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ENCADR PAR : PROFESSEUR HAMIDI SAIDA

PRSENT PAR : OUAFAE EL MAJID


SEGMENTATION
PLAN

Introduction

La segmentation marketing

Le Ciblage et le Positionnement

La Segmentation Stratgique

Conclusion
1 Introduction
Les marchs sont le plus souvent trs
htrognes et un seul produit moyen ne
pourrait satisfaire toute la demande, trs
diversifie.
EXEMPLE : un constructeur automobile
En marketing, le march est lensemble des
construisant une seule voiture, situe dans le offres et des demandes qui se compltent.
milieu de gamme. Pour faire face ce problme,
les entreprises sont obliges de segmenter le
march.

Segmenter : cest dcouper un En termes de stratgie dEntreprise,


march en sous-ensembles considrant que la construction dune offre
homognes pouvant raisonnablement engage toutes les fonctions de lEntreprise, on
tre choisis comme cibles atteindre parle de domaines dactivit stratgiques,
avec une politique marketing cest--dire lensemble des offres rpondant
spcifique (offre spcifique). la satisfaction des besoins de mme nature.

Une offre spcifique est


compose : Lentreprise se dcoupe en units stratgiques
Dcisions stratgiques : ciblage et pour chacune desquelles elle devra faire le
positionnement
choix dune stratgie concurrentielle, dun type
Dcisions tactiques : on monte le
marketing mix (produit, communication, davantage concurrentiel.
force de vente, prix)
1 Introduction
Segmentation Marketing &
Segmentation Stratgique

Segmentation marketing Segmentation stratgique


Concerne un secteur d'activit de Concerne les activits de
l'entreprise. l'entreprise prise dans son
Vise diviser les acheteurs en ensemble.
groupes caractriss par les Vise diviser ces activits en
mmes besoins, les mmes groupes homognes qui relvent
habitudes, les mmes de la mme technologie, des
comportements d'achat. mmes marchs, des mmes
Permet d'adapter les produits aux concurrents.
consommateurs, de slectionner Permet de rvler les opportunits
les cibles privilgies, de dfinir le de cration ou d'acquisition de
marketing- mix. nouvelles activits, et les
Provoque des changements court ncessits de dveloppement ou
et moyen terme. d'abandon d'activits actuelles.
Provoque des changements
moyen et long terme.
Dmarche Stratgique
Segmentation, Ciblage, Positionnement

Il est rare quune entreprise


intervenant sur un march puisse Aussi, elle a souvent intrt
sadresser tous les acheteurs. rechercher un sous march
Ceux-ci sont trop nombreux, attractif et compatible avec ses
disperss et htrognes dans objectifs, ses comptences et ses
leurs attentes et leur mode ressources.
dachat.

Le marketing suppose une


dmarche en trois temps appele
S.C.P. : Segmentation-Ciblage-
Positionnement
Dmarche Stratgique
Segmentation, Ciblage, Positionnement
1. Niveau de segmentation
2. Critres de segmentation
Segmentati
on 3. Analyse des profils des segments

4. Evaluation de lattrait relatif de chaque segment


Ciblage 5. Choix des cibles

6. Elaboration du positionnement
Positionne 7. Mise en place du marketing mix correspondant
ment
2 La segmentation marketing
Dfinition & Implications
Segmentation de la demande
Critres de Segmentation
Politiques de post-segmentation
2 La segmentation marketing
Dfinition & Implications Segmentation de la demande

Dfinition
Segmenter, cest dcouper un march en sous-ensembles homognes pouvant
raisonnablement tre choisis comme cibles atteindre avec une politique marketing
spcifique (offre spcifique).

L offre Marketing, cest :


Des Dcisions Stratgiques: Positionnement ,Cible
Des Dcisions Oprationnelles:
Marketing Mix : produit, prix, place, Publicity,
Promotion des ventes, Marketing Direct, Relations publiques, Evnementiel

Les implications
Une offre marketing spcifique a plus de chance de russir quune offre indiffrencie
La notion de segmentation implique que les attentes de certains sous groupes sont
diffrencies des attentes dautres sous groupes
2 La segmentation marketing
La segmentation de la demande
segmentation de la demande : division du
march en sous-ensembles de
homognes
consommateurs
lintrieur de chaque groupe
dtermin, les consommateurs auront des
caractristiques les plus semblables possible
distincts
Segmentation de la
chaque groupe sera diffrent des autres
demande
significatifs
il faut que la taille des segments soit
suffisante pour justifier une politique
accessibles
les profils et attentes sont identifis et
permettent la mise en uvre de dcisions
marketing
2 La segmentation marketing
La segmentation de la demande
on part dun ensemble confus
que lon organise suivant des critres prdtermins
2 La segmentation marketing
Les critres sociodmographiques (1/2)

Le sexe : ex du parfum sauf Calvin Klein qui a t le premier faire un parfum mixte.

Lge : vrifier sil sagit deffet dge ou effet gnration.

Le revenu : tout le monde ne peut se payer les mmes produits.

La zone gographique dhabitat : Gens du Sud consomment diffremment que ceux du Nord
par exemple.

Le type dhabitat : capacit de stockage diffrente par exemple.

Le niveau dinstruction
2 La segmentation marketing
Les critres sociodmographiques (2/2)

Taille du foyer : la taille influe bien entendu sur la consommation

La composition du foyer : un foyer avec bb consomme diffremment que foyer


sans enfants

Cycle de vie familial : dabord seuls, puis un bb qui devient enfant puis ado
puis adulte.

Appartenance culturelle

La Religion : les interdits, les rituels font quil y a des segmentations spcifiques.

La nationalit
2 La segmentation marketing
Critres psychologiques et
psychographiques

Les caractristiques psychologiques les caractristiques Psychographiques

Style cognitif : simple ou complexe, Personnalit : lextraverti et


rationnel ou intuitif, impulsif ou lintroverti aura des vtements
contrl diffrents
Leadership dopinion : Le leader est La classe sociale : manires de se
quelquun prioriser dans les comporter diffrentes selon les
relations commerciales. habitudes prises dans lenfance par
Tolrance au risque : nous sommes ex.
ingaux devant le mme risque Le style de vie : faon de se
peru. Ex du cas de la vache folle : comporter selon ce quoi on croit.
certains consommaient toujours du Peut donc modifier
buf, dautres non. la consommation.
Limplication : peut tre durable ou
situationnelle, cognitive ou affective
Le concept de soi : ex : on shabille en
fonction de limage que lon a de soi
2 La segmentation marketing
Critres comportementaux et Marketing

Comportements dachat et de consommation Critres lis loffre Marketing

Le statut de lindividu : Consommateur Le Positionnement : Caractristiques


occasionnel, rgulier, potentiel ? Acheteur attendues par le consommateur (critres de
ou prescripteur ? choix objectifs et/ou symboliques).
Le taux dutilisation : Gros ou petit Le Produit : Caractristiques tangibles du
utilisateur du produit ? produit, format , standardisation, marque,
Frquence dachat et dutilisation : signes de qualit (ex. label rouge, )
Consommateur rgulier ou non ? est - Le Prix : Importance conomique,
saisonnier ou non? symbolique, diffrenciation perue,
Degr de fidlit : Est-ce un exclusif ? un existence dune rfrence
multi-fidlit ? infidlit ? routinier ? La distribution : Circuit de distribution
Occasions dachat et dutilisation : utilis/attendu, Niveau de comptences
quotidienne ou habituelle ? occasionnelle attendu des vendeurs
ou exceptionnelle ? Est-ce un produit pour La communication : sources dinformation
soi ou pour offrir ? utilises, type dinformation attendue
Position vis--vis du produit : notorit (ne
connat pas, a entendu parler, connat bien).
Style de reconnaissance du besoin : achat
planifi ? achat impulsif ?
2 La segmentation marketing
Exemple pratique
Identifiez le critre de segmentation retenu par les diffrentes entreprises cites dans
le texte ci-dessous. Est-il pertinent ? Quels sont les problmes lis son utilisation ?
En France, les communauts dorigine trangres sont estimes environ 12 14 millions de
personnes, soit plus de 20% de la population. Le march de la nourriture hallal pserait 3
milliards deuros en France, et 15 milliards deuros en Europe, en progression de 15% depuis
1998. Et le consommateur musulman dpense 30% de son budget en alimentaire, contre 14%
contre le non-musulman. La grande distribution le sait et a mis en place dimportants rayons
hallal, mais propose des assortiments moins larges pour les consommateurs africains ou juifs.
Les industriels de la viande , mais aussi des gants de lagro-alimentaire comme Nestl, ont
repr les opportunits offertes par le march et ont sorti des produits certifis hallal.
Dans les cosmtiques, LOral propose des produits adapts aux peaux et aux cheveux des
africains, des asiatiques, des europens. LOral ralise un CA mondial de 200 millions deuros
avec la marque Sotsheen-Carson, qui cible la population noire.
Dans les tlcom, Mobisud propose la minute de communication vers les pays du Maghreb de
30 50% moins cher quOrange, SFR ou Bouygues Telecom.
2 La segmentation marketing
Solution
Le critre de segmentation retenu est un critre ethnique. La dmarche
est celle du marketing ethnique : les gammes sont conues partir de
critres religieux et culturels. On parle de produits ethno-markets.

Les entreprises peuvent craindre que ce marketing ethnique soit assimil


du communautarisme..

Cette segmentation est pertinente dans la mesure o il y a une proximit


des attentes des consommateurs au sein de ce segment et une forte
diffrence avec les attentes des autres consommateurs. Les peaux et
cheveux ne prsentent pas les mmes caractristiques pour les africains
et les asiatiques. Ces segments sont conomiquement rentables et il est
possible dadopter une politique marketing transnationale.
2 La segmentation marketing
Conditions de russite

Pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements
La des consommateurs, plus il est pertinent.
pertinence

Des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales
La
caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.
mesurabilit

Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder
Laccessibili
aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments dun
t march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites.

La taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui
La seront consacrs
rentabilit
2 La segmentation marketing
Les politiques post-segmentation
2 La segmentation marketing
Politiques post-segmentation
Le marketing concentr
2 La segmentation marketing
Politiques post-segmentation
Le marketing multi-segments
2 La segmentation marketing
Politiques post-segmentation
Le marketing indiffrenci
3 Le Ciblage et le
Positionnement

Principe du ciblage
Le Positionnement
3 Le Ciblage et le Positionnement
Principe du ciblage
3 Le Ciblage et le Positionnement
Le Positionnement

donner au produit une


position spcifique dans
lesprit des
consommateurs,
Positionner un
produit cest diffrencier
clairement le produit
des produits
concurrents.
Positionnement
Positionnement
Liens avec le Mix et limage
Positionnement
Facteurs cl de succs
4 Segmentation Stratgique

La Segmentation Stratgique
Dfinition et critres de dcoupage Les Domaines
dActivits Stratgiques
4 La Segmentation Stratgique

La segmentation La segmentation
stratgique est la premire Segment stratgique = stratgique permet de
tape du diagnostic de Ensemble homogne de discerner les units Le Marketing
Marketing stratgique. De biens et services de stratgiques et stratgique contribue
cette segmentation vont lentreprise, destins un dapprhender la position lanalyse de lattractivit
dpendre les facteurs cls march spcifique, ayant concurrentielle de dun march et participe
de succs (FCS) associs des concurrents dtermins, lentreprise et de formuler
chaque DAS, lidentification et pour lesquels il est une stratgie spcifique. Elle
un choix fondamental
des concurrents, les choix en possible de formuler une doit contribuer loptimisation de la stratgie
matire de stratgie stratgie spcifique. du portefeuille dactivits de dentreprise, qui est
concurrentielle. lentreprise. celui du portefeuille
dactivits souhaitable
Conclusion
Gnralement, une entreprise
se prsente comme un
ensemble confus et agrg de La segmentation stratgique
produits, fonctions, ne doit pas tre confondue
dpartements, divisions, etc. avec la segmentation
Face cette situation, un marketing, qui est
travail ardu de segmentation sensiblement diffrente.
stratgique se rvle
indispensable.

La segmentation stratgique
prcde le choix et la mise en
uvre dune stratgie marketing La segmentation Marketing
prcde la mise en place dun
marketing-mix et dun plan
marketing