La communication financière :

La Communication Financière est un domaine de la communication

d’entreprise à la fois très méconnu et très récent. Pendant longtemps, on
parlait plutôt d’information financière, destinée à un public spécifiquement
ciblé dans le marché financier (investisseurs, analystes financiers,
actionnaires…). Cette information très technique relevait d’obligations
légales fixées à certaines entreprises (souvent cotées en bourse), elle
avait pour but principal d’instaurer une certaine transparence sur les
comptes afin de les situer sur le marché financier. Aujourd’hui, ce qui
apparaissait comme une corvée est devenue une préoccupation majeure
et permanente des dirigeants d’entreprises (surtout dans les pays
développés).

La communication financière correspond à l’ensemble des actions de communication mise en

place par une entreprise cotée en Bourse, ou envisageant de l’être, afin de présenter ses
perspectives de développement, sa trésorerie, ses capacités de financement auprès d’un public
spécialisé tel que les actionnaires, les investisseurs, les analystes ou les régulateurs. Pour les
entreprises cotées en Bourse, la communication financière correspond à des obligations légales,
précisées par l’AMF (Autorité des marchés financiers), notamment la publication du chiffre
d’affaires trimestriel ou des comptes semestriels ou annuels. La communication financière revêt
également une dimension stratégique : faire connaître l’activité, la stratégie et les résultats de
l’entreprise pour que l’information soit relayée par la presse spécialisée et les analystes et
valoriser les performances de l’entreprise pour attirer de nouveaux actionnaires et faire monter le
cours du titre.
La communication financière peut être définie comme l’ensemble des actions de communication
réalisées par des entreprises ou organismes de placement et ayant trait à leur activité et résultats
économiques et financiers.

Les cibles ou destinataires de la communication financière sont généralement :

– les partenaires économiques
– les actionnaires actuels ou potentiels
– les décideurs économiques
– les analystes
– les gestionnaires de fonds
– la presse spécialisée
– plus rarement le grand public

La communication financière comprend la publicité financière sur des supports le plus souvent
économiques ou visant les cadres, mais également d’autres formes de communications telles que
des diffusions aux actionnaires, des présentations presse ou des roadshows.

Une partie de la communication financière correspond à des obligations légales, notamment en ce

qui concerne les sociétés cotées ou celles souhaitant faire leur entrée en bourse ou émettre des
produits de placements. Pour les grandes entreprises, la communication du rapport d’activité
annuel est un exercice de communication pour lequel on doit concilier obligations légales et sens
de la communication.
Communication
financière
La communication financière concerne essentiellement les sociétés cotées. Il s'agit de la
transmission par la société au marché (actionnaires, investisseurs potentiels, analystes, agences
de notation) et plus généralement au grand public d'informations financières la concernant. Elle
est pour une part imposée par la réglementation (publication de comptes en particulier) et pour
une autre réalisée sur une base volontaire (communiqués, présentations aux analystes,
roadshows) dans le but de donner au marché une meilleure visibilité de la société et de ses
projets. En effet, dans un marché où l'information n'est pas également répartie (comme le postule
la théorie des signaux), la capacité à fournir au marché une bonne lisibilité via une information
précise et crédible est un élément essentiel pour la valorisation du titre (baisse du coût du capital)
et la flexibilité financière de l'entreprise. C'est pourquoi les grandes sociétés se sont dotées de
services de communication financière et que des agences spécialisées dans le domaine se sont
développées. Par ailleurs on parle de communication financière interne pour désigner la
communication qui est faite des résultats par la société auprès de ses salariés.

En savoir plus sur https://www.lesechos.fr/finance-

marches/vernimmen/definition_communication-financiere.html#v8MZSoeBLjXUqgEp.99
La communication financière est incontournable pour les
sociétés cotées. Nombre d'entre elles se plient à l'exercice.
Mais bien du chemin reste à faire.

Les dirigeants des sociétés cotées commencent à se familiariser

avec les outils de communication financière. Le mouvement n'est
encore qu'à ses débuts, mais il est appelé à prendre de l'ampleur
dans les prochaines années. Concurrence et ouverture des marchés
obligent.
L'objectif recherché à travers la communication financière est de
rassurer ses actionnaires et séduire les investisseurs potentiels,
locaux et étrangers. Un exercice relativement nouveau pour la
plupart des entreprises inscrites à la cote, mais incontournable pour
atteindre les différentes cibles et partenaires. Sont bien sûr visés en
premier lieu actionnaires et investisseurs. Cependant, les managers
ont compris le rôle déterminant des analystes financiers et de la
presse dans la diffusion de l'image et la perception de l'entreprise
par le grand public. Ce qui explique d'ailleurs la multiplication des
réunions et conférences de presse au moment de l'annonce des
résultats notamment. Un changement d'habitudes et de réflexes
sont donc notés.

Reste que la fonction "Communication Financière" au sein de

l'entreprise n'existe pas encore à part entière. Elle reste la plupart du
temps diffuse entre la Direction Communication et la Direction
Financière. Il faudra pourtant qu'elle trouve sa place dans
l'organigramme si les dirigeants veulent optimiser leur stratégie de
communication et utiliser de manière efficace les outils disponibles
aujourd'hui. L'idéal serait de rattacher la fonction directement à la
Direction Générale. Objectif: faciliter son accès à l'information et la
rapprocher du centre de décisions stratégiques de l'entreprise. La
plupart des organigrammes des sociétés locales ignorent pour
l'heure cette configuration.
C'est donc pour y parer que le cabinet AOB Consulting a organisé le
16 avril un séminaire sur la communication financière, avec le
concours de Jean-Yves Léger, directeur associé chez Euro RSG
Omnium & Associés.

Qualité du résultat
Selon l'expert français, le responsable de la communication
financière doit être un spécialiste à même d'analyser l'information
produite par les opérationnels, les comptables, les financiers et les
juristes. "Il doit par ailleurs être un généraliste, capable de
transmettre cette information et adapter les messages aux attentes
de cibles multiples".
Ainsi, les analystes financiers sont de plus en plus tentés de
chercher au-delà des chiffres les facteurs de risque de l'entreprise.
Ils accordent en outre plus d'importance à la qualité du résultat et à
sa durabilité. "Ils seront amenés à adopter la plupart du temps une
vision internationale des secteurs d'activité étudiés et à opter pour
des rapprochements par rapport aux standards internationaux",
poursuit M. Jean-Yves Léger. Les investisseurs institutionnels seront
pour leur part plus regardants sur la qualité du management, les
méthodes de gestion et les perspectives de croissance. Quant aux
actionnaires individuels, ils scrutent en premier lieu le résultat et sa
solidité et se préoccupent du montant du dividende perçu avant de
s'intéresser au gouvernement d'entreprise.
Passer de l'information finan-cière à la communication financière
suppose l'élaboration d'une stratégie de communication.

Pour être percutant, M. Léger recommande une communication

régulière. "Il ne suffit pas de commu-niquer uniquement quand on
est heureux". Autres règles à observer: communiquer rapide-ment,
avec clarté et cohérence. "Sur la durée, l'entreprise ouverte,
transparente et jouant la carte de la proximité sera toujours
gagnante". En période de crise, son titre en bourse a de fortes
chances d'être mieux traité par les actionnaires, affirme l'expert.
L'information financière contribue en fin de compte à mieux valoriser
le cours de l'action et donc à financer la croissance externe au
moindre coût tout en satisfaisant les actionnaires. Autrement dit, elle
facilite la levée des capitaux sur le marché et permet de consolider
l'image de l'entreprise. "D'ailleurs, la bourse reste avant tout un
marché d'image". Le tout est de savoir le capter à son profit.

Sous les projecteurs toute

l'année
Une entreprise cotée en bourse dispose de deux valeurs sur
lesquelles elle peut agir: "L'action" qui est un produit financier doté
d'un volet purement technique. Derrière elle, se profile toute la
stratégie de l'entreprise. Celle-ci dépend à la fois du poids de la
société cotée dans le secteur, du type d'activité, de la position
géographique et des résultats atteints. L'évolution reste toutefois
tributaire des données intrinsèques du marché sur lequel l'entité est
cotée et donc de la performance et du rendement global de la place.
La valeur "image" est l'autre composante sur laquelle la société
cotée peut agir. Elle traduit la perception globale du titre par le
marché et résulte de la stratégie de communication mise en oeuvre
par le management. Le but ici est d'améliorer le positionnement par
rapport aux sociétés concurrentes cotées.
En fait, la communication financière reflète en partie la culture de
l'entreprise dès le moment où elle dépasse les données purement
objectives imposées par la réglementation.

"Pour être efficaces, les objectifs doivent être au préalable identifiés

et inscrits sur le long terme", précise M. Léger. La diversité des outils
de communication facilite la mise en place d'une telle stratégie. Pour
informer l'actionnariat, le rapport d'activité reste le vecteur majeur
de la communication financière. "Les obligations légales qu'il doit
remplir ne l'empêchent pas de connaître une grande diversité dans
la présentation", est-il souligné. Il peut donc contribuer à forger
l'image de l'entreprise. "C'est le témoin de la culture de l'entreprise".
Autre moyen utilisé: les réunions d'information en direction des
professionnels, analystes, inves-tisseurs et journalistes. Le
management peut saisir l'occasion de la tenue des assemblées
générales à la moitié de l'exercice pour confirmer les prévisions de
l'année en cours.
"L'essentiel est d'optimiser le calendrier réglementaire de manière
au-devant de la scène toute l'année". En clair, il est préconisé de
diffuser la première estimation des résultats en janvier, de les
officialiser en mars et de tenir l'AG en juin avant d'annoncer en
septembre/octobre les résultats semestriels.

Mouna KABLY