INTRODUCTION

Au début du 20ème siècle, le souci majeur des entreprises était celui de produire le
maximum possible au moindre coût possible. La plupart des industries étaient dirigées par des
ingénieurs dont bon nombre étaient d’anciens officiers de l’armée américaine. On a ainsi assisté à
l’éclosion de méthodes de management qui visaient à pousser toujours plus loin l’optimisation de
la productivité des salariés et du capital. C’est au niveau des grandes compagnies américaines que
cela a été le plus observable. Les exemples les plus célèbres sont les méthodes qui avaient été
développées, entre autres, par Taylor et Fayol et qui ont été très largement utilisées dans
l’industrie automobile dont notamment les usines Ford. La General Electric a également été le
théâtre de nombreuses méthodes et techniques de management qui versaient dans le sens
susvisé.
Les débouchés étaient tellement nombreux et disponibles que la fonction
commercialisation des produits fabriqués par les manufactures de l’époque était le parent pauvre
des disciplines et des fonctions de management.
Cette situation va être sérieusement remise en cause lors de la grande crise des années 30.
Mais après la deuxième guerre mondiale, l’effort de reconstruction dans tous les pays qui ont été
impactés par cette dernière va redonner un nouveau souffle aux entreprises en leur offrant
l’opportunité d’approvisionner les gigantesques chantiers de cette reconstruction. Ces nouveaux
débouchés providentiels vont vite se tarir pour laisser place à une crise de surproduction qui va à
nouveau remettre en cause la logique dominante jusqu’alors en matière de gestion des
entreprises. Même les immenses efforts des forces de vent, utilisant des techniques très élaborées,
n’ont pas pu venir à bout des surstocks de produits manufacturés. C’est alors qu’une nouvelle
discipline va commencer à prendre corps et à s’imposer dans toutes les entreprises et notamment
celles dont la taille est assez importante. Elle n’est autre que le marketing (ou la mercatique en
français) qui consiste à penser toutes les fonctions de l’entreprise dans une logique de faire
coïncider au maximum les besoins d’un marché donné avec sa production.
On ne produit plus que ce qu’on est quasiment sûr de pouvoir commercialiser. Toute une
panoplie d'études, de simulations, d’actions … précèdent le lancement d’un produit et
l’accompagnent jusqu’à l’après-vente. Désormais, toutes les fonctions de l’entreprise sont
concernées par le marketing. C’est la volonté du marché qui détermine presque tout dans la vie
d’une entreprise.
A l’heure actuelle le marketing s’est tellement développé qu’on y trouve des spécialisations
très pointues.
Nous proposons dans le présent cours de passer en revue, de façon brève et générale,
l’essentiel du marketing qui s’intéresse à la relation entreprise-consommateur (Business to
consumer).
L’essentiel de ses différents volets est exposé en six thèmes :
1. Notions de base du marketing ;
2. Le marché et ses composants ;
3. Marketing-mix : produit ;
4. Marketing-mix : prix ;
5. Marketing-mix : communication ;
6. Marketing-mix : distribution.