Chapitre 3: les stratégies du

marketing à l’international
1) La stratégie d’adaptation:
Définition:
La stratégie d’adaptation
permet de:

- De satisfaire la demande de - D’adopter un positionnement

 clients et répondre aux attentes de  original,
consommateurs

- S’adapter à ses conditions

 d’utilisation de produit  - D’adopter un bénéfice
consommateur supplémentaire par
rapport à l’ofrre locale

 - Se différencier des produits 

concurrents,
Exemple :

les fromages et les foies gras exportés aux

États-Unis ont une consistance plus molle
pour pouvoir être consommés en tartines ou
en sandwiches.
• Les défis:
- Un cout prohibitif
- Une perte substantielle de part de
marché
- Échouer à vaincre les clients
- Peser les coûts financier par rapport à la
probabilité de succès.
iveau de complexité de l’adaptation

Niveau 3
- Production dédiée à un marché ou à une zone de marchés
- Usine dédiée à une production spécifique
- Marketing adapté au marché ou à ceux de la zone

Niveau 2
- Adaptation légères
- façade des produits et compositions
- conditionnement du produit

Niveau 1
- Adaptation des structures de gamme
- Politique de nom de produit
- Politique de prix
- Politique de communication

Niveau 0

- Adaptations réglementaires
- Règles imposées à tous les opérateurs
 Les arguments de la stratégie:
La préférence
locale
Exemple: acheteurs
allemands et romains
Réduction des coûts
de fabrication

Exemple: camions
japonais
L’infrastructure locale

Exemple: Darty
en France
Symbolique du produit

Exemple: Les produits

allemands
Stratégie de standardisation:
Caractéristiques:
- Haut niveau d'investissement;
- L'énorme potentiel d'économies d'échelle
- Des besoins homogènes suffisants
- Coût de la méthode de non-paralysie
Avantages:

- Fonctionnels
- Ils sont encore hâtés
- Ils sont fiables et de délicate qualité
- Ils sont présentés à bas valeur
Les limites:
- Selon SCHMID & KOTULLE(2011), il existe des conditions à
remplir pour que la standardisation d’un produit au niveau
international améliore le profit.
- SCHILKE? REIMANN et THOMAS (2009) proposent des critères
semblables : selon eux, standardisation ne serait pas toujours
synonyme de performance. Cinq variables permettraient de
définir le lien entre la standardisation et la performance.
- Douglas et Wind (1987) soutiennent qu’une standardisation de
tous les éléments du marketing stratégique et du marketing
opérationnel est rarement possible
Argument de la standardisation :
• Attributs physiques du produit : concernant
les économies d’échelle et les normes
internationales
• Attributs de service du produit : concernant
les économies d’échelle voire les effets
d’apprentissage et la clientèle mobile.
• Attributs symboliques du produit : concernant
l’image du pays d’origine positive et la
demande d’exotisme/ valeur « universelle 
 Exemple de succès: IKEA

-IKEA a réalisé une standardisation de son nom de marque ;

-95% des produits sont les mêmes d’un pays à l’autre ;
-la stratégie de compétition est une compétition par les prix dans tous les pays
;
-dans la majorité des pays (sauf la Chine), le catalogue constitue la base de la
communication ;
-dans la majorité des pays (sauf la Chine), les magasins sont situés à l’extérieur
de la ville
3) La stratégie de standardisation:
• Définition:
-Un moyen de compléter la synergie de la mondialisation
et de la localisation alliée et stratégiquement;
-Un système de gestion de l'approche du marché glocal
(marché global/local) ;
-La capacité à rester fortement ancré dans la réalité
locale, face également au marché;
-La chance d'articuler en clé globale et locale (glocale) la
chaîne de la valeur
Avantages:
• Les consommateurs estiment que la
marque est pertinente pour eux et
adaptée à leurs besoins.
• Il y a harmonie et équilibre entre les
différents niveaux de marketing activité :
stratégique, tactique et opérationnelle.
• Les marques gagnent des parts de marché
plus importantes
 Exemples:

- Moderniser ses restaurants - Lorsque Ford a installé

britanniques avec de nouveaux sa première usine en
designs contemporains. Les dehors des États-Unis, au
conceptions seront basées sur le Canada, elle a
« look and feel » de la région et en considérablement profité
collaboration avec les promoteurs de la proximité
immobiliers locaux. géographique et
culturelle.