Audit de comm

6 moyens de réaliser un audit de communication

Cruciale, cette phase d'audit des communications est souvent minorée. Elle est
pourtant indispensable à la construction des fondations de votre communication dans
toutes ses dimensions.

Construire une stratégie de communication demande de poser un regard critique mais constructif
sur la communication existante pour évaluer les possibilités de son optimisation et/ou de sa
refonte. C'est la phase d'audit des communications. Cette phase permet à votre association de
prendre du recul sur la communication que vous menez et les effets de sens qu'elle produit. Voici
un panel de moyens pour mener à bien votre audit de communication.

L'analyse sémiologique, étude du sens émis

Etude des signes textuels et visuels, l'analyse sémiologique vise à explorer la communication
émise par une structure. Via une grille de lecture transversale et des outils concrets, cette analyse
permet de relever des effets de sens positifs ou problématiques concernant son identité et
positionnement ou encore les ressorts argumentatifs visant à valoriser l'offre de votre association.

Dans le cadre de l'audit, elle permet de mesurer l'adéquation de la communication menée avec
l'intention de communication et sa perception, mesurée via les enquêtes qualitatives.

Une enquête qualitative auprès des parties-prenantes, étude

du sens perçu
Les constructions identitaires étant à la convergence du sens émis et du sens perçu : il est
important de caractériser les significations émises, pour croiser celles-ci avec les images et les
représentations perçues par les parties prenantes d'une organisation.

Dès lors, les enquêtes qualitatives ont principalement vocation à identifier les perceptions relatives
à :

 l'identité et le positionnement pour en mesurer la clarté et l'attractivité ;

 l'offre pour en mesurer la valeur ajoutée, la valeur différenciante et la réponse aux

attentes ;

 la communication pour en mesurer la valeur d'usage pour les publics de votre association
et sa capacité à les engager et les mobiliser.

L'audit digital, analyse d'usage d'outils clés de vos

dispositifs
Une grande part de l’image et de la notoriété des organisations se joue désormais sur internet et
via les outils numériques, et cela influence grandement la relation que votre association construit
avec ses publics.
L'analyse de la présence numérique de votre association révèle bien souvent des points forts et
faibles qui, sans étude, peuvent passer « sous le radar » de la prise de décision alors qu’ils sont
particulièrement visibles et tangibles pour vos publics.

Il est également primordial de prendre en compte l’expérience utilisateur sur vos outils numériques
pour analyser leurs contenus en regard des objectifs poursuivis.

L'audit E-réputation pour mesurer votre présence au sein de

votre environnement
En complément de l'audit d'usage de vos outils numériques, il est nécessaire d'analyser la
présence de vos supports dans l'environnement du web. Dans un environnement souvent
concurrentiel, la qualité de votre présence numérique sur les moteurs de recherche, via le
référencement, est primordiale. Il s'agit donc d'analyser, dans un premier temps, avant
optimisation :

 la place de votre association sur le référencement naturel dans son environnement ;

 les éventuels effets de sens problématiques produits par des contenus référencés
desservant votre association (contenus critiques, concurrence préemptant vos mots-clés,
…)

Cette analyse permet de cadrer les besoins en matière d'e-réputation et d'aider votre association
à réorienter son écriture web en fonction du renforcement et, si besoin, entamer un chantier
spécifique si l'enjeu est prégnant.

L'analyse comparative : mieux connaître votre

environnement pour construire votre territoire
En complément des méthodes centrées sur votre association, il est conseillé dans toute sa
stratégie de prendre en compte votre environnement « concurrentiel ». Ainsi, une étude du
discours et des outils de vos concurrents peut être riche en enseignements et permettre de
(re)cadrer votre stratégie, pour situer votre association à sa juste place, que ce soit sur son
identité et positionnement, sur son offre ou sur sa communication.

Le SWOT, un outil organisationnel de synthèse

*SWOT : Strengths & Weaknesses (Forces & Faiblesses) / Opportunities & Threats (Opportunités
& Menaces)

Alternativement considéré comme un préalable ou un bilan selon les enjeux connus, ce moment
d'analyse s’attache à identifier :

 les principales forces et faiblesses de vos moyens en interne (ressources humaines,

financières, image de marque, offre, communication, …) ;

 les principales opportunités et risques qui se présentent dans votre environnement

(législation, tendance, …).

Cette analyse s'inscrit tout à fait dans les objectifs de l'audit de partager un regard sur les constats
et l'existant pour pouvoir par la suite, ensemble, construire une stratégie de communication solide.
Et après ?
La complémentarité de ces méthodes offre un regard complet sur votre communication, en lien
avec vos enjeux de développement, et objective les choix et les arbitrages concernant la stratégie
de communication.

Cruciale, cette phase d'audit des communications est souvent minorée. Elle est pourtant
indispensable à la construction des fondations de votre communication dans toutes ses
dimensions : de l'identité et du positionnement, vous permettant de construire un récit autour de
votre association et de votre marque, jusqu'au choix de vos outils, de vos supports de
communication et des contenus que vous pourrez produire.

Un accompagnement stratégique durant ce moment est gage, pour votre association, d'une
direction clarifiée pour vos bénévoles et salariés en ce qui concerne les fonctions de
communication de votre association.

A propos de l'agence Relations d'Utilité Publique

Relations d'Utilité Publique est une agence de communication et d'influence fondée en 2006,

spécialiste du développement durable et de l'économie sociale et solidaire. Elle conseille et
accompagne les associations dans leur stratégie de communication, de relations publiques et de
lobbying et dans sa mise en oeuvre opérationnelle.

Audit de communication
 Rédigé par des auteurs spécialisés Ooreka

Sommaire

 Audit de communication externe

 Audit de communication interne

L’audit en communication consiste à évaluer les investissements publicitaires ou les techniques mises en

place afin de promouvoir la notoriété d’une entreprise.

En interne, l’audit de communication sert aussi à ausculter le personnel et à accompagner les projets de
transformation d’une entreprise.

La qualité de la communication a une forte influence sur les échanges d'informations entre les agents
économiques, le degré de motivation au travail, la qualité des relations, etc.

Audit qualité

Lire l'article Ooreka

Audit de communication externe

Les audits de communication permettent de vérifier la cohérence entre la politique de communication et les
résultats obtenus.
Il s’agit d’évaluer les ressources et des contraintes dans le domaine de la communication afin de contrôler
l'image d’une société en s’assurant de la pertinence des référencements dont elle fait l’objet, notamment sur
web.

Réaliser un audit externe est particulièrement utile lors de la préparation d’un plan de communication ou
lorsque des changements organisationnels se profilent. Parmi eux on peut citer :

 un nouveau positionnement ou un rafraîchissement de l’image de marque d’une société ;

 une restructuration ;
 une évaluation de sa notoriété (réputation).

Concrètement, l’audit porte sur :

 l’ensemble des moyens de communication (logo, pub, slogan, etc.),

 le matériel promotionnel,
 les plateformes en ligne (site web, médias sociaux) ;
 l’aura de l’entreprise dans les médias.

L’audit de communication s’achève par une série de recommandations permettant de modifier la donne
selon les résultats recherchés (changement d’image, notoriété, etc.).

Audit de communication interne

En interne, un audit de communication permet d’appréhender l’organisation et la communication au sein
d’une entreprise. Parmi ses principaux objectifs, on peut citer :

 l’évaluation des outils de communication ;

 la prise en compte des réactions des collaborateurs par rapport à une décision ou une évolution
organisationnelle ;
 le recensement les attentes de différents publics en matière de communication interne.

L’ICA (Institut de certification des auditeurs) a défini une procédure systématique de l’audit de
communication. Elle s’appuie sur un certain nombre d’étapes :

 déterminer la quantité d’informations transmises ;

 évaluer la qualité des messages transmis ;
 estimer la qualité des relations communicationnelles et le degré satisfaction que les collaborateurs
tirent de la tâche accomplie ;
 identifier les réseaux informels de communication en les confrontant aux réseaux formels ;
 identifier les blocages à la circulation de l’information ;
 décrire les comportements de communication des individus et des groupes par rapport aux sources
d’informations.

En pratique, l’audit de communication utilise plusieurs canaux pour faire récolter les informations :

 rencontres préliminaires,
 questionnaires,
 interviews vidéo,
 visioconférence,
 audit personnalisé de certains collaborateurs,
 rédaction d’un journal de bord pour certaines personnes auditées,
 etc.

Au final, ces différentes informations sont croisées afin d’obtenir la photographie détaillée de la situation.
L’audit s’achève par une série de recommandations destinées à modifier les attitudes et les comportements
afin d'améliorer la régulation sociale interne.

Bon à savoir : même si leur premier objectif reste la perception interne de la transformation des
entreprises, les audits internes de communication se braquent de plus en plus vers la lutte contre
la fraude à travers les nouvelles technologies.

Aussi dans la rubrique :

Gestion

Sommaire

  Conseils pour bien gérer la qualité

  Déterminer la démarche qualité
  Effectuer un audit
  Manager la qualité

Conseils pour bien gérer la qualité

Conseil qualitéCharte qualité

Déterminer la démarche qualité

Démarche qualitéSystème qualité

Effectuer un audit

Audit qualitéAudit de communicationAudit organisationnelAudit interneAudit contractuel

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Manager la qualité

Management de la qualité
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Ces pros peuvent vous aider
 MÉTHODOLOGIE
La boîte à outils du Responsable communication 3e édition
Chapitre I : PILOTER LA COMMUNICATION
Fiche 01 : L'audit de communication
 Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
 Publié le 28 févr. 2017
 

La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

10 chapitres / 60 fiches
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

LES CINQ OBJECTIFS DE L'AUDIT

En résumé
L'audit de communication constitue l'étape préalable à l'élaboration d'une politique de communication. Il étaye la
réflexion lorsqu'une entreprise décide de bâtir ou d'actualiser un plan de communication.

Il est également utilisé comme outil d'évaluation régulier pour mesurer l'impact des actions, l'évolution de l'image
et de l'opinion.

L'audit de communication peut être conduit en utilisant plusieurs outils : enquêtes quantitatives ou qualitatives,
analyse documentaire.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif
 À l'issue de l'audit, vous disposez de données factuelles pour mesurer les écarts entre ce que vous souhaitez
(image voulue, par exemple " une entreprise jeune à la pointe de la technologie "), la façon dont vous êtes perçu
par vos publics cibles (clients, prospects, journalistes, hommes politiques, internautes, blogueurs, encadrement,
opérateurs) et la façon dont vous communiquez (supports utilisés, fréquence, coût). Vous pouvez ainsi identifier
la contribution de la communication dans la stratégie de l'entreprise et définir de nouvelles orientations.

Contexte
Avec le développement des réseaux sociaux, de plus en plus d'entreprises comprennent aujourd'hui l'intérêt de
réaliser régulièrement des études et des enquêtes pour mesurer l'état de leur image et de leur réputation (sur la
Toile, en interne, auprès de leurs clients). Beaucoup se dotent de baromètres d'image et lancent des enquêtes pour
évaluer l'impact de leurs actions de communication.

Comment l'utiliser ?

Étapes
 Définir un cahier des charges. Ce document cadré et négocié avec la direction précise les objectifs de l'audit,
les grandes étapes, les méthodes de travail et le planning pour chacune des phases, ainsi que le budget et les
modalités de restitution.
 Recueillir les données (discours, opinions, points de vue, pratiques de communication) auprès des parties
prenantes (direction, cadres, commerciaux, opérateurs, clients, prospects). Les méthodes de recueil sont
variées : enquêtes qualitatives (entretiens en face à face ou entretiens de groupe), méthodes projectives
(portrait chinois, photo-collage, photo-langage), questionnaires.
 Analyser, proposer des pistes d'amélioration. Les données recueillies sont mises en perspective avec les
résultats de l'audit précédent et avec la politique de communication. Les écarts sont mis en lumière et analysés
pour proposer des pistes de progrès.
 Communiquer sur les résultats. Cette dernière étape est incontournable. Trop d'entreprises négligent, en effet,
de rendre compte des résultats des études qu'elles mènent. En interne, c'est le plus sûr moyen de décourager les
personnes interrogées qui ont le sentiment de ne pas être entendues.

Méthodologie et conseils
 Avant de vous lancer dans cette démarche, vous devez avoir défini vos intentions (évaluer le climat interne,
mesurer l'impact des actions de communication, identifier la façon dont l'entreprise est perçue par ses clients).
 Il est préférable de faire appel à un cabinet extérieur pour mener l'étude. Vous éviterez ainsi d'être juge et
partie. Les consultants seront plus légitimes que vous, vis-à-vis de la direction et de vos cibles internes et
externes. Ce sont des professionnels et ils disposent du temps nécessaire pour analyser et exploiter
questionnaires, entretiens individuels et collectifs, documentation.
Avantage
 L'audit vous permet de mesurer les effets de votre communication et d'ajuster vos outils et vos messages aux
attentes de vos publics.
Précaution à prendre
 Un audit de communication peut réserver des surprises " désagréables ". Ne vous lancez pas dans cette aventure si
votre direction (et vous-même) n'est pas prête à faire face et à se saisir des résultats de l'étude pour progresser.