Alternatives Managériales et Economiques

E-ISSN : 2665-7511
https://revues.imist.ma/?journal=AME

DAANOUN et al. / Revue AME Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125

La fidélisation des consommateurs marocains envers les magasins de la

grande distribution, DAANOUN, H.1, MESSAOUDI, A.2
1. Doctorante, Université Hassan Premier de Settat, h.daanoun@uhp.ac.ma.
2. Professeur, Université Hassan Premier de Settat, messaoudi@uhp.ac.ma.

Date de soumission : 15/03/2021 Date d’acceptation : 28/04/2021

Résumé :

Durant ces dernières années, la concurrence n’a cessé de s’intensifier dans tous les secteurs,
engendrant une quête vers le maintien et l’amélioration de la fidélité de la clientèle, les
responsables de la grande distribution, en particulier, ressentent plus que jamais le besoin
d'investir dans l’analyse des comportements de leur clientèle, de rechercher de nouvelles façons
d'attirer les clients au magasin, d'augmenter le nombre d'achats qu'ils font et de les fidéliser.

C’est dans ce contexte, que nous cherchons à travers cet article à répondre à la question
principale suivante : Quels sont les déterminants principaux sur lesquels la grande distribution
marocaine doit agir afin de fidéliser au maximum ses consommateurs ? Ainsi, afin d’apporter les
éléments de réponse concrets, nous nous sommes basés sur une étude quantitative à l’aide d’un
questionnaire administré auprès d’un échantillon de 243 répondants, le test khi ² a été établi afin
de cerner les relations de dépendances ou d’indépendances entre les différentes variables et afin
de tester le modèle conceptuel et les différentes hypothèses de recherche.

Les résultats obtenus à l’issue de cette enquête ont révélé l’existence d’une relation positive entre
la fidélité et les autres variables étudiées sauf la variable de proximité et celle du prix qui n’ont
pas d’impact sur la fidélité du consommateur.

Mots-clés : Grande distribution au Maroc, Fidélité des consommateurs, Satisfaction,

Comportement des consommateurs, Politique de fidélisation.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 106

 The loyalty of Moroccan consumers to mass retailing stores.

Summary:

In recent years, competition has intensified in all sectors, leading to a quest to maintain and
improve customer loyalty, retailers, in particular, feel the need to invest more than ever in
analyzing their customers' behaviors, looking for new ways to attract customers to the store,
increase the number of purchases they make and build loyalty.

In this context, we seek to answer the following main question in this article: What are the main
determinants on which the Moroccan supermarket distribution must act in order to maximize the
loyalty of its consumers? Thus, in order to provide concrete answers, we based ourselves on a
quantitative study using a questionnaire administered to a sample of 243 respondents, the khi 2
test was established in order to identify the relationships of dependence or independence
between the different variables and to test the conceptual model and the different research
hypotheses.

The results obtained from this survey revealed the existence of a positive relationship between
loyalty and the other variables studied, except for the proximity variable and the price variable,
which do not have an impact on consumer loyalty.

Key words: Mass retailing in Morocco, Consumers loyalty, Satisfaction, Consumer behaviour,
Criteria for choosing stores, Loyalty policy.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 107

Introduction

La fidélisation des clients figure aujourd’hui comme étant l’un des objectifs ultimes des enseignes
de la grande distribution. Cette prise de conscience de l’intérêt de la fidélisation s’inscrit dans le
contexte d’une concurrence accrue que ça soit au niveau national ou mondial. En effet face à
cette situation, le secteur de la grande distribution, cherche à se différencier en cherchant de
nouveaux axes de différenciation. De plus, il est à souligner que la fidélité des clients constitue
une stratégie qui crée des récompenses mutuelles au profit des entreprises et des
consommateurs. En effet, d’une part, l’un des avantages pour les entreprises est l’augmentation
des recettes, Reichheld et Sasser (1990) affirment dans ce sens qu’une amélioration de la
fidélisation des clients de 5% entraîne une augmentation de 25 à 85% des bénéfices. D’une autre
part, la fidélité permet aux clients d’acquérir des avantages particuliers (point de fidélité,
réductions, bon d’achat…) et crée chez eux un sentiment de sécurité.

Ainsi, notre travail de recherche vise à étudier le consommateur marocain, en essayant de cerner
les différents déterminants sur lesquels les responsables de la grande distribution peuvent agir,
tout en essayant de répondre à la problématique : « Comment les responsables de la grande
distribution peuvent-ils fidéliser les consommateurs marocains vis-à-vis les magasins de ce
secteur ? ».

Pour mettre en œuvre cette problématique, nous avons établi dans un premier lieu un cadrage
conceptuel redressant les différents modèles et théories qui traitent de la notion de fidélité chez
les consommateurs et ses différents déterminants.

Ensuite, nous avons construit un modèle conceptuel et des hypothèses de recherche, que nous
avons testées par la suite, en ayant recours à une enquête qui a été menée dans ce sens, auprès
d’un échantillon de 243 consommateurs. Compte tenu de nos moyens ainsi que des contraintes,
l’étude a été menée sur un échantillon de convenance, et les résultats ont été traités par le logiciel
Excel pour la partie descriptive. Les tests statistiques ont été établis par la macro XLSTAT. En effet,
ayant des variables à prédominance qualitative, nous avons opté pour l’utilisation du test Khi deux
(Khi ²) pour l’évaluation de la dépendance des variables. Enfin, nous avons discuté les résultats
obtenus d’après notre étude.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 108

1. Revue de littérature et cadre conceptuel

L’objectif de cette revue de littérature est la présentation théorique des différents concepts clés
de cet article. La finalité étant de délimiter notre champ d’étude et d’aboutir à la construction
d’un modèle explicatif de la relation entre la fidélité et ses déterminants, et qui sera testé dans
un contexte spécifique du secteur marocain.

1.1. La fidélité des consommateurs : Cadre conceptuel

Le concept de fidélité représente un construit central dans la littérature en marketing. La revue

de littérature qui traite ce concept est très étendu, ce qui confirme d’avantage la grande
importance que revêt cette notion aussi bien pour les chercheurs que pour les praticiens.

Plusieurs auteurs ont cherché à définir ce concept : Selon Lehu (2004), la fidélité est « un
attachement conscient ou non du consommateur à un produit, à une marque, à une entreprise
ou à un mode de distribution ». Pour Bloemer et Ruyter (1998), la fidélité est un comportement
non aléatoire de revisite exprimé en fonction du temps et traduit par un engagement de la part
des consommateurs pour fréquenter un point de vente. Jacoby et Kyner (1973), quant à eux, ont
donné la définition suivante : « La fidélité est une réponse comportementale (l’achat), partiale
(biaisée, non aléatoire), exprimée dans le temps, par une unité de prise de décision, en faveur
d’une ou plusieurs possibilités de marques parmi un ensemble de marques comparables et qui
inclut une attitude fortement positive envers cette marque. ».

Pour Lawrence (1969) :« Un client fidèle est celui qui achète trois à quatre fois de suite la même
marque.». Oliver (1997), quant à lui, a définit la fidélité comme étant « un engagement profond
exprimé par le consommateur d’acheter à nouveau le produit ou service qu’il préfère, de manière
cohérente dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent
induire un changement de marque ».

A partir de ces définitions, nous remarquons que la fidélité reflète une attitude favorable, un
attachement et un engagement de la part des consommateurs à choisir l’offre proposée par
l’entreprise et elle est aussi considérée comme étant une réponse comportementale répétitive et
non aléatoire du consommateur. La fidélité est donc définie dans une perspective
bidimensionnelle : comportementale et attitudinale. En effet, la première approche dite
cognitiviste ou attitudinale qui valorise les dimensions attitudinales et qui désigne les attitudes

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 109

positives des clients à l’égard d’un magasin ou d’un point de vente en particulier. La seconde
approche dite béhavioriste ou comportementale quant à elle, se base essentiellement sur les
comportements des achats répétés par un client, chez un détaillant en particulier, pour définir et
mesurer la fidélité. Il existe une troisième approche, dite composite, et qui réunit à la fois
l’attitudinale et la comportementale, et qui voit nécessaire de combiner la dimension
comportementale à celle attitudinale pour qualifier un consommateur de fidèle.

Plusieurs théories de la fidélité ont été avancées pour enrichir d’avantage les recherches relatives
à ce concept comme résumé dans le tableau 1 suivant :

Tableau 1 : Théorie de la fidélité

Paradigme béhavioriste
Paradigme cognitiviste
Perspective
volontariste de l’échange
Théories de l’achat répété
Théories de la préférence
Source : Frisou, 2004, p.50
Perspective
contrainte de l’échange
Théories de la dépendance
Théories de l’engagement
contraint

Nous distinguons la théorie de l’achat répété appréhende la fidélité à travers le comportement

d’achat répétitif. La mesure adéquate à cette théorie est la fréquence d’achat. Néanmoins, Crié
(1999) et Goala (2000), trouve que cette théorie n’étudie pas le concept dans sa profondeur. Les
théories de préférences, quant à elles, s’intéressent plus aux processus psychologiques expliquant
le comportement d’achat. Les théories de la dépendance ainsi que celle de l’engagement,
peuvent être considérée comme étant deux doctrines basées sur la rétention des clients. La
première, traite la fidélité comme le résultat de la perception d’un certain nombre de barrière au
changement. La deuxième, quant à elle, s’intéresse à une certaine forme d’auto dépendance
pouvant avoir comme des causes aussi bien au niveau économique que psychologique.

Les recherches relatives à la fidélisation du consommateur ont pris de plus en plus d’ampleur, et
l’intérêt managérial pour la compréhension des processus menant à la fidélisation au magasin et
devenu prioritaire et d’une grande nécessité, surtout avec l’intensité de la concurrence actuelle
entre les points de ventes et au sein du secteur de la grande distribution en général. Selon Borel
(2001), les facteurs qui peuvent être contrôlés constituent des moyens d’actions marketing
efficaces qui permettent d’influencer le comportement des consommateurs. En effet, les acteurs
du secteur de la grande distribution, notamment la grande distribution marocaine, ont comme

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 110

principale préoccupation de faire prospérer leur commerce en cherchant à satisfaire et surtout
fidéliser les consommateurs, et qui constitue un moyen stratégique pour augmenter et faire
accroître les profits et ainsi leurs parts de marché afin de pouvoir survivre à la rude concurrence
et rester dans la course.

Cependant, le consommateur marocain est devenu de plus en plus exigeant, ses besoins sont
devenus de plus en plus différents, et les offres dans les différents magasins se ressemblent, leurs
niveaux de qualité est proche, les prix sont devenus de plus en plus compétitifs... Fidéliser le
consommateur marocain, est alors devenu de plus en plus difficile. Les détaillants sont alors dans
l’obligation d’user de tous les moyens nécessaires et d’explorer les attentes des consommateurs
marocains afin d’améliorer leurs expériences d’achat et ainsi augmenter les chances pour les
satisfaire et les fidéliser.

De ce fait plusieurs chercheurs ont proposé des modèles intégrant les antécédents de la notion
de fidélité. Parmi lesquels nous pouvons citer le modèle de Dick et Basu (1994) qui a regroupé des
antécédents cognitifs, affectifs et conatifs de la fidélité qui avaient été auparavant proposé par
d’autres auteurs mais de manière plus ou moins séparée : comme la notion de confiance (Doney
et Canon 1997), la notion de l’engagement (Morgan et Hunt 1994) les coûts de changements (Lam
et al., 2004), et aussi les variables situationnelles (Jones et Sasser ,1995). Dans cette même
perspective, nous citons le modèle de Meyer (2002), qui regroupe les antécédents de la fidélité
et introduit la notion de « satisfaction cumulée », dépendant de « la valeur perçue », comme
étant une variable clé dans l’apprentissage du comportement d’achat, et dans la formation des
habitudes qui conduisent à la fidélité.

Ce modèle rassemble d’autres antécédents à part la valeur perçue, qui viennent renforcer le
concept de la satisfaction, tel que : la confiance, l’engagement, les coûts de changement et le prix,
constituant un ensemble d’éléments qui entrent en jeu dans le processus de fidélisation du
consommateur (Figure 1). Il s’avère alors nécessaire d’étudier chacun de ces concepts clés pour
mieux cerner la notion de la fidélité.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 111

 Figure 1: Les antécédents de la notion de fidélité selon Meyer

Source : Meyer, 2002, p .28

1.2. La satisfaction

La satisfaction du magasin peut être définie comme étant le résultat de l'évaluation subjective
selon laquelle l'alternative choisie (le magasin) répond ou dépasse les attentes.

Selon Oliver (1980), la satisfaction est censée se produire par une correspondance entre les
attentes et les performances perçues. Lorsqu'un consommateur effectue cette comparaison, il
élabore l'évaluation d'un magasin. Pour ce faire, le consommateur doit à la fois avoir la motivation
et la capacité d'évaluer le magasin par rapport au point de référence utilisé.

La notion de satisfaction a souvent été considérée comme un antécédent de la fidélité au magasin

(Bitner,1990). De plus, une grande partie de la documentation à ce jour, montre que
l'amélioration de la satisfaction de la clientèle est la clé de l’amélioration de la fidélité. Oliver et
Swan (1989), quant à eux, ont avancé que la satisfaction a un effet direct sur l’intention de
réachat.

Ainsi nous proposons de vérifier l’hypothèse suivante :

H1 : La satisfaction du consommateur marocain vis-à-vis du magasin de la grande distribution
mène à sa fidélisation.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 112

1.3. Le prix et les promotions

Le prix est l’élément qui guide le plus souvent le consommateur dans ses choix et aussi le premier
facteur susceptible de rendre et de valoriser sa perception quant au magasin et de le rendre
fidèle. Vôlckner (2008, p.31) a avancé dans ce sens que : «Le prix est un attribut généralement
reconnu comme majeur dans l'achat et qui joue un rôle dual », et il a également identifié deux
composantes du prix : « l'une liée au sacrifice consenti par le consommateur, car il espère tirer un
profit de cette transaction ; l'autre fait allusion à la notion de prix/qualité du produit, c'est-à-dire
la qualité mise en cause pour qu'un certain montant soit attribué au produit » (Vôlckner, 2008,
p.31). Cependant, la place de cette notion a été reconnue par divers travaux établis dans le
contexte de la recherche et sa place varie selon la perception d’un individu à l’autre.
Certains consommateurs, cherchent le prix le moins chers, d’autres considèrent que le prix élevé
est un indice de la bonne qualité, ainsi les détaillants sont dans l’obligation de se donner comme
objectif de satisfaire chaque type de clients en fonction de ses exigences, et ceci par la mise en
place d’une stratégie de prix pour chaque catégorie. Mazumdar (1993), a ajouté dans ce sens que
les clients ne sont pas uniquement à la recherche du prix le plus faible, mais qu’ils comptent
essentiellement sur la bonne qualité des produits offerts.

A l’instar du prix, les promotions de vente sont considérées comme des éléments essentiels qui
permettent, au sein du secteur de la grande distribution, de construire et gérer des relations
solides avec les clients. Mazursky et Jacoby (1986) ; Zimmer et Golden (1988), considèrent les
promotions de vente comme « un levier pour attirer de nouveaux clients au magasin ».
Ramanathan et Dhar, 2010, quant à eux, expliquent que les promotions de vente sont des moyens
qui non seulement incitent d’avantage les consommateurs à acheter la marque en promotion,
mais aussi celles qui ne le sont pas, ce qui permet d’impacter sur la composition globale du panier
des consommateurs, et qui permettra à gagner sa fidélité.

Nous pouvons alors bien constater, que les éléments prix ainsi que les promotions jouent un rôle
quant à la constitution de la perception du consommateur et sa fidélité vis-à-vis le magasin.
H2: Les prix élevés affectent négativement la fidélité du consommateur marocain envers les
enseignes de la grande distribution au Maroc.
H3 : Les promotions de vente affectent positivement la fidélité du consommateur marocain
envers les enseignes de la grande distribution au Maroc.
1.4. L’assortiment

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 113

Selon le modèle de Huff (1964) il serait intéressant d’étendre l’assortiment et de diversifier les
choix et afin de mieux répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs, et ce qui, par
conséquence, améliorera considérablement les dépenses et la fréquence de consommation et de
revisites pour les responsables marketing.

L'assortiment est également considéré par Mazursky et Jacoby (1986) ; Zimmer et Golden (1988)
comme étant l'attribut central de l'image du magasin et un prédicteur du choix des
consommateurs quant aux destinations de magasinage (Oppewal et al., 1997).
Afin de mieux cerner la relation qui existerait entre la notion de la diversité de l’assortiment et la
fidélité au magasin, nous émettons l’hypothèse suivante :
H4 : La diversité de l’assortiment au sein de l’enseigne de la grande distribution marocaine
impacte positivement la fidélité du consommateur marocain.

1.5. La confiance

La notion de confiance a émergé historiquement dans le champ de la psychologie (Deutsh,1958)

pour se diffuser rapidement par la suite à l’ensemble des disciplines rattachées aux sciences
humaines, et aujourd’hui elle est devenue une dimension incontournable des problématiques
inter-organisationnelles. Dans le contexte de la vente au détail, de nombreuses recherches ont
déjà prouvé que la confiance aide au développement et au maintien des relations entre un
consommateur et une enseigne (Sirieix et Dubois,1999 ; Gurviez, 1999 ; Chaudhuriet Holbrook,
2001).

Beaucoup de travaux dans la littérature ont définis la confiance. Comme celle de Gurviez et
Korchia (2002, p.32) qui dit que la confiance dans la littérature « est mesurée selon ses dimensions
telles que l’honnêteté, la fiabilité, la réduction de l'incertitude, la crédibilité et la
bienveillance».Selon Ganesan (1994), elle correspond à une attitude qui est susceptible
d'influencer les comportements.

Gurviez et Korchia (2002), pour leur part, présument qu’il existe un lien entre la confiance et la
fidélité et ont établi une recherche sur le sujet pour arriver à la conclusion que la confiance est
un déterminant de la fidélité. Dans notre cas, nous allons voir si la confiance a un effet sur la
fidélité des consommateurs dans le commerce de détail alimentaire au Maroc.
Pour ce faire, nous avons posé cette hypothèse. :

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 114

H5 : La confiance influence positivement la fidélité des consommateurs marocains envers les
enseignes de la grande distribution au Maroc.

1.6. L’attachement

Dans les recherches de Cristau (2006, p.35), l'attachement est défini « comme une relation
affective et psychologique durable avec une dépendance vis-à-vis de la marque ou du produit et
une présence de sentiments durables d'amitié pour ces derniers ». Par contre Heilbronn, (2001),
présente l'attachement comme un lien émotionne let affectif construit sur le long terme par le
consommateur envers une marque, un produit ou un magasin.

Pour Aurier et al. (2001), l'attachement est la composante finale qui vient, compléter le processus
de fidélisation, précédé par la qualité perçue, la valeur perçue, la satisfaction, et enfin la
confiance.

Les recherches au niveau de la revue de littérature, ont alors permis de constater que
l'attachement est donc un concept non négligeable de la fidélité, ce qui nous mène à étudier ce
concept dans le contexte du secteur de la grande distribution au Maroc et ainsi d’émettre
l’hypothèse suivante :
H6 : L'attachement influence positivement la fidélité des consommateurs marocains envers les
enseignes de la grande distribution au Maroc.

1.7. La localisation du magasin ou la proximité

La localisation du point de vente, peut représenter un frein à la fréquentation de ce dernier. En

effet, plusieurs études centrées sur la zone de chalandise d’un point de vente (Christaller, 1930 ;
Reilly, 1931 ; et Converse, 1949) ont fait de la localisation de celui-ci un critère primordial de choix.
D’autres en revanche, notamment Sirieix (1994), ont souligné que si la localisation semblerait
essentielle pour des achats banalisés, il n’en est pas pour d’autres cas où le consommateur
semblerait prêt à parcourir une plus grande distance comme pour les cas suivants :

➢ Dans le cas de la non disposition d’informations suffisantes sur le produit ou sur le point
de vente.
➢ Dans le cas où le consommateur est très impliqué soit en raison du risque associé à l'achat,
soit pour d'autres raisons (valeur de signe, de plaisir...)

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 115

 ➢ Si le consommateur est plus fidèle à une marque qu’au point de vente et se tient prêt à
changer de point de vente pour trouver la marque qu’il désir.

Jallais et al (1987), quant à eux, ont souligné que la notion de la distance a été remplacée par celle
du temps passé pour se rendre au point de vente et que d’autres facteurs résumés sous le terme
« l’utilité offert » par le point de vente, ont été introduits par la suite.
D’autres auteurs ont aussi intégrés des problèmes liés aux modes de transport (temps, confort,
coût)et en mis en évidence le raisonnement du consommateur quant au rapport coût /avantage :
si la distance représentant un coût est compensée ou pas par les avantages offerts par le point de
vente.

Bergadaà et Del Bucchia (2009), quant à elles, ont proposé le concept de proximité pour expliquer
les relations engendrées entre un client et une enseigne de distribution alimentaire, notamment
l’impact de ce concept sur la fidélité du consommateur. Et ainsi, nous pouvons émettre
l’hypothèse suivante :
H7 : La localisation du magasin de la grande distribution a une influence sur la fidélité des
consommateurs marocains envers ce dernier.

1.8. La relation avec le personnel

Le concept de la qualité relationnelle représente un construit primordial et central dans la

littérature en marketing. En effet, la plupart des recherches ont montré l’importance de la qualité
relationnelle dans la détermination de la fidélité des consommateurs aux entreprises.

Shamdasani et Balskrishan (2000), Macintosh (2007), Lin et Ding (2009), Sanchez-Franco, Ramos
et Velicia (2009) ainsi que Walsh et al. (2010), ont souligné que la qualité relationnelle impacte
sur le développement du portefeuille des clients fidèles et favorise la résistance aux offres
proposées par la concurrence sur le marché.

Dans le contexte de la distribution, Vesel et Zabkar (2010), ont précisé que la qualité relationnelle
représente un facteur de succès et un déterminant majeur de la fidélité à l’enseigne de
distribution. Ainsi, nous pouvons avancer que la qualité de la relation entre l’enseigne et le
consommateur représente une condition nécessaire permettant de construire une relation
durable et rentable avec les consommateurs.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 116

En tenant compte de ces résultats théoriques, nous proposons l’hypothèse suivante :
H8 : La qualité relationnelle a un impact positif sur la fidélité du consommateur marocain au
point de vente.

2. Modèle d’analyse :

2.1. Modèle conceptuel à tester :

L’examen de la littérature nous a permis de mettre en exergue les variables qui composeront
notre modèle conceptuel. En effet, nous cherchons à tester l’impact de ces différentes variables
sur la fidélité des consommateurs marocains. Ainsi, nous essayerons de tester un modèle de
recherche constitué des variables suivantes :
- Une variable à expliquer : La fidélité ;
- Des variables explicatives : La satisfaction, le prix et les promotions, l’assortiment, la
confiance, l’attachement, la proximité et la qualité relationnelle.

Le modèle que nous cherchons à expliquer se synthétise comme démontré dans la figure 2 ci-
dessous :
Figure 2 : Le modèle conceptuel de la recherche

La satisfaction

H1
Le prix
H2
Les promotions
H3
La diversité de La fidélité
H4
l’assortiment du consommateur
H5 au magasin
La confiance

H6
L'attachement

H7
La proximité du
magasin
H8
La qualité
relationnelle
Source : Elaboré par les auteurs

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 117

2.2. Méthodologie de recherche :

L’objectif de ce travail est de mieux cerner les déterminants de la fidélité des consommateurs
marocains vis-à-vis les magasins de la grande distribution. Ainsi et afin de valider notre modèle
conceptuel, nous avons mené une enquête en partageant le lien de notre questionnaire en ligne
auprès des consommateurs marocains. Le choix de l’administration en ligne du questionnaire est
justifié par les restrictions sanitaires actuelles de la pandémie du Covid19, et aussi afin de
maximiser le taux de réponse.

En outre, le questionnaire s’adresse à un échantillon de convenance, constitué de 243

consommateurs marocains, âgés de 25 ans et plus, dont 31 % sont de sexe masculin et 69% de
sexe féminin. Le panier de consommation des répondants varie de 100 dhs à plus de 1 000 dhs
(comme présenté ci-dessous). Selon Gauthy-Sinéchal et Vandercammen (2005), cette méthode
d’échantillonnage non probabiliste est pratique dans la mesure où elle facilite la recherche, la
sélection et l’interrogation des personnes directement concernées par notre enquête.

La figure 3 ci-dessous représente la répartition du panier de consommation chez les

consommateurs interrogés.

Figure 3 : Panier de consommation

9% 6%

29%
Moins de 100
56% Entre 100 et 500
Entre 500 et 1000
Plus de 1000

Source : Résultats de l’enquête

Par la suite, les données collectées ont été traitées et analysées avec la macro XLSTAT, qui nous a
permis de réaliser des analyses et de tester les relations entre différentes variables à
prédominance qualitative, et ce en utilisant le test Khi deux (Khi ²) pour l’évaluation de la
dépendance des variables.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 118

3. Résultats et discussion

L’analyse du questionnaire a fait ressortir les résultats suivants :

3.1. La variable « satisfaction »

Concernant l’étude de la variable de la satisfaction des consommateurs lors de leur expérience

au sein du magasin de la grande distribution, les résultats (Tableaux 2 et 3) ont fait ressortir que
84 % de la population a déclaré ressentir l’envie de le fréquenter une autre fois après une
expérience satisfaisante au sein du magasin, et 64% a déclaré avoir un comportement positif et
vouloir en parler du magasin suite au sentiment de satisfaction ressenti lors de son expérience
d’achat au sein du magasin.

Tableau 2 : Tableau de contingence Tableau 3 : Test d'indépendance Khi²

Epiceries du Magasins de la
Khi² (Valeur observée) 10,372
quartier grande surface
Jamais 4 5 Khi² (Valeur critique) 7,815
Parfois 31 48 DDL 3
Souvent 28 73 p-value 0,016
Toujours 8 46 Alpha 0,050

Source : Résultats de l’enquête

Interprétation du test :
H0 : Les deux sont indépendantes.
Ha : Il existe un lien entre les deux variables choisies.

Ainsi nos résultats s’accordent avec les travaux de Oliver (1980), (Bitner,1990) et Swan (1989), qui
considèrent la satisfaction comme un antécédent de la fidélité et qu’elle a un effet direct sur
l’intention de réachat.

La relation entre les deux variables de satisfaction et de la fidélité a été testée à l’aide du test
(Khi²) et qui a fait ressortir que le sentiment de satisfaction engendré après l’expérience d’achat
au sein du magasin de la grande distribution est positivement corrélé avec le comportement de
fréquentation du magasin une autre fois.
D’après les résultats de cette analyse, l’hypothèse H1 peut être validée.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 119

3.2. La variable prix

La relation entre la variable du prix des produits offerts et le choix de faire ses courses au sein
d’un magasin de la grande distribution (au lieu de l’épicerie), a été testée à l’aide du test (Khi²),
qui a fait ressortir la non existence d’une relation directe entre les deux variables (Tableaux 4 et
5).
Tableau 4 : Tableau de contingence Tableau 5 : Test d'indépendance Khi²
Epiceries du Magasins de la
Khi² (Valeur observée) 8,268
quartier grande surface
Non 47 79 Khi² (Valeur critique) 3,841
Oui 24 93 DDL 1
p-value 0,004
Alpha 0,050
Source : Résultats de l’enquête

Ceci démontre que la variable prix ne joue pas un rôle déterminant dans le choix du magasin de
la grande distribution, en effet 49 % de la population questionnée a déclaré que les prix des
magasins des grandes surfaces sont parfois plus chers que ceux du commerce traditionnel et que
cela les laisse parfois se diriger vers le commerce traditionnel et 51% trouvent que les prix ne sont
pas toujours élevés au sein de la grande distribution et que la plupart des produits dont les prix
sont élevés ont une qualité meilleure que celle du commerce traditionnel.

Ceci est en parfait accord avec les recherches de Mazumdar (1993) qui montrent que les clients
ne sont pas uniquement à la recherche du prix le plus faible, mais qu’ils comptent essentiellement
sur la bonne qualité des produits offerts. D’où l’intérêt de trouver des éléments adéquats pour
pouvoir agir sur cette variable.
L’hypothèse H2 est alors rejetée.

3.3. La variable « promotions »

Les résultats de l’enquête (Tableaux 6 et 7) a fait ressortir que 57% des consommateurs marocains
fréquentent les magasins de la grande distribution et en parlent aux autres, suite aux offres
promotionnelles proposées par ces magasins, et 77 % ont déclaré que les offres promotionnelles
sont relativement intéressantes.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 120

 Tableau 6 : Tableau de contingence Tableau 7 : Test d'indépendance Khi²
Epiceries du Magasins de la
Khi² (Valeur observée) 10,828
quartier grande surface
Jamais 7 10 Khi² (Valeur critique) 7,815
Parfois 34 55 DDL 3
Souvent 27 80 p-value 0,013
Toujours 3 27 Alpha 0,050

Source : Résultats de l’enquête

Ceci rejoint la théorie avancée par Mazursky et Jacoby (1986) ; Zimmer et Golden (1988), qui
considèrent les promotions de vente comme « un levier pour attirer de nouveaux clients au
magasin », et celle de Ramanathan et Dhar, 2010, qui considèrent que les promotions de vente
sont des moyens qui permettent d’avoir un impact sur la composition globale du panier des
consommateurs, et qu’elles permettent de gagner leur fidélité.

D’une autre part, la relation entre la variable offres promotionnelles et la fidélité envers le
magasin de la grande distribution), a été testée à l’aide du test (Khi²). Et nous avons pu conclure
que la variable des offres promotionnelles est corrélée avec celle de la fidélité d’un magasin de la
grande distribution.
L’hypothèse H4 est validée.

3.4. La variable « diversité de l’assortiment »

L’analyse des résultats de l’enquête (Tableaux 8 et 9) a permis de constater que 93% de la

population questionnée a déclaré l’existence d’une grande et moyenne influence entre la
diversité des produits offerts au sein des magasins de la grande distribution et leur fidélité envers
ces derniers, et que la plupart d’entre eux ont déclaré que la diversité des produits offerts leur
permet d’avoir plus de choix et de répondre à leurs différents besoins.

Tableau 8 : Tableau de contingence Tableau 9 : Test d'indépendance Khi²

Epiceries Magasins de la
Khi² (Valeur observée) 28,827
du quartier grande surface
Aucune influence 2 1 Khi² (Valeur critique) 7,815
Faible influence 10 4 DDL 3
Grande influence 22 110 p-value <0,0001
Moyenne influence 37 57 Alpha 0,050

Source : Résultats de l’enquête

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 121

Ainsi ceci, s’aligne complètement avec le modèle de Huff (1964), qui stipule que l’existence d’un
assortiment varié et diversifié permet de mieux répondre aux besoins et aux attentes des
consommateurs, et ce qui, par conséquence, améliorera considérablement les dépenses et la
fréquence de consommation et de revisites pour les responsables marketing.
Le test khi² a fait ressortir qu’il existe une corrélation significative entre les deux variables de la
diversité de l’assortiment et de la fidélité, d’où la confirmation de l’hypothèse H4.

3.5. La variable de « la proximité »

Etant donné que la p value est supérieure au niveau de signification seuil alpha = 0.05, on ne peut
pas rejeter l’hypothèse nulle H0. Le test des variables de la proximité et la fréquentation du
magasin a fait ressortir qu’il n’existe pas de corrélation entre les deux variables (Tableaux 10 et
11).

Tableau 10 : Tableau de contingence Tableau 11 : Test d'indépendance Khi²

Epiceries du Magasins de la
Khi² (Valeur observée) 3,766
quartier grande surface
Non 18 66 Khi² (Valeur critique) 3,841
Oui 53 106 DDL 1
p-value 0,052
alpha 0,050
Source : Résultats de l’enquête

En effet 61% des consommateurs interrogés ont répondu que la distance entre leur domicile et
le magasin n’impacte pas leur fréquentation de ce dernier, surtout si le magasin répond à leurs
besoins, et 39% de la population a déclaré que la distance a un impact sur leur fréquentation du
magasin. Ceci veut dire que le consommateur marocain est prêt à se déplacer à un magasin de la
grande surface même si ce dernier se situe à une distance loin de chez lui, à condition que l’offre
réponde à ses besoins. Ceci est en contradiction avec l’étude avancée par (Christaller, 1930 ;
Reilly, 1931 ; et Converse, 1949) et en accord avec les recherches de Sirieix (1994) qui a souligné
que la localisation n’est pas un frein à la fréquentation du magasin.
Nous rejetons alors l’hypothèse H7.

3.6. La variable de « la qualité du service » et « le comportement du personnel »

91% des consommateurs marocains interrogés, ont déclaré que la qualité de service et le
comportement du personnel est d’une grande ou moyenne influence, et donc joue un rôle
déterminent dans la fréquentation d’un magasin de la grande surface (Tableaux 12 et 13).

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 122

 Tableau 12 : Tableau de contingence Tableau 13 : Test d'indépendance Khi²
Epiceries Magasins de la
Khi² (Valeur observée) 13,438
du quartier grande surface
Aucune influence 3 0 Khi² (Valeur critique) 7,815
Faible influence 10 9 DDL 3
Grande influence 34 90 p-value 0,004
Moyenne influence 24 73 Alpha 0,050
Source : Résultats de l’enquête

En effet, 51 % de la population interrogée a déclaré ressentir un attachement envers un magasin

de la grande distribution, et 78% de ces consommateurs ont déclaré que ce sentiment
d’attachement impacte positivement sur leur volonté de fréquenter ce magasin. 92% de cette
même population a déclaré que le sentiment de confiance ressentie envers un magasin de la
grande distribution influence largement sur sa fidélisation envers ce dernier.

Ceci est en accord avec les travaux des auteurs Aurier et al. (2001), qui avancent que
l'attachement est la composante finale qui vient, compléter le processus de fidélisation, précédé
par la qualité perçue, la valeur perçue, la satisfaction, et enfin la confiance. Et ceux de Vesel et
Zabkar (2010), qui ont précisé que la qualité relationnelle représente un facteur de succès et un
déterminant majeur de la fidélité à l’enseigne de distribution.
A partir de cette analyse, nous pouvons conclure la validation des hypothèses H5, H6 et H8.

Conclusion et perspectives :

Le champ de la recherche sur la fidélité des consommateurs vis-à-vis les magasins de la grande
distribution revêt un grand intérêt, notamment de la part des responsables de la grande
distribution qui considère la fidélité comme la clé essentielle pour renforcer leur compétitivité sur
le marché.

Nous avons essayé à travers notre travail, d’étudier les déterminants que nous avons jugé d’après
notre contexte d’étude et les études théoriques établies dans ce sujet,et de les décortiquer tout
en cherchant à comprendre lesquels d’entre eux ont plus d’influence sur le comportement de
fidélité chez le consommateur marocain.

Les résultats obtenus ont permis de confirmer l’ensemble des hypothèses préalablement émises,
sauf en ce qui concerne la variable prix et celle de la proximité. En effet, le test de la variable prix
a montré que les clients ne sont pas uniquement à la recherche du prix le plus faible, mais qu’ils
comptent essentiellement sur la bonne qualité des produits offerts, et le test de la variable de la

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 123

proximité a révélé que la distance à parcourir par le consommateur marocain pour se déplacer à
un magasin de la grande distribution, ne constitue pas un obstacle pour lui, à condition que l’offre
réponde à ses besoins.

A travers cette recherche, nous voulons attirer l’attention des responsables de la grande
distribution marocaine sur les déterminants clés qui doivent être mis au centre de leurs
préoccupations, et pour lesquels il serait intéressant d’investir plus, afin d’attirer et de fidéliser le
plus grand nombre de consommateurs.

Cependant, notre recherche comporte certaines limites, nous pouvons citer dans ce sens les
limites se rapportant à notre questionnaire d’enquête, qui a été administré en ligne vu les
circonstances sanitaires actuelles, et qui aurait été intéressant de cibler les différents magasins
de la grande distribution afin d’avoir un équilibre et une certaine homogénéité au niveau de la
population répondante et aussi une meilleure qualité des réponses. S’ajoute à ceci, nous n’avons
pas eu accès aux données objectives des détaillants sur les ventes et leur rentabilité. Les
recherches futures peuvent compléter les nôtres avec des données objectives sur les achats des
clients et les ventes des magasins et, aussi d’effectuer des études comparatives avec d’autres
contextes de recherches et faire ressortir d’autres déterminants de la fidélité en se basant sur les
habitudes d’achat des consommateurs.

Bibliographie :
ABBAD, H. (2007), Stratégies de référencement des PME industrielles et critères logistiques : le
cas de la grande distribution au Maroc, in: Working Paper De l’Institut d’Administration Des
Entreprises (IAE) d’Aix-en-Provence.
BENAVENT, C., MEYER-WAARDEN, L. (2004), « Programmes de fidélisation : Stratégies et
pratiques», Revue française du marketing, Vol. 2, N°5, p 95.
BLOEMER J., RUYTER K., (1998), On the relationship between store image, store satisfaction and
store loyalty, European Journal of Marketing, 32, 5/6, 499 – 513.
CRIE, D. (2002), Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les
produits fidélisants, in: 3rd International Congress Marketing Trends. Venise, p. 17.
CRIE, D. (2002), La relation client: Fidélité, fidélisation et produits fidélisants, Vuibert. ed, FNEGE.
Paris.
CRISTAU, (2006), «L'attachement à une marque : conjonction de la dépendance et de l'amitié»,
Revue française du marketing- Avril 2006- N° 207- 2/5

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 124

FRISOU, J. (2000), Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation béhavioriste,
Recherche et Application en Marketing , Vol 15, N°1/2000, pp 63-80.
JACOBY, J., & KYNER, D. B. (1973). Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of
Marketing research, 1-9.
MAZURSKY, D., JACOBY, J., 1986. Explorer le développement de l’image de magasins. J. Vente au
détail. 62, 145–165
MEYER-WAARDEN, L. (2004), La fidélisation client: Stratégies, pratiques et efficacité des outils du
marketing traditionnel, Vuibert. ed, FNEGE. Paris
NDEYE FATOU BINTOU, G. (2018), « Analyse des déterminants de la fidélité pour le commerce de
détail alimentaire au Québec », mémoire présentée comme exigence partielle de la maîtrise en
science de la gestion- université du Québec à Montréal -mars 2018.
OLIVER, R.L. (1997), Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, New York: McGraw-
Hill
OLIVER, R.L. (1999), «Whence consumer loyalty?», Journal of Marketing, Vol. 63, special issue,
33–44.
OUHNA, L. (2013), Place du relationnel dans la fidélisation des clients distributeurs : Cas du
contexte inter organisationnel agroalimentaire, Revue Marocaine de Recherche en Management
et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013
RAMANATHAN, S., DHAR, S.K., 2010. The effect of sales promotions on the size of the basket and
regulatory compatibility of the framework and temporal restrictions. J. Mark. Rés. 47, 542–552.
Sirieix L. et Dubois P.-L. (1999) « Vers un modèle qualité satisfaction intégrant la confiance »,
Recherche et Applications en Marketing, vol. 14, n° 3/99
SIRIEX, L. (2033), Confiance des consommateurs et choix de lieux d’achat : le cas de l’achat de
vin, Revue Française de Marketing, vol 17, N°3/2003, pp115-131.

Revue ame ,Vol 3, No 2 (Avril, 2021) 106-125 Page 125