Première partie : La stratégie et la croissance

Chapitre4 : La croissance de l’entreprise

La croissance de l’entreprise résulte conjointement de l’action volontariste des dirigeants, de leurs choix
stratégiques et de l’évolution dictée par l’environnement. Elle débouche sur une croissance interne ou sur une
croissance externe.
Quelle que soit la modalité retenue elle doit avoir des conséquences positives et d’autres négatives.
Ce qui compte, en définitive, c’est que la croissance soit bien maitrisée.

Notion de croissance :
A. Définition de la croissance :
La croissance de l’entreprise correspond à l’augmentation continue de la taille de celle-ci dans le temps. Cette
taille peut être appréciée par des indicateurs qualitatifs et quantitatifs.

B. Objectifs de la croissance :
Les dirigeants qui engagent un processus de croissance visent plusieurs objectifs :
 La réalisation d’économies d’échelles : c’est la possibilité de réduction du coût unitaire rendue possible
par la répartition des charges fixes sur une quantité produite de plus en plus grande ;
 La recherche d’effet d’expérience : il correspond à un meilleur savoir-faire, une meilleure connaissance
du produit et du marché ; (voir lexique)
 La recherche d’effets de synergie : obtenus à travers le rapprochement avec d’autres entreprises, ce qui
permet d’avoir un résultat nettement supérieur à la somme des résultats réalisés individuellement.
 L’accroissement des pouvoirs de négociation de l’entreprise : Une taille plus grande donne à l'entreprise
la possibilité de trouver plus facilement des moyens de financement (les investisseurs ont moins de
craintes). Elle est également en position dominante pour négocier avec les fournisseurs (négociation de
meilleurs prix, de meilleurs délais, etc.).
 L’atteinte de la taille critique : c’est la taille minimale qu’il faut atteindre pour s’installer ou se maintenir
dans un marché, avec une rentabilité positive.

C. Mesure de la croissance :
La croissance de l’entreprise est mesurée par :
Des indicateurs quantitatifs Des indicateurs qualitatifs
 Chiffres d’affaires ;  Innovation ;
 Capitaux investis ;  Savoir-faire ;
 Valeur ajoutée ;  Image de marque ;
 Parts du marché ;  Qualité du produit ;
 Effectif du personnel…  Qualité de l’organisation…

Le taux de croissance :

Définition :
C’est le taux de variation du CA réalisé par l’entreprise. C’est un indicateur important qui permet de renseigner
sur la performance commerciale de l’entreprise dans marché.

Formule de calcul :

1
Exemple :
Chiffres d’affaire de DANONE par pôles d’activités (en millions d’euros)
CA par pôles 2013 2014 Evolution en %
Produits laitiers frais 11790 11 129
Eaux 3 903 4 186
Nutrition infantile 4 263 4 397
Nutrition médicale 1 342 1 432
Total 21 289 21 144 -0,68
Rapport financier DANONE 2014
TAF :
1) Calculer les chiffres manquants dans le tableau ci-dessus.
2) Lire le montant souligné.
3) Apprécier l’évolution du CA de Danone.

Réponses :
1) Calculs justificatifs :
Pôle des produits laitiers frais Pôle des Eaux

Pôle de la nutrition infantile Pôle de la nutrition médicale

2) Lecture du montant souligné :

3) Appréciation de l’évolution du CA de Danone :

Modes de croissance :
Pour l’entreprise, on distingue deux modes de croissance :
 La croissance interne ;
 La croissance externe.

A. La croissance interne :
1. Définition :
La croissance interne est la création par l'entreprise de capacités nouvelles. L'entreprise peut investir pour
augmenter sa capacité productive (achat de machines, de terrains...), sa capacité commerciale (ouverture de
magasin) ou le potentiel de recherche (accroissement des dépenses en R&D).
Ce mode de croissance est souvent privilégié par les PME.
2. Modalités :
L’augmentation de la taille de l’entreprise peut se réaliser par :

- L’acquisition d’actifs (machines, brevets, etc.) ;

- La production d’actifs (construction de hangars, développement de nouvelles technologies, etc.)

2
 3. Appréciation :

Avantages
 Satisfait le souci d’indépendance des
dirigeants ;
 Offrir au personnel des possibilités de
promotion et d’épanouissement ;
 N’impose pas de bouleversements
importants sur le plan des structures et
de l’organisation.
Limites
 Délais d’apprentissage très longs ;
 Maintien ou accentue la spécialisation, ce qui
risque d’être source de vulnérabilité ;
 Accroît souvent le niveau d’endettement de
l’entreprise ;
 Difficulté d’atteindre la taille critique ;

B. La croissance externe :
1. Définition :
Elle correspond à l’augmentation de la taille et à la modification des caractéristiques d’une entreprise obtenues
par regroupement ou association avec d’autres entreprises. Ce mode de croissance est associé souvent à des
stratégies de diversification (de produits, de marchés, géographiques…).

2. Modalités :
2.1. Les modalités juridiques :
 La prise de participation : Elle consiste à acquérir moins de 50% du capital d’une entreprise ;
 La fusion : c’est l’opération par laquelle deux ou plusieurs entreprises disparaissent pour donner
naissance à une nouvelle entreprise.

A
C
B

 La fusion absorption : C’est une opération de fusion ou d’acquisition à l’issue de laquelle une seule
société conserve une personnalité juridique, l’autre société étant juridiquement dissoute après
l’opération.

A
A
B

 La scission : c’est un partage d’une entreprise entre deux entreprise qui de viendront forcément plus
grandes.
A’
A
A’’
 L’apport partiel d’actif : Une partie du patrimoine de l’entreprise A est apportée à l’entreprise B. En
contrepartie, A reçoit des actions de B.
 Les contrats de partenariats : Il s’agit pour l’entreprise de développer des partenariats avec d’autres
entreprises : Franchise, Groupement d’intérêt économique (GIE), sous-traitance, concession…

2.2. Les modalités financières :

 OPA (Offre publique d’achat) :Une société A s’adresse publiquement aux actionnaires d’une société B
pour leur proposer le rachat d’une quantité déterminée de titres à un cours déterminé.
 OPE (Offre publique d’échange) : Elle consiste à proposer aux actionnaires de l’entreprise convoitée
d’échanger leurs titres contre des actions ou des obligations convertibles, créées à cet effet par
l’entreprise qui lance l’OPE.

3
  OPV (Offre publique de vente) :C’est une offre publique faite par les actionnaires d’une entreprise à tout
épargnant qui le souhaite, de leur vendre leurs actions selon des conditions précises de quantité et de
prix fixées d’avance.
 Ramassage boursier : C’est une opération qui consiste à acheter régulièrement et discrètement dans la
bourse les actions d’une société bien déterminée. L’objectif étant de détenir une participation
significative dans celle-ci voire la contrôler.

C. Avantages et limites :

Avantages Limites
 Dégage des résultats rapidement ;  Pose des problèmes d’intégration dans
 Acquisition de nouvelles compétences ; le nouvel ensemble ;
 Assure une plus grande indépendance  Coûts élevés des acquisitions
des approvisionnements et des d’entreprises ;
débouchés en cas d’intégration ;  La réorganisation délicate des structures
 Profiter des effets de synergie ; et de la hiérarchie ;
 la réduction de la concurrence ;  Risque de perturber le climat social de
 diminution des risques. l’entreprise.

Application : CAS de Groupe Alibaba

La stratégie ambitieuse d’ALIBABA
Le célèbre Jack Ma n’a jamais été autant dans la lumière que depuis qu’il a annoncé, début 2013, sa décision,
effective en mai de cette même année, de quitter la direction générale d’Alibaba pour se limiter au poste de
président du groupe.
Depuis, l’entreprise de Hangzhou a multiplié les prises de participation dans d’autres acteurs de l’Internet
chinois. Il y eut d’abord, en avril 2013, l’entrée, à hauteur de 18 %, au capital de la plate-forme de micro-blogs
Weibo du portail Sina ; puis l’acquisition en février des 72 % qu’Alibaba ne détenait pas encore dans AutoNavi, un
service cartographique.
Le champion du e-commerce a ensuite déboursé l’équivalent de près de 580 millions d’euros, en mars, pour
prendre 60 % de ChinaVision, un producteur de vidéos, notamment de séries, et détenteur de droits pour la
diffusion du football anglais sur Internet en Chine pour les trois prochaines saisons.
Enfin, le 28 avril, il dépensait 870 millions d’euros – une partie par le biais d’Alibaba, une autre par le fonds
d’investissement privé de Jack Ma – pour se saisir de 18,5 % de Youku Tudou, une plateforme de vidéos en ligne
comparable à Dailymotion.
Mais la société mise de plus en plus sur l’international. En juin de cette année, elle a ainsi annoncé le lancement
d’un site de e-commerce destiné au marché américain. Futur concurrent d’Amazon et d’eBay, 11Main.com n’est
pour l’instant disponible qu’en bêta.
L’initiative parait ambitieuse. Ceci dit ce n’est pas la première opération à l’international du géant chinois. Depuis
le début de l’année le groupe propose ainsi Tmall International, un site pour aider les entreprises hors de Chine à
vendre leurs produits aux consommateurs chinois. Et bien avant ça, le groupe s’était déjà doté d’un site web pour
l’international : Aliexpress.com. « Les clients peuvent être livrés en trois jours partout en Europe », expliquait
Renaud Edouard-Baraud directeur PDG de l’Atelier BNP Paribas Asie.
Journal le Monde article du 07/05/2014
TAF :
1) Donner une définition aux termes soulignés.

Le e-commerce ou commerce électronique regroupe l'ensemble des transactions commerciales s'opérant à

distance par le biais d'interfaces électroniques et digitales.

2) Déterminer le métier de base d’Alibaba.

Le métier de base d’Alibaba est le e-commerce, elle tire principalement ses revenus de ses activités
sur Internet.

4
 3) Reproduire et compléter le tableau ci-dessous :
Options stratégiques d’Alibaba Justification
La diversification - l’entreprise de Hangzhou a multiplié les prises
de participation dans d’autres acteurs de
l’Internet chinois.
- l’entrée, à hauteur de 18 %, au capital de la
plate-forme de micro-blogs Weibo du portail
Sina ; puis l’acquisition en février des 72 %
prendre 60 % de ChinaVision
- prendre 18,5 % de Youku Tudou, une
plateforme de vidéos en ligne comparable à
Dailymotion.
Internationalisation la société mise de plus en plus sur
l’international. En juin de cette année, elle a
ainsi annoncé le lancement d’un site de e-
commerce destiné au marché américain

4) Identifier en justifiant votre réponse le ou (les) modes de croissance du groupe.

5) Rappeler les avantages et les limites de ce ou de (ces) modes de croissance.