains de ces
problèmes, car cela pourrait affecter la prise de décision à l'avenir.
6. $100.
7. Oui

Casey
1. Je connais Nike et je pense généralement qu'ils fabriquent des vêtements de fitness de qualité.
2. Bien sûr, ils apportent ces deux éléments aux athlètes du monde entier. Ils doivent rester en tête de la
concurrence et n'ont donc pas d'autre choix que de le faire.

Page | 23
3. J'aime le confort et la qualité associés à la marque. Par le passé, j'ai reçu de petites tenues Nike dont je
n'étais pas satisfaite.
4. Les appuis sportifs ne m'intéressent guère. J'ai besoin de savoir que le produit dont j'ai besoin est solide
- si la chaussure est nulle, personne ne me fera la porter.
5. Non. Il devrait vraiment le faire, mais ce n'est pas le cas. J'ai besoin de m'impliquer davantage dans les
événements du monde et de les intégrer dans mes activités quotidiennes, mais je n'en suis pas encore là.
6. 100. Je ne vais pas dépenser 250-300 pour des coups de pied. Ce n'est tout simplement pas le cas".
7. Oui

Alyssa
1. Je connais Nike. Mes sentiments sont plutôt Meh à ce sujet.
2. Je ne savais pas qu'il s'agissait de leur énoncé de vision jusqu'à présent. J'ai l'impression que c'est une
déclaration assez importante, mais ils sont sur la bonne voie. Ce n'est pourtant pas ce qui me vient à
l'esprit lorsque je pense à la marque.
3. Lorsque j'étais enfant, Nike était davantage un symbole de statut social. Avoir des Nikes, c'était cool.
J'en suis au stade où le statut ne dépasse pas mon besoin d'être pratique et abordable.
4. Les mentions non athlétiques m'incitent à acheter les chaussures.
5. Je n'y pense jamais.
6 $65.00
7. Oui

Krysta
1. Oui, mais cela ne joue pas un grand rôle dans ma vie, car je ne suis pas sportif.
2. Je pense que oui. Nike est la marque qui me vient à l'esprit lorsque je pense à cette phrase.
3. Les chaussures Nike sont élégantes tout en étant conçues pour une utilisation réelle. Les facteurs les
plus importants pour moi lors de l'achat de chaussures de sport sont le confort et le soutien de la voûte
plantaire.
4. Ces avenants ne font que me rappeler que la marque est suffisamment importante pour investir de
l'argent dans des avenants. Je suppose que les soutiens sportifs devraient ajouter de la crédibilité à
l'utilisation fonctionnelle des chaussures, mais les soutiens de la mode (comme Nelly au début des années
2000) semblent avoir un effet plus durable
5. Pour l'instant, ce n'est pas le cas, mais si j'achetais des chaussures de sport plus d'une fois tous les
plusieurs ans, je pourrais y jeter un coup d'œil
6. 160 $ maximum
7. Oui

Simone
1. Oui, je connais la marque Nike. Je pense que la marque propose des vêtements athlétiques très sympas,
mais qu'elle est extrêmement surévaluée. Je n'achète jamais de vêtements Nike que lorsqu'ils sont en
solde. Je pense que la marque elle-même représente quelque chose d'unique pour les athlètes.
2. Oui, c'est vrai. J'ai toujours considéré Nike comme une marque qui oriente ses produits vers les athlètes
et je pense qu'elle le fait avec succès. Est-ce que je pense que le simple fait de porter des vêtements Nike
vous incitera à devenir un meilleur athlète ? Absolument pas.
3. La seule chose qui m'attire dans les chaussures Nike, ce sont les couleurs qu'elles utilisent. Leurs
chaussures sont funky et différentes et se remarquent lorsqu'on les regarde sur un mur de chaussures. Je
pense personnellement que leurs chaussures sont terribles pour les pieds et qu'elles sont destinées à être
portées comme des chaussures de ville. Il est important pour moi d'acheter des chaussures de sport qui
soutiennent ma cheville et mon pied lorsque je cours et les chaussures Nike ne le font pas.
4. Absolument pas. Je pense que le fait que je travaille dans le marketing et la publicité me permet de voir
clair dans les conneries des célébrités. Je n'achèterais jamais un produit, Nike ou autre, uniquement parce

Page | 24
qu'il a été approuvé par une célébrité. Lorsque je vois des athlètes comme ceux-là, je me dis qu'ils ont été
trop payés pour porter quelque chose qu'ils ont eu gratuitement.
5. dans une certaine mesure. J'essaie en tout cas de rester attentif aux pratiques de travail contraires à
l'éthique et je sais que Nike a un passé sordide en ce qui concerne le travail des enfants pour la fabrication
de nombre de ses produits. Le problème pour moi est que je suis également soucieuse des coûts et que je
ne gagne pas beaucoup d'argent. J'aimerais acheter la chaussure fabriquée de manière éthique qui coûte
200 dollars, mais parfois je ne peux pas justifier le coût et je dois acheter une chaussure en solde qui n'a
peut-être pas été fabriquée de la meilleure manière possible.
6) Je paierais au maximum 120 dollars pour une paire de chaussures de sport Nike. Il faudrait que je
sache qu'ils ont été conçus pour un usage quotidien et pas seulement pour un effet de mode. En d'autres
termes, ils devraient être performants et ne pas se contenter de faire bonne figure.
7. Oui

Tableau I

Échelle 1 2 3 4 5

L'excitation 2 5 8 5 0

Compétence 0 0 4 11 5

Fiabilité 0 1 5 10 4

Succès 0 0 3 6 11

Le
1 2 12 4 1
renseignement

Sophistication 1 4 9 5 1

Robustesse 1 4 11 4 0

Solidité 1 3 10 5 1

Activité 0 0 1 5 14

Athlétisme 0 0 1 4 15

Sincérité 1 3 13 3 0

Honnêteté 2 5 12 1 0

Les pieds sur

2 5 12 1 0
terre

ANALYSE SWOT DE NIKE

Page | 25
 Points forts
 Forte influence de l'industrie des articles
de sport
 Une image de marque puissante au niveau
international
 Célébrités et athlètes
 Forte notoriété de la marque sportive
 N'a pas d'usines
 dispose d'une énorme base de clients
fidèles
 Une gamme de produits variés dont les
prix varient
 Possède l'une des capacités d'innovation
de produits les plus avancées
 Produits et services de haute qualité
Opportunités
 Nike a la capacité et le potentiel de mettre
en œuvre et d'innover ses technologies
avec d'autres types de marques dans
différents secteurs, comme Apple,
Microsoft ou Android.
 L'économie mondiale évolue, des pays
comme la Chine comptent un nombre
croissant de consommateurs disposant
d'un revenu disponible.
Annexe 2 : Modèle de proposition d'audit de la marque
Modèle de proposition d'audit de la marque
L'équipe: 1. ______________________, ________________ 2. ___________________,
_________________
(nom) , (prénom)
3. ______________________,__________________
_________________
Faiblesses
 Travail des enfants
 Pratiques contraires à l'éthique dans les
usines situées en dehors des États-Unis
 Certains clients considèrent Nike comme
une entreprise qui ne se préoccupe que de
gagner de l'argent
 L'entreprise est trop dépendante des
produits de la chaussure
 Les produits Nike sont considérés comme
chers
Menaces
 Le secteur du commerce de détail est de
plus en plus sensible aux prix et à la
concurrence par les prix.
 Les marques concurrentes rattrapent leur
retard en termes de technologie et de
stratégies de marketing
 La mondialisation et les fluctuations
monétaires peuvent transformer les
bénéfices réalisés à l'étranger en pertes de
bénéfices.
(nom) , (prénom)
4. ___________________,
Page | 26
 5. ______________________,__________________ 6. ___________________,
_________________

Marque: _______________________________________________________

Informations sur la marque de base :

o Affiliation à une société/entreprise mère, le cas échéant ?

o Depuis combien de temps la marque est-elle sur le marché ?
o Où se situe-t-il sur la courbe du cycle de vie du produit ?
o Qui sont ses clients ?
o Qui sont les principaux concurrents ?
o Situation stratégique actuelle (chiffre d'affaires annuel de la marque, couverture
géographique, succès, défis, etc.

Votre plus grand défi dans l'audit de cette marque sera :

Annexe 3 - Formulaire de consentement à la recherche

Université Ryerson

Accord de consentement à l'étude de recherche

ENQUÊTE SUR NIKE DANS L'ESPRIT DES CONSOMMATEURS

Il vous est demandé de participer à une étude de recherche. Avant de donner votre consentement, il est
important que vous lisiez les informations suivantes et que vous posiez autant de questions que
nécessaire pour être sûr de bien comprendre ce qui vous sera demandé.

Page | 27
Investigateurs: nous sommes un groupe de chercheurs de MKT 510-Innovations in Marketing sous la
supervision du Professeur Berger, Ida à l'Université Ryerson, Ted Rogers Management. Notre équipe est
composée des membres suivants :

 Asarian, Reza
 Cadhit, Carlyle
 Chu, Chi-Feng
 Ngo, Khai
 Shenoy, Julian

Objectif de l'étude: Dans le cadre de l'audit de la marque NIKE, l 'objectif de l'étude est d'acquérir des
connaissances sur l'attitude des consommateurs à l'égard de NIKE. Pour cette étude, nous avons choisi
10 participants âgés de 20 à 28 ans qui ont acheté un produit NIKE afin de mieux comprendre l'attitude
des jeunes adultes à l'égard de NIKE.

Description de l'étude: La recherche se déroulera au TRSM-1099 à 13h00 le15 octobre 2013. La

recherche consiste en 10 questions auxquelles vous pouvez répondre dans l'ordre que vous souhaitez.

Qu'est-ce qui est expérimental dans cette étude ? Le seul aspect expérimental de cette étude est la
collecte d'informations à des fins d'analyse.

Risques ou désagréments: En raison de la nature personnelle des questions posées, il se peut que vous
ayez des souvenirs désagréables en répondant. C'est pourquoi vous avez la liberté de laisser des
questions sans réponse si vous vous sentez à l'aise.

Avantages de l'étude: Vos réponses nous aideront à analyser et à améliorer la qualité du service de
NIKE. Je ne peux toutefois pas garantir que vous tirerez un quelconque bénéfice de votre participation à
cette étude

Confidentialité: Les informations recueillies lors de cet entretien resteront confidentielles et ne seront
utilisées qu'à des fins de recherche.

Nature volontaire de la participation : La participation à cette étude est volontaire. Votre choix de
participer ou non n'influencera pas vos relations futures avec l'Université Ryerson. Si vous décidez de
participer, vous êtes libre de retirer votre consentement et de mettre fin à votre participation à tout
moment sans pénalité ni perte des avantages auxquels vous avez droit. À tout moment de l'étude, vous
pouvez refuser de répondre à une question particulière ou mettre fin à votre participation.

Questions sur l'étude: Si vous avez des questions sur l'étude en cours, n'hésitez pas à les poser. Si vous
avez des questions ultérieures sur la recherche, vous pouvez contacter.

PI/Coordinateur de l'étude (votre chef de groupe + l'adresse électronique de

Ryerson)

Page | 28
 Superviseur de l'étude : Dr. I.E. Berger, 416-979-5000 ext. 6712 ;
bergeri@ryerson.ca

Si vous avez des questions concernant vos droits en tant que sujet humain et participant à cette étude,
vous pouvez contacter le comité d'éthique de la recherche de l'université Ryerson pour obtenir des
informations : Research Ethics Board, c/o Office of the Vice President, Research and Innovation.
Université Ryerson, 350 Victoria Street, Toronto, ON, M5B 2K3 416-979-5042

Accord:

Votre signature ci-dessous indique que vous avez lu les informations contenues dans cet accord et que
vous avez eu l'occasion de poser toutes les questions que vous souhaitez sur l'étude. Votre signature
indique également que vous acceptez de participer à l'étude et que vous avez été informé que vous
pouvez changer d'avis et retirer votre consentement à tout moment. Une copie de cet accord vous a été
remise.

On vous a dit qu'en signant cet accord de consentement, vous ne renonciez à aucun de vos droits
légaux.

____________________________________

Nom du participant (en lettres moulées)

_____________________________________ __________________

Signature du participant Date

_____________________________________ __________________

Signature de l'enquêteur Date

Page | 29
Annexe 4 - Formulaire d'évaluation par
les pairs

La version signée est incluse dans la copie papier.

Page | 30
Annexe 5 - Grille d'évaluation de l'audit final de la marque

ANNEXE 5

Grille d'évaluation de la soumission finale de l'audit de la marque

Marque: _______________________

Membres de l'équipe: ________________, _________________________,

__________________,

_________________ _________________________,
__________________

Section Exigences Commentaires Grade

Introduction Objectifs
/10 Contexte
Consommateurs ____________________
Enjeux _______
Inventaire des Stratégies /
marques Tactique
/30 Architecture ____________________
Concurrents _______
Exploration de la Associations
marque Résonance
/40 Par rapport à
l'indice de

Page | 31
 référence
SWOT
Recommandations Objectifs
/20 Stratégies /
Justifié
Mise en œuvre
____________________
_______

Résumé des
commentaires

/100

Page | 32
RÉFÉRENCES

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Page | 35