18/12/2016

École des Hautes Études Commerciales, Alger

Les cours du module:

Marketing fondamental
Enseignant: Ali KADI, Maître Assistant à HEC Alger (a.kadi@hec.dz)
Groupes: 3&4 (1ère Année Master)
Année universitaire: 2016-2017

L’objectif principal du cours est d’acquérir les

connaissances théoriques en marketing,
visant à expliquer le rôle du marketing au sein
des activités de l’organisation et à présenter
les principaux outils marketing utilisés en
entreprise.

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Contenu du module

CHAPITRE I : Introduction au marketing

CHAPITRE II : L’environnement et le marché

CHAPITRE III : La segmentation, le ciblage et le positionnement

CHAPITRE IV : Le mix marketing

BIBLIOGRAPHIE

Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator :

Théorie et pratique du marketing. 9e édition, DUNOD.

Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B.

(2009). Marketing Management , Paris (13e édition),
Pearson éducation.

Martin Vedrine, (2006). Initiation au marketing. Éditions

d’organisation.

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CHAPITRE I :

Introduction au marketing

Le marketing est omniprésent. Il affecte

profondément nos vies quotidiennes. Il influence
les vêtements que nous portons, les site internet
que nous consultons, les publicités que nous
voyons….. (Marketing management, 12 éditions)

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1. Les optiques de la gestion marketing

OPTIQUES HYPOTHÈSES PRINCIPES

Le consommateur choisit les Accroitre l’efficacité de la

PRODUCTION produits en fonction de leur production, Réduire les couts et
prix et de leur disponibilité Distribuer massivement les produits
Le consommateur préfère le L’entreprise consacre ses efforts à
produit qui offre la meilleure l’amélioration continue de ses produits.
PRODUIT qualité ou les meilleures Les consommateurs recherchent des
performances produits de qualité et à des prix
abordables.

Cours de M. Kadi A. (Maitre assistant à

EHEC Alger)

OPTIQUES HYPOTHÈSES PRINCIPES

Les consommateurs
Les consommateurs peuvent être
n’achèteront pas
incités à l’achat par une technique de
VENTE suffisamment le produit que
vente.
si l’entreprise déploie des
Existence d’une direction des ventes à
efforts considérables pour
la place d'une direction marketing
stimuler leurs intérêts
Il faut d’abord cerner les Pilotage de l'entreprise en fonction de la
MARKETING besoins et les désirs du marché demande
avant de songer à Satisfaction des consommateurs mieux
que les concurrents
commercialiser un produit.
« L’entreprise est orienté client »

Cours de M. Kadi A. (Maitre assistant à

EHEC Alger)

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L’optique marketing holiste

Le marketing holiste consiste à élaborer et

mettre en œuvre des programmes et des
actions marketing à large spectre et reliés
entre eux.

Le marketing holiste est relationnel, intégré,

omniprésent en interne et socialement
responsable.

Marketing
relationnel

Marketing Marketing
interne intégré

Marketing
Holiste

Marketing Marketing
orienté vers la socialement
performance responsable

Cours de M. Kadi A. (Maitre assistant à EHEC Alger)

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Un marketing relationnel:

L’objectif du MR c’est la construction de relations
durables et satisfaisantes avec les autres acteurs
(clients, distributeurs, partenaires) pour gagner leur
fidélité à long terme

Un marketing intégré

Les actions marketing de l’entreprise (MKG MIX) doivent
être élaborées conjointement, coordonnées et constituer
des programmes marketing totalement intégrés en vue
de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux
consommateurs

Un marketing omniprésent en interne

Les principes du marketing doivent être adoptés par
l’ensemble du personnel de l’entreprise (marketing
interne) afin de servir au mieux les clients.

Un marketing socialement responsable

L’impact des action marketing va au delà de l’entreprise
et du consommateur, il affect l’ensemble de la société. Il
est donc nécessaire d’étudier l’influence du marketing
sur le bien être social

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Un marketing orienté performance

Cette dernière dimension intègre un pilotage de la
performance visant à analyser le retour sur investissement
des actions marketing. Un tableau de bord est donc conçu
afin de suivre les résultats de l’entreprise en termes de
parts de marché, taux de satisfaction, qualité de service…

Cours de M. Kadi A. (Maitre assistant à

EHEC Alger)

Optique vente vs optique marketing

Cours de M. Kadi A. (Maitre assistant à EHEC Alger)

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2. Définition du concept de marketing

Marketing Management (P. Kotler & B. Dubois):

« Le marketing est le processus économique et social par

lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et
leurs désirs au moyen de la création, de l’offre et de
l’échange avec autrui de produits et services de valeur. »

MERCATOR:

« Le marketing est l'effort d'adaptation des entreprises à des

marchés concurrentiels, pour changer, en leur faveur, le
comportement des clients par une offre dont la valeur
perçue est durablement supérieure à celle des
Concurrents »

Synthèse:

MARKET ING

Marché Action

Environnement Demande Etat d’esprit

C’est surtout des C’est également

moyens et des outils des techniques et
d’études des moyens
d’action

Conquête profitable du marché

Satisfaction des clients

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Le marketing consiste donc à :

Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché

Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des

caractéristiques de l'entreprise,

Offrir à un prix acceptable des produits et solutions

adaptés aux besoins du marché

Faire connaître et assurer la distribution de ces

produits et solutions

 Atteindre les objectifs internes de l'entreprise

Cours de M. Kadi A. (Maitre assistant à EHEC Alger)

À retenir:

Le marketing consiste à identifier

les besoins humains et sociaux, puis
y répondre de manière rentable

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3. Les concepts clés du marketing

A- Besoin: un sentiment de manque (manger, se vêtir,

s’abriter…). Le besoin n’est pas créé par la société ou le
marketing, il est inhérent à la nature humaine.
C- La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien
particulier que les consommateurs sont disposés à acheter
durant une période de temps donnée.

D- Produit : toute entité susceptible de satisfaire un

besoin ou un désir : objet, service, idée.

F- Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et

potentiels d’un produit.

La concurrence : il s’agit de toutes les offres rivales que

les clients peuvent acheter
La valeur : représente le rapport entre les bénéfices
attendus et les couts perçus par le clients

La satisfaction : correspond au jugement d’un client

après avoir comparer les performances perçus du produit
avec ses attentes.
Les média payés, possédés et gagnés

Les impressions: représentent le nombre de

consommateurs exposés à une communication

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4. Objectifs du marketing

À partir des définitions précédentes, il ressort

que l’objectif du marketing est de créer de la
valeur économique pour l’entreprise en créant
de la valeur pour les clients ».

Autrement dit:

L’objectif du marketing est de

créer de la satisfaction
mutuelle.

5. La démarche marketing

Le marketing est l’une des fonctions principales de

l’entreprise. Pratiquer du marketing ne signifie pas
nécessairement faire de la publicité. Au contraire, le
marketing est avant tout un état d’esprit mais aussi
une pratique qui suit une démarche précise et
cohérente.

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Définition

La démarche marketing est une

succession d'étapes visant à
comprendre le fonctionnement du
marché de manière à le conquérir
et/ou à le conserver.

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Phase 1 (Analyse) : il s’agit pour l’entreprise d’analyser son environnement de

manière générale pour comprendre son marché (sa structure, études des
caractéristiques des clients et détection de leurs besoins, ..) en vu de le
segmenter.

Phase 2 (Réflexion, Décision): il s’agit de cibler les segments de marché les plus
intéressants compte tenu de leurs caractéristiques et des moyens de l’entreprise. Le
responsable marketing est appelé a faire des choix stratégiques pour atteindre les
objectifs fixés.

Phase 3 (Action) : mise en œuvre de la stratégie sur le terrain à travers des politiques
portées sur les variables du marketing mix (produit, prix, distribution, communication)

Phase 4 (Contrôle) : le contrôle démarche marketing consiste à comparer les prévisions

et résultats réalisés par les 4 P en vu d’identifier et d’analyser les écarts pour y
apporter des actions correctrices.

Cours de M. Kadi A. (Maitre assistant à

EHEC Alger)

ANALYSER L’INFORMATION DE L’ENTREPRISE

Analyse externe Analyse interne

Opportunités & Menaces Forces & faiblesses

F
E
E
FIXATION D’OBJECTIFS ET DÉFINITION D’UNE STRATÉGIE
POUR LES ATTEINDRE D
B
ÉLABORATION ET MISE EN ŒUVRE DU PLAN D’ACTION A
MARKETING
C
• Produit
•Prix K
•Distribution
•Communication

CONRTÔLER

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Synthèse:

MARKETING STRATEGIQUE:
Connaitre le marché, son environnement, la concurrence,
définir les objectifs, segmenter, choisir les cibles et les
stratégies pour les atteindre.

MARKETING OPERATIONNEL OU LE MARKETING MIX

Produit, Prix, Distribution, Communication

6. Champs d’application du marketing

A. Marketing du secteur commercial (à but lucratif):

Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur

de la grande consommation, avant de s’étendre au
secteur des biens durables puis à celui des biens
industriels, des services,…..etc.

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B. Marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions (écoles, groupes

confessionnels, associations,…) mais aussi des partis
politiques, des syndicats, utilisent des techniques
marketing pour connaître les attitudes et perceptions
de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs
stratégies de réponse.

C. Marketing dans le secteur international

Les entreprises se sont mondialisées, pour

réussir sur les différents marchés, les entreprises
doivent en connaître les spécificités et celles de leurs
consommateurs et faire le choix entre un marketing
global (s’appuyant sur une homogénéité des
habitudes de consommation) et un marketing plus
différencié (s’appuyant sur des particularismes
locaux)..

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7. Les limites du marketing

1. l’innovation n’est souvent qu’apparente

2. la durée de vie des produits est raccourcie

3. certains produits sont polluants ou dangereux

4. la publicité est souvent coûteuse (cela se répercute

sur le prix) et peut agacer le consommateur

5. les lois et les règlements : sécurité, hygiène, santé…

Cours de M. Kadi A. (Maitre assistant à EHEC Alger)

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