1) Commentez brièvement la citation suivante de M.

Porter : « L’essence de la stratégie est le

choix d’accomplir ses activités d’une manière différente de celle de ses concurrents »

 C'est-à-dire le fait de différencies ses produits où bien adopter une stratégie différente de ses
concurrents constitue un avantage concurrentiel pour l’entreprise.
 C'est-à-dire il faudra différencier par rapport à l’offre de la concurrence autrement dit il
faudra adopter une stratégie différente de ses concurrents qui va lui permettre d’obtenir un
avantage compétitif durable.

2) La stratégie d’épuration consiste elle à diminuer les caractéristiques de l’offre ? justifier

votre réponse ?

La stratégie d’épuration qui s’appel aussi la différenciation parle bas elle ne consiste pas à
diminuer les caractéristiques de l’offre, car cette stratégie se caractérise par une prise bas et aussi
une baisse de valeur.

3) Quelle différence faites-vous entre intention stratégique et mission stratégique ?

La mission stratégique c’est la raison d’être de l’entreprise pour une sorte d’un but à long
terme. Par contre l’intention stratégique ou bien la vision stratégique c’est l’état future souhaite par
l’organisation ce qu’elle aspire à devenir.

4) Expliquez sommairement l’apport de Peter Drucker ?

Peter Drucker professeur, consultant américain en management d’entreprise. Selon Peter la

planification est l’action qui marque la volonté de l’entreprise d’agir sur le futur, elle se traduit par
des tableaux des déclarations des figures et schémas.

5) Qu’elle différence faites vous entre segmentation par découpage et segmentation par
regroupement ?

Segmentation par découpage : le découpage consiste à considère l’entreprise globalement

et à tenter d’identifier les différents segments stratégiques qui constituent son activité. Le
découpage est le résultat d’une analyse des différences entre chacune des activités en se fondant sur
les critères suivants :

Le type de clientèle, la fonction d’usages, les critères de distribution, la concurrence, la technologie

et la structure des coûts.

Segmentation par regroupement : le regroupement consiste à considérer les produits de

l’entreprise pour les regrouper en segments stratégique, un même segment regroupe des produits ou
services mettant en jeux les mêmes compétences, qui se caractérisent par la même combinaison de
l’entreprise et ayant des concurrents identiques.

6) Un facteur clé de succès est-il synonyme d’avantage concurrentiel ?

Un facteur clé de succès n’est pas synonyme d’avantage concurrentiel, il ne faut pas
confondre ces deux notions, car un avantage concurrentiel c’est tout ce qui permet à une entreprise
de sur passer qui est un élément sur lequel se fonds en priante. Par contre un FCS permettent à
l’entreprise de créer des valeurs qui répondre réellement aux besoins des clients.
7) Selon Igor Ansoff : « La planification peut être conçue dans une hypothèse
d’environnement stable » que pensez-vous ?

La notion de planification stratégique a été développé par l’américain Igor Ansoff au cours
des années 70.

La planification ne peut plus être conçue dans une hypothèse d’environnement stable. Il faut
prendre en compte l’environnement et ses discontinuités.

8) Comment la différenciation peut elle procurer un avantage concurrentiel à l’entreprise ?

Cette stratégie cherche aussi à fonder l’avantage concurrentiel de l’entreprise sur la

spécificité de l’offre qu’elle produit.

Pour avoir un avantage concurrentiel durable en termes de stratégie, la différenciation est largement
conditionnée par la recherche et le développement.

9) Définir la stratégie de spécialisation et rappeler ses avantages et ses inconvénients ?

Cette stratégie est adoptée par les nouvelles entreprises qui mettent en œuvre leurs moyens
dans le but de se focaliser sur un segment donné du marché. Ainsi, cette entreprise doit prendre un
part du marché plus important par rapport aux entreprises existantes dans ce segment. Ceci dit que
l’entreprise adoptant une stratégie de spécialisation doit optimiser ses divers moyens pour avoir une
vraie valeur ajoutée dans ses produits et ses services offerts aux clients de ce segment ce qui permet
de créer un avantage concurrentiel.

Avantages de la stratégie de spécialisation :

 Simplicité dans la gestion de l’entreprise
 Une meilleure connaissance des besoins actuels et potentiels du marché et des clients
 Economie d’échelle (Baisse de coût unitaire de production des produits au fur et à mesure
de l’augmentation de quantité de produits)
Inconvénients de la stratégie de spécialisation :

 Risque de l’apparition de nouveaux concurrents avec plus de force sur le marché

 Turbulence au niveau des lois et de règlements par les pouvoirs publics

10) Définir la stratégie d’externalisation et la stratégie hybride ?

Stratégie d’externalisation : consiste pour une organisation à confier une partie ou la

totalité de son activité autre que stratégie à une autre organisation. Pour ce faire, l’entreprise dispose
de différents moyens comme la sous-traitance, la franchise ou encore la concession.

L’externalisation consiste pour une entreprise à confier des partenaires extérieurs la réalisation de
ses activités non stratégique : Elle est également appelée Stratégie d’impartition.

Stratégie hybride : Elle consiste à proposer en même temps un surcroît de valeur et une
rédaction de prix par rapport aux concurrents. Il s’agit d’une stratégie de volume : Bonne qualité
standard, évolution « Volume vers différenciation » évolution « différenciation vers volume ».
11) En quoi consiste la stratégie d’épuration ?

La stratégie d’épuration ou bien différenciation par le bas. Cette stratégie ce caractérise par
des prix bas et aussi les coûts sont significativement inférieurs à ceux des concurrents (car
l’entreprise ne conserve que des prestations basiques)

12) Qu’elle différence faites-vous entre un DAS et FCS ?

DAS : est un segment de l’environnement de l’entreprise à l’intérieur du secteur dans lequel

l’entreprise évolue. En outre, c’est une sous partie d’une organisation dédie à un marché spécifique,
confrontée à des conditions concurrentielles spécifiques, et que doit déployer une stratégie
concurrentielle particulière.

FCS : est un élément essentiel à prendre en compte pour s’attaquer à un marché. Chaque
entreprise fait face à plusieurs FCS qu’il est nécessaire de maîtriser au risque de ne pas être
compétitif.

13) Par quoi peut être menacée une stratégie de différenciation ?

Une stratégie de différenciation peut être menacée, paradoxalement, par son succès.
L’entreprise pourrait alors dévier de son équation stratégique fondamentale.

En voulant toucher une zone de marché plus importante, la proposition de valeur risque d’être
diluée.

14) La recomposition de l’offre ?

L’amélioration : correspond à une redéfinition de l’offre, perçue valorisée par une large
majorité de marché. A prix équivalent, l’offre ainsi « améliorée » est largement préférée à l’offre de
référence.

La spécialisation : conduit l’entreprise à produire une offre destinée à un segment de

clientèle particulier, identifié à priori et qui est susceptible de valoriser le caractère spécifique donné
à l’offre. Il s’agit d’une différenciation donc l’offre n’a pas de sens que pour le segment de marché
pour lequel l’offre a été conçue.

L’épuration : est une stratégie qui consiste à dégrader l’offre produire par rapport à l’offre
de référence. Grâce à ses coûts plus bas ; l’offre épurée peut être proposée à une prise inférieure.
Comme pour les offres améliorées. Les offres épurées sont perçues par le marché comme
l’inférieures à l’offre de référence, la prise moindre étant la principale motivation d’achat. Les
offres de compagnies aériennes low cost sont des offres épurées dans le domaine du transport
aérien.

La limitation : la limitation de l’offre correspond également à un positionnement low cost

mais conduit l’entreprise à cibler son offre sur un segment particulier du marché pour lequel
certaines des caractéristiques des de l’offre de référence sont superflues. La suppression de ces
caractéristiques n’entraîne aucune dégradation de la valeur perçue par le segment de marché auquel
elle est destinée.
15) Sur quels critères peut-on recomposer l’offre ?

La recomposition de l’offre s’effectue à partir d’une analyse de la chaîne de valeur, cette

notion, introduise par M. Porter, permet d’identifier les activités élémentaires concourant à la
production d’un bien ou d’un service, de mesurer leur coût, et surtout d’examiner la contribution de
chacun de ses activités élémentaires à la valeur perçue par les clients. L’entreprise peut recomposer
son offre en différenciation le produit lui-même, que ce soit.

16) Les stratégies génériques :

Ont pour but de positionner l’entreprise pour lui offrir un avantage concurrentiel durable au
niveau des DAS, alors on a trois stratégies génériques propose par PORTER/

Stratégie de domination par les coûts : Cette stratégie qui consiste à atteindre de façon
durable le coût unitaire inférieur à celui des concurrents pour un même niveau de qualité.

Les avantage de cette stratégie :

 Augmentation de la part de marché.

 Augmentation de la rentabilité.
 Effet de l’expérience.

Les limites de cette stratégie :

 Guerre de prix.
 Négligence de la qualité et de l’innovation.

Stratégie de différenciation : consiste à mettre on œuvre des moyens, autre que le prix pour
distinguer l'offre de l'entreprise de celle de ses concurrents. Cette stratégie repose sur :

 Des efforts continus en recherche développement et d'innovation (dans le produit ou le

procédé de fabrication)
 Un contrôle rigoureux de la qualité

Les avantages de cette stratégie :

 Marge bénéficier important

 Recherche et développement

Les limites de cette stratégie :

 Risque d'imitation par les concurrents

Stratégie de concentration (focalisation) : Consiste à développer un avantage

concurrentiel sur un petit nombre de segments ou sur un segment unique. Ce dernier que ce
n’appelle « Niche ».
 Exercice Situation du portefeuille d’activités BCG

L’entreprise CAROL commercialise 10 produits différents répartis comme suit à l’intérieur de la

matrice BCG : un (1) star, cinq (5) dilemmes, un (1) vache à lait, trois (3) poids morts.

Que pensez-vous de ce portefeuille d’activités ?

Eléments de réponse

L’entreprise CAROL devrait retirer les trois produits « poids morts » du marché étant donné
que ces produits ne lui rapportent pas mais lui font investir inutilement.

Les produits « dilemme » sont au nombre de cinq et il faudrait beaucoup d’argent pour
continuer à investir en vue de leur donner une meilleure position.

Cependant, c’est le surplus des produits « vache à lait » qui devrait servir au financement or
l’entreprise n’en a qu’un seul. Ses bénéfices ne pourraient pas servir à couvrir le financement de
tous les cinq produits « dilemme ».

L’entreprise pourrait avoir recourt au produit « star » qui génère beaucoup de profits mais
nécessite beaucoup d’investissement afin de se maintenir au niveau star.

A la vue de tout cela, plusieurs solutions s’offrent à l’entreprise mais voici celle que nous
proposons :

 Retirer les trois produits « poids morts » du marché

 Retirer trois produits « dilemme » du marché. Ces trois produits doivent être ceux qui ont la
position concurrentielle la plus éloignée de 1, qui ne sont pas sur un marché à un caractère
oligopolistique et dont le domaine d’activité stratégique ne possède pas de fort relais de
croissance comparé aux deux autres produits « dilemme » à maintenir.
 Les bénéfices générés par le produit « vache à lait » et une partie de ceux générés par le
produit « star » seront utilisés pour financer les deux produits « dilemme » et les faire passer
ainsi à « star ».

L’entreprise devra donc commercialiser quatre produits plutôt que dix. Et en augmentant son chiffre
d’affaires, elle pourra envisager dans quelques années de relancer au fur et à mesure les trois
produits dilemme qu’elle a ôté du marché.
 Stratégie de spécialisation : Parashop, plus glamour, moins pharmacie

QUESTIONS

1. Quels sont les leviers de la stratégie de spécialisation de l’entreprise Parashop.

2. D’après-vous, cette stratégie est-elle pertinente ?

Eléments de réponses.

Question 1 : Parashop détient un avantage concurrentiel certain dans le secteur de la

parapharmacie. Ce positionnement repose sur différents avantages de marché :

 L’expérience de l’entreprise (connaissance des clients, connaissance de la culture du

secteur, avantage du premier entrant, etc.)
 La notoriété (l’image de marque forte)
 La maitrise de la distribution (réseau de distribution en propre, etc.)

Ces avantages de marché permettent à Parashop d’apparaitre comme la chaine spécialisée de

la parapharmacie. L’enseigne détient ainsi un véritable avantage concurrentiel dans son secteur.

Cette spécialisation a pendant longtemps permis à Parashop d’avoir une position dominante.
Néanmoins, cette situation semble évoluer.

Question 2 :

La stratégie de spécialisation de parashop avec un recentrage sur les produits de beauté

semble un choix stratégique pertinent. L’analyse des cycles de vie et de l’environnement
concurrentiel du secteur de la parapharmacie et de la beauté et du bien-être fait apparaitre des
différences importantes.

Il existe en effet aujourd’hui une très forte incertitude sur le secteur de la parapharmacie
(nouvelles règlementations) et un environnement concurrentiel qui se durcit avec par exemple le
développement de la parapharmacie dans les grandes surfaces.

Au contraire, le secteur de la beauté et du bien-être semble se maintenir et se développer et

peut permettre un nouveau cycle de croissance. Le secteur semble moins touché par la crise et les
dépenses des ménages se maintiennent. Le marché de la beauté a en effet bien résisté à la
dégradation de la consommation dans l'Hexagone et signé une progression de 3% en 2012 grâce au
dynamisme du parfum et du maquillage
 Etude de cas de Nespresso

Questions :

1. Identifiez et caractérisez la stratégie générique de l’entreprise Nespresso ?

2. D’après-vous, cette stratégie est-elle pertinente ?

Réponse :

1. Nespresso adopte une stratégie concurrentielle fondé sur la différenciation de sa gamme.

Cette différenciation est fondée sur l’innovation qui se caractérise par des offres, de recherche
développement et un contrôle rigoureux de la qualité, ainsi des efforts mercatiques (prix,
distribution, …).

2. La stratégie peut s’avérer pertinente, si l’entreprise est capable de répondre aux

changements de marché et si elle est capable d’améliorer constamment l’offre. Elle doit aussi faire
évoluer la différenciation sans la banalisation.

La stratégie de différenciation de Nespresso sur la gamme de son produit semple un choix

pertinent. Parce qu’il apparait cohérent avec son environnement qui se caractérise par une forte
concurrence avec des autres entreprises à savoir « la maison du café », » « l’Or » dont l’avantage
concurrentielle repose sur des prix bas. Alors que Nespresso fondé son avantage concurrentiel sur
une qualité accrue que ses concurrents disposent. Cette qualité est accrue grâce à (largeur de
gamme, qualité du café, dosettes biodégradables), ainsi qu’une concentration de ses efforts sur
Marketing, développé le service, la rapidité de livraison et ouverture de la boutique luxueuse où les
consommateurs peuvent à la fois acheter et boire du café dans un cadre agréable.

Nespresso à même lancé des machines plus haut de gamme destinée s aux autres types de
clientèle.

Tout permet d’élargir sa part de marché et de garder la spécifié de son offre per rapport aux
concurrents.
 Cas AVIKO

Étapes de la démarche
Analyse SWOT
marketing
Opportunités Menaces
78% des foyers sont équipés
d'un micro-ondes
quatrième producteur 30% des foyers possède une
Analyse et diagnostic des mondial et second européen friteuse
environnements de cibles à fort potentiel prise de conscience autour
l’entreprise délaissées par les vendeurs de l'obésité
de frites, qui sont les concurrence directe de Mc
adolescents, les célibataires Cain
et les familles Forte concurrence des
monoparentales, tous à la marques de distributeurs
recherche de produits en
portion
Forces Faiblesses
Aviko est quatrième
producteur mondial et
second européen
produit innovant
barquette ayant une 3
fonction (cuisson,
dégustation, plat de
dégustation)
la qualité de la pomme de
terre
 mode de cuisson rapide 3
mns
prix attractif 1 euro