La Politique Produit À L'international Version Finale

Commerce international Marketing international
La politique produit
à l’international
Réalisé par : Encadré par :

El otmani fatima zahrae M. EL AIDOUNI
Alaoui kadiri fatima ezzahra ABDELWAFI
En-najy Fatima
Larkem Zineb
Afkir wissal
Année universitaire : 2021-2022

Introduction
Comme pour beaucoup de concepts en gestion, les définitions du “marketing

international” sont nombreuses. La plus simple consiste à qualifier le marketing
international comme l’exécution d’au moins une des tâches du marketing, au-delà des
frontières nationales. Pour Keegan (1995, page 3, traduction par nos soins), le
marketing global est “… le processus qui vise à optimiser les ressources et à axer les
objectifs d’une organisation au travers des opportunités d’un marché global”. La
spécificité du marketing international ou global résiderait donc à dépasser les
frontières, à opérer sur un marché global. Implicitement, les définitions du “marketing
international” renvoient aux définitions de base du marketing. Dans une conception
moderne, le marketing peut être considéré comme l’ensemble des activités liées à la
gestion de la relation avec le client.
Le marketing devient international dès l’exécution d’au moins une des tâches du
marketing au-delà du marché domestique. Qu’il soit domestique ou international, le
marketing demeure identique dans ses fondements et ses objectifs. La différence
fondamentale réside dans la complexité de l’environnement à gérer. Pour un même
produit, les contextes de marché peuvent différer radicalement d’un pays à l’autre,
obligeant les entreprises à mettre en place des stratégies marketing distinctes, les
stratégies de Marketing Mix, principalement en matière de politique du produit
international.
D’ailleurs, le produit est la variable par excellence du mix marketing puisqu'il
englobe aussi bien les biens que les services qu'une entreprise commercialise. C'est
grâce au produit que les nécessités et les besoins des consommateurs sont satisfaits.
C'est pourquoi il doit se concentrer uniquement sur ce point : résoudre les dites
nécessités. À l'intérieur du produit, nous trouvons également des aspects très
importants à étudier comme l'image, la marque, le packaging ou les services après-
vente. Le directeur marketing doit aussi prendre des décisions à propos du portefeuille
de produits, de sa stratégie de différenciation, du cycle de vie ou du lancement de
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nouveaux produits, le produit détermine aussi la clientèle et les concurrents de

l'entreprise, Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise.
Chapitre 1 : Constantes sur le concept de produit
Pour atteindre les objectifs fixés et assurer une bonne mise en œuvre du marketing
stratégique, l’entreprise dispose d’un ensemble d’instruments qu’on désigne par le
marketing mix. Ce dernier correspond à la combinaison, selon un dosage déterminé
des moyens d’action (politique de produit, de prix, de communication et de
distribution), dans le cadre d’une stratégie de marketing intégrée et cohérente.
Le marketing mix est l’art de choisir, de combiner un ensemble de moyens disponibles

de façon à atteindre au moindre cout l’objectif fixé.
MC Carthy a regroupé les éléments du marketing mix en quatre catégories appelées

« les quatre p ».
 Product (produit)
 Price (prix)
 Promotion (communication)
 Place or point of sale (distribution)
Les deux premiers concernent l’offre que l’entreprise fasse à ses clients potentiels en
termes de caractéristiques du produit et en termes de prix de vente. Les deux autres ont
pour objectif de stimuler la demande des produits de l’entreprise de la part de ses
clients potentiels. Ce sont les politiques de distribution et de communication.
La politique de produit est la composante principale de la politique marketing. En

premier lieu, l’importance de la politique de produit tient au fait qu’il est difficile voire
impossible de faire un bon marketing avec un mauvais produit. En second lieu, la
politique de produit est parmi les composantes de la politique marketing, celles qui
impliquent des investissements importants, et par conséquent celles ou les erreurs sont
les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger. En troisième lieu, la politique de
produit est l’élément de base du marketing mix ; les autres variables du mix en sont
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largement dépendantes : les politiques de prix et de communication sont subordonnées

aux caractéristiques du produit.
La politique de produit définit aussi les nouveaux produits qui seront développés et
offerts, les produits qui devront être abandonnés, les améliorations et adaptations, etc.
Section 1 : Notions générales

1- La notion du produit :
Dans le sens large, le produit est défini par KOLTER et DUBOIS comme « tout ce
qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé
en vue de satisfaire un besoin ». Selon CHIROUZE Y, « un produit est un
ensemble d’éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions
d’utilisation et des fonctions d’estime que le consommateur désir pour les services
qu’il rend et sa capacité à satisfaire un besoin ».
Les éléments matériels ou tangibles correspondent aux caractéristiques techniques

et physiques du produit, tandis que les éléments immatériels ou intangibles
désignent les attributs qualificatifs et symboliques perçus par la clientèle.
Les fonctions d’utilisation résultent de l’usage du produit.
Exemple : les fonctions d’utilisation d’une montre sont d’indique l’heure, le jour et
la date.
Les fonctions d’estime confèrent à l’objet une valeur signe et un rôle de

communication. Le produit se définit par des éléments matériels (technologie,
conditionnement…) des éléments fonctionnels, des éléments d’image et des
éléments immatériels qui résultent de l’ambiance globale du marketing.
Un produit présente généralement deux types de caractéristiques :
Les caractéristiques fonctionnelles : définies par l’usage pour lequel il a été conçu.
Cette valeur d’usage dépend des aspects techniques de l’offre (composition,
performances techniques, dimension, qualités sensorielles et esthétiques, facilité
d’utilisation) et de certains services offerts avec le produit (service après-vente ou
garantie).
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Les caractéristiques d’image qui représentent le contenu symbolique du produit. En

effet ce dernier est associé à des valeurs données, à des motivations spécifiques à
l’expression d’une personnalité et d’une image souhaitée.
Exemple : parfums, produits de luxe, voitures, vêtements.
2- La classification des produits :
Il existe plusieurs façons de classifier les produits. Ces derniers peuvent être classés en
fonction de plusieurs critères notamment :
1- Classification en fonction de la clientèle :
Ce sont :
 Des biens de consommation de grande consommation ou de consommation

courante : ce sont des produits destinés aux consommateurs comme le pain, par
exemple.
 Des biens industriels : ce sont ceux qui sont destinés aux entreprises. On y
trouve les matières premières, les produits semi-ouvrés, les produits d'entretien,
les biens d'équipement...
2 – Classification en fonction de la fréquence d’achat :
On distingue :
• Les biens banals : ce sont des produits d'achat fréquent, courants, réguliers,
automatiques dont la durée de consommation est courte et dont la diffusion est
grande. Par exemple, les produits alimentaires.
• Les biens dit « anomaux » ou occasionnels : dont l'achat est peu fréquent,
réfléchi et dont la durée de consommation est longue. Par exemple, un appareil
d'électroménager.
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3 – Classification en fonction de la durée d’utilisation :
Dans cette catégorie, on trouve :
 Les biens durables qui ont pour vocation de « durer ». Par exemple, une
automobile.
 Les biens semi-durables qui durent moins longtemps que les biens durables
mais plus longtemps que les biens non durables comme un vêtement, par
exemple.
 Les biens non durables : qui ont une période de vie courte comme, par exemple,
un bien alimentaire.
4 – Classification selon le lien avec d’autres produits :
On distingue :
• Les biens substituables : dans ce cas la consommation de l'un exclut celle de

l'autre. Par exemple, le beurre et la margarine.
• Les biens complémentaires : dans ce cas la consommation de l'un entraîne

celle de l'autre. Par exemple, une imprimante et du papier.
• Les biens indépendants : dans ce cas la consommation du bien n'a aucune

incidence sur celle de l'autre bien.
NB. : De nombreuses entreprises offrent à leurs clients une « solution » à leur

besoin plus qu'un produit isolé : c'est le cas, par exemple, des offres de biens
complémentaires (comme les ordinateurs et les consommables) ou dans le cas
d'offre de biens et services associés (comme, par exemple, un véhicule, le crédit
qui permet son achat, l'assurance et le service après-vente).
3- Le cycle de vie du produit :
La vie d’un produit présente des analogies avec la vie de l’être humain. C’est
DEAN J. En 1950, qui a eu l’idée de distinguer quatre grandes phases dans la vie
d’un produit. Le cycle de vie désigne les différents stades d’évolution des produits.
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On distingue généralement le lancement (introduction), la croissance

(développement), la maturité (saturation) et le déclin.
Il est utile d'en ajouter une 5ème : la phase de recherche et développement qui
précède le lancement du produit.
Graphiquement le cycle de vie d’un produit est représenté par une courbe
découpée en quatre phases.
Graphique 1 : courbe de vie du produit
Toutefois il est possible de modifier cette courbe moyennant des interventions dans
la phase de maturité
Chaque stade du cycle de vie correspond une stratégie marketing et un marketing mix
adaptés.
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1 - Phase de recherche et développement
C'est la phase de conception et de mise au point du produit.
2 - Phase de lancement
Lors de cette phase, le produit est introduit sur le marché. Il est peu connu de la
majorité des consommateurs et de la distribution. Les ventes évoluent lentement et
sont inférieures au seuil de rentabilité. Le coût unitaire est élevé. Le coût production
est élevé dû au faible volume. La concurrence est faible, limitée. La clientèle est
hésitante face au produit. La distribution est limitée et sélective. Elle est dans sa phase
de mise en place.
3 -Phase de la croissance :
Cette phase désigne l’acceptation du produit par les consommateurs. Elle se

caractérise par un développement rapide des ventes, une couverture plus large des
parts de marché et l’apparition des premiers bénéfices. La concurrence émerge sur
le marché en offrant des produits similaires.
Au cours de cette phase, l’entreprise améliore le produit, élargit son circuit de

distribution, réduit légèrement les prix pour gagner plus de demande et maintient
ses dépenses promotionnelles et de publicité en assignant à cette dernière un rôle
de persuasion et non seulement de notoriété. L’entreprise adopte une stratégie
concurrentielle qui consiste à gagner des parts de marché et ne pas laisser de place
à la concurrence.
4- La phase de la maturité :
La phase de maturité est la plus longue. Elle est d'autant plus longue que le produit
a du succès. Au cours de cette phase, le rythme de croissance des ventes ralentit.
Les ventes se maintiennent à un niveau constant ou augmentent quelque peu. On
peut distinguer entre trois niveaux :
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* La maturité croissante : les ventes augmentent mais en moindre proportion du

fait de la stagnation de la distribution.
* La maturité stable : les ventes se maintiennent à un niveau constant, le produit

est acheté seulement par la clientèle déjà acquise.
* La maturité déclinante : les ventes ont tendance à baisser du fait des pertes des
parts de marché au profit de la concurrence. Dans ce cas, le responsable marketing
doit choisir entre trois stratégies offensives :
+La modification du marché : augmenter la part de marché en augmentant la

demande du produit par la recherche de nouveaux consommateurs ou de nouveaux
segments.
+ La modification du produit (ses caractéristiques, sa qualité, son apparence, etc.)

afin d'attirer de nouveaux clients et d'entraîner une forte utilisation par les clients
actuels tout en soutenant cette croissance de vente aussi longtemps que possible
(politique de relance).
+ La modification des éléments du marketing mix : elle porte sur les éléments
de l'action commerciale comme par exemple une diminution du prix ou un
accroissement de la publicité.
Au cours de cette phase, la concurrence est très forte, il y a une tendance à la

surcapacité de production, les coûts de production sont bas et les bénéfices
atteignent leur niveau maximum puis se stabilisent. L'objectif marketing est de
maximiser le profit et de défendre les parts de marché.
5-la phase de déclin :
C'est la phase de vieillesse du produit. Elle se caractérise par une détérioration des
ventes et des gains. Les ventes déclinent pour plusieurs raisons notamment :
 Le progrès technique qui donne naissance à d'autres produits substituables.

 Les changements de mode et de goût.
 La concurrence accrue qui essaie de répondre plus efficacement aux goûts et
aux attentes des consommateurs,
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 L'entrée sur le marché d'autres produits à bon marché.
Tous ces facteurs engendrent la disparition du produit. L'entreprise se trouve

confrontée à deux choix : retirer son produit du marché ou limiter les
investissements qui lui sont consacrés.
 Avantages de cycle de vie du produit :

 Le cycle de vie du produit permet d'envisager la cohérence d'une gamme de
produits en dynamique de renouvellement.
 Il donne, pour une activité identifiée, des indicateurs sur la durée d'un cycle
de vie, son accélération éventuelle ou la durée plus ou moins longue de la
réactivité du marché.
 Il permet d'envisager un mix-marketing différencié selon les phases du cycle
de vie.
 Il est très utile pour comparer les résultats obtenus et suggérer pour chaque
cas des options de stratégie.
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Chapitre 2 : Produit à l’international

Section 1 : la marque à l’international et la gestion de la gamme
1) La marque à l’international
1- Définition d’une marque
Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de

distinguer précisément les produits ou prestations de services d'une entreprise de ceux
de ses concurrents. Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin,
etc. ou la combinaison de ces différents éléments.
. L’entreprise c’est la seule qui a le pouvoir l'utiliser et peut se défendre en

poursuivant en justice toute personne qui, notamment, imiterait ou utiliserait aussi sa
marque.
2- Les fonctions et qualités de la marque
Une marque crée de la valeur pour le client et pour le fabricant.
Valeur de la marque pour le fabricant
Pour l'entreprise, la marque est un actif négociable qui peut être vendu sous forme de
licence ou de contrat de franchise. Le consommateur est attaché aux marques plus
qu'aux entreprises et il est prêt à payer plus cher un produit pour les qualités attribuées
à une marque. Par ailleurs, l'image des marques est susceptible de rejaillir même sur
celle de l'entreprise.
Valeur de la marque pour le client
Pour le client (entreprise ou consommateur), la marque :
- favorise la reconnaissance des produits ;
- valorise l'acheteur ;
- différencie les produits ;
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- constitue une garantie d'origine et de qualité.
Ces fonctions ne s'arrêtent bien entendu pas aux frontières. Au contraire, la garantie
d'origine et de qualité est essentielle pour le développement d'une marque
internationale. Le capital marque est la somme des valeurs d'une marque pour
l'entreprise et pour les consommateurs.
3- Avantages et inconvénients des marques globales
Une marque globale est une marque dont la signalétique – c'est-à-dire le nom, le
packaging et les emblèmes (le logotype, le jingle, les symboles, la signature et les
codes graphiques) - sont identiques dans tous les pays. Une telle uniformité des
marques facilite considérablement leur commercialisation. La marque globale est la
base même du marketing global. Des marques comme Coca-Cola, Marlboro,
McDonald's, IBM, Sony, Mercedes n'auraient pas atteint leur valeur actuelle, si elles
n'étaient pas standardisées. Leur valeur s'explique par une accumulation considérable
d'investissements de communication sur une longue durée.
La transposition d'un nom national au plan international
Les noms Citroën, Peugeot, Michelin, mais aussi Jungheinrich, Kindermann,

Mitsubishi, etc. sont très difficiles à prononcer (correctement) à l'étranger. Pourtant, ce
n'est pas une raison suffisante pour ces groupes de se détacher du nom de leur
fondateur. Avec un peu de chance, un nom bien national est même à l'origine d'un
effet du pays d'origine favorable (Heidelberger Druckmaschinen, Vuitton, Porsche).
Pour ceux qui souhaitent adapter leur nom au niveau international, plusieurs méthodes
existent.
- La simplification du nom : le choix d'un sigle (BMW au lieu de Bayrische

Motorenwerke). Toutefois, les sigles sont dénués de sens et donc généralement perçus
comme (trop) neutres.
- La mise en avant des marques produites : certains groupes comme Procter & Gamble
non seulement simplifient leur nom de groupe (P&G), mais le mettent en retrait au
profit des noms de marque de leurs produits (Vizir, Ariel, Pampers, etc.).
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- L'apprentissage du nom de marque : d'autres marques abordent le problème de la

prononciation et de la mémorisation de leur nom avec humour. Sachant que leur nom
est difficile à prononcer pour un Français, la marque de bière belge “Hoegaarden” a
fait figurer sur ses affiches trois chevaliers énonçant chacun une syllabe. Le vin
mousseux espagnol “Freixenet” déclare aux consommateurs allemands qu'il est sans
importance de bien prononcer “Freixenet” aussi longtemps qu'ils choisissent la
bouteille noire dans laquelle se trouve le produit.
- La translittération : elle consiste à garder la consonance du nom dans les autres

langues. “Silkience”, un produit de soin pour les cheveux, devient “Soyance” en
France afin de maintenir l'association avec la soie.
- La traduction : la pure et simple traduction est encore une autre méthode d'adaptation
du nom. Le fromage “La vache qui rit” se traduit partout où il est vendu : “Die Kuh die
lacht”, “The cow which smiles”, “La vacca que ria”, etc.
Si aucune des méthodes citées auparavant ne permet pas d'obtenir un nom de marque
international optimal, la solution la plus drastique consiste à se donner un nouveau
nom. Cette option est pourtant coûteuse car elle demande un effort de communication
considérable afin de rétablir le capital marque ainsi perdu. Elle n'est donc choisie qu'en
dernier ressort.
2) La gestion de la gamme
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1- Définition
Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de

même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque
ou fabricant.
Pour des entreprises ayant un portefeuille de marques et produits très développé,

l’appréhension et le découpage des gammes est complexe.
Le premier niveau de découpage des gammes de L’Oréal Paris peut par exemple,
donner les gammes principales ou familles de produits suivantes :
– Coloration – Maquillage – Soin de la peau – Soin du cheveu – Coiffants
La famille Soin de la peau peut également être divisée en gammes :
– Soin du visage
– Soin du corps
– Solaires
– Nettoyants
Dans un univers plus réduit et plus simple la marque Signal propose 3 gammes :
– La gamme des brosses à dents
– La gamme dentifrices
– La gamme bains de bouche
2- Caractéristiques d’une gamme :
 La largeur de gamme : elle représente le nombre de lignes de produits au sein

d'une gamme de produits. Une ligne de produits englobe tous types de produits de
même nature. Les produits répondent alors aux mêmes fonctions d'usage, mais de
façons différentes.
 La profondeur de gamme : elle correspond au nombre de modèles différents
déclinés dans une ligne de produits. Chaque modèle propose des options, des tailles et
des prix différents.
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 La longueur de gamme : elle correspond au nombre de produits identifiés au

sein de la gamme (profondeur x largeur). La longueur de gamme prend donc en
compte le nombre total de modèles et de versions.
En marketing, la gamme de produits a pour but de répondre aux besoins des

consommateurs et aux objectifs de la marque. La création et la gestion des gammes de
produits contribuent à renforcer l'image et la notoriété de la marque.
La marque doit pouvoir présenter une variété de produits ou services s'adressant à

plusieurs segments de clientèle. Elle peut, par exemple, proposer d'une part une
gamme de services composée d'une offre « premium » s'adressant à une clientèle haut
de gamme et, d'autre part, proposer une offre « access » à un prix plus accessible
s'adressant à une clientèle milieu de gamme.
Il est également possible d'envisager une déclinaison de la gamme de produits sous

différentes marques en vue de recourir à différents canaux de distribution.
Enfin, la gamme peut se diviser en différentes lignes de produits afin de toucher des
consommateurs ayant des attentes différentes.
3- Choix optimale de la gamme (Courte /longue)

 Gamme de produits courte
Avec une gamme de produits courte, la marque décide de proposer quelques produits
aux consommateurs. Cette stratégie permet de bénéficier d'une meilleure concentration
des actions marketing. L'entreprise limitera également les coûts de gestion de ses
stocks. La formation des vendeurs sera facilitée et l'administration des ventes
maximisée.
Une gamme de produits courte comporte cependant son lot d'inconvénients. La

marque sera plus vulnérable vis-à-vis de ses concurrents et sera fragilisée par
l'obsolescence de sa gamme de produits. De plus, concentrer son chiffre d'affaires sur
peu de produits peut se révéler risqué.
 Gamme de produits longue

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La marque disposant d'une gamme de produits longue intègre de nombreux produits

dans son offre. Ainsi, elle aura une excellente couverture des besoins du marché. Elle
pourra construire sa gamme autour des produits phares et lutter contre ses concurrents
plus facilement.
La gamme de produits longue présente également des inconvénients, comme un retour

sur investissement plus long. De leur côté, les vendeurs auront aussi plus de difficultés
à maîtriser les différents produits. Enfin, les coûts de stockage seront plus élevés et
l'entreprise s'expose à des risques de rupture.
4- Alignement avec la stratégie marketing
La création d'une gamme est non seulement liée à la stratégie marketing de

l'entreprise, mais aussi à son modèle économique et à ses objectifs. La stratégie de
gamme regroupe l'ensemble des décisions et actions prises dans le domaine des
gammes proposées par l'entreprise.
La stratégie de conquête de marché consiste à lancer une nouvelle ligne de produits

pour gagner des parts de marché. Dans cette optique, une marque peut, par exemple,
lancer un produit d'appel, c’est-à-dire un produit généralement bon marché et
particulièrement mis en avant dans les campagnes marketing qui a pour finalité
d’attirer les consommateurs en points de vente.
La stratégie de rentabilité implique la mise sur le marché de nouveaux produits qui

auront pour but de générer des marges plus intéressantes. Toutefois, une marque peut
difficilement afficher des tarifs excessivement supérieurs à ceux de ses produits
habituels sous peine de voir son volume de vente diminuer. Seules quelques
entreprises assumant un positionnement très haut de gamme dans leur secteur
d’activité (Apple ou Channel par exemple) peuvent augmenter leurs prix sans risquer
que leurs clients leur tournent le dos.
La stratégie d'innovation et de renouvellement permet de limiter l'essoufflement

des produits. Dans un contexte où les usages, les besoins et les attentes évoluent
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constamment, l’innovation est cruciale pour toute marque qui entend conserver sa
clientèle.
La stratégie de fidélisation client permet de garder le contact avec les

consommateurs. Si cette stratégie est à première vue coûteuse, elle représente un
investissement durable et bien souvent plus rentable qu’une démarche d’acquisition de
nouveaux clients.
Pour s'adapter à la fluctuation du marché et à la demande des consommateurs,

l'entreprise doit faire évoluer sa gamme de produits. Elle peut ainsi réévaluer la valeur
de sa gamme en jouant sur le prix d'un produit en fonction de sa cible.
Cependant, elle doit garder un équilibre entre les ventes et les marges. En s'appuyant
sur cette pratique, elle pourra faire accepter sa nouvelle gamme à ses clients.
5- Orientation de la gamme
De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme
de produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :
 Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de

produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa
visibilité. On peut commercialiser des produits compléments des produits existants
(par exemple une marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil,
coordonnées avec ses collections). On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle,
en laçant de nouvelles variétés. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou
vers le haut, comme par exemple Jacques Vabre avec ses cafés dégustation « origine ».
 L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à

maintenir un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du
produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de service.
 La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme

qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle,
de notoriété ou d'image.
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 L'extension de gamme :
On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés,

mais toujours dans la même catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le
bas de la gamme ou vers le haut. Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses
voitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de gamme vers le bas en
lançant la classe A, procurant une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de
toucher une nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine.
Extension de gamme verticale
Mercedes classe A Mercedes classe S
Extension de gamme horizontale
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L’extension de gamme horizontale : l’entreprise propose des produits ayant les mêmes
prix et qualités que ces produits déjà commercialisés. Par exemple, Vichy propose une
gamme de produit de soin pour les hommes, tout comme les femmes.
Gamme de produit de soin pour les hommes
Gamme de produit de soin pour les femmes
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Section 2 : les normes et règlements de produit à l’export

1) La protection internationale du produit
Avec la mondialisation des marchés, même les petites et moyennes entreprises ont
maintenant l’opportunité de commercialiser leurs produits auprès d’une clientèle
dispersée à travers la planète. La protection par brevet, à grande échelle, des
innovations comporte cependant des frais importants qui forcent souvent ces
entreprises à abandonner leurs droits de propriété dans des marchés pourtant
prometteurs.
Les caractéristiques techniques d’un produit correspondant à une innovation ou la

forme nouvelle et originale donnée à un produit font l’objet de protection par un brevet
ou une protection des dessins et modèles.
Deux traités internationaux peuvent être judicieusement utilisés à cette fin : La

Convention de Paris, et le Traité de coopération en matière de brevets (Patent
Cooperation Treaty, ou PCT).
De par la Convention de Paris, à laquelle adhèrent à ce jour 169 pays, le dépôt d’une
demande de brevet dans un des pays membres procure au déposant un « droit de
priorité », en vertu duquel des demandes de brevet pour la même invention peuvent
être déposées dans les autres pays membres dans un délai de douze mois, sans perte de
droits Le PCT, pour lequel plus d’une centaine de pays sont signataires, permet le
dépôt d’une seule demande de brevet tout en réservant les droits à l’invention dans
tous les pays membres. Des demandes individuelles doivent tout de même
éventuellement être déposées dans tous les territoires où une protection est souhaitée,
mais l’échéance pour ces dépôts est reportée à trente mois de la date de priorité ; ainsi
le déposant bénéficie d’une période de deux ans et demi après son premier dépôt pour
évaluer le marché et établir une stratégie de protection internationale appropriée.
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A) Le brevet :
Le brevet est un droit territorial, il ne vous donne des droits que dans le ou les pays où
vous l'avez déposé. Vous devez donc choisir le(s) pays dans le(s)quel(s) il est pertinent
d’étendre la protection de votre invention, en mettant en balance les profits et les
contraintes estimés.
 Pourquoi déposer une demande de brevet d'invention ?
Le dépôt de brevet pour assurer la protection de votre invention, ou de votre

perfectionnement, vous permet potentiellement de maximiser le retour financier sur
votre investissement de recherche et développement en sécurisant des droits
d’exploitation exclusifs pendant 20 ans, dans le territoire pour lequel vous avez
procédé au dépôt d'une ou plusieurs demandes de brevet et obtenu leur délivrance.
La rédaction et le dépôt d'une demande de brevet correspondent en effet en un échange

d'une description des éléments techniques permettant de reproduire l'invention contre
un monopole d'exploitation dans un territoire déterminé. Vous pouvez obtenir de la
sorte une protection de votre invention puisque vous pouvez interdire la fabrication ou
la commercialisation du produit breveté dans le territoire de protection.
Trois manières de déposer votre demande à l'international :
 Auprès de chaque office national des pays que vous ciblez
 Auprès de l'office régional pour des pays adhérents à des systèmes régionaux
(OEB, ARIPO, OAPI, OEAB)
 Auprès de l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) pour

bénéficier de l'enregistrement dans tous les pays adhérents au Patent
Cooperation Treaty (traité de coopération en matière de brevet), qui regroupe
plus de 145pays dont le Maroc.
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B) Dessins et Modèles :
La création d’un produit à la fois utilitaire et attractif revêt une importance stratégique
pour les entreprises. L’aspect de ce produit lui permet de se distinguer de la
concurrence mais également de séduire le consommateur. L’apparence de ce produit
doit donc être protégée. C’est pourquoi le législateur a instauré la protection des
dessins et modèles au sein de la propriété industrielle
Le code de la propriété intellectuelle en son article L 511-1, définit les dessins et

modèles comme « l’apparence d'un produit, ou d'une partie de produit, caractérisée en
particulier par ses lignes, ses contours, ses couleurs, sa forme, sa texture ou ses
matériaux. Ces caractéristiques peuvent être celles du produit lui-même ou de son
ornementation. »
Lorsque l’apparence de ces produits se matérialise par des éléments graphiques en

deux dimensions, on parle de dessins. Lorsque ces éléments graphiques sont en trois
dimensions, on parle de modèles.
 Pourquoi la protection de vos dessins et modèles (à savoir la forme, les

motifs, les lignes ou les couleurs de la partie ornementale de votre
produit) revêt une importance cruciale ?
Les droits exclusifs associés à la protection des dessins et modèles vous permettent de

concéder à des tiers une licence d’exploitation de votre dessin ou modèle contre
paiement d’une redevance, créant ainsi une source de revenus pour votre entreprise.
La protection contre la copie et la contrefaçon renforcera votre position concurrentielle

ainsi que la valeur commerciale de votre entreprise et de ses produits, ce qui stimulera
votre croissance. À mesure que votre PME élargit ses activités sur de nouveaux
marchés mondiaux, la nécessité de protéger vos dessins et modèles à l’échelle
internationale devient primordiale. C’est là que le système de La Haye de l’OMPI
entre en jeu.
Les recherches menées par l’Office de l’Union européenne pour la propriété

intellectuelle montrent que les PME qui possèdent des droits de dessin ou modèle
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affichent un revenu par employé supérieur de 17% à celui des PME qui n’en possèdent
pas
2) Réglementation et normes à l’export :

Pour exporter ses produits sur le marché international, tout producteur exportateur doit
se conformer aux normes et réglementations établies dans le but d’assurer la qualité
des produits, de protéger l’environnement et la santé humaine. Celles-ci varient en
fonction des types de produits ainsi que des pays importateurs et exportateurs.
Certaines de ces exigences reposent sur les normes alimentaires internationales, alors
que d’autres ont été élaborées au niveau national. Le non-respect des exigences peut
entraîner la mise en quarantaine et le plus souvent le refus des produits par les pays
importateurs.
A) Un règlement technique :
Est un document qui énonce les caractéristiques d'un produit ou d'un service ou les

procédés et méthodes de production se rapportant à ce produit ou service, y compris
les dispositions administratives qui s'y appliquent, dont le respect est obligatoire. Il
peut traiter en partie ou en totalité de terminologie, de symboles, de prescriptions en
matière d'emballage, de marquage ou d'étiquetage, pour un produit, un service, un
procédé ou une méthode de production donnés.
Les réglementations les plus connues ont trait au calibre, à la catégorie, au poids et à
l’étiquette d’emballage. En matière d’étiquetage, les informations requises
comprennent généralement : le pays d’origine, le nom du produit, la variété, la
quantité. En matière de qualité, les exigences sont relatives à la variété, la couleur, la
date d’échéance, les dommages externes et la forme.
B) Les normes :
Les normes sont des documents écrits qui définissent l'ensemble des spécificités
techniques auxquelles doit répondre un produit ou un service qui prétend à cette
norme. Les normes garantissent l'aptitude à l'emploi des produits et la qualité des biens
et des services.
23
Les normes sont pour la plupart différentes d'un pays à un autre et sont souvent
considérées en commerce international comme des barrières non tarifaires, obstacles
techniques aux échanges.
Si vous souhaitez exporter, vous devrez vérifier la conformité de vos produits ou

services et éventuellement les adapter au marché ciblé.
 Les normes internationales
Les normes internationales permettent une normalisation globale à l'échelle de

l'industrie. Pour les pouvoirs publics, elles servent de base technique pour la santé, la
sécurité et la législation relative à l'environnement, ainsi que pour l'évaluation de la
conformité. Elles favorisent l'harmonisation des règlements et des politiques publiques
au niveau international.
Au niveau des entreprises, elles fournissent un cadre de référence, un langage

technologique commun entre les fournisseurs et leurs clients. Elles facilitent les
échanges commerciaux et favorisent le transfert des technologies et des bonnes
pratiques de gestion. Elles permettent la réalisation d'économie d'échelle en
garantissant la compatibilité des matériels de diverses origines et l'interopérabilité de
différentes technologies : connexions internet, cartes bancaires, cartes téléphoniques,
etc.
Sur le site de l'ISO, (l'organisation internationale de la normalisation), vous trouverez

une explication détaillée des avantages que procurent les normes et à qui elles
bénéficient.
LES ORGANISMES de normalisation les plus connus :
ISO, Organisation internationale de normalisation
CEI, Commission électrotechnique internationale
UIT, Union internationale des télécommunications
CEN, Le comité européen de normalisation
Les réglementations et les normes à l’export :
24
• On distingue quatre types de normes :
 Les normes fondamentales : elles donnent les règles en matière de

terminologie, sigles, symboles, métrologie (ISO 31 : grandeurs et unités).
 Les normes de spécifications : elles indiquent les caractéristiques, les seuils
de performance d'un produit ou d'un service (exemple : EN 2076-2 : Série
aérospatiale - Lingots et pièces moulées en alliages d'aluminium et de
magnésium - Spécification technique - Partie 2 - Lingots pour refusion.)
 Les normes d'analyse et d'essais : elles indiquent les méthodes et moyens
pour la réalisation d'un essai sur un produit (exemple : ISO 6506-1 : Matériaux
métalliques - Essai de dureté Brinell - Partie 1 : Méthode d'essai).
 Les normes d'organisation : elles décrivent les fonctions et les relations
organisationnelles à l'intérieur d'une entité (exemple : ISO 9001 : Systèmes de
management de la qualité – Exigences).
C) LA CERTIFICATION :
La certification est la procédure par laquelle une " tierce partie " compétente donne
une assurance écrite qu'une entité (produit, processus, personne ou service) est
conforme aux exigences spécifiées. La certification est réalisée par des laboratoires
d'essais accrédités. L'accréditation d'un organisme garantit que celui-ci a les moyens et
les compétences d'opérer cette certification.
La certification est utilisée pour prouver qu’une production a suivi un processus qui
satisfait à certaines normes. Elle aide à améliorer l’accès au marché, à établir une
distinction éthique des produits ou même à faciliter l’obtention de meilleurs prix pour
les producteurs.
- LES ORGANISMES DE CERTIFICATION :
Les centres de certification sont souvent listés sur les sites internet des organismes
nationaux d'accréditation. Ceux-ci sont en général membres des organismes
internationaux d'accréditation.
Consultez notamment :
ILAC, International Laboratory Accreditation Cooperation ;

25
IAF, International Accreditation Forum ;
EA, European Cooperation for Accreditation
Chapitre 3 : les stratégies du marketing à l’international

1) La stratégie d’adaptation : (Locale)
Plusieurs facteurs ont contribué à la commercialisation de produits et services

identiques à travers le monde. Parmi les principaux on peut mentionner
l’uniformisation des technologies des produits, et l’apparition des T.I.C qui fondent les
aspirations des consommateurs des pays émergents à emprunter les mêmes modes de
vie que ceux des pays développés.
 Définition :
Pour mieux satisfaire la demande de clients et répondre aux attentes des

consommateurs et de satisfaire aux conditions d’utilisation du produit et de s’adapter à
ses conditions de distribution les entreprises tendent à suivre la stratégie d’adaptation.
Ainsi que l’adaptation permet de se différencier des produits concurrents, d’adopter un
positionnement original et d’adopter un bénéfice consommateur supplémentaire par
rapport à l’offre locale.
Exemple : les fromages et les foies gras exportés aux États-Unis ont une consistance
plus molle pour pouvoir être consommés en tartines ou en sandwiches.
26
En outre, et afin de tenir compte de l’environnement du marché, tant au niveau

juridique, qu’économique, politique, culturel ou encore géographique et climatique.
Prenons l’exemple du Japon, les produits alimentaires sont conditionnés en paquet
individuel compte tenu du climat chaud et humide.
Un cas particulier des produits agroalimentaires dont les décisions d’adaptation ou de

standardisation sont les plus délicates à mettre en œuvre. Dans les années soixante, la
marque « CORN FLAKE’S » aura mis plus de dix ans pour s’imposer sur le marché
français. Seule une infime fraction des français acceptèrent de modifier leurs habitudes
alimentaires pour des céréales au lait froid. Plus un produit alimentaire est ancré dans
un univers culturel national, moins il est susceptible de satisfaire des besoins hors de
son marché domestique. C’est le cas typique des fromages français au lait cru, trop fort
en goût pour les consommateurs non habitués.
La rentabilité des stratégies d’adaptation dépend des similitudes ou des différences

entre les marchés sélectionnés. Les marchés des États-Unis, du Royaume-Uni, du
canada et de l’Europe occidentale se sont révélés globalement similaires, ce qui rend
les stratégies de normalisation réalisables. D’un autre côté, la commercialisation de
produits asiatiques aux États-Unis et de produits africains en Europe (ou vice versa)
nécessiterait probablement une adaptation, permettant aux entreprises de développer
des stratégies de commercialisation mieux adaptées aux besoins locaux. Les besoins
des consommateurs les conditions d’utilisation, le pouvoir d’achat, la culture et les
traditions, les lois et réglementations et les infrastructures commerciales sont parmi les
nombreux facteurs qui doivent être pris en compte lors de la mise en œuvre d’une
stratégie de marketing d’adaptation.
 Défis des stratégies d'adaptation
Les stratégies d'adaptation complète s'avèrent souvent d'un coût prohibitif, car elles
nécessitent souvent la création de nouvelles campagnes marketing à partir du sol. Le
repositionnement peut entraîner une perte substantielle de parts de marché à court ou à
27
long terme si la stratégie chasse les clients existants sans les remplacer par de
nouveaux clients.
Les stratégies de marketing d'adaptation peuvent également échouer à vaincre la

fidélité des clients aux marques locales établies. Une entreprise doit peser les coûts
financiers par rapport à la probabilité de succès avant de se lancer dans une stratégie
de marketing d'adaptation.
 Niveau de complexité de l’adaptation
Niveau 3
- Production dédiée à un marché ou à une zone de marchés
- Usine dédiée à une production spécifique
- Marketing adapté au marché ou à ceux de la zone
Niveau 2
- Adaptation légères
- Façade des produits et compositions
- Conditionnement du produit
Adaptations du niveau 1
Niveau 1
- Adaptation des structures de gamme
- Politique de nom de produit
- Politique de prix
- Politique de communication
Niveau 0
- Adaptations réglementaires
- Règles imposées à tous les opérateurs
 Les arguments de la stratégie d’adaptation :

- La préférence locale :
28
La préférence locale est l’argument le plus fort pour ajuster la politique des produits.
Bien que de nombreux acheteurs de voitures allemands souhaitent améliorer la sécurité
des véhicules (airbags latéraux), tandis que les acheteurs de voitures roumains insistent
sur un meilleur confort d’utilisation (citres électriques, climatisation), les constructeurs
doivent tenir compte de ces souhaits. Les préférences locales peuvent être la culture, la
géographie ou les réglementations, bien que celles-ci soient généralement
interdépendantes.
- Réduction des coûts de fabrication :
Parfois, les adaptations de produits réduiront les coûts de fabrication. Par exemple, la
vente de camions japonais « légers » dans certains pays africains sans la plupart des
équipements standards (vitres électriques, climatiseurs, rétroviseurs, etc.) disponibles
sur le marché industrialisé en est un exemple.
- L’infrastructure locale
L'infrastructure locale en termes de distribution, de maintenance et de service après-

vente est très propice à l'ajustement des politiques de produits. La présence de
distributeurs comme Darty en France permet aux fabricants (d'électroménager) de
simplifier leurs propres structures de réparation. A l'inverse, si le réseau de distribution
ne peut être responsable (le cas échéant) de la livraison, de la réparation, de l'entretien
ou de la formation du client, le fabricant est tenu d'assurer lui-même ces prestations.
- Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques, deux types d'arguments peuvent inciter les
fabricants à ajuster leurs cotations : un autre problème d'effets néfastes dus à l'origine
(nationale) du produit ou à une association symbolique inappropriée du produit. À ce
jour, après la période du nazisme allemand, les produits allemands sont moins
difficiles à vendre en Israël que dans d'autres parties du monde.
2) La stratégie de standardisation :
La standardisation est une stratégie de marketing international consistant pour une
entreprise à proposer un produit aux caractéristiques identiques aux différents
29
segments de consommateurs, pour répondre à des besoins homogènes (Levitt, 1983).

Cette stratégie permet des économies d’échelle.
 Les caractéristiques :
- Haut niveau d’investissement ;
- L'énorme potentiel d'économies d'échelle : produire des produits/services avec
des fonctionnalités standardisées permettra d'économiser des coûts qui ne
peuvent être atteints en ajustant les produits/services ;
- Des besoins homogènes suffisants : les consommateurs doivent avoir des
besoins similaires pour que chacun puisse adopter des produits/services aux
caractéristiques standardisées ;
- Coût de la méthode de non-paralysie : Le principal avantage de la
standardisation est la réduction des coûts, et le coût d'entrée sur le marché ne
peut pas être trop élevé, sinon l'internationalisation peut s'avérer coûteuse.
 Les avantages de la standardisation :
Ils sont fonctionnels : ils ont comme inclassable bénin de répondre à une disette rustre
aux déséquilibrés segments de consommateurs ;
Ils sont encore hâtés : le fait de ne pas avoir à exhausser de riche produits/épreuves
habitués à bancals segments de consommateurs permet de concentrer sa R&D sur le
fécondité/bonté standardisé de grigne à réviser ses caractéristiques ;
Ils sont fiables et de délicate qualité ;
Ils sont présentés à bas valeur (économies d’échelles), ce qui permet à l’institution
d’finances une meilleure compétitivité sur le marché.
 Les limites de standardisation :
30
Selon certains auteurs, il existe des conditions à remplir pour que la standardisation
d’un produit au niveau international améliore le profit. Parmi ces conditions, on
retrouve : une forte homogénéité de la demande internationale, un fort potentiel
d’économie d’échelle internationale, un fort coût de modification de produit, une forte
élasticité prix de la demande internationale, une erreur de perception minime des
managers et une forte qualité d’exécution stratégique (Schmid & Kotulla, 2011).
Schilke, Reimann et Thomas (2009) proposent des critères semblables : selon eux,
standardisation ne serait pas toujours synonyme de performance. Cinq variables
permettraient de définir le lien entre la standardisation et la performance : la taille de
l’entreprise, la stratégie de domination par les coûts, la coordination des activités
marketing, la présence sur le marché international, et l’homogénéité des produits. Il ne
faut considérer une stratégie de standardisation qu’en présence de ces facteurs à des
niveaux élevés. Sans ces conditions remplies, il faudra que l’entreprise songe à une
autre stratégie pour une conquête efficace du marché international.
Douglas et Wind (1987) soutiennent qu’une standardisation de tous les éléments du

marketing stratégique et du marketing opérationnel est rarement possible. Le but ne
serait non pas d’avoir une gamme uniforme de produits à travers le monde, mais plutôt
d’avoir une gamme de produits standardisés autant que possible tout en reconnaissant
que des adaptations locales sont parfois nécessaires et souhaitables. Cette stratégie
marketing, appelée « standardisation adaptée », est développée plus bas.
 Argument de la standardisation :
- Attributs physiques du produit : concernant les économies d’échelle et les

normes internationales
- Attributs de service du produit : concernant les économies d’échelle voire les
effets d’apprentissage et la clientèle mobile.
- Attributs symboliques du produit : concernant l’image du pays d’origine
positive et la demande d’exotisme/ valeur « universelle »
Exemple de succès : IKEA
31
IKEA est le premier distributeur mondial de meubles et d’accessoires pour la

maison. Quand l’entreprise a été créée en 1943 en Suède, elle avait pour cible
des consommateurs locaux aux revenus élevés. Mais avec le processus
d’internationalisation, l’entreprise a revu son positionnement pour devenir plus
compétitive, tout en tâchant de standardiser au maximum pour effectuer des
économies de coûts.
- IKEA a réalisé une standardisation de son nom de marque ;

- 95% des produits sont les mêmes d’un pays à l’autre ;
- La stratégie de compétition est une compétition par les prix
dans tous les pays ;
- Dans la majorité des pays (sauf la Chine), le catalogue constitue la base de la
communication ;
- Dans la majorité des pays (sauf la Chine), les magasins sont situés à l’extérieur
de la ville.
3) La stratégie de standardisation adaptée :

 Définition :
Une stratégie glocale standardise certains éléments centraux et localise d'autres

éléments. C'est un compromis entre les stratégies de marketing mondiales et
nationales.
Le marketing glocal reflète à la fois l'idéal

d'une stratégie marketing globale pure et la
reconnaissance du fait que les problèmes
locaux liés aux activités de marketing doivent
être pris en compte.
En d'autres termes, le concept prescrit que

pour réussir à l'échelle mondiale, le marketing
les gestionnaires doivent agir localement sur les différents marchés sur lesquels ils
choisissent d'entrer. Dans un monde stratégie, le niveau de l'entreprise donne une
32
orientation stratégique tandis que les unités locales se concentrent sur les différences
clients. (Kotler, 2009).
Foglio et Stanevicius (Foglio, Stanevicius, 2007) définissent ces cinq items comme
Glocalisation;
- Un moyen de compléter la synergie de la mondialisation et de la localisation

alliée et stratégiquement ;
- Un système de gestion de l'approche du marché glocal (marché global/local) ;
- La capacité à rester fortement ancré dans la réalité locale, face également au
marché ;
- La chance d'articuler en clé globale et locale (glocale) la chaîne de la valeur
(Système d'activités développé par l'entreprise pour planifier, produire, vendre ses
produits ou services);
- Une méthode qui permet à l'entreprise locale ou globale d'arriver de manière

optimale respectivement au marché mondial ou au marché local.
 Avantages de la standardisation adaptée :
Phillip Kotler a développé certains avantages du marketing glocal (Kotler, 2009),

comme suit :
• Les consommateurs estiment que la marque est pertinente pour eux et adaptée
à leurs besoins.
• Il y a harmonie et équilibre entre les différents niveaux de marketing activité :
stratégique, tactique et opérationnelle.
• Les marques gagnent des parts de marché plus importantes.
Le marketing glocal permet aux activités de marketing locales et mondiales d'être

optimisé simultanément. De nos jours, les entreprises mondiales comprennent qu'elles
besoin de personnaliser leurs produits ou services dans une certaine mesure (Kotler,
2009).
33
 Exemple :
KFC :
Pour augmenter les visites des résidents locaux, KFC a lancé un plan quinquennal
visant à moderniser ses restaurants britanniques avec de nouveaux designs
contemporains. Les conceptions seront basées sur le « look and feel » de la région et
en collaboration avec les promoteurs immobiliers locaux.
KFC propose un thali végétarien (un repas composé de riz et de légumes cuits) et un
Chana Snacker (un hamburger aux pois chiches) pour répondre aux besoins des
végétariens en Inde.
Ford :
En 1904, Ford a été l'une des premières sociétés automobiles à s'internationaliser avec
l'ouverture de Ford Motor Co. of Canada. Même Henry Ford II
était d'avis qu'afin de favoriser la croissance de ses opérations
mondiales, toute activité d'achat devrait être effectuée après
avoir examiné la sélection des sources d'approvisionnement non
seulement dans sa propre entreprise, mais également des
sources situées dans d'autres pays. Lorsque Ford a installé sa première usine en dehors
des États-Unis, au Canada, elle a considérablement profité de la
proximité géographique et culturelle.
34
Etude de cas
1er Groupe alimentaire mondial dirigé par Mark Schneider, Administrateur délégué
Nestlé S.A
Fondée il y a plus de 150 ans, Nestlé est la société d’alimentation et de boissons la

plus importante et la plus largement diversifiée dans le monde. Avec une présence
mondiale unique et commercialisons des produits dans plus de 186 pays.
Le chiffre d'affaires est ressorti à 84,343 milliards de francs suisses en 2020. Et avec
plus de 273 000 employés dans le monde, 376 usines dans 81 pays, Et plus de 200
marques.
La croissance organique a atteint 3,6% en 2020, son niveau le plus élevé au cours des
cinq dernières années. La croissance a été portée par la dynamique soutenue aux
Amériques, par les produits pour animaux de compagnie Purinaet par Nestlé Health
Science.
Pour 2021, le groupe prévoit une augmentation continue de la croissance organique

des ventes vers un taux moyen à un chiffre. Il vise une amélioration modérée continue
de la marge opérationnelle courante récurrente. Le bénéfice récurrent par action à taux
de change constants et la rentabilité du capital sont prévus à la hausse.
Ces différentes stratégies ont permis au groupe d’accroitre sa notoriété et sa puissance

économique car Nestlé est un acteur incontournable dans le secteur de
l’agroalimentaire. C’est ainsi qu’il est devenu propriétaire de plus de 50 marques :
35
Maggi, Guigoz, Gervais, Nescafé, Ricoré, Nesquik, Findus, Mousline, KitKat, Herta,
Buitoni, Extrême, Nespresso, Perrier, Spécial T…
Doté d’une importante R&D, le groupe ne cesse d’innover afin de mettre en place une
réelle stratégie de développement tournée vers l’éthique et l’environnement.
Ses engagements durables permettent la création d’une valeur ajoutée pour le

consommateur mais également pour ses partenaires et fournisseurs.
Nestlé évolue sur un marché ultra-compétitif dans lequel il mène une guerre des prix
féroce. Le marché de l’agroalimentaire a décuplé en quelques années et les clés du
succès résident dans l’innovation et le renouvellement perpétuel des produits proposés
mais également dans la rigueur et la qualité de fabrication.
 Cibles :
Nestlé évolue sur plusieurs marchés et ces cibles sont :
 Les particuliers : ils représentent le consommateur final. Ils s’approvisionnent

de manière générale par l’intermédiaire de la grande distribution
 Les entreprises et collectivités : il s’agit de la restauration collective pour
laquelle Nestlé propose une offre personnalisée
36
 Concept Marketing :
Nestlé a su développer son portefeuille de produits de manière très rapide. Cette

diversification accompagnée d’une stratégie d’innovation a permis au groupe de
s’internationaliser pour conquérir le globe. Devenu un acteur incontournable dans le
secteur agroalimentaire, Nestlé met en place une stratégie de fidélisation et de
proximité. A travers un marketing relationnel tourné vers la sécurité, la qualité et la
confiance, il souhaite fidéliser les consommateurs de leur naissance jusqu’à l’âge mûr.
Cette fidélisation passe par une offre complète de produits adaptés en fonction de l’âge
des consommateurs.
La multiplication d’action humanitaire, les partenariats et les sponsors ont permis au

groupe d’accroitre leur visibilité et leur notoriété. Cette proximité est un des atouts du
groupe et favorise la sympathie envers les marques du groupe.
1- La standardisation du produit
L’étiquetage : L'ensemble des produits Nestlé, partout dans le monde, dispose

d’un étiquetage construit sur le même modèle : « la boussole nutritionnelle » Située
au dos de l’emballage.
2- L’adaptation du produit
 L’adaptation à la culture locale : il s’agit là d’un critère souvent inconscient
dans le choix du consommateur mais pourtant crucial. En effet, à travers la
présentation des concurrents, nous nous apercevons que la vente de produits
locaux ou le fait que l’entreprise ait une origine locale joue pour beaucoup dans
la performance.
 La gamme de produits : il est intéressant de remarquer que sur certains
marchés, il n’est pas nécessaire de proposée une gamme très élargie mais que
quelques produits bien ciblés sont plus efficaces.
37
Le groupe propose aux consommateurs une offre tellement variée de produits, qu’il est
difficile d’y échapper. En réalité, les produits vendus par le groupe concernent une
fourchette très large de consommateurs.
Du nourrisson jusqu’aux adultes, de la préparation culinaire aux aliments de base

comme le lait, par exemple. Avec une offre si variée, le groupe s’est donc positionné
sur des niches différentes de l’industrie alimentaire. Les produits du Groupe Nestlé
sont presque devenus « indispensables » dans le quotidien des consommateurs.
A titre d’exemple et afin de satisfaire au mieux sa clientèle française Nestlé à une

gamme complète de laits adaptés aux besoins du bébé et aux situations de la vie
quotidienne.
En France : le lait en poudre Nidal de Nestlé apporte au bébé les éléments nutritionnels
important pour son équilibre. Cette gamme propose des produits adaptés pour chaque
âge de l‘enfant (3 mois, 6 mois,)
En Colombie : Nestlé propose une gamme de produits KlIM miel pour enfants
38
Diversifications et Rachats : facteurs clés à la puissance de Nestlé, Ces différentes

stratégies de diversification et de rachat ont permis au groupe de voir croitre aussi bien
sa réputation que son pouvoir économique. Encore aujourd’hui, Nestlé est l’un des
groupes incontournables de l’industrie agroalimentaire.
 La marque : Le groupe Nestlé est bâti sur des marques très fortes. Certaines
ont une envergure internationale, d’autres sont régionales et beaucoup sont
locales, c’est-à-dire spécifiques à un pays.
 Le packaging : la fonction principale du packaging et de préparer le produit
pour la vente, et particulièrement la vente en libre-service, c’est tout d’abord un
support de consommation qui participe efficacement à la protection physique du
produit.
 Le conditionnement :
En France : Le lait est liquide et se présente en brique de lait, alors qu’en Colombie le
lait est conditionné dans des boites hermétiques.
En Colombie : Le lait en poudre peut se conserver jusqu’à 18 mois, alors qu’en

France, le lait n’est bon que pour quelques jours.
Cette longue conservation du lait colombien traduit une faible consommation de lait
des habitants à la différence des Français.
En effet, Nestlé se procure un packaging différent selon les pays dans lesquels il
distribue ses produits.
 Le positionnement :
39
En ce qui concerne les positionnements différents selon le marché, citons Nestlé et

les petits plats prêts à consommer de Maggi.
En Allemagne, ils furent lancés sous le nom de « Maggi, 5 minuten terrine » et

positionnés comme un aliment nutritif et pratiqué pour homme et femme entre 30 et 40
ans.
En Suisse, ils furent lancés sous le nom de « Quick Lunch » et positionnés comme un
repas rapide pris avec l’assentiment des mères.
En France, ils furent commercialisés avec le nom « Bolino », que tout le monde
connaît d’ailleurs et positionnés en tant que snack instantané pour les jeunes
célibataires.
En s’adaptant aux spécificités locales, une entreprise peut mener un développement

plus cohérent avec les attentes de chacun des marchés. Elle impose moins de
contraintes, ce qui procure nécessairement des avantages.
40
Conclusion
La mondialisation économique, l’évolution technologique et technique

ainsi que l’émergence des styles de vie ont contribué largement à cette
évolution. Également, l’intensification de la concurrence n’a pas été
sans conséquence. D’une part, elle a obligé de nombreuses entreprises
locales à s’internationaliser et d’autre part, elle a poussé les
multinationales à se développer davantage. Dans les deux cas, de
véritables stratégies marketing internationale se sont imposées, en
particulier pour la gestion des marques, considérée comme le véritable
pivot de la politique de l’entreprise.
Le marketing international a pour objet de bien gérer et d’identifier

ses marchés pour choisir avec précision les stratégies a appliqué afin
de satisfaire au maximum sa clientèle.
41
Bibliographie :
-KOLTER et DUBOIS, Marketing management publié union éditions, paris1997
-AILLI SOUAD, Marketing de base, édition2017
-CHARLES CROUE, Marketing internationale ,6éme édition
-C. PASCO-BERHO, Marketing internationale,4éme édition
- Anne-Gaëlle Jolivot, MARKETING INTERNATIONAL, 2éme édition
Webographie :
- https://fr.slideshare.net/PaulAngles1/la-politique-produit-a-
linternational#:~:text=La%20politique%20produit%20%C3%A0%20l,faire
%20attention%20aux%20sp%C3%A9cificit%C3%A9s%20socioculturelles.
- https://drive.google.com/file/d/1Lf_ssj5hW6ztjojbbibpuG0XNV795Ua8/view?
usp=sharing
- https://blog.hubspot.fr/marketing/gamme-de-produits
- https://fr.slideshare.net/igritawfik/poltitique-p-inter
- https://www.ipside.com/fr/guide-pi/quels-outils-utiliser/protection-invention-
procedure-brevet
42
- https://fr.slideshare.net/PaulAngles1/la-politique-produit-a-
linternational#:~:text=La%20politique%20produit%20%C3%A0%20l,faire
%20attention%20aux%20sp%C3%A9cificit%C3%A9s%20socioculturelles.
- https://www.imanor.gov.ma/certifications-nm/
- https://www.fao.org/3/a0587f/a0587f00.htm
- https://www.assemblee-nationale.fr/12/rapports/r2848.asp
- http://www.ompic.ma/fr/content/depot-de-brevet-dinvention-linternational
- https://www.robic.ca/publications/strategie-pour-la-protection-internationale-
dune-invention-par-brevet/
- https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/marketing-
mix-nestle-25-09-2017.html
- https://www.lsa-conso.fr/nestle-traverse-mieux-la-crise-que-ses-
concurrents,355473
- https://www.nestle.fr/nestleenfrance/fiche-groupe-nestle
- https://www.nestle.com/investors/individual-shareholders/strategy/strategie-fr
43
Table des matières

Introduction............................................................................................................................................2
Chapitre 1 : Constantes sur le concept de produit.........................................................................3
Section 1 : Notions générales.......................................................................................................4
1- La notion du produit :..........................................................................................................4
2- La classification des produits :.............................................................................................5
3- Le cycle de vie du produit :..................................................................................................6
Chapitre 2 : Produit à l’international...........................................................................................11
Section 1 : la marque à l’international et la gestion de la gamme...........................................11
1) La marque à l’international...............................................................................................11
2) La gestion de la gamme......................................................................................................14
1- Définition.............................................................................................................................14
2- Caractéristiques d’une gamme :........................................................................................14
3- Choix optimale de la gamme (Courte /longue).................................................................15
4- Alignement avec la stratégie marketing............................................................................16
5- Orientation de la gamme....................................................................................................17
Section 2 : les normes et règlements de produit à l’export......................................................20
1) La protection internationale du produit...........................................................................20
2) Réglementation et normes à l’export :..................................................................................23
Chapitre 3 : les stratégies du marketing à l’international...........................................................26
1) La stratégie d’adaptation : (Locale)..................................................................................26
2) La stratégie de standardisation :.......................................................................................29
3) La stratégie de standardisation adaptée :.........................................................................32
Etude de cas....................................................................................................................................35
1- La standardisation du produit...........................................................................................37
2- L’adaptation du produit.....................................................................................................37
Conclusion...........................................................................................................................................41
Bibliographie :....................................................................................................................................42
Webographie :....................................................................................................................................42
44

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Comme pour beaucoup de concepts en gestion, les définitions du “marketing

nouveaux produits, le produit détermine aussi la clientèle et les concurrents de

Chapitre 1 : Constantes sur le concept de produit

Le marketing mix est l’art de choisir, de combiner un ensemble de moyens disponibles

MC Carthy a regroupé les éléments du marketing mix en quatre catégories appelées

La politique de produit est la composante principale de la politique marketing. En

largement dépendantes : les politiques de prix et de communication sont subordonnées

Section 1 : Notions générales

Les éléments matériels ou tangibles correspondent aux caractéristiques techniques

Les fonctions d’utilisation résultent de l’usage du produit.

Les fonctions d’estime confèrent à l’objet une valeur signe et un rôle de

Un produit présente généralement deux types de caractéristiques :

Les caractéristiques d’image qui représentent le contenu symbolique du produit. En

Exemple : parfums, produits de luxe, voitures, vêtements.

2- La classification des produits :

1- Classification en fonction de la clientèle :

 Des biens de consommation de grande consommation ou de consommation

2 – Classification en fonction de la fréquence d’achat :

3 – Classification en fonction de la durée d’utilisation :

Dans cette catégorie, on trouve :

4 – Classification selon le lien avec d’autres produits :

• Les biens substituables : dans ce cas la consommation de l'un exclut celle de

• Les biens complémentaires : dans ce cas la consommation de l'un entraîne

• Les biens indépendants : dans ce cas la consommation du bien n'a aucune

NB. : De nombreuses entreprises offrent à leurs clients une « solution » à leur

3- Le cycle de vie du produit :

On distingue généralement le lancement (introduction), la croissance

Graphique 1 : courbe de vie du produit

1 - Phase de recherche et développement

C'est la phase de conception et de mise au point du produit.

Cette phase désigne l’acceptation du produit par les consommateurs. Elle se

Au cours de cette phase, l’entreprise améliore le produit, élargit son circuit de

* La maturité croissante : les ventes augmentent mais en moindre proportion du

* La maturité stable : les ventes se maintiennent à un niveau constant, le produit

+La modification du marché : augmenter la part de marché en augmentant la

+ La modification du produit (ses caractéristiques, sa qualité, son apparence, etc.)

Au cours de cette phase, la concurrence est très forte, il y a une tendance à la

5-la phase de déclin :

 Le progrès technique qui donne naissance à d'autres produits substituables.

 L'entrée sur le marché d'autres produits à bon marché.

Tous ces facteurs engendrent la disparition du produit. L'entreprise se trouve

 Avantages de cycle de vie du produit :

Chapitre 2 : Produit à l’international

Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de

. L’entreprise c’est la seule qui a le pouvoir l'utiliser et peut se défendre en

2- Les fonctions et qualités de la marque

Une marque crée de la valeur pour le client et pour le fabricant.

Valeur de la marque pour le fabricant

Valeur de la marque pour le client

Pour le client (entreprise ou consommateur), la marque :

- favorise la reconnaissance des produits ;

- différencie les produits ;

- constitue une garantie d'origine et de qualité.

3- Avantages et inconvénients des marques globales

La transposition d'un nom national au plan international

Les noms Citroën, Peugeot, Michelin, mais aussi Jungheinrich, Kindermann,

- La simplification du nom : le choix d'un sigle (BMW au lieu de Bayrische

- L'apprentissage du nom de marque : d'autres marques abordent le problème de la

- La translittération : elle consiste à garder la consonance du nom dans les autres

Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de