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11
12
1.1
1.1.1
Evolution du secteur
Extrait tir du rapport dune tude labore par Chemonics International pour le compte de lAgence amricaine pour le Dveloppement
13
1.1.2
de
proximit
et
en
encourageant
lanimation
des
espaces
commerciaux ;
La qualit et la diversit des produits en proposant une offre adapte aux besoins
de tous les consommateurs.
14
15
1.2
Un PIB de 33.439 DH par tte, dpassant la moyenne nationale qui stablit 20.000
DH par tte ;
Une dpense de consommation finale des mnages de 40.000 MDH, soit 11,1% des
dpenses de consommation finale de lensemble des mnages du royaume ;
16
1.2.1
La grande distribution
Ce nest qu partir des annes 90 que lon va assister lmergence des grandes
surfaces, notamment des grandes chanes de distribution nationale ou participation trangre
qui ont pntr progressivement le march national.
Cest ainsi quen Janvier 2013, la rgion compte 7 hypermarchs (surface de vente
suprieure 2500 m), 25 supermarchs (surface de vente comprise entre 400 et 2500 m) et 3
grandes surfaces spcialises 2:
Nature dactivit
commerce
Nombre denseignes
Nombre de points de
vente
Hypermarchs
alimentaire
Supermarchs
25
Grandes surfaces
Bricolage
spcialises
Ameublement
Grandes et moyennes
surfaces prdominance
Supermarchs
Surfaces spcialises
Rabat
13
Sal
Temara
Khmisset
17
1.2.2
Le secteur de la franchise
18
Nombre denseignes
Equipement de la personne
39
48
Equipement du mnage
17
11
Autres services
Commerce alimentaire/produits de
grande consommation
Rabat
60
82
Sal
Temara
TOTAL
65
87
19
1.3
commercial
1. Limage de marque
L'image de marque d'une entreprise rsulte de la perception par le public d'une
multitude d'lments physiques et immatriels. C'est une image perue, elle peut donc tre
diffrente de l'image que l'entreprise a d'elle-mme. Et cette image se forge travers des
composantes d'une extrme diversit dont chacune ncessite autant d'attention de la part de
l'entreprise.
Les principales sources de l'image de marque sont :
Le produit, par sa forme, ses fonctions, son prix, son ingniosit, est le premier
acteur, souvent l'instrument fondateur, de l'image de marque d'un fabricant. Beaucoup
d'entreprises naissent sur une ide de produit ou de service. Cette ide d'origine va
souvent conditionner l'image que le public conservera de l'entreprise ;
20
- Cognitive (connaissance) ;
- Affective (sentiment) ;
- Conative (action).
Le positionnement est leffort de conception dun produit/service et de sa
commercialisation dans le lui donner une place dtermine dans lesprit du
consommateur.
Le positionnement nest ce que lon fait un produit, mais ce que lon fait
lesprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit dans lesprit dans lesprit
du prospect.
L'image de marque est une notion stratgique forte qui en dit long sur la
performance dans le temps dune marque ou dune enseigne. Ce capital est long,
difficile construire et il convient de l'tudier rgulirement comme indicateur de la
bonne sant de la marque.
21
2.
Le bilan dimage
Mesurer limpact des actions marketing sur limage de vos marques. L'image
perue
par
les
consommateurs
correspond-elle
l'image
voulue
(le
positionnement) ?
Suivre
l'volution
de
limage
de
votre
marque
dans
le
temps.
a- Notorit
La notorit sapprhende trois niveaux :
Niveaux
Exemple de question
Indices
produit) ?
Quelles sont les marques de (citer
Notorit spontane
connaissez, ne serait-ce-que de
nom ?
Quelles sont, parmi la liste de
Notorit assiste
connaissez ne serait-ce-que de
nom ?
Tableau 5 : les trois niveaux de la notorit
22
Limage comme nous lavons vu, est lensemble des associations et des croyances
favorables ou dfavorables que le consommateur attribue une marque.
b- Image de marque
Mesurer une image de marque revient identifier la nature, la force et le degr de
certitude de ces associations et croyances. Ces dernires voluent au fil du temps, sous leffet
de laction du temps et de la lutte concurrentielle.
Pour avoir un sens, ltude dimage de marque suppose que la marque et ses attributs
soient un minimum connus par les consommateurs. Un achat pralable nest pas pour autant
ncessaire : on peut trs bien avoir une excellente image dune marque, sans jamais lavoir
consomm, par exemple parce que son prix est au-dessus de nos moyens budgtaires.
c- Mesure de satisfaction
La mesure de satisfaction suppose une consommation pralable du produit ou du
service. Ce contact, unique et rpt, avec le produit ou le service permet au consommateur
de formuler un jugement subjectif sur lexprience vcue. Parmi les approches qui expliquent
ce jugement celle qui peroit la satisfaction comme confortation entre attentes et perceptions.
23
24
Le choix deffectuer notre stage dans le bureau dtudes C&O marketing nest pas
venu du hasard, car ce cabinet est pionnier dans le mtier du marketing de la grande
distribution, et a dvelopp un vritable savoir-faire dans ce domaine, suite 20 ans
dexprience.
2.1
C&O Marketing
Identit juridique
Date de cration
1994
Registre commercial
72821
Capital
200.000 DH
Directeurs associs
Adresse
DU PHARE-RACINE EXTENSION-20.050
Casablanca.
25
com@c-o-marketing,com
26
Le tableau ci-aprs illustre les secteurs et les clients avec lesquels C&O Marketing a
travaill.
27
Nombre de niveaux : 3
28
a) Concept
Le MEGAMALL propose un concept de centre commercial : les gens sy promnent,
visitent les magasins, sarrtent chez le coiffeur ou la pharmacie des pratiques comparables
celles du centre-ville.
Le centre commercial MEGAMALL a t conu comme un projet denvergure
rhabilitant les grands amnagements urbains avec comme souci le respect et la ralisation
dun vritable lieu de vie la fois esthtique, convivial et ouvert sur son environnement,
garantissant la satisfaction de tous les visiteurs.
b) Assortiment du MEGAMALL
29
c) Physique :
Le MEGAMALL sest inspir des grands centres commerciaux des villes
europennes.
La dimension architecturale du centre est en adquation avec le concept ; Les vitrines
de magasins introverties sur le mail central, les larges couloirs de circulations, la luminosit
interne et la diversit despaces danimations.
Le MEGAMALL en chiffres :
30
100 boutiques
2.2
Pr-terrain :
Terrain :
Post-terrain :
Contrle 1/5 des questionnaires afin de dtecter les fautes de saisie des
questionnaires.
31
32
3.1
Prsentation de ltude
Une tude dimage de marque ou un bilan dimage fait appel, entre autres, aux
techniques dtudes quantitatives. Ces techniques se traduisent par la conduite enqute terrain
en face face par questionnaire auprs de la clientle de lentreprise.
Lobjectif derrire cette tude est de pouvoir :
3.2
Hypothses :
La perception que les clients ont propos du centre trouve aussi sa place entre les
hypothses pouvant expliquer cette rgression.
Cadre rfrentiel :
34
35
3.3
Analyse du questionnaire
Dans cette section du rapport, nous allons traiter les donnes collectes lors de
ladministration des questionnaires, aprs les avoir saisi sur le logiciel de traitement de
donnes Modalisa, et re-saisie pour corriger les fautes et les omissions quon a pu reprer.
Cette analyse suivra la logique de traitement que jai eu lopportunit dapprendre tout
au long de notre stage. Cette logique de traitement se prsentera comme suit :
-
Typologie de la clientle ;
Habitudes de frquentation ;
Attractivit du MEGAMALL ;
Perception et satisfaction ;
Conclusion ;
a) Typologie de clientle
Dans ce premier point nous allons essayer de bien identifier la typologie des clients du
MEGAMALL pour pourvoir bien les cibler et prendre en considration leur diversification
lors de llaboration de la politique marketing.
36
Personne interroge
o Sexe :
Week-end
Jours semaine
Masculin
33%
57%
Fminin
67%
43%
Masculin
Fminin
Donnes globales
48%
Masculin
52%
Fminin
La clientle du MEGAMALL est part gale entre hommes (48%) et femme (52),
sauf que ces dernires sont de part importante en jour de semaine (67%), et moins aux jours
week-end (43%), chose qui se justifie par les changements de la structure dmographique de
la socit marocaine, laugmentation du pouvoir dachat des foyers et lintgration de la
femme dans le march de travail.
Le MM est pour une grande partie des femmes, un lieu pour rencontrer leurs enfants
pendant la pause djeun programme des coles situes route Zaer.
37
o Age :
Les visiteurs du MEGAMALL sont principalement et avec une lgre avance des
clients juniors (57%), les clients sniors reprsentent les 43% restante.
Ceci sexplique par la prsence des franchises visant les jeunes comme cur de cible,
ainsi que les efforts dploys par le MM afin dattirer cette catgorie des clients.
Nous notons ainsi que la moyenne dge des interviews est 35 ans.
38
o Situation professionnelle :
SITUATION PROFES
14%
ETUDIANT
72
19
FEMME-FOYER
NON ACTIF
22%
DETAIL
RETRAITE-SANS
EMPLOI
ARTIST-SPORT
CADRE MOYEN
CADRE SUP
ACTIF SALARIE
EMPLOYE
ENSEIGNEMENT
64%
FONCTION MOY
PROF LIBERA
AGRICULTEUR
CADRE SUP
ACTIF INDEPENDANT
CHEF D'ENTR
COMMERCANT
PROF LIBERA
8
3
26
18
15
12
14
12
5
19
24
29
24
Les actifs salaris restent les plus reprsents hauteur de 62%, suivie des non actif
22 %, et viennent en dernier les actifs indpendants. Ce qui montre que la majorit des clients
MM sont des actifs ayant une source de revenu, et donc un pouvoir de dcision.
o Niveau dinstruction
Niveau d'instruction
70%
16%
8%
1%
1%
39
3%
41%
28%
Pre
Mre
30%
Autres adulte
Concernant le statut des clients en foyer, les adultes forment la part importante des
clients, suivie des pres et des mres constituant respectivement 28% et 30 %.
o Bancarisation :
97%
95%
Compte bancaire
Carte bancaire
Compte bancaire
Carte bancaire
Le taux de bancarisation est lev, 97 % des rpondants disent quils disposent dun
compte bancaire et 95 % deux dtiennent une carte bancaire.
40
o Origine :
5%
Marocaine
Etrangre
95%
%
5
3
3
14
10
25
22
8
2
8
45% des interrogs dclarent que leurs salaires sont situs entre 12001 et 30000 DH et
20% affirment quils peroivent un salaire infrieur 8000dhs. Tandis que 8% refusent de
rpondre ce sujet.
La majorit des clients de MM sont des actifs, des cadres suprieurs et des chefs
dentreprises, ce qui justifie les chiffres susmentionns.
41
Chef de famille :
o Identit du chef de famille
3%
10%
7%
Pre
Mre
G- Frre/sur
Clibataire
80%
Les chefs de famille sont principalement des pres 80 %, et 10 % sont des clibataires
indpendants.
Dans les autres cas se sont les mres ou les grands frres et surs qui jouent ce rle de
chef de famille.
o Age :
49%
26%
12%
13%
Moins de 30 ans
30-50 ans
50-60 ans
Plus de 60 ans
La moyenne dge des chefs de famille est de 45. La moiti des chefs de famille est
situ entre 30 et 50 ans.
42
DET AIL
ETUDIANT
24
14
FEMME-FOYER
NON ACT IF
RETRAITE-SANS
EMPLOI
13%
24%
CADRE MOYEN
CADRE SUP
EMPLOYE
ENSEIGNEMENT
FONCTION MOY
ACT IF SALARIE
HAUT FONCTI
PROF LIBERA
CHEF D'ENTRE
COMMERCANT
64%
MILLITAIRE-GEN
OUVRI-TECHNI
AGRICULTEUR
CADRE SUP
CHEF D'ENTR
COMMERCANT
ACT IF INDEPENDANT
EMPLOYE
ENSEIGNEMENT
professionnelle
PROF LIBERA
ARTISTE-SPORT
62
16
26
13
16
11
2
9
2
1
2
1
3
23
15
28
5
3
23
3
Les actifs salaris reste les plus reprsents hauteur de 64%, suivie les actifs
indpendants 24% et vient en dernier les non actif 13 %.
o Niveau dinstruction du chef de famille :
76%
1%
2%
Autodidacte
Primaire-Secondaire
9%
8%
Bac-Formation prof
Niveau universitaire
4%
Diplme universitaire
Autres
43
Le mnage :
o Composition du mnage
8%
15%
20%
Une
Deux
Trois
31%
Quatre
16%
11%
Cinq
Plus de cinq
53%
28%
5%
Aucune
Une
Deux
8%
4%
Trois
Quatre
44
1%
Plus de
quatre
53%
23%
19%
5%
Aucune
Une
Deux
Trois et plus
Habitation :
o Statut :
2%
20%
Locataire
Propritaire
78%
Maison de fonction
45
o Type de logement :
15%
Villa
28%
Maison standing
Maison modeste
Appart. Standing
9%
42%
Appart. Modeste
5%
sans revenu
4001 - 6000 dh
6001 - 8000 dh
8001 - 12000 dh
12001 - 16000 dh
16001 - 20000 dh
20001 - 25000 dh
25001 - 30000 dh
30001 - 40000 Dh
Plus de 40000 Dh
14
3
1
5
4
8
6
10
17
30
57 % des interrogs dclarent que le salaire de leurs mnages est suprieur 25001
Dh. Et 9% affirment que leurs mnages peroivent un salaire infrieur 12000dhs. Tandis
que 14% refusent de rpondre ce sujet.
46
o Classe socioprofessionnelle :
CSP
11%
29%
A
B
C
38%
D
23%
b) Lhabitude de frquentation
Dans cette partie de notre rapport nous allons essayer de mesurer la frquence des
visites et dachat.
Semaine
Week-end
21
16
12
14
20
12
25
12
12
18
19
19
18
Moins souvent
VENUE MM
Tous les jours ou
presque
Global %
47
Evolution de la frquentation :
o Lors de ces derniers 6 mois, diriez-vous que vous frquentez le MM ?
Comme d'habitude
66%
65%
66%
19%
20%
18%
16%
15%
16%
Global
Semaine
Week-end
11%
8%
12%
13%
6%
22%
12%
12%
11%
13
13%
11%
52%
56%
44%
Global
Semaine
Week-end
48
52% dentre eux dclarent que les raisons de baisse de leur frquentation sont
dordre personnel, gnralement lis au changement du lieu dhabitation ou la
frquentation des concurrents.
12% des clients disent que loffre du MM en termes dactivit est derrire la
baisse de leur frquentation, rsultat qui est imput au manque de nouveauts et
le niveau de loffre intacte du centre commercial.
SAISONALITE :
Y a t-il une priode durant laquelle vous tes venus plus souvent que d'habitude ?
52%
70%
81%
Non
Oui
48%
30%
19%
Global
Semaine
Wee-end
70 % des sonds affairement lexistence dune priode durant laquelle ils sont venus
plus souvent que dhabitudes.
Laquelle ?
Global%
Semaine%
Week-end%
Vacances scolaires
10
Soldes
32
23
45
Printemps
10
Janvier
10
Et - Vacances
28
30
25
Dernier trimestre
Hier
10
Mars et juillet
Priode scolaire
Ramadan
49
30 % des personnes interroges dclarent quil existe une saison durant laquelle leur
frquence de venue au MEGAMALL est accrue.
32 % dentre eux affirment que les priodes des soldes sont derrire laugmentation
des visites.
Visite type :
combien tes-vous venus aujourdhui au MM ?
Semaine
Week-end
Un
42
21
29
Deux
42
40
41
Trois
21
16
Quatre
10
Plus de
Quatre
Global%
Plus de 50% des personnes interroges dclarent avoir des accompagnants lors de leur
visite au MM.
6%
8%
6%
9%
10%
9%
16%
21%
42%
Plus de Quatre
41%
Quatre
40%
Troix
Deux
Une
42%
29%
Globale
21%
Semaine
Week-end
50
Hommes :
Global %
Semaine %
Week-end %
Aucun
37
51
28
Un
48
31
59
Deux
12
13
11
Trois et plus
Moyenne
0,84
0,76
0,90
Femmes :
Global %
Semaine %
Week-end %
Aucune
31
37
27
Une
45
31
54
Deux
20
27
15
Trois et plus
Moyenne
0,94
0,97
0,96
Enfants :
Global %
Semaine %
Week-end %
Aucun
73
93
61
Un
15
23
Deux
10
Trois et plus
Moyenne
0,43
0,11
0,64
51
Dtail enfant :
Global %
Semaine %
Week-end
Moins de 5 ans
29
32
De 5 7 ans
13
40
11
De 8 10 ans
27
60
25
11 - 12 ans
13 - 15 ans
24
20
25
Global %
Semaine %
Famille-Parents
53
39
62
Amis
18
19
17
Collgues
Seul(e)
28
40
20
Autre
62 % des visiteurs du Mall viennent en Famille les week-ends, alors quen jours de
semaine 40 % des visiteurs viennent seuls.
Globalement 53 % des visiteurs viennent en famille. Ceci sexplique par lassortiment
large du MM, visant attirer les diffrentes catgories de personnes.
52
Dure de la visite :
Global %
Semaine %
Week-end %
Moins de 30 min
19
30
13
30 min - 1H
22
19
24
1 H - 1 H 30 min
16
13
17
1 H 30 min - 2 H
13
16
2 H et plus
30
30
30
La majorit des clients de MM passent plus de 2h au dit centre, plus particulirement en jours
week-end.
Moyen de locomotion :
%
Voiture Perso
85 %
Voiture Perso
85
Taxi
Taxi
10
Bus
Bus
A pied
A pied
Autre
Autre
53
1%
46%
52%
42%
Autre
53%
46%
Global
Semaine
58%
Week-end
29%
19%
38%
33%
21%
9%
10%
15%
6%
40%
38%
42%
Global
Semaine
Week-end
Lieu de restauration
Lieu de distraction
Prestataire de service
Commerce
Les commerces (40%) et les lieus de restauration (29%) sont les lieux prcis que les
visiteurs dclarent comme lieux prcis visits.
54
31%
25%
34%
Non
69%
75%
66%
Global
Semaine
Week-end
Oui
Figure 29 : les pourcentages des sonds ayant dpenss lors de leur visite
Daprs le graphique, nous remarquons que la majorit des visiteurs ont effectu des
achats lors de leur visite, rsultat qui reste satisfaisant pour les enseignes reprsentes au MM.
Attractivits des activits du MEGAMALL
Donne globales
7%
7%
24%
19%
10%
Autres
Equipement du mnage
38%
Services
Chaussures
Equipement de la personne
Distractions
56%
59%
Food court
Textile et Prt--porter
37%
Notorit
Visite
Achat
Les trois activits gnratrices de flux au MM sont respectivement le textile prt-porter, Food court et les lieux de distraction, ceci se justifie par le nombre important des
enseignes de textile et de restauration prsentes, ainsi que la diversit des lieux distraction.
55
FOOD COURT
RANG
Dominos
#1
Aladdin
#2
Amareno
#3
Kiotori
#4
Tex mex
#5
La terrasse
#6
DOMINOS PIZZA occupe la premire place dans son activit de restauration comme
lenseigne top of mind.
o
SERVICES :
RANG
Pharmacie
#1
Maroc Telecom
#2
Lady fitness
#3
Crdit du Maroc
#4
Voyage Al
Figure 32 : Logo de la pharmacie
Hassania
#5
du MM
Tableau 22 : classement services selon le degr
de notorit
56
EQUIPEMENTS DE LA PERSONNE :
RANG
Bigdil
#1
Secret de beaut
#2
Sport plus
#3
La grande rcr
#4
Lahjouji
#5
Yves rocher
#6
Chaussures :
RANG
Geox
#1
#2
Minelli
#3
One in west
#4
Pieds en herbe
#5
57
Distraction :
RANG
Patinoire
#1
Bowling
#2
Espace enfants
#3
Equipements du mnage :
RANG
Pyramide
#1
Buralux
#2
58
Semaine
RANG
Week-end
RANG
Global
RANG
Etam
#1
Etam
#1
Etam
#1
Celio
#2
Jennefer
#2
Jules
#2
Shana
#3
Shana
#3
Celio
#3
Jules
#4
Celio
#4
Shana
#4
Jennefer
#5
Marwa
#5
Lacoste
#5
Marwa
#6
Pimki
#6
Marwa
#6
Pimki
#7
Lacoste
#7
Pimki
#7
Lacoste
#8
Amareno
#8
Jennefer
#8
Amareno
#9
La terrasse
#9
123
#9
La terrasse
#10
dominos
#10
Espace enfants
#10
Textile, prt--porter :
RANG
Celio
#1
Etam
#2
Lacoste
#3
Jules
#4
123
#5
Marwa
#6
CELIO occupe la premire place dans son activit de TEXTILE, PRET-PORTER comme lenseigne top of mind.
59
45%
Oui
Non
55%
15
Moins souvent
62
Les 55 % ayant dj frquent le bowling du MM, y viennent moins souvent (62 % Moins souvent).
60
Patinoire :
39%
Oui
Non
61%
Nature de lactivit :
2%
3%
6%
91%
Lactivit principale au quelle participe la majorit des sonds (91%) est les sances
publique.
61
Lcole de glace :
40%
Oui
Non
60%
Pas d'enfants
48%
Non
26%
Oui
71%
Trs satidfait
Sans avis ondiffrent
14%
14%
Plutt satisfait
71 % des personnes ayant recours aux jeux / animation pour les enfants sont trs
satisfait.
Lieu de restauration :
Visite : Avez-vous dj consomm dans un des restaurants du MM ?
62
13%
Oui
Non
87%
30%
17%
17%
11%
8%
4%
4%
3%
1 fois par
semaine
3 fois par
mois
5%
1%
1 fois par
mois
2 fois par
mois
souvent
63
Moins
souvent
c'est la
premiere fois
Espace enfants :
38%
Oui
Non
62%
62 % des personnes interroges dclarent avoir jamais eu recours aux jeux denfants
9%
12%
15%
44%
Plutt satisfait
Trs satisfait
20%
Figure 47 : degr dapprciation de lespace enfants
Les 32 % ayant dclars avoir eu recours aux jeux pour enfants sont 44 % plus
satisfait.
64
d) Perception et satisfaction
12%
41%
Trs satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt satisfait
Plutt pas satisfait
30%
10%
8%
Figure 48 : degr dapprciation des varits des activits offertes au MM
42% des personnes interroges affirment leur satisfaction par rapport la varit des
activits offertes au MM, dans le temps o 41% sont indiffrents ou sans avis.
20%
trs satisfait
38%
Pluttsatisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait
Pas du tout satisfait
33%
7%
2%
Figure 49 : degr dapprciation des enseignes reprsentes au MM
58 % des sonds sont satisfaits des marques et enseignes reprsentes au MM, alors
que 33% sont plutt pas satisfaits. Le reste (33%) est indiffrent ou sans avis.
65
12%
23%
trs satisfait
Pluttsatisfait
38%
20%
7%
Figure 50 : degr dapprciation de la varit des lieux de distractions
Facilit de stationnement :
17%
16%
Trs satisfait
29%
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait
20%
18%
66
Propret du MM :
56%
Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait
26%
15%
1%
2%
22%
23%
Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
30%
18%
8%
67
41%
Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
30%
23%
5%
1%
Figure 54 : degr dapprciation des horaires douverture des magasins du MM
Concernant les horaires douverture des magasins du MM, 71% des interviews
affirment tre satisfaits.
25%
Trs satisfait
Plutt satisfait
43%
27%
4%
1%
68 % des sonds sont satisfaits par rapport la qualit du service dans les magasins, et
27% deux sont indiffrents ou sans avis.
68
13 %
28%
Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
38%
13%
8%
Figure 56 : degr dapprciation des niveaux des prix dans les magasins du MM
41% des personnes interroges sont satisfaites par rapport aux prix pratiqus dans les
magasins du MM.
23%
33%
Trs satisfait
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait
33%
6%
5%
Figure 57 : degr dapprciation de lassortiment
56 % des sonds sont satisfaits du choix et varit dans les magasins du MM, et 33 %
deux sont indiffrents ou sans avis.
69
Jugement global du MM
Comment jugez-vous le MM ?
13%
15%
15%
Trs satisfait
46%
51%
54%
Plutt satisfait
Sans avis indiffrent
Plutt pas satisfait
Pas du tout satisfait
31%
29%
28%
5%
7%
1%
1%
Global
SEMAINE
3%
0%
WEEK-END
Les rpondants devaient indiquer sils sont daccord ou par concernant les affirmations
donnes.
Le MM est
1- Avant tout un lieu de distraction pour les enfants* :
27%
Tout fait d'accord
30%
Plutt d'accord
Sans avis / neutre
13%
9%
21%
57 % des sonds sont admettent que le MM est avant tout un lieu de distraction pour
enfants.
70
14%
39%
22%
6%
19%
Figure 60 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*
30%
Tout fait d'accord
33%
Plutt d'accord
Sans avis / neutre
Plutt pas d'accord
20%
9%
8%
Figure 61 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*
71
18%
Tout fait d'accord
27%
Plutt d'accord
Sans avis / neutre
25%
18%
12%
Figure 62 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*
20%
29%
26%
15%
10%
Figure 63 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*
72
22%
30%
Tout fait
d'accord
Plutt d'accord
19%
16%
12%
Figure 64 : attitudes des sonds par rapport laffirmation*
73
3.4
Le marketing dentre ;
Le marketing de transformation ;
Le marketing de fidlisation.
En situation de proximit :
Le MM sest install dans une zone attrayante, disposant dune clientle de proximit
74
Le MM doit entreprendre des actions consistant pousser les visiteurs pousser les
portes, et donc rendre le MM le premier mdia.
Ceci travers :
Architecture
Bonnes affaires
En situation dattractivit :
Le MM attire en plus de la clientle de proximit, des clients hors zone primaire du
centre.
Un centre commercial ne peut pas raliser et atteindre des chiffres suffisant avec leur
seule clientle de proximit, il doit donc solliciter une autre population quelle se dplace dans
le centre. Une population qui ne serait sans doute venue sans cette sollicitation.
Cette sollicitation est de nature publicitaire, et recouvre toutes les actions dites
cratrice de trafic .
Il sagit donc des promesses qui dclenchent le dplacement, nous tiendrons quatre :
Avantage conomique ;
Trouver un avantage;
Comparer.
75
Cas du MM
Avantage conomique
Trouver un avantage
Comparaison
Ces promesses peuvent aussi ressortir des attentes et suggestions des visiteurs, nous
donnons lexemple du cinma quun nombre important des visiteurs souhaitent voir au MM,
et donc une fois installe, celle-ci peut devenir une promesse qui attirera plus de visiteurs
dclenchera leur dplacement.
Ces motivations peuvent tre exploites sparment ou de faon simultane au sein
dactions de diffrents types qui exploitent les temps forts du calendrier : la rentre, Nol,
Ramadan, le Printemps, le dpart en vacances , ou crer des vnements propre au MM,
vnements qui salignent avec le positionnement du MM entant que centre luxueux, tels que,
entre autres, lanniversaire (vnement largement exploit par les enseignes), dfil de mode,
spectacles musicaux
Un vnement peut aussi se limiter la mise en avant dune seule activit du centre,
suffisamment exceptionnel :
oprations dattraction. Les mdias retenus tant alors la radio (luxe radio), signaltiques et
vitrines sur les lieux, les devantures des magasins, le magazine du MM
A Rabat et entre les concurrents sur ce march, les thmes promotionnels dattraction
tendent devenir des enjeux concurrentiels de taille : le MM pour viter que ses propres
76
clients ne soient attirs par loriginalit momentane dun concurrent, la meilleure stratgie
est de communiquer la mme chose au mme moment, ce qui ncessite donc une vielle
concurrentielle sur son environnement.
Les actions du Marketing de transformation :
Face au recul de lindice de frquentation, le MM doit se contenter des clients actuels,
et vieller convertir un client une fois au centre en un Acheteur et donc dvelopper le volume
de vente.
Le prix demeure nanmoins un outil de communication des centres commerciaux, y
compris ceux qui ne visent pas un positionnement de luxe. Certes laffichage prix se fera alors
plus discret et plus lgant graphiquement, ce qui nempche pas les stratgies incitatrices
voire promotionnelles.
Mais le constat, et que les prix dans les magasins du MM, mme en priode de solde
restent levs, chose qui ne plait pas aux visiteurs et qui se rpercute sur la relation entre ces
dernier et le centre.
La cration dune atmosphre (PLV, Mise en scne dans les magasins, ..) et des
univers dactivits peut transformer lexprience des visiteurs en une visite intressante.
Les actions de marketing de fidlisation :
Il ny a pas de diffrence fondamentale dans la communication qui vise fidliser les
clients en situation de proximit et dattraction. Il est clair que la stratgie de fidlisation
passe dabord par la satisfaction des attentes du client avant, mais surtout avant et aprs lacte
dachat ; en ce sens, la recherche de la qualit totale du service demeure un moyen dcisif du
marketing de fidlisation ; au-del, le marketing de fidlisation tend privilgier le client en
fonction de son implication pour lenseigne et repose sur la cration dun lien non seulement
conomique, mais aussi affectif avec lenseigne.
Pour russir cette tche, le MM doit entrer en partenariat renforce avec les enseignes
et les marque prsentes au centre.
Axes damlioration :
Influencer la perception des clients passe par une communication faite aux rgles de
lart.
77
Mix communication :
La cible : les actions de communication du MEGAMALL doivent cibler tous les
membres de la famille avec une concentration sur le couple parents dcideurs et chefs de
famille.
Ce type de consommateurs dispose dun pouvoir dachat plus lev que lorsque ses
enfants restaient sa charge. Ainsi, la proportion hdoniste du budget familial est plus
leve, la mre ou la femme chef de famille peut dcider de soffrir des produits plus chers
quauparavant ou des produits quelle ne consommait pas jusquici.
Les femmes de Rabat privilgient MEGAMALL pour leurs achats textile, prt-porter et ses dpense de divertissements dcoulent surement du fait que son concept
majoritairement concentr sur le textile, et que son budget lui permet de satisfaire son envie
de shopping luxueux, lui vitant daller faire ses courses en priphries aprs le travail.
Si ces consommatrices se contentent des activits textile et prt--porter, cest quelles
ont conscience que les prix sont relativement bas dans les enseignes et reporte
surement ses autres achats au weekend.
Les leviers de laction :
Dpendance au centre commercial de part le besoin de divertissement et celui de
shopping au niveau de Rabat.
Envie de se faire plaisir, de prendre le temps dont dispose ce segment.
Objectifs :
Le MEGAMALL doit clairement chercher renforcer la fidlit de ce segment de
clientle en accentuant son sentiment dappartenance et en valorisant la reconnaissance
que lui procure le MEGAMALL. Cette reconnaissance (soldes, rductions, cadeaux) va
pouvoir appuyer la communication faite autour des enseignes prsentes au MALL et leurs
produits quelles souhaitent vendre.
- Conserver la frquentation actuelle (Textile) ;
- Inciter la frquentation dautres activits du MALL : Equipement de la
personne, Equipement du mnage, textile ;
- et en fin, Fidliser.
78
79
80