Segmentation de Marché

La segmentation du marché
et la sélection du
groupe cible
SEGMENTATION OU DÉTERMINATION DU
GROUPE CIBLE
 Il est impossible d'être de tout pour

tous : acheteurs trop nombreux, trop
dispersés et trop différents par leurs
besoins et leurs habitudes d’achat
pour être servis par un seul produit.
 Encombrement publicitaire et
fragmentation des médias obligent les
annonceurs à concentrer leurs efforts
(mix communicationnel) sur un
segment de la population .
Privilégier la commercialisation
ciblée
 reconnaître les besoins et les
comportements d’achat propres aux
divers segments de marché, puis à en
choisir un ou plusieurs que
l’entreprise pourra desservir par un
marketing mix approprié.
Segmentation du marché
 diviser un marché en groupes d’acheteurs

distincts et homogènes,appelés
segments.
 dont les besoins et les comportements d’achat

sont suffisamment semblables.
 pour faire l’objet d’une même offre de produits

et devenir la cible de la stratégie de
commercialisation.
3 étapes importantes de la
commercialisation ciblée
 la segmentation du marché,
 la sélection d’un groupe cible,
 le positionnement du produit
le segment = marché cible =
groupe cible
 Défini à partir de variables de
segmentation :
 géographiques
 socio démographiques et/ou
 psychographiques et/ou
 comportementales
Variables de segmentation
géographiques
 Région
 Maritimes, Ontario, Québec,
(corridor Windsor-Québec),
Prairies, Colombie-Britannique
 Ville
 Moins de 5 000, 5 000 - 49 999,
50 000 - 99 999, 100 000 - 199
999, 200 000 - 499 999, 500
000 et plus.
 Densité
 Ville, banlieue,
campagne.
 Climat
 Du Pacifique, des
Prairies,
continental, de
l'Atlantique.
démographique
 Âge  Sexe
 0-5 ans,  Masculin,
 6-12,
 13-17,
 Féminin
 18-24,
 25-34,  Taille de la famille
 35-49,  1-2,
 50-64,
 65-74,
 3-4,
 75 et plus  5 et plus
 Revenu annuel
 Moins de 1 000 $;
 1 000 - 9 999;  Profession
 10 000 - 14 999;  Technicien,
 professionnel,
 15 000 - 24 999;  gérant,
 25 000 - 34 999;  directeur,
 chef d'entreprise,
 35 000 - 49 999,  employé de bureau,
 50 000 et plus.  artisan,
 ouvrier,
 fermier,
 retraité,
 étudiant,
 ménagère,
 sans emploi.
 Religion
 Catholique,
 juive,
 Scolarité  protestante,
 Primaire,  musulmane,
 secondaire non complété,  bouddhiste,
 secondaire complété,  athée…
 collégial non-complété,
 collégial complété,  Race
 université non-complétée,  Blanche,
 université complétée.  noire,
 asiatique
 Nationalité
 Canadienne,
 américaine,
 française…
en fonction de l ’étape du
cycle de vie personnel
Variables de segmentation en
fonction de la classe sociale
comportementale
 répartir les acheteurs en groupes distincts,

en fonction des situations de consommation,
des avantages recherchés, du type
d’utilisateur, de la fréquence d’utilisation,
de la fidélité à la marque, de la
prédisposition à l’achat et de l’attitude
face au produit.
 Occasion d'achat
 rarement,
 régulièrement,
 occasionnellement
 Avantages recherchés
 économie,
 qualité,
 service
 Statut de l'utilisateur
 non-utilisateur,
 ex-utilisateur,
 utilisateur potentiel,
 nouvel utilisateur,
 utilisateur régulier
 Fréquence d'utilisation
 basse,
 moyenne,
 élevée
 Fidélité à la marque
 aucune,
 moyenne,
 forte,
 totale
 Disposition à l'achat
 ne connaît pas le produit,
 en a entendu parler,
 est informé,
 s'y est informé,
 s'y intéresse,
 le désire,
 a l'intention de l'acheter
 Attitude vs produit
 Enthousiaste,
 positif,
 indifférent,
 négatif,
 hostile
psycho graphique
 style de vie
 activités, intérêts, opinions
 valeurs, croyances
 personnalité
 compulsif,
 autoritaire,
 ambitieux
Les profils psycho graphiques des
consommateurs québécois
 Plusieurs firmes de recherche ont
conçu des outils de recherche
 Les segments Goldfarb, Crop ou les
Socio styles sont des outils parmi
tant d’autres...
Traditionalistes inflexibles
 Profil
 extrême résistance au changement
 conservatisme par réflexe de
défense plus que par conviction.
 peu d'intérêt pour le monde
extérieur
 indifférence, apathie.
 surreprésentation parmi les
femmes les 45 ans+ scolarité et
revenus inférieurs,
 pratiquants de religion,
 contre l'avortement,l'euthanasie,
les relations sexuelles pré-maritales
 le segment accordant le moins
d'importance à la liberté de presse,
la libre entreprise et les droits des
femmes.
 Conséquences en commercialisation pour
les inflexibles
 fidélité à ses marques et endroits fréquentés

 crainte du progrès et de la haute technologie
 rassuré par les stratégies qui misent sur le
“bon vieux temps”
 passe le plus d'heures devant la télé
 lecteurs du Lundi
 consultent les circulaires
Casaniers diligents
 Profil
 manque de confiance en soi

 timidité,
 prudence,
 respect du statu quo
 surreprésentation auprès des 45
ans+, femmes, fonctionnaires,
 scolarité et revenus moyens ou
légèrement au-dessus de la
moyenne.
 “granolas typiques”:
 besoin de sécurité et de
l'autorité de quelqu'un d'autre
 méfiance par rapport aux
comportements excentriques
 recherche de rythme de vie plus
lent, plus simple
 Conséquences en commercialisation pour les
casaniers diligents
 côté “bas de laine”
 peu réceptif aux nouveaux produits
 peu attirées par les aliments en vrac (méfiance)
 logique, simpliste: recherche les avantages fonctionnels et
 réagit le mieux à une approche mettant de l'avant “le
gros bon sens”
 se referme sur les stratégies axées sur les bénéfices
 psychologiques ou l'aspect “mode”.
 avide d'émissions d'information
 mangent à la maison plutôt qu'au restaurant
 sensibles aux arguments-santé
 passifs: préfèrent la modération vs l'exercice
Réalistes conformistes
 Profil
 l'homme ou la
femme moyens
 suivisme, pratique
religieuse
 surreprésentation
auprès de femmes,
des 45+,
universitaires,
 sans emploi.
 satisfaction de la
vie en général
les réalistes conformistes
 meilleure réaction à des arguments logiques

et factuels qu'aux promesses psychologiques
inhérentes à une image plus moderne ou à la
mode.
 comportement média reflet de la moyenne:
Actualité,TV Hebdo, Coup de Pouce.
 ouverture aux concepts et aux nouveaux
produits.
 scepticisme face à la publicité.
Hédonistes égocentriques
 Profil
 ces personnes sont
fondamentalement repliées sur
elles-mêmes
 et peu intéressées aux
problèmes de la société.
 moins conscient des problèmes
 des minorités, du tiers-monde
ou
 de l'alcoolisme au volant.
 tolérance, libéralisme, “vivre et
laisser vivre”.
 surreprésentation parmi les
hommes, protestants, revenus
 moyen, scolarité inférieure,
provinces de l'Ouest et C.B.
 électroniques.
 Peu d'attention à leur santé et
consomment le plus de croustilles
et de crème glacée…
 nouvelles locales, émissions sportives.

 Restauration rapide+++, dépensent moins
que la moyenne pour s'habiller..
 amateurs de percolateurs,
 têtes de douche à effet de massage,
 purificateurs d'air,
 jeux
Arrivistes agressifs
 Profil
 avides de succès,
 orientés vers l'avenir.
 embrassent tous les
mouvements à la mode.
 motivation reposant sur la
vanité.
 actives mais superficielles
“yuppie”
 aime être considéré à la mode,
 avide de gadgets et attiré par les
nouveaux produits.
 attitudes rétrogrades vs femmes et
immigrants.
 égoïsme, faible propension au bénévolat
 promptitude à adopter un nouveau produit
mais à l'abandonner aussitôt
 surreprésentation auprès des hommes,
Ontariens, revenus élevés.
Arrivistes agressifs
 nouvelles et émissions sportives.

 pages sportives et financières.
 sportifs de salon.
 pêche, hockey, football, cartes, billets de
loterie.
 gros consommateurs en général mais impulsifs.
 moins attirés par l'achat à domiciles, les
catalogues et les clubs d'acheteurs.
Réformistes engagés
 Profil
 leaders, l'avant-garde,
 ceux et celles qui cherchent à
façonner l'opinion,
 qui pensent de façon conceptuelle et
pour le long terme.
 le segment socialement le plus actif,
 et comme consommateur, le plus
dépensier.
 surreprésenté parmi
 les femmes,
 les jeunes,
 les célibataires,
 scolarité et revenus supérieurs,
 les Québécois.
 attraction pour les choses de l'esprit,
 susceptibles de remettre en cause
 les idées reçues
 et les valeurs traditionnelles.
 faible engagement religieux.
 fort engagement social
 (féminisme, environnementalisme, pacifisme).
Un segment dynamique :sortent beaucoup,
dépensent pour s'habiller,
se divertir et s'instruire encore plus.
Attirés par l'économie de temps,la qualité, les

autos neuves et importées…
les Réformistes engagés
 regarde moins la télé que la moyenne

de la population.
 lecteurs avides de magazines :
 Actualité,
 Châtelaine
 et Clin d'oeil.
 peu friands de sports télévisés,

 sont plus actifs :
 vélo,
 natation,
 ski de fond,
 tennis.
 amateurs de cuisine,
 décoration intérieure,
 photographie,
 arts plastiques
 et chaînes de son,
 PC,
 disques laser,
 cours de perfectionnement,
 voyages en Europe…
La consommation s’érotise
Les motivations
du consommateur québécois
- Résumé -
Présentation
 Une version abrégée de la conférence
donnée par M. Alain Giguère, président de
CROP inc.
 Pour l’Association Marketing de Montréal,
le 7 février 2001

La démarche
Érotisme ?
Les motivations du consommateur québécois
 Le plaisir comme motivation structurante

 Le désir, plus difficile à assouvir
 Les motivations du consommateur québécois :
structures latentes et diversité
 Le Baby-boom, les plus âgés, les plus jeunes
 Un outil d’analyse et de positionnement :
une carte des consommateurs …
CARTE DE POSITIONNEMENT DES CONSOMMATEURS
Consommation de masse,
fidélité aux marques
Symbolisme
Utilitarisme,
des marques,
fonctionnalité
des produits
Consommation personnalisée,
exigeante C CROP, 2001 - Tous droits réservés
LES VALEURS ET MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS
Conformisme et exclusion
Affirmation et
Repli sur soi /
dépassement
acceptation
de soi,
de soi
réussite
Individualisme, anticonformisme
et éthique sociale C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Les générations
pré-Baby-boom
Les 55 ans et +
Segmentation des générations nées avant 1946 :
les gens âgés de 55 ans et plus
Le Moderniste
Le Conservateur
Symbolisme
Utilitarisme,
des marques,
fonctionnalité
des produits
L’Engagé
Le Moderniste
 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité faibles,
marié, à la retraite, Québécois et francophone
 Très grande fierté de sa personne, de ses possessions
 Grand respect et confiance envers les entreprises
 Ouvert au progrès technique
 Très grand conservatisme
 Hédonisme de la consommation

Le Conservateur
55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité très faibles, marié, à la
retraite, Canada anglais, petites municipalités
 Très grand conservatisme
 Difficulté marquée à s’adapter au changement
 Inquiétude, aversion au risque, insécurité financière
 Anxiété technologique, apocalyptique
 Repli sur soi marqué, peu de souplesse, d’ouverture, fatalisme
 Sécurité, prudence et frugalité dans sa consommation
L’Engagé
 55 ans et plus (55-64), femme, haut niveau de
scolarité, à la semi-retraite ou à la retraite,
Canada anglais, grandes villes
 Anticonformisme marqué et grand besoin
d’autonomie, de créativité
 Quête d’épanouissement, de dépassement,
de réalisation, de sens, de spiritualité
 Volonté d’explorer le monde, la vie, la diversité,
de comprendre et d’apprendre
L’Engagé
 Extrême sensibilité et engagement face aux enjeux
sociaux actuels
 Éthique, environnementalisme, humanisme
 Ouverture aux autres, au monde
 Perspective planétaire et engagement local (glocal)
 Consommation sélective, avisée et éthique
Segmentation des générations nées avant 1946 :
les gens âgés de 55 ans et plus
Le Moderniste
Le Conservateur
Symbolisme
Utilitarisme,
des marques,
fonctionnalité
des produits
L’Engagé
Évolution de la segmentation des générations nées avant
1946 :
les gensConsommation
âgés de de55masse,
ans et plus
Le Moderniste
Le Conservateur
Symbolisme
des marques, Utilitarisme,
des produits fonctionnalité
L’Engagé
exigeante
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Le Baby-boom
Les 35-54 ans
Segmentation des générations nées de 1946 à 1965
(«Baby-boom») :
les gens âgés dede35
Consommation à 54 ans
masse,
Le Matérialiste
conservateur
Symbolisme
L’Hédoniste
Le Critique
Le Postmoderne
exigeante

L’Hédoniste
Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu élevé, employé de bureau,
vente et service, technicien et semi-professionnel, syndiqué, marié ou
vivant en couple et avec enfants au foyer, Québécois et francophone
 Des motivations fondamentalement axées vers la recherche de plaisir
et de liberté
 Joie de vivre, désinvolture, aisance, errance
 Polysensorialité, sexualité
 Consommation hédoniste et ostentatoire

 Individualisme, autonomie et rejet des contraintes
L’Hédoniste
 Ouverture aux autres, tolérance à l’égard
d’autres manières de vivre (moeurs
sexuelles,etc.)
 Grande fierté de sa personne, de son apparence
 Difficulté à vivre avec l’incertitude, la complexité
Le Postmoderne
 Âgé de 35 à 54 ans (45-54), actif et occupé, revenu et
scolarité élevés, professionnel, technicien et semi-
professionnel, syndiqué, marié ou vivant en couple et
avec enfants au foyer, Canada anglais
 Individualisme et anticonformisme marqués, grand
besoin d’autonomie
 Rejet de l’autorité et très critique à l’égard des
institutions et des entreprises
 Volonté d’explorer le monde, la vie, la diversité,
de comprendre et d’apprendre
Le Postmoderne
 Ouverture aux autres, au monde
 Perspective planétaire et engagement local (glocal)
 Branché et en réseaux
 Extrême sensibilité et engagement face aux enjeux sociaux actuels
 Éthique, environnementalisme, humanisme
 Quête d’épanouissement, de dépassement, de réalisation, de sens, de
spiritualité
 Consommation sélective, avisée et éthique
Le Critique
 Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu
légèrement plus élevé que la moyenne, syndiqué,
marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer,
Canada anglais
 Très sensible à la simplicité volontaire, idéaliste
 Rêve d’une vie moins axée sur la consommation :
les vraies choses de la vie
 Extrêmement critique à l’égard de la vie moderne,
du rôle des entreprises et des gouvernements
qu’il rend responsables de l’incertitude actuelle
Le Critique
 Difficulté marquée à s’adapter au
changement, à la nouveauté, à l’incertitude, à
la complexité
 Inquiet économiquement
 Besoin d’autonomie et de contrôle
Le Matérialiste conservateur
 Âgé de 35 à 54 ans (35-44), homme, actif et occupé,
employé de bureau, vente et service, technicien et
semi-professionnel, ouvrier, syndiqué, marié ou vivant
en couple et avec enfants au foyer, habite une grande
municipalité
 Grande fierté de sa personne, de son apparence
personnelle, de ses réalisations, de ses possessions
 Besoin de considération de la part des autres
 Ouverture au progrès, au changement, adaptabilité
Le Matérialiste conservateur
 Hédonisme, recherche d’intensité,
valorisation de la violence
 Consommation hédoniste et ostentatoire
 Très grand conservatisme : ordre, autorité,
rôles sexuels très codés, intolérance ethnique
Segmentation des générations nées de 1946 à 1965
(«Baby-boom») :
masse,
Le Matérialiste
conservateur
Symbolisme
L’Hédoniste
Le Critique
Le Postmoderne
exigeante
Évolution de la segmentation des générations nées de 1946 à 1965
(«Baby-boom») :
les gens âgés de 35 à 54 ans
Le Matérialiste
conservateur
Symbolisme
L’Hédoniste
Le Critique
Le Postmoderne
exigeante
Les générations
post-Baby-boom
Les moins de 35 ans
Segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post
«Baby-boom») :
masse,
L’Hédoniste extrême
Le Nihiliste
L’Hédoniste doux
Symbolisme
L’Explorateur Le Post-matérialiste
exigeante
L’Explorateur
 Moins de 35 ans, étudiant ou actif occupé, scolarité et revenu élevés,
grandes villes, Canada anglais
 Vif besoin de s’affirmer, de se dépasser, d’apprendre, de découvrir,
d’échanger avec les autres, avec le monde, avec la vie
 Besoin de considération et fierté
 Branché et en réseaux, fusion culturelle
 Intensité émotionnelle, risque, plaisir, passion, consommation, curiosité,
créativité, grande adaptabilité
L’Explorateur
 Romantisme, rêve, évasion
 Autonomie, introspection, réflexion, vision,
sens de la vie
 Consommation enthousiaste, mais avisée et
éthique
Le Post-matérialiste
 Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé,
scolarité et revenu élevés, grandes villes, Canada
anglais
 Grande autonomie et critique sociale,
rêve d’humanisme, d’égalité et de changement
 Sens de l’éthique et sensibilité marquée face aux
enjeux sociaux actuels, mais faible éthique à l’égard
des institutions et des entreprises
Le Post-matérialiste
 Romantisme et volonté de retour aux vraies valeurs
humaines
 Fusion culturelle
 Simplicité volontaire et faible valorisation
de la consommation
 Aucune motivation de standing ou de réussite sociale
L’Hédoniste doux
 Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé éducation
collégiale, employé de bureau, de vente, de service, ouvrier,
Québécois et francophone
 Jeune famille avec un enfant
 Plaisirs, bonheur, joie de vivre, sexe, consommation
 Fierté de sa personne, de son apparence, des produits de
consommation et des marques
 Esthétisme des objets, des produits
 Sensibilité aux autres, tolérance, ouverture
 Difficulté à s’adapter au changement, à l’incertitude
 Au Québec : nationalisme
 Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité et
revenu très faibles, ouvrier, homme
 Hédonisme fou, débridé
 Plaisir
 Sexe
 Violence (très grande valorisation)
 Consommation enthousiaste et ostentatoire
 Recherche de vie intense
 Camaraderie
 Débordements de foules
 Risque
 Vie fantasmatique très prononcée, rêve, évasion
 Préoccupations d’éthique extrêmement faibles
 Animalité, instinct, impétuosité, vitalité, capacité de
s’adapter, de naviguer
 Sentiment d’exclusion marqué, frustration, décalage,
anomie
 Vif besoin de s’affirmer, de se revaloriser
 Fierté extrêmement importante
 Besoin de supériorité nationale
 Conservatisme : ordre, autorité, sexisme
 Mais désobéissance civile très marquée
 Difficulté à donner un sens à sa vie, à cibler un ou des buts
précis
 Le Nihiliste
Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité
et revenu très faibles, ouvrier, Québécois et francophone
 Ne croit en rien, difficulté à donner un sens à sa vie, à cibler
un ou des buts précis
 Sentiment d’exclusion très marqué, frustration, décalage,
anomie
 Hédonisme fou, débridé
 Plaisir
 Sexe
 Violence (très grande valorisation)
Le Nihiliste
 Recherche de vie intense
 Camaraderie
 Débordements de foules
 Risque
 Préoccupations d’éthique extrêmement faibles
 Pas d’attrait pour la consommation
 L’absence de sens autre que l’hédonisme débridé

caractérise fondamentalement ce segment
Segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post
«Baby-boom») :
les gens âgés de
Consommation 15 à 34 ans
de masse,
Le Nihiliste
L’Hédoniste doux
Symbolisme
exigeante
Évolution de la segmentation des générations nées de 1966 à 1985
(post «Baby-boom») :
les gens âgés de 15 à 34 ans
Le Nihiliste
L’Hédoniste doux
Symbolisme
exigeante
Une synthèse
Une vue d’ensemble du marché
Consommation de masse, fidélité aux marques
11. L’Hédoniste extrême 12. Le Nihiliste

7. Le Matérialiste conservateur
1. Le Moderniste
1- LA FIERTÉ 2. Le Conservateur
Symbolisme des marques, des produits
Utilitarisme, fonctionnalité
10. L’Hédoniste doux
5-L’EXCLUSION
2 - LE PLAISIR
4. L’Hédoniste
4 - LE MIEUX-ÊTRE
6. Le Critique
3 – L’EXPÉRIENCE
3. L’Engagé
8. L’Explorateur 9. Le Post-
5. Le Postmoderne matérialiste
Consommation personnalisée, exigeante C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Segmentation selon les valeurs
des consommateurs
Canada sans
Canada Québec Québec
2000 2000 2000

% % %
1. La Fierté 23 24 23
2. Le Plaisir 17 35 11
3. L’Expérience 24 12 28
4. Le Mieux-être 20 13 22
5. L’Exclusion 17 17 16
La tendance globalement
La prudence
 La sécurité, la pérennité des marques et des
produits
 Les marques ayant de fortes personnalités pour
rassurer le consommateur
 L’information pour une consommation avisée
 Le rapport qualité/prix
 Une consommation conviviale, qui rassemble et qui
réconforte
 L’utilitaire, le fondamental, pour
déculpabiliser le plaisir
La tendance globalement
Le plaisir
 La consommation comme expérience gratifiante
 Le produit comme ayant des propriétés ludiques,
un stimulant polysensoriel
 Un plaisir réconfortant, personnalisé
 Un baume sur un quotidien hostile,
les micro-bonheurs, les rituels toniques
 Le cocooning, le mieux-être
 Mais aussi une consommation exutoire, source
d’intensité, une approche extrême
Conclusion
 La consommation s’érotise ?
 Un plaisir réconfortant
 Un plaisir exutoire
Exercices
 Décrivez les segments
auxquels s’adressent les
publicités suivantes
Exercice
 Choisir une catégorie de produits et
dessinez en la carte perceptuelle à
partir de 2 critères de
positionnement

Segmentation de Marché

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La segmentation du marché

 Il est impossible d'être de tout pour

 diviser un marché en groupes d’acheteurs

 dont les besoins et les comportements d’achat

 pour faire l’objet d’une même offre de produits

 répartir les acheteurs en groupes distincts,

 fidélité à ses marques et endroits fréquentés

 manque de confiance en soi

 meilleure réaction à des arguments logiques

 nouvelles locales, émissions sportives.

 nouvelles et émissions sportives.

Attirés par l'économie de temps,la qualité, les

 regarde moins la télé que la moyenne

 peu friands de sports télévisés,

 Le plaisir comme motivation structurante

 Consommation hédoniste et ostentatoire

 L’absence de sens autre que l’hédonisme débridé

11. L’Hédoniste extrême 12. Le Nihiliste

2000 2000 2000

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