POLYCOPIÉ

Université Cadi Ayyad
Ecole Nationale de Commerce

et de Gestion- Marrakech
COURS - MARKETING DE BASE

SEMESTRE 4
Pr: B. LEBZAR
AU:
AU:2014-2015
2017-2018
AU:
AU:2015-2016
2018-2019
AU:
AU: 2016-2017
2019-2020
1
Objectifs de la première séance
Présentation du professeur
Présentation du cours :
objectifs,
méthodes pédagogiques,
contenu,
évaluation.
ENCG - MARRAKECH 2017 2

L’origine du marketing
En économie de production
Offre est inférieure à la demande
Il suffit de SAVOIR ou POUVOIR
PRODUIRE POUR REUSSIR
MENTALITE : domination du client

La fonction commerciale : inexistante
(administration des ventes)

Économie de distribution
• L’offre est égale à la demande
• L’entreprise connaît les premières
difficultés pour écouler ses produits et
services
• Il ne suffit plus de SAVOIR PRODUIRE
• Il faut SAVOIR VENDRE
• Il faut SAVOIR AGIR SUR LE MAECHE

AGIR SUR LE MARCHE
• VENTE: on sort le produit de l’entreprise
• PROMOTION DES VENTES: on amène le

produit là ou passe le consommateur
• PUBLICITE / on attire le consommateur

vers le produit

Économie de marché
• Il ne suffit plus de SAVOIR PRODUIRE ET
VENDRE
• Il faut SAVOIR COMMUNIQUER AVEC LE
MARCHE
• Pour faire des PROPOSITIONS
D’AJUSTEMENT APPROPRIEES A
L’ENTREPRISE ET AU MARCHE

ECONOMIE D’ENVIRONNEMENT
• L’offre est supérieure à la demande
• L’entreprise est de plus en plus
dépendante de son milieu et des facteurs
Techniques, économiques, sociologiques,
politiques,…
• L’environnement est devenu:

INSTABLE ET INCERTAIN

En économie d’environnement
• Il faut SAVOIR COMMUNIQUER
NON SEULEMENT AVEC LE MARCHE

MAIS AUSSI
• AVEC L’ENVIRONNEMENT DE
L’ENTREPRISE

LE MARKETING
C’est
Un outil de gestion
Au service de l’entreprise pour lui permettre
D’être PERFORMANTE
EN ECONOMIE DE MARCHE
ET
EN ECONOMIE D’ENVIRONNEMENT

OBJECTIF
POUR ETUDIER LE MARKETING
• Étudier le marketing pour une approche

globale de l’entreprise
• Étudier le mkg pour faire carrière
• Étudier le mkg pour réussir dans le monde

de l’entreprise

Pourquoi étudier le marketing?
Pour vous
• Possibilités de carrière en marketing

• Importance du marketing à l’échelle
mondiale
• Importance du marketing pour les PMEs

La clé du succès
• Satisfaire le client... en réalisant des
bénéfices
.............…faire du MARKETING !!!

Pourquoi étudier le marketing?
Pour l’entreprise
• Le marketing est état d’esprit (que doit avoir le

personnel)
• La satisfaction du client est la base de toute
démarche qualité
• Le développement du pilotage par l’aval pour
faire face à la volatilité de la demande
• Pour une bonne communication interne
• Pour comprendre la politique commerciale de
l’entreprise
• Pour participer à l’élaboration de cette politique
• L’entreprise est un système: interdépendance

Outils
– Plénières
• Présentation du matériel conceptuel
– Ateliers
• Discussions de cas (articles)
• Résolution de problèmes
– Support
• Livres

Bibliographie
• KOTLER ET DUBOIS : Marketing Management 9ème édition,

Publi-Union Editions
• BECKMAN, KURTZ, BOONE : Le Marketing 4ème édition,
Editions Etudes Vivantes
• DAYAN, BON, CADIX, De Maricourt, Michon, Ollivier :
Marketing, Editions PUF Fondamental
• DUBOIS et JOLIBERT. Le marketing. Fondements et pratique.
Economica. 1998.
LENDREVIE et LINDON. MERCATOR. Théorie et pratique du
marketing. Dalloz. 1996

Introduction

Le concept marketing :
” Le marketing Market = marché
Marketing = action sur le marché.
Historique :
” Le marketing en tant que matière est enseignée
pour la première fois aux E.U en 1905. A
l’époque ce terme désignait : Distribution.
” En 1907 : le professeur BUTLER lui a donné le
sens actuel de “combinaison de facteurs d’action
sur le marché”.
” La fonction marketing dans l’entreprise est
apparue après la crise de 1929
Surchauffe de l’économie U.S.A
Surproduction New deal Macro-Mkg.

IMPERATIF DE PRODUCTION
Partenaire amant : Fonction première de Partenaire aval :

-Fournisseurs l’entreprise -Clientèle
-Banques -marché
PRODUIRE
Concurrence
Impératif de commercialisation
Partenaires Fonction essentielle de l’entreprise

Partenaires
amant
aval
VENDRE
Marché
ENCG - MARRAKECH Concurrence

2017 18
Évolution de la définition du marketing :
Définitions qui parlent du marketing comme :
Publique, technique de vente.
L’accent est mis sur les
moyens d’écoulement
Définitions qui mettent l’accent sur les outils Approche technique

d’étude de client.
Le marketing comme architecture de la

société : c’est un système marchand Le consommateur se trouve
d’exploitation des consommateurs par le
vendeur ; une façon de créer les besoins. le perdant de l’approche
marketing.
Mkg = analyse + action

La réussite de l’entreprise dépend de
Le marketing comme un état d’esprit : une l’attitude de son personnel
attitude.

DEFINITIONS :
L’accent mis sur le rôle social :
« Le marketing est le mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et
désirs au moyen de la création et de l’échange de
produits et autres entités de valeur pour autrui. ». PH.
KOTLER.
L’accent est mis sur la gestion :

Le marketing management consiste à planifier et mettre en
œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en
vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme les individus.

« Le marketing est une démarche qui
consiste à découvrir et analyser les
besoins latents ou exprimés d’une
population afin de concevoir et de
mettre en œuvre une politique adaptée
répondant aux attentes de la totalité
ou d’une partie de la population
considérée » J.J.LAMBIN.

Points communs :
» Orientation vers le client ;
» Une définition du produit en fonction du
marché cible ;
» Le recours à des moyens spécifiques d’action
sur le marché. ;
» Le marketing :
un esprit (attitude)
une analyse (ensemble de techniques)
une action (les 4 P).

Éléments de définitions :
» Besoin : est un sentiment de manque lié aux

conditions humaines (exigences biologiques,
psychologiques ou sociales.
Exp. : besoin de se nourrir, de se vêtir etc.
Typologie de MASLOW.
» Désir : est un moyen privilégié de satisfaire
un besoin.
Exp.
» Echange : est l’acte qui consiste à obtenir
quelque chose de quelqu’un en contre partie
d’autre chose.

• »Produit : toute entité susceptible de
satisfaire un besoin ou un désir.
• » Marché : est l’ensemble des clients
capables et désireux d’acheter le
produit. Pour satisfaire un besoin ou
un désir.

» État d’esprit : Système de concepts,
de pensée et de philosophie.
Esprit marketing ou attitude
marketing : consiste à bien
connaître le marché sur lequel on
désire évoluer, afin de s’y adapter y
agir avec efficacité. » Marketing –
mix : Moyens de l’action marketing.
(produit– prix – communication –
distribution)

Le S.I.M :
Un système d’information marketing est un
réseau complexe de relations structurées
où interviennent des hommes des
machines et des procédures, qui a pour
objet d’engendrer un flux ordonné
d’information pertinente, provenant de
sources internes et externes à l’entreprise
et destiné à servir de base décisions
marketing.

La démarche Marketing
Collecte, analyse
des données
La planification
La mise en oeuvre
Le contrôle

La démarche marketing :
La démarche marketing se subdivise en 4 grandes phases :
L’analyse :
C’est l’étape relative à la recherche et à l’analyse des
opportunités de marché puis la détermination des objectifs
marketing.
L’objectif de cette étape est la compréhension des besoins du
consommateur et l’assimilation de la position concurrentielle
de l’entreprise. Elle suppose l’existence d’un système
d’information marketing (S.I.M).
La planification :
Relative à la définition de stratégie - marketing :
Choix des segments de marché
Choix du marketing – mix
La combinaison optimale des variables marketing (les 4P)

La mise en œuvre :
Relative à l’exécution du plan de marketing et la
prise des décisions qui relève du marketing
optimal.
Le contrôle marketing :
C’est la mesure des écarts entre les objectifs et
les résultats, il s’agit d’une mesure de
performances de réalisations.

Les optiques marketing :
Un organisme peut choisir entre quatre optiques dans ses
activités marketing
- L’optique production :
L’optique de production suppose que le consommateur
choisit les produits en fonction de leur prix et leur
disponibilité. Le rôle de prioritaire du gestionnaire est
alors d’accroître la capacité de production et
d’améliorer l’efficacité de la distribution.
- L’optique produit :
L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur
préfère le produit qui offre les meilleures
performances. L’entreprise doit donc se consacrer en
priorité à améliorer la qualité de sa production.

L’optique vente :
L ‘optique vente présuppose que le
consommateur n’achètera pas de lui-même
suffisamment à l’entreprise à moins que celle –
ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler
l’intérêt pour le produit.
L’optique marketing :
L’optique marketing considère que la tache
primordiale de l’entreprise est déterminer les
besoins et désirs des marchés visés et de
produire les satisfactions désirées de façon
rentable, car plus efficace que la concurrence.

On peut ajouter une autre optique à savoir :
- L’optique du marketing sociétal :
Le marketing sociétal reconnaît que la tâche de

l’entreprise est d’étudier les besoins et
désirs des marchés et de faire en sorte de les
satisfaire de manière plus efficace que les
concurrents, mais aussi d’une façon qui
préserve ou améliore le bien être des
consommateurs et de la collectivité.

PREMIERE PARTIE
LE MARCHE
ET L’ETUDE DE MARCHE

I- ENVIRONNEMENT DE
L’ENTREPRISE
ENCG - MARRAKECH 34
Secteur d’activité
• La totalité des entreprises qui participent
de façon directe ou indirecte à la
production et la commercialisation des
biens et services pour satisfaire les
besoins des consommateurs

I-1 LA NOTION D’ENVIRONNEMENT
Au sens général: ensemble des
conditions naturelles et culturelles
susceptibles d’agir sur les organismes
vivants et les activités humaines.
Au sens économique, l’ensemble des

forces qui agissent sur les capacités de
planification et action de manager.
ENCG - MARRAKECH 36
Non contrôlable
Environnement général :
économie, politique, législation,
technologie, social,démographique ...
Environnement spécifique:
marchés, partenaires,concurrence
ENTREPRISE
Très contrôlable
ENCG - MARRAKECH 37
Des exemples d ’acteurs
Demandeurs
d'emploi Actionnaires
Syndicats
Juridiction Banques
sociales
L'entreprise
Conseils Fournisseurs Distributeurs
Clients
Prescripteurs
Organismes
d'informations
Concurrents
ENCG - MARRAKECH 38
•
I-2 PRINCIPAUX ENVIRONNEMENTS
Environnement économique
Niveau de revenu
Indice des prix à la consommation
Niveau de dépenses
Taux d’épargne personnelle
PIB
Taux d’intérêt préférentiel
Taux de chômage
Environnement démographique
Taille de la population
Modification des groupes d’age
Mobilité géographique
Disparité régionale
Taux de mortalité et taux de décès
Répartition de la richesse
Environnement technologique
Niveau de progrès technologique
Niveau de créativité dans le secteur
ENCG - MARRAKECH 39
Environnement politico-legeslatif:
« C’est l’ensemble de réglementations et le climat politique
qui peuvent avoir d’énormes répercussions sur l’activité de
l’entreprise »
Environnement socio - culturel
Les croyances
Les valeurs et les mœurs
Environnement international
Lois et accords internationaux exp. Clause anti-dumping de l’OMC.
Environnement concurrentiel
Nombre et taille des concurrents
Type de marché : monopole, oligopole ;…
ENCG - MARRAKECH 40
I-3 L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
A- MENACE
problème posé par une tendance

défavorable ou une perturbation
particulière de l'environnement qui
en l'absence d'une réponse
appropriée conduirait à la stagnation
ou à la disparition de l'entreprise ou
du produit.
ENCG - MARRAKECH 41
B- OPPORTUNITE
Domaine d'action ou il existe un

espoir d'exploiter un avantage
différentiel en fonction des
compétences de l'entreprise.
ENCG - MARRAKECH 42
Comment faire une synthèse du diagnostic
externe ?
• Evaluer le terme des

opportunités ou menaces
décelées
• Evaluer leur niveau d ’influence
ENCG - MARRAKECH 43
La sélection des variables cruciales
Tendances ou acteurs Influence importante Influence faible
A court terme
REAGIR SURVEILLER
VEILLE
A long terme SURVEILLER STRATEGIQUE
ENCG - MARRAKECH 44
II - LE MARCHE
ENCG - MARRAKECH 45
1- DEFINITIONS :
En économie
"le réseau de relations entre les échangistes
qui sont en communication étroite par
quelque moyen"
ou " le lieu de rencontre entre l'offre et la
demande"
En Marketing: "C'est l'ensemble des
personnes consommant ou susceptible de
consommer un produit ou un service dans
une zone géographique donnée."
ENCG - MARRAKECH 46
2-DIMENSIONS
Le marché se mesure selon trois
dimensions:
NOMBRE DE CONSOMMATEURS
QUANTITE OU VOLUME
VALEUR DE C.A
EXEMPLE:
pour les disques laser:
- MARCHE = le nombre de personnes ayant un lecteur de disque
laser et susceptible d'acheter un disque laser.
- MARCHE = le volume physique de ventes
- MARCHE = C.A.
ENCG - MARRAKECH 47
3-CLASSIFICATION
SELON LE TYPE DE CLIENTELE
• MARCHE INDUSTRIEL (clientèle d'entreprises)
• MARCHE GRAND PUBLIC (clientèle de ménage)
SELON LA NATURE DES BIENS
• MARCHE DES BIENS DE CONSOMMATION
• MARCHE DES BIENS D'EQUIPPEMENT
SELON L'IMPORTANCE du bien pour le consommateur
MARCHE DES PRODUITS DE PREMIERE NECESSITE
MARCHE DES BIENS ACCESSOIRES
ENCG - MARRAKECH 48
SELON LE CADRE DE REFERENCE
MARCHE PRINCIPAL
"l'ensemble des produits semblable au produit étudié et directement
concurrents"
MARCHE ENVIRONNANT
"ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais
satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances de
consommation.
MARCHE GENERIQUE
"ensemble des produits même très différents satisfaisant les mêmes
besoins que le produit étudié. C'est la somme du marché principal et du
marché environnant"
MARCHE SUPPORT:
" L'ensemble des produits dont la présence est nécessaire
ENCG - MARRAKECH 49
4-les caractéristiques
Marché réel : Ensemble de personnes qui effectivement
achète ou consomme le produit (= marché de l’entreprise
ou marché actuel de l’entreprise)
Marché potentiel : Ensemble de personnes qui peuvent acheter
le produit
Marché potentiel = marché réel + marché de la concurrence +
les non consommateurs relatifs
Marché des non-consommateurs relatifs: personnes qui ne consomment

pas mais qui sont susceptibles de consommer un produit donné
Marché des non- consommateurs absolus: personnes qui ne consomment
pas un produit donné et qui ne le consommeront jamais.
ENCG - MARRAKECH 50
5- les indicateurs de marché
LA PART DE MARCHE
C'est le rapport qui existe pour un produit ou
un ensemble de produit déterminés, entre le
marché réel de l'entreprise et le marché réel
de la profession.
PART DE MARCHE RELATIVE:
Marché d'une entreprise / marché du
LEADER
APPLICATION 1
Micro Contrat Berline Walkman
ordinateur d’assurance Peugeot Sony
i mac vie
Marché
générique
Marché support
Marché
principal
Marché
complémentair
es
Marché
substitut
APPLICATION 2
Résultats EDM:
Question1: quelle marque utilisez vous de préférence?
Nombre d’acheteurs par marque 1999 2000

B 214 231
W 158 132
G 498 507

• Question 2: Combien de rasoirs jetables utilisez vous par mois?
Acheteurs de la 1999 2000

marque
B 16 14
W 15 15
G 16 17
ENCG - MARRAKECH 54
Question 3: Comment se répartit, marque par marque
cette consommation?
• Marque B W G
Acheteur de la marque
B 13 3 -
W - 9 6
G 3 3 10
B W G
• MARQUE
ACHETEURS DE LA MARQUE
B 13 - 1
W - 11 4
G 1 4 12
ENCG - MARRAKECH 55
T.A.F:
ANALYSEZ L’EVOLUTION DES

PARTS DE MARCHE DE CHAQUE
ENTREPRISE

6- COMMENT DETERMINER LE MARCHE DE L’ENTREPRISE
1- Définir le produit ou du service concerné

2- définir la zone géographique concernée
3- connaissance et analyse du public concerné par ce marché :
-les acheteurs consommateurs,
-les acheteurs non consommateurs
- les NC relatifs
- Les NC absolus
4- repérages des distributeurs
5- repérage et connaissance des prescripteurs
6- connaissance de l’env. du marché

7- les différents types de marché
• Le marché ouvert
• Le marché fermé
ENCG - MARRAKECH 58
III- la demande du marché
ENCG - MARRAKECH 59
6- ELASTICITE DE LA DEMANDE
A-Notion d’élasticité
.Définition:
De manière générale l’élasticité mesure l’ampleur de
la variation de la quantité demandée ou offerte en
réaction à une variation de l’un de ses déterminants
(Mankiw, 1998).

• Si B = f(A,…), l’élasticité de B par rapport à A est
définie par:
Variation en % de B
eB , A =
Variation en % de A
ΔB / B ΔB A
= = ×
ΔA / A ΔA B
Elasticité de la demande par rapport au prix
• l’ampleur de la variation de la quantité

demandée en réaction à une variation du
prix
Variation en % de Q
e Q, P =
Variation en % de P
ΔQ / Q ΔQ P
= = ×
ΔP / P
ENCG - MARRAKECH ΔP Q
2017 62
RAPPEL
• eQ,P < -1 Demande élastique (une augmentation de 1% se
traduit par une baisse plus que proportionnelle de la
demande) - le prix affecte considérablement la demande.
• eQ,P = -1 Demande Isoélastique (Elasticité unitaire) (une

augmentation de 1% se traduit par une baisse
proportionnelle de 1%)
• eQ,P > -1 Demande inélastique (les prix augmentent

proportionnellement plus vite que la baisse de la
demande) - le prix affecte très peu la demande (ex. les
soins médicaux).

. Elasticité de la demande par rapport au
revenu
• l’ampleur de la variation de la quantité

demandée en réaction à une variation du
revenu
Variation en % de Q
e Q, R =
Variation en % de R
ΔQ / Q ΔQ R
= = ×
ΔR / R ΔR Q
Élasticité de la demande par rapport au
revenu...
ΔQ R
e Q, R = ×
ΔR Q
• Pour un bien normal, e est positif car dQ/dR est
positif
• Pour un bien inférieur, e est négatif car dQ/dR est

négatif.

Au niveau des biens normaux cette fois-ci,
• Les biens qui ont une eQ,R>1 pourraient être

considérés comme étant des biens de luxe - les achats
de ces biens évoluent plus vite que l’augmentation du
revenu
• Exemple: si eQ,R des voitures est de 2, une

augmentation de 10% du revenu se traduirait par une
augmentation de la demande de 20%

. Élasticité croisée
• Elle mesure la réaction de la demande (Q)

d’un bien à une variation du prix (P’) d’un
autre bien.
ΔQ P'
e Q, P' = ×
ΔP' Q

ΔQ P'
e Q, P' = ×
ΔP' Q
• Si ces biens sont complémentaires, l’élasticité
croisée devrait être négative
• La variation positive du dénominateur (ΔP’)
est compensée par une variation négative du
numérateur (ΔQ)
• Exemple: si le prix du carburant augmente les
ventes des voitures vont baisser (cf.1973)

ΔQ P'
e Q, P' = ×
ΔP' Q
• Si ces biens sont substituables l’élasticité
croisée devrait être positive
• La variation positive du dénominateur (ΔP’)
se traduit par une variation positive du
numérateur (ΔQ)
• Exemple: les ventes de Coca Cola peuvent
augmenter si Pepsi augmente ses prix
(phénomène de transfert de marque)

➢La courbe de demande globale représente la
relation entre le prix d ’un bien et la quantité
totale demandée par les acheteurs potentiels,
toutes choses étant égales par ailleurs.
➢On peut construire une courbe compensée
(des effets de revenu) par addition horizontale
des courbes de demande compensée de
chaque individu.

➢Les mouvements le long de la courbe de
demande sont mesurés par l’élasticité prix de
la demande.
➢ Cette élasticité montre la variation en % de

la quantité demandée suite à une
augmentation de 1% du prix, quand tous les
autres facteurs demeurent constants.

➢ La variation des dépenses totales consacrées à un bien
- qui est induite par une variation de prix - peut être
déterminée à partir de l’élasticité prix de la demande.
➢ ➢ si la demande est inélastique -1< eQ,P <0, le prix et les dépenses

totales vont dans la même direction;
➢ ➢ si la demande est élastique (eQ,P <-1 ), le prix et les dépenses

totales vont dans des sens opposés;
➢ ➢ si e = -1 aucune variation des dépenses n’est induite par une

variation des prix.

➢ si les autres facteurs déterminants de la demande
changeaient, la courbe de demande globale changerait
également de position.
➢ ➢ Les effets de leurs variations peuvent être mesurés

par l ’élasticité de la demande au revenu (eQ,R ) ou
l ’élasticité croisée de la demande (eQ,P’).

III- L’ETUDE DE MARCHE

• Pourquoi?
– Problème de décision marketing
– Problème de recherche marketing
• Comment?
– Méthodes documentaires
– Méthodes qualitatives
– Méthodes quantitatives

Quel Problème de Décision?
Stratégie Générale (Technologie, Produit, Marché)

ou Stratégie Opérationnelle (Marketing - Mix)
• Politique de Produit
• Politique de Prix
• Politique de Communication (Publicité, RP, etc.)
• Politique de Promotion et de Marketing Direct
• Politique de Distribution et de Merchandising
• Politique de Force de Vente

Quel Problème de Recherche?
• Explorer: Les études exploratoires

• Décrire: Les études descriptives
• Expliquer: Les études explicatives,
prédictives et causales
• Maîtriser: Les études d’aide à la décision

De l ’Information Marketing
• Nature de l ’information:
– Données quantitatives
– Données qualitatives
• Sources d ’information:
– Internes ou externes
– Primaires ou secondaires
• Qualité de l ’information:
– Pertinence de l ’information
– Richesse de l ’information
– Fiabilité et validité de la mesure

Sources d ’information (exemple)
Sources Externes Internes
Primaires Sondage pour définir Diagnostic de la

la structure de la fonction « Accueil –
clientèle d’un Clients » de
hypermarché l’entreprise
Secondaires Recensement INSEE, Statistiques de

article de revue, ventes, comptabilité
mémoire ou rapport analytique
de stage
Processus de Recherche
1 Identification et opérationnalisation du problème:
Définition du problème, besoins en information,
hypothèses
2 Cadre de la recherche: choix du type de
recherche, de la méthode pour la collecte de
données et des instruments de mesure
3 Collecte des données: plan d ’échantillonnage,
collecte et contrôle des données
4 Traitement et analyse des données: codification,
traitement et analyse des données
5 Conclusions: faits majeurs et recommandations
Les études documentaires
• Les sources d ’information

documentaire
– Les sources internes
– Les sources externes
• Les panels
– Les panels de consommateurs
– Les panels de distributeurs

Chapitre 2 - Les panels
Les panels de Les panels de

consommateurs distributeurs
• Sélection et • Sélection de
renouvellement l ’échantillon
• Fonctionnement • Données sur les ventes
régulier • Données sur les stocks
• Informations • Données sur la
disponibles distribution (DN ou DV)
• Décisions Marketing

Le panel - Définition
Un échantillon
• permanent de consommateurs, de
magasins, de professionnels, etc.
• représentatif de la population à étudier
• interrogé ou consulté de façon
périodique sur le même sujet ou sur des
sujets différents

Les études qualitatives
• : Les techniques de recueil

– Les entretiens individuels ou de groupe
– Les techniques projectives
– L ’observation
• L ’analyse des données qualitatives
– Le codage des données qualitatives
– La catégorisation des données qualitatives
– L ’inférence à partir des données
qualitatives

• A - Les entretiens non directifs
• Questions sans choix de réponses. L'avantage de ce type
d'entretien est qu'il laisse une grande liberté de réponse
aux personnes interrogées, cependant il est difficile pour
le questionné car il doit trouver des arguments.
• B - Les entretiens d'exploration
• L'enquêteur conduit l'entretien de façon à guider les
réponses et à réduire le champ de liberté de la personne
interrogée.
• C - Les entretiens de groupe
• Un thème est donné à un certain nombre de personnes
dans lequel l'enquêteur note les réponses.
• D - Les études de motivation faites par des spécialistes
• Elles sont peu fréquents car sont coûteuses.

Titre 3: Les études quantitatives
• Le recueil de données
– Les méthodes d ’échantillonnage
– Les techniques de recueil de données
– Les types d ’échelle
• L ’analyse de données
– Les traitements élémentaires de données
– Les méthodes descriptives
– Les méthodes explicatives ou causales

• La taille de l'échantillon
• principe : l'echantillon est une représentation
réduite et fidèle des individus de la population.
La précision de l'estimation depend de la taille de
l'echantillon.
• Obtenir 3 types d'informations
• une valeur moyenne
• l'intervalle de confiance
• le risque d'erreur

• Les méthodes de sondage
• A - Méthodes empiriques
• Construire un échantillon qui ressemble à la population que
l'on veut étudier.
• 3 procédés possibles :
• Methode des unités types : corrélation entre les différentes
variables qui caractérisent un individu.
• Methode des quotas : population caractérisée par certaines
caractéristiques, et à partir de là nous allons créer nous
allons créer un échantillon fidèle aux caractéristiques.
• Methode des itinéraires : règles strictes pour la sélection des
personnes interrogées.

• Méthodes probabilisés : choix au hasard
• On va transformer le paramètre étudié en
paramètre avec des lois de probabilité, et
on tire au hasard les personnes à
interroger.
• Il faut détérminer au préalable :
• la dimension de l'échantillon
• avoir une liste de personnes
• procéder au tirage au sort
REDACTION DU RAPPORT
D’ETUDE

Rubriques usuelles
• Sommaire
• Résume
• Introduction
• Méthodologie
• Analyse des résultats
• Conclusions
• Annexes

Le sommaire
• Permet de
– Récapituler les grandes divisions et sous
partie du document
– Identifier la logique du raisonnement

Le résumé
• Les points essentiels sont
– Le rappel des objectifs
– Les 3 ou 4 résultats majeurs
– Les principales conclusions

L’introduction
• Où sont rappelés
– Les objectifs de l’étude
– Le contexte et éventuelles hypothèses de
travail
– Éventuellement les résultats d’une étude
documentaire

La méthodologie
• Où figure
– Nature de l’étude
– Taille et mode de tirage de l’échantillon
– Taux de réponses
– Dates des enquêtes, nombre des enquêteurs
– Problèmes particuliers
– Procédures de contrôle
– Types d ’analyses

Analyse des résultats
• Éviter de fournir les réponses question par
question
• Construire le rapport par grands thèmes afin de
dégager une synthèse
• Chaque tableau ou graphique doit être
accompagner de son titre, d’une légende et d’un
numéro de référence
• Commenter les tableaux et figures et préciser les
informations ou les conclusions majeurs

Conclusion
• Cette partie fournit
– Les éléments de synthèses nécessaires à la
prise de décision
– Les réponses aux différentes questions qui
ont motivé l’étude et qui s’appuient soit sur
les faits observés, soit sur des scénarios
plausibles

Annexes
• Permettent
– D’alléger le corps du rapport
– D’exposer des aspects techniques
– De présenter des tableaux secondaires

IV- le comportement du
consommateur

1- Qu'est ce qu'est ce que?
C'EST L'ENSEMBLE DES FACTEURS

QUI FACONNENT SA MANIERE
D'ETRE

2-les facteurs explicatifs de l'achat

Facteurs d’environnement
Facteurs
Individuels

A-FACTEURS INDIVIDULES
LES FACTEURS
DE BASE ATTITUDE

LES FACTEURS DE BASE
MOTIVATIONS ET FREINS
BESOINS
PERSONNALITE
STYLE DE VIE
PERSONNALITE
L'ORGANISATION DES CARACTERISTIQUES
DU COMPORTEMENT ET DE SCENCGAS
MONTAUX PROPRES A CHAQUE INDIVIDU.

STYLE DE VIE
FAIT REFERENCE AU COMPORTEMENT

D'ACHAT ET DE CONSOMMATION

ATTITUDE
SONT DES DISPOSITIONS MONTALES DES

TENDANCES ET DES PREDISPOSITIONS D'UN
INDIVIDU A AGIR.

STRUCTURE:
COGNITIVE connaissance, perception, croyances, jugement.

image. (élément d'information)
AFFECTIVE réaction émotionnelle (éléments émotionnels)
CONATIVE intentions de comportement (élément d'action)

B- FACTEURS
D'ENVIRONNEMENT
• CULTURE ET SOUS CULTURE
• CLASSE SOCIALE
• GROUPE SOCIAUX

CULTURE ET SOUS CULTURE
- CULTURE
NORMES
CROYANCES
HABITUDES
-SOUS CULTURE
NATIONALITE
AGE
RELIGIONS
CLASSE SOCIALE
ENSEMBLE DE PERSONNES AYANT UNE

POSITION VOISINE DANS LA SOCIETE
AYANT DES CARACTERISTIQUES
COMMUNES DANS LEUR COMPORTEMENT
ET LEUR ATTITUDE

GROUPE SOCIAUX
FAMILLES
GROUPES DE REFERENCE
LEADERS D'OPINION

3- les intervenants
•L’INITIATEUR (suggestion d’idée)
•LE CONSOMMATEUR UTILISATEUR
•LE DECIDEUR
(qui?;comment?;quand?;combien; où?)
•L’ACHETEUR
•L’INFLUENCEUR
•LE PRESCRIPTEUR
•LE LEADER D’OPINION

EXEMPLE
PRODUITS PHARMACEUTIQUES:
• Utilisateur: malade
• Prescripteur : médecin
• Acheteur: proches ou famille; paiement :
sécurité sociale

4- les situations et types d'achat

-TYPES D'ACHAT
• ACHATS COURANTS (produits d’entretien)

• ACHATS REFLECHIS(meuble voiture)
• ACHATS SPECIALISES (hifi; ordinateur)
• ACHATS IMPULSIFS
• ACHATS EMOTIFS

LES TYPES DE SITUATIONS D’ACHAT
On distingue quatre types de situations d’achat

Différenciation entre les marques
ACHAT DE ACHAT
ELEVE DIVERSITE COMPLEXE
ACHAT Achat réduisant

FAIBL ROUTINIER
E une dissonance
FAIBL ELEVE
E
Niveau d'implication
5- le processus d'achat

Qu'est ce que c'est que?
Processus d’achat: Les différentes étapes

préalables à l’acte d’achat de la
découverte du besoin au jugement post
achat.

Le modèle
MODELE ETAPE 1
MODELE ETAPE 2
MODELE ETAPE 3
MODELE ETAPE4
ENCG - MARRAKECH
MODELE ETAPE 5
2017 121
MODELE ETAPE 1
STIMULI
STIMULI INTERNE STIMULI EXTERNE
PERCEPTION
BESOIN

MODELE ETAPE 2
Recherche interne
Recherche externe
Recherche active (forte implication)

Recherche passive (attention soutenue)
SOURCES : privées, publiques;

commerciales.
MODELE ETAPE3
EVALUATION DES DIFFERENTES SOLUTIONS POSSIBLES
Constitution de l’ensemble évoqué

(ensemble des marques retenues)
Formation des critères

(prix, qualité, mode de paiement Esthétique,emballage,…)
Evaluation
ENCG - MARRAKECH
des marques sur2017
la base des critères de choix
124
MODELE
ETAPE 4
ACHAT OU CHOIX DU PRODUIT
Concrétisation logique de la phase précédente:
•LA MARQUE
DECISIONS
•LE LIEU
•LA QUANTITE
•LE MOMENT
ENCG - MARRAKECH •LE MODE2017DE PAIEMENT 125

EVALUATION POST ACHAT
REEVALUATION
Satisfaction réelle – satisfaction attendue
REEVALUATION POSITIVE REEVALUATION NEGATIVE
REEVALUATION POSITIVE REEVALUATION POSITIVE
REEVALUATION POSITIVE
REEVALUATION POSITIVE
CAS CANAPE
suite
• LES F.E.A:
• VARIABLE PSYCHOLOGIQUES:
– Motivation
– Perception
– Apprentissage
– Attitude (affective : douceur du cuir)

VARIABLE PERSONNELLES
• SITUATION FINANCIERE
• PERSONNALITE

Variables culturelles
• Culture
AUTRES VARIABLES D’ENVIRONNEMENT

• GROUPE DE REFERENCE
– FAMILLE
– AMIS

DEUXIEME PARTIE
MARKETING MIX

QU'EST CE QUE C'EST?
LES MOYENS DONT DISPOSE L'ENTREPRISE
POUR AGIR SUR SON MARCHE ET
INFLUENCER LES PUBLICS AUXQUELS ELLE
S'INTERESSE
C'EST LE MIXAGE DES VARIABLES
MARKETING.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!COMPOSANTES
LES QUATRE "P" DE MC CARTHY:
-PRODUCT : POLITIQUE DE PRODUIT
- PRICE: POLITIQUE DE PRIX
- PROMOTION: POLITIQUE DE COMMUNICATION
- PLACE: POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I- POLITIQUE DE PRODUIT

Qualité Packaging
Tangible
noyau
‫ملموس‬
Marque Design
Global
AC Thé 100% naturel

Service Certifié Bio
135
1-La notion du produit
le produit : toute entité de valeur

susceptible de satisfaire un besoin.
en marketing:
PRODUIT = caractéristiques physiques +

caractéristiques d'image

2- le concept du pdt et l'approche MKG
ON DISTINGUE TROIS NIVEAUX:
- PRODUIT CENTRAL
-PRODUIT TAGIBLE
-PRODUIT GLOBAL
PRODUIT CENTRAL: correspond à ce qu'achète fondamentalement

le consommateur et constitue donc la réponse aux besoins qu'il
ressent.
PRODUIT TANGIBLE: matérialise le produit central à travers une

offre concrète. plusieurs éléments sont nécessaires à cette
matérialisation (qualité; nom; conditionnement)
PRODUIT GLOBAL OU GENERAL: représente le produit tangible

avec tous les éléments fournis avec lui (exp.: SAV;CONSEIL;
MODE DE PAIEMEN; GARENTIE; ETC...
3- classification du produit
1ère CLASSIFICATION:
- biens
- services
2ème CLASSIFICATION:
-biens durables
-biens non durables
3ème CLASSIFICATION:
-produit banal
-produit anomal
• 4ème CLASSIFICATION:
– Pdt rouges
– Pdts oranges
– Pdts jaunes

• Produit anomal : prix généralement élevé d'achat peu
fréquent, ce produit requiert réflexion, comparaison… pour en
apprécier toutes les caractéristiques.
• Produit d'appel : produit mis en avant par son distributeur pour
ses qualités et / ou de son prix intéressant et qui bénéficie
d'une opération de communication. (but d'attirer le
consommateur sur le lieux de vente dans l'espoir qu'il achète un
autre produit)
• Produit blanc : produit destinée à la cuisine ou à la salle de
bain.
• Produits bruns : produits électroménagers de loisirs (chaînes
HI-FI, T.V …)
• Produits ME TOO : conçu non pas en fonction des attentes des
consommateurs mais par rapport à un produit concurrent
leader sur le marché. (sorte de contrefaçon)
• Produits permanents : produit référencé toute l'année. Il ne
subit pas d'effet de saisonnalité.

4- la marque ?
A- Qu’est ce que la marque
• moyen légalement protégé de désigner un produit

• une marque est formée de mots, d’un sigle et d’un logotype
• Elle doit permettre d’identifier le produit et de le distinguer
de ses concurrents (= Objectif)
• Elle permet d’associer à un nom précis des attributs (= fait
par le consommateur)
• Elle est synonyme de label de qualité.
• Elle exprime une personnalité clairement perçue par les
autres
• Une marque communique avec le consommateur final (et non
l’entreprise)

B- Caractéristiques
• La marque est un mode de distinction des

produits.
• - nom simple : bic, nike …
• - nom composé : Rolls-Roys …
• - nom géographique : Marrakech, Hollywood
• - nom patronymique : Peugeot, Bouyges…
• - pseudonyme : Jhonny Halyday, Adidas…
• - nom en abréviations : EDF, BCM …
• - symbole ou couleur : Nike, Lion, Lghzala…
…

C-Différent types de marques
• - marques de fabriquant : symbole TM

• - marques de distributeur : au nom de la marque du
distributeur (carrefour…)
• - marque propre identifiée : makro
• - marque notoire : sa notoriété est telle que l'on admet
de droit sa protection dans toutes les catégories de
produits
• - marque ombrelle : marque utilisée dans d'autre
produits appartenant à une marque notoire (SEB …)
• marque palindrome : marque lisible de gauche à droite
et de droite à gauche (UHU…)

Une bonne marque doit être :
• - légalement utilisable,
• - facile à prononcer et mémoriser
• - pas être porteuse de connotations
négatives
• - utilisable à l’étranger
• - si possible se dériver sur de multiples
produits
• si possible inimitable.

D-Le choix stratégique de la marque
• - donner un nom unique à tout les

produits ou donner un nom différent
• - nom de marque produit associé à celui
de l'entreprise (Danone, Danao, Danup …)
- marque industrielle : qui existe par elle
même. Chaque produit de l'entreprise
possède une marque pour éviter de nuire
à la marque de l'entreprise en cas de
plantage.

• -Sensibilité aux marques : Le processus
de choix du consommateurs qui change
selon la marque du produit
-La fidélité à la marque : la tendance à
racheter des produits de la même
marque.

E- Image de marques
Processus d’établissement de l’image de marque :

IMAGE DE MARQUE
1. La notoriété spontanée et assistée : on doit savoir qui sont les

vrais concurrents de notre produit
2. Déterminants de choix de marque (connaître le % de gens qui
connaissent spontanément la marque et sur la base de quels
attributs. Ainsi on sait comment l’on doit agir = marketing
intelligent.
3. Les profits de marques
4. La performance des marques
5. La carte perceptuelle des marques
6. L’analyse stratégique des marques
7. Les parts de marché théoriques.

Image de marque
a. La personnalité de marque est

l’ensemble des caractéristiques qui évoque le
nom de la marque (sur le marché = attribut)
b. La réputation de marque est l’indicateur
d’un évocation positive ou négative attribuée à
la marque (ex : BMW, bonne ou mauvaise
marque ?)
c. La notoriété de marque est un indicateur
de connaissance d’un marque par le public
(c’est ici que le marketing peut agir)

F-Calcul de la notoriété de marque
• 1. Notoriété spontanée : Ensemble des marques offrant une

identité de service aux consommateurs (proximité),
connaissance que les individus ont de la marque
• + 2. Notoriété assistée :Ensemble des marques perçue
comme connues après rappel
• = 3. Marques connues :Ensemble pertinent des marques
considérées comme concurrentes du marché étudié (=
comparer des marques qui jouent sur le même marché, donc
connu de la même manière)
• ./. 4. Marques rejetées : Ensemble de marques que le
consommateur n’achète pas, quel que soit l’incitatif (= Certains
n’achèteront jamais certaines marques)
• = 5. Ensemble évoqué : Ensemble des marques
concurrentes pour chacun des consommateurs

II- LA FIXATION DE PRIX

PRIX DEMANDE PRODUCTION
STRUCTURE DES COÜTS
RENTABILITE

I- LA PROCEDURE
Règlement
économique OBJECTIFS
Objectifs Objectifs
Demande commerciaux
financiers
Coût de revient
PRIX
Concurrence
AUTRES CONTRAINTES

A – LES OBJECTIFS
I- les objectifs financiers :
- La rentabilité
- La marge
II – les objectifs commerciaux :
- part de marché
- Le CA

B- LES CONTRAINTES
II-1 : la contrainte réglementaire :
- prix fixé administrativement (TAXI)
- prix plafond : pdts subventionnées
(essence)
- prix plancher : monopole d’état ( tabac)

la contrainte de la demande
Pouvoir d’achat
PRIX
Image

III- LA DISTRIBUTION

IV- La politique de communication
A– Communication :
1 – Définition :
C’est l’ensemble des signaux émis par
l’entreprise en directe des clients
actuels ou potentiels, des distributeurs,
des prescripteurs ou de toutes autres
cibles

C– La politique de communication :
C’est l’indication précise à donner à la
création publicitaire et la planification
des moyens à mettre en œuvre pour
atteindre l’objectif de l’entreprise.

– Les objectifs :
Les objectifs d’une politique de
communication est :
• Informer sur le positionnement et
l’image d’une marque au sein de son
environnement concurrentiel.
• -Relancer à très court terme les ventes
sur une marque instaurer un climat de
confiance entre l’entreprise et ses
partenaires économiques –clientèle,
distributeurs, …., collectivités locales).

II– Les principes de communication :
1 – Que faut il dire ou ne pas dire ? ( L e
message)
2 – A qui doit on s’adresser ? (la cible)
3 – Pourquoi doit on communiquer ?
Quels sont les objectifs quantitatifs au
qualificatif ?
4- Comment va-t-on d’adresser a cette cible
pour qui le message qui lui est destiné ? les
outils .

Les principes de base de communication se trouvent dans le schéma
de Shanon qui identifie les différents moyens et les étapes qui
composent le processus de communication.
Le processus est donc composer d’un émetteur qui envoie un

message codé au système de décodage du réception par
l’intermédiaire d’un secteur.
Ce même récepteur envoie une réponse : un feed back à l’émetteur.
Le processus de communication est en général perturbé par des

éléments extérieurs qui l’on nomme bruit.
Pour optimiser le processus de communication l’émetteur doit faire

en sorte que son système de codage soit en prise avec le système de
décodage du récepteur.

– Les acteurs :
1 – L’émetteur :
Il peut être l’entreprise, une agence de communication mandatée pour
l’entreprise au lien un représentant de l’entreprise lors d’une activité
quelconque.
2 – Le récepteur :
Il peut être le consommateur, l’acheteur potentiel, l’utilisateur, le
prescripteur, le distributeur ou l’environnement ….. de l’entreprise.
3 – Le bruit :
Il se matérialise sous la forme de fournisseurs obstacles.
Exemples :
• - Mauvaise identification de la cible.
• - Méconnaissance des partenaires.
• - Message trop long – …… ou trop léger.
• - Mauvais langage, mauvais style
• - Moment mal choisi
• - Lieu inadapté
• - Pas de retour, pas de feed back.

– Le message :
Pour minimiser le risque d’erreur, la communication à

développé un nombre d’outils qui sont synthétisée de la
matrice d’ELME
L’objet de toute communication est de véhiculer une
info, celle ci peut prendre différentes formes :
* Ecrite *Sonore (musique)
* verbale *Olfactif (odeur)
* Visuelle (Image)

D-La publicité :
C’est l’ensemble des moyens dessinées à faire connaître à

des consommateurs potentiels de biens et de services
certaines caractéristiques de ces biens et sera en vue de
les convaincre déduire utilisateur la publicité est par
nature orientée et répétitivité.
• Orientée :
L’entreprise vise un but précis (convaincre), la publicité
diffusée est donc sélective et non objective.
• Répétitive :
Pour maintenir le désir et pour une bonne mémorisation
du message, la publicité est nécessairement répétitive.

Un média se situe au milieu du processus (c’est
l’inter entre l’émetteur et le récepteur).
5 gardes catégories de médias sont à la
disposition de l’entreprise :

L’affichage :
C’est le média le plus ancien, c’est un média
géographiquement sélectif et souple mais elle est difficile
d’y argumenter. On parle plus même de plus etc. ; elle
peut utiliser plusieurs supports : Affiches, Enseignes
lumineuses ou métalliques.Les panneaux sur les véhicule
dynamique.
Ce média est rapide et bon marché, il complète les autres et
permet au message d’une durée de vie permanente, il est
recommandé pour les campagnes de lancement des
produits et services

La presse écrite :
Elle est très diverse dans sa forme, ce média peut se
subdiviser en plusieurs catégories:
• -Presse quotidienne ou périodique; nationale ou
régionale;géneraliste ou spécialisée, professionnelle au
grand public.
La télévision :
Ce média est idéal pour démontrer :
• - son
• - Image en mouvements
• - Couleur.
Il pénètre dans le foyer et permet d’acquérir une forte
notoriété très rapidement.

Le cinéma :
C’est le média le plus complet, touche un
très grand nombre image et le son. C’est
aussi celui qui le taux de mémorisation
entre 70% et 80% contre seulement 20%
pour la télé.

La radio :
C’est un média qui est subjectif, il agit
relativement vite et permet une très forte
sélectivité (plusieurs cibles sont en
contact avec ce média).
L’audience est très large, aura réfléchi et
limitée dans son expression et
mémorisation.

Le hors média :
Tout ce qui n’est pas repris de ….médias traditionnel, il
est souvent associé de l’environnement, il regroupe :
• - Marketing direct : (mailing, phoning), faxing, internet…)
• - PLV publicité sur lieux de vente
• -Le parrainage qui est souvent sportif (sponsoring) le
mécénat
• - Exposition – foires – sales.
• - Annuaires.
• -Autres supports originaux (ballon – stylos ……..)

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Au sens économique, l’ensemble des

I-2 PRINCIPAUX ENVIRONNEMENTS

Environnement socio - culturel

problème posé par une tendance

Domaine d'action ou il existe un

• Evaluer le terme des

• Evaluer leur niveau d ’influence

Tendances ou acteurs Influence importante Influence faible