LP MGO

Marketing
Guy ALLONGOUT
Brainstorming introductif :
 Qu’est-ce que le Marketing ?
 Quelssont les liens entre Marketing
et Stratégie ?
 LeMarketing force-t-il à acheter /
consommer ?
 Mots-clés du module
RAPPELS : Concepts, notions, définitions et histoire de la mercatique
DEFINITION DU CONCEPT DE MARKETING

CONSOMMATEURS

ENTREPRISES

PRODUIT /
BESOIN / DESIR
SERVICE

Le marketing est une démarche qui fait du besoin et du désir le point de départ
pour aboutir à une action commerciale efficace. Il permet de proposer des
produits et services attractifs
RAPPELS : Concepts, notions, définitions et histoire du Marketing

ENTREPRISES ENTREPRISES

PRODUIT /
BESOIN / DESIR
SERVICE

Le marketing est une démarche qui fait du besoin et du désir le point de départ
pour aboutir à une action commerciale efficace. Il permet de proposer des
produits et services attractifs
RAPPELS : Concepts, notions, définitions et histoire du Marketing
LE MARCHE GEOGRAPHIQUE

MARCHE LOCAL

REGIONAL

NATIONAL

INTERNATIONAL
RAPPELS : Concepts, notions, définitions et histoire du Marketing
LA STRUCTURE DU MARCHE

Marché actuel de Marché actuel de Consommateurs Reste de la

l’entreprise la concurrence éventuels population

Consommateurs actuels Non consommateurs

Relatifs Absolus

Prospects de l’entreprise

Marché Potentiel de l’entreprise

 RAPPELS : Concepts, notions, définitions et histoire de la mercatique

 Le Marketing désigne à la fois une fonction dans

l’entreprise et un ensemble de méthodes

 Son but est d’identifier des marchés rentables, et

d’orchestrer leur conquête. L’objectif est de concevoir et
de commercialiser une offre qui répond aux attentes des
consommateurs

 Le marketing se préoccupe de satisfaire les besoins

exprimés et même d’en détecter d’autres latents
RAPPELS : Concepts, notions, définitions et histoire du Marketing

Plusieurs étapes de développement du marketing :

 L’orientation production (avant 1945)
 L’orientation ventes : 1945 – 1975. Trente Glorieuses.
Optique de vente
 La culture marketing : 1975 à nos jours

Crises, mondialisation,… font que l’objectif du marketing

n’est plus de vendre simplement mais de comprendre et
de répondre aux attentes du consommateurs, se
différencier, créer de la valeur…
RAPPELS : Concepts, notions, définitions et histoire du Marketing

 Le rôle du marketing est de créer de la valeur

pour l’entreprise (rentabilité) et de créer de la
valeur perçue par le client
 La démarche marketing est donc une démarche
orientée client
 L’entreprise doit chercher à « produire » ce qui va
se vendre et non chercher à vendre ce qu’elle a
« produit »
RAPPELS : La demarche Marketing. Les étapes.

ANALYSER /
CONNAITRE /
M COMPRENDRE MARKETING
STRATEGIQUE
A
R CHOISIR

K
E
AGIR
T
AJUSTEMENT MARKETING
I EVENTUEL
OPERATIONNEL
N CONTROLER
G
REAGIR

Le marketing est une méthode, une “science”, un art…

RAPPELS : La demarche Marketing. Les étapes.

ANALYSER /
CONNAITRE /
COMPRENDRE MARKETING
STRATEGIQUE

CHOISIR

 Analyses SWOT et PESTEL

 Segmentation
 Ciblage
 Positionnement
RAPPELS : La demarche marketing.
Exemple : SWOT

12
RAPPELS : La demarche marketing.
Exemple : PESTEL

13
 RAPPELS : La demarche marketing.

ENTREPRISE

Quel client ?
Quel produit ?
Quelles
ETUDES caractéristiques ?
Quelle qualité ?
Quel prix ?
Quelle quantité ?
DEFINITION de la STRATEGIE

PRODUITS CONSOMMATEURS MARCHE

MARKETING OPERATIONNEL
• Déclinaison du marketing

• “Mise en oeuvre” sur le terrain des actions

• “Exécution” des “decisions” du marketing

stratégique.

• Processus itératif

• Objectifs : conquérir de nouveaux clients et

fidéliser les clients “acquis”. Entonnoir de
conversion
MARKETING OPERATIONNEL : des évolutions…

Le modèle AIDA Le modèle ADICAS

A = Attention A comme capter l’Attention

D comme Divertir
I= Intérêt
I comme Informer
D= Désir C comme Convaincre

A= Achat A comme déclencher l’Achat

S comme Satisfaire le client

MARKETING OPERATIONNEL

Raisons de cette évolution :

• Evolution des motivations d’achat

• Omniprésence et omnipotence de l’information /
communication (Internet, réseaux sociaux,…)
• Concurrence exacerbée : multiplication des offres
• Clients informés, exigeants, pressés, nomades,
volatiles et “infidèles”. Différentes “générations”
La demarche marketing : Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix

Politique Politique
Produit Prix

Politique Politique
de de
distribution communication

Le marketing opérationnelle est un ensemble d’actions cohérentes

Mix marketing en 4 P.
LE MIX MARKETING
 Le mix marketing

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

 Concept produit  Tarif de base  Canaux et circuit de  Publicité
 Caractéristiques  Rabais distribution  Promotion des
intrinsèques  Remises  Taille et ventes
 Le design  Ristourne organisation de la  Parrainage et
 La marque  Conditions de vente force de vente communication
 La packaging  Budget de événementielle
 La politique de référencement  Relations publiques
qualité  Merchandising  Ventes
 La gamme  Services aux  Marketing direct et
 Les services associés distributeurs interactif
à l’offre  Stratégie média

21
 RAPPELS : La demarche marketing.
Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix :
Produit – Prix – Communication - Distribution

Mix = mélange

Image : Résultats possibles avec : farine, oeufs,

sucre, beurre et chocolat ?

BRAINSTORMING et APPLICATIONS au MIX MARKETING

Le marketing est un ensemble d’actions cohérentes

 RAPPELS : La demarche marketing.
Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix :
Produit – Prix – Communication - Distribution

4 variables du mix marketing appelées les 4 P :

Product, Price, Place et Promotion

Produit et prix = offre

Distribution et communication = moyens par lesquels

l’offre accède au marché.
 RAPPELS : La demarche marketing.
Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix :
Produit – Prix – Communication - Distribution

Evaluation du mix marketing :

• Principe d’adaptation au marché et aux moyens

savoir-faire de l’entreprise
• Principe de cohérence avec le positionnement et
entre éléments du mix
• Principe de supériorité forte et pérenne (être
meilleur que les concurrents)
• Principe de sécurité
 Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix : Le Produit

Cet élément désigne bien et / ou service (tangible et /

ou intangible) :

• Bien pur (paquet de lessive)

• Bien à composante de service (location de voiture,
avion avec contrat de maintenance)
• Service à composante matérielle (carte bleue :
crédit matérialisé sous la forme d’une carte)
• Service pur (vol en avion, coupe de cheveux,…)
Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix : Le Produit

Le concept produit c’est le produit défini en termes de
bénéfices client.
Qu’attend le client ? Pourquoi achètera-t-il le produit ? Que
fera-t-il du produit ?
Se demander :
• Concept original ?
• Attractivité ou bénéfices puissants ?
• Marché potentiel intéressant ?
• Développement du produit aisé (technique, financier et
marketing) ?
• Technique protégeable ?
 Le marketing opérationnel : les composantes
Marketing Mix : Le Produit

La Gamme de produit : ensemble de produits de

même catégorie ou répondant au même type de
besoin.
Distinguer :
• Longueur de gamme (toutes les références)
• Largeur de gamme (nombre de lignes de produits)
• Profondeur de gamme (nombre de modèles ou de
références par « ligne »)
 Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix : Le Produit

• Attributs et performance : caractéristiques,

techniques (valeur d’usage) et dimensions
symboliques (valeur de signe)
• Caractéristiques sensorielles. Design, packaging,
conditionnement.
• Services associés (de base, additionnels intégrés ou
tarifés, de différenciation ou facilitateurs)
• Avantages mis en avant bien choisis
• Nom et marque fortes (verbale, figurative ou les 2)
• Logo, jingle, slogan
• Cycle de vie du produit (phases)
Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix : Le Produit – la marque

Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix : Le Produit – la marque

Marque verbale Marque semi-figurative Marque figurative

CHROME

TOTAL

STARBUCKS
Le marketing opérationnel : les composantes
Marketing Mix : Le Produit

LE PRODUIT GLOBAL

Installation
Assistance technique Cœur du produit
Formation
Produit média
Bénéfice

livrdocumentationaison,
consommateur
financeGarantiement

consommateur,
S M

Service
T AR
Caractéristiques Q
Y techniques
,

L UE
E

Design Valeur
d’usage

Services associés
S.A.V.
LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Ventes

Profits

Temps

Lancement Croissance Maturité Déclin

 Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix : Le Prix

Variable essentielle de la stratégie :

• Impacte le CA
• Impacte la marge et maximise les profits
• Impacte l’image du produit voire de l’entreprise
même
• Permet de gagner des parts de marché
• Doit être cohérente avec le positionnement et
l’image

Brainstorming, recherches et exemples

 Le marketing opérationnel : les composantes
Marketing Mix : Le Prix
Comment déterminer le bon prix de vente ?

• Les coûts de revient

• La demande (élasticité, prix psychologique)
• La concurrence : pénétration, alignement,
écrémage
• Le cycle de vie du produit
• Autres critères : seuil, cohérence
géographique, niveau de vie, ventes
additionnelles,…

Brainstorming, recherches et exemples

 Le35 marketing opérationnel : les composantes
La communication
Introduction
La communication schématisée :
Feed-back

Emetteur Codage Canal Décodage Récepteur

Bruits
Le marketing opérationnel :
La communication

« Ilne suffit pas de parler, il faut parler

juste »
William Shakespeare

Applications pour le Marketing ?

 Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix : La communication

En marketing opérationnel, on distingue :

• la communication média
• la communication hors-média
• la stratégie push
• la stratégie pull

Brainstorming et Recherches
 Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix : La communication

Les objectifs sont :

• Cognitifs (faire connaître)
• Affectifs (faire aimer)
• Conatifs (faire agir : acheter, s’informer,…)

• Les clés : Cibles

Objectifs
Messages
Médias
 Stratégie de communication:

Message
Cibles Objectifs Médias
s

• Segment de
clients • Conquête • Visuels • Affichage
• Distributeur • Fidélisation • Charte • Télévision
s • Notoriété graphique • Radio
• Influenceurs • Image • Couleur • Cinéma
• Prescripteur • Impliquer • Graphisme • Presse
s • Référencer • Mots clés • Internet
• Partenaires • Augmenter la • Slogan • Marketing
• Clients fréquence • Logo direct
internes : d’achat • Style,… • Mobile, …
salariés,…
PANORAMA DES MÉDIAS SOCIAUX EN B TO B

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 Le marketing opérationnel : les composantes

Marketing Mix : La distribution

En marketing opérationnel, on distingue :

• Le canal : mono-canal, multi-canaux
• Le circuit : court, moyen, long
• Le mode de distribution : sélectif, intensif, exclusif

Brainstorming et Recherches
PANORAMA DES CANAUX DE VENTE ET DE COMMUNICATION

Canal de communication

Canal de vente
Promotion Vendeur

Point
de vente

Internet
Médias Borne & médias
& RP interactive E-commerce
sociaux

Client

Télévente
& VPC M-commerce
Marketing
a Famille,
direct amis
LES 10P DU MIX-MARKETING

Produit

Pourpre Prix

Permission Place

Positionnement

Partenariat Promotion

Preuves People

Process
 CONCLUSION : Marketing et nouveautés
Quelques évolutions des techniques du marketing :
 Erosion du modèle du marketing de masse (one to
many). Même produit à l’ensemble d’un marché. Ex
: Ford T, Bic, Coca 33cl.
 Marketing segmenté ou différencié. Segments de
consommateurs bien identifiés. Offre spécifique.
Ex : Coca light, Coca zéro,…
 Marketing individualisé ou hypersegmenté (voire
one to one). Offre « sur mesure » notamment
grâce aux progrès de l’informatique. Ex : Nike,
M&M’s, Citroën,…
 Les technologies…
 D’autres P : Process, People,…
 Marketing digital, expérientiel,…