‫وزارة اﻟﺘﻌﻠﲓ اﻟﻌﺎﱄ و اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‬

‫ﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰا ﺮ‪3‬‬

‫ﳇﯿﺔ اﻟﻌﻠﻮم ﻗ ﺼﺎدﯾﺔ و اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘ ﺎرﯾﺔ و ﻠﻮم اﻟ ﺴﯿﲑ‬
‫ﻗﺴﻢ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘ ﺎرﯾﺔ‬

‫ﻋﻨﻮان ا ٔﻃﺮو ﺔ‬

‫إﺳﱰاﺗﯿﺠﯿﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ﺎرﯾﺔ ﰲ ﳏﯿﻂ ﺗﻨﺎﻓﴘ‬

‫دراﺳﺔ ﺎ ﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮ ﻼم ﻠﻤﴩو ت اﻟﻐﺎزﯾﺔ‬
‫ٔﻃﺮو ﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﯿﻞ ﺷﻬﺎدة دﻛﺘﻮراﻩ ﻠﻮم ﰲ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘ ﺎرﯾﺔ‬
‫ﲣﺼﺺ‪ :‬ﺴﻮﯾﻖ‬
‫ﲢﺖ ٕاﴍاف‬ ‫ٕا ﺪاد اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ‬
‫ٔ‪.‬د ﺑﻮﺷﻨﺎﻓﺔ ٔﲪﺪ‬ ‫ﺎﺟـﻲ ﺮﳝﺔ‬
‫أﻋﻀﺎء ﳉﻨﺔ اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ‬
‫رﺋﯿﺴــــــــــــﺎ ً‬ ‫أﺳﺘﺎذ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪3‬‬ ‫زﺑﯿـــﺮي راﺑــــﺢ‬
‫ﻣﺸﺮﻓﺎ ً وﻣﻘﺮرا ً‬ ‫أﺳﺘﺎذ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﺸﺎر‬ ‫ﺑﻮﺷـــــﻨﺎﻓﺔ أﺣﻤﺪ‬
‫ﻋﻀﻮا ً ﻣﻨﺎﻗﺸﺎ ً‬ ‫أﺳﺘﺎذ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪3‬‬ ‫ﻣﻌﯿﻦ أﻣﯿﻦ اﻟﺴﯿﺪ‬
‫أﺳﺘﺎذ اﻟﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬اﻟﻤﺪرﺳﺔ اﻟﻌﻠﯿﺎ ﻟﻠﺘﺠﺎرة ﻋﻀﻮا ً ﻣﻨﺎﻗﺸﺎ ً‬ ‫ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ‬
‫ﻋﻀﻮا ً ﻣﻨﺎﻗﺸﺎ ً‬ ‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺤﺎﺿﺮأ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻷﻏﻮاط‬ ‫ﺑﻦ ﻗﺸﻮة ﺟـﻠﻮل‬
‫ﻋﻀﻮا ً ﻣﻨﺎﻗﺸﺎ ً‬ ‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺤﺎﺿﺮأ ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺒﻠﯿﺪة‪2‬‬ ‫ﻗــــﺎﺷﻲ ﺧﺎﻟــــﺪ‬

‫‪2016/2015‬‬
 ‫ء‬ ‫ٕ‬
‫ٕ ‪:‬‬ ‫ٔ‬
‫ٔ‬ ‫‪،‬‬ ‫ٔ‬
‫‪،‬‬ ‫ٔ‬
‫ٔ‬
‫ٔ‬ ‫ٔ‬ ‫ٔ‪،‬‬ ‫ٕ‬ ‫ٕ‬

‫ٔ ‪.‬‬
 : ٕ ٔ

" ٔ " ٔ

ٔ ٕ ،

.
 ‫اﻟﻤﻠﺨﺺ‬

‫ﻣﻠﺨﺺ‬
‫ ﺣﻴﺚ‬،‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻮ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺪف إﱃ ﲤﻴﻴﺰ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﺘﺨﺼﻴﺺ اﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻛﺒﲑة ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻋﻼﻣﺎ ﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﺑﻨﺎء ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﳍﺎ ﰲ أذﻫﺎن‬
.‫ ﳑﺎ ﳝﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻋﻮاﻣﻞ اﶈﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ اﳌﺘﻐﲑة ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ‬،‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻗﻴﺎس اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬،‫ﺪف ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ إﻇﻬﺎر دور اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﰲ ﺧﻄﻮات اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ ﺣﻴﺚ ﲤﺖ دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﻟﺘﻌﺮف‬،‫اﳌﺪرك ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
.‫ﻋﻠﻰ أﻫﻢ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ‬
‫ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬،‫ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬،‫ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻻﺳﺘﻬﺪاف‬،‫ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬:‫اﻟﻜﻠﻤﺎت اﳌﻔﺘﺎﺣﻴﺔ‬
.‫ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
Résumé
Le positionnement marketing est une stratégie de commercialisation visant
à singulariser la marque de l'entreprise parmi ses concurrentes par le biais de
réserver des investissements colossaux destinés à développer ladite marque
commerciale, et construire une image mentale forte dans les mémoires des
consommateurs, Cela permettra à la marque d'affronter les conditions
continuellement changeantes de l'environnement concurrentiel.
La présente étude cherche à montrer le rôle du positionnement dans les
étapes de la stratégie de marketing, en plus de mesurer le positionnement perçu
de la marque dans les marchés concurrentiels, Le travail de recherche s'est
attelé à suivre le positionnement de la marque "Hammoud Boualem" dans
l'imaginaire des consommateurs et essayer de reconnaitre ses principales
caractéristiques.
Mots-clés
Stratégie de marketing, segmentation et ciblage du marché, image mentale
marque commerciale, positionnement de la marque
Abstract
Marketing positioning is a commercialization strategy that aims at making
the firm's trade mark stands out from its competitors by means of providing
great investments to develop it and build up strong mental image in the
consumers' minds, Such a strategy will allow the trade mark to face
continuously changing competitive environment conditions.
This research work tries to reveal positioning role in different marketing
strategy stages, as well as measuring the perceived brand's positioning in
competitive markets, We have tracked the positioning of Hammoud Boualem's
trade mark in its consumers' minds, and attempted to identify the studied
positioning main characteristics.
Key words
Marketing strategy, market segmentation and targeting, mental image, trade
mark, trade mark positioning
‫ﻗـﺎﺋـ ـ ـ ــﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘـ ـ ـﻮﻳﺎت‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﳌﻮﺿﻮع‬
‫اﻹﻫﺪاء‬
‫اﻟﺘﺸﻜﺮات‬
‫اﳌﻠﺨﺺ‬
‫ﻓﺎﺋﻤﺔ اﶈﺘﻮ ت‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل واﳉﺪاول‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳌﻼﺣﻖ‬
‫أ‪-‬خ‬ ‫اﳌﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪42-01‬‬ ‫اﻟﻔﺼـﻞ اﻷول‪ :‬اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪01‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪02‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪02‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻇﻬﻮر وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪02‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻇﻬﻮر ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪04‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻄﻮر اﻟﻔﻜﺮ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫‪06‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪06‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم و أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪10‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪14‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪ :‬ﻣﺴﺘﻮ ت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪15‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺪاﺧﻞ وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪15‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﻟﻨﻤﻮذج اﳋﻄﻲ‬
‫‪16‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻜﻴﻔﻲ‬
‫‪17‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪ :‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻔﺴﲑي‬
‫‪18‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪18‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻣﺪاﺧﻠﻬﺎ‬
‫‪18‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪20‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺪاﺧﻞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪21‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬أﳘﻴﺔ‪ ،‬أﻫﺪاف وﻧﺘﺎﺋﺞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪21‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬أﳘﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪22‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﻫﺪاف اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬

‫‪23‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪:‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪25‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﳕﺎذج اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪25‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﳕﻮذج ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻫﺎرﻓﺮد‬
‫‪26‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﳕﻮذج أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ‬
‫‪27‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪:‬ﳕﻮذج اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺴﺒﻌﺔ)‪(7s‬‬
‫‪28‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪28‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫‪29‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫‪29‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺧﻄﻮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫‪30‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﻔﻬﻮم وأﻧﻮاع اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪30‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪34‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪36‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﺮاﺣﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪36‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪37‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ إﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪42‬‬ ‫ﺧﺎﲤﺔ ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪90-43‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪43‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ‬
‫‪44‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق واﺳﺘﻬﺪاﻓﻪ‬
‫‪44‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫‪44‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻮق‬
‫‪45‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪49‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻓﻮاﺋﺪ وأﺳﺲ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫‪49‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻓﻮاﺋﺪ ﲡﺰﺋﺔ أﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫‪50‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﺳﺲ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫‪52‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﺧﺘﻴﺎر اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪52‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻻﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮﻗﻲ‬

‫‪56‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻘﻴﻴﻢ و اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﺴﺘﻬﺪف‬
‫‪60‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪60‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫‪60‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫‪63‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وأﻧﻮاع اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫‪65‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪66‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪69‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﺑﻌﺎد اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪71‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أﳘﻴﺔ وﳏﺪدات اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪73‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬أﳘﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪74‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﳏﺪدات اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪76‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ وﻣﻨﻬﺠﻴﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪76‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﺧﻄﻮات اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪76‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ إﺣﺪاث اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪79‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪82‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪ :‬دور اﻻﺗﺼﺎﻻت ﰲ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪83‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ وإﻋﺎدة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪83‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪87‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت إﻋﺎدة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬
‫‪90‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ‬
‫‪146-91‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪91‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫‪92‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪92‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪92‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ ﻧﺸﺄة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪94‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪96‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﻜﻮ ت ووﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫‪96‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻜﻮ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪100‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪103‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪103‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻨﺸﺎط‬
‫‪107‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬
‫‪108‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺑﻨﺎء وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪108‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﺷﺮوط اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وأﺳﺲ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ‬
‫‪108‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺷﺮوط اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳉﻴﺪة‬
‫‪109‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﺳﺲ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪111‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪111‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ ﺻﻴﺎﻏﺔ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪113‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪115‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪115‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪119‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪121‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪121‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪121‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪124‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﳕﺎذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪127‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻗﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ إدراك و ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪127‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ دراك اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪130‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻘﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪139‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أدوات ﻗﻴﺎس ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪139‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬أدوات دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪143‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻗﻴﺎس اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺬﻫﲏ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪146‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪181-147‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬اﶈﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬

‫‪147‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬
‫‪148‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪148‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم وأﻧﻮاع اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪148‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪150‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪152‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪152‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪154‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪157‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻋﻮاﻣﻞ و ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻣﺆﺷﺮات ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‬
‫‪157‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻋﻮاﻣﻞ وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪161‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺆﺷﺮات ﻗﻴﺎس اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪162‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪163‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم وﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪163‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪165‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪168‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺑﻨﺎء اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪168‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﳏﺪدات وﻣﺆﺷﺮات ﺟﻮدة اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪171‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻄﻮﻳﺮ واﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪173‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪174‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎدة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫‪176‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﺰ‬
‫‪179‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪:‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰﻛﻴﺰ‬
‫‪181‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬
‫‪233-183‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ‪ :‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪182‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ‬
‫‪183‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﺗﻘﺪﱘ ﻋﺎم ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪183‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﶈﺔ رﳜﻴﺔ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﻄﻮرﻫﺎ‬

‫‪183‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻧﺸﺄة وﺗﻄﻮر ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪185‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﻹﻃﺎر اﻟﻘﺎﻧﻮﱐ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪186‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪186‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪189‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻨﻈﻴﻢ وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪191‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪191‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ووﺿﻌﻴﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫‪191‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ وﺿﻌﻴﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﺳﻮق اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪193‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﻟﻮﻋﻼم‬
‫‪195‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫‪195‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ و ﻫﻮﻳﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪198‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﳕﺎذج ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪200‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻟﻮاﻗﻊ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪200‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ‬
‫‪200‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وأﺳﺎﻟﻴﺐ ﲨﻊ وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت‬
‫‪201‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﻋﺪاد وﺗﺼﻤﻴﻢ أداة اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪203‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫‪203‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪205‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ إﺟﺎ ت أﻓﺮاد ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪220‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت و ﺣﻮﺻﻠﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫‪220‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫‪229‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺣﻮﺻﻠﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫‪231‬‬ ‫ﺧـﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ‬
‫‪235-231‬‬ ‫اﳋﺎﲤﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪245-236‬‬ ‫اﳌﺮاﺟﻊ‬
‫‪251-246‬‬ ‫اﳌﻼﺣﻖ‬
‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜــﺎل واﻟﺠــﺪاول واﻟﻤــﻼﺣﻖ‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﳌﻮﺿﻮع‬
‫اﻹﻫﺪاء‬
‫اﻟﺘﺸﻜﺮات‬
‫اﳌﻠﺨﺺ‬
‫ﻓﺎﺋﻤﺔ اﶈﺘﻮ ت‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل واﳉﺪاول‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳌﻼﺣﻖ‬
‫أ‪-‬خ‬ ‫اﳌﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪42-01‬‬ ‫اﻟﻔﺼـﻞ اﻷول‪ :‬اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪01‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪02‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪02‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻇﻬﻮر وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪02‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻇﻬﻮر ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪04‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻄﻮر اﻟﻔﻜﺮ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫‪06‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪06‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم و أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪10‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪14‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪ :‬ﻣﺴﺘﻮ ت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪15‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺪاﺧﻞ وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪15‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﻟﻨﻤﻮذج اﳋﻄﻲ‬
‫‪16‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻜﻴﻔﻲ‬
‫‪17‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪ :‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻔﺴﲑي‬
‫‪18‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪18‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻣﺪاﺧﻠﻬﺎ‬
‫‪18‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪20‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺪاﺧﻞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪21‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬أﳘﻴﺔ‪ ،‬أﻫﺪاف وﻧﺘﺎﺋﺞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪21‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬أﳘﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪22‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﻫﺪاف اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬

‫‪23‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪:‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪25‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﳕﺎذج اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪25‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﳕﻮذج ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻫﺎرﻓﺮد‬
‫‪26‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﳕﻮذج أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ‬
‫‪27‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪:‬ﳕﻮذج اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺴﺒﻌﺔ)‪(7s‬‬
‫‪28‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪28‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫‪29‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫‪29‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺧﻄﻮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫‪30‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﻔﻬﻮم وأﻧﻮاع اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪30‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪34‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪36‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﺮاﺣﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪36‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪37‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ إﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪42‬‬ ‫ﺧﺎﲤﺔ ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬
‫‪90-43‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪43‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ‬
‫‪44‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق واﺳﺘﻬﺪاﻓﻪ‬
‫‪44‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫‪44‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻮق‬
‫‪45‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫‪49‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻓﻮاﺋﺪ وأﺳﺲ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫‪49‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻓﻮاﺋﺪ ﲡﺰﺋﺔ أﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫‪50‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﺳﺲ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫‪52‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﺧﺘﻴﺎر اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪52‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻻﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮﻗﻲ‬

‫‪56‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻘﻴﻴﻢ و اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﺴﺘﻬﺪف‬
‫‪60‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪60‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫‪60‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫‪63‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وأﻧﻮاع اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫‪65‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪66‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪69‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﺑﻌﺎد اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪71‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أﳘﻴﺔ وﳏﺪدات اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪73‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬أﳘﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪74‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﳏﺪدات اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪76‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ وﻣﻨﻬﺠﻴﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪76‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﺧﻄﻮات اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪76‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ إﺣﺪاث اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪79‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪82‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪ :‬دور اﻻﺗﺼﺎﻻت ﰲ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪83‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ وإﻋﺎدة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪83‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪87‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت إﻋﺎدة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬
‫‪90‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ‬
‫‪146-91‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪91‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫‪92‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪92‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪92‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ ﻧﺸﺄة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪94‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪96‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﻜﻮ ت ووﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫‪96‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻜﻮ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪100‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪103‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪103‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻨﺸﺎط‬
‫‪107‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬
‫‪108‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺑﻨﺎء وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪108‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﺷﺮوط اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وأﺳﺲ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ‬
‫‪108‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺷﺮوط اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳉﻴﺪة‬
‫‪109‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﺳﺲ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪111‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪111‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ ﺻﻴﺎﻏﺔ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪113‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪115‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪115‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪119‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪121‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪121‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪121‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪124‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﳕﺎذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪127‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻗﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ إدراك و ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪127‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ دراك اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪130‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻘﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪139‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أدوات ﻗﻴﺎس ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪139‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬أدوات دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪143‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻗﻴﺎس اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺬﻫﲏ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪146‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪181-147‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬اﶈﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬

‫‪147‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬
‫‪148‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪148‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم وأﻧﻮاع اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪148‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪150‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪152‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪152‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪154‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪157‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻋﻮاﻣﻞ و ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻣﺆﺷﺮات ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‬
‫‪157‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻋﻮاﻣﻞ وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪161‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺆﺷﺮات ﻗﻴﺎس اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪162‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪163‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم وﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪163‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪165‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪168‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺑﻨﺎء اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪168‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﳏﺪدات وﻣﺆﺷﺮات ﺟﻮدة اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪171‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻄﻮﻳﺮ واﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪173‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪174‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎدة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫‪176‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﺰ‬
‫‪179‬‬ ‫ﻟﺜﺎ‪:‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰﻛﻴﺰ‬
‫‪181‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬
‫‪233-183‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ‪ :‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪182‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ‬
‫‪183‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﺗﻘﺪﱘ ﻋﺎم ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
 ‫ﻗـﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫‪183‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﶈﺔ رﳜﻴﺔ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﻄﻮرﻫﺎ‬

‫‪183‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻧﺸﺄة وﺗﻄﻮر ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪185‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﻹﻃﺎر اﻟﻘﺎﻧﻮﱐ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪186‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪186‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪189‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻨﻈﻴﻢ وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫‪191‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪191‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ووﺿﻌﻴﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫‪191‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ وﺿﻌﻴﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﺳﻮق اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪193‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﻟﻮﻋﻼم‬
‫‪195‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫‪195‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ و ﻫﻮﻳﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪198‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﳕﺎذج ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪200‬‬ ‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻟﻮاﻗﻊ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪200‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ‬
‫‪200‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وأﺳﺎﻟﻴﺐ ﲨﻊ وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت‬
‫‪201‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﻋﺪاد وﺗﺼﻤﻴﻢ أداة اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪203‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫‪203‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪205‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ إﺟﺎ ت أﻓﺮاد ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪220‬‬ ‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت و ﺣﻮﺻﻠﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫‪220‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬اﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫‪229‬‬ ‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺣﻮﺻﻠﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫‪231‬‬ ‫ﺧـﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ‬
‫‪235-231‬‬ ‫اﳋﺎﲤﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪245-236‬‬ ‫اﳌﺮاﺟﻊ‬
‫‪251-246‬‬ ‫اﳌﻼﺣﻖ‬
‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻣﺔ‬
 ‫اﻟﻤ ـ ـﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫‪.I‬ﲤﻬﻴﺪ‬
‫ﺗﻮاﺟﻪ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل ﰲ اﻟﻌﺼﺮ اﳊﺎﱄ ﲢﺪ ت ﻛﺜﲑة وﻛﺒﲑة ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ واﳌﺴﺘﻤﺮة‪ ،‬و ﻗﺪ‬
‫دﻋﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺤﺪ ت إﱃ ﻇﻬﻮر ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺟﺪﻳﺪة ﰲ إدارة اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪف اﻟﺒﻘﺎء واﻹﺳﺘﻤﺮار‬
‫ﰲ ﻋﺎﱂ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺘﻐﻴﲑ أﺳﺎﻟﻴﺒﻬﺎ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ اﻟﱵ ﻻ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻣﺎﺗﻮاﺟﻬﻪ ﻣﻦ ﲢﺪ ت‪ ،‬وﺗﺒﲏ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ إدارﻳﺔ‬
‫ﺣﺪﻳﺜﺔ ﲤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺤﺪ ت واﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫وﻳﻈﻬﺮ إﺷﺘﺪاد اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﰲ ﺷﻜﻞ ﺗﺰاﻳﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌﺘﺸﺎ ﺔ واﳌﺘﻘﺎرﺑﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﺴﺘﻮى اﳉﻮدة‪ ،‬ﳑﺎ‬
‫أدى إﱃ ﺗﺮدد اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ إﺧﺘﻴﺎر اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﻳﺮﻏﺐ ﰲ إﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺮض أﻣﺎﻣﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻨﻬﺎ ﲟﺨﺘﻠﻒ‬
‫اﻷﺷﻜﺎل واﻷﺣﺠﺎم واﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﻤﺮﺷﺪ ﻟﻘﺮارﻩ اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫اﻟﻮﺣﻴﺪ ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻫﻲ أول ﻣﺎ ﻳﺜﲑ إﻧﺘﺒﺎﻩ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﳍﺬا ﻓﻬﻲ ﺗﻌﺪ ﳘﺰة وﺻﻞ ﻣﺎ ﺑﲔ ﻣﺎﻟﻚ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻣﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫و ﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﻨﻄﻠﻖ ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﺘﺨﺼﻴﺺ إﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻛﺒﲑة ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻋﻼﻣﺎ ﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﺑﻨﺎء ﺻﻮر‬
‫ﺣﻴ ّ ِﺰ ﻣﻦ ذﻫﻨﻴﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬‫ذﻫﻨﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﳍﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻓﺎﳌﻘﺼﻮد ﲟﻔﻬﻮم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻮ اﺳﺘﻬﺪاف‬
‫اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ أو ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑ ـ ـ ـ ـ" اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ" اﻟﺬي ﻳﻜﻮن أﺳﺎﺳﻪ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻮ إﺳﱰاﲡﻴﺔ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺪف إﱃ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﲤﻜﻴﻨﻪ ﻣﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻮﺿﻮح ﺑﲔ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ و اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﳍﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﲡﻴﺔ إﱃ ﲢﺴﲔ ﺻﻮر ﺎ وإﺣﺘﻼل ﻣﻜﺎﻧﺔ واﺿﺤﺔ‬
‫وﻓﺮﻳﺪة ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫إن ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻮ إﺧﺘﻴﺎر ﻟﻠﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ أن ﻳﺮاﻫﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﺳﻴﺎﺳﺔ‬
‫إرادﻳﺔ ﻹﻳﺼﺎل اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﶈﻮرﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺪور ﺣﻮﳍﺎ ﲨﻴﻊ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ ﺑﲔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﻬﺪف إﱃ ﺗﻘﺮﻳﺐ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻮرة‬
‫اﳌﺪرﻛﺔ ﳍﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫وﲢﺘﻞ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﺿﻤﻦ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج أي اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺎدﻳﺔ ﻛﺎﻟﺼﻼﺑﺔ واﳌﻘﺎوﻣﺔ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ أي اﻟﺘﺼﻮرات اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻫﻲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻼﻣﺎدﻳﺔ اﻟﱵ ﲤﻴﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻛﺸﺮاﺋﻪ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﺘﻤﻴﺰ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮا‬
‫ﻓﺎﻹﻫﺘﻤﺎم ﳉﻮاﻧﺐ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج ﻓﻘﻂ ﻗﺪ ﻳﻔﺸﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲤﻴﻴﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﻤﻠﻬﺎ ً‬
‫ﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﳑﺎ ﳚﻌﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺣﺎﺟﺔ إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﺸﻌﻮرﻳﺔ اﻟﻼﻣﺎدﻳﺔ ﻷ ﺎ‬
‫ﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ وﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺘﻴﺎر و اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﺘﻮﻓﺮة ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺸﺎﺑﻪ‬
‫اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺎدﻳﺔ‪.‬‬
‫أ‬
 ‫اﻟﻤ ـ ـﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎﺳﺒﻖأﺻﺒﺢ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﻫﺪﻓﺎً أﺳﺎﺳﻴﺎً ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺰاﻳﺪ اﻹﻫﺘﻤﺎم‬
‫ﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ وأﳘﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻧﻈﺮاً ﳌﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ ﻣﻦ دور ﻣﻬﻢ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻵراء‪ ،‬وإﲣﺎذ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﺗﺸﻜﻴﻞ ﺳﻠﻮك‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬي ﺗﻌﺪدت ﺧﻴﺎراﺗﻪ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻨﻔﺲ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﳑﺎ زاد ﻣﻦ ﺿﻐﻂ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺣﻴﺚ دﻓﻊ‬
‫ﺑﺒﻌﻀﻬﺎ إﱃ اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺑﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﻛﺄداةﻟﻠﺘﻤﻴ ّ ﺰ و وﺳﻴﻠﺔ ﺗﻀﻤﻦ إﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺸﻬﺪ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ ﳕﻮا ﻛﺒﲑا ﳑﺎ أدى إﱃ إﺷﺘﺪاد اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ‬
‫ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﺗﻘﻮﻳﺔ وﲢﺴﲔ ﺻﻮرة ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ‬
‫ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻛ ـ ـ ‪ Coca-Cola‬و‪.Pepsi- Cola‬‬
‫‪ .II‬إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﰲ ﺿﻮء اﳌﻌﻄﻴﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﰎ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻛﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫إﱃ أي ﻣﺪى ﺗﺆﺛﺮ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ اﳌﺮﻏﻮب ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ؟‬
‫وﻗﺼﺪ إﻋﻄﺎء ﺻﻮرة أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣﺎ ﻋﻦ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﳝﻜﻦ ﻃﺮح اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﻫﻞ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮي؟‬
‫‪-‬ﻫﻞ ﻹﺳﱰاﳚﻴﺎت ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺛﲑ ﰲ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺻﻮرة ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ‬
‫ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ؟‬
‫‪ -‬ﻫﻞ ﺗﺆﺛﺮ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ؟‬
‫‪ -‬ﻫﻞ ﻟﺘﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ وﰲ اﳌﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ ﺛﲑ‬
‫إﳚﺎﰊ ﻋﻠﻰ ﺻﻮر ﺎ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ؟‬
‫‪.III‬ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﻟﱵ ﺳﻴﺘﻢ اﻋﺘﻤﺎدﻫﺎ ﻛﺄﺳﺎس وﻣﻨﻄﻠﻖ ﳌﻌﺎﳉﺔ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﻤﻴﺰة ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻦ أﻫﻢ ﻋﻮاﻣﻞ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫‪-‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻌﲑ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻻ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ‬
‫ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫‪ -‬ﻳﻌﺘﱪ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪ -‬إن ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ وﰲ اﳌﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ ﻳﺆﺛﺮ إﳚﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺻﻮر ﺎ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ب‬
 ‫اﻟﻤ ـ ـﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫‪.IV‬ﻣﱪرات إﺧﺘﻴﺎر ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‬

‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪة أﺳﺒﺎب دﻓﻌﺘﻨﺎ ﻹﺧﺘﻴﺎر ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻓﻴﻪ ﻣﻦ أﳘﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬إن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أو اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺣﺪﻳﺚ ﳚﺐ اﻟﺘﻄﺮق إﻟﻴﻪ ﰲ ﻇﻞ إﻧﻔﺘﺎح‬
‫اﻟﺴﻮق اﻟﺬي ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ واﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻘﺺ اﻟﺪراﺳﺎت وﻗﻠﺔ اﳌﺮاﺟﻊ اﻟﱵ ﺗﺘﻨﺎول ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ اﳌﺮاﺟﻊ ﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﳏﺎوﻟﺘﻨﺎ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﺛﲑ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪.‬‬
‫‪.V‬أﳘﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﺪف ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ اﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف أﺑﺮزﻫﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘﺪﱘ ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻓﻜﺮﻳﺔ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﲟﻮﺿﻮع اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬إﻟﻘﺎء اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ أﳘﻴﺔ وﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ إﺣﺪى اﳌﻮﺟﻮدات اﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت‪.‬‬
‫‪-‬إﺑﺮاز أﳘﻴﺔ ودور إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ أﻫﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫‪-‬دراﺳﺔ وﲢﻠﻴﻞ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪.‬‬
‫‪.VI‬ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫اﻹدراك‪ :‬ﻓﺎﻹدراك إذن ﻫﻮ اﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﺬﻫﻦ ﻟﺼﻮر اﻷﺷﻴﺎء‪ ،‬اﻷﻓﻜﺎر أو اﻷﺣﺪاث اﳌﺪرﻛﺔ ﻛﻤﺎ ﺗﺒﺪو وﻛﻤﺎ ﺗﻨﻘﻠﻪ‬
‫اﳊﻮاس اﳋﻤﺴﺔ أي ﺗﻔﺴﲑ اﻷﺷﻴﺎء ﻛﻤﺎ ﻳﺘﺼﻮرﻫﺎ اﻟﻔﺮد وﻟﻴﺲ ﻛﻤﺎ ﻫﻲ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬وﻫﻮ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻘﻮم ﺎ‬
‫اﻟﻔﺮد ﺑﻔﻀﻠﻬﺎ ﺧﺘﻴﺎر‪ ،‬وﺗﻨﻈﻢ وﺗﻔﺴﺮ ﻣﺎ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة واﺿﺤﺔ ﻋﻦ اﻷﺷﻴﺎء اﶈﻴﻄﺔ ﺑﻪ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‪ :‬ﻫﻰ اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﻨﻬﺎﺋﻰ ﻟﻼﻧﻄﺒﺎﻋﺎت اﻟﺬاﺗﻴﺔ اﻟﱴ ﺗﺘﻜﻮن ﰱ أذﻫﺎن اﻷﻓﺮاد إزاء ﻓﺮد ﻣﻌﲔ أو ﻧﻈﺎم ﻣﺎ او‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ‪... ،‬اﱁ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺪف إﱃ ﲤﻴﻴﺰ ﻋﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﻟﺘﻄﻠﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻣﻮاﻛﺒﺔ اﻟﺘﻐﲑ ﰲ اذواﻗﻬﻢ وﲢﻘﻴﻖ رﻏﺒﺎ ﻢ ﲟﺨﺘﻠﻒ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‪.‬‬
‫‪.VII‬اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‬
‫إﺳﺘﻌﻨﺎ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﺎﰿ ﻣﻮاﺿﻴﻊ ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ ﻣﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﲝﺜﻨﺎ ﻟﻠﻐﺘﲔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ واﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﺪراﺳﺎت ﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬
‫‪-‬دراﺳﺔ ﺣﻮاﱄ ﳌﲔ‪ ،‬ﺗﺴﻴﲑ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪-‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ﰲ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﲢﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪.2011-2010 ،3‬‬
‫ت‬
 ‫اﻟﻤ ـ ـﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫رﻛﺰت ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺑﺘﺴﻴﲑ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻷ ﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻨﺠﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ أو ﻓﺸﻠﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬
‫ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﺗﺼﻮرات اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﳎﺎل ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻲ رﻣﺰﻟﻠﺘﻤﻴ ّ ﺰ واﻻﺧﺘﻼف‬ ‫اﻟﱵ ﺗﻮﺻﻠﺖ إﻟﻴﻬﺎ اﻟﺪراﺳﺔ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ ّ‬
‫اﳌﺘﺠﺪد‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻛﺪت اﻟﺪراﺳﺔ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﻛﻤﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﺮﻳﺪة ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق‪.‬‬
‫‪-‬دراﺳﺔ ﺑﻦ ﺷﻨﻬﻮ ﺳﻴﺪي ﷴ‪ ،‬دراﺳﺔ اﳌﻜﻮ ت اﳌﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ وﻓﺎء اﻟﺰﺑﻮن ﻟﻌﻼﻣﺔ ‪ -Djezzy‬دراﺳﺔ إﻣﱪﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺳﺘﻌﻤﺎل ﳕﻮذج اﳌﻌﺎدﻻت اﳌﻬﻴﻜﻠﺔ‪ ،‬أﻃﺮوﺣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﺪﻛﺘﻮراﻩ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ أﺑﻮ ﺑﻜﺮ ﻟﻘﺎﻳﺪ‪-‬‬
‫ﺗﻠﻤﺴﺎن‪.2010-2009 ،‬‬
‫ﻫﺪﻓﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻹﺑﺮاز أﻫﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ أو اﳌﻜﻮ ت اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ اﻟﻮﻓﺎء ﲞﺪﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬و ﺗﻮﺿﻴﺢ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑات اﳌﻜﻮﻧﺔ ﻟﺮﺿﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻹﳚﺎﰊ ﻟﻠﻤﻜﻮ ت‬
‫اﻟﺴﺒﻊ اﳌﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ وﻓﺎء اﻟﺰﺑﻮن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ و اﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ‪ :‬اﳉﻮدة اﳌﺪرﻛﺔ‪ ،‬اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﺪرﻛﺔ‪ ،‬اﻟﺮﺿﻰ‪ ،‬اﻟﺜﻘﺔ‪ ،‬اﻹﻟﺘﺰام‪ ،‬اﻟﺘﻌﻠﻖ و‬
‫اﻟﻮﻓﺎء )إﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء(‪ ،‬و اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﺴﻠﱯ ﳍﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻴﺔ اﻟﺰﺑﻮن ﰲ ﺗﻐﻴﲑ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻓﺎﺗﺢ ﳎﺎﻫﺪي‪ ،‬دراﺳﺔ ﺛﲑ اﻻﲡﺎﻫﺎت ﳓﻮ ﺑﻠﺪ ﻣﻨﺸﺄ اﳌﻨﺘﺞ و ﻋﻼﻣﺘﻪ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﶈﻠﻴﺔ و اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪-‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ واﳌﺸﺮو ت‪ ،‬أﻃﺮوﺣﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة‬
‫دﻛﺘﻮراﻩ ﻋﻠﻮم ﰲ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬ﻓﺮع إدارة أﻋﻤﺎل‪ ،‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ واﳌﺸﺮو ت‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮ‪.2011-2010 ،3‬‬
‫ﻫﺪﻓﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﺗﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ إﲡﺎﻫﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ﳓﻮ ﺑﻠﺪ ﻣﻨﺸﺄ اﳌﻨﺘﻮج وﻋﻼﻣﺘﻪ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﻤﻔﻬﻮم ﻋﺎم‪ ،‬و ﻛﻴﻔﻴﺔ إﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﶈﻠﻴﺔ و اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﲨﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫أﻳﻀﺎ ﳓﻮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و‬
‫اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﻣﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ اﻹدراك ﻟﺸﻘﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬و اﻹﲡﺎﻫﺎت ً‬
‫اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ اﻟﺮﺋﻴﺲ اﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﻨﻴﺔ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻮﺻﻠﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ أن اﲡﺎﻫﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳉﺰاﺋﺮﻳﲔ ﳓﻮ ﺑﻠﺪ ﻣﻨﺸﺄ اﳌﻨﺘﻮج و ﻋﻼﻣﺘﻪ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﺧﺼﻮﺻﺎ إذا ﻣﺎ إﻋﺘﻤﺪت ﻣﻊ ﻗﻲ اﳌﺘﻐﲑات ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰاﻟﻨﻴﺔ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ‬
‫ً‬ ‫ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﻢ ﳍﺬا اﻷﺧﲑ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﻐﺮاوي ﳏﻲ اﻟﺪﻳﻦ ﻋﺒﺪ اﻟﻘﺎدر ﳏﺎوﻟﺔ ﳕﺬﺟﺔ ادراك اﻟﺰﺑﻮن اﳉﺰاﺋﺮي ﻟﺼﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﶈﻠﻴﺔ‪-‬ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﻜﻬﺮوﻣﻨﺰﻟﻴﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬أﻃﺮوﺣﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﺪﻛﺘﻮراﻩ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ دوﱄ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ أﺑﻮ ﺑﻜﺮ ﻟﻘﺎﻳﺪ‪،‬‬
‫ﺗﻠﻤﺴﺎن‪.2014/2013 ،‬‬
‫ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﶈﺪدة ﻹدراك اﻟﺰﺑﻮن اﳉﺰاﺋﺮي ﻟﺼﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﶈﻠﻴﺔ اﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬اﳌﺘﻐﲑات‬
‫اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ)اﳉﻮدة اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬اﳋﻄﺮ اﳌﺪرك(‪ ،‬اﳌﺘﻐﲑات‬

‫ث‬
 ‫اﻟﻤ ـ ـﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫اﳋﺎرﺟﻴﺔ)إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺑﻠﺪ ﻣﻨﺸﺄ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺷﻌﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺷﻜﻞ وﻟﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ( ‪ ،‬اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ)ﻣﻨﺘﺞ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪،‬‬
‫اوزﻳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬إﺗﺼﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺳﻌﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ(‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺧﻠﺼﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ إﻗﱰاح ﳕﻮذج ﶈﺪدات إدراك اﻟﺰﺑﻮن اﳉﺰاﺋﺮي ﻟﺼﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﶈﻠﻴﺔ وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ‪.‬‬
‫‪-‬دراﺳﺔ ﷴ ﻋﺒﺎدة‪ ،‬ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أداة ﻣﻦ أدوات ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ -‬دراﺳﺔ ﺻﻨﻒ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻠﻔﺎز‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة ﻣﺎﺟﺴﱰ ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺎﺻﺪي ﻣﺮ ح‪-‬‬
‫ورﻗﻠﺔ ‪.2013/2012‬‬
‫ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻟﺘﻔﺼﻴﻞ أﻫﻢ اﳌﺴﺎﺋﻞ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺻﻮر ﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺪﻣﺖ ﳕﻮذﺟﺎ ﻣﻔﺼﻼ‬
‫ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ وﺿﻌﻴﺘﻬﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻋﺘﻤﺎدا ﻋﻠﻰ ﺻﻮرة ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﻗﺎم اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا‬
‫اﻟﻨﻤﻮذج ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻠﻴﻞ اﻷوﺿﺎع اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﺜﻼﺛﺔ ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ إﻧﺘﺎج أﺟﻬﺰة اﻟﺘﻠﻔﺎز‪.‬‬

‫‪-2‬اﻟﺪراﺳﺎت ﻟﻠﻐﺔ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‬

‫‪-Bessouh Nadira, le positionnement du produit, aplication au cas Henkel‬‬
‫‪Algerie ,Magister option Marketing, Université Abou-Bakr Belkaid –Tlemcen‬‬
‫‪2005/2004.‬‬
‫ﺧﻠﺼﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳋﺎص ﲟﻨﺘﻮج ﻋﻼﻣﺔ ﻫﻨﻜﻞ ﻟﻠﻐﺴﻴﻞ ﻟﻴﺪ أﻣﺎم اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻷﺑﻌﺎد اﳋﺎﺻﺔ ﳉﻮدة واﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ واﻟﺮاﺋﺤﺔ ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أﺑﻌﺎد ﻟﻐﺔ اﻷﳘﻴﺔ ﻟﺪى اﻟﻨﺴﺎء اﻟﻼﰐ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻦ‬
‫ﻫﺬا اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫‪-Michael Korchia, connaissances des marques stockees en mémoire par les‬‬
‫‪consommateur, model théorique et test empirique,thése pour l’obtention du‬‬
‫‪doctorat en science de gestion, université de droit, d’economie et des scienes‬‬
‫‪d’A’ix-Marseille III, 2001.‬‬
‫ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻟﺪراﺳﺔ أﳘﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺺ اﻟﻔﺠﻮة ﺑﲔ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ و اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﺪﻳﺪ اﻷﺑﻌﺎد‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﻤﻮﻗﻊ ﺧﺎص و ﻓﺮﻳﺪ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ و ﺗﺴﻤﺢ ﻛﺘﺴﺎب ﻫﻮﻳﺔ ﳑﻴﺰة ﳍﺎ‪ ،‬ﺗﻜﻮن إﻧﻌﻜﺎس ﺣﻘﻴﻘﻲ ﳌﻌﲎ‬
‫و ﻗﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﱰﺳﻴﺨﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪-Hellabi Zoubeyda, Les facteurs explicatifs de L'attachement du‬‬
‫‪Consommateur Algérien à la Marque, mémoire pour l’obtention du Magister‬‬
‫‪Option marketing international,Université Abou-Bakr Belkaid–Tlemcen,‬‬
‫‪2011/2012.‬‬

‫ج‬
 ‫اﻟﻤ ـ ـﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫ﻫﺪﻓﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻟﺸﺮح ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻄﺮﻗﺖ اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ إﱃ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻌﻠﻖ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ﻟﻌﻼﻣﺔ ﻛﺎﻟﺜﻘﺔ واﻟﺮﺿﺎ وﻓﱰة اﻹﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﺷﺎرت اﻟﺪراﺳﺔ أن أﻓﻀﻞ اﻟﻄﺮق ﻟﺒﻨﺎء ﻣﻜﺎﻧﺔ‬
‫ذﻫﻨﻴﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻫﻲ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﲢﻘﻖ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫‪.VIII‬ﻣﻨﻬﺞ وأدوات اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وإﺛﺒﺎت ﺻﺤﺔ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت اﳌﺘﺒﻨﺎة ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻬﺎ‪ ،‬إﺧﱰ اﳌﻨﻬﺞ اﻟﻮﺻﻔﻲ‬
‫اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻬﺪف إﱃ ﲨﻊ اﳊﻘﺎﺋﻖ واﻟﺒﻴﺎ ت ﻋﻦ ﻇﺎﻫﺮة أو ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﲔ ﻣﻊ ﳏﺎوﻟﺔ ﺗﻔﺴﲑ ﻫﺬﻩ اﳊﻘﺎﺋﻖ‬
‫وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲤﻜﻦ ﻣﻦ إﺑﺪاء وﺗﻘﺪﱘ اﻹﻗﱰاﺣﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﻈﺎﻫﺮة ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫اﻟﺘﺄﺻﻴﻞ اﻟﻨﻈﺮي إﻋﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺢ اﳌﻜﺘﱯ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻃﻼع ﻋﻠﻰ ﻣﺮاﺟﻊ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﲟﻮﺿﻮع اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﻟﻠﻐﺘﲔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ واﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﻛﺎﻟﻜﺘﺐ وا ﻼت و أﻃﺮوﺣﺎت اﻟﺪﻛﺘﻮراﻩ وﻣﺬﻛﺮات اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﺑﻌﺾ ﻣﻮاﻗﻊ‬
‫اﻷﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫وﰲ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ إﻋﺘﻤﺪ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﻮ ﺋﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ‬
‫اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن ﻛﺄداة رﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت اﳋﺎﺻﺔ ﲟﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ووﺿﻌﺖ ﻓﻘﺮات اﻹﺳﺘﺒﺎﻧﺔ ﰲ ﺿﻮء أﺑﻌﺎد‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﺪى اﳉﻐﺮاﰲ ﳍﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ وﻗﻊ إﺧﺘﻴﺎر ﻹﺟﺮاء اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻌﺮوﻓﺔ‬
‫ﻧﻈﺮا‬
‫ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ وﻫﻲ ﻣﺆﺳﺴﺔ "ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم"‪ ،‬أﻣﺎ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن ﻓﻘﺪ وﺟﻪ إﱃ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻋﱪ ﻛﻞ وﻻ ت اﻟﻮﻃﻦ ً‬
‫ﻹﻋﺘﻤﺎد اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﻨﻴﺔ اﻷﻧﱰﻧﺖ ﰲ ﲡﻤﻴﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت‪ ،‬أﻣﺎ اﳌﺪى اﻟﺰﻣﲏ ﻟﻠﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻓﻘﺪ إﻣﺘﺪ ﻣﻦ رﻳﺢ‬
‫‪ 2015/04/20‬إﱃ ﻏﺎﻳﺔ ‪ 2015/08/23‬ﺣﻴﺚ ﰎ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﳌﺪة ﻧﺸﺮ راﺑﻂ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن اﻹﻛﱰوﱐ وﺗﻮزﻳﻌﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻷﻧﱰﻧﺖ ﰒ ﲡﻤﻴﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت و ﻣﻦ ﰎ ﲢﻠﻴﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪.IX‬ﻫﻴﻜﻞ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻗﺼﺪ اﻹﳌﺎم ﻫﻢ اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺔ ﰎ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺒﺤﺚ إﱃ أرﺑﻌﺔ ﻓﺼﻮل ﻧﻈﺮﻳﺔ وﻓﺼﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ﺑﻌﻨﻮان‪" :‬اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ" ﻳﺸﻤﻞ ﺛﻼث ﻣﺒﺎﺣﺚ ﰎ اﻟﺘﻄﺮق ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ إﱃ ﻇﻬﻮر وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻣﺪاﺧﻞ وﺿﻌﻬﺎ ﰲ اﳌﺒﺤﺚ اﻷول اﳌﻌﻨﻮن ﺑـ ـ‪":‬ﻣﺎﻫﻴﺔ وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ"‪ ،‬أﻣﺎ ﰲ اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ ﺑﻌﻨﻮان‪":‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ" ﻓﺘﻢ اﻟﺘﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹدارة‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻣﺪاﺧﻠﻬﺎ‪ ،‬أﳘﻴﺘﻬﺎ وأﻫﺪاﻓﻬﺎ وﻧﺘﺎﺋﺠﻬﺎ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﳕﺎذﺟﻬﺎ‪ ،‬أﻣﺎ ﰲ اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻓﺘﻢ اﻟﺘﻄﺮق إﱃ‬
‫ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ واﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻫﻮ ﻣﻌﻨﻮن ﺑ ـ ـ ـ‪ ":‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ"‬
‫أﻣﺎ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ اﻟﺬي ﺟﺎء ﲢﺖ ﻋﻨﻮان‪":‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ"‪ ،‬ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﺛﻼث ﻣﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﰲ اﳌﺒﺤﺚ اﻷول ﺑﻌﻨﻮان‪":‬ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وإﺳﺘﻬﺪاﻓﻪ" إﱃ ﻣﻔﻬﻮم ﲢﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﻮاﺋﺪﻩ‬
‫وأﺳﺴﻪ‪ ،‬اﻹﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮﻗﻲ‪ ،‬أﻣﺎ اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ اﻟﺬي ﳛﻤﻞ ﻋﻨﻮان‪" :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ" ﻓﺘﻢ اﻟﺘﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ‬

‫ح‬
 ‫اﻟﻤ ـ ـﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ و ﻣﻔﻬﻮم وأﳘﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وﳏﺪداﺗﻪ‪ ،‬أﻣﺎ اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻓﻌﻨﻮاﻧﻪ‪" :‬ﻣﺮاﺣﻞ و ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ" وﻳﻀﻢ دور اﻹﺗﺼﺎﻻت ﰲ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﳛﻤﻞ ﻋﻨﻮان‪":‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ" ﻣﻘﺴﻢ إﱃ ﺛﻼث ﻣﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪":‬ﻣﺎﻫﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ"‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ اﻟﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ ﻣﻔﻬﻮم‪ ،‬أﻧﻮاع‪ ،‬وﻣﻜﻮ ت ووﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‬
‫ﻋﻨﻮاﻧﻪ‪":‬ﺑﻨﺎء وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ" ﰎ اﻟﺘﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ ﺷﺮوط وأﺳﺲ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳉﻴﺪة‪ ،‬ﺑﻨﺎء‬
‫وﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﰲ اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ اﳌﻌﻨﻮن ﺑـ ـ ـ‪" :‬دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ" ﰎ اﻟﺘﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ ﻣﻔﻬﻮم‬
‫وﳕﺎذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وإﱃ ﺑﻌﺾ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻘﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ إدراك اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﲤﻮﻗﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ اﳌﻌﻨﻮن ﺑ ـ ـ‪":‬اﻷﺳﺲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ"واﻟﺬي ﻳﺸﻤﻞ ﻣﺒﺤﺜﲔ‪ ،‬اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‬
‫ﲢﺖ ﻋﻨﻮان‪":‬ﺑﻴﺌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﻨﺎﻓﺴﻴﻨﻬﺎ" اﻟﺬي ﰎ اﻟﺘﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ ﻣﻔﻬﻮم وأﻧﻮاع اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ اﻟﺬي ﳛﻤﻞ ﻋﻨﻮان‪":‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ" ﰎ اﻟﺘﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ ﻣﻔﻬﻮم وﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻨﺎء‬
‫اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ وﻫﻮ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻋﻨﻮاﻧﻪ‪ ":‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ " ﺗﻨﺎول اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ﰲ اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ ،‬أﻣﺎ ﰲ اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ ﻓﺘﻢ‬
‫دراﺳﺔ ﳕﺎذج ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﳏﺎوﻟﺔ إﺳﻘﺎط ﻣﺎ ﰎ‬
‫ﲢﺼﻴﻠﻪ ﰲ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﰲ اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﰎ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت اﻟﱵ ﰎ ﲡﻤﻴﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن ﰒ اﳋﺮوج ﺑﻨﺘﺎﺋﺞ ﰎ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ ﺗﻘﺪﱘ ﺑﻌﺾ اﻹﻗﱰاﺣﺎت‪.‬‬

‫خ‬
‫اﻟﻔـﺼ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻞ اﻷول‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﺮﻛﺰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﺗﻨﺎﻓﺴﻲ ﻣﺘﻤﻴﺰ ﻳﻀﻤﻦ ﳍﺎ اﻟﺒﻘﺎء اﻟﻨﻤﻮ واﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ ﰲ ﻇﻞ‬
‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻫﻮ اﻷداة اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﺒﻘﺎء اﳌﺆﺳﺴﺔ واﺳﺘﻤﺮارﻫﺎ وﳕﻮﻫﺎ‪.‬‬
‫إن اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﻐﻴﲑ اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﱵ ﲢﺪد ﻋﻼﻗﺎت اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﻊ اﶈﻴﻂ اﳋﺎرﺟﻲ‬
‫ﻛﺎﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .... ،‬اﱁ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺤﺖ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻌﺎﺻﺮة ﺗﺪرك أﳘﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﲡﻴﺔ‬
‫ﻋﻤﻮﻣﺎ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺧﺼﻮﺻﺎ ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳌﺘﻐﲑات اﳊﺎﻟﻴﺔ و اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ‬
‫وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻼ ﳝﻜﻦ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﺍﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲟﻌﺰل ﻋﻥ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻪ‪ ،‬وﻻ ﳝﻜﻦ اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‬
‫ﲟﻌﺰل ﻋﻦ ﻋﺪم اﻟﺘﺄﻛﺪ واﻟﺬي ﳝﺜﻞ ﻣﺼﺪرا رﺋﻴﺴﻴﺎ ﻟﻠﺨﻄﺮ و ﻳﻬﺪد ﺑﻘﺎء اﳌﺆﺳﺴﺔ وإﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﲡﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻧﻔﺴﻬﺎ ﳎﱪة ﻋﻠﻰ إﺗﺒﺎع اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﰲ ﻇﻞ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﳌﺴﺘﻤﺮة‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺘﻔﻜﲑ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﳛﻘﻖ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺰا ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻛﺘﻔﻬﻢ اﻟﻈﺮوف اﶈﻴﻄﺔ ﺎ‪ ،‬ﻭﻗﻭﻯ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ اﻟﺴﺎﺋﺪة ﰲ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﱵ ﺗﻨﺸﻂ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﺟﻮاﻧﺐ ﻗﻮ ﺎ وﺿﻌﻔﻬﺎ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﻧﺘﻄﺮق ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎط اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ و ﻟﺘﻔﻜﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫ﺗﺘﺼﻞ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭﺿﻊ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇﱃ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ‪ ،‬وﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ‬
‫ﻭﲣﺼﻴﺺ ﺍﳌـﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺗﻠﻚ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻇﻬﻮر وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻇﻬﺮ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺪﳝﺎ ﰲ اﻟﱰاث اﻟﻔﻜﺮي ﻟﻠﺒﺸﺮﻳﺔ وأﺻﺒﺢ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ﻳﺸﻤﻞ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻴﺎدﻳﻦ‬
‫أوﻻ‪:‬ﻇﻬﻮر ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﰲ اﳊﻀﺎرة اﻟﻴﻮ ﻧﻴﺔ اﻟﻘﺪﳝﺔ اﺷﺘﻘﺖ ﻛﻠﻤﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻴﻮ ﻧﻴﺔ)‪ (strategos‬اﻟﱵ ﺗﻌﲏ ﻋﻠﻢ‬
‫اﳉﻨﺮال وﺗﻔﻴﺪ اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﶈﺪدة ﳍﺬﻩ اﻟﻜﻠﻤﺔ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﱰة اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎن ﻳﻘﺼﺪ ﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻢ وﻓﻦ‬
‫ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻌﺪو ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻘﻮة اﻟﻌﺴﻜﺮﻳﺔ‪ ،‬أو ﻫﻲ اﳋﻄﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ اﳌﻮﺿﻮﻋﺔ ﻹﺣﺮاز ﻫﺪف ﻣﻌﲔ‪ ،‬إﱃ أن ﻛﻠﻤﺔ ﺟﻨﺮال‬
‫ﺗﺼﻒ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻜﻮﻧﺔ ﻣﻦ ﺛﻼث أﺑﻌﺎد)‪:(1‬‬
‫‪-1‬اﻟﺒﻌﺪ اﻷول‪:‬اﳉﻨﺮال ﻫﻮ ذﻟﻚ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺘﺼﺮف ﺑﺼﻮرة ﺣﺎزﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﻘﻮم ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻌﺎل اﳌﻮﺟﻬﺔ‬
‫ذات اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﳍﺎﻣﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﺘﻤﺪ أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻋﻘﻠﻪ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﻟﺸﺎﻣﻞ ﰲ إدارة ﺳﺎﺣﺔ اﳌﻌﺮﻛﺔ‪ ،‬ﰲ ﻧﻔﺲ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﳛﺘﻔﻆ ﺑﻪ ﻟﻴﻘﻈﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﻼﺣﺘﻔﺎظ ﲞﻄﻮط اﻹﻣﺪاد ﺳﺎﻟﻜﺔ‪ ،‬وﺧﻠﻖ وإداﻣﺔ اﻟﺸﺮوط‬
‫اﻟﻀﺮورﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﻛﺘﺸﺎف اﻟﻔﺮص اﻟﺴﺎﳓﺔ اﳌﻔﺎﺟﺌﺔ واﻗﺘﻨﺎﺻﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﻤﺢ اﻟﻔﺮﺻﺔ وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ‬
‫ﻟﻌﻘﻞ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻣﺘﻌﺪد اﻷﺑﻌﺎد‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬اﳉﻨﺮال ﻫﻮ ذﻟﻚ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺘﺼﺮف وﻫﻮ ﻳﻌﻠﻢ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﰲ ﻓﺮاغ ‪ ،‬وأن ﻗﻮى أﺧﺮى ﰲ اﳌﺴﺮح‬
‫اﻷوﺳﻊ ﺣﻮﻟﻪ ﺗﺆﺛﺮ وﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻄﺮﻳﻘﺘﻪ ﰲ اﻟﺘﺼﺮف واﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات‪ ،‬وﲤﺎرس ﻟﺘﺎﱄ ﺿﻐﻮﻃﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ إﱃ‬
‫ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬اﳉﻨﺮال ﻫﻮ ذﻟﻚ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺪرك ﺟﻴﺪا أن ﻋﻠﻴﻪ ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﳌﺸﻬﺪ ﺑﻜﻞ ﺗﻔﺎﺻﻴﻠﻪ اﻟﻜﺒﲑة‬
‫واﻟﺼﻐﲑة ‪ ،‬وﻳﻘﱰب ﻣﻨﻪ أو ﻳﺒﺘﻌﺪ دون أن ﻳﺴﻘﻂ ﰲ إﺣﺪى ﺣﻮاﻓﻪ اﳋﻄﲑة‪ ،‬اﻧﻪ ﻳﺮاﻗﺐ وﻳﺘﺘﺒﻊ وﻳﺘﺼﻨﺖ ذن‬
‫ﺣﺴﺎﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﳚﺮي ﻣﻦ ﻣﺪاوﻻت إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻨﺪ اﳋﺼﻮم وﻋﻨﺪ اﳊﻠﻔﺎء ﰲ ﺳﺎﺣﺔ اﳌﻌﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺪ ﺳﻮاء‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﻳﺘﺘﺒﻊ وﳛﻠﻞ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻘﺎل ﺑﲔ ﺻﻔﻮف ﻗﻮاﺗﻪ وﻋﻦ ﻗﻴﺎدﺗﻪ اﻟﻌﻠﻴﺎ وﺑﲔ ﺻﻔﻮف أﻋﺪاﺋﻪ‪،‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ذﻟﻚ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي‬
‫ﻳﻌﺮف ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻨﺼﺮ ﰲ ﻣﻌﺎرك اﻟﺒﻘﺎء‪ ،‬وﻳﻌﻠﻢ أن ﻟﺪﻳﻪ أدوار ﻫﺎﻣﺔ وﺷﺎﻗﺔ ﳚﺐ أن ﻳﺆدﻳﻬﺎ ﺑﻘﻮة وﺻﱪ ﻣﻦ أﺟﻞ أن‬
‫ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻪ‪.‬‬
‫‪-4‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺮاﺑﻊ‪:‬اﳉﻨﺮال ﻫﻮ ذﻟﻚ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﳝﺘﻠﻚ ﺣﺴﺎ ﻋﻤﻴﻘﺎ ﻟﺰﻣﻦ وﺑــﻤﱴ ﳚﺐ أن ﻳﺘﺼﺮف ﻓﻬﻮ ﻳﺪرس‬
‫ﺧﻄﻄﻪ وﲢﺮﻛﺎﺗﻪ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﻌﻤﻖ وﻳﻨﻔﺬﻫﺎ ﰲ أوﻗﺎ ﺎ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ ﺻﺎﱀ ﺑﻦ ﺣﺒﺘﻮر‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إدارة ﺟﺪﻳﺪة ﰲ ﻋﺎﱂ ﻣﺘﻐﲑ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳌﺴﲑة ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪2007 ،‬‬
‫ص‪.39‬‬

‫‪2‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﻗﺪ وﺳﻊ ﺑﻠﻴﻮن ﻣﻔﻬﻮم اﺳﺘﺨﺪام اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﺘﺸﻤﻞ اﳉﻮاﻧﺐ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ اﻟﱵ ﲢﺴﻦ اﻟﻔﺮﺻﺔ‬
‫ﻟﻠﻨﺼﺮ اﻟﻌﺴﻜﺮي‪.‬‬
‫اﻧﺘﻘﻞ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ ا ﺎل اﻟﻌﺴﻜﺮي إﱃ ﳎﺎل اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ‪ ،‬ﻋﺘﺒﺎر اﻟﺘﺸﺎﺑﻪ اﻟﻜﺒﲑ‬
‫ﺑﲔ ا ﺎﻟﲔ‪ ،‬اﳌﺆﺳﺴﺎﰐ واﻟﻌﺴﻜﺮي‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﺸﺎر ﻣﺼﻄﻠﺢ اﳊﺮب اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﻇﻬﻮر اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻴﺲ ﺑﲔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻓﻘﻂ‪ ،‬وإﳕﺎ ﺑﲔ اﻟﺘﺠﻤﻌﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻷﻣﻢ‪ ،‬ﻓﻤﺼﻄﻠﺢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﻌﲏ ﻗﻴﺎدة"ﻓﻦ اﳊﺮب"ﻋﻨﺪ‬
‫اﳉﻨﺮال‪ ،‬وﰲ ﳎﺎل اﻹدارة ﻳﻌﲏ "ﻓﻦ اﻟﻘﻴﺎدة أو اﻹدارة"‪.‬‬
‫إن اﺳﺘﻌﻤﺎل ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﲡﻴﺔ ﰲ ﻣﻴﺪان ﺗﺴﻴﲑ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻄﻮر ﺑﻌﺪ اﳊﺮب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻟﺘﻮازي ﻣﻊ ﻇﻬﻮر‬
‫وﺗﻄﻮر اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل و أﻳﻀﺎ ﻣﻮازاة ﻣﻊ اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﺘﺪرﳚﻲ ﻟﻠﻌﻠﻮم و اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻤﻨﺬ‬
‫ذﻟﻚ و اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻨﺸﻂ ﰲ ﺳﻴﺎق ذو ﲢﻮﻻت و ﺗﻐﲑات ﺟﺪ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﳑﺎ أدى إﱃ ﺿﺮورة اﻣﺘﻼﻛﻬﺎ ﻟﻘﺪرات ﺗﻜﻴﻒ‬
‫ﻻﻏﺘﻨﺎم أﻓﻀﻞ اﻟﻔﺮص و ﲡﻨﺐ اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻦ ﻳﺘﻢ اﻻ ﺳﺘﻌﻤﺎﳍﺎ ﻟﻄﺮق ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ و ﺗﻔﺴﲑﻳﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﲣﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮار و ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻜﺮ ﻳﻘﱰن ﻇﻬﻮر وإرﺳﺎء اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ ﻋﻤﺎل ﻛﻞ ﻣﻦ ‪ Anoff, Schandler‬و ﺣﺜﻲ‬
‫‪ Harvard Business School‬ﻓﻤﺆﻟﻒ ‪ Schandler‬اﳌﻌﻨﻮن ﺑـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ‪ Strategy and structure‬اﻟﺬي‬
‫ﻧﺸﺮﻩ ﺳﻨﺔ )‪ (1962‬ﺳﻠﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻫﻴﻜﻠﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺘﻮﺻﻞ إﱃ ﻧﺘﻴﺠﺘﻪ اﻟﺸﻬﲑة "اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺗﺴﺒﻖ اﳍﻴﻜﻠﺔ"‪ ،‬ﺑﻌﺪ ﺛﻼث ﺳﻨﻮات )‪ (1965‬ﻧﺸﺮ ‪– Anoff‬أﺑﻮ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ -‬ﻛﺘﺎﺑﻪ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ‬
‫‪ Strateyg Corporate‬وﺗﻄﺮق ﻓﻴﻪ إﱃ ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻟﻨﻤﻮ واﻟﺘﻮﺳﻊ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت وﻗﺴﻢ ﻓﻴﻪ ﻷول ﻣﺮة أﻧﻮاع اﻟﻘﺮارات‬
‫اﻟﺘﺴﻴﲑﻳﺔ إﱃ ﺛﻼث ﻣﺴﺘﻮ ت ﻣﺘﺪرﺟﺔ ‪:‬ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻘﺮارات اﻹدارﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﺣﺜﻲ ﻣﺪرﺳﺔ ﻫﺎرﻓﺎرد ﻟﻺﻋﻤﺎل اﻗﱰﺣﻮا ﳕﻮذج ‪ LACAG‬واﻟﺬي ﻳﻌﺮف أﻳﻀﺎ ﺑﻨﻤﻮذج‬
‫‪ SWOT‬ﰲ ﻛﺘﺎب ﻣﻌﻨﻮن ﺑـ ـ ـ ـ ـ ‪ Business Policy‬ﻳﻘﺪم ﻃﺮﻳﻘﺔ إﺟﺮاﺋﻴﺔ رﲰﻴﺔ ﻹﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﳌﻘﺎﺑﻠﺔ اﳌﻨﻄﻘﻴﺔ ﻟﻔﺮص وﳐﺎﻃﺮ اﶈﻴﻂ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى)‪. (1‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻌﺾ اﳌﻜﺎﺗﺐ اﻻﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷدوات واﻟﻨﻤﺎذج ﳌﺴﺎﻋﺪة‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻼﺋﻤﺔ ﳍﺎ‪ ،‬إﻻ أن ﻫﺬﻩ اﻷدوات واﻟﻨﻤﺎذج ﺗﻌﺮﺿﺖ‬
‫ﻻﻧﺘﻘﺎدات ﺷﺪﻳﺪة ﻟﺬﻟﻚ ﻇﻬﺮت ﰲ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﺎت إﺳﻬﺎﻣﺎت ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺑﻮرﺗﺮ‪ Porter‬اﻟﱵ أﺛﺮت ﳎﺎل اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وأوﺿﺤﺖ ﺗﺼﻮرات ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫‪‬وﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ أﺳﻬﺐ اﳌﺆﻟﻒ ﰲ ﺗﻨﺎول ﻣﺮاﺣﻞ إﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﺣﱴ رﺑﻂ اﻟﺒﻌﺾ ﻣﻴﻼد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﻪ‪ ،‬ﻋﺘﺒﺎرﻩ أول ﻣﻦ أﺳﺴﻬﺎ ﺑﻨﺎء‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻮر ﺳﺒﻘﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒﻞ )‪(Prospective‬ﳓﻮ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺪﻋﻢ ﲟﻌﻄﻴﺎت وأرﻗﺎم ﺣﻮل ﺗﻼزﻣﺎت اﻹﻧﺘﺎج‪/‬اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪/‬اﻷر ح‪.‬‬
‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﳌﻠﻴﻚ ﻣﺰﻫﻮدة‪ ،‬ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻹﻋﺪاد ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﺗﺴﻴﲑﻳﺔ ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺎرق اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻗﻄﺎع اﻟﻄﺤﻦ ﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬أﻃﺮوﺣﺔ دﻛﺘﻮراﻩ اﻟﻌﻠﻮم‬
‫ﲣﺼﺺ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﻨﺔ‪ ،2007 ،‬ص ص‪) 09-07‬ﺑﺘﺼﺮف(‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﰲ اﻟﻠﻐﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻛﺜﲑا ﻣﺎ ﻳﺴﺘﻌﻤﻞ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ذو اﻷﺻﻞ اﻟﻌﺴﻜﺮي و اﻟﺬي اﺑﺘﻌﺪ ﻛﺜﲑا ﻋﻦ أﺻﻠﻪ‬
‫وﻋﻦ ﻣﻴﺪاﻧﻪ ﰲ ﳎﺎﻻت ﳐﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﻨﻼﺣﻆ أن اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ ﻣﺜﻼ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﻋﺒﺎرة إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ رﺟﻞ اﻟﺪوﻟﺔ ‪ ،‬أو إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺣﺰب ﺳﻴﺎﺳﻲ‪ ،‬أو إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﺘﻌﺪدة اﳉﻨﺴﻴﺎت أو ﺣﱴ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻻﻋﺐ اﻟﺘﻨﺲ‪ ،‬وﻫﺬا ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ردود‬
‫أﻓﻌﺎل وﳐﻄﻄﺎت وﻗﺮارات وأﺧﻄﺎء اﳌﻌﻨﻴﲔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻷﺷﺨﺎص اﳌﻌﺮوﻓﲔ واﳌﺴﺌﻮﻟﲔ)‪.(1‬‬
‫ﻓﻘﺪ اﺳﺘﺨﺪم ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﺷﻴﺎء اﻟﻀﺨﻤﺔ واﻟﻄﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أدﺧﻞ ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ‬
‫ﰲ ﺗﺴﻴﲑ اﻷﻋﻤﺎل ﺣﻴﺚ ﻛﺎن ﻳﻌﺮف اﺳﻢ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ أو اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﺗﻄﻮر اﻟﻔﻜﺮ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﺎرﳜﻲ ﻟﻠﻔﻜﺮ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ أن ﺗﻔﻜﲑ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻗﺪ ﺗﻄﻮر ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﱪز أﳘﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻟﱵ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ إدارة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻜﻞ ﰲ ﺿﻮء ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻗﺪر ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﻇﻞ اﻟﻈﺮوف اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﳌﺘﻐﲑة ﺳﺘﻤﺮار‪.‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﲤﻴﻴﺰ أرﺑﻌﺔ ﻣﺮاﺣﻞ ﻟﺘﻄﻮر اﻟﻔﻜﺮ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت وﻫﻲ)‪:(2‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﳌﺎﱄ اﻷﺳﺎﺳﻲ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻨﺒﺆ‪ ،‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-1‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ‪ :‬اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﳌﺎﱄ اﻷﺳﺎﺳﻲ)ﲣﻄﻴﻂ اﳌﻮاز ت( ‪:‬اﻋﺘﻤﺪ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﻮاز ت اﻟﺴﻨﻮﻳﺔ ‪،Annual Budgets‬ﻛﻤﺎ اﻗﺘﺼﺮت ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻇﺮوف اﳌﻨﻈﻤﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﱂ‬
‫ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻗﻂ ﻣﻊ اﳌﺘﻐﲑات اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻘﻮم اﳌﻨﻈﻤﺎت ﻋﺪاد اﳌﻮاز ت ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫واﻹﻳﺮادات اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻠﺴﻨﺔ اﻟﻘﺎدﻣﺔ‪ ،‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻋﻤﻞ ‪ Drucker‬ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻹدارة ﻋﺮﻓﺖ‬
‫ﺑﻨﻈﺮﻳﺔ اﻹدارة ﻷﻫﺪاف‪ Management By Objectives ‬وذﻟﻚ ﺳﻨﺔ ‪،1954‬ﻛﻤﺎ ﻇﻬﺮ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ‬
‫ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺜﻨﺎﺋﻲ واﻟﺬي ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﰲ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﻔﺮص واﻟﺘﻬﺪﻳﺪات ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ :‬اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻨﺒﺆ ‪:‬ﻋﺮﻓﺖ ﺑﺪا ﺎ اﻷوﱃ ﰲ ﻓﱰة اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻧﻈﺮا ﻟﻘﺼﻮر ﻧﻈﻢ‬
‫اﳌﻮاز ت ﻋﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﻐﲑات اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻇﻬﺮ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﻄﻮﻳﻞ اﻷﺟﻞ‪ ،‬واﻟﺬي رﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‬
‫ﻟﺴﻨﻮات ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻗﺎدﻣﺔ ﺳﺘﺨﺪام اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ واﻷدوات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻛﺘﺤﻠﻴﻞ اﻻﲡﺎﻩ اﻟﻌﺎم‪ ،‬ﳕﺎذج اﻻرﺗﺒﺎط‬

‫‪ 1‬ﻧﻮري ﻣﻨﲑ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وأﳘﻴﺘﻪ ﰲ ﻣﺴﺎﻳﺮة اﻟﻌﻮﳌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ )إﺳﻘﺎط ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﰊ ﻟﻠﻔﱰة ‪ ،(2000-1990‬أﻃﺮوﺣﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﺪﻛﺘﻮراﻩ ﰲ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻴﲑ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2005- 2004 ،‬ص‪.81‬‬
‫‪ 2‬رﺷﻴﺪ ﺻﺎﱀ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬ﺟﻼب إﺣﺴﺎن دﻫﺶ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪:‬ﻣﺪﺧﻞ ﺗﻜﺎﻣﻠﻲ‪ ،‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2008 ،‬ص ص‪-27‬‬
‫‪.30‬‬
‫‪ ‬اﻹدارة ﻷﻫﺪاف ﻫﻲ أﺣﺪ أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻹداري اﻟﻨﺎﺟﺢ اﻟﺬي ﻳﻬﺘﻢ ﲟﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ ﲨﻴﻊ اﳌﺴﺘﻮ ت اﻹدارﻳﺔ‪ ،‬ﰲ ﲢﺪﻳﺪ اﻷﻫﺪاف ورﺳﻢ‬
‫ﺧﻄﻂ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ وﻻ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻴﺎم ي ﻋﻤﻞ ﺑﺪون ﲢﺪﻳﺪ وﻣﻌﺮﻓﺔ اﻷﻫﺪاف اﻟﱵ ﻳﻄﻤﺢ اﻟﻔﺮد أو اﻟﻌﻤﻞ ﺑﺒﻠﻮﻏﻬﺎ‪ ،‬واﳍﺪف أﺣﺪ أﻫﻢ أدوات اﻟﻌﻤﻞ ﻛﻮﻧﻪ ﻧﻘﻄﺔ‬
‫اﻻرﺗﻜﺎز واﶈﻮر اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻟﺬي ﻳﺪور ﺣﻮﻟﻪ اﻟﻌﺎﻣﻞ واﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬وﻳﻌﲏ اﶈﺼﻠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺎط أو اﻟﻨﻴﺔ ﻟﻔﻌﻞ ﺷﻲء ﻣﻌﲔ‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﳕﺎذج اﶈﺎﻛﺎة ﺳﺘﺨﺪام اﳊﺎﺳﻮب‪ ،‬وﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﳍﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺪور اﻟﻜﺒﲑ ﰲ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ‬
‫اﳌﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ رﻛﺰ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ دون اﻟﺒﺤﺚ ﰲ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﻤﻜﻨﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ :‬اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪:‬ﻣﻊ ازد د ﺣﺪة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﻣﻌﺪﻻت اﻹﺑﺪاع اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‪ ،‬ﺑﺪأ اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ‬
‫ﻳﻄﺒﻊ أﻧﺸﻄﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﻟﺘﺰﻳﺪ ﻣﻊ ذﻟﻚ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﺒﲏ اﳋﻴﺎرات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬أﻣﺎم ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺤﻮﻻت أﺻﺒﺤﺖ ﻧﻘﺎﺋﺺ‬
‫ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﻄﻮﻳﻞ اﳌﺪى واﺿﺤﺔ ﺟﻠﻴﺎ ﺣﻴﺚ ﱂ ﻳﻌﺪ ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻴﻌﺎب ﺗﻮﺳﻊ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪ ،‬دﻋﺎ‬
‫‪ Ansoff‬ﰲ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺴﺘﻴﻨﺎت إﱃ ﻓﺼﻞ اﳌﺴﺘﻮى اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻧﻘﺴﻢ إﱃ ﻣﺴﺘﻮﻳﲔ‪:‬‬
‫‪-‬اﳌﺴﺘﻮى اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﻟﺬي ﻳﻬﺘﻢ ﳋﻴﺎرات اﻟﻜﱪى اﻟﱵ ﺗﻀﻤﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳊﺴﻦ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﻤﻠﻲ أو اﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ واﻟﺬي ﻳﻬﺘﻢ ﺑﱰﲨﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ إﱃ ﺑﺮاﻣﺞ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﻴﺬ ﺣﺴﺐ اﻻﻧﺸﻄﺔ‬
‫اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﺼﺎﱀ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫اﻧﺘﺸﺮ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹرﺷﺎدﻳﺔ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ :‬دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﻮج ‪Product‬‬
‫‪‬‬

‫‪ ،Life Cycle‬ﻣﻨﺤﲎ اﳋﱪة ‪ ، Experience Curve‬ﲢﻠﻴﻞ اﶈﻔﻈﺔ ‪Portefolio Analisis‬‬

‫ﻳﺘﻜﻔﻞ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت واﳋﻴﺎرات اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻛﺘﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت ﺣﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬اﻗﺘﺤﺎم أﺳﻮاق أﺧﺮى‪ ،‬وذﻟﻚ وﻓﻘﺎ ﳌﻤﺎرﺳﺔ رﲰﻴﺔ ﺗﺘﻀﺢ ﻓﻴﻬﺎ ﳐﺘﻠﻒ اﳌﺮاﺣﻞ ﻣﻦ ﲢﺪﻳﺪ‬
‫اﻷﻫﺪاف إﱃ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ ،‬و ﺳﺘﺨﺪام أدوات وﺗﻘﻨﻴﺎت ﻃﻮرت ﳍﺬا اﻟﻐﺮض)‪.(1‬‬
‫‪-4‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪:‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪:‬إن اﻻﻧﺘﻘﺎل ﻣﻦ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ إﱃ اﻟﺘﺴﻴﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻳﺘﻌﺪى‬
‫ﻛﻮﻧﻪ ﺗﻐﻴﲑ ﰲ إﻃﺎر اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬إذ ﳝﺜﻞ إﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﳐﺘﻠﻒ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﻤﺤﻴﻂ اﳋﺎرﺟﻲ‪ ،‬وﻛﺬا‬
‫اﻟﻈﻮاﻫﺮ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻳﱪز أﳘﻴﺔ وﺿﺮورة اﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫وﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ )ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻨﻈﺎم ﻟﻠﺘﺨﻄﻴﻂ وﺑﲔ واﻗﻌﻬﺎ(‪ ،‬وﳏﺎوﻟﺔ اﻟﺘﻌﺪﻳﻞ ﺑﲔ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﲑ واﳌﺪى اﳌﺘﻮﺳﻂ‬
‫واﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬ذﻟﻚ ﻻﻫﺘﻤﺎم ﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت)اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ( واﳋﻄﻮات اﳌﺘﻨﺎﺳﻘﺔ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ)‪ (2‬ﻓﺎﻟﺘﺴﻴﲑ‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﻟﺬي ﻇﻬﺮ ﰲ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ﻳﻌﺘﱪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﻳﻀﻢ ﻋﺪة أوﺟﻪ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى‬

‫‪ ‬ﳕﻮذج دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﻮج ﰎ ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ‪ Theodor Levitt‬ﻋﺎم ‪ ،1965‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﱵ ﳝﺮ ﺎ اﳌﻨﺘﻮج ووﺿﻊ‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﺮ اﳌﻨﺘﻮج ﲟﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﺪ ﱘ أو اﻻﻧﻄﻼق‪ ،‬اﻟﻨﻤﻮ‪ ،‬اﻟﻨﻀﺞ و اﻟﺘﺪﻫﻮر‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻣﻨﺤﲎ اﳋﱪة ﻫﻮ ﳕﻮذج ﰎ ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ ﻋﺎم ‪1966‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ‪ ، Bruce Handerson‬ﻳﻨﺺ ﻋﻠﻰ أن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﻨﺘﺞ ﻛﻤﻴﺎت ﻛﺒﲑة ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐﲑﻫﺎ‬
‫ﺗﻜﻮن ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻧﺘﺎج اﻟﻮﺣﺪة اﻟﻮاﺣﺪة ﻓﻴﻬﺎ أﻗﻞ و ﻟﺘﺎﱄ أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ أﻗﻞ ﻣﻦ أﺳﻌﺎر اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺣﺼﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ وﻣﻌﺪﻻت أر ﺣﻬﺎ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﲢﻠﻴﻞ ﳏﻔﻈﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﻫﻮ ﲢﻠﻴﻞ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﳕﺎذج ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ اﺧﺘﻴﺎر اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ أﺷﻬﺮﻫﺎ ﳕﻮذج ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ اﻟﻨﻤﻮ‪/‬اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺟﺎذﺑﻴﺔ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪/‬ﻣﻮﻗﻊ اﻻﻋﻤﺎل‪.‬‬
‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﳌﻠﻴﻚ ﻣﺰﻫﻮدة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.10‬‬
‫‪ 2‬ﺑﻮزﻳﺪي دارﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻹﻋﺪاد اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﻟﺒﻨﺎء ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻻﳒﺎز –ﺑﺴﻜﺮة‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة‬
‫اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ ﰲ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻴﲑ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳊﺎج ﳋﻀﺮ‪ -‬ﺗﻨﺔ‪ ،2005/2004 ،‬ص‪.23‬‬

‫‪5‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﻣﻬﺎﻣﻪ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ رﺳﻢ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﺘﺞ اﻷﺳﻮاق‪ ،‬اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ وﺗﺼﻤﻴﻢ اﳍﻴﻜﻞ‬
‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺗﻌﻜﺲ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳋﻄﻂ اﶈﺪدةُ ﻣﺴﺒﻘﺎً ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪف ﻣﻌﲔ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ ﰲ ﺿﻮء اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ‬
‫أو اﻟﱵ ﳝﻜﻦ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم و أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺗﻌﺪدت وﺗﻨﻮﻋﺖ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﳋﺎﺻﺔ ﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻧﻈﺮا ﻟﺘﻌﺪد ﺗﺼﻮرات واﲡﺎﻫﺎت اﳌﻬﺘﻤﲔ ﺬا ا ﺎل‪.‬‬
‫‪-1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪:‬ﻟﻘﺪ ﺗﻨﺎول ﻣﻮﺿﻮع اﻹﺳﱰاﲡﻴﺔ وﻣﻔﻬﻮﻣﻬﺎ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ رواد اﻟﻔﻜﺮ اﻹداري‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻀﻤﻨﺖ‬
‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺆﻟﻔﺎت اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﳋﺎﺻﺔ ﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﱃ اﺧﺘﻼف وﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‬
‫واﻟﺪارﺳﲔ ﺣﻮل ﻫﺬا اﳌﺼﻄﻠﺢ‪.‬‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق ﳝﺜﻞ ‪ Mintzbirg‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻔﻴﻞ‪ ،‬واﳌﻔﻜﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﳛﺎوﻟﻮن ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ ﳌﻜﻔﻮﻓﲔ ﻓﺎﻟﺬي‬
‫ﻳﻠﻤﺲ اﻟﻔﻴﻞ ﻣﻦ رﺟﻠﻪ ﻳﻘﻮل ﻧﻪ ﺟﺬر ﺷﺠﺮة‪ ،‬وﻣﻦ ﻳﻠﻤﺴﻪ ﻣﻦ ﺧﺮﻃﻮﻣﻪ ﻳﻘﻮل ﻧﻪ ﺛﻌﺒﺎن)ﻛﱪى(‪ ،‬وﻣﻦ ﻳﻠﻤﺴﻪ ﻣﻦ‬
‫ذﻳﻠﻪ ﻳﻘﻮل ﻧﻪ ﺣﺒﻞ‪ ،‬وﻣﻦ ﻳﻠﻤﺴﻪ ﻣﻦ ﺑﻪ ﻳﻘﻮل ﻧﻪ رﻣﺢ‪ ،‬وﻣﻦ ﻳﻠﻤﺴﻪ ﻣﻦ ﺟﺴﺪﻩ ﻳﻘﻮل ﻧﻪ ﺟﺪار‪ ،‬ﻓﻜﻞ واﺣﺪ‬
‫ﻳﺼﻮر اﻟﻔﻴﻞ ﻣﻦ اﳉﻬﺔ اﻟﱵ ﻻﻣﺴﻪ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻻ أﺣﺪ رأى اﳊﻴﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬وﻻ رآﻫﺎ ﻣﻦ داﺧﻠﻬﺎ ﺣﻴﺚ اﳌﻔﺎﺻﻞ‪ ،‬اﻟﻌﻀﻼت‬
‫و ﳐﺘﻠﻒ اﻷﺟﻬﺰة‪.‬‬
‫ﻛﺬﻟﻚ رواد اﻟﺘﺨﻤﲔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻛﻞ واﺣﺪ ﳛﺎول ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺰاوﻳﺔ اﻟﱵ رآﻫﺎ ﻣﻨﻬﺎ وﻻ اﺣﺪ‬
‫أﻣﻜﻦ ﻟﻪ رأﻳﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﲨﻴﻊ ﺟﻮاﻧﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻫﻴﻚ ﻋﻦ اﻻرﺗﺒﺎط اﻟﻌﻼﺋﻘﻲ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﲔ ﻋﻨﺎﺻﺮﻫﺎ)‪.(1‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﳌﻄﻠﺐ ﺳﻨﺘﻄﺮق إﱃ ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﺑﻌﺾ رواد اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﻟﱵ ﳍﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﲟﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﺬﻛﺮ ﻻ اﳊﺼﺮ‪.‬‬
‫ﻳﺮى ‪ Ansoff‬أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ‪":‬ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺮارات اﻟﱵ ﺘﻢ ﺑﻌﻼﻗﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﲝﻴﺚ ﺗﺘﺴﻢ‬
‫اﻟﻈﺮوف اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ﲜﺰء ﻣﻦ ﻋﺪم اﳌﻌﺮﻓﺔ‪ ،‬أو ﻋﺪم اﻟﺘﺄﻛﺪ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﻫﻨﺎ ﻳﻘﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻖ إدارة اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻋﺐء ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻜﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺬﻩ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ" )‪.( 2‬‬
‫أﻣﺎ ‪ Mintzberg‬ﻓﲑى أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ‪" :‬اﻟﻘﻮة اﻟﻮﺳﻴﻄﺔ ﺑﲔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻟﺒﻴﺌﺔ وأﳕﺎط ﻣﺘﻼﺋﻤﺔ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻟﺒﻴﺌﺔ")‪ ،(3‬ﻓﺎﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻜﻴﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻟﱵ ﺗﺘﺨﺬﻫﺎ اﻹدارة‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﳌﻠﻴﻚ ﻣﺰﻫﻮدة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.24‬‬

‫‪ 2‬ﻋﺎﻳﺪة ﺳﻴﺪ ﺣﻄﺎب‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﻟﻔﻜﺮ اﻟﻌﺮﰊ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،1985 ،‬ص‪.37‬‬
‫‪ 3‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2000 ،‬ص‪.14‬‬

‫‪6‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻳﺮى ‪ Bowman‬أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ "ﲤﻮﻗﻊ" ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ ﺎ‪" :‬ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ إﻃﺎر ﳛﺪد أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ‬
‫ﳎﺎل ﲢﺪﻳﺪ اﻷﺳﻌﺎر واﻟﺘﻤﻴﺰ ﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء ﻣﺮﻛﺰﻫﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ وﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻗﻮى‬
‫اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳍﻴﻜﻠﻲ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ واﳌﺸﱰﻳﻦ وا ﻬﺰﻳﻦ و ﺪﻳﺪات اﻟﺪﺧﻮل واﳌﺼﺎدر اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ" )‪،(1‬ﻓﺎﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ‬
‫ﲟﺜﺎﺑﺔ ﳏﺎوﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﳚﺎد ﻣﻜﺎن أو وﺿﻌﻴﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳍﺎ ﻣﻊ اﻷﺧﺬ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﻈﺮوف اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﶈﻴﻄﺔ ﺎ‪.‬‬
‫وﻳﻌﺮف ‪ Daniel Durafour‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ ‪":‬ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬و اﻟﱵ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ ﻓﻬﻲ ﲤﺜﻞ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ اﳍﺪف‪ ،‬اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱵ ﳚﺐ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ‪ ،‬و‬
‫اﻟﱪﻫﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺻﺤﺔ اﳋﻴﺎرات اﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ اﳍﺪف")‪.(2‬‬
‫وﻳﺮى ﻛﻞ ﻣﻦ ‪ Tompson et Strickland‬أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ‪":‬رﺳﻢ ﻟﻼﲡﺎﻩ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﺑﻴﺎن ﻏﺎ ﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬واﺧﺘﻴﺎر اﻟﻨﻤﻂ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﳌﻼﺋﻢ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﰲ ﺿﻮء اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﳌﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬
‫داﺧﻠﻴﺎ وﺧﺎرﺟﻴﺎ ﰒ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺗﻘﻮﳝﻬﺎ)‪ ،(3‬ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻓﺈن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ وﺗﻨﻔﻴﺬ‬
‫وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻘﺮارات اﻟﱵ ﲤﻜﻦ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاف ﻣﻊ ﻣﺮاﻋﺎة ﺗﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ‪ Thomas‬ﻓﻘﺪ ﻋﺮف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺎ‪":‬ﺧﻄﻂ وأﻧﺸﻄﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ وﺿﻌﻬﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻀﻤﻦ ﺧﻠﻖ‬
‫درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ ﺑﲔ رﺳﺎﻟﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ وأﻫﺪاﻓﻬﺎ‪ ،‬وﺑﲔ ﻫﺬﻩ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﺎ ﺑﺼﻮرة ﻓﻌﺎﻟﺔ وذات ﻛﻔﺎءة‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ")‪ ،(4‬وﻳﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻷﺑﻌﺎد اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(5‬‬
‫أ‪-‬إن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺎﻫﻲ إﻻ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻏﺎﻳﺔ ﳏﺪدة وﻫﻲ رﺳﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ا ﺘﻤﻊ‪،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﻗﺪ ﺗﺼﺒﺢ ﻏﺎﻳﺔ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ﰲ ﻗﻴﺎس اﻷداء ﻟﻠﻤﺴﺘﻮ ت اﻹدارﻳﺔ اﻟﺪﻧﻴﺎ داﺧﻞ اﳌﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وﻣﻌﲏ ذﻟﻚ اﻧﻪ ﻻ ﳝﻜﻦ ﻷي ﻣﺆﺳﺴﺔ أن‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﻻ إذا ﻛﺎﻧﺖ رﺳﺎﻟﺘﻬﺎ ﰲ ا ﺘﻤﻊ واﺿﺤﺔ وﳏﺪدة ﲢﺪﻳﺪا دﻗﻴﻘﺎ‪.‬‬
‫ب‪-‬إن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺪف إﱃ ﺧﻠﻖ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ واﻟﱵ ﺗﺘﺴﻢ ﻟﻜﻔﺎءة اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺑﲔ ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ أﺳﺎﺳﻴﲔ وﳘﺎ‪:‬‬
‫‪-‬ﺧﻠﻖ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ ﺑﲔ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺑﲔ ﻏﺎﻳﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻓﻼﺑﺪ أن ﺗﻮاﺟﻪ أي ﻣﻨﻈﻤﺔ وﺟﻮد ﺗﻌﺎرض ﺑﲔ‬
‫اﻷﻫﺪاف واﻟﻐﺎ ت اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﺧﻠﻖ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ ﺑﲔ رﺳﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﺎ ﺗﻠﻚ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻣﻌﲎ ذﻟﻚ أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ أن ﺗﻌﻜﺲ رﺳﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﻈﺮوف اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻮﺟﺪ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬اﻟﺮﻛﺎﰊ ﻛﺎﻇﻢ ﻧﺰار‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2004 ،‬ص‪.33‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪iéme‬‬
‫‪Daniel Durafour, Marketing, 3‬‬ ‫‪édition, Dunod, Paris, 2003, p 65.‬‬
‫‪ 3‬ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح اﳌﻐﺮﰊ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ ﲢﺪ ت اﻟﻘﺮن اﳊﺎدي و اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻨﻴﻞ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‬
‫‪ ،1999‬ص‪.32‬‬
‫‪ 4‬إﲰﺎﻋﻴﻞ ﷴ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ :‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ و ﳎﺎﻻت اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬اﳌﻜﺘﺐ اﻟﻌﺮﰊ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،1999 ،‬ص‪.02‬‬
‫‪ 5‬ﻧﻮري ﻣﻨﲑ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.81‬‬

‫‪7‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﲤﺜﻞ رﺳﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻠﻚ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﺮﻳﺪة ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬وﻫﻲ ﺻﻴﺎﻏﺔ‬
‫ﻟﻔﻈﻴﺔ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ أو ﻟﻔﻈﻴﺔ )‪ ،(1‬أﻣﺎ اﳍﺪف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻓﻬﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﺗﻀﻌﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﺧﻼل ﻓﱰة ﳏﺪدة و ﻧﺘﻬﺎج إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﺎﳍﺪف ﳝﺜﻞ ﻧﻘﻄﺔ‬
‫وﺻﻮل‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﲤﺜﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺴﺎر اﻟﺘﺤﻘﻴﻖ)‪ ، (2‬وﲤﺜﻞ اﻷﻫﺪاف اﻟﻐﺎ ت اﳌﻄﻠﻮب اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى‬
‫ﻣﻌﲔ ‪.‬‬
‫وﺗﻌﺮف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪":‬ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻷﻓﻌﺎل اﳌﻮﺟﻬﺔ ﳌﻼﺋﻤﺔ اﳌﻮارد واﳊﺎﺟﺎت اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ‬
‫ﻣﻮاردﻫﺎ وﺣﺎﺟﺎ ﺎ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ")‪ ،(3‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ اﳌﻮارد اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ داﺋﻤﺔ واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ واﻟﺪﻓﺎع ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺎ‪":‬ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻘﺮارات اﳌﻬﻤﺔ ﻟﻼﺧﺘﻴﺎرات اﻟﻜﱪى اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﻬﺎ‬
‫واﻟﺮاﻣﻴﺔ أﺳﺎﺳﺎ إﱃ ﺗﻜﻴﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ اﻟﺘﻐﻴﲑ‪ ،‬وﻛﺬا ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻐﺎ ت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻻﺧﺘﻴﺎر ﻫﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻷﺧﺬ ﺑﻌﲔ‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر ن ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﺟﺰء ﻣﻨﻪ")‪ ،(4‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة ﺗﻜﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ اﳌﺘﻐﲑات‬
‫اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ‪.‬‬
‫إن ﻛﻠﻤﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﲢﻘﻴﻖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺬا ﺎ أو ﻷﺣﻼﻣﻬﺎ وﻃﻤﻮﺣﺎ ﺎ ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬وﻟﻜﻲ ﺗﺮﺑﺢ‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺟﺤﺔ ﳚﺐ أن ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﻚ ﻓﻬﻢ واﺿﺢ ﳌﺎﻫﻴﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﻜﻮن ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻟﺼﻴﺎﻏﺔ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إذ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻘﺪم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺻﻮرة ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻛﻤﺎ ﺗﺮﻏﺐ أن ﺗﺒﺪو ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ وﻟﻴﺲ ﻛﻴﻔﻴﺔ وﺻﻮل‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳍﺬا اﻟﻮﺿﻊ)‪ ،(5‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﳍﺎ ﻣﻦ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل إﺗﺒﺎع‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲢﻘﻖ ﳍﺎ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫وﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد ﻳﻘﻮل أﺑﻮ ﻗﺤﻒ ‪":‬إن اﳍﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳚﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻫﻮ اﳊﺼﻮل‬
‫ﻋﻠﻰ أو ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم وﺟﻮد ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ أو ﻏﻴﺎب ﻣﱪرات ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻺﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫اﳊﺎﺟﺔ ﳍﺎ ﺗﻘﻞ ﻛﺜﲑا‪ ،‬أو أن أﻳﺔ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺒﻨﺎء إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﻌﺘﱪ ﺿﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﺒﺚ اﻹداري")‪ ،(6‬ﻓﺎﳍﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ‬
‫ﺑﻨﺎء اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻮ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.54‬‬

‫‪ 2‬رﺣﻴﻢ ﺣﺴﲔ‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار ﺎء اﻟﺪﻳﻦ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2008 ،‬ص‪.16‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Mohamed Seghir Djetli, Marketing stratégique, Ibn Sina édition, Alger, 2001, p14.‬‬
‫‪4‬‬
‫ﺻﺮ دادي ﻋﺪون‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬دﻳﻮان اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2001 ،‬ص‪.09‬‬
‫‪ 5‬ﻋﺎﻳﺪة ﺳﻴﺪ ﺣﻄﺎب‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪30‬‬
‫‪ 6‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﺎت وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،2004 ،‬ص‪.158‬‬

‫‪8‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻋﻤﻮﻣﺎ ﻳﻘﺼﺪ ﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺿﻊ ﺧﻄﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪف أو أﻫﺪاف ﳏﺪدة ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﳌﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﻓﺎﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺛﻼﺛﺔ أﺑﻌﺎد أو ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻫﻲ‪:‬ﻣﻮارد‪ ،‬ﺧﻄﺔ‪ ،‬ﻫﺪف)‪، (1‬ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺤﻪ‬
‫اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪:(01‬ﻧﻈﺎم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫ﻫﺪف‬ ‫ﺧﻄﺔ‬ ‫ﻣﻮارد‬

‫ﳐﺮﺟﺎت‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺎت‬ ‫ﻣﺪﺧﻼت‬
‫اﳌﺼﺪر‪:‬رﺣﻴﻢ ﺣﺴﲔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.09‬‬
‫ﺗﺘﺠﺴﺪ اﳌﻮارد ﰲ ﳐﺘﻠﻒ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ‪:‬ﻣﻮارد ﺑﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻮارد ﻣﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻮارد ﻣﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻮارد‬
‫ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ أو ﻏﲑ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ )ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬ﺑﺮاءات اﺧﱰاع‪ ،‬ﺣﻘﻮق اﻣﺘﻴﺎز‪ ،(....،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻌﱪ اﳋﻄﺔ ﻋﻦ ﻣﻨﻄﻖ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬﻩ اﳌﻮارد اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪف ﳏﺪد‪ ،‬ﻓﺎﳋﻄﺔ ﻫﻲ ﻣﺎ ﺗﻨﻮي اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻌﻠﻪ وﻓﻘﺎ ﻟﺘﺼﻮرﻫﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒﻞ وﻗﺮ ﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻗﻌﻪ‪.‬‬
‫‪-2‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ :‬إن ﺑﻨﺎء ﻧﻈﺎم إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(2‬‬
‫‪-‬آﻟﻴﺔ واﺿﺤﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻷﻫﺪاف واﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ و ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ و ﺗﻌﺪﻳﻠﻬﺎ و ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﰲ ﺿﻮء اﳌﺘﻐﲑات‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ و اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬آﻟﻴﺔ ﻣﺮﻧﺔ ﻹﻋﺪاد و ﺗﻔﻌﻴﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﱵ ﺗﺮﺷﺪ و ﺗﻮﺟﻪ اﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ ا ﺎﻻت‪ ،‬وﺗﻮﻓﺮ ﻗﻮاﻋﺪ‬
‫ﻟﻼﺣﺘﻜﺎم و اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات‪ ،‬وﺗﻀﻤﻦ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ واﻟﺘﻨﺎﻏﻢ ﺑﲔ ﻣﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮارات ﰲ ﲨﻴﻊ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ؛‬
‫‪ -‬ﻫﻴﻜﻞ ﺗﻨﻈﻴﻤﻲ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﻟﺒﺴﺎﻃﺔ واﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ واﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻣﻘﺘﻀﻰ اﳊﺎل ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻳﻮﺿﺢ اﻷدوار واﳌﻬﺎم اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫وﻳﺮﺳﻢ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﰲ ﺿﻮء ﺗﺪﻓﻘﺎت اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت وﺗﺪاﺧﻼ ﺎ؛‬
‫‪ -‬ﻧﻈﻢ و إﺟﺮاءات ﺗﻨﻔﻴﺬﻳﺔ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ اﻷداء ﰲ ﳐﺘﻠﻒ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪ ،‬ﺗﺘﺴﻢ ﳌﺮوﻧﺔ و اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬و ﺗﺴﺘﻬﺪف ﲢﻘﻴﻖ‬
‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ؛‬
‫‪-‬أﻓﺮاد ﰎ اﺧﺘﻴﺎرﻫﻢ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن ﻟﺼﻔﺎت و اﻟﻘﺪرات اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻷﻧﻮاع اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬و ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻘﺒﻮل اﻟﺘﻐﻴﲑ أي‬
‫ﻣﻦ أﻫﻢ ﺻﻔﺎ ﻢ اﳌﺮوﻧﺔ؛‬

‫‪ 1‬رﺣﻴﻢ ﺣﺴﲔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.09‬‬

‫‪ 2‬ﻋﻠﻲ اﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬إدارة اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻹدارة اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬دار ﻏﺮﻳﺐ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ، 2001 ،‬ص‪.69‬‬

‫‪9‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-‬ﺻﻼﺣﻴﺎت ﳏﺪدة ﺟﻴﺪا‪ ،‬و ﻣﻮزﻋﺔ ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد ﲟﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ و ﻣﺴﺆوﻟﻴﺎ ﻢ ﻣﻊ وﺿﻮح ﻣﻌﺎﻳﲑ اﶈﺎﺳﺒﺔ واﳌﺴﺎءﻟﺔ و‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء و اﻟﺜﻮاب و اﻟﻌﻘﺎب؛‬
‫‪ -‬ﻧﻈﻢ و إﺟﺮاءات و ﻣﻌﺎﻳﲑ ﻻﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ أﳘﻴﺎت اﳌﺸﺎﻛﻞ و ﺗﺘﻄﻮر ﻣﻊ ﺗﻐﲑ اﻷوﺿﺎع؛‬
‫‪-‬ﻧﻈﻢ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر و ﺗﻨﻤﻴﺔ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ و ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ و اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﲟﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﳌﻮرد‬
‫اﻟﺒﺸﺮي و ﻣﺴﺘﻮاﻩ اﻟﻔﻜﺮي و ﻣﺪى اﻟﻨﺪرة ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﻟﻈﺮوف اﻟﻌﺎﻣﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ و ﺗﺘﺴﻢ ﳌﺮوﻧﺔ؛‬
‫‪-‬ﻧﻈﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت و ﻗﻨﻮات ﻟﻼﺗﺼﺎل اﻟﻔﻌﺎل ﲢﻘﻖ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑﲔ أﺟﺰاء اﳌﺆﺳﺴﺔ و ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ و ﺑﲔ اﻟﻌﺎﱂ اﳋﺎرﺟﻲ‪ ،‬و‬
‫ﲢﻘﻖ اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻵﻧﻴﺔ ﺮ ت اﻷداء و اﻟﻈﺮوف اﶈﻴﻄﺔ؛‬
‫‪-‬ﲡﻬﻴﺰات و ﻣﻌﺪات و ﻣﻮارد ﻣﺎدﻳﺔ ﰎ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ و ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻗﺼﻰ ﻋﺎﺋﺪ ﳑﻜﻦ ﻣﻨﻬﺎ ﰲ ﻇﻞ اﻟﻈﺮوف‬
‫اﻟﺴﺎﺋﺪة و اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ؛‬
‫‪-‬ﺗﻘﻨﻴﺎت ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﰲ ﳎﺎﻻت اﻟﻨﺸﺎط اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﻣﺮاﺣﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﳝﺮ إﻋﺪاد وﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﻌﺪة ﻣﺮاﺣﻞ ﻫﺎﻣﺔ ﻣﺘﺘﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬ﻧﺘﻄﺮق إﻟﻴﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-1‬ﻋﻤﻠﻴﺎت إﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ :‬إن إﻋﺪاد وﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻟﺰﻣﻦ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ واﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى‬
‫وﻫﺬا ﻣﺎ ﳚﻌﻠﻬﺎ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﻘﻴﺎم ﺟﺮاءات وﻋﻤﻠﻴﺎت ﻣﺮﺗﺒﺔ ﻋﻨﺪ إﻋﺪادﻫﺎ وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﳊﺎﺿﺮ‪:‬ﻗﺒﻞ اﳋﻮض ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ وﺗﻮﻗﻊ ﻫﺬا ا ﻬﻮل وﳏﺎوﻟﺔ إﺳﻘﺎﻃﻪ واﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻪ ﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﺨﻤﲔ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻛﻠﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺎﺿﻲ واﳊﺎﺿﺮ‪ ،‬ﻣﺎ ﳚﺐ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ أوﻻ ﻫﻮ اﻟﻔﻬﻢ اﳌﻔﺼﻞ واﻟﺪﻗﻴﻖ ﳍﺬا اﳊﺎﺿﺮ ﳑﺎ‬
‫ﻳﻌﲏ اﻟﺪراﺳﺔ اﳉﺪﻳﺔ ﻟﻈﺮوف ﻋﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ وﻗﺪرا ﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ودرﺟﺔ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ا ﻬﻮل‬
‫وﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻔﻜﲑ وﻣﻼﺣﻈﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻄﺮق واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺗﻮﻗﻊ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪:‬ﺗﻮﻗﻊ اﻟﺼﻮرة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻈﺮوف اﻟﻌﻤﻞ وﻣﺎ ﺳﺘﻜﻮن ﻋﻠﻴﻪ ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ داﺧﻞ وﺧﺎرج اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﻣﻌﺮﻓﺔ ﲨﻊ اﳌﻌﻄﻴﺎت واﳌﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﳍﺎ ﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﺘﺸﻜﻴﻞ‪:‬أي اﻟﻘﻴﺎم ﻋﺪاد اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻈﺮوف اﻟﻌﻤﻞ اﳌﻘﺪرة ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ‪،‬وﻛﺘﺎﺑﻪ ﻫﺬﻩ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﺧﻄﻂ ﻋﻤﻞ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﻔﻴﺬ‪.‬‬
‫ت‪-‬اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار‪:‬اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ واﳋﺎﺻﺔ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻼﺋﻤﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﺰﻣﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ‪.‬‬
‫ث‪-‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﻌﻤﻞ‪:‬اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ وﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ وﺗﺪارك اﻟﻔﺮوﻗﺎت اﻟﺴﺎﻟﺒﺔ و اﻹﺧﺘﻼﻻت وﻣﻌﺎﳉﺘﻬﺎ ﰲ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪équipe des professeurs du département stratégie et politique d’entreprise de groupe HEC de joay-en-josas‬‬
‫‪strategor politique générale de l’entreprise, 3iéme édition , Dunod, paris,1997.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫د‪-‬اﻟﺘﻐﻴﲑ‪:‬ﳚﺐ إﺣﺪاث اﻟﺘﻐﻴﲑ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﻦ أﺟﻞ إﺻﻼح اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫اﻷﻫﺪاف اﳌﺴﻄﺮة واﳌﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﺴﺘﺤﺴﻦ ﻋﻨﺪ وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺮاﻋﺎة اﶈﺎور اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(1‬‬
‫‪-‬ﻣﺪى اﻟﻌﻼﻧﻴﺔ واﻹﻓﺼﺎح ﻋﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻷﻃﺮاف ﻣﺎ داﺧﻞ وﺧﺎرج اﳌﺆﺳﺴﺔ ؛‬
‫‪-‬درﺟﺔ اﻟﺮﲰﻴﺔ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻈﻢ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﺮﲰﻴﺔ ؛‬
‫‪-‬درﺟﺔ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﳌﺎﺿﻲ أو اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﻋﻨﺪ ﺻﻨﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ؛‬
‫‪-‬ﻣﺪى اﻟﺘﻌﻤﺪ ﰲ وﺿﻊ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﺴﺒﻘﺔ)إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺘﻌﻤﺪة أو ﻣﻘﺼﻮدة‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺷﺌﺔ ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ‬
‫وﻣﻨﻄﻘﻴﺔ ﻟﻸﺣﺪاث(‪.‬‬
‫‪-2‬ﻣﺮاﺣﻞ إﻋﺪاد وﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ :‬إن اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﳌﺬﻛﻮرة ﺳﺎﺑﻘﺎ واﻟﱵ ﻳﺘﻄﻠﺒﻬﺎ إﻋﺪاد وﺗﻨﻔﻴﺬ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ إﺗﺒﺎع ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮة وﻣﺘﻨﺎﺳﻘﺔ ﲝﻴﺚ ﻻ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ أﺧﺮى‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﳒﺎح ﻣﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﳒﺎح وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺒﻘﻬﺎ‪.‬‬
‫أ‪-‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ‪:‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ ‪ :Scanning the Environemt‬ﺗﺸﻤﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ واﻟﻈﺮوف‬
‫واﳌﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻪ وﺗﺆﺛﺮ ﰲ ﻣﺴﺎرﻫﺎ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﺳﻮاء ﺗﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮ داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ أم ﺧﺎرﺟﻬﺎ )‪ ،(2‬إن‬
‫ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻪ دور ﻫﺎم ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻓﻤﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻳﺘﻢ‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻌﺪ ﺗﺸﺨﻴﺺ وﻇﺎﺋﻔﻬﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ :‬اﳌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ واﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪..،‬اﱁ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮص اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻐﻠﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﺘﻬﺪﻳﺪات اﻟﱵ‬
‫ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺒﻘﻰ اﳋﻄﻮة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻫﻲ ﻛﻴﻔﻴﺔ دﻣﺞ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻣﻊ ﺗﻘﻴﻴﻢ‬
‫اﻷداء اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﺮﺳﻢ اﻟﺘﺤﺮك اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪:‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ :Strategy Formulation‬وﺗﺸﻤﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ أو ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(3‬‬
‫‪-‬ﺻﻴﺎﻏﺔ رﺳﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﳎﺎل اﻟﻨﺸﺎط واﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬واﻟﺴﻮق واﻟﺼﻨﺎﻋﺔ)اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﳋﺎرﺟﻲ(‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷوﺿﺎع اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ)اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻲ(‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻻﺧﺘﻴﺎرات أو اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻨﻔﻴﺬ إﺣﺪى ﻫﺬﻩ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬إدارة ﳏﺎﻓﻆ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﰲ إﻃﺎر اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺜﻠﻰ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬ﻫﻞ ﳝﻜﻦ ﻟﺸﺮﻛﺘﻚ اﻟﻨﺠﺎح ﺑﺪون إﻋﺪاد ﺧﻄﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ؟‪ ،‬دار اﳌﻌﺮﻓﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،1995 ،‬ص‪.24‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺑﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﲪﺎن إدرﻳﺲ‪ ،‬ﲨﺎل اﻟﺪﻳﻦ ﻣﺮﺳﻲ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وﳕﺎذج ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،2003 ،‬ص ‪.246‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jean Pierre Védrine , Martin Sylvie, marketing les concepts clés, Chihab édition, Alger, 1996 ,p163‬‬

‫‪11‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ت‪-‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ :‬ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ : Strategy Implementation‬ﰲ ﺣﲔ ﲢﺘﺎج ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ إﱃ‬
‫ﻧﻈﺮة ﻓﻠﺴﻔﻴﺔ ﻓﺈن ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﲝﺎﺟﺔ إﱃ ﻧﻈﺮة ﻋﻤﻠﻴﺔ)‪ ،(1‬ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻮﺿﻊ‬
‫اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ ،‬وﺗﻌﺪ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﳌﺮاﺣﻞ ﺻﻌﻮﺑﺔ إذ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻮﻓﲑ اﳌﻨﺎخ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﳌﻼﺋﻢ‪ ،‬ووﺿﻊ اﳋﻄﻂ‬
‫واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت وﻧﻈﻢ اﻟﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﺑﻨﺎء اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﳌﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬وﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮارد وإﻋﺪاد اﻟﻘﻮى اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ واﻟﻘﻴﺎدات‬
‫اﻹدارﻳﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ‪.‬‬
‫ﲤﺜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺣﻠﻘﺔ اﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أي ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أي ﺗﻘﻮﱘ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﻬﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻢ ﺑﻮﺿﻊ أﺳﺲ وﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ واﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻟﻔﻌﻠﻲ ﳍﺎ‪ ،‬وﺗﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﺎﻳﻠﻲ)‪:(2‬‬
‫‪ -‬ﻴﺌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﺪاﺧﻞ ﲟﺎ ﻳﺘﻄﻠﺒﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺗﻌﺪﻳﻞ اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ وإﻋﺎدة ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺴﻠﻄﺎت واﳌﺴﺆوﻟﻴﺎت‪.‬‬
‫‪-‬وﺿﻊ اﳌﻮاز ت ﺑﻐﻴﺔ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﳌﻮارد واﻟﻨﺸﺎﻃﺎت ﻻﺳﻴﻤﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺧﻠﻖ اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت واﻹﺟﺮاءات اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ دﻋﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﻟﻨﺎﺟﺢ‪.‬‬
‫‪-‬إﻗﺮار اﳌﻤﺎرﺳﺎت اﻟﱵ ﺗﻌﺰز ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺤﺴﲔ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﰲ إﳒﺎز ﻧﺸﺎﻃﺎت ﺳﻠﺴﻠﺔ اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫‪-‬إرﺳﺎء دﻋﺎﺋﻢ ﻧﻈﻢ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﻻﺗﺼﺎل اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إرﺳﺎء أداء أدوارﻫﺎ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﻨﺠﺎح‪.‬‬
‫‪-‬رﺑﻂ ﻧﻈﻢ اﳊﻮاﻓﺰ واﳌﻜﺎﻓﺂت ﳒﺎز اﻷﻫﺪاف واﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﻟﻨﺎﺟﺢ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺌﺔ ﺑﻴﺌﺔ ﻋﻤﻞ وﺛﻘﺎﻓﺔ ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺗﺴﻬﻢ ﰲ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪.‬‬
‫‪-‬ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﻘﻴﺎدﻳﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ وإدارة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫) ‪(3‬‬
‫و ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل ن وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪/‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻳﺘﻄﻠﺐ‪:‬‬
‫‪-‬وﺟﻮد ﻫﻴﻜﻞ ﺗﻨﻈﻴﻤﻲ ﻣﻼﺋﻢ )ﺑﻨﺎء ﻫﻴﻜﻞ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺗﺪرﻳﺐ و ﺗﻌﻴﲔ ﻗﻮى ﻋﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬إﻧﺸﺎء وﺣﺪات ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﺗﻌﺪﻳﻞ‬
‫اﳍﻴﻜﻞ اﳊﺎﱄ‪...‬اﱁ(‬
‫‪-‬ﻣﻼﺋﻤﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻟﻠﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ أو ﺗﻌﺪﻳﻞ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻌﺎرض ﻣﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫اﳌﻮﺿﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻟﻨﻈﻢ اﳌﻄﺒﻘﺔ ﺣﺎﻟﻴﺎ ﺗﺘﻼءم و ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﺜﻞ ﻧﻈﻢ اﻷﺟﻮر و اﳊﻮاﻓﺰ‪ ،‬ﻧﻈﻢ‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬ﻧﻈﻢ اﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬ﻧﻈﻢ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻧﻈﻢ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‪.‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن اﻹﺳﱰاﲡﻴﺎت اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ )اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ و اﳌﺎﻟﻴﺔ أو اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪...‬اﱁ( ﺗﻠﻌﺐ دورا أﺳﺎﺳﻴﺎ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺟﺪوى‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﻮﺿﻮﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻨﻈﻤﺎت أو اﻷﻋﻤﺎل ﻛﻜﻞ‪.‬‬

‫‪ 1‬أﲪﺪ ﷴ ﻋﻮض‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻷﺻﻮل واﻷﺳﺲ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،1999 ،‬ص‪.60‬‬
‫‪ 2‬رﺷﻴﺪ ﺻﺎﱀ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬ﺟﻼب إﺣﺴﺎن دﻫﺶ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.357‬‬
‫‪ 3‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ و ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﺎ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳌﻌﺮﻓﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،2000 ،‬ص ‪.78‬‬

‫‪12‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ث‪-‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪:‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ : Strategy Evaluation‬ﻳﻌﺪ اﻻﳓﺮاف ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬ‬

‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻜﻠﻒ ﺟﺪا ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻟﻪ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺆﺛﺮة ﻋﻠﻴﻬﺎ ورﲟﺎ ﳜﺮﺟﻬﺎ ﻣﻦ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل وﻣﻦ داﺋﺮة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫وﺗﺴﺎﻫﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﰲ ﺣﺼﺮ ﻫﺬﻩ اﻻﳓﺮاﻓﺎت ﻟﻴﺘﻢ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﺳﺒﺎ ﺎ وﳏﺎوﻟﺔ ﺗﺼﺤﻴﺤﻬﺎ ﻗﺪر اﻹﻣﻜﺎن )‪.(1‬‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﳋﻄﻮة اﻷﺧﲑة ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲝﻴﺚ ﺗﻮﺿﻊ ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﳌﻮاﺟﻬﺔ‬
‫وﺗﻌﺪﻳﻞ و ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ و اﻟﺬي ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻮاﻣﻞ داﺧﻠﻴﺔ وﺧﺎرﺟﻴﺔ ﺳﺘﻤﺮار‪ ،‬ﻓﺘﺨﻀﻊ ﻛﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ وﻫﺬا ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﺗﻨﺎﺳﺒﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﲢﺪث ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ و اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻫﺬا‬
‫)‪( 2‬‬
‫ﻓﺈن ﻫﻨﺎك ﺛﻼث أﻧﺸﻄﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪-‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ؛‬
‫‪-‬ﻗﻴﺎس اﻷداء ﲟﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ و اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻷداء اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ و اﻟﻔﺮدي ﻳﺴﲑ ﰲ اﻻﲡﺎﻩ اﻟﺼﺤﻴﺢ؛‬
‫‪-‬اﲣﺎذ اﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻻﺑﺪ ﻣﻦ اﻹﺷﺎرة إﱃ أن اﳌﺮاﺟﻌﺔ و اﻟﺘﻘﻮﱘ ﺿﺮورﻳﺘﺎن‪ ،‬ﻓﺎﻟﻨﺠﺎح ﰲ اﻟﻐﺪ ﻳﺘﻮﻗﻒ‬
‫ﻋﻠﻰ أداء أﻧﺸﻄﺔ اﻟﻴﻮم‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (02‬ﻣﺮاﺣﻞ إﻋﺪاد وﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح اﳌﻐﺮﰊ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪30‬‬

‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪة أﺑﻌﺎد رﺋﻴﺴﺔ ﳚﺐ ﻣﺮاﻋﺎ ﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﳌﻮﻗﻒ اﳊﺎﱄ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ودراﺳﺔ ﻣﻮاردﻫﺎ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎ ﺎ اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ودراﺳﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﲜﻤﻴﻊ ﻣﺘﻐﲑا ﺎ اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ واﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬اﶈﻔﺰة واﳌﻌﻮﻗﺔ‬
‫ﻛﻤﺎ ﳚﺐ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺪراﺳﺔ ﻗﻴﻢ اﻹدارة وأﺧﻼﻗﻴﺎ ﺎ‪ ،‬ﻫﺬا إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﲝﺚ ﻣﺪى اﻟﺘﺰام اﳌﻨﻈﻤﺔ ﲟﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫إذا ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲣﻄﻴﻂ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ وأﺳﻠﻮب ﲢﺮك ﻣﺮﺣﻠﻲ ﻻﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص‬
‫وﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻣﻊ اﻷﺧﺬ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻣﻦ اﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪف أو أﻫﺪاف ﳏﺪدة‪.‬‬

‫‪ 1‬اﻟﺮﻛﺎﰊ ﻛﺎﻇﻢ ﻧﺰار‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.297‬‬

‫‪ 2‬ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ ﺻﺎﱀ ﺑﻦ ﺣﺒﺘﻮر‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.83‬‬

‫‪13‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻟﺜﺎ‪:‬ﻣﺴﺘﻮ ت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﲣﺘﻠﻒ ﻣﺴﺘﻮ ت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﺴﺐ ﺣﺠﻤﻬﺎ وﻃﺒﻴﻌﺔ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻤﻮﻣﺎ‬
‫ﺗﺼﻨﻒ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﺛﻼث ﻣﺴﺘﻮ ت‪:‬‬
‫‪-1‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ )‪:(1‬ﻫﻲ ﺧﻄﺔ ﻋﻤﻞ ﺷﺎﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ اﳌﺪى‬
‫وﻫﻲ ﲢﺪد ﺗﻨﻔﻴﺬ أﻧﺸﻄﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻟﺒﻠﻮغ ﻫﺪف ﻃﻮﻳﻞ اﻷﺟﻞ أو أﻛﺜﺮ‪ ،‬ﰲ ﺳﻮق أو أﺳﻮاق ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺳﺘﺨﺪام ﻣﻮارد‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ ﺑﻴﺌﺔ ﻣﺘﻐﲑة‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻨﻬﺎج ﺗﺴﱰﺷﺪ ﺑﻪ اﻹدارة ﻣﻦ أﺟﻞ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺧﺘﻴﺎر‬
‫اﻷﺳﻮاق اﻟﱵ ﺗﺪﺧﻠﻬﺎ واﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻞ ﺳﱰﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﳉﻮدة أو ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻌﺮ ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﲢﻘﻴﻖ‬
‫اﻷﻫﺪاف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ و ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻫﺬﻩ اﳋﻄﺔ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﲢﻠﻴﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ) اﳌﻮارد وﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬
‫واﻟﻀﻌﻒ (‪ ،‬وﻛﺬا اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ) اﻟﻔﺮص واﻟﺘﻬﺪﻳﺪات(‬
‫وﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻓﺈن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻜﻞ ﲢﺎول اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(2‬‬
‫‪-‬ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﻐﺮض اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ؟‬
‫‪-‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻳﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻜﺴﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن أﻓﺮاد ا ﺘﻤﻊ؟‬
‫‪-‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻔﻠﺴﻔﺎت اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﻳﺆﻣﻦ ﺎ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﻓﻴﻬﺎ؟‬
‫‪-‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻴﺪان اﻟﻌﻤﻞ أو ﻣﻴﺎدﻳﻦ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﱵ ﺘﻢ ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ؟‬
‫‪-‬ﻛﻴﻒ ﳝﻜﻦ ﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮارد ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺆدي إﱃ ﲢﻘﻴﻖ أﻏﺮاﺿﻬﺎ؟‬
‫‪-2‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى وﺣﺪات اﻷﻋﻤﺎل‪:‬ﻳﻘﺼﺪ ﺑﻮﺣﺪة اﻷﻋﻤﺎل اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أو ﳎﺎل اﻟﻨﺸﺎط أو ﻣﻴﺪان‬
‫اﻟﻌﻤﻞ أﺣﺪ اﻷﻗﺴﺎم )اﻟﻔﺮوع أو اﻹدارات( اﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎ واﻟﱵ ﲣﺪم ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺳﻮﻗﺎ‪ ،‬ﻗﻄﺎﻋﺎ ﳏﺪدا‪ ،‬ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬أو ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﳍﺎ ﻛﺎﻣﻞ اﳊﺮﻳﺔ أو اﻟﺴﻠﻄﺔ ﰲ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ‬
‫) ‪(3‬‬
‫إﻃﺎر اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻃﺎﳌﺎ أ ﺎ ﲣﺪم أﻫﺪاﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫و ﺑﺸﱰك ﰲ وﺿﻊ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ رؤﺳﺎء ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺣﺪات ورؤﺳﺎء اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬و ﻳﺸﱰط ﺗﻨﺎﺳﻖ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬و اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﳌﺴﺘﻮى ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت و اﳋﺪﻣﺎت ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ و ﻧﻮاﺣﻲ اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﻟﺬي ﳝﻜﻦ إدﺧﺎﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻓﺘﺢ ﻣﻨﺎﻓﺬ‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﺑﺪء ﲪﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ أو اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﻃﺒﻘﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء)‪.(4‬‬

‫‪ 1‬ﻫﺠﲑة ﺷﻴﻘﺎرة‪ ،‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ودورﻫﺎ ﰲ اداء اﳌﺆﺳﺴﺔ–دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻮاد اﻟﺪﲰﺔ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ‬
‫ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﲣﺼﺺ إدارة أﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2005 ،‬ص ص ‪.12-11‬‬
‫‪ 2‬إﲰﺎﻋﻴﻞ ﷴ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.27‬‬
‫‪ 3‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﺎ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.264‬‬
‫‪ 4‬أﲪﺪ ﷴ ﻋﻮض‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.21‬‬

‫‪14‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﳜﺘﺺ ﻫﺬا اﳌﺴﺘﻮى ﻣﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳉﻮاﻧﺐ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(1‬‬

‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ واﳌﺴﺎﺣﺔ اﳉﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ؛‬
‫‪-‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻘﺪرة اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻠﻖ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺴﺘﻤﺮة ﳍﺎ؛‬
‫‪-‬ﺗﻨﺴﻴﻖ و ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻧﺸﺎﻃﺎت وﺣﺪة اﻟﻌﻤﺎل ﲟﺎ ﻳﺘﻮاﻓﻖ وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ )‪:(2‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺴﻴﻢ وﺣﺪات اﻷﻋﻤﺎل اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻷﻗﺴﺎم اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ واﻟﱵ ﲤﺜﻞ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﺟﺎﻧﺒﺎ وﻇﻴﻔﻴﺎ ﳏﺪدا‪ ،‬وﻣﻌﻈﻢ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﲤﻴﻞ إﱃ وﺣﺪات ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻟﻜﻞ‬
‫ﻣﻦ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ‪ ،‬وإدارة اﻷﻓﺮاد‪.‬‬
‫إن وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﻳﻜﻮن ﻧﺘﻴﺠﺔ وﺟﻮد ﻓﺮص ﺳﺎﳓﺔ أو وﺟﻮد ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻃﺎرﺋﺔ ﻻ‬
‫ﲢﺘﻤﻞ اﻟﺘﺄﺧﲑ‪ ،‬وﺗﺘﻤﻴﺰ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺎ ذات ﻃﺎﺑﻊ ﺗﺸﻐﻴﻠﻲ وﺗﻨﻔﻴﺬي ﻗﺼﲑ اﻷﺟﻞ ﻻ ﻳﺴﺘﻤﺮ ﺛﲑﻫﺎ ﳌﺪة‬
‫ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ ،‬وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ذﻟﻚ ﻃﺮق اﻟﺒﻴﻊ واﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﲑ‪ ،‬اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ‪ ،‬اﻟﺘﻌﻴﲔ‪ ،‬اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ‪ ،‬اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﲤﺜﻴﻞ اﳌﺴﺘﻮ ت اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻟﻮﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪:(03‬ﻣﺴﺘﻮ ت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ ﺑﻦ ﺣﺒﺘﻮر‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.53‬‬

‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﺪاﺧﻞ وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ اﳌﺸﺎﻛﻞ اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺘﺴﻴﲑ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻋﺪم وﺟﻮد اﺗﻔﺎق ﻋﺎم ﺣﻮل اﻟﻨﻤﻮذج اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻮﺿﻊ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﻜﺲ ﻛﻞ ﳕﻮذج اﺧﺘﻼف وﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ ﺣﻮل اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻛﻴﻔﻴﺔ وﺿﻌﻬﺎ وﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫ﺗﻄﺮق اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ إﱃ اﳌﺪاﺧﻞ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻮﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ أﳘﻬﺎ اﻟﻨﻤﺎذج اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(3‬‬
‫أوﻻ‪:‬اﻟﻨﻤﻮذج اﳋﻄﻲ‬
‫ﻳﻘﺼﺪ ﻻﲡﺎﻩ اﳋﻄﻲ ﻗﻴﺎم اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﺑﺼﻴﺎﻏﺔ اﻷﻫﺪاف اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ اﻷﺟﻞ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﰎ ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﻮﺿﻊ اﳋﻄﻂ و ﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮارد اﳌﺘﺎﺣﺔ و ﻟﺘﺎﱄ اﲣﺎذ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات ﻻﳒﺎز وﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬﻩ اﻷﻫﺪاف ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ‬
‫‪1‬‬
‫رﺷﻴﺪ ﺻﺎﱀ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺿﺎ ‪ ،‬ﺟﻼب إﺣﺴﺎن دﻫﺶ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.79-78‬‬
‫‪ 2‬إﲰﺎﻋﻴﻞ ﷴ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.28‬‬
‫‪ 3‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.25-23‬‬

‫‪15‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻳﻨﻈﺮ إﱃ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻋﻠﻰ أ ﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ اﺧﺘﻴﺎر ﺑﺪﻳﻞ واﺣﺪ ﻣﻦ ﺑﲔ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬وﺗﻨﻔﻴﺬﻩ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ورﺷﻴﺪة‪.‬‬
‫و ﻳﻘﻮم اﻟﻨﻤﻮذج اﳋﻄﻲ ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ اﻓﱰاﺿﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪ -1‬اﻓﱰاض أن اﻟﺒﻴﺌﺔ ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺎ و ﻟﺘﻐﻴﲑ اﳌﻤﻜﻦ ﺣﺪوﺛﻪ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬أو ن ﺛﲑ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻋﻠﻰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻫﻮ ﺛﲑ ﳏﺪود‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﳋﻄﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ وﺿﻌﻬﺎ ﰲ زﻣﻦ ﻣﻌﲔ ﳝﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﻣﻊ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﳏﺪود ﺟﺪا‪.‬‬
‫‪ -2‬أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻫﻲ أﻫﺪاف ﻛﻞ اﻷﻓﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺣﻬﺎ و ﺗﻘﺪﳝﻬﺎ إﱃ اﻟﻌﻤﺎل ﰲ اﳌﺴﺘﻮ ت‬
‫اﻟﺪﻧﻴﺎ‪ ،‬و ﳚﺐ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻗﺒﻮﳍﺎ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أو اﻟﺴﻮق اﻟﺬي ﺗﺴﺘﻬﺪﻓﻪ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﳝﺜﻞ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﻮﺻﻞ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ و ﺑﲔ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﳝﻜﻦ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاف اﳌﻨﻈﻤﺔ إذا ﻣﺎ ﰎ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻓﱰاض أن ﻣﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮار داﺧﻞ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻳﺘﺴﻤﻮن ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺷﺪ و اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ﲝﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﳍﻢ أن ﻳﺘﺒﻌﻮا‬
‫ﻣﻨﻬﺞ ﲢﻠﻴﻠﻲ و ﻣﻨﻄﻘﻲ ﰲ اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‪ ،‬إﻻ أن ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﻤﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﻤﺎ ﻤﻞ ﻗﺪرة اﳌﺪﻳﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺎون ﻣﻊ ﺣﺠﻢ ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻮﺟﺪ أﻣﺎﻣﻪ ﻋﻨﺪ اﲣﺎذﻩ ﻟﻠﻘﺮار‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻜﻴﻔﻲ‬
‫ﻇﻬﺮ ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﺒﺴﻴﻂ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﶈﻴﻄﺔ ﺎ ﺣﺴﺐ اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﱵ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫اﻟﻨﻤﻮذج اﳋﻄﻲ‪ ،‬واﻟﱵ أدت إﱃ ﳏﺪودﻳﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻔﱰض اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻜﻴﻔﻲ وﺟﻮد‬
‫ﺣﺎﻻت أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪا ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ و اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻫﻲ ﳏﺎوﻟﺔ ﲤﺎﺛﻞ‬
‫ﻣﻮارد وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ اﻟﻔﺮص واﻟﺘﻬﺪﻳﺪات اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ وأﻫﺪاﻓﻬﺎ اﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ و ﺳﺘﻤﺮار أﻣﺮ ﺿﺮوري ﻟﺘﻜﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ ووﺿﻊ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﻼﺋﻤﺔ‬
‫ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﻐﲑات‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻋﻠﻰ أﺣﺪ اﻟﺒﻌﺪﻳﻦ ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻌﺪ اﻟﺘﺄﺛﲑ و ﺑﻌﺪ رد اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬وﻓﻘﺎ ﻟﺒﻌﺪ‬
‫اﻟﺘﺄﺛﲑ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﻌﻤﻞ ﲝﻴﺚ ﺗﺆﺛﺮ ﻣﺴﺒﻘﺎ ﰲ أي ﺗﻐﻴﲑ ﳝﻜﻦ أن ﳛﺪث ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ ‪ ،‬أﻣﺎ وﻓﻘﺎ ﻟﺒﻌﺪ رد‬
‫اﻟﻔﻌﻞ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻧﺘﻈﺎر ﺣﺪوث اﻟﺘﻐﻴﲑ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﰒ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻮﺿﻊ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ ﻫﺬا اﻟﺘﻐﻴﲑ ﻛﻨﻮع ﻣﻦ رد‬
‫اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬و ﻳﻘﻮم اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻜﻴﻔﻲ ﻫﻮ اﻵﺧﺮ ﻋﻠﻰ اﻓﱰاﺿﺎت و ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻌﺪ أﻛﺜﺮ واﻗﻌﻴﺔ ﻣﻦ اﻓﱰاﺿﺎت اﻟﻨﻤﻮذج‬
‫اﳋﻄﻲ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت ﰲ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﰲ أي ﺗﺼﺮف ﻣﻦ ﺗﺼﺮﻓﺎت اﳌﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ دراﺳﺘﻬﺎ و ﲢﻠﻴﻠﻬﺎ و‬
‫ﻣﻮاﻛﺒﺔ أي ﺗﻐﲑ ﺣﺎﺻﻞ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ أي ﻓﺎﺻﻞ ﺑﲔ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ و ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻼﺋﻤﺔ ﻟﺬﻟﻚ)‪.(2‬‬

‫‪ 1‬إﲰﺎﻋﻴﻞ ﷴ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.19‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Philip kotler , Bernard Dubois, Marketing Management, 10iémeedition, Public Union edition, Paris, France‬‬
‫‪2002, p110.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -2‬إن اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻜﻴﻔﻲ ﻫﻲ أﻛﺜﺮ اﺗﺴﺎﻋﺎ و ﻋﻤﻘﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻ ﺗﻜﺘﻔﻲ ﺑﺘﺄﺛﲑ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻓﻘﻂ‪،‬‬
‫اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻜﻴﻔﻲ ﻳﻌﻄﻲ أﳘﻴﺔ ﻷﻃﺮاف أﺧﺮى ﻣﺜﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ‪ ،‬اﳌﻮردﻳﻦ‪ ،‬و اﳌﻤﻮﻟﲔ ﰲ ﺑﻨﺎء اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬إن اﻹدارﻳﲔ داﺧﻞ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﻘﺪر ﳏﺪود ﻣﻦ اﻟﺮﺷﺪ‪ ،‬ﻓﺎﻹداري ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻳﺘﻔﻬﻢ و ﻳﺴﺘﻮﻋﺐ ﻛﻞ‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت و اﻻﺣﺘﻤﺎﻻت و اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎﻣﻪ‪ ،‬و ﻣﻌﲎ ذﻟﻚ أن درﺟﺔ اﻟﺮﺷﺪ ﰲ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ﻟﻴﺴﺖ ﻣﻄﻠﻘﺔ ﺑﻞ‬
‫ﳏﺪودة ﺑﻘﺪرة اﻹداري ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت و ﻣﻦ ﰒ ﻓﻬﻲ أﻣﺮ ﻧﺴﱯ ﳜﺘﻠﻒ ﻣﻦ إداري ﻵﺧﺮ)‪.(1‬‬
‫ﻟﺜﺎ‪:‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻔﺴﲑي‬
‫ﻳﺴﻌﻰ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻟﻴﻌﻄﻲ ﺑﻌﺪا أﻛﺜﺮ ﻋﻤﻘﺎ ﻟﻠﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻜﻴﻔﻲ‪ ،‬وﻳﺘﻤﺜﻞ دور اﻹدارة وﻓﻘﺎ ﳍﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﰲ‬
‫ﺗﺼﻨﻴﻒ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﳏﺪدة ﻛﺎﻟﺘﻐﲑات اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪....‬اﱁ‬
‫وﺗﻨﻘﻴﺤﻬﺎ وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ وذﻟﻚ ﺳﺘﻤﺮار ﺣﱴ ﺗﺘﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﳌﻨﻈﻤﺔ وﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﳍﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﰲ‪:‬‬
‫‪-1‬إن ﻋﺎﱂ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮاﻗﻌﻲ ﻏﲑ ﻣﺘﻮاﺗﺮ وﻣﺘﺠﺎﻧﺲ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﺘﺎج ﺳﺘﻤﺮار إﱃ ﺗﻔﺴﲑ ﻫﺬا اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
‫‪ -2‬إن ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺴﻴﲑ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﺘﻐﲑ ﰲ ﻇﺮوف اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ و اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ و ﲢﺪﻳﺪ‬
‫إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﻼﺋﻤﺔ و ﺑﺪاﺋﻞ اﻟﺘﺼﺮف و أﺳﺎﻟﻴﺒﻪ ﰲ ﺿﻮء ﻫﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ‪ ،‬و ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﻓﺮد واﺣﺪ أن ﻳﺪرك ﻛﻞ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﺘﻐﲑات ﻟﺬا ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳉﻤﻴﻊ أن ﻳﺸﺎرك ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻨﻴﻒ اﻟﺒﻴﺌﺔ و ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﺑﺼﻮرة ﲤﻜﻦ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ وﺿﻊ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬إن ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲣﺺ ﻛﻞ اﻷﻃﺮاف اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ و ﻟﻴﺲ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ وﺣﺪﻫﺎ ﻓﻬﻲ ﲣﺺ ﻛﻞ ﻓﺮد‬
‫ﻋﺎﻣﻞ ﰲ اﳌﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳒﺪ ﻧﻮاب اﻟﺮؤﺳﺎء ﻟﻠﻤﺠﺎﻻت اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ و ﻣﺪﻳﺮي اﻟﻔﺮوع و ﻣﺪﻳﺮ اﻹدارات‪ ،‬و اﳌﺮؤوﺳﲔ‬
‫) ‪(2‬‬
‫اﻟﺘﺎﺑﻌﲔ ﳍﻢ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﱰﻛﻮن ﲨﻴﻌﺎ ﰲ وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﳝﺜﻞ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﺑﲔ ﳕﺎذج اﻟﺘﺴﻴﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪:(01‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﲔ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺜﻼﺛﺔ اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻴﲑ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬

‫اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻔﺴﲑي‬ ‫اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻜﻴﻔﻲ‬ ‫اﻟﻨﻤﻮذج اﳋﻄﻲ‬ ‫ﻋﻨﺼﺮ اﳌﻘﺎرﻧﺔ‬

‫إﺿﻔﺎء ﻣﻌﺎﱐ ﳏﺪدة ﺣﻮل اﳌﻨﻈﻤﺔ و ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ‬
‫ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻀﻤﻦ دﻓﻊ أﺻﺤﺎب اﳌﺼﻠﺤﺔ و‬
‫اﳌﺨﺎﻃﺮة إﱃ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﳏﺪدة ﺗﻔﻀﻠﻬﺎ‬
‫اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ‬
‫أي ﻓﺮد ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ وﺿﻊ ﺗﻔﺴﲑ ﻣﻘﺒﻮل‬
‫ﺗﻜﺎﻣﻞ اﻟﻘﺮارات و اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت إﻧﺸﺎء درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ و‬ ‫ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫و اﳋﻄﻂ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ أﻫﺪاف اﻟﺘﻤﺎﺛﻞ ﺑﲔ اﳌﻨﻈﻤﺔ و ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ‬
‫ﳏﺪدة‬
‫اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻣﻊ ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ ﻛﻞ‬ ‫اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‬ ‫واﺿﻌﻲ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫‪ 1‬إﲰﺎﻋﻴﻞ ﷴ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.22‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Philip kotler , Bernard Dubois,op cit p366.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻟﻠﻤﺘﻐﲑات اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ و اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬ ‫ﻣﺪﻳﺮ وﻇﻴﻔﻲ ﻋﻦ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬

‫وﺿﻊ ﻧﻈﺎم اﻟﺜﻘﺔ و اﻟﺸﺮﻋﻴﺔ ﻟﻀﻤﺎن ﻣﻌﲎ‬ ‫ﺗﻌﺪﻳﻞ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎت و أﺳﻮاق‬ ‫ﺗﻄﺒﻴﻖ اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﺴﻠﻮك اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫ﻣﻮﺣﺪ ﻟﻠﺸﻌﺎرات و اﳌﻌﺎﱐ اﻟﱵ ﺗﺆﻣﻦ ﺎ‬ ‫اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻹﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪-‬اﳌﻨﻈﻤﺔ و اﻟﺒﻴﺌﺔ ﲢﺘﻮي ﻣﺘﻐﲑات ﻏﲑ‬ ‫‪-‬ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﺘﻐﲑ أداء اﳌﻨﻈﻤﺔ‬ ‫‪-‬اﻻﺳﺘﻘﺮار اﻟﻨﺴﱯ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬ ‫اﻻﻓﱰاﺿﺎت‬
‫ﻣﺘﻮاﺗﺮة ﻟﺬا ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻔﺴﲑ ﻣﻮﺣﺪ ﳍﺎ‪.‬‬ ‫‪-‬أﻫﺪاف اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻫﻲ أﻫﺪاف إذا ﺣﺪث ﺗﻐﲑ ﰲ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻨﻤﻮذج‬
‫‪-‬اﻟﺪواﻓﻊ و ﻟﻴﺴﺖ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻫﻲ ﻣﻔﺘﺎح‬ ‫‪-‬ﻫﻨﺎك أﻃﺮاف أﺧﺮى ﻢ‬ ‫اﻷﻓﺮاد‪.‬‬
‫ﳒﺎح اﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫اﳌﻨﻈﻤﺔ إﱃ ﺟﻮار اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪-‬اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻮ ﺣﻠﻘﺔ اﻟﻮﺻﻞ‬
‫‪-‬وﺿﻊ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت و ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻫﻮ‬ ‫‪-‬ﺗﻐﲑات اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻫﻲ رد ﻓﻌﻞ‬ ‫ﺑﲔ اﳌﻨﻈﻤﺔ و اﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬
‫ﻧﺸﺎط ﻛﻞ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬ ‫ﻟﻠﺘﻐﲑات ﰲ ﻗﻮى اﻟﺘﺤﺎﻟﻒ‪.‬‬ ‫‪-‬اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات ﳛﻜﻤﻪ إﻃﺎر‬
‫‪-‬اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات ﺗﺘﻢ ﰲ ﺣﺪود و‬ ‫اﻟﺮﺷﺪ و اﻟﻌﻘﻞ‪.‬‬
‫ﻟﻴﺲ اﻟﺮﺷﺪ اﳌﻄﻠﻖ‪.‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ ﺑﻦ ﺣﺒﺘﻮر‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.64‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﲤﺜﻞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻨﻬﺠﺎ ﻓﻜﺮ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﻗﻠﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﻜﻴﻔﻬﺎ ﻣﻊ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﶈﻴﻄﺔ ﺎ‬
‫وز دة ﻗﺪر ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬وﺗﻄﻮﻳﺮ أداﺋﻬﺎ‪ ،‬ﰲ ﻇﻞ اﻧﻔﺘﺎح اﻷﺳﻮاق واﻟﻌﻮﳌﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول ‪:‬ﻣﻔﻬﻮم اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻣﺪاﺧﻠﻬﺎ‬
‫ﺗﻌﺘﱪ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺘﻌﺪﻳﻞ اﲡﺎﻫﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺟﻌﻠﻬﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل رﺻﺪ اﳌﺘﻐﲑات واﻷﺣﺪاث اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺳﻨﺘﻄﺮق ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا‬
‫اﳌﻄﻠﺐ إﱃ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺪاﺧﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻻﺧﺘﻼف آراء اﻟﺪارﺳﲔ واﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﺣﻮل ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺴﺎﺋﺮ ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﻌﻠﻮم‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﻟﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﺳﻨﺘﻄﺮق إﱃ ﺑﻌﺾ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﳌﻼﺋﻤﺔ ﳌﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺮف ﻛﻞ ‪ Cleur & Jauch‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺎ‪":‬ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﺘﺼﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات واﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﱵ‬
‫ﺗﺆدي إﱃ ﺗﻨﻤﻴﺔ أو ﺗﻜﻮﻳﻦ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أو اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاف وﺿﻊ اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫واﻟﱵ ﺗﻌﺘﱪ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻏﺎﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﺮارات ﲢﺪﻳﺪ ﻟﻸﻋﻤﺎل واﳌﻨﺘﺠﺎت واﻷﺳﻮاق اﻟﱵ ﺳﻴﺘﻢ‬
‫ﺧﺪﻣﺘﻬﺎ ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﻓﺮﺻﺎ اﺳﺘﺜﻤﺎرﻳﺔ وﻃﺮق وأﺳﺎﻟﻴﺐ ﲤﻮﻳﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﱵ ﳚﺐ إﳒﺎزﻫﺎ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﺮارات وﲢﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف")‪.(1‬‬

‫‪ 1‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.25‬‬

‫‪18‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﻳﻌﺮف ﺳﻌﺪ ﺳﲔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺎ‪":‬ﻣﻨﻈﻮﻣﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ذات اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬وﺻﻴﺎﻏﺔ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬وﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ وﺗﻘﻮﳝﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﲟﺎ ﻳﻀﻤﻦ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴ ــﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﺗﻌﻈﻴﻢ اﳒﺎزﻫﺎ ﰲ أﻧﺸﻄﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ")‪.(1‬‬
‫أﻣﺎ دﻳﺔ اﻟﻌﺎرف ﻓﺘﻌﺮف اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺎ‪":‬ﻓﻦ وﻋﻠﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬ و ﺗﺸﻜﻴﻞ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻘﺮارات اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‬
‫اﳌﺘﺪاﺧﻠﺔ اﻟﱵ ﲤﻜﻦ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ")‪.(2‬‬
‫وﻋﺮﻓﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻤﻲ ‪ ":‬ﻫﻲ ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﻓﻜﺮﻳﺔ ﻣﺘﻄﻮرة ﺗﻮﺟﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻹدارة وﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ ﺳﻠﻮب ﻣﻨﻈﻢ ﺳﻌﻴﺎ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف واﻟﻐﺎ ت اﻟﱵ ﻗﺎﻣﺖ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ أﺟﻠﻬﺎ")‪.(3‬‬
‫أﻣﺎ ﷴ أﲪﺪ ﻋﻮض ﻓﻴﻌﺮﻓﻬﺎ ﺎ‪":‬اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ وﺗﻨﻔﻴﺬ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻘﺮارات ذات اﻷﺛﺮ ﻃﻮﻳﻞ‬
‫اﻷﺟﻞ اﻟﱵ ﺪف إﱃ ز دة ﻗﻴﻤﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻤﻼء واﳌﺴﺎﳘﲔ وا ﺘﻤﻊ ﻛﻜﻞ")‪ ،(4‬ﻓﺎﻹدارة‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺘﻢ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ رﺿﺎ اﻟﻌﻤﻼء واﳌﺴﺎﳘﲔ وﻣﺼﻠﺤﺔ ا ﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ‪ Thompson‬و ‪ Stricland‬ﻓﻘﺪ ﻋﺮﻓﺎ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪":‬رﺳﻢ اﻻﲡﺎﻩ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﺑﻴﺎن ﻏﺎ ﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬واﺧﺘﻴﺎر اﻟﻨﻤﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﳌﻼﺋﻢ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ذﻟﻚ ﰲ ﺿﻮء اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬
‫واﳌﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ داﺧﻠﻴﺎ وﺧﺎرﺟﻴﺎ ﰒ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺗﻘﻮﳝﻬﺎ")‪.(5‬‬
‫ﺗﻌﺮف اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪":‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ وﺗﻨﻔﻴﺬ اﳋﻄﻂ واﻟﺴﻌﻲ ﻻﳒﺎز اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﻟﻐﺎ ت واﻟﱵ ﺗﻜﻮن ذات أﳘﻴﺔ ﺣﻴﻮﻳﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ وﻣﺴﺘﻤﺮة ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻛﻜﻞ‪ ،‬ﻓﻬﻲ اﳌﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ")‪.(6‬‬
‫ﺘﻢ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳊﺎﺿﺮ واﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﰲ آن واﺣﺪ ﻓﻬﻲ ﻧﻈﺮة داﺧﻠﻴﺔ إﱃ اﳋﺎرج وﻧﻈﺮة وﲢﻠﻴﻞ ﳊﺎﺿﺮ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻲ‪ ،‬أي أن اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺧﻠﻖ ﻫﺎدﻓﺔ‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ أن اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻨﺒﺆ ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﺟﻞ وﺗﻮﻗﻊ ﻣﺎ ﺳﻴﺤﺪث وﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮارد واﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳊﺎﻟﻴﺔ وﻟﻜﻦ ﰲ‬
‫ﻧﻄﺎق اﻟﺰﻣﻦ اﻟﺬي ﲢﺪدﻩ اﳋﻄﺔ)‪.(7‬‬
‫اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﱃ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﺟﻞ‪ ،‬و ﻫﻲ ﻣﻨﻈﻮﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﳌﺘﻜﺎﻣﻠﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ و اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬و ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺑﺪاﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪ ،‬دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ ﻣﺘﻮاﺻﻠﺔ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ‬

‫‪1‬ﺳﻌﺪ ﻏﺎﻟﺐ ﺳﲔ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﻟﻴﺎزوري اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،1998 ،‬ص‪.15‬‬
‫‪2‬‬
‫دﻳﺔ اﻟﻌﺎرف‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،2004 ،‬ص‪.06‬‬
‫‪ 3‬ﻋﻠﻲ اﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.78‬‬
‫‪ 4‬أﲪﺪ ﷴ ﻋﻮض‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.06‬‬
‫‪ 5‬ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح اﳌﻐﺮﰊ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.35‬‬
‫‪ 6‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.28‬‬
‫‪7‬ﺳﻌﺪ ﻏﺎﻟﺐ ﺳﲔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.16‬‬

‫‪19‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﲢﻘﻴﻖ رﺳﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل إدارة و ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻣﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻛﻔﺄﻩ و ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬و اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺟﻬﺔ‬
‫ﲢﺪ ت ﺑﻴﺌﺔ اﻷﻋﻤﺎل ﻣﻦ ﻓﺮص و ﺪﻳﺪات و ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﺑﻐﻴﺔ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ أﻓﻀﻞ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﻧﻘﻄﺔ ارﺗﻜﺎز‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ اﳊﺎﺿﺮ)‪.(1‬‬
‫إذا ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺎ‪ ":‬ﺗﺼﻤﻴﻢ وﺗﻨﻔﻴﺬ وﺗﻘﻮﱘ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﱵ وﺿﻌﺘﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ"‪.‬‬
‫و ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺪﻳﺮ ﺗﻮﺧﻲ اﳊﺬر و اﻻﺣﺘﻴﺎط ﻣﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﲢﻘﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻵﺗﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﳑﺎرﺳﺔ اﻹدارة‬
‫) ‪(2‬‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪-1‬اﺳﺘﻨﺰاف اﻟﻮﻗﺖ‪ :‬ﻓﺎﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻐﺮﻗﻪ اﳌﺪﻳﺮ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺆوﻟﻴﺎﺗﻪ‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﻓﻌﻠﻴﻪ أن ﻳﺘﺪرب ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺟﺪوﻟﺔ ﻣﻬﺎﻣﻪ ﲟﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻪ ﺳﺘﻐﺮاق اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻀﺮوري ﰲ اﻷﻧﺸﻄﺔ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬ﺿﻌﻒ اﻻﻟﺘﺰام ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ :‬إذا ﱂ ﻳﻘﻢ ﻣﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺑﺘﻮﺟﻴﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻨﻔﻴﺬﻩ ﻓﺈﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﺘﻨﺼﻞ ﻣﻦ ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ‬
‫اﻟﻘﺮار اﻟﺬي ﰎ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻟﺬا ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺪﻳﺮ أن ﳛﺪ ﻣﻦ وﻋﻮد اﻷداء اﻟﱵ ﻗﺪ ﻳﻄﻠﻘﻬﺎ ﻫﻮ أو أﺣﺪ ﻣﺘﺨﺬي‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻹﺣﺒﺎط اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﻋﺪم ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ‪ :‬ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺪﻳﺮ أن ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺣﺎﻻت اﻹﺣﺒﺎط و اﻟﻴﺄس اﻟﱵ‬
‫ﻗﺪ ﺗﺘﺴﺮب إﱃ ﻧﻔﻮس اﳌﺸﺎرﻛﲔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أو اﳌﻨﻔﺬﻳﻦ ﳍﺎ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم ﲢﻘﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬و‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﳌﻼﺋﻤﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﻣﺪاﺧﻞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻫﻨﺎك ﻣﺪاﺧﻞ ﻣﺘﻌﺪدة ﻟﻺدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وآﻟﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ اﳌﻨﻈﻤﺎت وﻣﻦ أﺑﺮز ﻫﺬﻩ اﳌﺪاﺧﻞ اﻟﱵ‬
‫وﺿﻌﻬﺎ )‪ (Thompson‬ﻣﺎﻳﻠﻲ)‪:(3‬‬
‫‪-1‬ﻣﺪﺧﻞ اﻟﻄﲑ‪ :‬وﻓﻘﺎ ﳍﺬا اﳌﺪﺧﻞ ﻓﺈن ﺑﺪاﻳﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل رؤﻳﺔ ودراﺳﺔ‬
‫وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻫﺬﻩ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳍﺎ‪ ،‬وﻓﻴﻪ ﻳﺘﻢ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻔﺮص‬
‫اﳌﺘﺎﺣﺔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻟﻴﺘﻢ اﺳﺘﺜﻤﺎرﻫﺎ‪ ،‬وﲢﺎول اﻹدارة ﻷن ﲢﺼﻞ ﻋﻠﻰ أﻓﻀﻞ اﻟﻔﺮص اﳌﺘﻮﻓﺮة أﻣﺎﻣﻬﺎ‪ ،‬وﺷﺒﻪ ﻫﺬا اﳌﺪﺧﻞ‬
‫ﻟﻄﲑ اﻟﺬي ﻳﺒﺤﺚ ﰲ ﺷﺠﺮة ﻛﺒﲑة وذات أﻏﺼﺎن ﻣﺘﻌﺪدة ﻋﻠﻰ ﻏﺼﻦ ﻣﻌﲔ ﻟﻴﻘﻒ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﺎﻧﻪ‬
‫ﺳﺘﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﳏﺪدات ﻛﺜﲑة ﻟﻼﺧﺘﻴﺎر‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﳌﻨﻈﻤﺔ أن ﲣﺘﺎر أﺣﺪ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎﻣﻬﺎ وﻛﺬﻟﻚ اﳊﺎل ﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻄﲑ ﺣﻴﺚ ﻻ ﳝﻜﻦ أن ﻳﺒﻘﻰ ﳏﻠﻘﺎ ﰲ اﳉﻮ ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ وإﳕﺎ ﻋﻠﻴﻪ أن ﳜﺘﺎر أﺣﺪ اﻷﻏﺼﺎن وﻫﻜﺬا ﻟﻨﺴﺒﺔ‬

‫‪ 1‬ﻣﺰوغ ﻋﺎدل‪ ،‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وأدوات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻠﻬﻴﺎﻛﻞ اﳌﻌﺪﻧﻴﺔ واﻟﻨﺤﺎﺳﻴﺔ وﺣﺪة اﻟﺒﻠﻴﺪة‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة‬
‫ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﻋﻠﻮم ﲡﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﻌﺪ دﺣﻠﺐ‪ ،‬اﻟﺒﻠﻴﺪة‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪.2005 ،‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺑﺖ إدرﻳﺲ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﲪﺎن‪ ،‬ﲨﺎل اﻟﺪﻳﻦ ﻣﺮﺳﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ ‪ ،‬ص‪.35‬‬
‫‪ 3‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.33-32‬‬

‫‪20‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﳌﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﲣﺘﺎر اﲡﺎﻫﺎ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ‪ ،‬وﻣﻦ اﶈﺘﻤﻞ أن ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻻﺧﺘﻴﺎر ﻋﺸﻮاﺋﻲ وﻋﻨﺪﻫﺎ‬
‫ﺳﻴﻜﻮن ﳏﻔﻮﻓﺎ ﳌﺨﺎﻃﺮة‪ ،‬أي أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻠﻞ وﺗﺪرس اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ وﻣﺘﻐﲑا ﺎ اﳌﺆﺛﺮة‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﺿﻮء ذﻟﻚ ﲢﺪد‬
‫اﳋﻴﺎر اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﳌﻼﺋﻢ ﳍﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬ﻣﺪﺧﻞ اﻟﺴﻨﺠﺎب‪ :‬وﻫﺬا اﳌﺪﺧﻞ ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ ﻓﻜﺮة ﻣﻔﺎدﻫﺎ أﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﲢﻠﻞ وﺗﺪرس ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﻜﻮن ﻧﻘﻄﺔ اﻻﻧﻄﻼق ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﳌﻬﺎرات واﳋﱪة واﳌﻮارد اﻟﱵ ﲤﺘﻠﻜﻬﺎ‬
‫اﻹدارة‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻷﻓﻀﻞ ﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﻋﻤﻠﻪ وﻟﺘﺤﺪد ﻧﻘﺎط ﻗﻮ ﺎ وﺿﻌﻔﻬﺎ‪ ،‬وﲰﻲ ﻟﺴﻨﺠﺎب ﻟﻜﻮﻧﻪ‬
‫ﻳﻨﻄﻠﻖ داﺧﻞ اﻟﺸﺠﺮة ﻣﻦ اﻷﺳﻔﻞ إﱃ اﻷﻋﻠﻰ أي أﻧﻪ ﻳﺒﺪأ ﻣﻦ اﳉﺪع‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﻌﲏ أن ﺗﻨﻄﻠﻖ اﻹدارة أوﻻ ﻣﻦ واﻗﻊ‬
‫ﻣﻨﻈﻤﺘﻬﺎ وﲣﺘﺎر أﺣﺪ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎﻣﻬﺎ‪ ،‬ورﲟﺎ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك واﺣﺪ أو اﺛﻨﲔ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﺒﺪاﺋﻞ ﻻﺧﺘﻴﺎر أﺣﺪﻫﺎ ﰲ‬
‫ﻫﺬا اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﻘﺮار أﺳﻬﻞ ﶈﺪودﻳﺔ اﳋﻴﺎرات واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻨﺎﻓﻌﻪ اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ واﳌﺨﺎﻃﺮة رﲟﺎ ﺳﺘﻜﻮن‬
‫أﻗﻞ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻓﻔﻲ اﳌﺪﺧﻞ اﻷول ﻗﺪ ﻳﺘﻢ اﲣﺎذ ﻗﺮار إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ واﺣﺪ ﻛﺒﲑ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﺪﺧﻞ اﻟﺜﺎﱐ ﻗﺪ ﺗﺘﺨﺬ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات اﶈﺪدة‪ ،‬وﻫﻨﺎ رﲟﺎ ﻻ ﻳﺮى ﻣﺪﺧﻞ اﻟﺴﻨﺠﺎب ﻋﺪد اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﺮاﻫﺎ اﳌﺪﺧﻞ اﻷول‪ ،‬إﻻ‬
‫أﻧﻪ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﺪﺧﻞ اﻟﺜﺎﱐ ﻓﺎن اﻹدارة ﺗﻌﺮف ﻣﺴﺎر ﺗﻮﺟﻬﺎ ﺎ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﻣﻮاردﻫﺎ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬أﳘﻴﺔ و أﻫﺪاف وﻧﺘﺎﺋﺞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻟﻺدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺰا ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻨﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ واﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬أﳘﻴﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﲢﻘﻖ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺘﻢ دارة ﻋﻤﻠﻴﺎ ﺎ وأﻧﺸﻄﺘﻬﺎ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺰا واﳌﻨﺎﻓﻊ ﺳﻨﺘﻨﺎول ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ وﻫﻲ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬وﺿﻮح اﻟﺮؤﻳﺔ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ واﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪:‬إن ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻗﺪرا ﻛﺒﲑا ﻣﻦ دﻗﺔ‬
‫ﺗﻮﻗﻊ اﻷﺣﺪاث ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ واﻟﺘﻨﺒﺆ ﲟﺠﺮ ت اﻷﺣﻮال‪ ،‬ﳑﺎ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ ﳒﺎح ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ و ﻟﺘﺎﱄ ﳕﻮ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺑﻘﺎﺋﻬﺎ وﻳﻘﺪم‬
‫ﻟﻨﺎ "ﻟﻴﻮ ﻧﺘﻴﺎدﻳﺪ"ﰲ دراﺳﺘﻪ ﻋﻦ ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﻨﻮﻳﻊ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ أﺟﺮاﻫﺎ ﻹﲢﺎد اﻟﻌﻤﺎل اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ دﻟﻴﻼ ﻋﻠﻰ أﳘﻴﺔ اﲣﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺎرن ﺑﲔ ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﰲ ﳎﺎﻻت اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ وﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬وأوﺿﺢ أﻧﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﻋﺸﺮ ﺳﻨﻮات أو ﻋﺸﺮﻳﻦ ﺳﻨﺔ ﳒﺤﺖ إﺣﺪى اﳌﺆﺳﺴﺘﲔ اﻟﱵ ﻛﺎﻧﺘﺎ ﻣﺘﺴﺎوﻳﺘﲔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﻔﱰة‬
‫وﻓﺸﻠﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻷﺧﺮى ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﺒﲏ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻷوﱃ ﻗﺮارات إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أﻓﻀﻞ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ‬
‫ﳍﺎ رؤﻳﺔ ﺻﺎﺋﺒﺔ ﻋﻦ اﻷﻣﻮر اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ودﻗﺔ ﰲ ﺗﻮﻗﻌﺎ ﺎ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﺗﻜﺮس ﻣﻮاردﻫﺎ واﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﺎ ﳍﺬﻩ اﻷﻣﻮر‪ ،‬أﻣﺎ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﻓﺸﻠﺖ ﻓﻼ ﻳﺮﺟﻊ ﻓﺸﻠﻬﺎ إﱃ ﻋﻴﻮب واﺿﺤﺔ ﰲ ﺣﺠﻤﻬﺎ أو ﻣﻮاردﻫﺎ اﳌﺎﻟﻴﺔ وﻟﻜﻦ ﻳﺮﺟﻊ إﱃ اﻻﻓﺘﻘﺎر‬
‫إﱃ ﺻﻨﻊ واﲣﺎذ اﻟﻘﺮار اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ اﳌﻐﺮﰊ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.40-39‬‬

‫‪21‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﻫﻜﺬا ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺘﻢ ﺑﻮﺿﻊ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت واﺿﺤﺔ ﻷﻋﻤﺎﳍﺎ ﻗﺪ ﳒﺤﺖ ﳒﺎﺣﺎ‬
‫ﻣﻠﺤﻮﻇﺎ ﰲ إﻧﺘﺎﺟﻴﺘﻬﺎ وﻣﺒﻴﻌﺎ ﺎ وأر ﺣﻬﺎ‪ ،‬ﲟﺎ ﳝﺜﻞ ﻋﺎﻣﻞ ﺣﻔﺰ ﻟﻐﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم واﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺒﻨﺎء وﺻﻴﺎﻏﺔ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﳍﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﺒﻴﺌﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪:‬ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﻇﺮوف وﻣﺘﻐﲑات ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ ﰲ اﳌﺪى‬
‫اﻟﻘﺼﲑ‪ ،‬ﻓﻼ ﳝﻜﻨﻬﺎ اﻟﺘﺤﻜﻢ أو اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﻈﺮوف اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ أو اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﳝﻜﻨﻬﺎ ذﻟﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻔﺎﻋﻠﻬﺎ اﻟﺒﻴﺌﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻗﺮارا ﺎ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱵ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ وﻟﻴﺲ‬
‫ﳎﺮد اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﳌﺎ ﳛﺪث ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﰎ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أن ﲢﻈﻰ ﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ وﺗﻘﻠﻞ‬
‫ﻣﻦ أﺛﺮ اﳌﺨﺎﻃﺮ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﲟﺎ ﳜﺪم ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻘﻮى اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ وﳛﺴﻦ ﻣﻦ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﻀﻌﻒ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﳌﺎﻟﻴﺔ اﳌﺮﺿﻴﺔ‪:‬أﺛﺒﺘﺖ ﺑﻌﺾ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺒﺤﺘﺔ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ اﳚﺎﺑﻴﺔ ﺑﲔ‬
‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﳌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻣﺪى اﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ دارة إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ ﻃﻮﻳﻠﺔ اﳌﺪى وﲢﺮﻳﻬﺎ دﻗﺔ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪.‬‬
‫‪-4‬ﺗﺪﻋﻴﻢ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪:‬ﺗﺴﺎﻫﻢ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ و ﺳﺘﻤﺮار ﰲ ﲢﺴﲔ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﺗﻘﻴﻴﻤﻪ‬
‫ﺿﻤﻦ إﻃﺎر اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﳛﺎﻓﻆ أو ﳛﺴﻦ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻘﺎء واﻟﻨﻤﻮ واﻻﺳﺘﻤﺮار)‪ ،(1‬وﺗﺪﻋﻢ ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﳌﺘﻼﺣﻘﺔ‪ ،‬وﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻣﻮاردﻫﺎ وﺛﺮوا ﺎ اﻟﻔﻨﻴﺔ واﳌﺎدﻳﺔ‬
‫واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻧﻈﺮا ﻻﺗﺴﺎع ﺳﻴﻄﺮ ﺎ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻋﻠﻰ أﻣﻮر اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪-5‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ إﺣﺪاث اﻟﺘﻐﻴﲑ‪:‬إذ ﺗﻌﺘﻤﺪ إدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﻮادر ذات ﲢﺪ ت وﻧﻈﺮ ت ﻗﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‬
‫ﲢﻤﻞ ﻣﻌﻬﺎ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ إﺣﺪاث اﻟﺘﻐﻴﲑ واﻟﺘﺼﺤﻴﺢ واﻻﻛﺘﺸﺎف‪ ،‬ﻓﺎﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﻠﻰ وﺿﻊ وﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺮون أن‬
‫اﻟﺘﻐﻴﲑ ﻓﻴﻪ أﻛﺜﺮ ﻣﻨﻪ ﲢﺪي وﻣﻌﻮق‪.‬‬
‫‪-6‬ﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮارد واﻹﻣﻜﺎ ت ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪:‬ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺟﻬﻮد اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﺘﻮﺟﻴﻪ‬
‫اﻟﺼﺤﻴﺢ ﰲ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺴﻬﻢ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻮاردﻫﺎ وإﻣﻜﺎ ﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﲟﺎ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ اﺳﺘﻐﻼل ﻧﻮاﺣﻲ‬
‫اﻟﻘﻮة واﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻧﻮاﺣﻲ اﻟﻀﻌﻒ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬أﻫﺪاف اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﱪ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺴﲑ ﰲ إدارة ﺗﻐﲑات اﶈﻴﻂ واﺳﺘﻐﻼل ﻣﻌﻄﻴﺎﺗﻪ ﻟﺘﻜﻴﻴﻒ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ ﺗﺒﺎع اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﲨﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف)‪:(2‬‬
‫‪ -1‬ﻴﺌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ داﺧﻠﻴﺎ ﺟﺮاء اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت ﰲ اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ واﻹﺟﺮاءات واﻟﻘﻮاﻋﺪ واﻷﻧﻈﻤﺔ واﻟﻘﻮى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﺑﻜﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.30‬‬

‫‪ 2‬اﲪﺪ ﷴ ﻋﻮض‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.08-07‬‬

‫‪22‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-2‬اﲣﺎذ ﻗﺮارات ﻫﺎﻣﺔ وﻣﺆﺛﺮة ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ز دة ﺣﺼﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق وز دة رﺿﺎ اﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻌﻬﺎ وﺗﻌﻈﻴﻢ‬
‫اﳌﻜﺎﺳﺐ ﻷﺻﺤﺎب اﳌﺼﻠﺤﺔ ﻣﻦ وﺟﻮدﻫﺎ‪.‬‬
‫‪-3‬ﲢﺪﻳﺪ اﻷوﻟﻮ ت واﻷﳘﻴﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻢ وﺿﻊ اﻷﻫﺪاف ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﺟﻞ واﻷﻫﺪاف اﻟﺴﻨﻮﻳﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت‬
‫وإﺟﺮاء ﻋﻤﻠﻴﺎت ﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮارد ﻻﺳﱰﺷﺎد ﺬﻩ اﻷوﻟﻮ ت‪.‬‬
‫‪-4‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق واﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻋﺘﺒﺎر أن اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص وﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات ﻫﻮ اﳌﻌﻴﺎر اﻷﺳﺎﺳﻲ‬
‫ﻟﻨﺠﺎح اﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫‪-5‬ز دة ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ وﻛﻔﺎءة ﻋﻤﻠﻴﺎت اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات واﻟﺘﻨﺴﻴﻖ واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ واﻛﺘﺸﺎف وﺗﺼﺤﻴﺢ اﻻﳓﺮاﻓﺎت ﻟﻮﺟﻮد ﻣﻌﺎﻳﲑ‬
‫واﺿﺤﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻷﻫﺪاف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-6‬ﲡﻤﻴﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت ﻋﻦ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ واﻟﻔﺮص واﻟﺘﻬﺪﻳﺪات ﲝﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ اﻛﺘﺸﺎف اﳌﺸﺎﻛﻞ ﻣﺒﻜﺮا‬
‫و ﻟﺘﺎﱄ ﳝﻜﻨﻪ اﻷﺧﺬ ﺑﺰﻣﺎم اﻟﻘﻴﺎدة ﺑﺪﻻ ﻣﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺮارات اﳌﺪﻳﺮ ﻫﻲ رد ﻓﻌﻞ ﻟﻘﺮارات واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-7‬وﺟﻮد ﻧﻈﺎم ﻟﻺدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺧﻄﻮات وإﺟﺮاءات ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻳﺸﻌﺮ اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﳘﻴﺔ اﳌﻨﻬﺞ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﰲ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳌﺸﻜﻼت‪.‬‬
‫‪-8‬ﺗﺸﺠﻴﻊ اﺷﱰاك اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻤﻞ اﳉﻤﺎﻋﻲ ﳑﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺰام اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﳋﻄﻂ اﻟﱵ اﺷﱰﻛﻮا ﰲ‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ وواﻓﻘﻮا ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﻢ ﻟﻠﺘﻐﻴﲑ وﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻓﻬﻤﻬﻢ ﻷﺳﺲ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء وﻣﻨﺢ اﳊﻮاﻓﺰ داﺧﻞ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-9‬ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل داﺧﻞ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﻮﺟﺪ اﳌﻌﻴﺎر اﻟﺬي ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻐﺎﻣﻀﺔ‪.‬‬
‫‪-10‬ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ وﻣﻨﻊ اﻟﺘﻌﺎرض واﻻﺣﺘﻜﺎك ﺑﲔ اﻹدارات ﻟﻮﺟﻮد ﻣﻌﺎﻳﲑ وأﻫﺪاف واﺿﺤﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﻟﻠﻔﺼﻞ ﺑﲔ وﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﳌﺘﻌﺎرﺿﺔ‪.‬‬
‫‪-11‬وﺟﻮد ﻣﻌﻴﺎر واﺿﺢ ﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﻮارد وﲣﺼﻴﺼﻬﺎ ﺑﲔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪-12‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات وﺗﻮﺣﻴﺪ اﲡﺎﻫﺎ ﺎ‪.‬‬
‫ﻟﺜﺎ‪:‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫إن اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻄﺒﻘﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻘﻖ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻛﺜﲑة ﻃﺒﻘﺎ ﳌﺎ أﺷﺎرت إﻟﻴﻪ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻦ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻣﺎﻳﻠﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻗﻊ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أو اﻟﺘﻐﲑات اﶈﺘﻤﻠﺔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﻨﻈﻤﺔ‪،‬‬
‫و ﻟﺘﺎﱄ ﲤﻜﻦ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻣﻦ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬا اﻟﺘﻐﲑ؛‬

‫‪ 1‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.30-29‬‬

‫‪23‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-2‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮارد ﻋﻠﻰ أوﺟﻪ اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﳌﺘﻌﺪدة ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﺗﻮﻗﻊ‬
‫اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﻨﺎﲨﺔ ﻋﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرﻳﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﳝﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪ أوﻟﻮ ت اﻷﻫﺪاف اﳌﺘﻌﺪدة‬
‫واﳌﺘﺪاﺧﻠﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﰒ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﳌﻮارد ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻷﻫﺪاف ذات اﻷﳘﻴﺔ اﳌﺘﺰاﻳﺪة ﳌﺴﺘﻘﺒﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ؛‬
‫‪-3‬ﺗﺴﺎﻫﻢ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺟﻴﻪ وﺗﻜﺎﻣﻞ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹدارﻳﺔ واﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﺔ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻜﺎﻣﻞ‬
‫اﻷﻫﺪاف وﻣﻨﻊ ﻇﻬﻮر اﻟﺘﻌﺎرض ﺑﲔ أﻫﺪاف اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻛﻜﻞ وﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﺣﺸﺪ ﻛﻞ اﻟﻄﺎﻗﺎت ﳓﻮ إﳒﺎز اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ؛‬
‫‪-4‬ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ إﻋﺪاد و ﻴﺌﺔ ﻛﻮادر اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ وﺗﻨﻤﻴﺔ اﳌﻬﺎرات اﻟﻘﻴﺎدﻳﺔ ﳍﻢ‪ ،‬وﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﻫﺆﻻء اﳌﺪﻳﺮﻳﻦ‬
‫ﰲ أﻧﺸﻄﺔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺰوﻳﺪﻫﻢ ﻃﺎر ﴰﻮﱄ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻔﻜﲑ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل رؤﻳﺘﻬﻢ ﻟﻠﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺎ‬
‫ﺧﻠﻖ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺑﲔ وﺣﺪا ﻢ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻣﻊ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻜﻞ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﻘﻮد اﳌﺪراء إﱃ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﻟﺘﻔﻜﲑ ﳌﺴﺘﻘﺒﻞ؛‬
‫‪-5‬ﲤﻜﻦ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ ز دة ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺼﺎل ﲟﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﻌﻤﻞ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ داﺧﻞ ﺑﻴﺌﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻫﻲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﻘﻄﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺻﻮرة اﳌﻨﻈﻤﺔ واﲡﺎﻫﺎ ﺎ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ أﻣﺎم ﳎﻤﻮﻋﺎت اﳌﺼﺎﱀ‬
‫واﳌﺨﺎﻃﺮ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ واﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻊ اﳌﻨﻈﻤﺔ؛‬
‫‪-6‬ﺗﺴﻤﺢ ﻛﺘﺸﺎف اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﳌﺆﺛﺮة ﰲ أﻧﺸﻄﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ وﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻬﺎ وﻣﻦ ﰒ اﻟﺴﻌﻲ ﻟﻠﺘﻜﻴﻒ ﻣﻌﻬﺎ أو اﻟﺴﻴﻄﺮة‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟﺰء ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳍﺎ؛‬
‫‪-7‬ﲤﻜﻦ ﻣﻦ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺘﻘﻠﻴﻞ آ ر اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ و ﻻﺳﺘﻨﺎد إﱃ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻘﻮة‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﲤﺘﻠﻜﻬﺎ اﳌﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺴﻌﻰ اﻹدارة إﱃ ﲢﺴﲔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻀﻌﻒ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺴﻌﻲ ﻟﺘﻘﻠﻴﻞ آ رﻫﺎ‬
‫اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ؛‬
‫‪-8‬ﺗﺆدي إﱃ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ واﻷداء اﻷﻓﻀﻞ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎون واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ واﻟﺘﻜﺎﻣﻞ واﳉﺪﻳﺔ‪ ،‬ﻟﺘﺘﻤﻜﻦ اﳌﻨﻈﻤﺔ‬
‫ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﺣﻞ اﳌﺸﺎﻛﻞ‪ ،‬وﻓﻬﻢ اﻟﻔﺮص واﻟﺴﻌﻲ ﻻﺳﺘﺜﻤﺎرﻫﺎ؛‬
‫‪-9‬ﻳﺰﻳﺪ اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﳌﺪﺧﻞ ﻣﻦ رﺿﺎ وداﻓﻌﻴﺔ اﻷﻓﺮاد وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل إ ﺣﺔ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﳍﻢ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ ﰲ اﲣﺎذ‬
‫اﻟﻘﺮارات‪ ،‬وﺻﻴﺎﻏﺔ اﻷﻫﺪاف‪ ،‬واﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت وﺑﺮاﻣﺞ اﻟﻌﻤﻞ؛‬
‫‪-10‬ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻛﻔﺎءة ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﳑﺎ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات ﻟﺴﺮﻋﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ؛‬
‫‪-11‬ﺗﻮﺿﺢ اﻹﻃﺎر اﻟﻌﺎم ﻟﺘﺤﺴﲔ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ واﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈ ﺎ ﺗﺆدي إﱃ ﺗﻘﻠﻴﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ؛‬
‫‪-12‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻜﺎﻣﻞ اﻟﺴﻠﻮك ﻟﻸﻓﺮاد‪ ،‬ﺿﻤﻦ إﻃﺎر اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻟﻮاﺣﺪ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻨﻌﻜﺲ إﳚﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺣﺪة‬
‫اﻟﺼﺮاع اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﺗﻮﺿﺢ اﻷﺳﺲ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺎت اﻟﻔﺮدﻳﺔ؛‬
‫‪-13‬ﺗﺸﺠﻊ ﻋﻠﻰ ﺑﻠﻮرة وﺗﻜﻮﻳﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﳌﺘﻄﻮرة ﳑﺎ ﻳﻌﲏ ز دة اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻹﺑﺪاع ﺿﻤﻦ اﳌﻨﻈﻤﺔ؛‬
‫‪-14‬ﺗﺴﺎﻫﻢ و ﺳﺘﻤﺮار ﰲ ﲢﺴﲔ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﰲ اﳌﻨﻈﻤﺔ وﺗﻘﻴﻴﻤﻪ ﺿﻤﻦ إﻃﺎر اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﳛﺎﻓﻆ أو‬
‫ﳛﺴﻦ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻘﺎء واﻟﻨﻤﻮ واﻻﺳﺘﻤﺮار‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﳕﺎذج اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫اﺑﺘﺪاء ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ أﺧﺬ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻳﺘﺰاﻳﺪ ﻟﺘﻮﺟﻪ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﰲ اﻹدارة وﺗﺒﻠﻮرت اﻷﻓﻜﺎر وﺑﺮزت‬
‫ﺑﺬﻟﻚ ﺑﻌﺾ ﳕﺎذج اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﳕﻮذج ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻫﺎرﻓﺮد‬
‫ﻳﻌﺪ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج اﻷول زﻣﻨﻴﺎً واﻷﻛﺜﺮ ﺛﲑاً ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﻼﺣﻘﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺸﻤﻞ‬
‫ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻘﺮارات واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﱵ ﲢﺪد ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت و اﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫وﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ دﻗﻴﻖ وﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﳌﻮارد وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ أي ﻧﻘﺎط‬
‫ﻗﻮ ﺎ واﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻔﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻬﺎ ﻣﻊ ﻣﺎ ﰲ ﳏﻴﻄﻬﺎ اﳋﺎرﺟﻲ ﻣﻦ ﻓﺮص و ﺪﻳﺪات‪ ،‬وﻳﻘﺴﻢ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج‬
‫اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ ﻣﺮﺣﻠﺘﲔ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ‪:‬ﺗﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻘﺮارات ﲟﺎ ﳚﺐ أن ﻳﺘﻢ ﳌﺴﺎﻋﺪة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﳒﺎز رﺳﺎﻟﺘﻬﺎ وأﻫﺪاﻓﻬﺎ‬
‫وﺗﺴﻤﻰ ﺗﻠﻚ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﲟﺮﺣﻠﺔ ﺑﻨﺎء اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ :‬ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات ذات اﻟﻌﻼﻗﺔ ﲟﺎ ﻳﺘﻢ ﰲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ وﺗﺴﻤﻰ ﲟﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪.‬‬

‫ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﳕﻮذج ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻫﺎرﻓﺮد ﻟﻺدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(04‬ﳕﻮذج ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻫﺎرﻓﺮد‬

‫ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻣﺎ ﺧﻄﻂ ﻟﻪ‬ ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﳌﺎ ﳚﺐ ﻋﻤﻠﻪ‬

‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ؛‬
‫‪-‬اﻟﺒﻨﺎء اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‬ ‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ؛‬
‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔﻴﺔ واﻟﺴﻠﻮك‬
‫‪-‬اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ‬ ‫اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ؛‬
‫‪ -‬ﲢﺪﻳﺪ اﻻﻣﻜﺎﻧﻴﺎت‬
‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ؛‬ ‫اﻻدارﻳﺔ؛‬
‫‪-‬اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹدا‬
‫‪-‬اﻟﻘﻴﺎدة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﺪور اﻟﺪور‬
‫إﳒﺎز إﳒﺎز‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺔﻛﻴﻔﻴﺔ‬
‫‪- -‬‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪.‬‬ ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬أﲪﺪ اﻟﻘﻄﺎﻣﲔ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪:‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وﺣﺎﻻت ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار ﳎﺪﻻوي‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ 2002 ،‬ص‪.26‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ ﺣﺒﺘﻮر‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.69‬‬

‫‪25‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺣﺴﺐ ﺷﻜﻞ اﻟﻨﻤﻮذج ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ واﻟﱵ ﳚﺐ‬
‫أن ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﳋﻄﻂ اﳌﻮﺿﻮﻋﺔ وﻻ ﺗﺘﻌﺎرض ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬ووﺿﻊ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹدارﻳﺔ واﻷﻫﺪاف اﳌﻼﺋﻤﺔ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ إﳒﺎز اﻟﺪور اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت أي ﺗﺒﲏ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺤﺖ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﻓﺎﻩ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ أي ﺧﺪﻣﺔ ا ﺘﻤﻊ وﻋﺪم اﻹﺿﺮار ﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻢ ﰲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻛﻞ ﻣﺎ ﺧﻄﻂ ﻟﻪ ﰲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﻫﺘﻤﺎم وﲡﺴﻴﺪ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‪ ،‬اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ ،‬اﻟﻘﻴﺎدة‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﳕﻮذج أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ‬
‫ﻳﺸﲑ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج إﱃ أن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﳏﻴﻂ ﻳﻀﻢ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻃﺮاف اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ‬
‫ﻗﺮارا ﺎ وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ‪ ،‬وﻫﻢ أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ‪ ،‬أي اﻷﺷﺨﺎص أو اﳉﻤﺎﻋﺎت اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﺄﺛﲑ واﻟﺘﺄﺛﺮ‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﰲ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﲑ أو اﻟﺒﻌﻴﺪ ﺑﻘﺮارات وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﻀﻌﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﻢ ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ اﻟﻨﻤﻮذج اﻹداري اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي واﻟﺬي ﻛﺎن ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻫﺪف ﺗﻌﻈﻴﻢ أر ح اﳌﺴﺎﳘﲔ أو أﺻﺤﺎب‬
‫رؤوس اﻷﻣﻮال واﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ اﻟﻄﺮف اﻟﻮﺣﻴﺪ اﳌﻬﻢ واﻷﻛﺜﺮ ﺛﺮا و ﺛﲑا ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ دﻓﻊ اﻟﺒﺎﺣﺚ‬
‫ﻓﺮﳝﺎن ‪ Freeman‬إﱃ إﺿﺎﻓﺔ ﻗﻮة ﺳﺎدﺳﺔ ﻟﻨﻤﻮذج ‪ Porter‬وﻫﻲ اﻟﻘﻮة اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻷﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﻀﻢ‬
‫ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳌﺴﺎﳘﲔ‪ ،‬اﻟﻌﻤﺎل‪ ،‬اﳌﺴﲑﻳﻦ‪ ،‬اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬إﲨﺎﱄ اﻟﺪاﺋﻨﲔ‪ ،‬اﳌﻮردﻳﻦ‪.... ،‬اﱁ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺴﺎﳘﻮن ﻟﻴﺴﻮ ا ﻤﻮﻋﺔ‬
‫اﻟﻮﺣﻴﺪة اﻟﱵ ﳍﺎ ﻣﺼﺎﱀ ﺣﻴﻮﻳﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن ﻛﺎﻓﺔ أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ ﳍﻢ ﺛﲑات اﳚﺎﺑﻴﺔ أو ﺳﻠﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗﺮارات اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻮاﺟﻪ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺻﻌﻮﺑﺔ ﰲ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻣﻄﺎﻟﺐ وأﻫﺪاف ﳎﻤﻮﻋﺎت أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ ﻧﻈﺮا ﻟﺘﻀﺎر ﺎ ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ‬
‫اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ اﻟﻌﻤﺎل ﺑﺰ دة اﻷﺟﻮر ﻳﻌﺎرض ﻫﺪف اﳌﺴﺎﳘﲔ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﻷر ح ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﺪﻳﺪ‬
‫أوﻟﻮ ت ﻹرﺿﺎء ﲨﻴﻊ ﻫﺬﻩ اﻷﻃﺮاف و اﻟﱵ ﻳﻮﺿﺤﻬﺎ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(05‬ﳕﻮذج أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ‬

‫‪Source :Jean-Pierre Helfer , Michel Kalika , Jaque Orsoni, Management stratégie et‬‬
‫‪organisation, Vuibert Paris,7iéme édition,2008,p51.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻟﺜﺎ‪:‬ﳕﻮذج اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺴﺒﻌﺔ)‪(7s‬‬

‫ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﳝﻜﻦ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻨﺠﺎح ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺴﺒﻌﺔ ﻣﺘﻮاﻓﻘﺔ ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬أو‬
‫ﻣﺴﺎﻧﺪة ﳍﺎ ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺴﺒﻌﺔ ﳍﺬا اﻟﻨﻤﻮذج واﻟﱵ ﺗﺒﺪأ ﻛﻠﻬﺎ ﲝﺮف‪ S‬ﰲ‪:‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬اﳍﻴﻜﻞ‬
‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ ،‬اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻹدارﻳﺔ‪ ،‬اﻷﺳﻠﻮب اﻹداري‪ ،‬اﳌﻬﺎرات‪ ،‬اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ)‪ ،(1‬ﺣﻴﺚ ﳝﺜﻞ ﻛﻞ ﺑﻌﺪ‬
‫ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ ﻣﻦ ﺟﻮاﻧﺐ اﻷداء ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﳍﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺴﺒﻌﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻀﻤﻨﻬﺎ‬
‫ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج‪.‬‬
‫‪ -1‬اﻹﺳﱰاﲡﻴﺔ ‪ :Strategy‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺧﺘﻴﺎر اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻷﺳﻮاق اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺘﻌﺪدة؛‬
‫‪ -2‬اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ‪ :Structure‬ﳝﺜﻞ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ واﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات‪ ،‬ﺗﻘﺴﻴﻢ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﳑﺎرﺳﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ؛‬
‫‪ -3‬اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻹدارﻳﺔ ‪ :Systems‬ﲤﺜﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻘﻮاﻋﺪ واﻟﺘﺼﺮﻓﺎت واﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳌﺪراء‬
‫ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻟﺒﻨﺎء اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ؛‬
‫‪ -4‬اﻷﺳﻠﻮب اﻹداري ‪ :Style‬ﳝﺜﻞ ﻗﻴﻢ وﺛﻘﺎﻓﺔ وﺳﻠﻮﻛﺎت اﳌﺪراء اﳌﻤﺎرﺳﺔ ﰲ ﻧﺸﺎﻃﻬﻢ اﻟﻘﻴﺎدي ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﲢﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف؛‬
‫‪ -5‬اﳌﻬﺎرات ‪ :Skills‬ﲤﺜﻞ اﳋﱪات واﻟﻘﺪرات واﻟﻜﻔﺎءات اﳌﻮﺟﻮدة ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﱵ ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﻗﻲ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؛‬
‫‪ -6‬اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ‪:Staffs‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﳌﻮاﺋﻤﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ووﻇﺎﺋﻔﻬﻢ وﳑﺎرﺳﺘﻬﻢ ﻷﻋﻤﺎﳍﻢ ﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﳌﻨﺴﺠﻤﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺴﺎﺋﺪة؛‬
‫‪-7‬اﻟﻘﻴﻢ اﳌﺸﱰﻛﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ‪:Shared Value‬وﻫﻲ اﻟﻘﻴﻢ واﳌﺒﺎدئ واﻟﻄﻤﻮﺣﺎت واﻟﺘﻄﻠﻌﺎت اﳌﺸﱰﻛﺔ‬
‫ﻟﻸﻓﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(06‬ﳕﻮذج اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺴﺒﻌﺔ‬

‫‪Source: Gérard Garibaldi, Analyse stratégique, édition d’organisation ,3iémeedition‬‬

‫‪Paris, 2008, p201‬‬

‫‪ 1‬ﺳﻌﺪ ﻏﺎﻟﺐ ﺳﲔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.191‬‬

‫‪27‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﺣﺪ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل اﳊﺪﻳﺜﺔ واﻟﱵ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻮاق واﻟﻔﺮص واﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻫﻮ ﻧﺸﺎط ﻳﻬﺘﻢ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺣﺴﺐ ﻗﺪرات‬
‫وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔﺣﻴﺚ أﺻﺒﺢ ﻳ ُ ﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ رﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء واﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﻴﺰة‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫وﺣﱴ ﺗﺼﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ أﻫﺪاﻓﻬﺎ ﺗﻠﺠﺄ إﱃ اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺻﻴﺎﻏﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﺰﻳﺞ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻼﺋﻢ ﺪف إﻋﻄﺎء اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫ﻳﻜﺘﺴﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﳘﻴﺔ ﻛﺒﲑة ﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻧﺸﺎط ﻳﻬﺪف إﱃ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﺗﻌﻈﻴﻢ أر ح‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﺣﺴﺐ ‪ P.F.Drucker‬إن ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ﻻ ﲤﺪ ﻳﺪ اﳌﺴﺎﻋﺪة ﰲ ﻫﺬا اﻟﻌﻘﺪ اﳌﻀﻄﺮب‬
‫اﳌﺘﺴﻢ ﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺳﺮﻳﻊ اﻟﺘﻐﲑ‪ ،‬وإﳕﺎ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﺼﺮف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺼﺤﻴﺢ )‪ (1‬ﺣﻴﺚﻳ ُﻄﺒﻖ اﳌﻔﻬﻮم‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻋﺪة أﻫﺪاف ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ وﺑﻘﺎء اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫ﻳﺮﺗﺒﻂ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﲟﻔﻬﻮم اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺪ أﺳﻠﻮب ﻳﻌﲎ ﻛﺘﺸﺎف رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫وﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮارد واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺑﻠﻮغ اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺴﺘﻨﺪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ رﻏﺒﺎت‬
‫اﻷﻓﺮاد واﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻤﺜﻞ دورﻩ ﰲ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﳕﻮ اﻷﺳﻮاق وﲢﺪﻳﺪ ﳎﺎﻻت اﻷﻋﻤﺎل اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻷﺟﺰاء‬
‫اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ واﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻴﺪاﱐ ﻣﺎ ﻫﻮ إﻻ ﺗﺮﲨﺔ ﻟﻠﺨﻄﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ أﺳﻠﻮب ﻃﻮﻋﻲ أو‬
‫إرادي ﻟﻐﺰو اﻷﺳﻮاق اﳊﺎﻟﻴﺔ ﰲ اﻷﺟﻞ اﻟﻘﺼﲑ واﳌﺘﻮﺳﻂ‪ ،‬ﲟﻌﲎ آﺧﺮ ﻫﻮ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﺠﺎري اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي اﻟﺬي ﻳﺮﻛﺰ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻫﺪف رﻗﻢ اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬وﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ ﺗﻜﺘﻴﻜﻴﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺳﻴﺎﺳﺎت اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﳌﻨﺘﻮج‬
‫واﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬واﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ(‪.‬‬
‫وﻳﻌﺮف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻧﻪ‪":‬ﻛﻞ اﻹﺟﺮاءات اﳍﺎدﻓﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﳐﺘﻠﻒ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‪ ،‬اﻷﺳﻮاق‪ ،‬اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫وﻛﺎﻓﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم وﻋﻠﻰ وﺣﺪات اﻟﻌﻤﻞ ﻛﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪا")‪.(2‬‬

‫‪ 1‬ﺑﻴﱰ دراﻛﺮ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﺻﻠﻴﺐ ﺑﻄﺮس‪ ،‬اﻹدارة ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪:‬اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت وﻣﺎ ﺑﻌﺪﻫﺎ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻣﺼﺮ ‪ ،1998 ،‬ص‪.398‬‬
‫‪ 2‬ﻧﺰار ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ اﻟﱪاوري‪ ،‬أﲪﺪ ﷴ ﻓﻬﻲ اﻟﱪزﳒﻲ‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ واﻷﺳﺲ واﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‪ ،‬دار واﺋﻞ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2004 ،‬ص‪.144‬‬

‫‪28‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(07‬ﻣﺜﻠﺚ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬

‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺰار ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ اﻟﱪاوري‪ ،‬أﲪﺪ ﷴ ﻓﻬﻲ اﻟﱪزﳒﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.144‬‬
‫إن ﻇﻬﻮر ﻣﻔﻬﻮم إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺣﺪات اﻷﻋﻤﺎل ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻟﺘﻘﺪم اﳊﺎﺻﻞ ﰲ ﺳﻨﻮات اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن‬
‫اﳌﺎﺿﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺑﺪأت ﺗﻨﺼﺐ ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬وﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﳌﻨﻬﺞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﱵ ﺗﺆدي إﱃ اﻟﺘﺄﻗﻠﻢ ﻣﻊ اﻟﺴﻮق ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺳﺘﻌﻤﺎل ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﺴﻴﲑ اﻟﺘﺠﺎري اﳋﺎﺻﺔ‬
‫ﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻳﻘﱰح ﳕﺎذج ﲢﻠﻴﻞ اﻷزواج)ﻣﻨﺘﻮج_ﺳﻮق( واﻟﱵ ﻋﺮﻓﺖ ﺷﻴﻮﻋﺎ ﻛﺒﲑا ﰲ‬
‫ﺳﻨﻮات اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت‪ ،‬ﻷن اﳌﺼﻔﻮﻓﺎت اﳌﻌﺘﻤﺪة ﲡﻴﺐ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﺐ اﺧﺘﻴﺎر أﻧﻮاع اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫وﰲ ﺳﻨﻮات اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﺎت زاد اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ وأﺻﺒﺤﺖ ﻣﻘﻴﺎﺳﺎ ﰲ ﲢﻠﻴﻞ وﺣﺪات اﻷﻋﻤﺎل ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻟﻨﻤﺎذج اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬وﺣﺎﻟﻴﺎ ﺗﺒﺤﺚ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻦ اﻟﺪﻣﺞ اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﺜﻼﺛﻲ‪:‬ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪-‬ﻣﻨﺘﻮج‪-‬ﺳﻮق‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﺧﻄﻮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪:‬ﳝﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺑﻌﺪة ﺧﻄﻮات وﻫﻲ‪:‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪،‬‬
‫إﺧﺘﻴﺎر اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﲢﺪﻳﺪ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ ،‬وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ ‪: R Research‬ﲝﻮث اﻟﺴﻮق‪: STP ،‬اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ أو اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ‪segmentation‬‬

‫واﻻﺳﺘﻬﺪاف‪ targeting‬وﺗﺜﺒﻴﺖ ﺻﻮرة اﳌﻨﺘﺞ ﰲ ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪ Marketing Mix: MM .‬اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪ : C‬اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ‪Control‬‬ ‫‪، I:Implementation‬اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺒﺪأ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺒﺤﻮث اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻻﺳﺘﻬﺪاف ﺟﺰء ﻣﻌﲔ أو أﺟﺰاء اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﳏﺪدة‬
‫واﻟﱵ ﳝﻜﻦ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎ ﺎ ورﻏﺒﺎ ﺎ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺗﺒﺎع إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ :‬اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺘﻬﺪاف‪ ،‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ أو‬

‫‪‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻫﻮ ﻣﻮﻗﻊ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ ﺳﻮق اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺬي ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺣﺴﺐ رأي ﲨﻴﻊ اﻷﻃﺮاف اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ أو ﺣﺴﺐ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻟﻘﺪرا ﺎ‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺻﻮرة اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻼﺋﻢ وﺗﻨﻔﻴﺬﻩ ﰒ ﻣﺮاﻗﺒﺔ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ واﻟﻘﻴﺎم ﻹﺻﻼﺣﺎت‬
‫اﻟﻠﻼزﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻬﺘﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺧﺘﻴﺎر اﻷﺳﻮاق أو اﻟﺰ ﺋﻦ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪ ،‬إﻋﺪاد اﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ‬
‫ﳍﺎ‪ ،‬ﲢﺪﻳﺪ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬اﺧﺘﻴﺎر ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺠﲔ واﳌﻮزﻋﲔ‪ ،‬وﲢﺪﻳﺪ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﻳﻬﺘﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻤﻠﻲ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ ﺑﺮ ﻣﺞ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﺘﻨﻔﻴﺬ اﳊﻤﻼت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ واﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺧﺪﻣﺎت‬
‫ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﻔﻬﻮم وأﻧﻮاع اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﰲ وﺳﻂ أﺻﺒﺢ ﻳﺘﺴﻢ ﻟﺘﻐﲑات اﳌﺴﺘﻤﺮة اﻟﱵ ﺗﺸﻜﻞ إﻣﺎ ﺪﻳﺪا أو ﻓﺮﺻﺎ ‪ ،‬أﺻﺒﺢ ﻟﺰاﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫إﺗﺒﺎع اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات أو اﺳﺘﻐﻼل ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺧﻄﻮات ﻣﺘﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻸﻋﻤﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﻮم اﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺑﺼﻴﺎﻏﺔ ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﺟﻞ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف‪.‬‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮارد اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ‬
‫ﳍﺎ ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﻘﺎﺑﻞ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻻﺧﺘﻼف وﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮ اﻟﻜﺘﺎب و ﳌﺮور اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻌﺪة ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻓﻘﺪ اﺧﺘﻠﻔﺖ ﺗﻌﺎرﻳﻒ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬اﺧﱰ أﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ‪.‬‬
‫ﻳ ُ ﻌﺮف إﲰﺎﻋﻴﻞ اﻟﺴﻴﺪ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ"‪:‬ﺧﻄﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﺟﻞ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻨﻤﻴﺔ ذﻟﻚ اﳌﺰﻳﺞ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺬي ﳛﻘﻖ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ")‪ ،(1‬ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻋﺘﱪ أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ إﻋﺪاد‬
‫ﺧﻄﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﺟﻞ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ واﻟﺬي ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ ‪ PHilip Kotler‬ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪":‬اﻟﺴﲑورة اﻟﱵ ﲢﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﻔﺮص اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫واﺧﺘﻴﺎر اﳍﺪف‪ ،‬اﻟﺘﻤﻮﺿﻊ‪ ،‬ﳐﻄﻄﺎت اﻟﻌﻤﻞ وﻧﻈﺎم اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ")‪ ،(2‬ﺗﻌﺮض ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ إﱃ ﻣﺮاﺣﻞ إﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬أي ﲢﻠﻴﻞ اﻟﻔﺮص اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ اﻟﺴﻮق واﺧﺘﻴﺎر اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻣﻨﻬﺎ ﰒ اﻟﺘﻤﻮﺿﻊ وإﻋﺪاد ﳐﻄﻄﺎت اﻟﻌﻤﻞ‬
‫واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﻌﺪ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺮى ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫﻲ‪ ":‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺎ ﲣﺼﻴﺺ اﳌﻮاد و‬
‫ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ واﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪﻓﲔ و ﳘﺎ ﲢﻠﻴﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ و ﲢﻠﻴﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﻛﺈﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت‬

‫‪1‬إﲰﺎﻋﻴﻞ ﷴ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،1999 ،‬ص‪.66‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philip kotler , Bernard Dubois, op,cit, p120.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬وﺧﻠﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ")‪ ،(1‬ﻳﺸﲑ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ إﱃ أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫﻲ وﺳﻴﻠﺔ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻹﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﲢﻘﻴﻖ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫وﻳﻌﺮف ﻛﻞ ﻣﻦ ‪ Hofer et Schendel‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪":‬اﻟﺼﻠﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻟﻐﺎ ت‬
‫واﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ اﻷﺧﺮى واﻟﱵ ﺗﺸﻜﻞ ﲨﻴﻌﻬﺎ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻌﲔ أن ﺗﻮﺟﻪ‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺿﻤﻦ اﻟﻐﺎ ت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة ﳑﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‪ ،‬ﻛﻴﻔﻴﺔ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬اﻻﺳﺘﻐﻼل اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ")‪.(2‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺎ‪ ":‬ﺗﻠﻚ اﻷدوات اﻟﱵ ﲤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﱃ اﻷﻫﺪاف‬
‫اﳌﻮﺿﻮﻋﺔ ﰲ اﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ ،‬وﺗﺘﺒﲎ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎط اﳊﺎﻛﻤﺔ اﻟﱵ ﺗﺒﺪأ‬
‫ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴﻮق اﳌﺮﺗﻘﺒﺔ‪ ،‬وﲢﺪﻳﺪ ﺷﺮاﺋﺢ اﻟﺴﻮق اﻟﱵ ﺳﻮف ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬وﻛﺬا ﲢﺪﻳﺪ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﻄﻠﻮب أن‬
‫ﲢﺘﻠﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﳝﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻼﻣﺢ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﻌﻤﻼء اﳌﺮﺗﻘﺒﲔ")‪ ،(3‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻮق ﻣﻌﲔ واﺳﺘﻬﺪاﻓﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻘﻴﻖ ﻣﺰا‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺪﱘ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ ﻟﻺﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ ﺣﺴﺐ ﺗﻌﺎﻗﺒﻬﺎ اﻟﺰﻣﲏ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(02‬ﺑﻌﺾ ﺗﻌﺎرﻳﻒ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‬ ‫اﳌﺼﺪر‬
‫ﻫﻲ اﻟﺼﻠﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻟﻐﺎ ت واﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ اﻷﺧﺮى واﻟﱵ ﺗﺸﻜﻞ ﲨﻴﻌﻬﺎ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻌﲔ أن ﺗﻮﺟﻪ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺿﻤﻦ اﻟﻐﺎ ت‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪Hofer Shendel‬‬
‫ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة ﳑﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‪ ،‬ﻛﻴﻔﻴﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ‬ ‫‪1978‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺧﺪﻣﺔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ إﳊﺎق اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬ ‫‪Davidson , 1988‬‬

‫ﻫﻲ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﲣﻄﻴﻂ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﺴﺘﻮ ت اﻟﺜﻼث )اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ‪/‬وﺣﺪات‬

‫اﻷﻋﻤﺎل اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪/‬اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ( وﻳﻨﺘﺞ ﻋﻦ ذﻟﻚ ﺛﻼث ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫ﻫﻲ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻨﻤﻮ)ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻨﻈﻤﺔ( وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺰﻳﺞ اﳌﻨﺘﺠﺎت)ﻣﺴﺘﻮى وﺣﺪة‬
‫اﻷﻋﻤﺎل( وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ)اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ(‪...‬‬
‫‪Mc carthy , 1989‬‬
‫وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻨﻘﺴﻢ ﺑﺪورﻫﺎ إﱃ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻫﻲ‪:‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﳌﻨﺘﻮج‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ‪ ،‬وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وﺗﺴﺘﻠﺰم إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ و آﺧﺮون‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﳌﻜﺘﺐ اﳉﺎﻣﻌﻲ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،2006 ،‬ص ‪.51‬‬
‫‪ 2‬ﻧﺰار ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ اﻟﱪاوري‪ ،‬أﲪﺪ ﷴ ﻓﻬﻲ اﻟﱪزﳒﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.138‬‬
‫‪ 3‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﻌﺎل‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﺗﻮاﺟﻪ ﲢﺪ ت اﻟﻘﺮن ‪ 21‬؟‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﲔ اﻟﺸﻤﺲ‪ ،‬ﻣﺼﺮ ‪ ،2000 ،‬ص‪.187‬‬

‫‪31‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ أﻧﺸﻄﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻊ ﻣﻮاردﻫﺎ‪.‬‬

‫ﺗﻄﻮﻳﻊ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻊ اﳌﺘﻐﲑات اﻷﺧﺮى اﻟﱵ‬
‫‪Niffenegger , 1989‬‬
‫ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬أي اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﺔ اﶈﻴﻄﺔ‪.‬‬

‫‪Certo & Peter‬‬

‫اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ وﲢﺪﻳﺪ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﻔﻌﺎل اﳌﻨﺎﺳﺐ ﳍﺎ‪.‬‬ ‫‪1990‬‬

‫ﲢﺪﻳﺪ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ و ﻴﺌﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳍﺎ وﳝﺜﻞ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫ز ﺋﻦ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﲔ ﺗﺴﻌﻰ اﳌﻨﻈﻤﺔ إﱃ ﺗﻠﺒﻴﺔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎ ﻢ ﺣﺴﺐ رﻏﺒﺎ ﻢ‪.‬‬ ‫ﺑﺖ ‪1993‬‬
‫ﲢﺪﻳﺪ أﻫﺪاف واﺿﺤﺔ ﺗﺸﲑ وﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺧﻂ واﺣﺪ ﲡﺎﻩ أﻫﺪاف اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ‬
‫‪Dibb , 1994‬‬
‫ﺳﺘﻬﺪاف اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳊﻘﻴﻘﻴﲔ ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ أﻛﱪ ﳑﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن وﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻹﳒﺎح إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻫﻲ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ اﻟﻘﺮارات اﻟﱵ ﺗﻮﺿﻊ ﻟﺪﻋﻢ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪Day , 1995‬‬

‫ﻫﻲ اﳌﻨﻬﺞ أو اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﱵ ﻻ ﳝﻜﻦ أن ﻳﺼﻤﺪ أﻣﺎﻣﻪ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‪.‬‬ ‫‪Porter , 1996‬‬

‫ﻫﻲ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻷﺟﺰاء اﻟﺴﻮق اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﺧﺪﻣﺘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎل ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‬
‫ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن‪...‬وﺗﻌﲎ أﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﲜﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺴﻮق واﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‬
‫‪Kotler , 1997‬‬
‫واﳌﺨﺎﻃﺮة اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺒﻌﺎ ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫اﻗﺘﻨﺎص اﻟﻔﺮص وﲢﺪﻳﺪ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﳌﻤﻜﻨﺔ واﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬ ‫اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ‪1999‬‬
‫وﻗﻴﺎس ﺣﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ اﳌﺘﻮﻗﻊ ﳍﺎ واﺧﺘﻴﺎر اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﳍﺬﻩ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت‬
‫واﻟﱵ ﺗﺘﻮﺟﺐ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﻛﻞ ﻗﻄﺎع ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻫﺪف ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺗﺴﻌﻰ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮل‬
‫إﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ أداة اﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ اﳌﻨﻈﻤﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ وﻫﻲ ﺧﻄﺘﻬﺎ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ اﳌﻜﻮﻧﺔ‬ ‫اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ‪2000‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻄﻂ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وﻫﻲ أﻳﻀﺎ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ‬
‫واﻟﻔﻌﺎﻟﺔ إﲡﺎﻩ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﻧﺰار ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ اﻟﱪاري‪ ،‬أﲪﺪ ﷴ ﻓﻬﻤﻲ اﻟﱪزﳒﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.140-138‬‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻨﺸﻖ ﻛﺒﺎﻗﻲ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻷﺧﺮى ﻣﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻨﺎﻏﻢ‬
‫ﻣﻌﻬﺎ ﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ اﳌﻮﻗﻒ)ﲢﻠﻴﻞ وﺗﺪﻗﻴﻖ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻣﻮاﻃﻦ اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﰲ‬
‫اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﲢﻠﻴﻞ وﺗﺪﻗﻴﻖ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﲟﻜﻮ ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‪ ،‬اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﻮن‪ ،‬اﳊﻜﻮﻣﺔ‪ ،‬اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ(‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻟﺘﻬﺪﻳﺪات و ﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﻲ‪:‬اﳋﻄﻂ اﻟﻌﺮﻳﻀﺔ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاف رﺋﻴﺴﻴﺔ )‪.(1‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﺷﻔﻴﻖ إﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪ ،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،2006 ،‬ص‪.37‬‬

‫‪32‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺎ ﳎﻤﻮع اﻟﻘﺮارات اﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﻟﻨﺸﺎط‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﺪف إﱃ ﺗﻜﻴﻴﻔﻬﺎ ﻣﻊ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻐﻼل اﻷﻣﺜﻞ‬
‫ﳌﻮاردﻫﺎ وﲢﻘﻴﻖ رﻏﺒﺎت ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫وﻹﳒﺎح اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳚﺐ اﻻﻟﺘﺰام ﺑﻌﺪة ﳏﺪدات ﳍﺎ و ﻫﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻮاﺿﺢ ﳌﻬﻤﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ن ﺗﻜﻮن ﳑﻜﻨﺔ و ﻣﺴﺘﺠﻴﺒﺔ ﻟﻜﺎﻓﺔ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ و اﳋﺎرﺟﻴﺔ؛‬
‫‪-‬اﺷﺘﻘﺎق ﺟﻞ اﻷﻫﺪاف ﻣﻦ ﻣﻬﻤﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺗﻜﺎﻣﻠﻬﺎ و إﺷﺒﺎع ﳊﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ اﻷﺳﻮاق‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ؛‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة و اﻟﻀﻌﻒ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻴﺰة أو اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ و ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ؛‬
‫‪-‬اﳌﺘﺎﺑﻌﺔ اﳌﺴﺘﻤﺮة ﳊﺎﺟﺎت‪ ،‬رﻏﺒﺎت‪ ،‬أذواق ‪،‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت و ﺗﻮﻗﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ؛‬
‫‪-‬إن ﻣﻌﺮﻓﺔ أوﺿﺎع اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺗﺒﲏ اﳋﻄﻂ و اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﱵ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﲔ ﳍﺎ؛‬
‫‪-‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﲢﻠﻴﻞ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ اﳋﺼﺎﺋﺺ و اﳌﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺪﳝﻐﺮاﻓﻴﺔ واﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ ﺣﺠﻢ اﻟﺘﻐﻴﲑ ﰲ أذواﻗﻬﻢ و ﻣﻴﻮﳍﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ و اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ؛‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔُ ﻨﺘﺠﺔ إﱃ إﳒﺎح ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ؛‬ ‫‪-‬ﻳﺴﺎﻋﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﳌ‬
‫‪-‬اﳌﺘﺎﺑﻌﺔ اﳌﺴﺘﻤﺮة و اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﳌﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬﻩ ﻣﻦ أﻋﻤﺎل و أﻧﺸﻄﺔ داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﳌﻔﺮوض أن ﺧﺬ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻠﻴﻤﺔ ﰲ اﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻋﺪدا ﻣﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎرات واﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫وﻫﻲ)‪:(2‬‬
‫‪-‬ﺣﺠﻢ وﻣﺴﺘﻮى أو ﻣﻮﻗﻒ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻣﻮﻗﻒ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ وأﻫﺪاﻓﻬﺎ وﺳﻴﺎﺳﺎ ﺎ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻜﻮﻧﻮن اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﱵ ﲤﺮ ﺎ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ ﰲ دورة اﳊﻴﺎة‪.‬‬
‫‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﺘﻐﲑات واﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﶈﻴﻄﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﷴ إﺑﺮاﻫﻴﻢ ﻋﺒﻴﺪات‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﻣﺪﺧﻞ ﺳﻠﻮﻛﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،2002 ،‬ص ص‪.22-21‬‬
‫‪ 2‬اﻷزﻫﺮي ﳏﻲ اﻟﺪﻳﻦ ﻋﺒﺎس‪ ،‬إدارة اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺪﺧﻞ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬اﳉﺰء اﻷول‪ ،‬دار اﻟﻔﻜﺮ اﻟﻌﺮﰊ‪ ،1988 ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ،‬ص‪.630‬‬

‫‪33‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫إن ﺑﻨﺎء إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺳﻠﻴﻤﺔ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻮﻓﺮ ﺷﺮوط ﻣﻌﻴﻨﺔ ﳚﺐ ﻣﺮاﻋﺎ ﺎ ﻣﻦ أﳘﻬﺎ)‪:(1‬‬
‫‪-‬إن ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳚﺐ أن ﻳﺼﻤﻢ ﻋﺪدا ﻣﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ أي ﺗﻐﲑ ﰲ اﻟﻈﺮوف؛‬
‫‪ -‬إن اﳍﺪف اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ و ﻣﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻪ ﻣﻦ ﺗﻮﺟﻴﻬﺎت ﻋﺎﻣﺔ ﳉﻬﻮد اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻳﺘﻮﻟﺪ ﻣﻨﻪ أﻫﺪاف ﻓﺮﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺰ دة اﳌﺒﻴﻌﺎت‬
‫ﳝﻜﻦ ﲢﻘﻴﻘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل ز دة ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﻮﺣﺪات اﳌﺒﺎﻋﺔ و ز دة ﺣﺠﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ﳏﻮﻟﺔ رﻓﻊ ﻗﻴﻤﺔ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻌﺮ ﳑﻜﻦ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﳝﻜﻦ ز دة اﳌﺒﻴﻌﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﺴﻮق و رﻓﻊ ﻣﻌﺪل اﻟﻨﻤﻮ؛‬
‫‪-‬إن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت أو اﻷﻧﺸﻄﺔ و اﻷﻋﻤﺎل اﶈﺪدة و ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺸﲑ إﱃ ﲢﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ ا ﺎﻻت اﻟﱵ ﺳﺘﻮﺟﻪ إﻟﻴﻬﺎ اﳉﻬﻮد اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻛﻜﻞ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﳍﺪف اﻷﺳﺎﺳﻲ؛‬
‫‪-‬ﳚﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﻮﺿﻮح و اﻟﺪﻗﺔ ﻣﺎ أﻣﻜﻦ ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؛‬
‫ﻋﻨﺪ ﻗﻴﺎم ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ و ﺑﻨﺎء اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﳚﺐ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﺪﻳﺮ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻷﺧﺮى‬
‫ﳌﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬أي ﳚﺐ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﺪﻳﺮ اﻹﻧﺘﺎج ﺣﻮل إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﲢﻘﻴﻖ أو ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‬
‫اﳌﺘﺎﺣﺔ و اﳌﻮارد اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﺜﻼ‪ ،‬و ﻛﺬﻟﻚ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﺪﻳﺮ اﻹﻣﺪاد و اﳌﻮارد ﺣﻮل إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﺪﺑﲑ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت‬
‫اﻹﻧﺘﺎج ﻣﻦ اﳋﺪﻣﺎت و اﳌﺴﺘﻠﺰﻣﺎت اﻟﺴﻠﻌﻴﺔ و اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ اﻟﻮاﺟﺐ ﺗﻮﻓﲑﻫﺎ‪...‬اﱁ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬أﻧﻮاع اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺗﺼﻤﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ آﺧﺬة ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر وﺿﻌﻴﺘﻬﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-1‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻘﺎﺋﺪ‪ :Leader‬أو ﻗﻴﺎدة اﻟﺴﻮق ﺗﺴﻤﻰ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أﻳﻀﺎ ﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﳉﺬري‬
‫أو اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻹﺳﺘﺒﺎﻗﻴﺔ" ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﻬﺪف أن ﺗﻜﻮن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻫﻲ اﻷوﱃ ﰲ إدﺧﺎل اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﻟﻠﺴﻮق‬
‫ﰒ اﻷوﱃ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳉﻴﻞ اﳉﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬إذ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﱃ اﻟﻔﻜﺮة اﳉﺪﻳﺪة واﳌﻨﺘﻮج اﳉﺪﻳﺪ ﻻﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﻋﻞ ﻣﻘﺪر ﺎ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ وﻣﻦ ﰒ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺴﻮق أوﻻ‪.‬‬
‫وﺗﻄﻠﻖ ﺗﺴﻤﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪ أو اﻟﺮاﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﻈﻤﺔ ورﲟﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﻨﻈﻤﺘﲔ اﻟﱵ ﺗﺸﻐﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﺴﻴﻄﺮة ﰲ اﻟﺴﻮق‪،‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﱰاوح ﻧﺼﻴﺒﻬﺎ ﻣﺎﺑﲔ‪ 30-40‬ﳌﺎﺋﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻓﺘﻬﻴﻤﻦ ﺑﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق وﺗﺼﺒﺢ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺧﺬ اﻟﻘﺎﺋﺪ اﳌﺒﺎدرة داﺋﻤﺎ ﰲ ﺗﻌﺪﻳﻞ اﻷﺳﻌﺎر‪،‬إﻃﻼق ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬وﳝﻠﻚ أﻛﱪ ﻧﻈﺎم ﺗﻮزﻳﻊ‪ ،‬وأﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ ﺗﺮوﻳﺞ‪ ،‬وﻳﺸﻜﻞ اﳌﺮﺟﻊ ﻟﺒﺎﻗﻲ اﳌﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬ﻓﺈﻣﺎ ﻣﻮاﺟﻬﺘﻪ‪ ،‬ﺗﻘﻠﻴﺪﻩ أو ﲡﻨﺒﻪ‪.‬‬
‫وﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن أﻫﻢ ﻣﺎ ﳝﻴﺰ ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺴﻮق ﻫﻲ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﲰﻌﺔ ر دﻳﺔ ﰲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬وﲣﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫وﺗﻐﻴﲑ اﻷﺳﻌﺎر‪،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﻨﻈﻤﺎت اﻟﺮاﺋﺪة ﻋﻠﻰ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻜﺘﻴﻜﻴﺔ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪-2‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺘﺤﺪي ‪:Challenger‬ﺗﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ‬
‫اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻜﻮ ﺎ ﻟﻴﺴﺖ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ ﳎﺎل ﻋﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬واﳌﺘﺤﺪي ﻫﻮ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﱵ ﲢﺘﻞ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ أو‬

‫‪ 1‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻗﺤﻄﺎن اﻟﻌﺒﺪﱄ‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار زﻫﺮان ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،1998 ،‬ص ‪.62‬‬

‫‪34‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ورﲟﺎ أﻗﻞ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻋﻠﻰ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت وﻣﻮارد ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﺘﻄﻤﺢ ن ﺗﺼﺒﺢ اﻟﻘﺎﺋﺪة ﰲ‬
‫اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺎﺟﻢ اﻟﻘﺎﺋﺪ أو اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﺰ دة ﻧﺼﻴﺒﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻲ ‪.‬‬
‫وﻳﻌﺘﻤﺪ ﳒﺎح ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﳍﺠﻮم اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ .‬ﻓﺈذا اﺧﺘﺎرت اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻫﺠﻮم اﳌﻮاﺟﻬﺔ‬
‫اﻷﻣﺎﻣﻴﺔ‪‬ﻓﻬﻲ ﺑﺬﻟﻚ ﺗﺮﻳﺪ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪ ﰲ ﺟﺰﺋﻬﺎ اﻷﻛﺜﺮ أﳘﻴﺔ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻌﺮﺿﻬﺎ إﱃ ﳐﺎﻃﺮة ﻛﺒﲑة وﻟﻜﻦ ﻗﺪ ﳛﻘﻖ‬
‫ﳍﺎ ﻣﻜﺎﺳﺐ أﻛﱪ‪،‬وﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﺠﺎح ﰲ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﳍﺠﻮم ﳚﺐ أن ﲤﺘﻠﻚ اﳌﻨﻈﻤﺔ اﳌﺘﺤﺪﻳﺔ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ واﺿﺤﺔ ﰲ‬
‫ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻋﺪم ﻗﺪرة اﻟﻘﺎﺋﺪ ﳋﺪﻣﺔ اﻟﺴﻮق ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪ ،‬أﻣﺎ إذا ﱂ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻫﺬﻩ اﻟﺸﺮوط وﺗﻜﻮن‬
‫إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﳌﺘﺤﺪي أﻗﻞ ﻣﻦ اﳋﺼﻢ ﻓﻴﻌﺘﱪ ﻫﺬا اﳍﺠﻮم اﻧﺘﺤﺎر ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ إذا اﺧﺘﺎرت اﳌﻨﻈﻤﺔ اﳌﺘﺤﺪﻳﺔ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﳍﺠﻮم‬
‫اﳉﺎﻧﱯ وﻫﻮ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪ ﰲ ﺟﺰء ﺻﻐﲑ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻓﺈن ﻫﺬا اﳍﺠﻮم ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ رد اﻟﻔﻌﻞ اﳌﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ اﻟﻘﺎﺋﺪ إذا‬
‫ﻛﺎن ﺑﻄﻲء أو ﻏﺎﺋﺐ أوﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻴﻘﻈﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺎﺑﻊ أو اﳌﻨﻘﺎد‪:‬وﺗﺴﻤﻰ أﻳﻀﺎ ﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺤﺴﲔ اﳉﻮﻫﺮي أو إﺗﺒﺎع اﻟﻘﺎﺋﺪ‪ ،‬ﻓﻠﻴﺴﺖ ﻛﻞ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺘﻄﻠﻌﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ اﳉﺮأة واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﲢﺪي ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﲣﺘﺎر اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻨﻬﺎ ﺧﻴﺎر اﻟﺘﻌﺎﻳﺶ اﻟﺴﻠﻤﻲ‬
‫ﻷن ﻫﺪﻓﻬﺎ ﻟﻴﺲ ﻗﻴﺎدة اﻟﺴﻮق وﻟﻜﻦ اﻻﻛﺘﻔﺎء ﲟﺮاﻛﺰ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﲢﺎول اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﲡﺎرب اﻵﺧﺮﻳﻦ واﻟﱰﻛﻴﺰ‬
‫ﻋﻠﻰ اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺗﺒﺎع ﺑﺪاﺋﻞ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻋﻦ ﻗﺮب ﲝﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﺑﺘﻘﻠﻴﺪ‬
‫اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ ﻣﻌﻈﻢ ﻣﻜﻮ ت اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وﻗﺪ ﳝﺘﺪ ذﻟﻚ إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻋﺪﻳﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق ﻓﺘﺴﻤﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺰور‪،‬‬
‫وﺗﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻛﻤﺘﺤﺪﻳﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬واﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻋﻦ ﺑﻌﺪ ﲝﻴﺚ ﲢﺘﻔﻆ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﺑﺒﻌﺾ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺮاﺋﺪة وﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﰲ ﺑﻌﺾ ﻣﻜﻮ ت اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫وﺗﺴﻤﻰ اﳌﻘﻠﺪ‪.‬‬
‫ﻳﺸﻬﺪ ﺑﻌﺾ اﳌﺘﺒﻌﲔ ﻣﺮدودﻳﺔ أﺣﺴﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﲟﺮدودﻳﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻛﺘﺐ ذﻟﻚ ‪Theodor‬‬
‫‪ Levitt‬ﻟﻴﻔﻴﺖ ﰲ ﻣﻘﺎل أﻋﺪﻩ ﺑﻌﻨﻮان "اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ اﳌﺒﺘﻜﺮ"ﻣﻨﺬ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺛﻼﺛﻮن ﺳﻨﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺎل أن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ‬
‫ﳝﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻣﺮدودﻳﺔ ﻣﻦ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬و أﺷﺎد ﻓﻴﻪ ﳘﻴﺔ اﻧﺘﻬﺎج ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﺮدودﻳﺔ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺴﻴﺎﺳﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻷ ﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻹﻋﻼن اﻹﺷﻬﺎري‪.... ،‬اﱁ‪.‬‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺎﺑﻊ ﺗﺘﺒﻊ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ وﺿﻌﻴﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ واﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﳌﻨﻈﻤﺔ‬
‫اﻟﻘﺎﺋﺪ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻛﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء واﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﻠﺤﻘﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫‪-4‬اﳌﺘﺨﺼﺺ‪:‬ﺗﻠﺠﺄ إﱃ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﱵ ﲢﺎول ﲡﻨﺐ ﻣﺸﺎﻛﻞ اﻻﺻﻄﺪام ﻣﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻫﻲ‬
‫ﺗﺒﺤﺚ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﻋﻦ ﻣﻨﻔﺬ وﺣﻴﺪ ﺗﺘﺨﺼﺺ وﺗﻜﺮس ﻛﻞ ﻧﺸﺎﻃﺎ ﺎ ﻓﻴﻪ دون أن ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك رد ﻓﻌﻞ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎت‬

‫‪ ‬ﺗﺸﻦ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻫﺠﻮﻣﺎ ﺷﺎﻣﻼ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺲ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ‪ ،‬ﳎﻬﻮدا ﺎ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻮزﻳﻌﻪ وأﺳﻌﺎرﻩ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺑﺬﻟﻚ ﺎﺟﻢ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻘﻮة أﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻦ ﻣﻬﺎﲨﺔ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻀﻌﻒ‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﻜﺒﲑة‪،‬ﻓﻬﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻬﺪاف اﻷﺳﻮاق اﻟﺼﻐﲑة ‪ niches‬ذات اﻷﳘﻴﺔ اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ أو اﳌﻨﻌﺪﻣﺔ‬
‫ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﻜﺒﲑة واﻟﱵ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻔﻀﻞ اﳉﻮدة ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺴﻌﺮ ﻣﺮﺗﻔﻊ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮن اﳌﻨﻔﺬ داﺋﻢ وذو ﻣﺮدودﻳﺔ ﳚﺐ أن ﻳﺘﻤﻴﺰ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-‬أن ﻳﻜﻮن ذو ﺣﺠﻢ ﻛﺎﰲ؛‬
‫‪-‬أن ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺪرة ﳕﻮ؛‬
‫‪-‬أن ﻳﻜﻮن ﻣﻬﻤﻼ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؛‬
‫‪-‬أن ﻳﻮاﻓﻖ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت وﻛﻔﺎءات اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﻤﻴﺰة؛‬
‫‪-‬أن ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻤﻮد واﻟﺪﻓﺎع ﻋﻨﺪ اﳍﺠﻮم ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫إن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﻔﺬ اﻟﻮﺣﻴﺪ أو اﳌﺘﺨﺼﺺ ﻗﺪ ﺗﺸﻜﻞ ﺧﻄﻮرة ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻷ ﺎ ﻗﺪ ﺗﺰول ﲟﺠﺮد دﺧﻮل‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺲ ﻗﻮي ﻟﻠﺴﻮق ﻟﺬا ﳚﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﺗﺘﺒﲎ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﻔﺬ اﳌﺘﻨﻮع ﺑﺪﻻ ﻣﻦ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﻔﺬ اﻟﻮﺣﻴﺪ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﺮاﺣﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺗﺘﻤﻴﺰ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﻌﺪة ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻫﺎﻣﺔ ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺘﺪاﺧﻠﺔ وﻣﱰاﺑﻄﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫)‪(2‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺗﺘﻤﻴﺰ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-1‬إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪:‬إن اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻫﻲ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ورﻏﺒﺎ ﻢ ﺑﻜﻔﺎءة وﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ذﻟﻚ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﲢﺪﻳﺪ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أوﻻً وﻣﻦ ﰒ ﺗﺮﲨﺘﻬﺎ ﰲ اﳋﻄﻂ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﻮج وﺑﻘﻴﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬إن ﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﻠﻘﻰ ﻗﺒﻮل اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﻌﺘﻤﺪ أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺗﻔﻀﻴﻼت‬
‫ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﲡﺎﻩ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج وﻧﻮﻋﻴﺘﻪ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺘﻮﺟﻪ ﳓﻮ اﻟﺴﻮق‪ :‬ﻻ ﻳﻘﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻋﻨﺪ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﻬﺪف‬
‫إﱃ ﲢﻘﻴﻖ أﻋﻠﻰ درﺟﺔﻣﻦ اﻹﺷﺒﺎع ﻗﻴﺎﺳﺎً ﺷﺒﺎع اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﳊﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬وﺻﻮﻻً إﱃ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﻧﻴﺔ‪ ،‬إن ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻮﻗﻊ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ اﳌﺘﻤﻴﺰ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻀﺎﻓﺮ وﺗﻔﺎﻋﻞ ﺟﻬﻮد ﻛﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻮﺣﺪات اﻹدارﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺄﻟﻒ ﻣﻨﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻹﻧﺘﺎج واﳌﺎﻟﻴﺔ واﻷﻓﺮاد‪....‬اﱁ‪ ،‬ﺑﺪﻻً ﻣﻦ اﻗﺘﺼﺎرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻃﺒﻘﺎً ﻟﺬﻟﻚ أﺻﺒﺤﺖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﺎ ﺪف إﻟﻴﻪ ﻣﻦ ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻮﻗﻊ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ اﳌﺘﻤﻴﺰ ﰲ اﻟﺴﻮق‪،‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip kotler, Bernard Dubois, op cit, p276.‬‬
‫‪ 2‬واﺛﻖ ﺷﺎﻛﺮ ﳏﻤﻮد راﻣﺰ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬ﻣﻨﺸﻮرات ﻛﻠﻴﺔ اﻹدارة واﻻﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﻄﺮ‪ ،1998 ،‬ص ص‪.67-64‬‬

‫‪36‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫أداة ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻷﻧﺸﻄﺔ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻮﺣﺪات اﻹدارﻳﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى أﺻﺒﺤﺖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﲤﺜﻞ اﻟﺘﺰام‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻜﺎﻣﻠﻬﺎ وﻟﻴﺲ اﻟﺘﺰام وﺣﺪة إدارﻳﺔ واﺣﺪة ﻓﻘﻂ واﻟﱵ ﻫﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳌﻌﻘﺪة و اﳌﺘﻐﲑة‪:‬ﺗﻌﻤﻞ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻷﻋﻤﺎل اﳌﻌﺎﺻﺮة وﺳﻂ ﺑﻴﺌﺔ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺘﻌﻘﺪﻫﺎ وﺗﻐﲑﻫﺎ اﻟﺴﺮﻳﻊ‪ ،‬وﳌﺎ ﻛﺎن‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳝﺜﻞ ﺣﻠﻘﺔ اﻟﻮﺻﻞ ﻣﺎﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺑﻴﺌﺘﻬﺎ اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬ﲟﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪ ،‬ووﺳﻄﺎء اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫واﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬أﺻﺒﺤﺖ دراﺳﺔ اﻟﻈﺮوف اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ وﺗﻮﻗﻊ اﻟﺘﻐﻴﲑ ﻓﻴﻬﺎ ﲤﺜﻞ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﳌﺮﻛﺰﻳﺔ ﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﺻﻮﻻً إﱃ‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﻧﻴﺔ‪ ،‬إن اﻟﺘﻐﲑات ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻟﻠﺤﺪوث ﰲ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﺪى‬
‫اﻟﻘﺼﲑ‪ ،‬إذ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ اﻓﱰاض ﺛﺒﺎت واﺳﺘﻘﺮار اﻟﻈﺮوف اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻛﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ اﻷﺳﻮاق وﻫﻴﻜﻠﻴﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﰲ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﲑ‪ ،‬إﻻ أ ﻢ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﻓﱰاض ذﻟﻚ ﰲ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪.‬‬
‫‪-4‬اﻷداء اﳌﺎﱄ‪:‬إن اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﺑﲔ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﳌﺎﻟﻴﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺣﺪﻳﺜﺔ اﻟﻌﻬﺪ‪ ،‬إذ أن اﻹدارة‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﻨﺬ ﻇﻬﻮر ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺒﺴﻴﻂ ﻫﺪﻓﺖ إﱃ ز دة اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻷر ح ﰲ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﲑ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﰲ‬
‫اﻟﻔﱰة اﻷﺧﲑة‪ ،‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﺒﲏ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺣﺪث ﲢﻮل ﰲ اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬إذ أﺻﺒﺢ‬
‫ﻫﺪف اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ رأس اﳌﺎل اﳌﺴﺘﺜﻤﺮ‪ ،‬ﻫﻮ ﻫﺪف اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺒﻌﻴﺪ اﳌﺪى‪ ،‬واﻟﺮﻛﻴﺰة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺪﻻً‬
‫ﻣﻦ اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻷر ح اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺘﱪان ﻫﺪﻓﺎن ﻗﺼﲑي اﳌﺪى‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﻣﺮاﺣﻞ إﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﱪ ﻋﻤﻠﻴﺎت وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﻛﺜﺮ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻌﻘﻴﺪا‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻣﺪى ﳒﺎح‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ أو ﻓﺸﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﻄﺒﻘﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ اﻟﱵ ﲢﺪد اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ و إﻋﺪاد‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ ،‬و اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻜﻴﻴﻒ ﻣﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬
‫إن ﺗﺼﻤﻴﻢ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻋﺪدا ﻣﻦ اﳋﻄﻮات اﻟﱵ ﳚﺐ اﻷﺧﺬ ﺎ إذا أرﻳﺪ ﳍﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫أن ﺗﺘﺤﻘﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﺎﻋﻞ‪ ،‬وﻫﺬﻩ اﳋﻄﻮات ﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-‬اﻟﻘﻴﺎم ﺟﺮاء ﲢﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻒ ﳊﺎﻟﺔ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف اﳌﻄﻠﻮب اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬وﺿﻊ اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﺑﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﺧﺘﻴﺎر وﺗﻨﻔﻴﺬ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻨﺎﺳﺐ اﻟﺬي ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف اﶈﺪدة ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ﻓﻴﻤﺎ إذا ﺣﻘﻘﺖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻷﻫﺪاف اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ واﻟﺼﻔﺤﺔ‬

‫‪37‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(08‬ﺧﻄﻮات ﺑﻨﺎء اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫‪1‬‬
‫ﲢﻠﻴﻞ اﳌﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳊﺎﱄ‬

‫‪2‬‬
‫ﲢﺪﻳﺪ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬

‫‪3‬‬
‫ﲢﺪﻳﺪ اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺮاد إﳒﺎزﻫﺎ‬

‫‪4‬‬
‫ﺻﻴﺎﻏﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ )اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﲑ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ( ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف اﻟﺴﺎﺑﻖ ﲢﺪﻳﺪﻫﺎ‬

‫‪5‬‬
‫اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﲰﲑ ﻋﺰﻳﺰ اﻟﻌﺒﺎدي‪ ،‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻷﻋﻤﺎل ﻣﺪﺧﻞ إﱃ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ﻋﻤﺎن‪ ، 2011 ،‬ص‪12‬‬

‫‪ -1‬ﲢﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻒ اﻟﺴﻮق اﳊﺎﱄ‪ :‬ﻳﺸﻤﻞ ﲢﻠﻴﻞ اﳌﻮﻗﻒ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻤﻴﺰات‬
‫واﻟﻔﺮص اﻟﱵ ﳝﻜﻦ اﺳﺘﻐﻼﳍﺎ‪ ،‬وﲢﺪﻳﺪ اﻟﺼﻌﻮ ت أو اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات اﻟﱵ ﳚﺐ ﲡﻨﺒﻬﺎ واﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ أو اﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻌﻬﺎ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﺸﻤﻞ ﲢﻠﻴﻞ اﳌﻮﻗﻒ أﻳﻀﺎ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة و اﻟﻀﻌﻒ اﻟﱵ ﲤﻴﺰﻫﺎ‪ ،‬ﰒ‬
‫اﻟﺘﻮﻓﻴﻖ ﺑﲔ اﻟﻔﺮص اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ وﻧﻘﺎط ﻗﻮة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻜﻔﺎءات واﻟﻘﺪرات اﳌﺘﻮﻓﺮة‬
‫ﻟﺪﻳﻬﺎ‪ ،‬و ﻧﺸﲑ إﱃ أﻧﻪ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻧﻘﺎط ﻗﻮة وﻧﻘﺎط ﺿﻌﻒ ﺑﺘﺔ ﺑﻞ ﺗﺘﻐﲑ ﺣﺴﺐ اﶈﺪدات اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(1‬‬
‫‪-‬دورة ﺣﻴﺎة اﳌﺆﺳﺴﺔ؛‬
‫‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ و ﻣﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻌﻮاﻣﻞ ﳒﺎﺣﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ؛‬
‫‪-‬اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﺴﺘﻬﺪف؛‬
‫‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪:‬وﻫﺬا ﺑﺘﻐﲑ اﻟﻮﺿﻌﻴﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق؛‬
‫‪-‬ﺣﺠﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪:‬و ﻫﺬا ﺗﺒﺎع ﻧﻔﺲ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺘﲔ ﳐﺘﻠﻔﺘﲔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ ﳕﻮﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﱪ ﲢﻠﻴﻞ اﳌﻮﻗﻒ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺒﺪﺋﻲ ﻟﻠﺴﻮق‪ ،‬ﳝﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﰲ ﲢﻠﻴﻞ وﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻮق واﻟﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻔﺎت‬
‫واﳋﺼﺎﺋﺺ اﳊﺎﻛﻤﺔ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ درﺟﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻻﺳﺘﺜﻤﺎر اﳌﻄﻠﻮب وأدوات اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ودرﺟﺔ ﺛﺒﺎت اﻟﻄﻠﺐ‬
‫وﺗﻘﺪﻳﺮ ﺣﺠﻢ وﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﻌﻤﻼء اﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﳚﺎد رد ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺆال"أﻳﻦ ﳓﻦ اﻵن؟"‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻳ ُ ﻌﲎ ﲢﻠﻴﻞ‬
‫) ‪(2‬‬
‫اﳌﻮﻗﻒ اﻟﺴﻮﻗﻲ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻮق اﳌﺎﺿﻴﺔ واﳊﺎﻟﻴﺔ واﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ واﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﻨﺸﺄة‬

‫‪ 1‬ﷴ أﲪﺪ ﻋﻮض‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.140‬‬

‫‪ 2‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﻌﺎل‪:‬اﻷﺳﺎﺳﻴﺎت واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ط‪ ، 9‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﺸﺮﻗﻲ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،1999 ،‬ص ص‪.181-180‬‬

‫‪38‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -2‬ﲢﺪﻳﺪ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ :‬إن اﻟﻨﻘﻄﺔ اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳋﻄﻮة ﻫﻲ أن ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف ﺗﻌﲏ أﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻦ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ أو ﺗﻌﺮﻳﻒ ذﻟﻚ اﻟﺴﻮق‪ ،‬أﻧﻪ ﻳﻌﲏ أﻳﻀﺎ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﻟﻘﺪرات اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﺧﱰاق ذﻟﻚ‬
‫اﻟﻘﻄﺎع)‪ ،(1‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﲢﻠﻴﻞ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ اﳋﺼﺎﺋﺺ و اﳌﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺪﳝﻐﺮاﻓﻴﺔ واﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﺣﺠﻢ اﻟﺘﻐﻴﲑ ﰲ أذواﻗﻬﻢ و ﻣﻴﻮﳍﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ و اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ)‪ ، (2‬ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺪراﺳﺔ اﻷﺳﻮاق‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻻﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺣﻮل ﻣﺎ ﳚﺐ أن ﺗﻘﻮم ﺑﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺪرس ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫واﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬ﰒ ﺗﻘﻮم ﺧﺘﻴﺎر اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ واﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬وﺿﻊ اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ اﻷﻫﺪاف اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﳋﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻢ وﺿﻊ‬
‫اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ وﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق أو اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ‬
‫اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ اﻟﻔﱰات اﳌﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻮﻗﻊ ﻣﺴﺘﻮاﻩ ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫ﻳﺸﲑ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ ا ﺎل اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ إﱃ ﺿﺮورة اﻋﺘﻤﺎد ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺒﺎدئ واﻷﺳﺲ ﻋﻨﺪ ﺻﻴﺎﻏﺔ‬
‫اﻷﻫﺪاف ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ)‪:(3‬‬
‫‪ -‬اﻟﻮﺿﻮح‪ ،‬أي أن ﺗﻜﻮن اﻷﻫﺪاف واﺿﺤﺔ ﻟﻜﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﺗﺘﺼﻒ ﻟﺪﻗﺔ واﻟﺘﺤﺪﻳﺪ واﳉﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻘﺒﻮل أي أن ﲢﻈﻰ ﲟﻮاﻓﻘﺔ وﻗﺒﻮل ﻛﺎﻓﺔ اﳌﺴﺘﻮ ت اﻹدارﻳﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﺗﺘﺼﻒ ﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ أي أن ﻫﻨﺎك إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻨﻬﺎ واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ وﺗﻜﻤﻴﻤﻬﺎ ﺪف إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ ﳎﺎل ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻳﻴﺪ ودﻋﻢ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﺗﺘﺼﻒ ﲟﺸﺎرﻛﺔ ﻛﺎﻓﺔ اﳌﺮؤوﺳﲔ أو ﻣﻦ ﻳﻬﻤﻬﻢ أﻣﺮﻫﺎ ﰲ وﺿﻌﻬﺎ وﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﻳﺘﻢ اﺣﺘﺴﺎب اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻨﺪ وﺿﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﻳﺮاﻋﻰ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺰﻣﲏ‪ ،‬أي أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬﻩ اﻷﻫﺪاف‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎء ً ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳏﺪدة‪ ،‬واﻗﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎس واﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‪ ،‬وﻣﺴﺘﻨﺪة إﱃ‬
‫اﻷﻫﺪاف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﲰﲑ ﻋﺰﻳﺰ اﻟﻌﺒﺎدي‪ ،‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.122‬‬

‫‪ 2‬ﷴ إﺑﺮاﻫﻴﻢ ﻋﺒﻴﺪات‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.22-21‬‬
‫‪ 3‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.59-58‬‬

‫‪39‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫وﻋﻤﻮﻣﺎ ﻫﻨﺎك ﺛﻼث أﻧﻮاع رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻷﻫﺪاف اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﰲ)‪:(1‬‬
‫أ‪-‬أﻫﺪاف اﳌﺮدودﻳﺔ واﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎر‪:‬وﻫﻲ أﻫﺪاف ﻣﺎﻟﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺘﺤﺪد أﻫﺪاف اﳌﺮدودﻳﺔ ﻫﺪاف رﲝﻴﺔ‪،‬‬
‫اﻹﻳﺮاد ﻋﻠﻰ رأس اﳌﺎل اﳌﺴﺘﺜﻤﺮ‪ ،‬أر ح اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.... ،‬اﱁ‪.‬‬
‫ب‪-‬أﻫﺪاف اﳊﺠﻢ وﺣﺼﺔ اﻟﺴﻮق‪:‬ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬﻩ اﻷﻫﺪاف ﳊﺠﻢ اﻟﺬي ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻴﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﺣﺠﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬رﻗﻢ اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺣﺼﺔ اﻟﺴﻮق ﻟﻜﻤﻴﺔ أو اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬أﻫﺪاف أﺧﺮى‪:‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻣﺜﻼ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أو اﳌﻮزﻋﲔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ اﳉﻴﺪ‬
‫واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻻﺗﺼﺎل اﳌﺘﺒﻌﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-4‬اﺧﺘﻴﺎر وﺗﻨﻔﻴﺬ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺼﺤﻴﺢ‪ :‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻤﻴﻢ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﻟﻸﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬ﺣﺴﺐ اﻷﻫﺪاف اﳌﺴﻄﺮة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻧﺮاﻋﻲ ﰲ ﺗﺼﻤﻴﻢ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أذواق و‬
‫رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﻮﺟﻮدﻳﻦ ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﰒ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬ﻛﻞ ذﻟﻚ‬
‫ﻳﺘﻢ ﰲ ﺿﻮء اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻮاردة ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻦ ﻇﺮوف اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬﻩ اﳋﻄﻮة ﻣﻌﻘﺪة وﺗﺘﻀﻤﻦ ﺻﻴﺎﻏﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ‪ :‬اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫واﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻓﺈﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﰲ ﺛﻨﺎ ﻫﺎ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺜﻞ إﺿﺎﻓﺔ ﳋﻂ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﺣﺬف ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺗﻌﺪﻳﻞ أو ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺧﻂ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳋﺪﻣﺔ واﳌﺴﺎﻋﺪة اﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﱰﻳﻦ وﻫﻜﺬا‪ ،‬أﻣﺎ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻓﺘﻬﺘﻢ ﺑﺼﻴﺎﻏﺔ اﻟﻘﻨﻮات واﻟﻄﺮق اﻟﻜﻔﻴﻠﺔ ﺑﻨﻘﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﻔﺎﻋﻠﻴﺔ وﺗﻮﺟﻴﻬﻬﺎ إﱃ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺘﻢ‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﻳﺞ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﳌﺰﻳﺞ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ و اﻹﻋﻼن وﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺑﻐﺮض اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻊ اﻟﺰ ﺋﻦ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ وﻣﺆﺛﺮي اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﳒﺪ أن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﲑ اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻷﺳﻌﺎر اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ واﳋﺼﻮﻣﺎت‪ ،‬واﻻﺗﻔﺎﻗﺎت اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﻜﻠﻒ اﻟﻨﻘﻞ‪ ،‬وﻛﺬا اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻏﲑ اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ)‪.(2‬‬
‫‪ -5‬اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺗﻌﺮف اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ "‪:‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﻴﺎس و ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت و اﳋﻄﻂ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ و اﲣﺎذ اﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻗﺪ ﰎ‬
‫ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ")‪ ،(3‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﰲ ﺗﻘﻴﻴﻢ أداء اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﻘﺎرﻧﺘﻬﺎ ﻣﻊ اﻷﻫﺪاف واﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫اﳌﻮﺿﻮﻋﺔ ﻣﺴﺒﻘﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﻌﺎﳉﺔ اﻹﺧﺘﻼﻻت و اﻷﺧﻄﺎء إن وﺟﺪت‪ ،‬أو ز دة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ‬
‫ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﱂ ﲢﻘﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻌﺮﻓﺔ وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬ﻓﺘﺼﺤﻴﺢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳝﻜﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻷﻫﺪاف واﻟﱵ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻏﲑ واﻗﻌﻴﺔ أو أن ﻫﻨﺎك أﺧﻄﺎء ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺑﻌﺾ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﰲ‬
‫‪1‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator: Théorie et pratique du marketing,Dalloz, Paris, 7iéme édition,‬‬
‫‪2003, pp841-842.‬‬

‫‪ 2‬ﲰﲑ ﻋﺰﻳﺰ اﻟﻌﺒﺎدي‪ ،‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪124‬‬
‫‪ 3‬ﷴ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬إﲰﺎﻋﻴﻞ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ، 2000 ،‬ص‪. 3‬‬

‫‪40‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺆدي ذﻟﻚ ﻣﺜﻼً إﱃ إﺟﺮاء ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬أو اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬أو ﺗﻐﻴﲑ ﻗﻨﻮات‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬أو إﻋﺎدة اﻟﻨﻈﺮ ﰲ اﳉﻬﻮد اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻓﺒﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﺘﻐﲑات واﻟﺘﻌﺪﻳﻼت اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ‪ ،‬ﻓﺈن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ دون ﺟﻬﻮد رﻗﺎﺑﻴﺔ ﺗﺼﺒﺢ ﻋﺪﳝﺔ اﻟﻔﺎﺋﺪة وﺑﻼ ﻣﻌﲎ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎك ﺛﻼث أﻧﺸﻄﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ؛‬
‫‪-‬ﻗﻴﺎس اﻷداء ﲟﺮاﺟﻌﺔ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ و اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن اﻷداء اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ و اﻟﻔﺮدي ﻳﺴﲑ ﰲ اﻻﲡﺎﻩ اﻟﺼﺤﻴﺢ؛‬
‫‪-‬اﲣﺎذ اﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻻﺑﺪ ﻣﻦ اﻹﺷﺎرة إﱃ أن اﳌﺮاﺟﻌﺔ‪ ‬و اﻟﺘﻘﻮﱘ ﺿﺮورﻳﺘﺎن‪ ،‬ﻓﺎﻟﻨﺠﺎح ﰲ اﻟﻐﺪ ﻳﺘﻮﻗﻒ‬
‫ﻋﻠﻰ أداء أﻧﺸﻄﺔ اﻟﻴﻮم‪.‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ إﺟﺮاءات وﺿﻊ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺘﺪاﺧﻠﺔ وﻣﱰاﺑﻄﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ وﺟﻮد‬
‫ﻧﻈﺎم ﻟﻠﺘﻐﺬﻳﺔ اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﱰاﺑﻂ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ اﳌﺮاﺣﻞ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﺑﻜﻔﺎءة وﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﺴﺘﻠﺰم وﺟﻮد ﻧﻈﺎم‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﻒء ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻳﻀﻤﻦ إﺟﺮاء ﺗﻌﺪﻳﻼت ﻣﺴﺘﻤﺮة ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ وﺿﻊ وﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ ﺣﺒﺘﻮر‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.83‬‬

‫‪ ‬ﻳﻘﺼﺪ ﳌﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﲨﺎﱄ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬واﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻗﺪرا ﺎ‪ ،‬وأﻫﺪاﻓﻬﺎ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص و اﳌﺸﺎﻛﻞ‬
‫واﻟﺘﻬﺪﻳﺪات وﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻠﻮﻛﺎت اﻟﻮاﺟﺐ إﺗﺒﺎﻋﻬﺎ ﻟﺘﺤﺴﲔ اﻷداء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺗﻌﱪ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻦ ﺗﺴﻴﲑ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﻏﲑ اﳌﺆﻛﺪ ﺑﻐﺮض ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪف أو أﻫﺪاف ﻣﻌﻴﻨﺔ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ اﳌﻮارد‬
‫اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات اﻟﱵ ﺗﺘﺨﺬﻫﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﲣﻄﻴﻂ‬
‫ﻣﺴﺎر ﻋﻤﻠﻬﺎ وﻫﺬا ﺑﺘﺤﺪﻳﺪﻫﺎ ﻷﻫﺪاﻓﻬﺎ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﲢﺪﻳﺪ ﳐﺘﻠﻒ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﱵ ﺗﻨﻮي‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﺎ ﺳﻮاء ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺮاﻫﻦ أو ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ ﳍﺎ ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ اﻟﺘﻜﻴﻒ اﻟﺘﺎم ﻣﻊ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﶈﻴﻄﺔ ﺎ‪.‬‬
‫وﻗﺪ أدت ﻛﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﺘﻐﲑات إﱃ ﻇﻬﻮر ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺟﺪﻳﺪة ﰲ إدارة اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬اﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪف‬
‫اﻟﺒﻘﺎء واﻻﺳﺘﻤﺮار ﰲ ﻋﺎﱂ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺘﻐﻴﲑ أﺳﺎﻟﻴﺒﻬﺎ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ اﻟﱵ ﻻ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻣﺎﺗﻮاﺟﻬﻪ ﻣﻦ ﲢﺪ ت‪ ،‬وﺗﺒﲏ‬
‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ إدارﻳﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ ﲤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺤﺪ ت اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ واﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻷداء اﻷﻓﻀﻞ‪ ،‬و ﺗﻌﺘﱪ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ أﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ‪.‬‬
‫إن اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﻬﻢ ﻳﺴﺎﻋﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻴﻒ ﺑﻞ‬
‫أﺣﻴﺎ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﳌﻌﻄﻴﺎت اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ وﺟﻌﻠﻬﺎ ﰲ ﺻﺎﱀ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﺗﺰداد أﳘﻴﺘﻪ ﻛﻠﻤﺎ ازدادت ﺣﺪة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺣﻴﺚ أن ﻫﻨﺎك أﺑﻌﺎدا ﺟﺪﻳﺪة ﳚﺐ أن ﺗﺪﺧﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أﳘﻬﺎ اﻟﺒﻌﺪ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وﻣﻨﻪ‬
‫ﻳﺘﺤﻮل اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻼﺋﻢ ﳍﺬﻩ اﻟﻈﺮوف ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﻌﺎدي أو اﻟﻌﻤﻠﻲ إﱃ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪.‬‬
‫إن وﺿﻊ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺜﻠﻰ وﺧﺎﺻﺔ ﰲ وﺿﻌﻴﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻳﻔﺮض ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻷﺧﺬ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﻓﻴﻖ ﺑﲔ أﻫﺪاﻓﻬﺎ وﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﻴﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل وﺿﻊ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻼﺋﻢ وﻓﻌﺎل ﻳﺘﻼءم ﻣﻊ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ واﳌﺎدﻳﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ أي اﻟﱵ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﻳﻀﻤﻦ ﳍﺎ اﻟﺘﻤﻴﺰ وﲢﻘﻴﻖ ﲤﻮﻗﻊ ﺟﻴﺪ ﰲ أذﻫﺎن ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪.‬‬

‫‪42‬‬
‫اﻟﻔـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺼ ـ ــﻞ اﻟﺜ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻧﻲ‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ‬

‫ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﺑﻴﺌﺔ ﺗﺴﻮدﻫﺎ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﳑﺎ ﳜﻠﻖ ﻋﺪة ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺘﻤﺎﻳﺰ ﰲ اﻷﺷﻜﺎل واﻷﺣﺠﺎم واﳋﺼﺎﺋﺺ‬
‫ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻳﻘﺎﺑﻞ ذﻟﻚ ﳏﺪودﻳﺔ ﻋﻘﻞ أو ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﺗﺸﺒﻌﻪ ﻟﻠﻌﺮوض اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﳍﺬﻩ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺗﺴﻌﻰ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﺧﻠﻖ ﺻﻮرة ﺟﻴﺪة ﻋﻨﻬﺎ وﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ و اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﳌﻮاﺟﻬﺔ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ إﺳﱰاﲡﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺪف إﱃ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ إﻋﺘﻘﺎدات اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ أﺟﻞ أن ﻳﺘﻤﻜﻦ‬
‫ﻫﺆﻻء ﻣﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻮﺿﻮح ﺑﲔ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ و ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻷﺧﺮى اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﳍﺎ‪ ،‬و ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﲡﻴﺔ إﱃ ﲢﺴﲔ ﺻﻮر ﺎ وإﺣﺘﻼل ﻣﻜﺎﻧﺔ واﺿﺤﺔ و ﻓﺮﻳﺪة ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫إن ﺑﻨﺎء أي إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳚﺐ أن ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺴﺎر اﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺸﻜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺎت‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق اﱃ ﺷﺮاﺋﺢ وﲢﺪﻳﺪ اﻻﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ واﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ‪-‬اﻟﺬي ﻳﱰﺟﻢ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﻈﺮ ﺎ اﳉﻤﻬﻮر‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪف اﱃ ﻣﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ -‬اﳌﻜﻮ ت اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﻷي ﺧﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﻧﺘﻄﺮق ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ إﱃ ﻣﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وإﺳﺘﻬﺪاﻓﻪ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ وﻣﻨﻬﺠﻴﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول ‪:‬ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وإﺳﺘﻬﺪاﻓﻪ ‪Market Segmentation and targeting‬‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ أﻫﻢ ﺧﻄﻮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﻓﻠﺴﻔﺔ أﻧﻪ إذا ﻛﺎن‬
‫ﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ ارﺿﺎء ﻛﻞ اﻟﻨﺎس ﺑﻌﺾ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬أو ارﺿﺎء ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺎس ﻃﻮل اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ إرﺿﺎء ﻛﻞ اﻟﻨﺎس‬
‫ﻃﻮل اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻓﻜﺮة ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وﺗﻘﺴﻴﻤﻪ إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ ﻗﺎﻋﺪة أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻛﻮن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳜﺘﻠﻔﻮن ﰲ‬
‫إﺣﺘﻴﺎﺟﺎ ﻢ ورﻏﺒﺎ ﻢ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﻳﺴﺘﺠﻴﺒﻮن ﺑﺸﻜﻞ ﳐﺘﻠﻒ ﻟﻠﻌﺮوض اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻠﻘﻮ ﺎ و اﳋﺎﺻﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎت ﺳﻮاء‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ﺳﻠﻊ أو ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ ﳐﺘﻠﻒ اﻷﺳﻮاق‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻮق‬
‫ﻇﻬﺮ اﻟﺴﻮق ﻣﻨﺬ ﻇﻬﻮر ﺣﺎﺟﺔ اﻹﻧﺴﺎن ﻟﻠﺘﺒﺎدل‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎن ﻳﻘﺎﻳﺾ اﻟﻔﺎﺋﺾ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﺑﺴﻠﻊ أﺧﺮى‪ ،‬وﻗﺪ‬
‫ﺗﻄﻮر ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﻣﻊ ﺗﻄﻮر اﻹﻧﺴﺎن‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺳﻊ ﻣﻔﻬﻮﻣﻪ ﻣﻦ رﻗﻌﺔ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ ﳏﺪدة إﱃ دوﻟﺔ أو ﳎﻤﻮﻋﺔ دول‬
‫وأﺻﺒﺢ ﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ وﻓﻘﺎ ﻟﻮﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻛﻠﻤﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﱐ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ إﺳﺘﺨﺪام ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺴﻮق ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ ﻧﻮع ﻣﻌﲔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﺜﻞ‪:‬ﺳﻮق اﻻﻃﻔﺎل‪ ،‬ﺳﻮق اﻟﻄﻠﺒﺔ‪ ،‬أو اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﻋﻮاﻣﻞ اﳌﺒﺎدﻻت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﺴﻮق‬
‫اﳌﻮزﻋﻴﻨﺴﻮق اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬أو اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ ﻧﻮع ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﳋﺪﻣﺎت ﻛﺴﻮق اﻟﺴﻴﺎرات‪ ،‬ﺳﻮق اﻟﺘﺄﻣﲔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺸﺎﺋﻊ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻮق ﻫﻮ‪":‬اﳌﻜﺎن اﻟﺬي ﳚﺘﻤﻊ ﻓﻴﻪ اﻟﺒﺎﺋﻌﻮن واﳌﺸﱰون وﻳﻜﻮن‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﺎ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻠﻴﻬﻤﺎ‪ ،‬وأن اﻟﻐﺮض ﻣﻦ اﻹﺟﺘﻤﺎع ﻫﻮ إﲤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺒﺎدﻟﻴﺔ")‪ ،(1‬ﻓﺤﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻮق ﻫﻮ‬
‫ﻣﻜﺎن اﻟﺘﻘﺎء اﳌﻨﺘﺠﲔ )اﻟﺒﺎﺋﻌﲔ( اﻟﺬﻳﻦ ﳝﺜﻠﻮن اﻟﻌﺮض ﻣﻊ اﳌﺸﱰﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﳝﺜﻠﻮن اﻟﻄﻠﺐ اﳋﺎص ﲟﻨﺘﺞ ﻣﻌﲔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪" :‬اﻟﺴﻮق ﻫﻮ إﻟﺘﻘﺎء اﻟﻌﺮض و اﻟﻄﻠﺐ ﻟﻠﺴﻠﻊ و اﳋﺪﻣﺎت أو رؤوس اﻷﻣﻮال ﰲ ﻗﻄﺎع‬
‫ﳏﺪد وﳏﻴﻂ ﻣﻌﲔ")‪ ،(2‬ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻮق ﻳﻌﲏ ﻣﻜﺎن إﻟﺘﻘﺎء اﻟﻌﺮض واﻟﻄﻠﺐ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪" :‬اﻟﺴﻮق ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻋﻼﻣﺎت ﻣﻜﺘﺸﻔﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﻧﻮع‬
‫اﳌﻨﺘﻮج")‪ ،(3‬ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻮق ﻫﻮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻌﺮوﺿﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻋﺮف ﻛﻞ ﻣﻦ ‪ Kotler et Dubois‬اﻟﺴﻮق ﻧﻪ‪":‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺰ ﺋﻦ ﻗﺎدرﻳﻦ وراﻏﺒﲔ ﰲ اﻟﻘﻴﺎم‬
‫) ‪.(4‬‬
‫ﺑﺘﺒﺎدل ﻳﺴﻤﺢ ﳍﻢ ﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺔ أورﻏﺒﺔ‬

‫‪ 1‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻠﻴﻢ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﻌﺎل‪:‬اﻷﺳﺎﺳﻴﺎت واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.92‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Claude Demeure, Marketing, 11iéme édition Dalloz, Paris, 1999, p29.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibidem‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Jean- Pierre Védrine, Martin sylvie, op. Cit, p21.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻮق ﻫﻮ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺣﺎﺟﺔ واﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﻣﻨﺘﺞ ﳏﺪد‪ ،‬واﻟﻘﺪرة‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺪﻓﻊ واﻹﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﺸﺮاء‪ ،‬واﻟﺼﻼﺣﻴﺔ واﻟﺴﻠﻄﺔ ﻹﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫و اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻻ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺘﻢ إﻻ ﺑﺘﻮﻓﺮ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺮوط)‪:(1‬‬
‫‪-‬وﺟﻮد ﻗﻨﺎﻋﺔ ﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﺗﻌﻄﻴﻬﺎ ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﳍﻢ )ﳌﻦ؟(‪ ،‬وﳜﻠﻖ ذﻟﻚ ﻟﺪﻳﻬﻢ رﻏﺒﺔ ﻓﻌﻠﻴﺔ ﻟﺸﺮاء؛‬
‫‪-‬ﺗﻮﻓﺮ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻘﻂ ﻻ ﻳﻌﲏ إﲤﺎم اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ ﺗﻮﻓﺮ ﻗﺪرة ﺷﺮاﺋﻴﺔ أي وﺟﻮد أﻣﻮال ﻟﺪى اﳌﺸﱰي وﻟﺪﻳﻪ‬
‫اﻟﻘﺪرة ﰲ أن ﻳﻌﺎدﳍﺎ ﳌﻨﺎﻓﻊ‪ ،‬إذ أﻧﻨﺎ ﳝﻜﻦ أن ﻧﻌﺘﱪ ﺟﺰءاًﻛﺒﲑاً ﻣﻦ ا ﺘﻤﻊ ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﻟﺬي ﻧﺪرﺳﻪ ﻟﻌﺪم ﺗﻮﻓﺮ‬
‫ﻗﺪرة ﺷﺮاﺋﻴﺔ ﻣﺜﻼ ﻟﺸﺮاء ﺳﻴﺎرة ﻏﺎﻟﻴﺔ اﻟﺜﻤﻦ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ أن ﺧﺪ ﰲ اﳊﺴﺒﺎن ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻘﺪرة واﻟﺮﻏﺒﺔ ﻣﻌﺎً ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ‪ ،‬إذ أن ﳎﺮد اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ إﻗﺘﻨﺎء ﺷﻲء ﻳﻐﺪو ﻣﻦ ﻗﺒﻴﻞ اﻷﺣﻼم إذا ﱂ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء؛‬
‫‪-‬ﺿﺮورة ﺗﻮﻓﺮ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻹﲣﺎد اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﺪى ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﺸﱰي واﻟﺒﺎﺋﻊ‪ ،‬إذ أن اﻟﻘﺪرة واﻟﺮﻏﺒﺔ إذا ﺗﻮاﻓﺮت دون‬
‫وﺟﻮد اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻣﻊ ﺗﻮاﻓﺮ اﳌﻨﺎخ اﻟﻼزم ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﶈﻠﻴﺔ ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻳﻌﲏ ﻋﺪم إﲤﺎم اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻛﻞ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺴﻮق ﻻ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ اﳌﻜﺎن اﻟﺬي ﻳﻠﺘﻘﻲ ﻓﻴﻪ ﻛﻞ‬
‫ﻣﻦ اﳌﺸﱰون واﻟﺒﺎﺋﻌﻮن‪ ،‬وإﳕﺎ ﻳﺘﻀﻤﻦ أﻳﻀﺎ ﳎﻤﻮع اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪ ،‬وﳎﻤﻮع اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﱵ ﲢﺮك‬
‫اﻟﻄﻠﺐ واﻟﻌﺮض‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻳﻨﺴﺐ ﻣﻔﻬﻮم ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق اﱃ ‪ ،Wondeel Smith‬ﺣﻴﺚ أن ﻣﻘﺎﻟﺘﻪ اﻟﱵ ﻧﺸﺮﻫﺎ ﻋﺎم ‪ 1956‬ﻟﻔﺘﺖ‬
‫اﻷﻧﻈﺎر إﱃ أن اﻟﺴﻮق ﻟﻴﺲ ﻛﻞ واﺣﺪ ﻣﺘﺠﺎﻧﺲ‪ ،‬وإﳕﺎ ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎت وأﺟﺰاء ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻔﺮض ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻗﺪ ﳜﺘﻠﻔﻮن ﻣﻦ ﺣﻴﺚ إﺳﺘﺠﺎ ﻢ ﻷﻳﺔ‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻮﺟﻮد إﺧﺘﻼﻓﺎت ﰲ رﻏﺒﺎ ﻢ‪ ،‬ﻧﻈﺮاً ﻹﺧﺘﻼف أذواﻗﻬﻢ وإﻣﻜﺎ ﻢ‪ ،‬ﻓﻴﻜﻮن ﻫﺪف ﻫﺬﻩ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲢﺪﻳﺪ ﺟﺰء أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف ﰒ ﺗﻮﺟﻴﻪ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ﻛﻞ ﺟﺰء‬
‫ﲝﻴﺚ ﺗﻨﺎﺳﺒﻬﻢ وﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎ ﻢ ورﻏﺒﺎ ﻢ)‪.(2‬‬
‫أﺻﺒﺤﺖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﲰﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﺷﻴﻮﻋﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﺴﺘﻮى اﻷﻛﺎدﳝﻲ واﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﱪ أﺣﺪ أﻫﻢ ﻣﻘﻮﻣﺎت ﳒﺎح اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ )‪ ،(3‬وﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﻄﻮرات اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ اﻟﱵ ﺣﺪﺛﺖ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﳌﺆﺳﺴﺎت اﻷﻋﻤﺎل اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﰲ‬

‫‪ 1‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﻌﺎل‪ :‬اﻷﺳﺎﺳﻴﺎت واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.93‬‬
‫‪ 2‬ﻧﺰار ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ اﻟﱪاوري‪ ،‬أﲪﺪ ﷴ ﻓﻬﻲ اﻟﺮزﳒﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.102‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Sally Dibb, Market segmentation: strategies for success, Marketing intelligence and planning, Vol 16 N° 7‬‬
‫‪1998, p394.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﳐﺘﻠﻒ ا ﺘﻤﻌﺎت ﺧﻼل اﻟﻌﻘﻮد اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ اﳌﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺰاﻳﺪ إدراك رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺘﻀﺎﺋﻞ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻲ ﺑﻜﺎﻣﻠﻪ‪ ،‬وﳍﺬا ﻧﺸﺄ وﺗﻄﻮر ﻣﻔﻬﻮم ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق)‪.(1‬‬
‫ﺗﻌﺮف ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﺎ‪":‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت واﺿﺤﺔ‪،‬ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳌﺸﱰﻳﻦ أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﳛﺘﺎﺟﻮن اﱃ ﺳﻠﻊ ﳐﺘﻠﻔﺔ أو ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﳐﺘﻠﻒ")‪ ،(2‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ إﻋﺘﺒﺎر أن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ‬
‫اﻟﺴﻮق ﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲤﻴﻴﺰ ﳎﻤﻮﻋﺎت اﳌﺸﱰﻳﻦ ﺣﺴﺐ إﺣﺘﻴﺎﺟﺎ ﻢ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫وﺗﻌﲏ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‪":‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﺻﻐﲑة ﻣﻦ اﳌﺸﱰﻳﻦ واﻟﺬﻳﻦ ﳍﻢ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت أو ﺧﻮاص أو‬
‫ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت ﳑﻴﺰة‪ ،‬وﳝﻜﻦ أن ﻳﻄﻠﺒﻮا ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ أو ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺴﺘﻘﻞ")‪ ،(3‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ اﳋﻮاص‬
‫اﻟﱵ ﲤﻴﺰ ﳎﻤﻮﻋﺎت اﳌﺸﱰﻳﻦ واﻟﱵ ﺗﺆدي إﱃ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ واﻹﺧﺘﻼف ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻢ و ﻟﺘﺎﱄ إﻧﺘﻤﺎﺋﻬﻢ إﱃ أﺳﻮاق ﳐﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮف ﺎ‪":‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻷﺳﻮاق اﻟﻜﺒﲑة واﳌﺨﺘﻠﻔﺔ إﱃ أﺳﻮاق ﻓﺮﻋﻴﺔ وﺻﻐﲑة وأﻛﺜﺮ‬
‫ﲡﺎﻧﺴﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﳋﺪﻣﺔ ﺗﻠﻚ اﻷﺳﻮاق اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﻳﻌﺮض ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت")‪ ،(4‬ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﺗﻌﲏ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﺒﲑة إﱃ أﺳﻮاق ﺻﻐﲑة ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ ﺧﻮاص ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ وﻋﺮض اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﳍﺎ‪.‬‬
‫و ﺗﻌﺮف أﻳﻀﺎ ﺎ‪":‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﺻﻐﲑة ﳑﻴﺰة ﻣﻦ اﻟﺰ ﺋﻦ ﳍﺎ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺸﱰﻛﺔ‪ ،‬وأن أﻳﺔ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ا ﻤﻮﻋﺎت ﳝﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ إﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻛﺴﻮق ﻣﺴﺘﻬﺪف ﲝﻴﺚ ﳝﻜﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﳑﻴﺰ")‪ ،(5‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة وﺿﻊ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻼﺋﻢ ﻟﻜﻞ ﻓﺌﺔ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺣﺴﺐ‬
‫ﺧﻮاﺻﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺣﺴﺐ ‪ Eric Vernette‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﻫﻮ‪" :‬ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻲ إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ‪ ،‬وﻳﻜﻮن ذﻟﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻧﺘﻘﺎء ﳏﺪدة ﺗﺴﻤﻰ ﲟﻌﺎﻳﲑ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق")‪.(6‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻓﺖ ﲨﻌﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪":‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت واﺿﺤﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳌﺸﱰﻳﻦ أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﳛﺘﺎﺟﻮن إﱃ ﺳﻠﻊ ﳐﺘﻠﻔﺔ أو ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﳐﺘﻠﻒ‪ ،‬ﲟﻌﲎ ﺗﺼﻨﻴﻒ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺣﺘﻴﺎﺟﺎت وﺧﺼﺎﺋﺺ وﺳﻠﻮﻛﻴﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ")‪.(7‬‬

‫‪1‬واﺛﻖ ﺷﺎﻛﺮ ﳏﻤﻮد راﻣﺰ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.70‬‬

‫‪2‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ وآﺧﺮون‪ ،‬اﻷﺳﺲ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬دار اﻟﻴﺎزوري‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬ﻋﻤﺎن ‪ ،2007،‬ص‪.76‬‬
‫‪ 3‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري أرﻣﺴﱰوﻧﺬج‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﺳﺮور ﻋﻠﻰ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺳﺮور‪ ،‬دار اﳌﺮﻳﺦ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬اﻟﻜﺘﺎب اﻟﺜﺎﱐ‪ ،‬اﻟﺮ ض‪ ،‬اﳌﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬
‫اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪ ،2007،‬ص‪.393‬‬
‫‪ 4‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﺷﻔﻴﻖ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.123‬‬
‫‪5‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺼﺮﰲ‪:‬ﻣﺪﺧﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻛﻤﻲ ﲢﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2005 ،‬ص ‪.174‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Eric Vernette, l’essentiel du marketing, marketing fondamental, 2iéme édition, 7iéme tirage, édition‬‬
‫‪d’organisation, 2003, p140.‬‬
‫‪ 7‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻗﺤﻄﺎن اﻟﻌﺒﺪﱄ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.62‬‬

‫‪46‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻋﺮﻓﺖ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﺎ‪ ":‬اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﲟﻮﺟﺒﻬﺎ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻲ إﱃ أﺟﺰاء أو ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ‬
‫ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﳏﺪدة ﻣﺴﺒﻘﺎ" )‪ ،(1‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ إﻋﺘﻤﺎد ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ ﳏﺪدة ﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫اﻟﺴﻮق إﱃ أﺟﺰاء ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻌﺮف أﻳﻀﺎ ﺎ‪":‬ﻣﻨﻬﺞ أو ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ ﳓﻮ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻛﻜﻞ‪ ،‬وا ﻤﻮﻋﺔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻫﺬﻩ ﺗﻜﻮن ﻋﺎدة ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﲑة")‪.(2‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻛﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱵ ﺪف اﱃ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻲ‬
‫ﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬اﱃ أﺳﻮاق أو أﺟﺰاء ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺘﺸﺎ ﲔ واﳌﺘﺠﺎﻧﺴﲔ ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ ،‬وإﺳﺘﻬﺪاﻓﻬﻢ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺧﺎص ﻢ‪.‬‬
‫إن ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻳﺘﺪاﺧﻞ ﻣﻊ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﺮف ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪":‬ﺗﻘﺴﻴﻢ أﻧﺸﻄﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﺗﻄﺒﻖ ﻧﻔﺲ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻟﻨﻔﺲ اﻷﺳﻮاق وﻧﻔﺲ اﻟﺰ ﺋﻦ و ﺗﺴﻤﺢ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺑﺘﻜﻴﻴﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ و إﺧﺘﻴﺎر أﻓﻀﻞ اﻷﻫﺪاف و ﲢﺪﻳﺪ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻨﺎﺳﺐ" )‪ ،(3‬ﻓﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻘﺴﻢ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﻣﻴﺎدﻳﻦ ﻧﺸﺎط ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﲣﺼﺺ ﳍﺎ اﳌﻮارد اﳌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬وﲢﺪد‬
‫ﳍﺎ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﳍﺎ‪ .‬وﻳﻮﺿﺢ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ اﻟﻔﺮق ﺑﲔ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(01‬اﻟﻔﺮق ﺑﲔ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬ ‫اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻮﺟﻪ ﻛﺎﻣﻞ‬ ‫ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻗﻄﺎع أﻋﻤﺎل اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إﱃ ﻣﺘﻐﲑات ﻟﻨﻔﺲ اﻹﺣﺘﻴﺎﺟﺎت و ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻷﻧﺸﻄﺔ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﺑـ ـ ـ ـ‪:‬‬
‫‪-‬ﻧﻔﺲ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪.‬‬ ‫ﻧﻔﺲ اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻔﺲ اﻷﺳﻮاق‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻔﺲ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻜﻴﻴﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬اﺧﺘﻴﺎر اﻷﻫﺪاف اﳌﻤﻴﺰة ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﺮص ﺧﻠﻖ أو إﻛﺘﺴﺎب أﻧﺸﻄﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬ ‫و ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻼﺋﻢ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺿﺮورات اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ أو اﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺘﻐﲑات ﰲ اﻵﺟﺎل اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ و اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ و ﲢﺪي اﻟﺘﻐﲑات ﰲ اﻵﺟﺎل اﻟﻘﺼﲑة أو اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪.‬‬
‫‪Source : Mohamed seghir Djetli, op.cit, p30‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Christian Michon, Le Marketeu: fondements et nouveautés du marketing, édition Person éducation Paris‬‬
‫‪2003, p117.‬‬
‫‪ 2‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار اﳉﺎﻣﻌﺔ اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ، 2003 ،‬ص‪343‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Mohamed seghir Djetli, Marketing Stratégique, Op.Cit, p.29.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻟﻜﻲ ﻳﺘﻤﻜﻦ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﺴﻮق اﻟﺬي ﻳﻨﻮي اﻟﺪﺧﻮل اﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﳛﺘﺎج أوﻻ اﱃ ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺴﻮق وذﻟﻚ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﱵ ﻳﺘﺴﻢ ﺎ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻜﻮﻧﻮن أو ﻳﺸﻜﻠﻮن ﻫﺬا اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق‪ ،‬و ﻧﻴﺎ ﳛﺘﺎج اﱃ ﻗﻴﺎس ﺣﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ اﳌﺮﺗﻘﺐ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﻛﻔﺎﻳﺘﻪ ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ ﺣﺠﻢ ﻣﻘﺒﻮل ﻣﻦ اﻷر ح‬
‫وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ إﺳﻢ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﳌﺒﻴﻌﺎت)‪ ،(1‬أي إﺧﺘﻴﺎر اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻧﻮع وﺧﺼﺎﺋﺺ وﺣﺠﻢ‬
‫اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫إن اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ واﻟﻨﺎﺟﺤﺔ وذات اﻟﻜﻔﺎءة ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻮاﻓﺮ ﻋﺪة ﺷﺮوط ﻣﻨﻬﺎ)‪:(2‬‬
‫‪-‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻘﻴﺎس‪ :‬إن ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل أﻫﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﻗﻴﺎس ﻫﺬﻩ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫‪-‬اﳊﺠﻢ و واﻷﳘﻴﺔ‪ :‬أي ﺿﺮورة إﻋﺪاد أﺟﺰاء واﺳﻌﺔ و ‪/‬أو ذات ﻣﺮدودﻳﺔ ﻟﺘﱪﻳﺮ إﻋﺪاد اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ؛‬
‫‪-‬ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﺴﺘﻬﺪف ‪:‬ﻋﻨﺪ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫اﻷﺟﺰاء اﻟﻨﺎﲡﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﳑﻜﻨﺔ إذا ﻣﺎ ﰎ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻛﺄﺳﻮاق ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﲦﻴﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺗﻮﺟﻴﻪ وﺗﻨﻔﻴﺬ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﳍﺎ )‪.(3‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ و اﻻﺧﺘﻼف‪ :‬أي ﺿﺮورة أن ﺗﻜﻮن اﻷﺟﺰاء اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻓﻌﻠﻴﺎ ﺣﺴﺐ اﳌﺘﻐﲑ اﳌﺪروس‪.‬‬
‫‪ -‬ﺟﺪوى اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪:‬ﳝﻜﻦ أن ﲢﺪد اﳌﺆﺳﺴﺔ أﺟﺰاء ﺳﻮﻗﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻟﻜﻦ اﻣﻜﺎﻧﻴﺎ ﺎ ﺗﻜﻮن ﳏﺪودة‬
‫ﲤﻨﻌﻬﺎ ﻣﻦ اﺳﺘﻐﻼل ﻫﺬﻩ اﻷﺟﺰاء‪.‬‬
‫إن اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﲤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﰲ إﺳﺘﺨﺪام اﳌﻮارد اﳌﺘﺎﺣﻪ ﳍﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ اﻷﺳﻮاق‬
‫اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻘﻴﻖ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﺣﺴﺐ اﻷﻫﺪاف اﳌﺴﻄﺮة‪ ،‬ﺣﱴ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﻌﺰﻳﺰ وﺿﻌﻬﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬
‫ﰲ ﺗﻠﻚ اﻷﺳﻮاق‪ ،‬و ﺪف اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ إﱃ)‪:(4‬‬
‫‪-‬ﺗﺸﺨﻴﺺ أﺟﺰاء اﻟﺴﻮق اﳉﺬاﺑﺔ ذات اﻟﺮﲝﻴﺔ اﻷﻓﻀﻞ؛‬
‫‪-‬ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت واﳋﻄﻂ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﺟﺰء ﻳﺘﻢ إﺧﺘﻴﺎرﻩ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ؛‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ إﺳﺘﻴﻌﺎب اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺴﻮﻗﺔ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﻬﻞ وأﻓﻀﻞ؛‬
‫‪-‬ﺗﺮﻛﻴﺰ اﳉﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻋﺪم ﺗﺸﺘﺘﻬﺎ ﰲ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻻ ﲤﺜﻞ ﻋﺎﻣﻞ ﺟﺬب أو رﲝﻴﺔ ﺟﻴﺪة؛‬
‫‪-‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت وﺳﻴﺎﺳﺎ ﺎ واﻧﺸﻄﺘﻬﺎ اﻹﻧﺘﺎﺟﺔ واﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﰲ أي ﻗﻄﺎع ﻳﻮاﺟﻪ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺣﺎدة‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻗﺤﻄﺎن اﻟﻌﺒﺪﱄ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.62‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Philip kotler , Bernard Dubois, Op.Cit, p 300.‬‬
‫‪3‬ﳏﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪. 177‬‬
‫‪4‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ وآﺧﺮون‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.81‬‬

‫‪48‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫إن ﺳﻌﻲ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬﻩ اﻷﻫﺪاف ﻣﻦ ﺧﻼل إﺟﺮاء اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺴﻬﻞ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻷﺳﻮاق‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﺣﺼﻮﳍﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ ﺟﻴﺪ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻓﻮاﺋﺪ وأﺳﺲ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫إن ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وﺗﻘﺴﻴﻤﻪ إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻳﻌﺪ ﺿﺮورة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﲤﻜﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﻦ دراﺳﺔ وﻓﻬﻢ وﺿﻊ اﻟﺰ ﺋﻦ‬
‫اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪ ،‬وﻣﻌﺮﻓﺔ إﺣﺘﻴﺎﺟﺎﻫﻢ وﻛﻴﻔﻴﺔ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺸﱰﻛﺔ ﳍﻢ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻓﻮاﺋﺪ ﲡﺰﺋﺔ أﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﻫﻨﺎك أﺳﺒﺎب ﻋﺪﻳﺪة ﺗﺪﻓﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﺗﺒﲏ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲡﺰﺋﺔ اﻷﺳﻮاق‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﱪ ﺳﻼح إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‬
‫ﻹﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻓﻬﻢ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬إن ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻲ‬
‫إﱃ أﺟﺰاء ﳝﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻹﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻋﺪة ﻣﺰا ﻣﻨﻬﺎ)‪:(1‬‬
‫‪-‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق اﻟﻜﻠﻲ إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت)أﺳﻮاق ﻓﺮﻋﻴﺔ( ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﺪف اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮص اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ وﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﲢﻘﻴﻖ اﻹﺷﺒﺎع اﳌﻄﻠﻮب ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻘﻴﻖ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﻣﺎ ﺑﲔ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت‬
‫اﳌﻘﺪﻣﺔ وﺑﲔ ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻷﻛﺜﺮ ﺛﲑا ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻷﻓﺮاد واﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪.‬‬
‫‪-‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻮﻗﻊ ردود ﻓﻌﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﲡﺎﻩ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ و اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﺣﺴﺐ أﳘﻴﺘﻬﺎ وﻣﺴﺘﻮى اﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻬﺎ اﳊﺎﻟﻴﺔ واﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ أن ﺗﺘﻤﻜﻦ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ وﺿﻊ اﳋﻄﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﳍﺬﻩ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت وﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﻬﺪاف‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺘﻤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ و اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ و اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺳﻬﻮﻟﺔ اﺧﱰاق اﻟﻘﻄﺎع ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﺪاد اﳉﻴﺪ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺬي ﻳﺘﻼﺋﻢ ﻣﻊ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻛﻞ ﻗﻄﺎع‪.‬‬
‫‪-‬ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻛﻞ ﻗﻄﺎع ﻋﻠﻰ ﺣﺪة و اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﳒﺎح اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫‪-‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﻓﻀﻞ اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺴﺎﻋﺪة ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ و ﲢﺴﲔ ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻮارد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈن‬
‫ﻓﻜﺮة ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺣﺴﻦ ﺗﻮﺟﻴﻪ وﺗﺮﻛﻴﺰ اﳉﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وإﻋﺪاد وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﱪاﻣﺞ اﳌﻼﺋﻤﺔ ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎع‬

‫‪1‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،2007 ،‬ص‪.249‬‬

‫‪49‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺣﺪا ﻃﺒﻘﺎ ﳋﺼﺎﺋﺼﻪ وأﳘﻴﺘﻪ‪ ،‬ودرﺟﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪف أو ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻷﻫﺪاف اﳌﺴﻄﺮة ﻣﻦ ﻃﺮف‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ)‪ ،(1‬وﻳﺘﻢ ﲡﺰﺋﺔ اﻷﺳﻮاق ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﻳﲑ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬أﺳﺲ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق و ﻟﺘﺎﱄ اﻟﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﲔ ﳎﻤﻮﻋﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻫﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺲ ﳝﻜﻦ إﻋﺘﻤﺎدﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫أﳘﻬﺎ )‪:(2‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺎس اﳉﻐﺮاﰲ‪ :‬ﻗﺪ ﻳﻔﺮض اﻷﺳﺎس اﳉﻐﺮاﰲ ﻧﻔﺴﻪ ﻛﺄﺳﺎس ﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﲣﺘﻠﻒ رﻏﺒﺎت وأذواق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﺣﺎﺟﺎ ﻢ‪ ،‬وﺣﱴ ﻋﺎدا ﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﳓﻮ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ ﺧﺘﻼف اﳌﻮاﻗﻊ‬
‫اﳉﻐﺮاﻓﻴﺔ ﲝﻜﻢ إﺧﺘﻼف اﻟﻈﺮوف اﳌﻨﺎﺧﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ وﻋﺎدات اﻟﻨﺎس وﺗﺼﺮﻓﺎ ﻢ ﻣﻦ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫وﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻷﺳﺎس أﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ إﺗﺴﺎع ﻣﺴﺎﺣﺔ اﻟﺒﻠﺪ أو اﻟﺪوﻟﺔ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﱪ ﻣﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫اﳋﺎص ﺑﻪ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳌﻨﺎﻃﻖ أو اﻷﻗﺎﻟﻴﻢ أو اﶈﺎﻓﻈﺎت‪ ،‬وذﻟﻚ ﺣﺴﺐ ﺣﺠﻢ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻹﻧﺘﺎج‬
‫واﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻣﺪى إﺧﺘﻼف ﺗﻠﻚ اﳌﻨﺎﻃﻖ‪ ،‬و ﺛﲑﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ)‪ ،(3‬وﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬا اﻷﺳﺎس‬
‫اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋﺎ ﰲ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺎس اﻟﺪﳝﻐﺮاﰲ‪ :‬ﺗﻌﺮف اﻟﺪﳝﻐﺮاﻓﻴﺎ ﺎ‪ " :‬دراﺳﺔ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻟﻠﻌﻨﺼﺮ اﻹﻧﺴﺎﱐ‬
‫ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺔ وﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠﻚ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﳊﺠﻢ واﻟﻜﺜﺎﻓﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻊ")‪ ،(4‬وﻳﺘﻢ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ‬
‫أﺳﺎس ﺑﻌﺾ اﳌﺘﻐﲑات ﻣﺜﻞ‪:‬اﻟﺴﻦ‪ ،‬اﳉﻨﺲ‪ ،‬اﳉﻨﺴﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﻌﺎﺋﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺪد اﻷﻃﻔﺎل‪ ،‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪ ،‬اﳌﻬﻨﺔ‬
‫واﳋﺼﺎﺋﺺ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻛﺎﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬اﻷﻋﺮاف‪ ،‬اﻟﻠﻐﺔ )‪ ،(5‬وﻳﻌﺘﱪ اﻷﺳﺎس اﻟﺪﳝﻐﺮاﰲ أﻳﻀﺎ ﻣﻦ اﻷﺳﺲ اﻷﻛﺜﺮ إﺳﺘﻌﻤﺎﻻ‬
‫ﰲ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﻟﻸﻓﺮاد‪ :‬وﻫﻮ اﻷﺳﺎس اﻟﺜﺎﻟﺚ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻪ ﺗﻘﺴﻴﻢ‬
‫اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳜﺘﻠﻒ اﻟﻨﺎس ﺣﺴﺐ اﻷﳕﺎط اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻹﲡﺎﻫﺎت واﳌﻮاﻗﻒ واﻟﺪواﻓﻊ‪ ،‬وﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮﻩ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣــﺔ‬
‫ﰲ‪ :‬اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﳕﻂ اﳊﻴﺎة‪ ،‬ﺣﻮاﻓﺰ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﻣﻌﺮﻓﺔ اﳌﻨﺘﻮج واﺳﺘﻌﻤﺎﻻﺗﻪ‪ ،‬اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﻇﻬﺮت اﳊﺎﺟﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﻫﺬا اﻷﺳﺎس ﰲ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻹﻛﺘﺸﺎف أن ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻗﺪ ﲣﺘﻠﻒ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻌﻮاﻣﻞ‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﺬﻛﺮ‪.‬‬

‫‪1‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ وآﺧﺮون‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.76‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Philip kotler, Bernard Dubois, Op.Cit, p 162-159 .‬‬
‫‪ 3‬ﳏﻲ اﻟﺪﻳﻦ اﻷزﻫﺮي‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.600‬‬
‫‪4‬ﷴ اﳊﻨﺎوي‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪:‬ﻣﺪﺧﻞ اﻷﻧﻈﻤﺔ واﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪ ،‬دار اﳉﺎﻣﻌﺎت اﳌﺼﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ص‪.287‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Yves Pariot, Les Outils Du Marketing Stratégique Et Opérationnel, éditions d'Organisation, Paris, 2007, P 59‬‬

‫‪50‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻮﻇﻒ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﲨﻠﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﻳﲑ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ واﺳﻊ أﳘﻬﺎ)‪:(1‬‬
‫‪ -‬اﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﺸﱰاة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺒﲔ اﻟﻌﺪد اﻟﻘﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﺘﻮﺳﻂ أو اﻟﻜﺒﲑ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻘﺴﻴﻢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إﱃ‪:‬ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﺘﻌﻠﻘﲔ ﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻏﲑ وﻓﻴﲔ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺣﺼﺮي‪ ،‬وﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻏﲑ ﻣﺘﻌﻠﻘﲔ ﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺎﻟﺔ اﳌﺴﺘﻌﻤﻞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﺴﻢ اﳌﺴﺘﻌﻤﻞ إﱃ ﻓﺌﺎت‪:‬ﻏﲑ ﻣﺴﺘﻌﻤﻞ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻌﻤﻞ ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻌﻤﻞ ﻗﺪﱘ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء واﻟﺬي ﻳﻔﺼﻞ ﺑﲔ اﳌﺴﺘﻌﻤﻞ اﳌﻨﺘﻈﻢ وﻏﲑ اﳌﻨﺘﻈﻢ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻜﺎن اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﻳﻦ ﻳﺸﱰي اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻣﺎﻫﻲ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﱵ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ)اﳌﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬اﻷﺳﻮاق‬
‫اﻟﻜﱪى‪ ،‬اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪....،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺪﻓﻊ‪ ،‬ﻧﻘﺪاً‪ ،‬ﻋﻦ ﻃﺮق اﻹﺋﺘﻤﺎن‪....،‬اﱁ‪ ،‬درﺟﺔ اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ )اﳌﺮوﻧﺔ اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪ ،‬اﻹﺗﺼﺎل‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﳌﻨﺎﻓﻊ واﳌﺰا اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت(‪.‬‬
‫‪-4‬اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻓﺎﺋﺪة اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ :‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق وﻓﻘﺎ ﳍﺬا اﻷﺳﺎس ﻳﺘﻢ ﺑﻨﺎءا ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻮاﺋﺪ واﳌﺰا اﻟﱵ ﳛﺼﻞ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﺸﱰي ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ )‪ ،(2‬وﻓﻘﺎ ﳍﺬا اﻷﺳﺎس ﻓﺎن ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﻳﺘﻢ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﱵ ﻳﺮى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أﻧﻪ‬
‫ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬وﻟﺘﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﻋﺘﻤﺎد ﻫﺬا اﳌﻌﻴﺎر )اﻷﺳﺎس( ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻢ إﺧﺘﻴﺎر ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫اﻟﻔﻌﻠﻴﲔ وﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻬﻢ ﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﻔﻮاﺋﺪ أو اﳌﺰا اﻟﱵ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻢ ﳏﺎوﻟﺔ ﲢﺪﻳﺪ‬
‫اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﳝﻐﺮاﻓﻴﺔ واﻟﺴﻴﻜﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ‪ ‬ﻟﻜﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺗﺸﱰك ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻓﺎﺋﺪة ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﺑﻌﺪﻫﺎ ﲣﺘﺎر اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﻟﻔﺎﺋﺪة أو اﳌﻴﺰة اﻟﱵ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ وﺗﺆﻛﺪﻫﺎ‪ ،‬وﺗﻨﺘﺞ اﳌﻨﺘﻮج اﻟﺬي ﻳﻮﻓﺮﻫﺎ وﺗﻘﻮم ﺑﻼغ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺬﻟﻚ ‪.‬‬
‫وﻣﺎ ﲡﺪر اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻪ ﻫﻨﺎ أن اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ وﻓﻘﺎ ﻟﻔﺎﺋﺪة اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻟﻴﺲ ﳌﻬﻤﺔ اﻟﺴﻬﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺄوﻻ ﳚﺐ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن‬
‫اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﱵ ذﻛﺮﻫﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﻮن ﻫﻲ اﻟﺪواﻓﻊ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬و ﻧﻴﺎ ﳚﺐ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أﻧﻪ ﰎ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺣﺠﻢ ﻛﻞ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﺮﺳﻠﻴﻤﺎً‪.‬‬
‫ﻗﻄﺎع ا ً‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibid , p304.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jean-Jacques Lambin, Le Marketing Stratégique Fondement Methodes et Applications, Mc Crow Hill‬‬
‫‪Paris, 1986, pp121-121.‬‬
‫‪‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺴﻴﻜﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ أو اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻓﻘﺎ ﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺣﻴﺎ ﻢ وﳝﻜﻦ‬
‫ﲢﺪﻳﺪ أﺳﻠﻮب ﺣﻴﺎة اﻟﻔﺮد ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﺎس أﻧﺸﻄﺔ اﻟﻔﺮد و إﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻪ وآراﺋﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﺜﻞ أﻧﺸﻄﺘﻪ ﰲ‪:‬اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬اﳍﻮاﻳﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬اﻷﺣﺪاث اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫وﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰﻓﻴﺔ واﻟﺘﺴﻠﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺸﺮاء‪......،‬اﱁ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ إﻫﺘﻤﺎم اﻟﻔﺮد ﰲ‪:‬اﻷﺳﺮة‪ ،‬اﳌﻨﺰل‪ ،‬اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬اﻷﳒﺎز‪ ،‬اﳌﻮﺿﺔ‪ ،‬اﻹﻫﺘﻤﺎﻣﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪....،‬اﱁ‪ ،‬أﻣﺎ آراﺋﻪ ﻓﺘﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﰲ رأﻳﻪ ﺣﻮل ﻧﻔﺴﻪ واﻵﺧﺮﻳﻦ و ﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﺜﻼ‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-5‬اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻻﺳﺘﻌﻤﺎل)‪:(1‬ﺗﻌﺘﱪ ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻹﺳﺘﻌﻤﺎل ﻣﻦ ﺑﲔ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﰲ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق‬
‫ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻹﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﻟﻔﺌﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﺗﺒﻌﺎ ﳍﺬا اﻷﺳﺎس‬
‫ﻓﺈﻧﻨﺎ ﳕﻴﺰ ﺑﲔ أرﺑﻌﺔ ﻓﺌﺎت ﻫﻲ‪ :‬ﻣﻦ ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻮن اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻜﺜﻒ؟ ﻣﻦ ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻮن اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻮﺳﻂ؟ وﻣﻦ‬
‫ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻮن اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ ﺿﻌﻴﻒ؟ ﻣﻦ ﻻ ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻮن اﳌﻨﺘﺞ ؟‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪ ﲤﻴﻴﺰ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺌﺎت ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ دراﺳﺔ ﻣﺪى إرﺗﺒﺎط ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻹﺳﺘﻌﻤﺎل ﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﳝﻐﺮاﻓﻴﺔ أو‬
‫اﻟﺴﻴﻜﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ وﻣﻦ اﻟﺒﺪﻳﻬﻲ أن ﻳﻨﺼﺐ إﻫﺘﻤﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺌﺔ اﻷوﱃ دون ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻔﺌـﺎت‪ ،‬أي اﻟﻔﺌﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ‬
‫اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻜﺜﻒ‪.‬‬
‫‪-6‬اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺑﲔ اﻷﺳﺲ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ووﻓﻘﺎ‬
‫ﳍﺬا اﻟﻌﺎﻣﻞ ﻓﺈﻧﻪ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ درﺟﺔ إﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻠﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻣﺜﻞ ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬درﺟﺔ اﳊﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪ ،‬اﻹﺷﻬﺎر‪ … ،‬اﱁ‪.‬‬
‫ﳑﺎ ﺳﺒﻖ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل ن إﺟﺮاء ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻻ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺘﻢ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻴﺎر واﺣﺪ‬
‫ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ أﺳﻮاﻗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﳉﻤﻊ ﺑﲔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻌﻴﺎر‪ ،‬ﺣﱴ ﺗﻜﻮن ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺟﻴﺪة وﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬إﺧﺘﻴﺎر اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‬
‫ﺑﻌﺪ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺧﺘﻴﺎر اﳉﺰء أو اﻷﺟﺰاء ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ دﺧﻮﳍﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﺪراﺳﺔ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻛﻞ ﺟﺰء أو ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺣﺴﺐ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﳏﺪدة ﻛﺎﳊﺠﻢ‪ ،‬اﳌﺮدودﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺨﺎﻃﺮة‪ ،‬أﻫﺪاف وﻣﻮارد‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﺗﻜﻮن اﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎت اﳌﺨﺘﺎرة ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻹﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮﻗﻲ‬
‫اﺳﺘﻬﺪاف اﻷﺳﻮاق ﻫﻮ دراﺳﺔ وﺗﻘﻴﻴﻢ ﻗﻮة وﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬واﺧﺘﻴﺎر ﻗﻄﺎع أو ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻫﺬﻩ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ اﺳﺘﻬﺪاﻓﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﺮﺿﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻲ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﺣﺴﺐ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎ ﺎ‬
‫وﻣﻮاردﻫﺎ اﳌﺘﺎﺣﺔ و أﻫﺪاﻓﻬﺎ اﳌﺴﻄﺮة‪.‬‬
‫‪-1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻻﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮﻗﻲ‪ :‬ﻫﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﳋﺎﺻﺔ ﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮق ﻧﺘﻄﺮق إﱃ ﺑﻌﻀﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺮف اﻹﺳﺘﻬﺪاف ﻧﻪ‪":‬إﺧﺘﻴﺎر ﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎت ﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﺎﻫﻮ اﻟﺴﻮق اﳌﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﳌﻤﺎرﺳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻨﺸﺎﻃﺎ ﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﰒ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻔﺌﺔ أو اﻟﻔﺌﺎت اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬ﻟﻮﺿﻊ وﺻﻴﺎﻏﺔ ﻗﺮارات إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﻜﻮن‬
‫اﻷﺳﺎس ﻣﻨﻬﺎ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ")‪.(2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibid, pp123-124.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Christian Michon, op.cit, p120.‬‬

‫‪52‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮف ﻧﻪ‪":‬إن اﻹﺳﺘﻬﺪاف ﻫﻮ اﳌﺴﺎر اﻟﺬي ﻳﻘﺼﺪ ﻣﻦ وراءﻩ إﺟﺮاء ﻣﺒﺎدﻟﺔ ﻣﻊ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﳏﺪدة ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻹﻋﻼن و ﻗﻲ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻟﱵ ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻣﻌﺪة ﲝﻴﺚ ﲢﻘﻖ إﺳﺘﺠﺎﺑﺔ أﻛﱪ ﰲ ا ﻤﻮﻋﺔ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ دون ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻷﺧﺮى" )‪.(1‬‬
‫ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎ ﺎ وﻣﻮارﻫﺎ ﺿﺨﻤﺔ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ ﻛﻞ اﻷﺳﻮاق‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺮﻛﺰ وﺗﻮﺟﻪ‬
‫ﺟﻬﻮدﻫﺎ ﻣﻦ وﻗﺖ وﻣﻮارد وﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ إﱃ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ أو اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ أي اﻟﱵ ﰎ إﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(01‬ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺟﻬﻮد اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‬

‫‪Source : Guy Audigie,marketing pour l’entreprise, edition Gualino,Paris,2003. p123.‬‬

‫‪-2‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ :‬ﻫﻨﺎك ﺛﻼث ﺑﺪاﺋﻞ ﻟﻺﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎم‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬ﻓﺎﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺴﻮق وﻣﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻘﺮر‬
‫اﳊﺎﻟﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ Strategic Posture‬اﳌﻼﺋﻤﺔ ﻟﻮﺿﻊ ﻣﻌﲔ وﳏﺪد‪ ،‬وﻫﺬﻩ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻫﻲ)‪:(2‬‬
‫أ‪-‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﲑ اﳌﺘﻨﻮع )ﻣﻮﺣﺪ(‪:Undifferentiated Marketing‬ﰲ ﻇﻞ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻳﺘﻢ وﺿﻊ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ واﺣﺪ وﻣﺘﺸﺎﺑﻪ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻳﻮﺟﻪ اﱃ ﲨﻴﻊ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أﺳﻮاﻗﺎ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬﻩ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﲨﻴﻊ أﺟﺰاء اﻟﺴﻮق ﳍﺎ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺘﺸﺎ ﺔ وﺗﺘﺼﻒ ﻟﺘﺠﺎﻧﺲ‬
‫اﻟﺘﺎم وﺗﺴﺘﻬﻠﻚ ﻧﻔﺲ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻮﺟﻪ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻜﺎﻓﺔ اﻟﺴﻮق دون اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﻟﻔﺌﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺜﻞ إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻜﺮ‬
‫اﻟﺪﻗﻴﻖ‪ ،‬اﳌﻠﺢ‪...،‬اﱁ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪D.Jones Ringold, Social criticisms of target marketing ( Electronic Version), American behavioral scientist‬‬
‫‪Vol38, N°4, February 1995, p 579.‬‬
‫‪ 2‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻗﺤﻄﺎن اﻟﻌﺒﺪﱄ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.72‬‬

‫‪53‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻔﺮض أن اﻟﺴﻮق ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺼﻮرة ﳌﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ واﺣﺪ ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﳌﺨﻄﻂ‬
‫اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(02‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﲑ اﳌﺘﻨﻮع‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬اﻟﱪاوري ﻧﺰار ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ‪ ،‬اﻟﱪزﳒﻲ أﲪﺪ ﻓﻬﻤﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.103‬‬
‫ب‪-‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻨﻮع)ﻏﲑ ﻣﻮﺣﺪ(‪ Differentiated MarketingStrategy :‬ﻗﺪ ﳛﺎول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻛﻞ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﺰﳚﺎ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺎ ﻓﺮﻳﺪا ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎع ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻫﺬا‬
‫اﳌﺪﺧﻞ ﻳﺴﻤﻰ ﺳﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻤﺎﻳﺰ)اﳌﺘﻨﻮع(‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻧﺘﺎج اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺎت وﻣﻮاد اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ أﻳﻀﺎ‪.‬‬
‫وﰲ ﻇﻞ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﺈن ﻛﻞ ﻗﻄﺎع ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮق ﻳﺼﺒﺢ ﺳﻮﻗﺎ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺎ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺆدي دورا ﻣﺘﻤﻴﺰا ﰲ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إﻻ أ ﺎ ﺗﻀﻊ ﻋﺒﺌﺎ ﺛﻘﻴﻼ ﻋﻠﻰ ﻣﻮارد‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻﺑﺪ أن ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﺪاد ﻣﺰﳚﺎ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺎ ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎع ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت وﻗﺪ ﻳﺆدي ذﻟﻚ إﱃ‬
‫ﻋﺪم ﻛﻔﺎﻳﺔ اﳌﻮارد ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ ﻛﻞ اﻟﻘﻄﺎع ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺻﺤﻴﺤﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ إﳚﺎﺑﻴﺎت ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪:‬ز دة اﳌﺒﻴﻌﺎت ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺳﱰﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﻤﻢ أو ﻏﲑ اﳌﺘﻨﻮع‪ ،‬ﲢﺴﲔ‬
‫اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وز دة وﻻء اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﻣﻦ ﺳﻠﺒﻴﺎ ﺎ‪:‬ز دة ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(03‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻨﻮع‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬اﻟﱪاوري ﻧﺰار ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ‪ ،‬اﻟﱪزﳒﻲ أﲪﺪ ﻓﻬﻤﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.103‬‬
‫ج‪-‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺮﻛﺰ‪ Strategy Concentrated Marketing:‬ﺪف ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ‬
‫وﺿﻊ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ واﺣﺪ ﻣﻮﺟﻪ اﱃ ﻗﻄﺎع ﺳﻮﻗﻲ واﺣﺪ أو ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫ﲢﻤﻞ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺰا ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﺪرس اﻟﺴﻮق وأن ﲣﺪﻣﻪ ﺑﻜﻔﺎءة‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﳔﻔﺎض ﰲ اﻟﻨﻔﻘﺎت‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻣﺎزال ﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﳋﻄﺮ اﻟﺬي ﻳﺼﺎﺣﺐ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻫﻲ أن‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺳﻮﻗﺎ ﳏﺪدا وﻋﺪدا ﳏﺪودا ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪ ﺗﻐﲑ اﻟﻄﻠﺐ أو ﲢﻮﻟﻪ ﺗﻈﻬﺮ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻘﻴﺔ‬

‫‪54‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ وﻓﺮة ﰲ اﻹﻧﺘﺎج وﺑﱰﻛﻴﺰ اﳌﻮارد ﳋﺪﻣﺔ اﻟﻘﻄﺎع اﳌﺨﺘﺎر ﺑﺸﻜﻞ‬
‫أﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(04‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺮﻛﺰ‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬اﻟﱪاوري ﻧﺰار ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ‪ ،‬اﻟﱪزﳒﻲ أﲪﺪ ﻓﻬﻤﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.103‬‬
‫‪-3‬ﻣﻌﺎﻳﲑ اﺧﺘﻴﺎر اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪:‬إن اﺧﺘﻴﺎر أي ﻣﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺜﻼث اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﺴﻮق‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻻ ﻳﺘﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺸﻮاﺋﻲ ﺑﻞ ﺗﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﺗﺆﺧﺬ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬
‫أ‪-‬ﻣﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪:‬إذا ﻛﺎﻧﺖ اﳌﻮارد اﳌﺘﻮﻓﺮة ﻛﺒﲑة ﳝﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻏﲑ ﻣﻮﺣﺪة ﻣﺜﺎل‪:‬اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺎت وﻣﻮاد‬
‫اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪ ،‬إذاﻛﺎﻧﺖ ﻣﻮارد اﻟﺸﺮﻛﺔ ﳏﺪودة ﳝﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪام إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻮﺣﺪة ﻣﺜﺎل‪:‬اﻟﺴﻜﺮ‪ ،‬اﻟﺪﻗﻴﻖ‪ ،‬اﳌﻠﺢ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ :‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﺴﻠﻊ اﳌﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻜﺮ واﳌﻠﺢ واﻟﺪﻗﻴﻖ ﺗﺘﻄﻠﺐ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻮﺣﺪة‪،‬‬
‫و اﻟﺴﻠﻊ ﻏﲑ اﳌﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺎت‪ ،‬وأدوات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪ ،‬اﻟﺴﻴﺎرات‪ ،‬واﳌﻼﺑﺲ ﺗﺘﺒﻊ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻏﲑ ﻣﻮﺣﺪة أو‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺮﻛﺰة‪.‬‬
‫ج‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ‪ (1) :‬ﳚﺐ ﻣﺮاﻋﺎة ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﻮج أو اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬ﰲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﱵ ﲣﺺ ﺗﻘﺪﱘ‬
‫ﻣﻨﺘﻮج ﺟﺪﻳﺪ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺮﻛﺰ أو اﳌﻮﺣﺪ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻀﺞ ﻣﻦ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﻮج‬
‫ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰي ﺿﺮورة ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﰲ اﻟﺴﻮق ‪:‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت وﻋﺎدات اﻟﺸﺮاء ﻣﺘﺸﺎ ﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺗﺘﺒﻊ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻮﺣﺪة‪ ،‬أﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﺗﺘﺒﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻏﲑ ﻣﻮﺣﺪة أو ﻣﺮﻛﺰة‪.‬‬
‫ه‪-‬اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ‪ :‬ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﺘﺨﺪام اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﱵ ﺗﻌﻜﺲ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري أرﻣﺴﱰوﻧﺞ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.428‬‬

‫‪55‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻳﻈﻬﺮ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﺑﻌﺾ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﳌﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ إﺧﺘﻴﺎر إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(05‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆﺛﺮة ﰲ إﺧﺘﻴﺎر إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ﻣﺪاﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻘﺪم‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار زﻫﺮان‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،1999 ،‬ص‪.97‬‬

‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﺗﻘﻴﻴﻢ و إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﺴﺘﻬﺪف‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺴﻮق ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺿﺮورﻳﺔ ﻧﻈﺮا ﳊﺎﺟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬واﻟﱵ‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬وﻳﺘﺒﻊ ﻣﺴﺌﻮﱄ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﲣﺎد ﻗﺮارا ﻢ ﺧﻄﻮات ﺗﺘﻤﺤﻮر ﺣﻮل ﺗﻘﻴﻴﻢ‬
‫اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ و إﺧﺘﻴﺎر أﻓﻀﻠﻬﺎ)‪ ،(1‬ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ‬
‫وﺗﻐﻄﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-1‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﳉﺬاﺑﺔ‪ :‬ﺪف اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺑﻌﺪ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وﲢﺪﻳﺪ‬
‫ﳐﺘﻠﻒ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت )ﻣﻨﺘﺠﺎت‪/‬أﺳﻮاق( إﱃ ﻗﻴﺎس"ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﻔﺮﺻﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ "ﳌﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﺣﱴ ﺗﺘﻤﻜﻦ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﺴﺘﻬﺪف)‪ ،(2‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﺪﻳﺪ أﻛﺜﺮ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺟﺎذﺑﻴﺔ‬
‫ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺎ ﻟﺘﻜﻮن أﺳﻮاﻗﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﻴﺎﻣﻬﺎ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ اﳉﺎذﺑﻴﺔ وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﳌﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪.‬‬

‫‪1‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2010 ،‬ص ص‪.118-117‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitaz, Marketing stratégique et opérationnel Du marketing à l'orientation-‬‬
‫‪marché, 5e ed, Ed Dunod, Paris, 2002, p189.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫أ‪-‬ﲢﻠﻴﻞ اﳉﺎذﺑﻴﺔ‪ :‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﲢﻠﻴﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﳚﺐ أﺧﺬﻫﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻨﺒﺆ ﻟﻄﻠﺐ‪ :‬ﻳﻌﺪ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﲝﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ ﰲ ﻛﻞ ﻗﻄﺎع ﻋﻨﺼﺮا أﺳﺎﺳﻴﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬وﻳﻌﱪ‬
‫اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻦ اﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﺒﺎﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﰲ ﻣﻜﺎن ﻣﻌﲔ وﰲ ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﲝﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ ﻓﻴﻘﺼﺪ ﺑﻪ أﻓﻀﻞ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻣﺘﻔﺎﺋﻞ ﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﺴﻮق اﻟﻜﻠﻲ ﺷﺮاؤﻫﺎ ﰲ‬
‫ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﳏﺪدة‪ ،‬وﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻗﺪرة ﻛﻞ ﻗﻄﺎع ﺳﻮﻗﻲ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻴﻌﺎب ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﳚﺐ ﲢﺪﻳﺪ اﳊﺪ اﻷﻗﺼﻰ‬
‫ﻹﺣﺘﻤﺎﻻت ﻓﺮص اﻟﺒﻴﻊ أﻣﺎم ﲨﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺘﺠﺔ ﳍﺬا اﳌﻨﺘﻮج ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﺧﻼل ﻓﱰة ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺑﻐﺮض‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﻗﺼﻰ اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻧﻈﺮا ﻟﻌﺪم ﻛﻔﺎﻳﺔ ﺣﺠﻢ اﻟﻄﻠﺐ ﻓﻴﻬﺎ)‪.(2‬‬
‫‪-‬اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﶈﺘﻤﻠﺔ‪ :‬وﻳﻘﺼﺪ ﺎ أﻓﻀﻞ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻣﺘﻔﺎﺋﻞ ﻟﻨﺼﻴﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﶈﺘﻤﻞ ﰲ ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ‬
‫ﳏﺪدة‪ ،‬وﻳﻌﱪ ﻋﻨﻪ ﰲ ﺷﻜﻞ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺌﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻮﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻨﺒﺆ ﳌﺒﻴﻌﺎت‪ :‬وﻳﻘﺼﺪ ﺎ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮات اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎت ﰲ ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﳏﺪدة‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺮﲝﻴﺔ‪ :‬وﻳﻘﺼﺪ ﺎ اﻟﻔﺮق ﺑﲔ اﻹﻳﺮادات اﶈﺘﻤﻠﺔ وﺑﲔ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء واﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻜﻤﻴﺔ واﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻟﻘﻴﺎس اﻟﺴﻮق اﶈﺘﻤﻞ داﺧﻞ أي ﻗﻄﺎع ﺳﻮﻗﻲ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﲢﻠﻴﻞ‬
‫اﻻرﺗﺒﺎط واﻟﺘﻘﺪﻳﺮات اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﳌﻨﺪوﰊ اﻟﺒﻴﻊ واﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ (3):‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﳒﺎح أﻳﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﻮة اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ اﳌﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﳍﺬا‬
‫ﻓﺎﻷر ح اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﺧﱰاق ﻗﻄﺎع ﺳﻮﻗﻲ ﳏﺪد ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ دﻗﻴﻖ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻗﻮة وﺿﻌﻒ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﳏﻠﻴﺎً ودوﻟﻴﺎً‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﺟﺎﺑﺔ ﻟﻸﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﻦ ﻫﻢ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﻮن؟‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻒ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ؟‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪ ﻗﻴﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺮﲝﻴﺔ و اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻘﻴﻴﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﲣﺘﺎر‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ أي اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺎ‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎ ﺎ وﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ وﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة اﻟﱵ‬
‫ﲤﺘﻠﻜﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﳌﺮﺗﻔﻌﺔ اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻷر ح‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﺑﻀﻌﻒ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﺰا ﰲ وﻗﺖ واﺣﺪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت‬

‫‪1‬ﳊﻮل ﺳﺎﻣﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﳎﻤﻊ ﺻﻴﺪال ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺪواء ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬أﻃﺮوﺣﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة دﻛﺘﻮراﻩ اﻟﻌﻠﻮم ﰲ‬
‫ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻴﲑ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳊﺎج ﳋﻀﺮ‪ ،‬ﺗﻨﺔ‪ ،2008-2007 ،‬ص‪.150‬‬
‫‪2‬ﲰﲑ ﻋﺰﻳﺰ اﻟﻌﺒﺎدي‪ ،‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪. 96‬‬
‫‪ 3‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪.84‬‬

‫‪57‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﻟﻜﺒﲑة ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻮن ﺟﺬاﺑﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻟﻌﺪم ﺗﻮاﻓﺮ اﳌﻮارد واﳌﻬﺎرات اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﳍﺎ و اﻟﱵ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺔ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﺑﻜﻔﺎءة‪.‬‬
‫ﻳﺮﺟﻊ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ إﱃ ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪:‬اﻟﻔﺎﺋﺪة اﶈﺘﻤﻠﺔ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫اﻟﻘﻄﺎع وﺳﻬﻮﻟﺔ دﺧﻮﻟﻪ ﻛﻘﻠﺔ ﺣﻮاﺟﺰ اﻟﺪﺧﻮل‪ ،‬وزن وأﳘﻴﺔ ﻗﺎﺋﺪ اﻟﺴﻮق ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻮق‪ ،‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ‬
‫اﳌﻴﺎدﻳﻦ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﻮﻗﺖ اﻟﻀﺮوري ﻟﻠﺒﻴﻊ‪....،‬اﱁ‪ ،‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت وﻣﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ واﳌﺎﻟﻴﺔ‬
‫واﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ)‪.(1‬‬
‫‪-2‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت إﺳﺘﻬﺪاف اﻷﺳﻮاق‪ :‬وﻣﻦ أﺟﻞ اﺳﺘﻬﺪاف ﻓﺌﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﺧﺘﻴﺎر اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺑﲔ اﳋﻤﺲ ﺑﺪاﺋﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ واﳌﺒﻴﻨﺔ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(06‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳋﻤﺲ ﻹﺳﺘﻬﺪاف اﻷﺳﻮاق‬

‫‪Source :Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau,Marketing‬‬

‫‪Management, 12iéme édition ,Ed Paerson Education, Paris,2006,p301.‬‬
‫ﺗﺘﻴﲎ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺣﺪى إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻐﻄﻴﺔ اﻟﺴﻮق اﳋﻤﺲ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(2‬‬
‫أ‪-‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺜﻨﺎﺋﻴﺔ ﻣﻨﺘﺞ‪/‬ﺳﻮق‪ :‬ﺗﻘﻮم ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﺮﻛﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ وإﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺴﻮق واﺣﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﳕﻂ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺮﻛﺰ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻔﻮق اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﻘﻄﺎع إذا إﻋﺘﻤﺪت ﻋﻠﻰ اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ واﳌﺘﻤﻴﺰة ﳊﺎﺟﺎت‬
‫ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬وإﻛﺘﺴﺎب ﻣﺰا إﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﺘﺨﺼﺺ ﰲ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻹﺗﺼﺎل‪.‬‬
‫ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﺗﻨﻄﻮي إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﲨﻠﺔ ﻣﻦ اﳌﺨﺎﻃﺮ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻄﺎع‬
‫واﺣﺪ أو ﻋﺪة ﻗﻄﺎﻋﺎت ﰲ أﻋﻤﺎﳍﺎ ﻛﻠﻬﺎ ﺳﺘﻌﺎﱐ إذا أﺿﲑ ﺬا اﻟﻘﻄﺎع أو ﻗﺮر ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن اﻷﻛﱪ اﻟﺪﺧﻮل إﱃ‬
‫ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع ﲟﻮارد أﻛﱪ)‪.(3‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺘﺨﺼﺺ ﰲ اﳌﻨﺘﻮج‪:‬ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﳕﻂ ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﺸﻜﻴﻼﺗﻪ اﳌﻮﺟﻬﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪Yves Pariot,op.cit, pp61-62‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Marc Vandercammen, Marketing L'esseentiel pour comprendre,décide, agir, De boeck édition, Bruxelles‬‬
‫‪Belgique, 2002, p342-344.‬‬
‫‪3‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري أﻣﺴﱰوﻧﺞ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.424‬‬

‫‪58‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫إﱃ ﻋﺪة ﻗﻄﺎﻋﺎت)‪ ،(1‬ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﻛﺴﺐ ﺧﱪة وﲰﻌﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺳﻠﺒﻴﺎت ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺮاﺟﻊ‬
‫ﻣﺮدودﻳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺣﺎل إﻗﺼﺎء اﳌﻨﺘﻮج ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﺘﺨﺼﺺ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ :‬ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﲣﺼﻴﺺ ﻋﺪد ﻣﺘﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﺘﺸﻜﻴﻼت ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗﻄﺎع ﺳﻮﻗﻲ ﻣﻌﲔ وإﳘﺎل اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﺴﺎوئ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﺣﺘﻤﺎل ﺿﻌﻒﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬
‫د‪-‬اﻟﺘﺨﺼﺺ اﻻﻧﺘﻘﺎﺋﻲ‪ :‬ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻋﺪد ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت إﱃ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻷﺳﻮاق اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ واﳌﻨﺴﺠﻤﺔ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﲣﺼﺺ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎع ﺳﻮﻗﻲ‪ ،‬ﻣﻦ اﳚﺎﺑﻴﺎت ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺺ اﳌﺨﺎﻃﺮ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ه‪ -‬اﻟﺘﻐﻄﻴﺔ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺴﻮق‪ :‬إذا ﻗﺮرت اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺳﺘﻬﺪاف ﳎﻤﻞ اﻟﺴﻮق ﻓﻌﻠﻴﻬﺎ إﺗﺒﺎع إﻣﺎ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﳌﻮﺣﺪ)ﻏﲑ اﳌﺘﻨﻮع( أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﲑ اﳌﻮﺣﺪ‪ ،‬أي إﻋﺘﺒﺎر اﻟﺴﻮق ﻣﺘﺠﺎﻧﺲ أو إﺳﺘﻬﺪاف ﻗﻄﺎﻋﲔ ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(02‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻹﺳﺘﻬﺪاف‬
‫أﻫﻢ ﻋﻨ ــﺎﺻﺮﻫــﺎ‬ ‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫‪-‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻮاﺋﻖ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﺰوج )ﻣﻨﺘﻮج‪/‬ﺳﻮق( ‪.‬‬
‫‪-‬ﻛﺴﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺮﻛﺰ ﻗﻮة ﰲ اﻟﻘﻄﺎع اﳌﺨﺘﺎر‪.‬‬ ‫اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺜﻨﺎﺋﻲ‬
‫‪-‬اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻌﺪل ﻣﺮدودﻳﺔ ﻣﺮﺗﻔﻊ ﻟﻠﻤﺸﱰ ت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺧﺘﻴﺎر اﻟﺪﻗﻴﻖ ﻟﻠﻔﺌﺔ‪.‬ـ اﺣﺘﻤﺎل دﺧﻮل‬ ‫)ﺳﻮق‪/‬ﻣﻨﺘﻮج(‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﲔ ﺟﺪد ﻟﻠﻘﻄﺎع أو ﻓﺸﻠﻪ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻧﻮع واﺣﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪-‬ﻛﺴﺐ ﲰﻌﺔ وﺧﱪة ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺘﺨﺼﺺ ﰲ اﳌﻨﺘﻮج‬
‫‪-‬إﺣﺘﻤﺎل ﺗﺮاﺟﻊ ﻣﺮدودﻳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﺨﺼﺺ اﻟﻘﻄﺎﻋﻲ و ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺒﺎت اﻟﺰ ﺋﻦ اﳌﺨﺘﺎرﻳﻦ ﺑﻜﻔﺎءة‪.‬‬ ‫اﻟﺘﺨﺼﺺ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫‪-‬إﺣﺘﻤﺎل ﺿﻌﻒ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع‪.‬‬
‫‪-‬إﺳﺘﻬﺪاف ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﻮاق اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ و اﳌﻨﺴﺠﻤﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﲣﺼﻴﺺ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎع‪.‬‬ ‫اﻟﺘﺨﺼﺺ اﻹﻧﺘﻘﺎﺋﻲ‬
‫‪-‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺺ اﳌﺨﺎﻃﺮ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ إﺳﺘﻬﺪاف ﻛﺎﻣﻞ ﻟﻠﺴﻮق‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪:‬‬ ‫اﻟﺘﻐﻄﻴﺔ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‬
‫‪-‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻮﺣﺪ‪ :‬ـ ﺗﻘﻠﻴﺺ اﻟﻔﺮوﻗﺎت اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﲔ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت وإﻋﺘﺒﺎر أن اﻷﻓﺮاد ﳍﻢ ﻧﻔﺲ اﳋﺼﺎﺋﺺ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﲑ اﳌﻮﺣﺪ‪ :‬إﺳﺘﻐﻼل ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ﻗﻄﺎﻋﲔ‪ ،‬وﺗﻮﺟﻴﻪ ﻣﻨﺘﻮج وﺑﺮ ﻣﺞ ﻋﻤﻞ ﺧﺎص ﺑﻜﻞ ﻗﻄﺎع‪.‬‬

‫‪Source :Philip Kotler,op. Cit, p301‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau, op. cit, p301.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫إن ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮق ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺗﺒﺎع ﻣﺴﺎر ذي ﺛﻼث ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪ :‬ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫اﻹﺳﺘﻬﺪاف‪ ،‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ)‪ ،(1‬وذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ وﺿﻊ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎﻳﻌﺮف ﺑ ـ ـ ـ ـ ـ ‪ STP‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق وإﺳﺘﻬﺪاف اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﻼﺋﻢ‪ ،‬ﻟﱰﻛﻴﺰ ﺟﻬﻮدﻫﺎ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ و ﺑﻨﺎء ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﺟﻴﺪة ﻟﺪﻳﻪ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫ﺗﻄﻠﻌﺎ ﺎ‪ ،‬وﻳﺘﺤﻘﻖ ﻫﺬا اﳍﺪف ﻣﻦ ﺧﻼل إﺗﺒﺎع اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﲔ اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﺜﻼث‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(07‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق واﻹﺳﺘﻬﺪاف واﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪/‬اﳌﻜﺎﻧﺔ‬

‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬ ‫اﻹﺳﺘﻬﺪاف‬ ‫ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬

‫‪-1‬ﺣﺼﺮ اﳌﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫‪-1‬إﺳﺘﻴﻔﺎء ﻛﻞ ﻗﻄﺎع‬ ‫‪-1‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻌﺎﻳﺮ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ‬

‫اﳌﻤﻜﻨﺔ ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎع‪.‬‬
‫‪-2‬إﺧﺘﻴﺎر أﺣﺴﻦ اﳌﻮاﻗﻊ‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎع‪.‬‬
‫‪-3‬ﺗﺮوﻳﺞ اﳌﻮﻗﻊ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‬
‫ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎع‬
‫ﻟﺸﺮوط اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬ ‫‪-2‬ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق إﱃ‬
‫‪-2‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻛﻞ ﻗﻄﺎع‪.‬‬ ‫ﻗﻄﺎﻋﺎت ﳑﻴﺰة‪.‬‬
‫‪-3‬إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت‬ ‫‪-3‬إﻋﺪاد وﺻﻒ دﻗﻴﻖ ﻟﻜﻞ‬
‫ﻗﻄﺎع‪.‬‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.124‬‬

‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺪف إﱃ ﲤﻴﻴﺰ ﻋﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺘﻄﻠﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻣﻮاﻛﺒﺔ اﻟﺘﻐﲑ ﰲ أذواﻗﻬﻢ وﲢﻘﻴﻖ رﻏﺒﺎ ﻢ ﲟﺨﺘﻠﻒ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫إن ﺣﺼﻮل اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺻﻮرة ﺟﻴﺪة ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء ﻳﻌﺘﱪ ﻣﻴﺰة إﳚﺎﺑﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺆدي إﱃ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ وﲤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫ﺗﺘﻌﺪد اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت واﻟﺪراﺳﺎت اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ وﻟﻜﻨﻨﺎ ﺳﻮف ﻧﺸﲑ إﱃ ﺑﻌﺾ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ذات‬
‫اﻟﺼﻠﺔ ﲟﻮﺿﻮع اﻟﺒﺤﺚ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau,op.cit, p240.‬‬
‫‪ : STP‬ﻣﺴﺎر اﻹﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮﻗﻲ ﺣﻴﺚ ﺗﻌﲏ‪ : segmentation : S :‬اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪:Targeting :T ،‬اﻹﺳﺘﻬﺪاف‪ :Positioning :P،‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬

‫‪60‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺑﺪأ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ أﺻﺒﺢ ﳌﻬﻨﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺛﲑ ﻛﺒﲑ ﻋﻠﻰ اﳊﻴﺎة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬
‫ﻣﻊ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﻨﺼﻒ اﻟﺜﺎﱐ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻘﺮن‪ ،‬وﻛﺎن ﻟﻈﻬﻮر ﻛﺘﺎب "ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺻﻮرة اﳌﺆﺳﺴﺔ"ﻟﻠﻜﺎﺗﺐ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﱄ‬
‫ﺑﺮﻳﺴﺘﻮل‪ Lee Bristol‬ﰲ ﻋﺎم ‪ 1960‬أﺛﺮ ﻛﺒﲑ ﰲ ﻧﺸﺮ ﻣﻔﻬﻮم ﺻﻮرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﲔ رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل)‪.(1‬‬
‫وﻳﻌﺮف ﻗﺎﻣﻮس وﻳﺒﺴﱰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺎ‪ ":‬اﻟﺘﻘﺪﱘ اﻟﻌﻘﻠﻲ ﻷي ﺷﺊ ﻻ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺪﳝﻪ ﻟﻠﺤﻮاس ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬أو ﻫﻲ ﳏﺎﻛﺎة ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺣﺴﻴﺔ ارﺗﺒﻄﺖ ﺑﻌﻮاﻃﻒ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﳓﻮ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أو ﻧﻈﺎم ﻣﺎ‪ ،‬أو ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻣﺎ‪ ،‬أو‬
‫أي ﺷﺊ آﺧﺮ‪ ،‬وﻫﻰ أﻳﻀﺎ إﺳﱰﺟﺎع ﳌﺎ اﺧﺘﺰﻧﺘﻪ اﻟﺬاﻛﺮة‪ ،‬أو ﲣﻴﻞ ﳌﺎ أدرﻛﺘﻪ ﺣﻮاس اﻟﺮؤﻳﺔ أو اﻟﺸﻢ أو اﻟﺴﻤﻊ أو‬
‫اﻟﻠﻤﺲ أو اﻟﺘﺬوق)‪.(2‬‬
‫ﻋﺮف ‪ Kotler & Dubois‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺎ‪" :‬ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﲨﻴﻊ اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﱵ أدرﻛﻬﺎ اﻟﻔﺮد ﻋﻦ ﺷﻲء‬
‫ﻣﻌﲔ")‪.(3‬‬
‫ﺗﻌﺮف اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺎ‪" :‬ﳎﻤﻮع اﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎت ﺳﻮاء اﳌﻨﻄﻘﻴﺔ او اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻔﺮد أو ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻷﻓﺮاد ﻋﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ أو ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ")‪.(4‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻫﻰ اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﻨﻬﺎﺋﻰ ﻟﻼﻧﻄﺒﺎﻋﺎت اﻟﺬاﺗﻴﺔ اﻟﱴ ﺗﺘﻜﻮن ﰱ أذﻫﺎن اﻷﻓﺮاد إزاء ﻓﺮد ﻣﻌﲔ أو ﻧﻈﺎم‬
‫ﻣﺎ‪...،‬وﻗﺪ ﺗﺘﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﻹﻧﻄﺒﺎﻋﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺠﺎرب اﳌﺒﺎﺷﺮة وﻏﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮة وﺗﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺠﺎرب ﺑﻌﻮاﻃﻒ‬
‫اﻷﻓﺮاد وإﲡﺎﻫﺎ ﻢ وﻋﻘﺎﺋﺪﻫﻢ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺻﺤﺔ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱴ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﺧﻼﺻﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺠﺎرب ﻓﻬﻲ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‬
‫ﲤﺜﻞ داﻓﻌﺎ ﺻﺎدﻗﺎ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﺻﺤﺎ ﺎ ﻳﻨﻈﺮون ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ إﱃ ﻣﺎ ﺣﻮﳍﻢ وﻳﻔﻬﻤﻮﻧﻪ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ)‪.(5‬‬
‫وﻳﺮى آﺧﺮون أن اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻌﺮﻓﻴﺔ ﻧﻔﺴﻴﺔ ﻧﺴﺒﻴﺔ ذات أﺻﻮل ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ إدراك اﻷﻓﺮاد‬
‫اﻹﻧﺘﻘﺎﺋﻰ اﳌﺒﺎﺷﺮ وﻏﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﳋﺼﺎﺋﺺ وﲰﺎت ﻣﻮﺿﻮع ﻣﺎ ) ﺷﺮﻛﺔ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺮد‪ ،‬ﲨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﳎﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻧﻈﺎم‪....،‬اﱁ(‬
‫وﺗﻜﻮﻳﻦ إﲡﺎﻫﺎت ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﳓﻮﻩ )ﺳﻠﺒﻴﺔ أو اﳚﺎﺑﻴﺔ( وﻣﺎ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻦ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺗﻮﺟﻬﺎت ﺳﻠﻮﻛﻴﺔ )ﻇﺎﻫﺮة_ ﻃﻨﺔ( ﰱ إﻃﺎر‬
‫ﳎﺘﻤﻊ ﻣﻌﲔ وﻗﺪ ﺧﺬ ﻫﺬﻩ اﳌﺪرﻛﺎت واﻻﲡﺎﻫﺎت واﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ﺷﻜﻼ ﺑﺘﺎ أو ﻏﲑ ﺑﺖ‪ ،‬دﻗﻴﻘﺎ أو ﻏﲑ دﻗﻴﻖ)‪.(6‬‬

‫‪1‬ﻋﻠﻲ ﻋﺠﻮة‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺎﱂ اﻟﻜﺘﺐ‪ ،‬ﻧﺸﺮ ﺗﻮزﻳﻊ ﻃﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ،2003 ،‬ص‪.03‬‬
‫‪ 2‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪.04‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Philip kotler, Bernard Dubois ,op. cit, p, 554.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Jean-Jacque lambin, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et operationnel du Marketing à‬‬
‫‪l’orientation-marché, 7 edition, Dunod, Paris, 2008, p289.‬‬
‫‪ 5‬ﳏﻤﻮد ﻳﻮﺳﻒ ﻣﺼﻄﻔﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆﺛﺮة ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻷﺟﻬﺰة اﻟﺸﺮﻃﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﺒﺤﻮث اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬اﻟﻌﺪد‪ ،1995 ،3‬ص‪.316‬‬
‫‪ 6‬ﻣﻴﺴﻮن ﷴ ﻗﻄﺐ‪ ،‬ﻓﺎﺗﻦ ﻓﺎروق ﻋﱰﻳﺲ‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻮﳌﺔ وﲢﺪ ت اﻟﻌﺼﺮ‪ ،‬ﲝﺚ ﻣﻘﺪم إﱃ ﻣﺆﲤﺮ ﻓﻴﻼدﻟﻔﻴﺎ اﻟﺪوﱄ‬
‫اﻟﺜﺎﱐ ﻋﺸﺮ ﺑﻌﻨـﻮان ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻵداب واﻟﻔﻨﻮن‪ 26-24 ،‬أﺑﺮﻳﻞ ‪ ،2007‬ص‪.04‬‬

‫‪61‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻣﻦ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻧﻼﺣﻆ ﻣﺎ ﻳﻠﻰ )‪:(1‬‬

‫‪-1‬أن اﻟﺼﻮرة ﻋﻤﻠﻴﺔدﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ ﻣﺘﻔﺎﻋﻠﺔ‪ :‬ﲤﺮ ﲟﺮاﺣﻞ ﻣﺘﻌﺪدة ﺗﺘﺄﺛﺮ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﲟﺎ ﻳﺴﺒﻘﻬﺎ وﺗﺆﺛﺮ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﺤﻖ ﺎ ﻛﻤﺎ‬
‫أ ﺎ ﻣﺘﻄﻮرة وﻣﺘﻐﲑة و ﺧﺬ أﺷﻜﺎﻻ ﻋﺪﻳﺪة وﻗﻮاﻟﺐ ﳐﺘﻠﻔﺔ ‪.‬‬
‫‪-2‬أن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﻌﺮﻓﻴﺔ‪ :‬وﻳﻌﲎ أ ﺎ ﲤﺮ ﲟﺮاﺣﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﳌﻌﺮﻓﻴﺔ ﻣﻦ إدراك و ﻓﻬﻢ و ﺗﺬﻛﺮ‪...،‬وﲣﻀﻊ‬
‫ﻟﻠﻤﺘﻐﲑات واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱴ ﲣﻀﻊ ﳍﺎ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﳌﻌﺮﻓﻴﺔ أو ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺎ‪.‬‬
‫‪-3‬إن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻧﻔﺴﻴﺔ‪ :‬ﳑﺎ ﻳﻌﲎ ﻛﻮ ﺎ ﻋﻤﻠﻴﺎت داﺧﻠﻴﺔ ﳍﺎ أﺑﻌﺎد ﺷﻌﻮرﻳﺔ إﱃ ﺟﺎﻧﺐ أﺑﻌﺎدﻫﺎ اﳌﻌﺮﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-4‬إن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻧﺴﺒﻴﺔ‪:‬أي أ ﺎ ﻣﺘﻐﲑة ﻣﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﻵﺧﺮ وﻟﻴﺴﺖ ﳍﺎ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺑﺘﺔ‪.‬‬
‫‪-5‬إن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺘﻜﻮن وﺗﺘﻄﻮر ﰱ إﻃﺎر ﺛﻘﺎﰲ ﻣﻌﲔ‪ :‬أي أن اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻻ ﺗﻨﺸﺄ ﰱ ﻓﺮاغ وإﳕﺎ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻜﻞ‬
‫اﻟﻈﺮوف اﶈﻴﻄﺔ ﺎ ‪.‬‬
‫‪-6‬أن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﳍﺎ ﺛﻼث ﻣﻜﻮ ت‪ :‬ﻣﻜﻮن إدراﻛﻲ وﻳﻌﲎ اﳉﺎﻧﺐ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻰ ﻟﻠﺼﻮرة‪ ،‬وﻣﻜﻮن ﻋﺎﻃﻔﻲ‬
‫وﻳﺘﻀﻤﻦ اﻹﲡﺎﻫﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ )ﺳﻠﺒﻴﺔ أو اﳚﺎﺑﻴﺔ( ﳓﻮ اﻟﻈﺎﻫﺮة ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺼﻮرة‪ ،‬وﻣﻜﻮن ﺳﻠﻮﻛﻲ وﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت‬
‫اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻣﺜﻞ اﻟﺘﺤﻴﺰ ﺿﺪ ﲨﺎﻋﺔ ﻣﺎ أو اﻟﺘﻌﺼﺐ‪....،‬و ﻣﺎ إﱃ ﻏﲑ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫‪-7‬أن ﲰﺎت ﻫﺬﻩ اﳌﻜﻮ ت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﺼﻮرة ﻣﺘﻐﲑة‪ :‬أي أن ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﺑﺘﺎ واﻟﺒﻌﺾ اﻷﺧﺮ ﻏﲑ ﺑﺖ ﻛﻤﺎ‬
‫أن ﻫﺬﻩ اﳌﺪرﻛﺎت واﻻﲡﺎﻫﺎت واﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت اﳌﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﺼﻮرة ﻗﺪ ﺗﻜﻮن دﻗﻴﻘﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن وأﺣﻴﺎ أﺧﺮى ﻗﺪ‬
‫ﺗﻜﻮن ﻣﺸﻮﻫﺔ وﺧﺎﻃﺌﺔ أي إ ﺎ ﻻ ﺗﻰ داﺋﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺻﻮرة واﺣﺪة‪.‬‬
‫‪-8‬أن ﻫﺬﻩ اﳌﻜﻮ ت اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻟﻠﺼﻮرة ﺗﻌﻤﻞ ﰲ إﻃﺎر ﳎﺘﻤﻌﻲ ﻣﻌﲔ‪:‬ﻓﺎﻟﺼﻮرة ﺗﻨﺒﻊ ﻣﻦ ا ﺘﻤﻊ وﺗﻮﺟﺪ ﻓﻴﻪ وﲣﺘﻠﻒ‬
‫ﺗﺒﻌﺎ ﳋﺼﺎﺋﺺ وﲰﺎت ﻛﻞ ﳎﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻫﻲ‪ ":‬اﻟﺼﻮرة اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻜﻮن ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻨﺎس ﻋﻦ اﳌﻨﺸﺂت واﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻗﺪ‬
‫ﺗﺘﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻮرة ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة أو ﻏﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮة وﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ أو ﻏﲑ رﺷﻴﺪة وﻗﺪ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻷدﻟﺔ‬
‫) ‪(2‬‬
‫واﻟﻮ ﺋﻖ أو اﻹﺷﺎﻋﺎت واﻷﻗﻮال ﻏﲑ اﳌﻮﺛﻘﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﲤﺜﻞ واﻗﻌﺎً ﺻﺎدﻗﺎً ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﻦ ﳛﻤﻠﻮ ﺎ ﰲ رؤوﺳﻬﻢ"‬
‫وﺗﻌﺮف اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺎ‪ ":‬ﳎﻤﻮﻋﻪ ﻣﻦ اﳌﻌﺎرف واﻷﻓﻜﺎر و اﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﱴ ﻳﻜﻮ ﺎ اﻟﻔﺮد ﰱ اﳌﺎﺿﻰ و‬
‫اﳊﺎﺿﺮ واﳌﺴﺘﻘﺒﻞ وﳛﺘﻔﻆ ﺎ و ﻓﻖ ﻧﻈﺎم ﻣﻌﲔ ﻋﻦ ذاﺗﻪ و اﻟﻌﺎﱂ اﻟﺬى ﻳﻌﻴﺶ ﻓﻴﻪ وﻳﻘﻮم اﻟﻔﺮد ﺑﱰﺗﻴﺐ ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺮف و‬

‫‪ 1‬أﳝﻦ ﻣﻨﺼﻮر ﻧﺪا‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ واﻹﻋﻼﻣﻴﺔ "ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺸﻜﻴﻞ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻐﻴﲑ ﻛﻴﻒ ﻳﺮا اﻟﻐﺮب؟"‪ ،‬اﳌﺪﻳﻨﺔ ﺑﺮس ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﻨﺸﺮ‪2004 ،‬‬
‫ص ص‪.31-29‬‬
‫‪ 2‬ﻋﻠﻲ ﻋﺠﻮة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.07‬‬

‫‪62‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﳌﻌﺘﻘﺪات وﳛﺘﻔﻆ ﻫﻢ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ واﺑﺮز ﻣﻌﺎﳌﻬﺎ ﻹﺳﺘﺤﻀﺎرﻫﺎ ﻋﻨﺪ اﳊﺎﺟﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﺪﺧﻞ ﰱ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻮرة‬
‫) ‪(1‬‬
‫اﳋﱪات اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة وﻏﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮة اﻟﱴ ﻳﺘﻌﺮض ﳍﺎ اﻟﻔﺮد"‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺎ اﻟﻨﺎﺗﺞ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻹﻧﻄﺒﺎﻋﺎت اﻷﻓﺮاد ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرب اﳌﺒﺎﺷﺮة واﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻵﺧﺮ‪ ،‬وﺗﻨﺪﻣﺞ ﻫﺬﻩ اﻹﻧﻄﺒﺎﻋﺎت ﻟﺘﻜﻮن اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻋﻦ ﺷﻲء ﻣﻌﲔ‪ ،‬وﺗﺘﻤﻴﺰ ﳌﺮوﻧﺔ واﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻐﲑ ﺑﺘﺄﺛﲑ ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻵﺧﺮ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وأﻧﻮاع اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻫﻲ إﻧﻄﺒﺎﻋﺎت ﻋﻘﻠﻴﺔ ذاﺗﻴﺔ ﺗﺘﻜﻮن ﰲ أذﻫﺎن اﻷﻓﺮاد ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻓﺮد ﻵﺧﺮ‪ ،‬وﺗﺘﻤﻴﺰ ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻣﻦ اﳋﺼﺎﺋﺺ‪.‬‬
‫‪-1‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺣﺴﺐ ‪ Lendrevie & Lindon‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت‬
‫ﺎ ﺷﺨﺼﻴﺔ ‪،‬ﻣﻨﺤﺎزة ﺑﺘﺔ‪ ،‬إﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺔ و ﻣﺒﺴﻄﺔ )‪ ،(2‬وﻫﻲ ﳑﻴﺰات اﻟﺼﻮرة ﻛﻤﺎ ﻳﻈﻬﺮ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ‬ ‫اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ‬
‫اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(08‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫اﺳﺘﺤﻀﺎر ذﻫﲏ‬

‫ﺧﺎﺻﺔ ذاﺗﻴﺔ‬
‫ﺑﺘﺔ‬ ‫اﻟﺼﻮرة‬ ‫ﻏﲑ ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ‬

‫ﻣﺒﺴﻄﺔ واﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺔ‬

‫‪Source :Lendrevie & Lindon ,p613‬‬

‫ﻳﺒﲔ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺣﻴﺚ أ ﺎ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﺳﺘﺤﻀﺎر ذﻫﲏ‪:‬وﺗﻌﲏ ﺗﺪﺧﻞ ذاﻛﺮة اﻹﻧﺴﺎن ﰲ اﺳﺘﺪﻋﺎء ﺻﻮرة ﺷﻲء)ﻣﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ(ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺪ أدارﺗﻪ‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺼﻮرة ﺷﺨﺼﻴﺔ وﻏﲑ ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ‪:‬اﻟﺼﻮرة ﻫﻲ إدارك وﲣﺰﻳﻦ ﰒ إﺳﺘﺤﻀﺎر ﺷﻲء ﻣﻌﲔ ﻋﻨﺪ ﺣﺪوث أي ﺗﻨﺒﻴﻪ‬
‫ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻷن ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﻳﺪرك اﻟﺸﻲء وﻳﺴﺘﺤﻀﺮﻩ ﺑﺸﻜﻞ ﳐﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺎﻟﻚ اﻷﲪﺪ‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﳋﲑﻳﺔ‪ ،‬اﳌﻠﺘﻘﻰ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻟﻠﺠﻤﻌﻴﺎت اﳋﲑﻳﺔ ﻟﺘﺤﻔﻴﻆ اﻟﻘﺮآن‪ ،2007/03/24-22 ،‬اﻟﺮ ض‪ ،‬اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p 613.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ج‪-‬اﻟﺼﻮرة اﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺔ وﺑﺴﻴﻄﺔ‪:‬ﻳﺼﺎدف اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ زﺧﻢ ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﻜﻨﺔ ﻳﻨﺘﻘﻲ ﻓﻘﻂ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﻳﺮاﻫﺎ‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻪ إن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺳﺘﺤﻀﺎر ﳏﺪدة ﺑﻮﻗﺖ ﻣﻌﲔ ﻓﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻌﺪى ﺣﺪود اﻻدراك ﻻ ﺗﺒﻘﻰ إﻻ ﻣﺪة ﻗﺼﲑة‬
‫ﰒ ﺳﺮﻋﺎن ﻣﺎ ﺗﺘﻼﺷﻰ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻟﺼﻮرة ﺑﺘﺔ ﻧﺴﺒﻴﺎ‪:‬ﻓﺎﻟﺼﻮرة ﻫﻲ ﺗﻌﺒﲑ ﻋﻦ ﻣﻌﺎرف وﻣﻴﻮل ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ وﻗﺖ ﻣﻌﲔ‪ ،‬واﳌﻴﻮل ﺑﺘﺔ ﻻ ﺗﺘﻐﲑ‬
‫إﻻ اذا ﺗﻌﺮﺿﺖ اﱃ أﺣﺪاث ﻫﺎﻣﺔ ﻣﺜﻞ ﻇﻬﻮر ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﺟﺢ ﺟﺪا‪ ،‬أو ﺗﻌﺮض اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ إﱃ ﻣﺸﺎﻛﻞ ﱂ‬
‫ﻳﺘﻢ ﻣﻌﺎﳉﺘﻬﺎ ﰲ وﻗﺖ ﻗﺼﲑ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻤﻴﺰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻤﺎت أﺑﺮزﻫﺎ اﺳﺘﻘﺮارﻳﺘﻬﺎ وﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﺎ ﻟﻠﺘﻐﲑ‪ ،‬و ﰐ ﻫﺬﻩ اﳋﺎﺻﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺸﻜﻴﻞ اﻟﺼﻮرة و ﺳﻴﺴﻬﺎ اﻟﱵ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻋﻠﻰ ﳓﻮ ﻛﺒﲑ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻜﻮﻳﻦ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﳚﻌﻠﻬﺎ ﺗﺘﻄﻠﺐ‬
‫اﺳﺘﻘﺮارﻳﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﲏ ا ﺎ ﺗﺘﺼﻒ ﻟﺘﺤﺠﺮ ﻛﻠﻴﺎً او ﻋﺪم اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ إﻋﺎدة ﺗﻨﻈﻴﻤﻬﺎ ﻏﲑ أن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ‬
‫ﲟﻜﺎن ﺗﻐﻴﲑ اﻟﺼﻮر‪ ،‬واﻻﻧﺴﺎن ﻋﺎﻣﺔ ﳝﻴﻞ اﱃ اﻟﺘﻤﺴﻚ ﲟﺎ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﻦ ﺻﻮر " ﻛﻤﺎ اﻧﻪ ﻳﺘﻌﺼﺐ ﳍﺬﻩ اﻟﺼﻮرة وﻳﺘﺤﻴﺰ ﳍﺎ‬
‫" )‪.(1‬‬
‫) ‪(2‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬اﳌﻌﺮﻓﺔ‪:‬ﻓﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﺸﻲء ﻫﻮ اﳋﻄﻮة اﻷوﱃ ﰲ اﻟﺼﻮرة داﺧﻞ اﻟﻌﻘﻞ ﻋﻨﻪ‪ ،‬واﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﺗﺆﻛﺪ اﳌﻌﻠﻮﻣﺔ اﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫اﻻﲨﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻹدراك‪:‬رﺑﻂ اﳌﻌﺮﻓﺔ ﳌﻔﺎﻫﻴﻢ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﺘﺘﺤﻮل إﱃ إدراك ﻋﻘﻠﻲ ﻛﺎﻣﻞ ‪ ،‬وﻳﺘﻤﺜﻞ ﺑﻘﻨﺎﻋﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﻋﻦ اﳉﻬﺔ او اﻟﻘﻀﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﻠﻮك‪:‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺻﻴﻐﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﳌﺪرك وأﺳﻠﻮب اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻨﻪ إﳚﺎﺑﻴﺎً أو ﺳﻠﺒﻴﺎً ﻋﻤﻠﻴﺎً أو ﻗﻮﻟﻴﺎً أو ﺣﱴ ذﻫﻨﻴﺎً‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ أن ﻫﻨﺎك إﲨﺎع ﺑﲔ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻋﻠﻰ أن اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ أﺑﻌﺎد أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ )‪:(3‬‬
‫‪-‬اﻟﺒﻌﺪ اﳌﻌﺮﰲ ‪ : Cognitive component‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﲟﻮﺿﻮع أو ﻗﻀﻴﺔ أو ﺷﻲء ﻣﺎ‬
‫اﻟﱵ ﺗُﺒﲎ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻜﻮ ﺎ اﻟﻔﺮد ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ وﻋﻦ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت واﻟﻘﻀﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻣﺴﺘﻮى دﻗﺔ‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﳓﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ دﻗﺔ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﻧﻜﻮ ﺎ ﻋﻨﻬﻢ‪ ،‬واﻷﺧﻄﺎء اﳌﺘﻜﻮﻧﺔ ﻟﺪى‬
‫اﻷﻓﺮاد ﺣﻮل اﻷﺷﻴﺎء ﻫﻲ أﺧﻄﺎء ﲡﺔ أﺳﺎﺳﺎً ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﳌﻌﺎرف اﳋﺎﻃﺌﺔ اﻟﱵ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻹﻧﺴﺎن‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﻠﻲ ﻋﺠﻮة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪.11 ،‬‬

‫‪2‬ﻣﺎﻟﻚ اﻷﲪﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪.11 ،‬‬
‫‪ 3‬ﻋﻠﻲ ﻋﺠﻮة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.185‬‬

‫‪64‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻮﺟﺪاﱐ ‪ : Affective component‬وﻫﻮ اﳌﻴﻞ ﻹﳚﺎب أو اﻟﺴﻠﺐ ﲡﺎﻩ ﻣﻮﺿﻮع أو ﺷﻲء ﻣﺎ‪ ،‬ﰲ‬
‫إﻃﺎر ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﺼﻮر اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻜﻮ ﺎ اﻷﻓﺮاد‪ ،‬وﻳﺘﺸﻜﻞ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻮﺟﺪاﱐ ﻣﻊ ﺗﺸﻜﻞ اﳉﺎﻧﺐ اﳌﻌﺮﰲ‪ ،‬وﻣﻊ ﻣﺮور‬
‫اﻟﻮﻗﺖ ﺗﺘﻼﺷﻰ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﳌﻌﺎرف اﻟﱵ ﻛﻮ ﺎ اﻷﻓﺮاد وﺗﺒﻘﻰ اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﻮﺟﺪاﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﱵ ﲤﺜﻞ إﲡﺎﻫﺎت وﻋﻮاﻃﻒ اﻷﻓﺮاد‬
‫ﳓﻮ اﻷﺷﺨﺎص واﻟﻘﻀﺎ واﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ إﳚﺎﺑﻴﺔ أو ﺳﻠﺒﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺘﺪرج اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻮﺟﺪاﱐ ﺑﲔ اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ‬
‫واﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﺗﺒﻌﺎً ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ أﳘﻬﺎ ﻣﺼﺎدر اﳌﻌﺮﻓﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‪ ،‬واﻷﺳﻠﻮب اﻟﺬي أُﺳﺘﺨﺪم ﰲ‬
‫اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ زﻣﺪى ﻗﺒﻮل اﻟﻔﺮد ﻟﻠﺸﺨﺺ اﻟﱵ ﺿﺪرت ﻋﻨﻪ ﺗﻠﻚ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ‪: Behavioral component‬ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﻮك اﻹﻧﺴﺎن وﻓﻘﺎ ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﳌﺘﻜﻮﻧﺔ‬
‫ﻟﺪﻳﻪ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ ﺷﺆون اﳊﻴﺎة‪ ،‬إذ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﻮﺟﻬﺎ ﻟﻠﺴﻠﻮك ﺑﺼﻮرة ﻻإرادﻳﺔ ﺑﻔﻌﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻮرة ﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ‪ ،‬إذ ﺗﺮﺟﻊ‬
‫أﳘﻴﺔ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﰲ أﺣﺪ أﺑﻌﺎدﻫﺎ إﱃ أ ﺎ ﲤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺴﻠﻮك اﻷﻓﺮاد‪ ،‬ﻓﺴﻠﻮﻛﻴﺎت اﻷﻓﺮاد ﻳ ُ ﻔﱰض ﻣﻨﻄﻘﻴﺎ أ ﺎ‬
‫إﻧﻌﻜﺎس ﻹﲡﺎﻫﺎ ﻢ اﻟﻨﺎﲡﺔ ﻋﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﳌﺘﻜﻮﻧﺔ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺣﻮل ﺷﺆون اﳊﻴﺎة‪.‬‬
‫‪-2‬أﻧﻮاع اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‪:‬ﺗﺘﻤﺜﻞ أﻧﻮاع اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ)‪:(1‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺼﻮرة اﳌﺮآة‪ :‬وﻫﻰ اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﺮى اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺼﻮرة اﳊﺎﻟﻴﺔ‪ :‬وﻫﻰ اﻟﱵ ﻳﺮى ﺎ اﻵﺧﺮون اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ‪ :‬وﻫﻰ اﻟﱵ ﺗﻮد اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﻜﻮ ﺎ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳉﻤﺎﻫﲑ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻟﺼﻮرة اﳌﺜﻠﻰ‪ :‬وﻫﻰ أﻣﺜﻞ ﺻﻮرة ﳝﻜﻦ أن ﺗﺘﺤﻘﻖ إذا أﺧﺬ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻷﺧﺮى وﺟﻬﻮدﻫﺎ‬
‫ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﳉﻤﺎﻫﲑ‪.‬‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺎ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫اﻧﻄﺒﺎﻋﺎ ً‬
‫ً‬ ‫‪-‬اﻟﺼﻮرة اﳌﺘﻌﺪدة‪ :‬ﲢﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﺮض اﻷﻓﺮاد ﳌﻤﺜﻠﲔ ﳐﺘﻠﻔﲔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻳﻌﻄﻰ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻢ‬
‫وﻣﻦ اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ أن ﻻ ﻳﺴﺘﻤﺮ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺪد ﻃﻮﻳﻼً ﻓﺈﻣﺎ أن ﻳﺘﺤﻮل إﱃ ﺻﻮرة إﳚﺎﺑﻴﺔ أو إﱃ ﺻﻮرة ﺳﻠﺒﻴﺔ أو أن ﲡﻤﻊ‬
‫ﺑﲔ اﳉﺎﻧﺒﲔ ﺻﻮرة ﻣﻮﺣﺪة ﺗﻈﻠﻬﺎ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ واﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ًﺗﺒﻌﺎ ﻟﺸﺪة ﺛﲑ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺆﻻء اﻷﻓﺮاد)‪.(2‬‬
‫ﲤﺜﻞ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ ،‬أي اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ رﲰﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‬
‫واﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺎ وﲟﻨﺘﻮﺟﺎ ﺎ وﻋﻼﻣﺎ ﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺎﻫﻮ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ؟‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﺑﻌﺪ اﺳﺘﻬﺪاف ﺳﻮق أو أﺳﻮاق ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﱃ ﺗﻜﻮﻳﻦ إﻧﻄﺒﺎع ﻣﻌﲔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ أوﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪ ،‬وﻳﺴﻤﻰ ﻫﺬا ﳌﺮﻛﺰ أو اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻔﻴﺔ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬

‫‪ 1‬ﺻﺎﱀ اﻟﺸﻴﺦ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎت ودور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﲝﺚ ﻣﻘﺪم ﻟﻨﻴﻞ درﺟﺔ اﻟﺪﺑﻠﻮم ﰲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻷﻛﺎدﳝﻴﺔ اﻟﺴﻮرﻳﺔ‬
‫اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪ ،‬اﳉﻤﻌﻴﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،2009 ،‬ص‪.08‬‬
‫ﻋﻠﻲ ﻋﺠﻮة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.09‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪65‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ أو ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺧﻴﺎر إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺗﻨﺘﻬﺠﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎ ﺎ وﻋﻼﻣﺎ ﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬وإﳚﺎد‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺔ واﺿﺤﺔ وﳏﺪدة ﳍﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪.‬‬
‫ﻇﻬﺮ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ‪ positionning‬ﻋﺎم ‪ 1972‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺴﺆوﻟﲔ أﻣﺮﻳﻜﻴﲔ ﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﺷﻬﺎرﻳﺔ" ‪Al Rais‬‬
‫‪"Jack Trut‬ﰲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻘﺎﻻت ﳍﻤﺎ ﺗﻀﻤﻨﺘﻬﺎ ا ﻠﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻹﻋﻼن اﳌﺴﻤﺎة "ﻋﺼﺮ‬
‫اﻹﻋﻼن"‪ advertesing age‬ﰒ أﻋﻴﺪ ﻧﺸﺮﻫﺎ ﰲ ﻛﺘﺎ ﻤﺎ "‪ "the positionning‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ)‪ ،(1‬وﰲ‪ 1981‬ﻧﺸﺮ‬
‫"آﻟﺮاﻳﺲ وﺟﺎك ﺗﺮاوت"ﻛﺘﺎ ﻤﺎ اﻟﺸﻬﲑ ﺑﻌﻨﻮان‪":‬اﻟﺼﺮاع ﻟﻼﺳﺘﻴﻼء ﻋﻠﻰ ﻋﻘﻠﻚ" ‪The positioning as battle‬‬
‫‪for customers minds‬‬
‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ اﻟﱰﲨﺔ اﻷدﺑﻴﺔ ﻟـ "‪"positionning‬واﳌﺘﻀﻤﻨﺔ ﻟﺜﻼث أﻓﻜﺎر أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻫﻲ‪:‬اﻟﻐﺎﻳﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬
‫) ‪(2‬‬
‫واﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫‪ -1‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻏﺎﻳﺔ‪ :‬ﲝﻴﺚ ﻳﻘﻮم ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ وإﻇﻬﺎر اﳌﻜﺎن اﳌﻄﻠﻮب اﻟﺬي ﳚﺐ أن ﺧﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻼء‬
‫اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﲔ‪ ،‬أي ﻳﺸﲑ إﱃ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺮاد أو اﳌﺮﻏﻮب‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﻤﻠﻴﺎت‪:‬ﻷﻧﻪ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﲣﺎذ ﻋﺪة ﻗﺮارات ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑـ ـ ـ‪:‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳋﺪﻣﺔ أو اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﲢﺪﻳﺪ أﺳﻌﺎرﻫﺎ‪ ،‬إﺧﺘﻴﺎر‬
‫ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪....،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻧﺘﻴﺠﺔ‪:‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ اﳌﻜﺎن اﻟﺬي ﺗﺸﻐﻠﻪ اﳌﻨﺘﺞ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻬﻮ ﻋﺒﺎرة‬
‫ﻋﻦ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺪرك‪.‬‬
‫إن ﻣﻦ ﺑﲔ أﻫﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﺳﺎﳘﺖ ﰲ ﺑﺮوز وﺗﻄﻮر إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻲ ‪ :‬ﺗﺸﺒﻊ اﻷﺳﻮاق و ﺗﺒﺎﻃﺆ ﳕﻮﻫﺎ‬
‫ﺗﻌﺪد اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻘﻠﺪة‪ ،‬اﻟﺘﺸﺒﻊ اﻹﻋﻼﱐ‪ ،‬اﲡﺎﻩ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻷﺳﻌﺎر اﻟﺬي ﳑﻜﻦ أن ﻳﺆدي إﱃ ﺗﺮاﺟﻊ ﻣﺮدودﻳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫)‪( 3‬‬
‫‪...‬إﱁ‬
‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪة ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ ﺗﱪز أﳘﻴﺘﻪ ودورة ﻛﺄداة ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻫﻲ‪ ":‬اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺬي ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ وﺗﻄﻮﻳﺮ وﻧﻘﻞ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺪرك‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ا ﺎ ﻓﺮﻳﺪة وﻣﺘﻤﻴﺰة ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﻣﺜﻴﻼ ﺎ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ‬
‫ﻳﻀﻔﻲ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ")‪.(4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip kotler , Bernard Dubois, op. cit,p323.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Gilles Marion, Frank Azimont, François Mayaux, Daniel Michel, Marketing: Mode d'emploi, 2eme éd, Édition‬‬
‫‪D’Organisation, Paris, 2001, pp15-16.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Yaves chirouse, Le marketing stratégique , édition ellises, Paris, France, 1995, p .56‬‬
‫‪ 4‬ﻫﺎﱐ ﺣﺎﻣﺪ اﻟﻀﻤﻮر‪ ،‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2005 ،‬ص‪.161‬‬

‫‪66‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻤﺎت واﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺒﺎرزة ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج أي ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وﺣﱴ‬
‫اﻷﻓﺮاد‪...،‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻻ ﳝﺜﻞ ﻣﺎذا ﻧﺼﻨﻊ ﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬وإﳕﺎ ﻣﺎذا ﳝﺜﻞ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﻮج ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء")‪ ،(1‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة إﺑﺮاز ﳑﻴﺰات وإﳚﺎﺑﻴﺎت اﳌﻨﺘﻮج واﻟﱵ ﲤﻴﺰﻩ ﻋﻦ ﻏﲑﻩ ﻣﻦ أﺟﻞ إﺣﺘﻼل ﻣﻜﺎﻧﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﻌﻼء‪.‬‬
‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻮ‪ ":‬إﺳﺘﺠﺎﺑﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻻزدﺣﺎم اﻷﺳﻮاق ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻋﻄﺎء ﻣﻮﻗﻊ)ﻣﻜﺎن( ﺧﺎص‬
‫ﳌﻨﺘﺞ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪ ،‬ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﲡﻌﻠﻬﻢ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ ﲤﻴﻴﺰ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ ﺑﻮﺿﻮح وﺳﻂ ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ")‪ ،(2‬ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ إدارﻳﺔ ﳐﻄﻄﺔ ﻟﺮﺑﻂ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺼﻮرات واﳌﺸﺎﻋﺮ‬
‫ﲰﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎري ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وإﺣﺘﻼل ﻣﻜﺎﻧﺔ ﰲ ذﻫﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺮف اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪":‬ﻛﻴﻔﻴﺔ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ و ﳌﺎ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫) ‪(3‬‬
‫ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ"‬
‫ﻳﻌﺮف اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ أﻳﻀﺎ ﻧﻪ ‪ ":‬ﺧﻴﺎر إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﻋﻄﺎء ﻋﺮض ) ﻣﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ أو ﻣﺆﺳﺴﺔ ( وﺿﻌﻴﺔ‬
‫) ‪(5‬‬ ‫) (‬
‫ﺻﺎدﻗﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ و ﺟﺬاﺑﺔ ﰲ ﻗﻠﺐ اﻟﺴﻮق وذﻫﻨﻴﺔ اﻟﻌﻤﻼء" ‪ ، 4‬ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺗﱪز اﻷوﺟﻪ اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮﺳﻴﺎﺳﺔ وﻟﻴﺲ ﻧﺘﻴﺠﺔ أو ﺣﺎﻟﺔ ﲡﻌﻞ ﻛﻞ ﻋﺮض ﳛﺘﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﱵ‬
‫ﺗﺒﺤﺚ ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻹدراك‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ ﺧﻴﺎر اﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﳌﻮاد ﻣﻌﺮوﺿﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻋﻨﺼﺮا ﰲ ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻻﺗﺼﺎل أو اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﰲ‬
‫ﳎﻤﻮع أﺑﻌﺎد اﻟﻌﺮض اﻟﱵ ﻳﺘﻠﻘﺎﻫﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ)ﺳﻴﺎﺳﺔ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ (....،‬واﻟﱵ ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻏﺮض اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ اﻹدراك‪ ،‬ﲝﻴﺚ أن اﻟﻌﺮض ﳚﺐ أن ﻳﺪرك ﻧﻪ ﺻﺎدق وﺟﺬاب وﻣﺘﻤﻴﺰ ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫ﻳﺮى ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ أن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ‪ ":‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﻨﺘﻮج وﺻﻮرﺗﻪ ﺪف إﳚﺎد ﻣﻜﺎﻧﺔ ﳏﺪدة وواﺿﺤﺔ ﰲ‬
‫أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪ ،‬ﻫﻮ اﳌﻜﺎن اﻟﺬي ﲢﺘﻠﻪ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﰲ وﻋﻲ وإدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻟﺴﻠﻊ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ")‪ (6‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ إﺑﺮاز اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻛﺈﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺪف إﱃ ﲤﻴﻴﺰ ﻋﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻹﻋﻄﺎﺋﻪ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip kotler , Bernard Dubois,op. cit,p323.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Yaves chirouse, op.cit , p 56.‬‬
‫‪ 3‬إﲰﺎﻋﻴﻞ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.119‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Jacques lendrevie , Denis lindon, Op. cit, p730.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪ibid, p731.‬‬
‫‪6‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ وآﺧﺮون‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﻣﺎزن ﻧﻔﺎع ‪ ،‬ج‪ ،3‬دار ﻋﻼء اﻟﺪﻳﻦ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬دﻣﺸﻖ‪ ،2002 ،‬ص‪.138‬‬

‫‪67‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﺧﻴﺎر إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﺗﺘﺒﻌﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻹﺣﺘﻼل وﺿﻌﻴﺔ ﳏﺪدة ﺧﺎﺻﺔ ﲟﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ‬
‫اﻟﺴﻮق)ﲤﻮﻗﻊ ﻣﻜﺎﱐ(‪ ،‬وﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ)ﲤﻮﺿﻊ إدراﻛﻲ( أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬وﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ‬
‫ﻫﺬا اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻧﻮﻋﲔ ﺣﺴﺐ ﺗﺪﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ)‪:(1‬‬
‫‪-‬ﲤﻮﻗﻊ ﻻ إرادي‪ :‬ﳝﺜﻞ اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﱵ ﳛﺘﻠﻬﺎ اﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ دون ﺗﺪﺧﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳛﺪث ﺑﺸﻜﻞ ﺗﻠﻘﺎﺋﱯ وﻋﻔﻮي ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲟﻨﺘﺠﺎت أو‬
‫ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-‬ﲤﻮﻗﻊ إرادي‪ :‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺸﻐﻠﻬﺎ اﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻧﺘﻴﺠﺔ إﺳﺘﺨﺪام اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أو اﻟﻘﻴﺎم ﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﳉﻌﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ إﱃ اﳌﻨﺘﻮج وﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻳﺪﻫﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﻟﻴﺲ ﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﱵ ﻳﺮﻳﺪﻫﺎ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن ﻟﻪ‪ ،‬أو ﻳﺴﺤﺒﻮﻩ إﻟﻴﻬﺎ)‪.(2‬‬
‫إن ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺪﺧﻠﲔ‪:‬‬
‫‪-‬ﻣﺪﺧﻞ اﳌﻨﺘﻮج ﻧﻔﺴﻪ‪ :‬ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﻈﻬﺮ وﳑﻴﺰات اﳌﻨﺘﻮج ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺆدي ﻫﺬا إﱃ ﺗﻔﻀﻴﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳍﺬا‬
‫اﳌﻨﺘﻮج ﻋﻦ ﻏﲑﻩ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬أو ﻣﻘﺎرﻧﺘﻪ ﻣﻊ ﻋﺪد ﳏﺪود ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻳﺘﻤﻴﺰ ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺪﺧﻞ اﻟﱰوﻳﺞ‪:‬وﻫﻮ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﻄﻠﻮب ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ واﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ واﻟﱰوﳚﻴﺔ‬
‫اﳌﺨﻄﻄﺔ واﳌﻜﺜﻔﺔ ﳓﻮ ﻫﺬا اﳍﺪف وﺗﺜﺒﻴﺖ ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻊ اﳌﺴﺘﻬﺪف )‪،(3‬ﻛﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺮى أﺣﺪ روادﻫﺎ‬
‫ﺑﻮل ﺟﺎرﻳﺖ ‪ ،Garret Paul‬واﻟﺬي ﺗﻮﱃ ﻣﺴﺆوﻟﻴﺘﻬﺎ ﰲ ﺷﺮﻛﺔ ﺟﻨﺮال ﻣﻮﺗﻮرز اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻋﺎم‪ 1931‬أ ﺎ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ دﻓﺎﻋﻴﺔ ﳉﻌﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺒﺪو ﰲ ﺻﻮرة ﳐﺎﻟﻔﺔ ﻟﺼﻮر ﺎ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬وإﳕﺎ ﻫﻲ اﳉﻬﻮد اﳌﺴﺘﻤﺮة ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻹدارة‬
‫ﻟﻜﺴﺐ ﺛﻘﺔ اﳉﻤﻬﻮر ﻣﻦ ﺧﻼل اﻷﻋﻤﺎل اﻟﱵ ﲢﻈﻰ ﺣﱰاﻣﻪ")‪.(4‬‬
‫ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻳﺆﻛﺪ ﻋﻠﻰ ﺟﻬﻮد اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺒﺬوﻟﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة ﻃﻴﺒﺔ ﳍﺎ ﰲ‬
‫أذﻫﺎن اﳉﻤﺎﻫﲑ‪ ،‬وﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻔﻌﻠﻲ ﳍﺎ دون ﺧﺬاع أو ﺗﺰﻳﻴﻒ‪ ،‬واﻟﺘﺰام اﻟﺼﺮاﺣﺔ واﻟﺼﺪق واﻟﻮﺿﻮح ﰲ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫اﻟﻐﺮض ﻣﻦ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ اﻹدراك‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﺮض ﳚﺐ أن ﻳﺪرك ﲟﺼﺪاﻗﻴﺔ وﲤﻴﺰ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬إذ ﺑﻴﻨﺖ اﻟﺪراﺳﺎت أن اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ ﳌﻨﺘﺞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻫﻲ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬إذا ﻫﺬﻩ اﳌﻜﺎﻧﺔ‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﻫﻲ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﳌﺮاد ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﻫﺬا ﻳﻌﲏ أن ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻗﺪ ﻓﺸﻠﺖ وﳚﺐ إﻋﺎدة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Amerein.P et autres, Marketing stratégie et pratique, Natan édition, Paris, France, 1997, p154.‬‬
‫‪2‬‬
‫اﻷزﻫﺮي ﳏﻲ اﻟﺪﻳﻦ ﻋﺒﺎس‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.623 -622‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jean Pierre Védrine , Martin sylvie, op.cit, p117.‬‬
‫‪4‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﺠﻮة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.13‬‬

‫‪68‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻧﻴﺎ‪:‬أﺑﻌﺎد اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﲔ ﳘﺎ‪:‬اﳍﻮﻳﺔ واﻟﺘﻤﻴﺰ ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(09‬أﺑﻌﺎد اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬
‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬

‫اﻟﺘﻤﻴﺰ‬ ‫اﳍﻮﻳﺔ‬
‫ﻣﺎ اﻟﺬي ﳝﺰ اﳌﻨﺘﻮج ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬ ‫ي ﻧﻮع ﻣﻦاﳍﻮﻳﺔ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻳﺘﻌﻠﻖ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻨﻮع؟‬ ‫ﻣﻦ ؟اﳌﻨﺘﺠﺎت‬‫ي ﻧﻮعاﻷﻣﺮ‬
‫ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ؟‬

‫‪Source : Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p735.‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ ﻳﺒﲔ أن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ ﻣﺼﺪرﳘﺎ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺆاﻟﲔ‪:‬‬
‫‪ -‬ي ﻧﻮع ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ؟‬
‫‪ -‬ﻣﺎ اﻟﺬي ﳝﻴﺰﻩ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؟‬
‫‪-1‬اﳍﻮﻳﺔ‪ :‬إن ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق واﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﳌﻼﺋﻤﺔ‪ ،‬ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ ﻓﺌﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺎ ﻣﻨﺘﻮج‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﻓﺈﺧﺘﻴﺎر اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻜﺎن ﺧﺎص ﰲ ﺳﻮق ﻣﻌﲔ‪ ،‬وﲢﺪﻳﺪ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﳌﺒﺎﺷﺮﻳﻦ ﻟﻠﻌﺮض ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‪ :‬وﻫﻲ اﳋﺎﺻﻴﺔ اﳌﻤﻴﺰة اﻟﱵ ﺗﺮﻳﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﻳﻜﺘﺸﻔﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ أو ﻋﻼﻣﺎ ﺎ‪ ،‬أي ﳑﻴﺰات‬
‫ﻋﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ اﻟﻌﺮوض اﻷﺧﺮى داﺧﻞ اﻟﻔﺌﺔ اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬
‫ﻳﻬﺪف اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ إﱃ ﲡﻨﺐ اﻟﻘﻴﺎم ﲟﺎ ﻳﻘﻮم ﺑﻪ اﻵﺧﺮون واﺧﺘﻴﺎر ﻋﺎﻣﻞ ﲤﻴﺰ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻄﻤﻮﺣﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻘﻄﺎع‬
‫) ‪(1‬‬
‫ﻣﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﺗﺴﻤﺢ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﺘﻜﻮﻳﻦ أﺳﺲ رﺿﺎ داﺋﻢ وﻛﺴﺐ وﻓﺎء أﻛﱪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﳛﺪد اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳋﺼﻮﺻﻴﺎت اﻟﱵ ﲤﻴﺰ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪﻫﺎ‬
‫وإدراﻛﻬﺎ ﻣﻦ ﺑﲔ ﻋﺮوض اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﱰﺟﻢ و ﻳﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ وﻳﺪرك ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﻨﺘﺞ او‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﻳﱰﺟﻢ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺎ ﻹدراك ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﶈﺘﻤﻠﲔ ﰲ‬
‫اﻷﺳﻮاق‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Amerein. Pet autres, op.cit, pp155-156.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻳﻬﺪف اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ إﱃ)‪:(1‬‬

‫‪ -‬اﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﺟﻌﻞ ﻓﻬﻢ وإدراك اﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﻢ ﺷﻜﻞ واﺿﺢ وﺳﻬﻞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﺑﺮاز اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻏﲑ اﳌﻌﺮوﻓﺔ واﳚﺎد ﻣﻴﺎدﻳﻦ ﺣﻴﻮﻳﺔ ﳍﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻜﺎﺳﺐ ﻣﻦ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺑﺘﻌﻈﻴﻢ ﻋﻮاﺋﺪ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎرات‪.‬‬
‫‪ -‬إﻋﺎدة ﺗﺸﻜﻴﻞ ﳏﻔﻈﺔ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺔ أو ﻣﻨﺘﻮج ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻹﺿﻤﺤﻼل‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻴﺰ اﻟﺪاﺋﻢ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺪف إﱃ)‪:(2‬‬
‫‪-‬ﺗﻮﻗﻴﻖ ﻇﺎﻫﺮة اﻹﺑﺘﺬال ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‬
‫‪-‬إﻋﻄﺎء ﺻﻮرة ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج أو اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﲡﻨﺐ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻘﻮﻳﺔ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ أو اﳌﻨﺘﻮج‪-‬اﻹﺣﺎﻃﺔ ﺑﺘﻄﻮر اﻹدراﻛﺎت اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎك ارﺑﻊ ﺗﻮﺟﻬﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ)‪:(3‬‬
‫‪-‬ﻗﻴﻤﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ :‬ﻳﺮﻛﺰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻋﻠﻰ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ واﳉﻮدة ﻣﺜﻞ ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﻢ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻌﺎر ﻓﻔﻲ ﺎﻳﺔ اﳌﻄﺎف ﳚﺐ‬
‫اﻷﺧﺬ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﳌﻌﺎدﻟﺔ اﳌﻌﺮوﻓﺔ اﳉﻮدة‪/‬اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬
‫‪-‬اﻷﺳﻌﺎر اﳌﻨﺨﻔﻀﺔ‪:‬ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﻮج ﺳﻌﺎر ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-‬وﻓﻮرات اﻟﻮﻗﺖ‪:‬ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﻮج ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫‪-‬اﻻﺗﺼﺎل‪:‬ﻫﺬا اﶈﻮر ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻘﺪرة اﳌﺴﺆوﻟﲔ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﻋﻼﻗﺎت ﺟﻴﺪة ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﳏﻴﻄﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻟﺘﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ اﳌﺼﺎدر اﶈﺘﻤﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(4‬‬
‫‪ -‬ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻋﻠﻰ اﳋﺼﺼﺎﺋﺺ أو اﻟﺼﻔﺔ اﳌﻤﻴﺰة ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ‪attribute positioning‬‬
‫ﺗﺮوج اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳌﻨﺘﻮﺟﻬﺎ ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﻠﻰ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو ﺻﻔﺔ ﳑﻴﺰة ﻟﻪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ أن ﻳﻜﻮن أﻗﺪم ﻣﻨﺘﻮج ﰲ اﻟﻘﻄﺎع‪.‬‬
‫إن ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺼﻔﺔ اﳌﻤﻴﺰة ﻫﻮ اﺧﺘﻴﺎر ﺿﻌﻴﻒ ﻃﺎﳌﺎ أﻧﻪ ﱂ ﻳﺘﱭ ﻓﺎﺋﺪة ﻣﺎ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Yves Pariot, op.cit, pp 62-63.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Amerein P et autres, op.cit, p154.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jean-Pierre Helfer, Jack orsoni, Jean-Louis Nicolas, Marketing, 11iéme édition, Vuibert Paris, France, 2009,‬‬
‫‪P184.‬‬
‫‪ 4‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري اﻣﺴﱰزﻧﺞ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.68‬‬

‫‪70‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -‬ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ إﻋﺘﻤﺎداً ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺎﺋﺪة‪ ،‬ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﻮج ﻟﻔﺎﺋﺪة ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ :benefit positioning‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﺮوج ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻳﻘﺪم ﻓﺎﺋﺪة ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أي أﻧﻪ ﺣﻞ ﳌﺸﻜﻠﺔ أو ﻣﺸﺎﻛﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻳﻌﺎﻧﻴﻬﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﻌﻤﺎل‪/‬اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ :use/application positioning‬ﻳﺘﻢ ﺗﺜﺒﻴﺖ‬
‫ﺻﻮرة اﳌﻨﺘﻮج ﻋﻠﻰ أﻧﻪ اﻷﺣﺴﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﰲ ﺣﺎﻻت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ إﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻌﻤﻞ‪ :user positioning‬ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻌﻤﻠﻲ اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ إﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺲ ‪ :competitor positioning‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﱪ اﳌﻨﺘﻮج ﻋﻦ ﲤﻴﺰﻩ أو‬
‫إﺧﺘﻼﻓﻪ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﻮج اﳌﻨﺎﻓﺲ‪ ،‬ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﺘﻤﻮﺿﻊ إذا ﻛﺎن ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ﻧﻘﻄﺔ اﺧﺘﻼف ﻗﻮﻳﺔ ذات أﳘﻴﺔ ﻟﺪى‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ إﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺌﺔ ‪ :category positioning‬ﺣﻴﺚ ﺗﻠﺠﺄ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳉﻌﻞ اﳌﻨﺘﻮج ﻣﻨﺎﻓﺴﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﻧﻘﻄﺔ إﺧﺘﻼف‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺌﺔ ﻟﺘﺜﺒﻴﺖ‬
‫ﻣﻨﺘﻮﺟﻬﺎ ﺑﻮﺻﻔﻪ اﳌﻨﺘﻮج اﳋﺎص ﻟﻔﺌﺔ اﻟﺮﺟﺎل ﺑﲔ ‪ 18‬و ‪ 34‬ﺳﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﺮ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ إﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﳉﻮدة‪/‬اﻟﺴﻌﺮ‪ :quality/price positioning‬ﻳﺘﻢ ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﳉﻮدة أو اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﻟﻠﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ إﺗﺒﺎع ﻧﻔﺲ اﻹﺳﱰاﲡﻴﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻓﺘﺼﺒﺢ ﺑﺬﻟﻚ اﳉﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺘﺸﺎ ﺔ ﺑﲔ‬
‫اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﲔ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺻﻮرة ﻗﻮﻳﺔ وﳑﻴﺰة ﳍﺎ أو ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أﳘﻴﺔ وﳏﺪدات اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫إذا ﱂ ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ ﲤﻮﻗﻊ ﺧﺎص ﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﳉﻤﻬﻮر ﺳﻮف ﻳﺘﻮﱃ ذﻟﻚ؛ ﺣﻴﺚ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﳚﺪ‬
‫ﻧﻔﺴﻪ أﻣﺎم ﺗﻌﺪد وﺗﻨﻮع اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت و ﻛﺜﺮة اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳋﺎﺻﺔ ﺎ‪ ،‬اﻟﺸﻲء اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻊ ﺑﻪ إﱃ إﺧﺘﺼﺎر ﻫﺬﻩ‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت وﺗﺒﺴﻴﻂ ﻧﻈﺮﺗﻪ ﺣﻮﳍﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬أﳘﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻫﻨﺎك ﺛﻼﺛﺔ أﺳﺒﺎب رﺋﻴﺴﻴﺔ ﲡﻌﻞ ﻣﺴﺆول اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺴﻌﻰ ﻹﻋﺪاد اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬

‫‪‬ﻛﺜﲑا ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﻌﻠﻦ ﻋﻦ ﻓﺎﺋﺪة واﺣﺪة رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺘﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻋﻠﻰ ﻣﺰا ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻷرﻗﻰ ﺟﻮدة ‪ ، best quality‬اﻷﺣﺴﻦ أداء ً‬
‫‪ ،best performance‬اﻷﻛﺜﺮ اﻋﺘﻤﺎد اً‪ ، most reliable‬اﻷﻃﻮل ﻋﻤﺮاً ‪ ، most durable‬اﻷﻛﺜﺮ أﻣﺎ ً ‪ ، safest‬اﻷﺳﺮع ‪ ، fastest‬اﻷﺣﺴﻦ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺴﻌﺮ‪ ، best value for money‬اﻷﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ‪ ، least expensive‬اﻷﻛﺜﺮ روﻧﻘﺎً‪ ،‬اﻷﺣﺴﻦ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎً وأﺳﻠﻮ ‪best design and style‬‬
‫اﻷﺳﻬﻞ اﺳﺘﻌﻤﺎﻻً‪ ، Easiest to use‬اﻷﻛﺜﺮ راﺣﺔ ‪most convenient‬‬

‫‪71‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﲡﺴﻴﺪ اﻹﺧﺘﻴﺎر اﻹرادي ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج اﳌﻌﲏ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻷﺳﺒﺎب‬
‫)‪(1‬‬
‫ﰲ‪:‬‬
‫‪-1‬ﲡﻨﺐ اﻻﺧﺘﻴﺎر اﻟﻼإرادي ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ‪:‬اﻟﺴﺒﺐ اﻷول ﻳﺒﲔ أﻧﻪ ﻣﻦ اﳋﻄﺄ ﺟﻌﻞ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﳜﺘﺎر ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺴﺆول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺘﺤﻤﻞ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺬي ﳛﺪث ﻋﻔﻮ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳉﻤﻬﻮر‪ ،‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري أن ﻳﺘﻤﻮﻗﻊ ﻣﻦ‬
‫ﻃﺮف اﳉﻤﻬﻮر اﳊﺎﱄ اﳌﺴﺘﻬﺪف وأﻳﻀﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﶈﺘﻤﻠﲔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻳﻌﻮد إﱃ اﻟﻜﻢ اﳍﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻌﺮوﺿﺔ‬
‫واﻟﺮﻏﺒﺔ اﳌﻄﻠﻘﺔ ﻟﻠﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﺣﻴﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﻋﺪم ﺗﺮك اﳌﻨﺘﺞ ﻳﺘﻤﻮﻗﻊ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻔﻮﻳﺔ وﻏﲑ ﻣﺮاﻗﺒﺔ‬
‫ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻓﻤﺴﺆول اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﳌﻌﲏ ﻛﻞ اﻟﻔﺎﺋﺪة ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ﲤﻮﻗﻌﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ إرادﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬أﳘﻴﺔ ودور اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﰲ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪:‬إن اﻻﺧﺘﻴﺎر اﻹرادي ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺆول اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻳﻌﻮد إﱃ دورﻩ اﳍﺎم واﶈﺪد ﰲ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﰲ وﺟﻮد ﻋﺮوﺿﺎ ﻫﺎﺋﻠﺔ وﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﻜﻞ ﻓﺌﺎ ﺎ‪ ،‬ﻓﺈﺧﺘﻴﺎراﺗﻪ ﻋﻤﻮﻣﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻓﻘﻂ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ اﳌﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻨﻈﺎﻣﻴﺔ واﳌﻔﺼﻠﺔ ﻟﻜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬وإﳕﺎ‬
‫ﺗﻜﻮن ﺳﻠﻮب أﻛﺜﺮ إﺧﺘﺼﺎرا ﺣﺴﺐ ﻗﺎﻋﺪة ﲤﻮﻗﻌﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﱵ ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ‪ ،‬وﺣﱴ ﰲ اﳊﺎﻻت اﻟﱵ ﺗﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺳﲑورات إﺧﺘﻴﺎرﻩ أﻛﺜﺮا ﺗﻌﻤﻘﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﻌﲏ أن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻳﻠﻌﺐ دورا ﳏﺪدا‪.‬‬
‫‪-3‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ ﻣﻔﺘﺎح اﻟﻨﺠﺎح ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻹرادي اﻟﺸﺮط اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﺘﻨﺎﺳﻖ واﻧﺴﺠﺎم‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺈذا ﱂ ﳜﱰ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ اﻷول اﳌﻌﺎﱂ اﻟﺒﺎرزة ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ اﻟﱵ ﻳﺮﻏﺐ ﻋﻄﺎﺋﻬﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻋﻨﺪ‬
‫ﺻﻴﺎﻏﺘﻪ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﺎن اﻟﻘﺮارات اﻟﱵ ﺗﺘﺨﺪ واﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺴﻴﺎﺳﺎت اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﲑ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺗﻜﻮن أﻗﻞ‬
‫ﺗﻮاﻓﻘﺎ واﻧﺴﺠﺎﻣﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪،‬وﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى ﺳﻴﻜﻮن اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ أﻗﻞ ﲤﺎﺳﻜﺎ‪ ،‬و ﻟﻌﻜﺲ ﻓﺎن اﻹﺧﺘﻴﺎر اﳌﺒﺪﺋﻲ‬
‫واﻟﻮاﺿﺢ ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ ﺳﻴﻌﻄﻲ ﻣﺰﳚﺎ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺎ ﻣﱰاﺑﻄﺎ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺎ‪ ،‬إن ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻮاﻗﻊ ﻳﺆدي إﱃ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﱵ ﺗﻌﺰزﻩ وﺗﺪﻋﻤﻪ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج وﳑﻴﺰاﺗﻪ‪ ،‬ﺳﻌﺮﻩ‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻮزﻳﻌﻪ‪ ،‬إﺷﻬﺎرﻩ واﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻪ)‪.(2‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(10‬دور اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﰲ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﲔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫إﺧﺘﻴﺎر اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬

‫ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﱰوﻳﺞ‬ ‫ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﺴﻌﲑ‬ ‫ﺳﻴﺎﺳﺔ اﳌﻨﺘﻮج‬

‫‪Source : Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p734.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jacques lendrevie , Denis lindon, Op.Cit, pp732-734.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Bernoussi Nedjma, la segmentation marketing de l’étude de marché à la stratégie de marketing, opu, Alger‬‬
‫‪p46.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺗﺴﺎﻫﻢ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ إﻋﻄﺎء ﺧﺼﺎﺋﺺ ﳑﻴﺰة ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺆدي إﱃ ﲤﺎﻳﺰﻫﺎ ﻋﻦ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻟﺘﻜﻮن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺟﻴﺪة‪ ،‬ﳚﺐ أن ﺗﺮاﻋﻲ اﻟﻨﻘﺎط اﻵﺗﻴﺔ)‪:(1‬‬
‫‪ -‬ﻣﻼﺋﻢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻛﻮن ﻟﺪﻳﻪ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺧﻮاص ﻫﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﻮج ﳝﻜﻦ‬
‫ﲤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﻣﺮاﻋﺎة ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﳌﺰا اﻟﱵ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ ﰲ اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫‪ -‬أﺻﻠﻲ‪ ،‬ﺧﺎص ﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن ﳐﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ وﻳﺼﻌﺐ ﺗﻘﻠﻴﺪﻩ ﻣﻦ ﻃﺮﻓﻬﻢ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻳﺜﻖ ﺑﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻳﻄﺎﺑﻖ ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻳﺪوم ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﳌﻮارد اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ ،‬اﳌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬اﳌﺮدودﻳﺔ اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ‪ ،‬اﳌﺒﻴﻌﺎت اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ‪....،‬اﱁ‪.‬‬
‫ﺗﻜﺘﺴﻲ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ أﳘﻴﺔ ﻛﺒﲑة ﰲ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﲤﻴﺰﻫﺎ إﻻ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﺪ‬
‫ﺗﺮﺗﻜﺐ أﺣﺪ اﻷﺧﻄﺎء اﻷرﺑﻌﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﳏﺎوﻟﺘﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪف اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ)‪:(2‬‬
‫‪-‬ﲢﺖ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ‪:‬ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﻜﺘﺸﻒ ن اﻟﻌﻤﻼء ﱂ ﻳﻔﻬﻤﻮا ﻣﺎ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﻋﻼﻣﻪ وإﻳﺼﺎﻟﻪ ﳍﻢ أي أ ﺎ ﱂ‬
‫ﺗﻘﻢ ﻳﺼﺎل اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ أو اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻟﺸﻜﻞ اﳌﻼﺋﻢ‪.‬‬
‫‪-‬ﲤﻮﻗﻊ أﻗﻞ ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ ‪:‬اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﻳﺼﺒﺢ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺷﻜﻮك ﺣﻮل اﻷداءات اﳌﻤﻜﻨﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﳌﺒﺎﻟﻐﺔ‬
‫ﰲ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ ﻛﻤﻤﻴﺰات ﻫﺬا اﳌﻨﺘﺞ‪،‬ﺳﻌﺮﻩ أو ﻋﻼﻣﺘﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺻﻒ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺎ اﳊﻠﻮل اﳌﻌﺠﺰة أو‬
‫اﳉﺮﻋﺔ اﻟﺴﺤﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﻀﻴﻖ ‪:‬ﺑﻌﺾ اﳌﺸﱰﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺗﺼﻮرا ﺿﻴﻖ ﺟﺪا ﺣﻮل ﲣﺼﺺ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﺤﺴﺐ اﻋﺘﻘﺎد ﺑﻌﻀﻬﻢ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫‪ Fiat‬ﻻ ﺗﺼﻨﻊ ﺳﻮى اﻟﺴﻴﺎرات ذات اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ اﳌﻨﺨﻔﻀﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﻐﺎﻣﺾ ‪:‬و ﻫﻮ ﺗﺞ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻋﻦ ﻋﺪم ﺗﻨﺎﺳﻖ ﰲ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن إﲣﺎذ ﻛﻞ ﻗﺮار ﻣﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﲑ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ أو اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻋﻦ اﻵﺧﺮ‪.‬‬
‫إن ﳒﺎح ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻛﻔﺎءة ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﺘﻨﺎﺳﻖ ﺑﲔ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪،‬إﻻ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻗﺪ ﺗﻔﻘﺪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎ ﲟﺮور اﻟﻮﻗﺖ و ﻳﻌﻮد ذﻟﻚ إﱃ ﻋﺪة أﺳﺒﺎب أﳘﻬﺎ)‪:(3‬‬
‫‪-‬ﺗﻄﻮر رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ :‬و ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﺗﻠﻒ ﺑﻌﺾ اﻟﻘﺪرات ﻟﺪﻳﻬﻢ وﻓﻘﺪ أﻣﻜﻨﺔ وﻣﻮاﻗﻊ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫‪-‬ﲤﻮﻗﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪:‬و اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺪﻳﻞ اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌﺘﻮاﺟﺪة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Eric Vernette, op.cit, p162.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philip.Kotler, Bernard Dubois, op.cit, p.326, 327.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪christian Michon, op.cit, 2003, p p 34 -35.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﳏﺪدات اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻫﻨﺎك ﺛﻼث ﻋﻮاﻣﻞ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﳏﺪدة ﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳚﺐ أﺧﺪﻫﺎ ﺑﻌﲔ اﻹﻋﺘﺒﺎر‪ :‬ﺗﻄﻠﻌﺎت اﳉﻤﻬﻮر‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﱵ ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻬﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﲤﻮﻗﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻄﻠﻌﺎت اﳉﻤﻬﻮر‬
‫ﻣﻮاﺻﻔﺎت وﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺸﻜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﰲ ﳎﻤﻠﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺑـ ـ ـ ـ ـ اﳌﺜﻠﺚ اﻟﺬﻫﱯ ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ‪ ،‬واﻟﺬي‬
‫ﳚﻴﺐ ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ أﺳﺌﻠﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ)‪:(1‬‬
‫‪-‬ﻫﻞ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺨﺘﺎر ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻟﺘﻄﻠﻌﺎت اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف؟‬
‫‪-‬ﻫﻞ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺨﺘﺎر ﻣﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﳌﺆﻫﻼت اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻌﺮض اﳌﻘﺪم ﻟﺬﻟﻚ اﳉﻤﻬﻮر؟‬
‫‪-‬ﻫﻞ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺨﺘﺎر ﺳﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(11‬اﳌﺜﻠﺚ اﻟﺬﻫﱯ ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ‬

‫ﺗﻄﻠﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬

‫ﺧﺼـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‬ ‫ﲤﻮﻗﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬

‫‪Source : Jean-Pierre Helfer Michel Kalika Jaque Orsoni, op.cit, p191.‬‬

‫ﻳﻌﺘﱪ اﳌﺜﻠﺚ اﻟﺬﻫﱯ أداة ﺟﻴﺪة ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ وﺗﺜﺒﻴﺘﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ‬
‫ﻟﺘﻄﻠﻌﺎت اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﺮض اﳌﻘﺪم‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﲤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ‬
‫ﻋﻦ ﻗﻲ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-1‬ﺗﻄﻠﻌﺎت اﳉﻤﻬﻮر)‪:(2‬ﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮن ﳏﻮر اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ )ﻋﺎﻣﻞ اﻟﺘﻤﻴﺰ( اﻟﺬي اﺧﱰ ﻩ ﻓﻌﺎﻻ وﻣﺆﺛﺮا ﳚﺐ أن ﻳﻜﻮن ﺻﺎدﻗﺎ‪،‬‬
‫وﻳﻌﲏ ذﻟﻚ أن ﻳﺘﻤﺘﻊ اﳌﻨﺘﻮج ﻓﻌﻼ ﺑﺘﻠﻚ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ أو اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ اﻟﱵ اﺧﱰ ﻫﺎ أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ أن ﻳﻜﻮن ﻗﺎﺑﻼ‬
‫ﻷن ﳚﻬﺰ ﺎ‪ ،‬إذن ﻓﺈن اﻷﻣﺮ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﲝﻮ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﳌﺆﻫﻼت واﻹﻣﻜﺎ ت اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﰲ اﳌﻨﺘﻮج ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻮﺟﻴﻪ إﺧﺘﻴﺎر‬
‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ ،‬إن ﻃﺮق دراﺳﺔ ﺗﻠﻚ اﳌﺆﻫﻼت ﲣﺘﻠﻒ ﺣﺴﺒﻤﺎ إذا ﻛﺎن ﻫﺬا اﳌﻨﺘﻮج ﻣﻮﺟﻮدا ﰲ اﻟﺴﻮق ﺣﺎﻟﻴﺎ‪ ،‬أو ﻛﺎن ﻫﺬا‬
‫اﳌﻨﺘﻮج ﺟﺪﻳﺪا ﱂ ﻳﻄﻠﻖ ﺑﻌﺪ‪ ،‬ﻓﻔﻲ اﳊﺎﻟﺔ اﻷوﱃ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺪراﺳﺔ اﳌﻨﺘﻮج وﺻﻮرﺗﻪ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﺪﻳﺪ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‬

‫‪1‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon ,op.cit, p739.‬‬
‫‪2‬ﺑﻠﺤﺎج ﻃﺎرق‪ ،‬اﳌﺴﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻹﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮق دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ ﺑﻮﻻﻳﺔ ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ‬
‫ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻨﺘﻮري‪ ،‬ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ‪ ،2007/2006 ،‬ص‪.293‬‬

‫‪74‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﳌﻮﺟﻮدة ﻓﻴﻪ‪ ،‬أﻣﺎ ﰲ اﳊﺎﻟﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﺈن اﻷﻣﺮ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﻣﻔﻬﻮم اﳌﻨﺘﻮج اﻟﺬي ﺳﻨﻄﻠﻘﻪ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ أﺟﻞ اﻷﺧﺬ‬
‫ﻓﻴﻪ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻟﻨﻘﺎط اﻟﻘﻮة و اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻮﺟﻮدة ﺣﺎﻟﻴﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬ﲤﻮﻗﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪:‬إن إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻣﻨﺘﻮﺟﺎ ﺎ ﻳﻜﻮن ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﲟﻘﺎرﻧﺘﻬﺎ ﻣﻊ‬
‫ﻋﻼﻣﺎت و ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﲢﻠﻴﻞ ودراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﺮوض اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻗﺒﻞ اﺧﺘﻴﺎر ﲤﻮﻗﻊ ﻋﺮض‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺿﺮوري ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻤﻴﺰ اﳉﻴﺪ ﻋﻨﻬﻢ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼً ﻗﺪ ﺗُﻈﻬﺮ اﻟﺪراﺳﺔ أﺣﻴﺎ ً أن اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن ﻗﺎﻣﻮا ﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ إﱃ‬
‫اﻟﺘﻄﻠﻊ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ ﺗﻄﻠﻊ أو رﻏﺒﺔ أﻗﻞ إﳘﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ أن ﺗﻜﻮن أﺻﻴﻠﺔ وﻓﺮﻳﺪة ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻤﻴﺰ‪.‬‬
‫‪-3‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‪ :‬ﺗﺴﺎﻫﻢ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋﺪة ﻣﻌﺎﻳﲑ ﰲ إﺿﻔﺎء ﺧﺼﺎﺋﺺ ﲤﻴﺰ‬
‫ﻣﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ أﺳﺎﺳﺎ ﲝﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت واﻟﺘﻄﻠﻌﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف‬
‫ﻓﺎﻷداء اﳉﻴﺪ‪ ،‬اﳉﻮدة‪ ،‬اﳌﻮﻃﻦ اﻷﺻﻠﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‪....،‬اﱁ‪ ،‬ﳝﻜﻦ أن ﺗﺸﻜﻞ أﻳﻀﺎ ﳏﺎور أﺧﺮى ﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﺮض‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫إﻧﻄﻼﻗﺎ ﳑﺎ ﺳﺒﻖ ﻧﻼﺣﻆ أن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻹﺧﺘﻴﺎر أو ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﻴﻨﺔ واﻟﱵ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ إﺧﺘﻴﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺑﲔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ أ ﺎ ﲤﻴﺰ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت ﻋﻦ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﰲ‬
‫اﻷﺳﻮاق‪ ،‬ﻓﺎذا ﺗﺸﺎ ﺖ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت ﰲ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﻛﻞ اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﲔ ﻻ ﳝﻜﻦ إﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻌﻴﺎرا ﻟﻺﺧﺘﻴﺎر‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻣﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﲟﻌﻴﺎر اﻹﺧﺘﻴﺎر‪.‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﳘﻴﺔ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻹﺧﺘﻴﺎر ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن )ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ أو ﺿﻌﻴﻔﺔ( و ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‬
‫)‪(1‬‬
‫اﳌﻠﺤﻮظ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺰﺑﻮن )ﻣﺮﺗﻔﻊ أو ﺿﻌﻴﻒ(‪ ،‬وﺗﺒﻌﺎ ﻟﺬﻟﻚ ﳒﺪ اﻟﻮﺿﻌﻴﺎت اﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻷوﱃ‪:‬أﳘﻴﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬ﲤﻴّ ِﺰ ﻣﺮﺗﻔﻊ‪ ،‬ﲤﻮﻗﻊ ﺟﻴﺪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ :‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﺟﻴﺪ ﻷﻧﻪ ﻣﺒﲏ ﻋﻠﻰ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ‬
‫ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳉﻤﺎﻋﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬وﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬آﺧﺬﻳﻦ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر أن اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺳﻴﺤﺎوﻟﻮن اﻟﻠﺤﺎق‪،‬‬
‫و ﺗﻘﻠﻴﺺ اﻟﺘﻤﻴ ّ ِﺰ‪ ،‬و اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﳌﺜﻠﻰ ﺗﻜﻮن ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻨﺠﻢ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻦ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺧﺎﺻﺔ أو أﺳﺒﺎب أﺧﺮى ﺗﺘﻴﺢ‬
‫اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻴﺰة ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬
‫اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪:‬اﻷﳘﻴﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬ﲤﻴّ ِﺰ ﻣﺮﺗﻔﻊ‪ ،‬اﳌﻨﺘﺞ ﺳﻴﺊ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ :‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ ﺻﻌﺒﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳚﺐ ﳏﺎوﻟﺔ‬
‫ﻋﻼﺟﻬﺎ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺴﻴﺊ ﻗﺪ ﻳﻌﺰى إﱃ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﺗﺼﺎل‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﳚﺐ ﲢﺴﲔ اﻟﻌﻼﻣﺔ أو اﻟﺼﻮرة‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪:‬اﻷﳘﻴﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬ﲤﻴّ ِﺰ ﺿﻌﻴﻒ‪ ،‬ﲤﻮﻗﻊ ﺟﻴﺪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﺧﺎﺻﻴﺔ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻴﺴﺖ ﳏﺪدة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳚﺐ‬
‫ﳏﺎوﻟﺔ ﻣﻌﺮﻓﺔ‪ ،‬إن ﻛﺎن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳉﻴﺪ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻪ‪.‬‬

‫‪1‬ﻋﻤﺎر ﺑﻮﺷﻨﺎق‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪:‬ﻣﺼﺎدرﻫﺎ‪ ،‬ﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ ﲣﺼﺺ‬
‫ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2002 ،‬ص ص‪.105-104‬‬

‫‪75‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪:‬اﻷﳘﻴﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻤﻴّ ِﺰ ﺿﻌﻴﻒ‪ ،‬اﳌﻨﺘﺞ ﺳﻴﺊ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ :‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ ﺧﻄﲑة ﺟﺪا‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻮﻗﻊ أوﻻ ﺗﺴﺘﺤﻮذ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﺳﻮق ﻣﻌﺘﺒـﺮة‪ ،‬و ﻣﻦ اﻷﺟﺪر أن ﺗﻜﻮن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﺒﺎﻗﺔ إﱃ ﲢﺴﲔ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ‪ ،‬أو‬
‫اﻻﺳﺘﻌﺪاد إﱃ وﺿﻌﻴﺔ ﻛﻬﺬﻩ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﳋﺎﻣﺴﺔ‪:‬اﻷﳘﻴﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻤﻴّ ِﺰ ﻣﺮﺗﻔﻊ‪ ،‬اﳌﻨﺘﺞ ﺟﻴﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ‪ :‬ﻫﻨﺎك ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﳚﺐ‬
‫إﻧﺘﻬﺎزﻫﺎ‪ ،‬و اﻟﺮﻓﻊ ﻣﻦ أﳘﻴﺔ ﺧﺎﺻﻴﺔ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪ ﺗﻐﻴﲑ أﳘﻴﺔ اﳋﺎﺻﻴﺔ ﻧﺘﺤﺪث ﻫﻨﺎ ﻋﻦ ﺗﻄﻮر داﻟﺔ اﻟﻄﻠﺐ و ﻫﻜﺬا‬
‫ﻓﺈن ﺷﺮﻛﺔ اﻟﻄﲑان ﺣﻴﺚ اﻟﻄﺎﺋﺮات ﲣﻀﻊ ﻟﺼﻴﺎﻧﺔ ﺟﻴﺪة ﺗﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ درﺟﺔ اﻷﻣﻦ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻟﺸﺮﻛﺎت اﻷﺧﺮى و‬
‫ﻣﻦ ﲦﺔ ﻳﻜﻮن ﲟﻘﺪورﻫﺎ أن ﲡﻌﻞ ﻣﻌﻴﺎر اﻷﻣﻦ أﻛﺜﺮ أﳘﻴﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺰ ﺋﻦ‪ ،‬و ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻬﻲ ﲢﺎول ﺗﻄﻮﻳﺮ داﻟﺔ اﻟﻄﻠﺐ‬
‫ﻟﺼﺎﳊﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﺴﺎدﺳﺔ‪:‬اﻷﳘﻴﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ‪ ،‬ﲤﻴّ ِﺰ ﻣﺮﺗﻔﻊ‪ ،‬اﳌﻨﺘﺞ ﺳﻴﺊ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ :‬إذا ﲤﻜﻦ اﳌﻨﺎﻓﺲ اﻷﺣﺴﻦ ﲤﻮﻗﻌﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺟﻌﻞ اﳋﺎﺻﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﻓﻬﻨﺎك ﺧﻄﺮ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ‪:‬اﻷﳘﻴﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬ﲤﻴّ ِﺰ ﺿﻌﻴﻒ‪ ،‬اﳌﻨﺘﺞ ﺟﻴﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ‪:‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺿﺮورة ﻣﻠﺤﺔ ﻟﻠﺘﺼﺮف إزاء‬
‫ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻷﳘﻴﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ‪ ،‬ﲤﻴّ ِﺰ ﺿﻌﻴﻒ‪ ،‬اﳌﻨﺘﺞ ﺟﻴﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ :‬ﻻ ﻳﺘﻢ اﻟﻘﻴﺎم ي ﻋﻤﻞ أﺳﺎﺳﻲ‪.‬‬ ‫‪-‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﻟﺜﺎﻣﻨﺔ‪ :‬ا‬
‫و ﻳﺴﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺿﻌﻴﺎت ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﺘﺼﺮف‪:‬‬
‫‪-‬ﺟﻌﻞ اﳌﻌﻴﺎر أﻛﺜﺮ ﲢﺪﻳﺪا ﻋﻨﺪ اﻻﺧﺘﻴﺎر‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺟﻴﺪة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ؛‬
‫‪-‬اﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ أﳘﻴﺔ اﳌﻌﻴﺎر‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﺘﻤﻮﻗﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻴﺊ؛‬
‫‪-‬ﲢﺴﲔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﲢﻘﻴﻖ ذﻟﻚ‪ ،‬وﻛﺬا ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﳏﺪدة‪ ،‬ﲟﻌﲎ ﻣﻬﻤﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت اﳌﻠﺤﻮﻇﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺮاﺣﻞ وﻣﻨﻬﺠﻴﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫إن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﺈﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﳏﺪدة و إﺗﺼﺎﻻت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺑﻨﺎء ﺻﻮرة‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺗﺒﺎع ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺘﺘﺎﺑﻌﺔ ﻋﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﺧﻄﻮات اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﲤﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺣﺪاث اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻌﺪة ﻣﺮاﺣﻞ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ أﺧﺪﻫﺎ ﺑﻌﲔ اﻹﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻣﺮاﺣﻞ إﺣﺪاث اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻗﺒﻞ اﻟﺘﺤﻀﲑ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﳚﺐ ﻣﺮاﻋﺎة اﳌﺮاﺣﻞ اﻷوﻟﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ‪:‬ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﺴﻮق واﻟﺘﺸﺨﻴﺺ‪ :‬إن ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﲤﺪ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Amerein P et autres, op.cit, pp154-155.‬‬

‫‪76‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-‬ﻫﻞ اﻟﺴﻮق ﻣﺘﺸﺒﻊ؟‬

‫‪-‬ﻣﻦ ﻫﻢ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؟ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻮاﻛﺒﺔ ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﺸﻬﺮة ﻣﻦ ﺧﻼل إﺣﺼﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﻔﻀﻠﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫وﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﺒﺪﻳﻞ‪.‬‬
‫‪-‬ﻛﻴﻒ ﳛﺪد اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ؟‪.‬‬
‫‪-‬ﻫﻞ اﻹدراك ﻫﻮ ﻧﻔﺴﻪ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ؟إذا ﻛﺎن ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻤﻦ اﻷﻓﻀﻞ اﻟﺘﻮﺟﻪ إﱃ دراﺳﺔ اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻋﻠﻰ‬
‫أﺳﺎس ﺗﻔﻀﻴﻼت اﻟﺰ ﺋﻦ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ وﺿﻌﻴﺔ ﻣﻬﻴﻤﻨﺔ وﻣﺴﻴﻄﺮة؟‪.‬‬
‫ﻣﺎﻫﻲ اﳌﻮاﻗﻊ اﳊﺮة أي أﻳﻦ ﺗﻜﻮن اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻏﺎﺋﺒﺔ؟‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺎﻫﻲ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ)اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﳉﻮدة‪ ،‬اﳌﻴﻮﻻت‪ (....،‬اﻟﱵ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت؟‬
‫‪-2‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ :‬إﺧﺘﻴﺎر ﻣﻔﻬﻮم اﳌﻨﺘﻮج‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﳌﻨﺘﻮج ﻫﻮ اﶈﺪد ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ‪ ،‬ﻣﻔﻬﻮم وﻣﻀﻤﻮن اﳌﻨﺘﻮج ﻫﻲ اﻟﺘﻮﻓﻴﻘﺔ‬
‫اﳌﻜﻮﻧﺔ ﳌﺎﻫﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬وﻣﺎذا ﳝﺜﻞ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻫﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻮﻇﺎﺋﻔﻪ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ واﻟﺒﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﳚﺐ أن‬
‫ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﺣﺴﻦ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﺑﲔ اﳌﻔﻬﻮم‪ ،‬اﻟﻐﺎ ت اﳌﺮﺟﻮة‪ ،‬اﻷﻫﺪاف واﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺘﻮﻓﺮة‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ إﳚﺎد‬
‫إﺟﺎ ت ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﻣﺎﻫﻲ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﱵ ﳚﺐ أن ﻳﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﻨﺘﻮج؟‬
‫‪-‬ﻫﻞ ﳚﺐ أﺧﺬ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﳊﺮة أو اﳌﺸﻐﻮﻟﺔ؟‬
‫‪-‬ﻛﻴﻒ ﻫﻲ ردود أﻓﻌﺎل اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؟‬
‫‪-‬ﻫﻞ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ ذو ﺣﺠﻢ ﻳﻀﻤﻦ اﳌﺮدودﻳﺔ؟‬
‫‪-‬ﻫﻞ اﻟﻄﻠﺐ ﻣﺘﻘﻠﺐ؟‬
‫‪-‬ﻣﺎﻫﻲ ﻣﺰا اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؟‬
‫إن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﱰاﺑﻄﺔ ﺳﺘﺪل ﻋﻠﻰ إﻗﱰاﺣﺎت ﻟﻠﻤﻔﻬﻮم اﻟﺬي ﳚﻴﺐ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﺣﺎﺳﻢ‪.‬‬
‫‪-3‬اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ :‬اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺠﺎري‪ :‬اﳌﻔﻬﻮم واﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﳚﺐ أن ﻳﺮﻓﻘﺎ ﲟﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻼﺋﻢ‪ ،‬ﻓﻨﺸﺎﻃﺎت اﳌﻨﺘﻮج‪،‬‬
‫اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻳﺘﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎﻟﻜﻲ ﻳ ُﺪرك اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺮﻏﻮب ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺰﺑﻦ‪ ،‬و ﺬا ﻳﻜﻮن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻣﻔﺘﺎح‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻤﻠﻲ‪.‬‬
‫)‪(1‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﻨﺎء ﲤﻮﻗﻊ ﺟﻴﺪ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﲔ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳋﻄﻮات ﻧﺬﻛﺮﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﲢﺪﻳﺪ ﳎﺎل اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪:‬إن ﺗﻐﲑ أﳕﺎط اﺳﺘﻬﻼك ﻧﻔﺲ اﻟﺼﻨﻒ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺗﻐﲑ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻹﺧﺘﻴﺎر ﺑﲔ اﻷﺻﻨﺎف‬
‫اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت؛ ﳍﻤﺎ اﻷﺛﺮ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﲑ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻓﻤﻌﺎﻳﲑ اﻹﺧﺘﻴﺎر ﻋﻨﺪ‬

‫‪1‬‬
‫‪Yves Chirouze, Op. cit, p 51.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺷﺮاء ﺟﺮﻳﺪة ﻣﺎ ﲣﺘﻠﻒ ﲤﺎﻣﺎ ﻋﻦ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻹﺧﺘﻴﺎر ﻋﻨﺪ ﺷﺮاء ﺟﻬﺎز ﺣﺎﺳﻮب؛ وﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮاء ﻃﺮاز ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﻷﺣﺬﻳﺔ‬
‫ﻳﺘﻐﲑ ﺑﺘﻐﲑ اﻟﺮﻏﺒﺎت واﳊﺎﺟﺎت‪ ،‬أي أﻧﻪ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻟﺸﺮاء )ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻷدﻟﺔ‬
‫واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ( ﰲ ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺸﻜﻞ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫ب‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﺮاﺳﺨﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪:‬اﻹﻋﺘﻘﺎد ﻫﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﺼﺪﻳﻖ ﺷﻲء أو ﻓﻜﺮة ﻣﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ‬
‫ﻳﻔﺴﺮ أن اﻹﻋﺘﻘﺎد ﳝﻜﻦ أن ﳜﺺ ﺷﻴﺌﺎ ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ ﻫﻮ ﺧﺎﻃﻲء‪ ،‬و ﻟﻌﻜﺲ ﳝﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك إﻋﺘﻘﺎد ﺣﻘﻴﻘﻲ‬
‫وﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﱂﻳ ُﺼﺪق‪ ،‬إن اﻹﻋﺘﻘﺎدات ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺛﲑ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج اﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﻢ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﲢﺪﻳﺪ وﻣﻌﺮﻓﺔ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺪرﻛﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫إن ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﺮاﺳﺨﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﻌﲏ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻷﺣﻜﺎم اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﰲ أذﻫﺎ ﻢ ﲞﺼﻮص أي‬
‫ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬وﳝﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﻷﺣﻜﺎم ﺻﺤﻴﺤﺔ أو ﺧﺎﻃﺌﺔ‪ ،‬وﻣﺜﺎل ذﻟﻚ اﻹﻋﺘﻘﺎدات‬
‫اﻟﺮاﺳﺨﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﲞﺼﻮص ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻷﳌﺎﻧﻴﺔ ﻣﻊ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ وﺟﻮد اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻨﻬﺎ ﻳﺘﺴﻢ ﻟﺮداءة‪ ،‬وﻣﻦ‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﺮاﺳﺨﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﳍﺎ أﳘﻴﺔ ﻛﱪى ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻻ ﺗﺘﺴﻢ ﺎ ﲨﻴﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪.‬‬
‫‪-‬ﻳﺴﺘﺤﻀﺮﻫﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻔﻮﻳﺔ إدراﻛﻴﺔ أو ﻻ إدراﻛﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﻄﺮق اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺎ اﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﺮاﺳﺨﺔ‪ ،‬ﻧﺬﻛﺮ‪ :‬اﳌﻘﺎﺑﻼت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬اﳌﻘﺎﺑﻼت اﳉﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺮق‬
‫اﻻﺳﻘﺎﻃﻴﺔ‪ ،‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﳌﻘﺎرﻧﺔ )ﻳﺘﻢ إﻇﻬﺎر اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻣﺜﲎ ﻣﺜﲎ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻪ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ذﻛﺮ‬
‫اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﺑﻴﻨﻬﺎ(‪ ،‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻷوراق اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺗﻘﻨﻴﺔ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﳌﺮﻛﺰﻳﺔ‪ ،‬ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﲢﻠﻴﻞ ادراﻛﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪:‬ﺑﻌﺪ ﲢﺪﻳﺪ ا ﺎل اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻻوﱃ‪ ،‬وﲢﺪﻳﺪ اﻹﻋﺘﻘﺎدات اﻟﱵ‬
‫ﻳﺘﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ ﺗﻘﻴﻴﻢ وﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻗﻴﺎس ﻣﻮﺿﻊ ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻦ‬
‫ا ﻤﻮﻋﺔ اﳌﺬﻛﻮرة ﺣﻮل ﳐﺘﻠﻒ اﳌﻌﺘﻘﺪات أي اﳌﻮاﺻﻔﺎت واﳋﺼﺎﺋﺺ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﲢﺪﻳﺪ ﺗﻔﻀﻴﻼت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﺣﺴﺐ ﺗﻔﻀﻴﻼت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬أو ﺣﺴﺐ ﻧﻴﺔ‬
‫اﻟﺸﺮاء ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻔﺎﺋﺪة ﻣﻦ ﲢﻠﻴﻞ اﻷﻓﻀﻠﻴﺎت ﰲ إﻧﺸﺎء اﻟﻨﻘﺎط اﳌﺜﻠﻰ اﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﺛﻐﺮات ﰲ‬
‫اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻛﺬا إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ إرﺿﺎء اﻟﺰ ﺋﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﻗﱰاح ﻣﺰﻳﺞ ﻳﻼﺋﻢ ﺗﻔﻀﻴﻼ ﻢ اﶈﺪدة‪ ،‬ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﺮﺳﻢ‬
‫ﺧﺮﻳﻄﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬ﺳﺘﺨﺪام ﳐﺘﻠﻒ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ه‪ -‬إﺧﺘﻴﺎر اﳌﻮﻗﻊ‪ :‬وﻫﻲ ﻣﻦ أﺻﻌﺐ اﳌﺮاﺣﻞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ اﺧﺘﻴﺎر اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ؛‬
‫ﻓﻬﻲ ﺑﺬﻟﻚ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺼﲑﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮن اﻻﺧﺘﻴﺎر ﺟﻴﺪ ﳚﺐ أن ﻳﺘﻤﻴﺰ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺨﺘﺎر ﺑ ـ ـ ـﺎﻟﺒﺴﺎﻃﺔ‬

‫‪78‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫واﻟﻮﺿﻮح واﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ واﻷﺻﺎﻟﺔ‪ ،‬أي اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ وواﺿﺢ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪ ،‬وﺑﺸﻜﻞ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﺑﺪون‬
‫ﻣﺒﺎﻟﻐﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﳚﺒﺄن ﺗﻜﻮن ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻓﺮﻳﺪة وﲣﺘﺺ ﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻦ ﺑﻘﻴﺔ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫و‪ -‬إﺣﺪاث اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ‪:‬وﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ وﺿﻊ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ )اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ(‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ ذﻟﻚ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ ﻃﺮح اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﰒ ﻏﺰو اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف وﻓﻖ ﻣﺎ ﻫﻮ ﳐﻄﻂ‪ ،‬و ﻳﺘﻢ إﻋﻄﺎء‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﳑﻴﺰة ﳌﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﲤﻴﻴﺰﻩ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ‪:‬اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ ،‬اﺳﻢ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺷﺒﻜﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫ي‪ -‬اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ‪:‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺸﺨﻴﺺ و إﻋﺪاد اﻟﻔﺮوﻗﺎت‪ ،‬اﻷﻫﺪاف و اﻹﳒﺎزات )‪(1‬وذﻟﻚ‬
‫ﻟﻠﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ اﳌﺮاد)اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻠﻴﻬﺎ( واﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺪرك )اﻟﺼﻮرة اﳌﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ(‪ ،‬وﻳﺘﻢ ذﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل إﺟﺮاء دراﺳﺔ ﻟﺼﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ واﻟﻜﻤﻴﺔ‪ ،‬أﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳏﺪودة‬
‫ﻓﻌﻠﻴﻬﺎ اﻟﻠﺠﻮء إﱃ أﺳﺎﻟﻴﺐ أﺧﺮى ﻛﻤﺮاﻗﺒﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎ ﺎ‪ ،‬وﻣﺮاﻗﺒﺔ ﻣﻌﺪﻻت اﻟﺸﻬﺮة ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺎت‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻌﺪل اﻟﺸﻬﺮة اﳌﻘﺪرة ﻣﻦ ﻃﺮف ﻫﻴﺌﺔ ﳐﺘﺼﺔ‪...... ،‬اﱁ‪.‬‬
‫إن ﻗﻴﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳚﺎد ﻣﻮﻗﻊ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻻ ﻳﻌﲏ أ ﺎ وﺻﻠﺖ إﱃ ﲨﻴﻊ أﻫﺪاﻓﻬﺎ‬
‫ﻓﺎﳌﻨﺎﻓﺴﻮن ﻻ ﻳﺘﻮﻗﻔﻮن ﻋﻦ اﻟﺘﻄﻮر واﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‪ ،‬أي أن اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أﻣﺮ ﺻﻌﺐ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻣﺎ‬
‫ﻫﻮ أﺻﻌﺐ ﻣﻨﻪ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫إن ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﻄﻠﺐ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت و ﲢﻜﻤﻪ ﻗﻮاﻋﺪ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪-1‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت إﺣﺪاث اﳌﻮاﻗﻊ ‪:‬اﻗﱰح ﻛﻞ ﻣﻦ "راﻳﺲ وﺗﺮاوث" ﺛﻼث إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻹﺣﺪاث اﳌﻮاﻗﻊ وﻫﻲ)‪:(2‬‬
‫أ‪-‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻷوﱃ ‪:‬و ﺪف إﱃ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬أي أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﺗﻮﺿﻴﻊ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺑﺼﻮرة ﺻﺮﳛﺔ وواﺿﺤﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﲟﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ)‪:(3‬‬
‫‪-‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﻫﻢ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‪ :‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻇﻬﺎر ﳑﻴﺰات ﺧﺎﺻﺔ أوﺧﺪﻣﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ وﺣﻴﺪة‬
‫ﻣﺜﻞ اﻟﺼﺎﻧﻊ اﻷول ﻷﺟﻬﺰة اﳊﺎﺳﻮب ‪ ،IBM‬اﳌﻨﺘﺞ اﻷول ﳌﺸﺮو ت اﻟﻜﻮﻻ ‪Coca-Cola‬؛‬
‫‪ -‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳊﻠﻮل اﳌﻤﻴﺰة اﻟﱵ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﻨﺘﻮج‪ :‬أي اﳊﻠﻮل اﻟﱵ ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ ﳌﺸﺎﻛﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ؛‬
‫‪-‬إﻇﻬﺎر ﺷﺮوط اﻻﺳﺘﺨﺪام ‪:‬ﻣﺜﻼ أﺣﺬﻳﺔ ﺗﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ ر ﺿﺔ ﺧﺎﺻﺔ؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Amerein Pet autres, op.cit, pp154-155.‬‬
‫‪2‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ وآﺧﺮون‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪141‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Marc Vandercammen, op.cit, p p 233-234‬‬

‫‪79‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-‬ﺗﻌﺮﻳﻒ أﺟﺰاء اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ‪:‬ﲣﺼﻴﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻟﻔﺌﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ :‬ﻏﻮرت ﺑﺪون ﺳﻜﺮ ‪ ،‬ﻣﺸﺮو ت ﻏﺎزﻳﺔ ﺑﺪون‬
‫ﺳﻜﺮ‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-‬ﲤﻮﻗﻊ ﻛﻤﺮﺟﻊ ﰲ اﻟﺴﻮق ‪:‬اﳌﻨﺘﻮج ﻳﻌﺮف ﻣﺜﻼ ﻛﻤﺮﺟﻊ أﻗﻞ ﰲ اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﺟﺪوى أﻋﻠﻰ ﻣﺜﻼ ﺳﻴﺎرة ﻣﺮﺳﻴﺪس ﻣﺪرﻛﺔ‬
‫ذات ﺟﺪوى‪ ،‬ﺳﻴﺎرة ﺗﻴﻮو ‪ TOYATA‬ﻋﻼﻣﺔ أﻗﻞ أﻋﻄﺎل؛‬
‫‪-‬ﲤﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﻮج ‪ :‬ﺷﺮﻛﺔ ‪ Xerox‬ﰲ ﳎﺎل اﻟﻨﺎﺳﺨﺎت؛‬
‫‪-‬ﺧﻠﻖ ﺻﻨﻒ ﺟﺪﻳﺪ ‪:‬ﻓﺎﳌﻨﺘﻮج ﻳﺘﻤﻮﻗﻊ ﻛﺼﻨﻒ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺜﻼ اﻟﻘﻨﺎة اﻷوﱃ ﰲ ﳎﺎل اﻟﻌﻘﺎرات؛‬
‫ب‪ -‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ‪:‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻊ ﻏﲑ ﻣﺸﻐﻮل ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ أن ﻟﻪ ﻗﻴﻤﺔ ﻛﺒﲑة ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺔ‪،‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق أن ﺗﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻷﺳﻮاق اﻟﱵ ﻻ ﲣﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﻮج ﺟﻴﺪ ﻟﺘﻠﻚ اﻷﺳﻮاق ﻳﺴﻤﺢ ﳍﺎ ﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺷﺮط أن ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﺴﻮق ﻣﺪرﻛﺎ ﳌﻨﺘﻮج‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﺘﻤﻴﺰ وﻓﺮﻳﺪ‪ ،‬و ﻫﺬا ﻳﺴﺘﻠﺰم ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﺘﺒﲎ ﲤﻮﻗﻌﺎ ذﻫﻨﻴﺎ ﳏﺪدا ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻮﻗﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪:‬إزاﺣﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻋﻦ ﻣﻮاﻗﻌﻬﻢ أو ﻃﺮدﻫﻢ ﺎﺋﻴﺎ وﻫﻲ ﻣﻦ أﺻﻌﺐ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪ ،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﺪرات ﻛﺒﲑة ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ أو اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‪ :‬ﻫﻨﺎك ﻋﺪة ﻗﻮاﻋﺪ ﻹﺣﺪاث اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫أ‪-‬اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻷوﱃ‪:‬ﺗﻮﺟﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳓﻮ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﺗﺮﻏﺐ‪:‬ﻣﻬﻤﺎ واﺟﻬﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺻﻌﻮ ت وﻣﻬﻤﺎ‬
‫ﺗﻄﻠﺐ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺟﻬﻮد إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻓﺈن ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﺗﺘﻄﻠﻊ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈذا ﱂ ﺗﻔﻌﻞ ﻓﺈن‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺳﻮف ﳛﺪدون ﺻﻮرة اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﺮو ﺎ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳑﺎ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻐﻴﲑﻫﺎ ﻻﺣﻘﺎ ﻟﺬﻟﻚ‬
‫ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻨﺸﺎط اﻹﻋﻼﱐ واﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪:‬ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻌﺮﻓﺔ ز ﺋﻨﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺔ‪:‬ﻓﻴﺠﺐ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻫﻢ اﻟﺰ ﺋﻦ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‬
‫وﻣﺎ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻫﺆﻻء اﻟﺰ ﺋﻦ وﻣﺎﻫﻲ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﻢ اﻟﺪﳝﻐﺮاﻓﻴﺔ واﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺎﻫﻲ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﳌﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻟﺪﻳﻬﻢ‬
‫وﺑﺬﻟﻚ ﳝﻜﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ أﺛﺮ اﳌﻜﺎﻧﺔ ﻋﻠﻰ دواﻓﻊ ﺷﺮاﺋﻬﻢ وﲢﺪﻳﺪ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﱵ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺰ ﺋﻦ وزرع‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺔ ذﻫﻨﻴﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪:‬ﳏﺎوﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻃﺮح ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪:‬ﺣﻴﺚ ﲢﻤﻞ ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﻣﻴﺰة‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﲢﻘﻖ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺒﺎﺗﻪ وﺗﻮاﻓﻖ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻪ وﳚﺪﻫﺎ ﰲ وﻗﺖ ﺣﺎﺟﺘﻪ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻘﻮم‬
‫ﺟﺮاء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﲔ ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﺘﻮﻗﻊ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ وﻓﻖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﻟﺪﻳﻪ وﺑﲔ ﻣﺎ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻌﻼ ﻓﺈذا‬

‫‪1‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪)326‬ﺑﺘﺼﺮف(‬

‫‪80‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﺗﻘﺎرب ﻓﺈن اﻟﺼﻮرة ﺳﻮف ﺗﺘﻌﺰز ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ وﺗﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ إﳚﺎﺑﻴﺔ وإذا ﻛﺎن ﻣﺎ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻌﻼ ﻏﲑ ﻣﻄﺎﺑﻖ‬
‫ﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺗﻪ ﻓﺈن اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﺰاﻫﻴﺔ ﺳﻮف ﺗﺘﻐﲑ وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﺻﻮرة ﺳﻠﺒﻴﺔ اﲡﺎﻩ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺒﻘﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﺮﻫﻮﻧﺔ ﲟﺪى ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﳛﺘﺎﺟﻬﺎ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻜﻮن وﻳﺮﻏﺒﻮن ﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻟﻘﺎﻋﺪة اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪ :‬ﻛﻴﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪:‬ﻓﺎﻟﺴﺒﺐ اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﳚﻌﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺸﱰي‬
‫ﻣﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻫﻮ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻔﺮدة وﻣﺘﻤﻴﺰة وﳐﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﰲ اﻟﺴﻮق ﺳﻮاء ﻛﺎن ﻫﺬا اﻹﺧﺘﻼف ﻣﻠﻤﻮﺳﺎ أو ﻣﻌﻨﻮ ‪.‬‬
‫ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﺪﻳﺪ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻨﺘﻮج ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬أو ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أو‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫)‪(‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(03‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﻜﺎﻧﺔ أو اﳌﻮﻗﻊ‬
‫ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬ ‫اﳌﺮﺟﻊ‬
‫‪ -a‬ﺧﻮاص اﳌﻨﺘﻮج )اﶈﺘﻮى‪ ،‬اﳉﻤﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﳊﺠﻢ‪ ،‬اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ(‪.‬‬ ‫‪(1‬اﳌﻨﺘﻮج‬
‫‪ -b‬اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦاﳌﻗﺒﻞُ ﻨﺘﺞ‪ ،‬واﶈﺪدة ﻛﻤﻨﻔﻌﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ )ﻛﺴﺐ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬اﻟﺘﻮﻓﲑ‪.(....،‬‬
‫‪-c‬اﶈﺘﻮى اﻟﺮﻣﺰي اﳌﺮﺗﺒﻂ ﻟﻌﻼﻣﺔ أو ﺑﻨﻮع اﳌﻨﺘﻮج )اﳌﻜﺎﻧﺔ‪ ،‬اﻟﻘﻮة‪ ،‬اﳊﺮﻳﺔ(‪.‬‬
‫‪-d‬إﺑﺘﻜﺎر أﺻﻨﺎف ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫‪- a‬ﻃﺒﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ):‬اﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬اﻟﻨﺸﺎط‪ ،‬اﳌﺴﻜﻦ‪ ،‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﻠﻤﻲ‪ ، ،‬ﳕﻂ اﻟﻌﻴﺶ‪ ،‬ﺣﺠﻢ اﻻﺳﺮة‪(....،‬‬ ‫‪(2‬اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪- B‬ﺣﺠﻢ اﻹﺳﺘﻬﻼك )ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﺒﲑ‪ ،‬ﻣﺘﻮﺳﻂ‪ ،‬ﺻﻐﲑ(‪.‬‬
‫‪-c‬ﻓﺮص اﻹﺳﺘﻬﻼك‪ :‬ﳕﻂ )ﺿﻌﻴﻒ‪ ،‬ﻋﺎل(‪ ،‬ﻣﻨﺎﺳﺒﺎت)ﻫﺪا ‪ ،‬أﻋﻴﺎد‪ ،‬ﻓﺮص‪..،‬اﱁ(‬
‫‪-d‬ﲣﻔﻴﺾ اﳋﻄﺮ اﳌﻨﻈﻮر‪.‬‬
‫‪- a‬اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ)ﻗﺎﺋﺪ‪ ،‬ﺑﻊ‪ ،‬ﻣﺒﺘﻜﺮ(‬ ‫‪(3‬اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪- b‬ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻨﺴﱯ‬
‫‪-c‬اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﺑﲔ اﻟﺴﻌﺮ‪/‬اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-d‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﻏﻲ أودﳚﻴﻪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.143‬‬

‫‪ ‬ﻫﺬﻩ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻹﺳﺘﺪﻻﻟﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﳉﺪول‪:‬‬

‫)‪:(1-a‬اﻟﺜﻼﺟﺔ ‪ Bosch‬ﺎﻳﺔ اﻟﺒﻜﺘﲑ ‪:HP:(1-b) ،‬إﻃﺒﻌﻮا ﻣﻦ دون أﻳﺔ إرﺗﺒﺎط‪:Jaguard:(1-c) ،‬ﻓﻦ اﻷداء اﻷﻣﺜﻞ‪:(1-d) ،‬‬
‫‪:Smart‬اﻹﺧﺘﺼﺎر اﻷﻗﺼﻰ‪.‬‬
‫)‪ IBM:(2 -a‬اﳊﻠﻮل اﻷوﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﺠﺎرة واﻹدارة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﺟﺎﻫﺰة ﻟﻺﺳﺘﻌﻤﺎل ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪ :Carrefour :(2 -d) ،‬ﻣﺮﺿﻲ‬
‫أو ﳝﻜﻦ إﺳﺘﺒﺪاﻟﻪ‪ :Kriter:(2 -c) ،‬ﳓﻦ ﻫﻨﺎ داﺋﻤﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﲢﺘﺎﺟﻨﺎ‪.‬‬
‫)‪:Fiat Stilo:(3 -a‬وﻗﺖ ﻣﺘﻘﺪم‪:Telle2:(3 -b) ،‬ﳌﺎذا اﻹﺳﺘﻤﺮار ﺑﺪﻓﻊ اﻷﻏﻠﻰ‪:But:(3 -c) ،‬اﻟﺴﻌﺮ اﻷﻓﻀﻞ‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻟﺜﺎ‪:‬دور اﻹﺗﺼﺎﻻت ﰲ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﺗﺆﺛﺮ إﺗﺼﺎﻻت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻜﻞ ﻣﺎﺗﺸﻤﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ رﻣﻮز ﻟﻐﻮﻳﺔ )رﺳﺎﺋﻞ ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ( أو ﺑﺼﺮﻳﺔ )ﺻﻮر‪ ،‬رﺳﻮم( ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻘﻞ ووﺟﺪان اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺘﻠﻘﻲ ﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﲢﻮل اﳌﺪرﻛﺎت اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﻪ إﱃ ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ‬
‫ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ أو ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﲡﺔ ﻋﻦ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﻣﺼﺎدر إﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﺪﻳﺪة ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(12‬دور اﻹﺗﺼﺎﻻت ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺻﻮرة اﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫إﺗﺼﺎﻻت أﺧﺮى‬ ‫إﺗﺼﺎﻻت ﲨﺎﻫﲑﻳﺔ‬

‫)ﻣﻌﺎرض‪-‬ﻣﺆﲤﺮات‪ ،‬ﻧﺪوات(‬ ‫ووﺳﺎﺋﻞ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر‬
‫اﳋﺎرﺟﻲ‬

‫إﺗﺼﺎﻻت ﺷﺨﺼﻴﺔ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬ ‫ﲨﺎﻫﲑ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﲔ اﻟﻔﺮد‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫واﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺬاﺗﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻔﺮد‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﻋﻠﻲ ﻋﺠﻮة‪ ،‬ﻛﺮﳝﺎن ﻓﺮﻳﺪ‪ ،‬إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﲔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وإدارة اﻷزﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺎﱂ اﻟﻜﺘﺐ‬
‫ﻧﺸﺮ ﺗﻮزﻳﻊ ﻃﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ،2008 ،‬ص‪.137‬‬
‫) ‪(1‬‬
‫ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ (12‬اﳌﺼﺎدر اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﳌﺘﻌﺪدة اﻟﱵ ﺗﺸﻜﻞ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﻫﻲ ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة‪ :‬ﺗﺴﺎﻫﻢ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة اﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﺑﲔ اﳉﻤﻬﻮر واﻟﻌﺎﻣﻠﲔ‬
‫ﳌﺆﺳﺴﺔ أﺛﻨﺎء اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ ﰲ ﺧﻠﻖ إﻧﻄﺒﺎﻋﺎت ﻟﺪى اﳉﻤﻬﻮر ﻧﺘﻴﺠﺔ اﳋﱪة واﻟﺘﺠﺮﻳﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻌﻜﺲ اﳌﻮﻇﻔﻮن أﺛﻨﺎء ﺗﻌﺎﻣﻼ ﻢ داﺧﻞ وﺧﺎرج اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺆﺛﺮون ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ إدراك اﳉﻤﻬﻮر ﳍﺎ‬
‫ﻓﻬﻢ ﻳﻨﻘﻠﻮن ﻓﻠﺴﻔﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺳﻴﺎﺳﺎ ﺎ ﰲ إﺗﺼﺎﻻ ﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﺮﲰﻴﺔ وﻏﲑ اﻟﺮﲰﻴﺔ‪ ،‬وﻫﻢ ﺑﺘﻔﺎﻋﻼ ﻢ ﻣﻊ ا ﻤﻮﻋﺎت‬
‫اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﰲ ا ﺘﻤﻊ وﻳﻮﺳﻌﻮن ﻣﻦ ﻧﻄﺎق ﻫﺬﻩ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ و ﺛﲑﻫﺎ‪ ،‬وﻗﺪ ﻛﺸﻔﺖ ﻧﻈﺮ ت اﻹﻗﻨﺎع ﻋﻦ ﻗﻮة‬
‫ﺛﲑ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻧﻘﻞ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻹﺗﺼﺎﻻت اﳉﻤﺎﻫﲑﻳﺔ‪:‬ﺗﺘﺸﻜﻞ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺛﲑ ﺗﻌﺮض اﻟﻔﺮد ﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫اﳌﻨﻘﻮﻟﺔ ﻋﱪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﻤﺎﻫﲑﻳﺔ‪ ،‬ﺳﻮاء ﰲ ﺷﻜﻞ ﲪﻼت إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬أو رﺳﺎﺋﻞ إﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ‪ ،‬وﻫﻲ‬
‫ﰲ إﲨﺎﳍﺎ إﺗﺼﺎﻻت إﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﲢﻘﻖ اﻟﺘﻐﺬﻳﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر ﺑﻜﻞ ﻣﺎﻳﺘﻌﻠﻖ ﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة أﺷﻜﺎل‬

‫‪1‬‬
‫ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ ‪ ،‬ص ص‪.139-137‬‬

‫‪82‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫إﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻣﺜﻞ‪:‬إﻋﻼ ت اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﯩﺔ‪ ،‬أو اﻹﻋﻼ ت اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺼﺺ اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺒﻴﺎ ت اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ‪ ،‬وﻏﲑﻫﺎ‬
‫ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻹﺗﺼﺎل اﳉﻤﺎﻫﲑي ﻋﱪ اﻟﺼﺤﻒ‪ ،‬اﻹذاﻋﺔ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪.‬‬
‫‪-3‬اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪:‬ﺗﻨﻈﻢ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﺪة أﺷﻜﺎل إﺗﺼﺎﻟﻴﺔ أﺧﺮى ﺪف ﺧﻠﻖ إﻧﻄﺒﺎﻋﺎت‬
‫إﳚﺎﺑﻴﺔ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺪى ﲨﺎﻫﲑﻫﺎ‪ ،‬وﺗﺆﺛﺮ ﻫﺬﻩ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﺑﻘﻮة ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﻨﺪوات ‪-‬اﻟﻜﺘﻴﺒﺎت ‪-‬دﻟﻴﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫‪-‬اﳌﻌﺎرض‬
‫‪-‬اﳌﺆﲤﺮات ‪-‬اﳌﻄﻮ ت ‪-‬ﳎﻠﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫‪-‬اﻟﺰ رات‬
‫‪-‬اﳌﻬﺮﺟﺎ ت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻟﺮ ﺿﻴﺔ ‪-‬اﳊﻔﻼت ‪-‬اﻟﻨﺸﺮات ‪-‬اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﳌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻫﺬﻩ اﳌﺼﺎدر اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﳌﺘﻌﺪدة ﺗﺆﺛﺮ ﰲ ﻣﻌﺎﱂ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻟﺪى اﻷﻓﺮاد‪ ،‬وإن ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﱂ‬
‫ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻓﺮد ﻵﺧﺮ ﺧﺘﻼف ﻗﺪرة اﻟﻔﺮد ﻋﻠﻰ إﻣﺘﺼﺎص وﺗﻔﺴﲑ ﻣﻼﻣﺢ ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻮرة‪ ،‬وإﺧﺘﻼف ﲡﺎرﺑﻪ اﳌﺒﺎﺷﺮة‬
‫وﻏﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻣﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻘﺪ ﳛﻤﻞ اﻟﻔﺮد ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ إﳚﺎﺑﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل أﺣﺎدﻳﺜﻪ ﻣﻊ أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ‪ ،‬أو ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﱪﺗﻪ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ ﺗﻌﺎﻣﻼﺗﻪ ﻣﻊ ﻣﻮﻇﻔﻲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﰲ وﻗﺖ آﺧﺮ ﻗﺪ ﺗﻈﻬﺮ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﺻﻮرة ﻏﲑ ﳏﺎﺑﻴﺔ ﻋﻦ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺗﻨﺸﺮﻩ اﻟﺼﺤﻒ أو ﻳﻌﺮض ﰲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬ورﲟﺎ ﻳﺘﻌﺮض ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﳋﱪة ﻏﲑ ﺳﻌﻴﺪة ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ رﲟﺎ ﺗﻘﻮدﻩ إﱃ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﲤﺎﻣﺎ ﺗﻠﻐﻲ إﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺗﻪ اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ ‪:‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ وإﻋﺎدة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ إﺣﺪاث ﲤﻮﻗﻊ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫ﻣﻦ أﳘﻬﺎ‪:‬‬
‫) ‪(1‬‬
‫أوﻻ‪:‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ أﻫﻢ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ‪:‬‬
‫‪ -1‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻦ أﻫﻢ إﺳﱰاﺗﺒﺠﺒﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﺗﻌﺮف إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺎ‪":‬إﻋﻄﺎء‬
‫اﳌﻨﺘﻮج ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺘﻤﻴﺰة وﻣﻬﻤﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن‪ ،‬واﻟﱵ ﲤﻴﺰ ﻣﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺒﺤﺚ‬
‫ﻋﻦ إﻧﺸﺎء وﺿﻌﻴﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ إﺣﺘﻜﺎرﻳﺔ ﲤﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺣﺼﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﳌﻤﻴﺰ")‪.(2‬‬
‫ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻳﻌﲏ اﻟﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ أﺣﺪ أو ﺑﻌﺾ اﳉﻮاﻧﺐ ﻛﺘﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫وﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻤﻴﺰة ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺣﻴﺚ ﻳﺮون أ ﺎ اﻷﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ واﳉﻮدة واﻟﻌﻼﻣﺔ‪... ،‬اﱁ‪ ،‬ﻧﻈﺎم‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ ﺟﻴﺪ‪ ،‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.... ،‬اﱁ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Amerei P et autres, op.cit, p154.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitaz, op.cit, p02.‬‬

‫‪83‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮف إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺎ‪":‬ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ذات ﻗﻴﻤﺔ أﻛﱪ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ‬
‫وﺧﺪﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻵﺧﺮﻳﻦ وﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﲞﺼﺎﺋﺺ وﻣﻮاﺻﻔﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺜﻞ اﳉﻮدة‪ ،‬اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ ،‬ﺷﺒﻜﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺻﻮرة‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‪....‬اﱁ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺰ ﺋﻦ واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻳﺴﺎﻋﺪ ﻫﺬا اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﺬب أﻛﱪ ﻋﺪد ﳑﻜﻦ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺰ ﺋﻦ واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬وﻛﺴﺐ ﺛﻘﺘﻬﻢ ووﻓﺎﺋﻬﻢ")‪.(1‬‬
‫ﺿﻤﻦ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲢﺎول اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﲤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻨﻮع واﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ إﺿﺎﻓﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬اﻷﻏﻠﻔﺔ‪ ،‬واﳍﺪف ﻣﻦ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻮ ﲢﻘﻴﻖ أﻛﱪ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﳑﻜﻨﺔ و ﻟﺘﺎﱄ ز دة ﺣﺠﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت)‪.(2‬‬
‫ﺗﺮﺗﻜﺰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﲤﻴﻴﺰ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬أو اﳋﺪﻣﺔ اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ اﻻﻧﻔﺮاد‬
‫ﺑﺒﻌﺾ اﳌﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﱵ ﻳﻘﺪرﻫﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ‪ ،‬ﻓﺘﺨﺘﺎر ﺧﺎﺻﻴﺔ أو ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﱵ ﻳﺪرك‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﰲ اﻟﻘﻄﺎع اﳌﺴﺘﻬﺪف ﺎ ذات أﳘﻴﺔ‪ ،‬ﰒ ﲡﺪ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ وﺿﻌﻴﺔ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳌﺸﺒﻊ اﻟﻮﺣﻴﺪ ﳍﺬﻩ‬
‫اﳊﺎﺟﺎت‪ ،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ درﺟﺔ ﳒﺎح ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى ﲤﺘﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳌﻬﺎرات واﻟﻜﻔﺎءات اﻟﱵ ﻳﺼﻌﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ‪ ،‬وﺗﺴﺎﻫﻢ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﰲ ﺗﺼﺪي اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻹﻋﺘﺪاءات اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺑﺴﺒﺐ وﻓﺎء اﻟﺰ ﺋﻦ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺿﻌﻒ ﺣﺴﺎﺳﻴﺘﻬﻢ اﲡﺎﻩ اﻷﺳﻌﺎر اﳌﱰﺗﺐ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن إرﺗﻔﺎع اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻳﺘﺤﻤﻠﻪ اﳌﺸﱰي‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎﺳﺒﻖ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺎ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ اﻹﻧﻔﺮاد ﲞﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻴﺔ ﰲ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬وﺑﺸﻜﻞ ﻳﺘﻢ إدراﻛﻪ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻧﻪ ﺷﻲء ﻓﺮﻳﺪ أو ﳑﻴﺰ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻤﻴﺰ ﻫﻮ‬
‫اﻟﻘﺪرة اﻟﱵ ﲤﻠﻜﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ إﻧﺸﺎء ﻋﺮض ﳐﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺒﺤﺚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ‬
‫ﲤﻴﻴﺰ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﻦ ﻋﺮوض اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫) ‪(3‬‬
‫وﻣﻦ أﻫﻢ ﳎﺎﻻت اﻟﺘﻤﻴﺰ اﻟﱵ ﲢﻘﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أﻓﻀﻞ وﻟﻔﱰة زﻣﻨﻴﺔ أﻃﻮل‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺘﻔﻮق اﻟﺘﻘﲏ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳉﻮدة؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﻘﺪﱘ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺴﺎﻋﺪة أﻛﱪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ؛‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﻮج ﻗﻴﻤﺔ أﻛﱪ ﻧﻈﲑ اﳌﺒﻠﻎ اﳌﺪﻓﻮع ﻓﻴﻪ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Etienne Collignon et Michel Wissler,qualité et compétitivité des entreprises, 2iéme édition, Economica‬‬
‫‪Paris,1983, p166.‬‬
‫‪ 2‬أﳝﻦ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﺮ‪ ،‬دراﺳﺎت ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،2007 ،‬ص‪.46‬‬
‫‪ 3‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻻﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﻛﺰ اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ ﻟﻠﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،1998 ،‬ص ص‪.119-118‬‬

‫‪84‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وﻳﺆدي ﺗﺒﲏ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻘﺮار اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ إﱃ ﻣﺰا ﻟﻐﺔ اﻷﳘﻴﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬إن اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﳛﻤﻲ ﻣﻨﺘﻮج وﻋﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ إزاء اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﳜﻠﻖ وﻻء ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﻟﺬي ﳝﺜﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﲦﻴﻨﺔ وﻣﻴﺰة‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳍﺎ؛‬
‫‪-‬ﳜﻠﻖ ﺣﻮاﺟﺰ وﻋﻮاﺋﻖ ﻟﺪﺧﻮل ﻣﻨﺎﻓﺴﲔ ﺟﺪد إﱃ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﳊﺎﻟﻴﲔ؛‬
‫‪-‬ﳜﻠﻖ اﻟﺮﻏﺒﺔ واﻹﺳﺘﻌﺪاد ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﺮاء اﳌﻨﺘﻮج اﳌﺘﻤﻴﺰ ﺑﺴﻌﺮ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ اﳊﻘﻴﻘﻲ وﻣﻦ اﺳﻌﺎر اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﺘﻤﺎﺛﻠﺔ؛‬
‫‪-‬ﻳﺴﻤﺢ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﺰ دة اﳌﺒﻴﻌﺎت وﲢﻘﻴﻖ اﻷر ح ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺮض أﺳﻌﺎر ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت ذات اﳉﻮدة‪ ،‬أوﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ز دة اﳌﺒﻴﻌﺎت ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﰲ اﻟﺴﻌﺮوﲣﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ؛‬
‫‪-‬ﻳﻌﺰز اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻣﻬﺎرات وﻣﺆﻫﻼت اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺘﻤﻴﺰة واﳋﺎﺻﺔ اﻟﱵ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ واﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻨﻬﻢ؛‬
‫ﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻣﺰا ﺗﻄﺒﻴﻖ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ إﻻ أ ﺎ ﻻ ﲣﻠﻮ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ اﳌﺨﺎﻃﺮ واﻟﱵ ﺗﺘﻤﺜﻞ أﳘﻬﺎ ﰲ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ :‬أي ﻗﺪرة ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﳉﺪد ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﺪ اﳌﻨﺘﻮج اﳌﺘﻤﻴﺰ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﳝﻠﻚ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳊﺎﱄ اﳌﻬﺎرة ﰲ ﺗﻘﻠﻴﺪ وإﺳﺘﻨﺴﺎخ ﻛﻞ ﻣﺎﻫﻮ ﻣﺘﻤﻴﺰ و ﺟﺢ‪ ،‬وﻳﺸﻤﻞ ذﻟﻚ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت واﳋﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻹرﺗﻔﺎع اﻟﺸﺪﻳﺪ ﻟﻠﺴﻌﺮ اﻹﺿﺎﰲ‪:‬ﳏﺎوﻟﺔ اﻟﺘﻤﺎدي ﰲ ﺧﻠﻖ اﻟﺘﻤﻴﺰ‪ ،‬ﻳﱰﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ اﻹرﺗﻔﺎع اﻟﻜﺒﲑ ﰲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﻣﻊ وﺟﻮد ﺑﻌﺾ اﳋﺼﺎﺋﺺ ﰲ اﳌﻨﺘﻮج اﻟﱵ ﻻ ﳛﺘﺎﺟﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬أو ﻗﺪ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻹﺳﺘﻐﻨﺎء ﻋﻨﻬﺎ‬
‫ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻌﺮ أﻗﻞ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻹﻧﻔﺮد ﲟﻴﺰات ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ أو إﻧﻄﺒﺎﻋﻴﺔ ﻟﻴﺲ ﻟﻪ دوﻣﺎ ﻗﻴﻤﺔ‪:‬ﳏﺎوﻟﺔ ﺗﺮﻛﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﺣﺪ ﻣﻼﻣﺢ اﳌﻨﺘﻮج أو‬
‫اﳋﺪﻣﺔ ﳋﻠﻖ اﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﻴﻨﻤﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻻﻳﺮى أن ﻫﺬا اﳉﺎﻧﺐ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﻮج ﳝﻜﻦ أن ﻳﺆدي إﱃ ﺧﻔﺾ اﳌﺨﺎﻃﺮ أو‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﱵ ﻳﺘﺤﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫د‪-‬ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬ﺣﻴﺚ ان إﺟﺘﺬاب إﻧﺘﺒﺎﻩ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳓﻮ أﻓﻜﺎر اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺘﻤﻴﺰة ﻳﺰداد ﺻﻌﻮﺑﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻌﺪة‬
‫أﺳﺒﺎب أﺑﺮزﻫﺎ اﻟﺪﺧﻞ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ذوي اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻀﻌﻴﻒ ﻳﻨﻔﻘﻮن اﳉﺰء اﻷﻛﱪ ﻣﻦ دﺧﻠﻬﻢ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ و ﻟﺘﺎﱄ ﻻ ﳝﻜﻨﻬﻢ ﲡﺮﻳﺐ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻤﻴﺰة‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻛﺜﺮة اﻟﺒﺪاﺋﻞ ﰲ اﻟﺴﻮق وﺗﻨﺎﻓﺲ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺟﺬب إﻧﺘﺒﺎﻩ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪..،‬اﱁ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ أدت ﻫﺬﻩ اﻷﺳﺒﺎب إﱃ ﲣﻠﻲ ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻦ أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻹﻛﺘﻔﺎء ﺗﺒﺎع‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺑﻌﺔ ﻛﺈﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ واﶈﺎﻛﺎة‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ أﻛﺜﺮإ ﻧﺘﺸﺎرا ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ‪ ،‬وﻫﻮ ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﻃﺮﻳﻖ أﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋﺎ ﻟﻨﻤﻮ اﻷﻋﻤﺎل واﻷر ح‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪-2‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﶈﺎﻛﺎة أو اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ‪ :‬ﻻ ﻳﺒﺤﺚ اﳌﺴﻮﻗﻮن ﰲ ﺑﻌﺾ اﳊﺎﻻت ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺑﻞ ﻳﺒﺤﺜﻮن‬
‫ﻳﻜﻮﻧﻮا ﲤﻮﻗﻌﺎ ﳑﺎﺛﻼ ﳍﻢ ‪ ،‬ﻣﺜﻼ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت أ أﻳﻀﺎ ‪ Me-too‬ﻫﻮ ﻋﺮض‬ ‫ﻋﻦ ﻋﻜﺲ ذﻟﻚ و ﻳﻄﻤﺤﻮن ن ً‬
‫ﻳﺮﺑﻂ ﺣﺪ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﻹﻗﺘﺪاء ﺑﻪ‪ ،‬و ﺪف ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ ﻣﻀﺎﻳﻘﺔ اﳌﻨﺎﻓﺲ ﺑﺘﻘﺪﱘ ﻋﺮض ﻣﺸﺎﺑﻪ‬
‫ﻟﻌﺮﺿﻪ اﻟﺴﻮﻗﻲ‪ ،‬وﻳﺒﲎ ﲤﻮﻗﻊ ﻫﺬا اﻟﻌﺮض ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳌﺰا واﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﻗﺪﻣﻬﺎ اﻟﻌﺮض اﻷﺻﻠﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﻋﺎدة إﻧﺘﺎج ﳌﻨﺘﻮﺟﺎت ﻓﻨﻴﺔ أدﺑﻴﺔ أو ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ و اﻟﱵ ﺗﻠﺤﻖ اﻟﻀﺮر ﲝﻘﻮق اﳌﻠﻜﻴﺔ ﳌﺎﻟﻚ أو‬
‫ﻣﺎﻟﻜﻴﻬﺎ و ﺪف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺧﺘﻴﺎر ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ أن ﲢﺘﻞ ﻧﻔﺲ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﱵ ﳛﺘﻠﻬﺎ اﳌﻨﺘﻮج اﳌﻨﺎﻓﺲ ﰲ ﻓﻜﺮ‬
‫اﻟﺰ ﺋﻦ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲞﻄﻮرة ﻛﺒﲑة ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺮاﺋﺪة‪ ،‬وﳝﺲ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ ا ﺎﻻت‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺑﺮاءات اﻻﺧﱰاع ‪ :‬ﻛﻞ اﻻﺧﱰاﻋﺎت أو اﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎت اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﳌﻨﺘﻮﺟﺎت ﳏﻤﻴﺔ ﺑﺸﻬﺎدات اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ ﻟﺪى اﳍﻴﺌﺎت‬
‫اﳌﻌﻨﻴﺔ )ﻣﺎ ﺑﲔ ‪ 10‬ﺳﻨﻮات إﱃ ‪ 20‬ﺳﻨﺔ(‪.‬‬
‫‪-‬ب اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪:‬ﺗﻘﻠﻴﺪ ﻛﻠﻲ أو ﺟﺰﺋﻲ ﻟﻌﻼﻣﺔ أو ﺷﻌﺎر دون ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻣﺎﻟﻜﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﺪر ﻣﺪة ﲪﺎﻳﺔﻫﺎ ﺑ ـ ـ ـ ‪10‬‬
‫ﺳﻨﻮات‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻷﻋﻤﺎل اﻟﻔﻨﻴﺔ ‪ :‬ﻧﺴﺦ اﻷﻋﻤﺎل اﻷﺻﻠﻴﺔ أو ﺑﻴﻊ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت أو إﺳﺘﲑادﻫﺎ دون ﻣﻮاﻓﻘﺔ ﻣﺎﻟﻜﻬﺎ)ﻣﺪة اﳊﻤﺎﻳﺔ‬
‫‪30‬ﻋﺎﻣﺎ ﺑﻌﺪ وﻓﺎة اﳌﺎﻟﻚ(‪.‬‬
‫د‪-‬وﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﲑ ﺷﺮﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ :‬ﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻬﺎ وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ ﰲ اﻷﺳﻮاق اﳌﻮازﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ واﻟﱵ ﺗﻨﻌﺪم‬
‫ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻫﺬﻩ اﻷﺳﻮاق ﻟﻄﻠﺐ اﳌﺮﺗﻔﻊ واﳌﺴﺘﻤﺮ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﻘﻠﺪة اﻟﱵ‬
‫ﺗﻠﱯ رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻏﲑ اﳌﺎدﻳﺔ ﻛﺎﻹﻧﺘﻤﺎء و اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و ﻏﲑﻫﺎ‪.‬‬
‫وﳝﻜﻦ أن ﳕﻴﺰ ﺑﲔ ﻧﻮﻋﲔ أﺳﺎﺳﻴﲔ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ و ﳘﺎ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ اﻟﻜﻠﻲ)أو اﳉﺰﺋﻲ( ‪:‬ﻫﻮ إﻋﺎدة ﲡﺴﻴﺪ ﻟﻜﻞ أو ﺑﻌﺾ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﻤﻴﺰة ﻟﻌﻼﻣﺔ أو ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻌﲔ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﺗﻐﻠﻴﻂ وﺧﺬاع اﳌﺸﱰي أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﻮل اﳍﻮﻳﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ودﻓﻌﻪ إﱃ اﻗﺘﻨﺎﺋﻪ ﻇﻨﺎ ﻣﻨﻪ أﻧﻪ أﺻﻠﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺪ اﻷﻏﻠﻔﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬و اﻟﺸﻌﺎر ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج اﻷﺻﻠﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ اﻟﺬﻛﻲ‪ :‬و ﻫﻮ إﺳﺘﻌﻤﺎل ﺑﻌﺾ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج اﻷﺻﻠﻲ ﻹﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﻮج ﳛﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ و ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﻪ وﻳﻠﱯ ﻧﻔﺲ اﻹﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﰲ اﳌﻨﺘﻮج اﻷﺻﻠﻲ و ﺑﺴﻌﺮ ﻣﺴﺎوي أو أﻋﻠﻰ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬

‫‪ ‬ﺗﺮﺗﻜﺰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ إﺳﺘﺨﺪام أدوات ﻧﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻧﺴﺎن داﺋﻤﺎ ﻣﺎ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻻﻧﺘﻤﺎء و اﳌﻜﺎﻧﺔ‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﱵ ﰐ ﰲ ﻣﺮﺗﺒﺔ ﻟﺜﺔ ﺑﻌﺪ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻔﺰﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ و اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻷﻣﺎن ﻛﻤﺎ ﺟﺎء ﺗﺮﺗﻴﺒﻬﺎ ﰲ ﻫﺮم اﺑﺮاﻫﺎم ﻣﺎﺳﻠﻮ ‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﳚﻌﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻳﺒﺤﺚ‪ ،‬ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ھذﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت‪ ،‬ﻋﻦ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت ذات ﻋﻼﻣﺔ ﻋﺎﳌﻴﺔ أو ﳏﻠﻴﺔ ﻗﻞ ﺳﻌﺮ ﳑﻜﻦ ﻛﺈﻗﺘﻨﺎء ﺳﺎﻋﺔ ‪ Swatch‬اﻟﺴﻮﻳﺴﺮﻳﺔ‪.‬‬

‫‪86‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻘﻠﺪة‪ ،‬وذات ﺟﻮدة ﻣﺜﻞ اﳌﻨﺘﻮج اﻷﺻﻠﻲ و اﳍﺪف ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻟﻴﺲ ﺗﻐﻠﻴﻂ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺣﻮل أﺻﻠﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج إﳕﺎ ﳉﻌﻠﻪ ﰲ وﺿﻌﻴﺔ اﳊﻜﻢ ﺑﲔ أﻓﻀﻠﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮﺟﲔ‪ ،‬ﰒ اﻹﺧﺘﻴﺎر ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫‪-3‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻹﺑﺘﻜﺎر‪ :‬ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﺟﻞ اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺮﻛﺰﻫﺎ‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة أو إﺿﺎﻓﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻛﺨﺪﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬وإﻳﺼﺎل‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ إﱃ ﻛﻞ اﳌﻨﺎﻃﻖ اﳉﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺷﺒﻜﺔ ﺗﻮزﻳﻊ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬وإﺗﺒﺎع ﺳﻴﺎﺳﺔ إﺗﺼﺎل ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻛﻞ ﻫﺬﻩ اﻹﺟﺮاءات‬
‫ﲢﺪ ﻣﻦ ﻗﺪرة اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻋﻠﻰ إﺗﺒﺎع اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﳚﺐ ﲢﺪﻳﺪ ﺟﺎﻧﺐ آﺧﺮ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﻮج ﻟﻜﻲ ﻳﺼﺒﺢ أﻧﺴﺐ وأﻓﻀﻞ وﻳﻠﱯ أﻛﺜﺮ ﺗﻄﻠﻌﺎت وﺗﻮﻗﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺑﺘﻜﺎر ﺣﻴﺚ ﻳﺸﲑ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن إﱃ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺘﻌﺪد اﻷﺑﻌﺎد ‪ ،‬اﳌﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ اﳌﻤﻴﺰات ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ‪ :‬وﻫﻲ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﻫﻮﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج )أو اﻟﻌﻼﻣﺔ(‪:‬ﻧﻮع اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﳌﻦ ﻫﻮ ﻣﻮﺟﻪ‪ ،‬أﻧﻮاﻋﻪ‪،‬‬
‫ﻣﺸﺘﻘﺎﺗﻪ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺳﻌﺮ‪/‬ﺟﻮدة‪...،‬ﱁ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﳋﺼﺎﺋﺺ ﻏﲑ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ‪:‬ﻛﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﻌﻼﻣﺔ )ذﻛﻮر‪/‬إ ث‪-‬ﺷﺒﺎب‪/‬ﺷﻴﻮخ(‪-‬اﻟﺸﺨﺼﻴﺔاﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ)ﺟﺪي‪/‬ﻣﺮح‪-‬ﻋﺎدي‪-‬ﻣﺘﻄﻮر(‪-‬اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ)ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪/‬ﻣﻌﺎﺻﺮة‪-‬ﻋﺎدﻳﺔ‪/‬ﻣﺮﻣﻮﻗﺔ( ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت إﻋﺎدة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ‪Repositioning Strategies‬‬
‫ﺗﻌﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت أﺣﻴﺎ إﱃ ﺗﻐﻴﲑ إدراﻛﺎت اﻟﺰ ﺋﻦ وﻣﻮاﻗﻔﻬﻢ ﲡﺎﻩ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻌﲔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪرك أن ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ أو‬
‫ﻋﻼﻣﺎ ﺎ ﱂ ﺗﻌﺪ ﻣﻐﺮﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬وذﻟﻚ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻋﺪة أﺳﺒﺎب أﳘﻬﺎ ﺗﻐﲑ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ورﻏﺒﺎت وأذواق‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬أو ﺗﻔﻮق ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﺘﻄﻠﺐ إﻋﺎدة ﺑﻨﺎء اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﻋﻦ ﻣﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ أو ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﻘﺪﳝﺔ‪ ،‬ﺗﺒﺎع إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت إﻋﺎدة اﳌﻜﺎﻧﺔ‬
‫اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬ﲢﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﻮج‪: Product Modification:‬ﺗﻌﲏ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻐﻴﲑ ﰲ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج أي إﻋﺎدة‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻤﻪ أو إﺿﺎﻓﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻪ ﲡﻌﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ راﻏﺒﲔ ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ إﻋﺎدة اﳌﻜﺎﻧﺔ‬
‫اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ‪ Real Repositionning‬ﻓﻌﻨﺪ دﺧﻮل اﳌﻨﺘﺠﺎت اﶈﻮرة إﱃ اﻟﺴﻮق ﻳﺘﻢ إﻳﻘﺎف إﻧﺘﺎج اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‬
‫ﻻﺗﺸﺘﻤﻞ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻋﺎل ﻣﻦ اﳌﺨﺎﻃﺮة ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺘﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﻮج ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻳﺸﱰط ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ أن‬

‫‪1‬ﷴ ﻋﺒﺪ اﻟﻮﻫﺎب ﷴ اﻟﻌﺰاوي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻣﻨﻈﻮر إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن‪ ،2012،‬ص‬
‫ص‪)206-202‬ﺑﺘﺼﺮف(‬

‫‪87‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻳﻜﻮن اﳌﻨﺘﻮج ﻗﺎﺑﻼ ﻟﻠﺘﺤﻮﻳﺮ‪ ،‬وأن ﻳﻜﻮن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺪرﻛﺎ ﳊﺪوث اﻟﺘﺤﻮﻳﺮ ﻓﻌﻼ‪ ،‬وأن ﳚﻌﻞ اﻟﺘﺤﻮﻳﺮاﳌﻨﺘﻮج أﻛﺜﺮ‬
‫إﻧﺴﺠﺎﻣﺎ ﻣﻊ رﻏﺒﺎت وﺗﻮﻗﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ رﺿﺎﻫﻢ‪ ،‬وﻫﻨﺎك ﺛﻼث ﻃﺮق رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺘﺤﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪:‬‬
‫أ‪-‬ﲢﻮﻳﺮات اﳉﻮدة‪ :Quality modification‬وﻫﻲ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﲟﻮﺛﻮﻗﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج وﻣﻌﺪل إﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‬
‫ﺧﻼل ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻐﲑات ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت واﳌﺴﺘﻠﺰﻣﺎت اﻟﺘﺼﻨﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬إن ﺧﻔﺾ ﺟﻮدة‬
‫اﳌﻨﺘﻮج ﻗﺪ ﻳﻌﻄﻲ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﳋﻔﺾ أﺳﻌﺎرﻫﺎ وﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ إﱃ أﻫﺪاف ﺳﻮﻗﻴﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وإرﺗﻔﺎع ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﳉﻮدة ﳝﻨﺤﻬﺎ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﳝﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻔﺾ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺴﻌﺮ وﻓﺮض أﺳﻌﺎر‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻌﺰﻳﺰ وﻻءﻩ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺘﺤﻮﻳﺮات اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪:Functional Modification:‬وﻫﻲ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ إﺳﺘﺨﺪام اﳌﻨﺘﻮج‬
‫وﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻪ وﻣﻼﺋﻤﺘﻪ وﺗﺘﻄﻠﺐ إﻋﺎدة ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬وﻫﺬﻩ اﻟﺘﺤﻮﻳﺮات ﻗﺪ ﲡﻌﻠﻪ ﻣﻔﻴﺪا ﻷﻛﱪ ﻋﺪد ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪،‬‬
‫وﻣﻦ ﰒ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ أﻛﱪ‪ ،‬وﺗﻀﻌﻪ ﰲ ﻣﻮﻗﻊ ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ ﻣﻬﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻮﻓﲑ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﱵ ﺗﻨﺎﻓﺲ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪ ،‬وﻳﺴﺎﻫﻢ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻮﻳﺮات اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺗﺮﺳﻴﺦ ﺻﻮر ﺎ اﳉﻴﺪة واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ‬
‫أذﻫﺎن اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﺘﺤﻮﻳﺮات اﳌﻈﻬﺮﻳﺔ‪ :Aesthetic Modification:‬وﻫﻲ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﺗﺸﻤﻞ ﻣﻈﻬﺮ اﳌﻨﺘﻮج ﻛﺘﻐﻴﲑ ﺷﻜﻠﻪ‬
‫وﻗﻴﺎﺳﺎﺗﻪ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ اﻟﺘﺤﻮﻳﺮات اﳌﻈﻬﺮﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﲤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﲤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻋﻦ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻛﺴﺐ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻛﺒﲑة‪ ،‬وﻗﺪ ﳚﺪ ﺑﻌﺾ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن أن اﳌﻨﺘﻮج اﶈﻮر أﻗﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻣﻦ اﻷول‬
‫ﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺳﻌﻲ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﲢﺴﲔ اﻹﺣﺴﺎس ﳌﻈﻬﺮﻳﺘﺔ وﺟﺎذﺑﻴﺘﻪ ذﻟﻚ ﻷن ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺘﻐﲑات اﳌﻈﻬﺮﻳﺔ ﺗﺘﺤﺪد ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﺷﺨﺼﻲ ﻏﲑ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ‪.‬‬
‫‪-2‬ﺗﻐﻴﲑ ﻗﻨﺎﻋﺔ اﻟﺰﺑﻮن ﲞﺼﻮص اﳌﻨﺘﻮج‪Change Customer satisfaction about the :‬‬
‫‪:product‬ﻳﻮﺻﻲ اﳌﺴﻮﻗﻮن ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ إﳔﻔﺎض ﺗﻘﺪﻳﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳌﻮاﺻﻔﺎت‬
‫اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬وﺗﺴﻤﻰ ﳏﺎوﻟﺔ ﺗﻐﻴﲑ اﻟﻘﻨﺎﻋﺎت ﲞﺼﻮص ﻣﻨﺘﻮج ﻣﺎ إﻋﺎدة اﳌﻜﺎﻧﺔ ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ‪Psychotically‬‬
‫‪ Repositionning‬ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى اﻹداﻋﺎءات اﳌﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﺆدي إﱃ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻨﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫وﻳﺘﻢ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﻮج ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺒﻴﺎن ﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﻪ واﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ ز دة ﻗﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻪ‪ ،‬إذ أن ﻟﻺﻋﻼن دور ﻛﺒﲑ وﻣﻬﻢ ﰲ ﺑﻨﺎء ﻣﻜﺎﻧﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻌﺮوﺿﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫إﺑﺮاز اﳌﺰا اﻟﱵ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﻻ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ إﻻ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺎﻳﺪور ﰲ‬
‫أذﻫﺎ ﻢ ﻣﻦ ﺗﻮﻗﻌﺎ ﻢ ﻋﻦ ﻣﺰا اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﻠﱯ رﻏﺒﺎ ﻢ‪.‬‬
‫‪-3‬ﺗﻐﻴﲑ ﻗﻨﺎﻋﺔ اﻟﺰﺑﻮن ﲞﺼﻮص اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪Change Customer satisfaction about the :‬‬
‫‪:Competitive products‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﻐﻴﲑ ﻣﻴﻮل اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﻓﻖ‬

‫‪88‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫اﳌﻮاﺻﻔﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﳍﺎ‪ ،‬وﻫﻲ ﳏﺎوﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﻇﻬﺎر اﳋﻄﺎ واﻹﳓﺮاف ﰲ إﺳﺘﺨﺪام اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪،‬‬
‫وﻫﺬا اﻹﺟﺮاء ﻳﺴﻤﻰ إﻋﺎدة اﳌﻜﺎﻧﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ Competitive Repositionning‬وﻫﻮ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎﳚﺮي ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﻹﻋﻼن واﻟﱰوﻳﺞ اﳌﻌﺎﻛﺲ‪.‬‬
‫‪-4‬ﺗﻮﺳﻴﻊ اﳋﻂ اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ‪:Production line width‬وﻫﻲ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ‬
‫ﺟﺪا ﻣﻦ ﺑﻌﻀﻬﺎ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺸﻤﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎ واﺣﺪا أو أﻛﺜﺮ ﰲ اﳋﻂ اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ اﻟﻘﺎﺋﻢ‪ ،‬ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺘﺒﺎﻳﻨﺔ‪،‬‬
‫وﻗﺪ ﺗﺸﻤﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﺳﻴﻊ إﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ وﳐﺎﻃﺮة‪ ،‬وﻫﻲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻟﺰ دة اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺿﻤﻦ اﻟﻘﻄﺎع‬
‫اﻟﺴﻮﻗﻲ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل إﺷﺒﺎع أدق ﻷﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻘﻄﺎع‪ ،‬و ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻟﻐﺮض‬
‫ﺳﺤﺐ اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﳒﺤﺖ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﲢﺴﲔ وﺗﻌﺰﻳﺰ ﺻﻮرة ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل رﺑﻂ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﲟﻨﺎﻓﻊ وﻗﻴﻢ ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻨﻬﺎ ﻛﺨﺪﻣﺎت ﻣﺎﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬اﻟﻀﻤﺎن‪ ،‬اﻹﺳﺘﺒﺪال‪ ،‬واﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﻟﺘﻘﺴﻴﻂ‪....،‬اﱁ‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﱐ‬

‫ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﺑﺴﺮﻋﺔ ﺗﻐﲑﻫﺎ‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺪﻓﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﺗﺒﲏ ﺗﻔﻜﲑ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻳﺘﻴﺢ ﳍﺎ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻷﺳﻮاق اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻬﺪﻓﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻜﺴﺒﻬﺎ ﻣﺮوﻧﺔ ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﺗﻐﲑ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ورﻏﺒﺎت و أذواق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫إن إﺧﺘﻼف اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ إﺣﺘﻴﺎﺟﺎ ﻢ ورﻏﺒﺎ ﻢ و ﻟﺘﺎﱄ إﺳﺘﺠﺎ ﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﳐﺘﻠﻒ ﻟﻠﻌﺮوض اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬
‫اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬دﻓﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق وﺗﻘﺴﻴﻤﻪ إﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎت‪ ،‬وﺗﻌﺘﱪ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫أﻫﻢ ﺧﻄﻮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﲤﻜﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﻦ دراﺳﺔ وﻓﻬﻢ وﺿﻊ اﻟﺰ ﺋﻦ اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‬
‫وﻣﻌﺮﻓﺔ إﺣﺘﻴﺎﺟﺎﻫﻢ وﻛﻴﻔﻴﺔ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺸﱰﻛﺔ ﳍﻢ‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق ﲣﺘﺎر اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳉﺰء أو اﻷﺟﺰاء ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ دﺧﻮﳍﺎ‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ‬
‫أﻫﺪاﻓﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ ﺧﻠﻖ ﺻﻮرة ﺟﻴﺪة ﻋﻨﻬﺎ وﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬و اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫ﻳﻌﱪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻦ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ وﻳﺪرك ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﻨﺘﺞ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫ﻳﱰﺟﻢ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺎ ﻹدراك ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ اﻷﺳﻮاق و اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻮﺿﻮح ﺑﲔ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫ﺗﻠﺠﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت أﺣﻴﺎ إﱃ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﻋﺎدة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻟﺘﻐﻴﲑ إدراﻛﺎت اﻟﺰ ﺋﻦ وﻣﻮاﻗﻔﻬﻢ ﲡﺎﻩ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻌﲔ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪرك أن ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ أو ﻋﻼﻣﺎ ﺎ ﱂ ﺗﻌﺪ ﻣﻐﺮﻳﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﺘﻄﻠﺐ إﻋﺎدة ﺑﻨﺎء اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة ﺟﺪﻳﺪة ﻋﻦ ﻣﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ أو ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﻘﺪﳝﺔ‪.‬‬

‫‪90‬‬
‫اﻟﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺼـ ـ ــﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻟ ـ ــﺚ‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺗﻌﺘﱪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺑﲔ أﻫﻢ ﻣﻜﻮ ت اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻟﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ‬
‫ﺗﻔﺴﺮ أﺻﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻧﺸﻄﺎﻫﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ وﻧﻮﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺣﺎزت ﻋﻠﻰ اﻹﻫﺘﻤﺎم اﻟﻜﺒﲑ ﻣﻦ ﻃﺮف رﺟﺎل‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺬﻳﻦ إﻫﺘﻤﻮا ﺑﺪراﺳﺔ ﻣﻜﻮ ﺎ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ وﻏﲑ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ‪.‬‬
‫ﲤﺜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أوﻟﻮﻳﺔ ﰲ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺻﺎرت اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﻧﺸﺎء‬
‫وﺗﻄﻮﻳﺮ واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻗﻮة ﻋﻼﻣﺎ ﺎ ﲟﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﺗﻘﺪﱘ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻗﻴﻢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﲤﻜﻨﻪ ﻣﻦ إدراك‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﻮﻻء ﳍﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺪ أدرﻛﺖ اﳌﺆﺳﺴﺎت أن اﻹﻫﺘﻤﺎم ﳉﻮاﻧﺐ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج ﻓﻘﻂ ﻗﺪ ﻳﻔﺸﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﳑﺎ ﳚﻌﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ‬ ‫ﲤﻴﻴﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﻤﻠﻬﺎ ً‬
‫ﺣﺎﺟﺔ إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﺸﻌﻮرﻳﺔ و ﻏﲑ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ ﻷ ﺎ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ و ﻷﻧﻪ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺸﺎﺑﻪ‬
‫اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺎدﻳﺔ أي اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ ﻓﺈن ﻏﲑ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ ﻗﺪ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺘﻴﺎر و اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﺘﻮﻓﺮة‪.‬‬
‫ﻳﺴﻌﻰ اﻟﺰﺑﻮن إﱃ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻠﱯ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺒﺎﺗﻪ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ وﺗﻀﻤﻦ ﻟﻪ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻫﺬا‬
‫اﻷﺳﺎس ﳒﺪﻩ ﻳﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺰا اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﱵ ﻳﻌﺘﱪﻫﺎ ﻛﻤﻌﺎﻳﲑ ﻫﺎﻣﺔ ﰲ ﺗﻘﻴﻴﻤﻪ ﳍﺎ وﻷداﺋﻬﺎ وﰲ ﺗﺸﻜﻴﻠﻪ‬
‫ﻟﺼﻮر ﺎ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﺸﻬﺮة‪،‬و ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪... ،‬واﻟﱵ ﺗﻌﺘﱪ ﻛﻤﺆﺛﺮات أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻋﻠﻰ إداراك اﻟﺰﺑﻮن ﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ و ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎﺳﺒﻖ ﻧﺘﻄﺮق ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ إﱃ ﻫﺬﻩ اﻟﻨﻘﺎط ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺒﺎﺣﺚ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺑﻨﺎء وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫ﺑﺘﻄﻮر إﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻛﺄداة إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻀﻤﺎن ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻗﺮار اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫إﺧﺘﻠﻔﺖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ّ‬
‫ﻋﻨﺪ اﻟﺸﺮاء و اﻟﺬي ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ ﻧﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ وﳒﺎﺣﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫إن إﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻗﺪﱘ ﻗﺪم اﳌﻌﺎﻣﻼت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أ ﺎ ﺗﻌﺘﱪ ﻋﻨﺼﺮا ﻣﻬﻤﺎ ﰲ اﳌﻌﺎﻣﻼت‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻨﺬ اﻟﻘﺪم وﻗﺪ ﻣﺮت ﲟﺮاﺣﻞ ﻋﺪﻳﺪة إﺧﺘﻠﻔﺖ ﻋﻨﺪﻫﺎ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻣﺮاﺣﻞ ﻧﺸﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻋﻨﺒﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ رﻣﺰا ﻣﻌﻴﻨﺎ أو إﺷﺎرة ﻣﻌﻴﻨﺔ ﳍﺎ دﻻﻟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻣﺮت ﲟﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮر رﳜﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﻘﺪﳝﺔ اﻹﺳﺘﺨﺪام‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻻ ﺗﺰال ﻋﻨﺼﺮا ﻣﻬﻤﺎ ﰲ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-1‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﻌﺼﺮ اﻟﻘﺪﱘ‪ :‬ﻛﺎن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ أﳘﻴﺔ رﺋﻴﺴﻴﺔ و ﻻ ﺗﺰال ﰲ ﳎﺎل اﻻﻗﺘﺼﺎد و اﻟﺘﺠﺎرة‪ ،‬ﻧﺴﺒﺔ‬
‫ﺗﻄﻮر اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ و اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺧﻼل اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ إذ‬‫ﻟﺘﺰاﻳﺪ اﳌﻬﺎم اﻟﱵ ﺗﺆدﻳﻬﺎ ﺑﻔﻌﻞ ّ‬
‫ّأن ﻣﺼﻄﻠﺢ ‪ marque‬ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻦ اﻟﻔﻌﻞ ‪ marquer‬و ﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ اﻟﺘﻌﻴﲔ أو اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ّأن اﳌﺼﻄﻠﺢ اﻹﳒﻠﻴﺰي‬
‫اﳌﺴﺨﻦ( ُ ﺮﻣﱠﺰ اﳌﺴﺘﺨﺪم‬
‫اﳌ‬ ‫‪ Brand‬ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻦ اﳌﺼﻄﻠﺢ اﻟﻔﺮﻧﺴﻲ ‪ Brandon‬اﻟﺬي ﻳﺸﺎر ﺑﻪ إﱃ اﳌﻌﺪن اﻷﲪﺮ)‬
‫ﻟﺘﻌﻴﲔ اﳌﺎﺷﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻪ اﻟﺮﻋﺎةﻟﻠﺘّﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺼﺪر ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة)‪.(1‬‬
‫إن إﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ )اﻟﺮﻣﻮز( ﺑﺪأ ﻗﺒﻞ اﻟﻘﺮاءة واﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﺑﻜﺜﲑ‪ ،‬وﻳ ُﺬﻛﺮ أن أول ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت أﺳﺘﻌﻤﻞ ﰲ‬
‫وﺳﻢ اﳌﺎﺷﻴﺔ‪ ،‬إذ ﺗﻈﻬﺮ ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﰲ اﳉﺪار ت اﻟﻔﺮﻋﻮﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء وﲰﻬﺎ ﰲ اﳊﻘﻮل‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻈﻬﺮ اﳌﺎﺷﻴﺔ وﻫﻲ ﺗﻮﺳﻢ‬
‫ﰲ ﺧﻮاﺻﺮﻫﺎ ﰲ رﺳﻮم ﻛﻬﻮف ﺟﻨﻮب ﻏﺮب أورو ‪ ،‬وﰲ ﻣﺼﺮ اﻟﻘﺪﳝﺔ وﺟﺪت ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﳏﻔﻮرة أو ﳐﻄﻮﻃﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﺼﺐ ﺣﺠﺮﻳﺔ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ اﳊﺎل ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻃﺮوادة وأوﳌﺒﻴﺎ ودﻣﺸﻖ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﺳﺘﺨﺪم اﳍﻨﻮد ﻧﺘﻈﺎم ﻋﻼﻣﺎت ﻋﻠﻰ‬
‫ﺑﻀﺎﺋﻌﻬﻢ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻓﻌﻞ ﻗﺪﻣﺎء اﳌﺼﺮﻳﲔ واﻟﻴﻮ ﻧﻴﲔ واﻟﺮوﻣﺎﻧﻴﲔ)‪ ،(2‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎن اﻟﺘﺠﺎر ﰲ اﻟﻌﻬﺪ اﻟﺮوﻣﺎﱐ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن‬
‫أﲰﺎءﻫﻢ وأﲰﺎء ﻣﺼﺎدر اﻹﻧﺘﺎج ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﳐﺘﻠﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﻌﺮﺿﻬﺎ ﻛﺎﻷﻗﻤﺸﺔ واﻷواﱐ اﻟﻔﺨﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫إﺳﺘﻤﺮت ﻇﺎﻫﺮة إﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ إﱃ ﻏﺎﻳﺔ اﻟﻌﺼﻮر اﻟﻮﺳﻄﻰ وازدادت ﺗﻮﺳﻌﺎ ورﺳﻮﺧﺎ وﺧﺎﺻﺔ ﰲ‬
‫ﻓﺮﻧﺴﺎ وإﻳﻄﺎﻟﻴﺎ أﻳﻦ ﻛﺎن ﻳﺴﻮد ﻧﻈﺎم اﻟﻄﻮاﺋﻒ)‪(‬اﻟﺬي ﻳﺸﻤﻞ ﳎﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ اﳊﺮﻓﻴﲔ اﳌﻬﺮة ﻳﻠﺘﺰﻣﻮن ﺑﻨﻈﺎم ﺻﺎرم‬
‫‪1‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, pp765-767.‬‬
‫‪ 2‬ﺻﻼح زﻳﻦ اﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻃﻨﻴﺎ ودوﻟﻴﺎ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺑﲑوت‪ ،2006 ،‬ص‪.24‬‬
‫‪ ‬ﻳﻌﲎ ﻧﻈﺎم اﻟﻄﻮاﺋﻒ اﳊﺮﻓﻴﺔ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ أو اﳊﺮﻓﻴﲔ ﻃﺎﺋﻔﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻢ‪ ،‬ﺗﺸﻜﻞ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺎم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﻦ اﻟﺘﺪرج اﻟﻄﺒﻘﻲ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻮﺟﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗﻤﺘﻪ اﳌﻌﻠﻢ‪ ،‬ﰒ اﻟﻌﺎﻣﻞ‪ ،‬ﰒ اﻟﻌﺎﻣﻞ اﳌﺘﻤﺮن‪ ،‬و ﻳﻘﻮم اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﻧﺘﺨﺎب ﺷﻴﺦ اﻟﻄﺎﺋﻔﺔ اﻟﺬي ﳝﻠﻚ وﺣﺪﻩ اﳊﻖ ﰲ ﻗﺒﻮل اﺣﱰاف أي ﺷﺨﺺ ﻣﻬﻨﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬أو‬
‫أن ﻳﺼﺒﺢ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻌﻠﻤﺎ‪ ،‬و ﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻛﻞ ﻃﺎﺋﻔﺔ ﺗﺴﺘﻘﻞ ﺑﻮﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﳛﻜﻢ ﺷﺆون اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﱵ ﲤﺜﻠﻬﺎ‪ ،‬و ﻗﻮاﻋﺪ اﻻرﺗﻘﺎء ﰲ درﺟﺎت اﻟﻄﺎﺋﻔﺔ‪ ،‬و ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﻷﺟﻮر‪ ،‬و أوﻗﺎت اﻟﻌﻤﻞ و اﻟﻌﻄﻞ و اﻹﺟﺎزات‪ ،‬و ﻋﻠﻰ ﻫﺬا ﻓﺈن ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻤﻞ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺗﻨﻈﻴﻤﺎ داﺧﻠﻴﺎ‪ ،‬و ﻟﻴﺲ ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺎ‪ ،‬إذ ﺗﺴﺘﺄﺛﺮ ﻛﻞ ﻃﺎﺋﻔﺔ‬
‫ﺑﻮﺿﻊ ﻧﻈﺎم ﻗﺎﻧﻮن ﺧﺎص ﳌﻬﻨﺔ اﻟﱵ ﲤﺜﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻳﻘﺘﻀﻲ وﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ إﻧﺘﺎج إﺟﺒﺎر أي ﻳﻔﺮض ﲤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻛﻞ ﻃﺎﺋﻔﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻛﺎن ﻳﺸﱰط وﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ اﻟﺼﺎﻧﻊ إﱃ‬
‫ﺟﻮار ﻋﻼﻣﺔ اﻟﻄﺎﺋﻔﺔ ﺣﱴ ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺼﺪر إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﻟﻐﺎ ت ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ ﺻﺎﻧﻊ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت ذات‬
‫اﳉﻮدة اﻟﺮدﻳﺌﺔ وﶈﺎرﺑﺔ اﻟﺘﺠﺎرة ﻏﲑ اﳌﺸﺮوﻋﺔ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن ﻧﺸﺄة اﻟﻌﻼﻣﺎت ﺗﻌﻮد إﱃ اﻟﻌﺼﻮر اﻟﻮﺳﻄﻰ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻌﺘﱪ أداة ﳊﻤﺎﻳﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻘﻠﺪة‪ ،‬إﻻ إ ﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻼﻣﺎت داﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻠﻜﻴﺔ أﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻨﻬﺎ ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﳌﻔﻬﻮم اﳊﺪﻳﺚ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﻌﺼﺮ اﳊﺪﻳﺚ‪:‬ﻣﻦ أﺑﺮز ﲰﺎت اﻟﻌﺼﺮ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬ﻗﻴﺎم اﻟﺜﻮرة اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻣﻊ ﺑﺪا ت اﻟﻘﺮن‬
‫اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﺸﺮ‪ ،‬اﻟﱵ ﺟﺎءت ﻟﺘﻄﻮر اﳍﺎﺋﻞ ﻟﻸﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﳊﺪﻳﺜﺔ اﻵﻟﻴﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﺣﻠﺖ ﳏﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﻴﺪوﻳﺔ‬
‫اﻟﺒﺪاﺋﻴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ أدى إﱃ ﺗﺮﻛﻴﺰ اﻟﻘﺪرة اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﰲ ﻣﺸﺎرﻳﻊ ﻛﺒﲑة ﻓﻈﻬﺮت اﳊﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻹﻳﺼﺎل‬
‫اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﺼﺎﺣﺐ ذﻟﻚ إزد د ﰲ إﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ أﺻﺒﺤﺖ ﺧﺬ ﺻﻮراً ﻋﺪة‪،‬‬
‫ﻛﺎﻷﺣﺮف أو اﻷﻋﺪاد أو اﻟﺮﺳﻮم أو اﻟﻜﻠﻤﺎت أو ﺧﻠﻴﻂ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬واﻟﻨﺘﻴﺠﺔ أن ﻫﻨﺎك ﻓﻴﻀﺎً ﻣﻦ ﻣﺌﺎت اﻵﻻف ﻣﻦ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ)‪(‬ﲤﺘﻠﺊ ﺎ اﻷﺳﻮاق ﺣﱴ أﺿﺤﺖ اﳊﺎﺟﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﻟﺒﻀﺎﺋﻊ‪ ،‬ﻛﺎﳊﺎﺟﺔ‬
‫ﻟﻸﲰﺎء ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﻷﺷﺨﺎص)‪.(1‬‬
‫ﻟﻘﺪ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ داﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺼﺎﻧﻊ واﻟﺘﺎﺟﺮ وﻣﻘﺪم اﳋﺪﻣﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﻼﻣﺎت داﻟﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻠﻜﻴﺔ اﻻﺷﻴﺎء‪ ،‬ﻓﺈﻛﺘﻈﺎظ اﻻﺳﻮاق ﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ أدى إﱃ دﻓﻊ اﳌﻨﺘﺠﲔ إﱃ إﻧﺘﻬﺎج ﻃﺮق‬
‫وأﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﺘﻌﺪدة ﻟﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎ ﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺑﺪأت اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻌﻴﺔ ﺘﻢ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﺎداة ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻋﺼﺮ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻹﻋﻼم واﻹﺗﺼﺎل‪:‬ﺑﻌﺪ اﳊﺮب اﻟﻌﺎﳌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ أﺻﺒﺤﺖ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﻮﺟﻪ‬
‫إﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﺎ إﱃ اﻷﺻﻮل اﻟﻐﲑ ﻣﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﺑﻌﺪ أن ﻛﺎن ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﺎ ﻳﻨﺼﺐ ﻋﻠﻰ اﻷﺻﻮل اﳌﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻐﲑت وﺗﻄﻮرت‬
‫اﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹدارة واﻟﺘﺴﻴﲑ وﻇﻬﺮت ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ إدارﻳﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﻛﻤﻔﻬﻮم رﺿﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬وﻻء اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬إدارة‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﺰ ﺋﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬اﻹﺣﺘﻔﺎظ ﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪....،‬اﱁ ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ أدى إﱃ اﻹﻫﺘﻤﺎم اﳌﺘﺰاﻳﺪ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ رﻏﻢ ﺧﺮ إدراك اﳌﺴﲑﻳﻦ ﻟﻘﻴﻤﺘﻬﺎ إﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﺑﺪا ت ﺳﻨﻮات اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﺎت‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﻫﻢ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﱵ أدت إﱃ ﺗﻄﻮر اﻹﻫﺘﻤﺎم ﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ذاﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﺎﻳﻠﻲ)‪:(2‬‬
‫‪-‬ﺗﺰاﻳﺪ وﺗﻨﻮع اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻌﺮوﺿﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺸﺒﻊ اﳌﺴﺘﻤﺮ واﳌﺘﺰاﻳﺪ ﻟﻸﺳﻮاق‪.‬‬

‫‪ ‬ﻇﻬﺮت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺸﻬﻮرة ﺣﺎﻟﻴﺎ ﰲ اﻟﻌﺼﺮ اﳊﺪﻳﺚ أي ﰲ ﺑﺪا ت اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﺸﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﻮد رﻳﺦ ﻣﻴﻼدﻫﺎ إﱃ اﻟﻨﺼﻒ اﻟﺜﺎﱐ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﺸﺮ‪ ،‬ﻛﻌﻼﻣﺔ ‪ Nokia‬اﻟﱵ ﻇﻬﺮت ﺳﻨﺔ ‪ ،1865‬واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ‪ maggi‬ﻋﺎم ‪ ،1884‬ﻋﻼﻣﺔ ‪ Coca Cola‬اﻟﱵ ﻇﻬﺮت ﻋﺎم ‪1886‬‬
‫وﻋﻼﻣﺔ ‪ Kodak‬اﻟﱵ ﻇﻬﺮت ﻋﺎم ‪ Michelin ،1888‬ﺳﻨﺔ ‪ Levi’s ،1889‬ﻋﺎم‪ Camel ،1850‬ﰲ‪ Marlboro ،1913‬ﰲ‪.1937‬‬
‫‪ 1‬ﺻﻼح زﻳﻦ اﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.26‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Andrea Semprini, le marketing de la marque approche sémiotique, les éditions Liaisons, Paris, 1992, pp 09-‬‬
‫‪19.‬‬

‫‪93‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-‬اﻟﺘﻠﻮث واﻟﺘﺸﻮﻳﺶ اﻹﻋﻼﻣﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬إﻫﺘﻤﺎم اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﻜﻞ أﺷﻜﺎل وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﳌﺘﻮﻓﺮة‪.‬‬
‫‪-‬اﻹﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻨﻮع اﻟﻮاﺣﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ) ﻃﺎوﻻت ﺧﺎﺻﺔ ﻷﻛﻞ‪ ،‬ﻃﺎوﻻت اﳌﻜﺎﺗﺐ‪ ،‬اﳊﻮاﺳﻴﺐ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻼﺷﻲ ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ )ﱂ ﻳﺼﺒﺢ اﻟﻠﺒﺎس اﻟﻌﺴﻜﺮي ﺧﺎص ﳉﻨﻮد ﻓﺘﻼﺷﺖ ﺧﺼﻮﺻﻴﺘﻪ‬
‫وﺗﻨﻮﻋﺖ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎت ﺗﻨﺎول اﻟﻘﻬﻮة ﺧﺘﻼف أﻣﻜﻨﺘﻬﺎ وأزﻣﻨﺘﻬﺎ(‪.‬‬
‫‪-‬ﺿﺮورو إرﻓﺎق اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﻌﻨﺎﺻﺮ رﻣﺰﻳﺔ ﺑﻌﺪ أن ﺗﻼﺷﺖ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎ ﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﻫﺬا اﻷﺳﺎس ﺑﺪأ ﻳﱪز دور اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻐﲑ ﺳﻠﻮﻛﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﺰﻣﻜﺎﱐ إﱃ اﻟﺘﺪاﺧﻞ اﻟﺰﻣﻜﺎﱐ )ﺑﻌﺪ أن ﻛﺎن اﳊﺬاء اﻟﺮ ﺿﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪم‬
‫أﺛﻨﺎء اﻟﻘﻴﺎم ﻟﺮ ﺿﺔ ﻓﻘﻂ‪ ،‬أﺻﺒﺢ ﻳﻠﺒﺲ ﰲ ﲨﻴﻊ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﳋﺎﺻﺔ واﻟﻌﺎﻣﺔ(‪.‬‬
‫‪ -‬اﻧﻔﺼﺎل اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻔﺮدﻳﺔ ﻋﻦ اﳌﺴﺘﻮ ت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻻﻧﺘﻤﺎءات اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻹﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﻟﻌﻘﺎﺋﺪﻳﺔ )ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺢ‬
‫اﻷﻏﻨﻴﺎء ﻳﺘﻨﺎوﻟﻮن اﳌﺄﻛﻮﻻت اﳋﻔﻴﻔﺔ اﳌﻘﺪﻣﺔ ﰲ اﻟﻄﺮﻗﺎت(‪.‬‬
‫‪ -‬إﻧﺘﺸﺎر ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك‪ :‬وﻫﻲ اﳌﺘﻐﲑ اﻷﻫﻢ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻔﺴﺮ ﺗﺴﺎﺑﻖ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻣﺎت ﻗﻮﻳﺔ ﺗﺴﺘﻬﺪف‬
‫اﻟﺸﻐﻒ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ اﳌﺘﺰاﻳﺪ اﻟﺬي أﺻﺒﺢ ﻳﻄﺒﻊ اﻷﻓﺮاد‪.‬‬
‫إن اﻟﺘﻐﲑات واﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﱵ ﺷﻬﺪت ا ﺘﻤﻌﺎت ﰲ ﻛﻞ ا ﺎﻻت أدت إﱃ ﺗﺰاﻳﺪ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻓﻤﺎﻫﻮ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻳﻌﺘﱪ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت ﻗﺪﳝﺔ اﻹﺳﺘﺨﺪام‪ ،‬إذ ﺗُﻌﺮف ﰲ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻘﻮاﻣﻴﺲ ﻋﻠﻰ أ ّ ﺎ رﻣﺰ ّ‬
‫ﻣﻌﲔ‬
‫ُﺴﺘﺪل ﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﲟﺨﺘﻠﻒ اﻷﺷﻴﺎء و ﰲ‬ ‫ﻳﺴﺎﻋﺪ ﰲ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺸﻲء أو اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻨﻪ أو إﳚﺎدﻩ؛ ﻓﻬﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﻳ َ‬
‫ﳐﺘﻠﻒ ا ﺎﻻت)‪.(1‬‬
‫ﺗﻌﺮف اﳉﻤﻌﻴﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺎ‪":‬إﺳﻢ أو ﻣﺼﻄﻠﺢ أو إﺷﺎرة أو رﻣﺰ‪ ،‬أو ﺗﺮﻛﻴﺒﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﲨﻴﻌﺎ‬
‫ﻫﺪﻓﻬﺎ ﲤﻴﻴﺰ اﻟﺴﻠﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺋﻊ ﻣﺎ ﻋﻦ ﻣﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن اﻵﺧﺮون")‪.(2‬‬
‫وﺗﻌﺮف اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺎ‪ ":‬ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺣﺮوف أو ﻛﻠﻤﺎت أو أرﻗﺎم أو ﺻﻮرة أو رﻣﻮز أو ﺗﺼﺎﻣﻴﻢ أو‬
‫ﺧﻠﻴﻂ ﻣﻦ ﻛﻞ ذﻟﻚ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﲤﻴﺰ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ ﻋﻦ ﺳﻠﻊ أو ﺧﺪﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ")‪.(3‬‬
‫ﺗﻌﺮف اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺎ‪":‬اﺳﻢ أو ﻣﺼﻄﻠﺢ أو رﻣﺰ أو ﺗﺼﻤﻴﻢ أو ﺧﻠﻴﻂ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻬﺪف إﱃ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻠﻊ‬
‫أو اﳋﺪﻣﺎت ﻷﺣﺪ اﻟﺒﺎﺋﻌﲔ او ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺋﻌﲔ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﺳﻠﻊ أو ﺧﺪﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ")‪.(4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Petit Larousse (illustré) , Librairie Larousse, Paris, 1999, pp 603-604.‬‬
‫‪ 2‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻗﺤﻄﺎن اﻟﻌﺒﺪﱄ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.194‬‬
‫‪ 3‬ﷴ أﻣﲔ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﻠﻲ‪ ،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮراق‪ ،‬اﻷردن‪ ،2000 ،‬ص‪.170‬‬
‫‪ 4‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري اﻣﺴﱰوﻧﺞ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﺳﺮور ﻋﻠﻲ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺳﺮور‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.475‬‬

‫‪94‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮف ﺎ‪":‬ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ إﺷﺎرات ﺪف إﱃ ﺗﻌﺮﻳﻒ وﲤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺑﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺪﻗﺔ ﻫﻲ‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺢ إﺷﺎرة‪ ،‬رﻣﺰ أو أي ﺗﻨﺴﻴﻖ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ وﺗﺴﺘﺨﺪم أﺳﺎﺳﺎ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﺴﻠﻊ و اﳋﺪﻣﺎت ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ أو‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺋﻌﲔ وﲤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ")‪.(1‬‬
‫وﺗﻌﺮف أﻳﻀﺎ ﺎ‪":‬إﺳﻢ أو ﻋﺒﺎرة أو ﻋﻼﻣﺔ أو رﻣﺰ أو رﺳﻢ أو ﺗﺮﻛﻴﺒﺔ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﰲ‬
‫اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﻌﺮض ﺋﻊ أو ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺋﻌﲔ و ﲤﻴﻴﺰﻫﻢ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﻢ")‪.(2‬‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻲ‪":‬أي إﺷﺎرة ﻇﺎﻫﺮة ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ أو ﻳﺮﻳﺪ إﺳﺘﻌﻤﺎﳍﺎ أي ﺷﺨﺺ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻀﺎﺋﻌﻪ أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ‬
‫أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻪ ﻋﻦ ﺑﻀﺎﺋﻊ أو ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﺧﺪﻣﺎت ﻏﲑﻩ")‪ ،(3‬ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ واﺳﻊ ﻷﻧﻪ ﴰﻞ ﻋﻼﻣﺔ اﳋﺪﻣﺔ إﺿﺎﻓﺔ إﱃ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ واﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻫﻲ رﻣﺰ ﻳﺜﲑ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﻧﻄﺒﺎع ﳌﻨﺘﻮج أو ﻓﻜﺮة ﻣﻌﻴﻨﺔ دون‬
‫ﻏﲑﻫﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ إﺑﺮاز ﻫﻮﻳﺔ اﳌﻨﺘﻮج واﳌﺆﺳﺴﺔ وﲤﻴﻴﺰﳘﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺛﻼﺛﻴﺔ"ﻣﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ" ﺗﻌﻜﺲ اﻟﱰاﺑﻂ اﻟﻜﺒﲑ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(01‬اﻟﺜﻼﺛﻴﺔ ﻣﻨﺘﻮج‪/‬ﻋﻼﻣﺔ‪/‬ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Marque‬‬

‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﳌﻨﺘﻮج‬
‫‪Consommateur‬‬ ‫‪Produit‬‬

‫‪Source: Christian Michon, op.cit, p185.‬‬

‫ﻳﻈﻬﺮ اﻟﺸﻜﻞ أن ﻫﻨﺎك ﺛﻼث ﻋﻼﻗﺎت ﻫﻲ)‪:(4‬‬
‫‪-1‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻋﻼﻣﺔ‪/‬ﻣﻨﺘﻮج‪:‬ﻳﻌﺘﱪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺟﺰء ﻣﻬﻢ ﺟﺪا ﻣﻦ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻀﻴﻒ ﻟﻪ ﻗﻴﻤﺔ)‪ ،(5‬ﺗﻈﻬﺮ‬
‫أﳘﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺟﻮب ﻋﻼﻣﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﻮج ﺣﱴ ﻳﺘﻢ ﲤﻴﻴﺰﻩ واﻟﺘﻔﺮﻳﻖ ﺑﻴﻨﻪ وﺑﲔ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻪ واﻷﻫﻢ ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻟﺘﻌﺮف‬
‫ﻋﻠﻴﻪ)ﺷﻜﻼ وﻣﻀﻤﻮ وإﲰﺎ(‪ ،‬و ﻟﻄﺒﻊ ﻋﻜﺴﻴﺎ ﻻﳝﻜﻦ وﺟﻮد ﻋﻼﻣﺎت ﳌﻨﺘﺠﺎت وﳘﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﻌﺮاج ﻫﻮاري‪ ،‬ﻣﺼﻄﻔﻰ ﺳﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺪﺧﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﺑﺪون دار ﻧﺸﺮ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2008 ،‬ص‪.13‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau, op.cit , p314.‬‬
‫‪ 3‬ﺻﻼح زﻳﻦ اﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.30‬‬
‫‪ 4‬ﻣﻌﺮاج ﻫﻮاري‪ ،‬ﻣﺼﻄﻔﻰ ﺳﺎﺣﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.15‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Philip Kotler, Gary Armstrong, principles of marketing, 14 th ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2011‬‬
‫‪p231.‬‬

‫‪95‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-2‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ‪ /‬ﻋﻼﻣﺔ‪:‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻜﻮ ت اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ واﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﳝﻜﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲟﺎ ﻳﻮاﻓﻖ‬
‫ﺗﻮﺟﻬﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ورﲟﺎ ﻳﻠﱯ رﻏﺒﺎﺗﻪ و ﻟﺘﺎﱄ ﺿﻤﺎن ﻗﺒﻮﻟﻪ وﺗﺒﻨﻴﻪ ﳍﺎ‪.‬‬
‫‪-3‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻗﺘﲔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺘﲔ‪:‬ﻳﻈﻬﺮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﰲ اﻟﻌﻼﻗﺔ وﻫﻮ اﻟﺮاﺑﻂ واﻟﻌﻘﺪة‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﲣﺪم اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﳌﻨﺘﻮج وﻳﺒﺤﺚ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻌﲔ ﳛﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ وﻣﻮاﺻﻔﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﲡﺘﻤﻊ ﻓﻴﻪ ﻟﺘﺄﻛﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﱪ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻔﻬﻮم واﺳﻊ ﳝﻜﻦ إدراج اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ ﳍﺬﻩ اﳌﺼﻄﻠﺢ ﺣﺴﺐ ﻣﻴﺎدﻳﻦ‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺔ)‪:(1‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺠﺎري ‪:‬اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻫﻲ اﺳﻢ‪ ،‬ﻣﺼﻄﻠﺢ‪ ،‬إﺷﺎرة‪ ،‬رﻣﺰ‪ ،‬رﺳﻢ‪ ،‬أو ﻛﻞ ﺗﻮﻟﻴﻔﺔ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪ ،‬ﺪف‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﲟﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت اﻟﺒﺎﺋﻌﲔ وﲤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪:‬ﻫﻲ إﺷﺎرة ﻟﻠﺘﻤﻴﺰ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ أر ح إﺣﺘﻜﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﻫﻲ إﺷﺎرة ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ ﻻﺷﻌﻮر اﻵﻻف ﻣﻦ‬
‫اﻷﺷﺨﺎص‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﻘﺎﻧﻮﱐ‪ :‬اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻫﻲ إﺷﺎرة ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت وﺧﺪﻣﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﺗﻌﻄﻴﻬﺎ ﲪﺎﻳﺔ‬
‫ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎﺳﺒﻖ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺎ اﻹﺷﺎرة اﻟﱵ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻟﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬أو ﻣﻘﺪم‬
‫اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ ﲤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎﺗﻪ‪ ،‬ﺑﻀﺎﺋﻌﻪ‪ ،‬أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻪ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬وﲪﺎﻳﺘﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ أو اﻟﺘﺰوﻳﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮن‬
‫اﻹﺷﺎرة ﰲ ﺻﻮرة رﻣﺰ ﻣﺎدي ﻛﺎﳊﺮوف أو اﻷرﻗﺎم أو اﻟﺼﻮر‪ ،‬أو ﰲ ﺻﻮرة رﻣﺰ ﻏﲑ ﻣﺎدي ﻛﺎﻟﺼﻮت أو اﻟﺮاﺋﺤﺔ‪ ،‬أو‬
‫ﻣﻜﻮ ت أﺧﺮى ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﻓﻤﺎﻫﻲ ﻣﻜﻮ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﻜﻮ ت ووﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﺗﺘﻜﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪ ،‬وﺗﺴﺘﻤﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﳘﻴﺘﻬﺎ ﳑﺎ ﻳﻌﻮد ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻋﺪﻳﺪة‬
‫ﳍﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﳌﻮزع و اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻌﺘﱪ ﻋﻨﺼﺮا ﻓﻌﺎﻻ ﺿﻤﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻛﻮ ﺎ ﺗﺮﺗﺒﻂ ارﺗﺒﺎﻃﺎ وﺛﻴﻘﺎ‬
‫ﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج وﺗﺴﻬﻢ ﺑﻘﺪر ﻛﺒﲑ ﰲ اﻟﺮﻓﻊ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺘﻪ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻣﻜﻮ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ إﲰﺎ أو رﻣﺰا أو ﺗﺼﻤﻴﻤﺎ أو ﺻﻮرة أو ﻟﻮ ﳑﻴﺰا‪ ،‬أو ﺣﺮوﻓﺎ ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ‪ ،‬أو ﺗﻮﻟﻴﻔﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻌﲔ‪ ،‬وﲤﻴﻴﺰﻩ ﻋﻦ ﻏﲑﻩ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﳚﺐ ان ﺗﺘﻤﺘﻊ‬
‫ﲝﻤﺎﻳﺔ ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ)‪ ،(2‬وﺗﻌﱪ ﻣﻜﻮ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻦ ﳎﻤﻮع اﻹﺷﺎرات اﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﲟﻌﺮﻓﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺗﻮﺿﺢ ﻛﻞ اﳉﻮاﻧﺐ‬
‫اﶈﺴﻮﺳﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰﻫﺎ‪ ،‬وﳝﻜﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻜﻮ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪(02‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Ratier Micheal, L'image de marque à la frontière de nombreux concepts, (version éléctronique), cahier de‬‬
‫‪recherche, NO2003-158, Toulouse,France,Juillet 2003, pp12-13.‬‬
‫‪ 2‬ﻗﺎﻟﻮن اﳉﻴﻼﱄ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻋﺎﱂ اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ، 2011 ،‬ص‪.305‬‬

‫‪96‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(02‬اﳌﻜﻮ ت اﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫اﻹﺳﻢ‬

‫اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﻨﺘﻮج‬ ‫ﺑﻴﺎﻧﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ﺷﻌﺎرات‬

‫اﻟﺸﺎرة واﻟﻼزﻣﺔ اﳌﻮﺳﻴﻘﻴﺔ)اﻟﺮﻧﲔ(‬

‫ﻏﺮاﻓﻴﺰم)رﺳﻮﻣﺎت( اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﺮﻣﻮز اﳌﺮﺋﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺸﻌﺎر واﻹﻣﻀﺎء‬

‫اﻟﻨﻈﻢ اﻟﺒﻴﺎﻧﻴﺔ واﻷﻟﻮان‬

‫‪Source :Jacques Lendrevie, Denis Lindon,op.cit, p776.‬‬

‫ﻫﺬا اﻟﺸﻜﻞ ﻳﻮﺿﻊ ان اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪-1‬إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪: Brand name‬ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻛﻠﻤﺔ و‪/‬أو أﺣﺮف و‪/‬أو أرﻗﺎم ﳝﻜﻦ ﻧﻄﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺬي ﳝﻜﻦ ﻟﻔﻈﻪ‪ ،‬وﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻻﺳﻢ اﻟﺘﺠﺎري‪ ،‬ﻳﻌﺘﱪ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻷﺳﺎﺳﻲ اﳌﺸﻜﻞ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ وﳝﻜﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ‬
‫ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻷﲰﺎء وﻫﻲ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻻﺳﻢ اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ أو اﺳﻢ اﳌﺎﻟﻚ ‪:Nom patronymic‬ﻳﻮﺟﺪ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ أﺧﺬت اﺳﻢ اﳌﺆﺳﺲ ﻛﺈﺳﻢ‬
‫ﲡﺎري ‪ 1‬ﻣﺜﻞ‪.Citroën,Renault,Walter,Thompson,Vuitton,Bic(Marcel Bich):‬‬
‫) (‬

‫ب‪-‬إﺳﻢ ﺟﻐﺮاﰲ ‪ Nom géographique‬وﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت أن ﺧﺬ اﺳﻢ ﺟﻐﺮاﰲ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪Mont-blanc, :‬‬

‫‪Evian Tahiti‬‬
‫ج‪-‬إﺳﻢ رﳜﻲ ‪:‬ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻛﻠﻴﻮ ﺗﺮا‬
‫د‪-‬إﺳﻢ ﳐﺘﺼﺮ أو أرﻗﺎم ‪:‬ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻹﺳﻢ اﳌﺨﺘﺼﺮ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳊﺮف اﻷول ﻣﻦ ﻛﻞ ﻛﻠﻤﺔ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ إﺳﻢ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ اﻟﻨﻄﻖ واﻟﺘﺬﻛﺮ ﺣﻴﺚ ﺗﺸﻜﻞ ﻫﺬﻩ اﻷﺣﺮف اﳌﺘﺘﺎﻟﻴﺔ ﻛﻠﻤﺔ ﻣﺜﻞ ‪ GERMAN‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن‬
‫ﳝﻜﻦ‬ ‫اﻹﺳﻢ اﳌﺨﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ إﺳﻢ ﻣﺮﻣﺰ ﰐ ﰲ ﺷﻜﻞ أﺣﺮف ﻣﺘﺸﺎﺑﻜﺔ ﻣﺜﻞ ‪Yves Saint Laurt‬‬
‫أن ﺗﻜﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ أرﻗﺎم ﻛ ـ ـ ـ ـ) ـ‪.(406 ،407،306‬‬
‫ه‪-‬إﺳﻢ ﻛﻴﻔﻲ أو ﺧﻴﺎﱄ ﻟﻴﺲ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ أو ﲟﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪.(Apple,OMO):‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p776.‬‬
‫‪‬‬
‫‪GERMAN Société des Matériels de GERbage et de MANutention‬‬
‫‪ ‬ﻳﻜﻮن إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮ أو ﺧﻴﺎﱄ ﻻ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻣﻌﻨﺎﻩ اﻷوﱄ ﳌﻨﺘﻮج أو ﺑﺼﻔﺔ ﻣﻦ ﺻﻔﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻓﺈﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪ Apple‬ﻣﺜﻼ ﺟﺎء ﺻﺪﻓﺔ رﻏﻢ أ ﺎ‬
‫ﻣﻦ ﺑﲔ أﺷﻬﺮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺎﻟﻴﺎ ﺣﻴﺚ وﺟﻪ ﺟﻮﺑﺲ ﺳﺘﻴﻒ ‪ Jobs Steve‬ﻣﺆﺳﺲ ‪ Apple‬ﲢﺬﻳﺮا ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻌﲔ ﰲ ﺟﻠﺴﺔ ﻋﺼﻒ ذﻫﲏ ﺑﺘﺴﻤﻴﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻔﺎﺣﺔ إذا ﱂ ﻳﺘﻢ إﳚﺎد إﺳﻢ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﳍﺎ ﺧﻼل ﻧﺼﻒ ﺳﺎﻋﺔ وﻫﺬا ﻣﺎﺣﺪث ﻓﻌﻼ‪.‬‬

‫‪97‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫و‪-‬ﲨﻠﺔ ﻗﺼﲑة أو ﲨﻠﺔ ﻛﻠﻤﺎت أو ﲡﻤﻊ ﻋﺪة أﲰﺎء)‪ :(1‬ﳝﻜﻦ ان ﻳﻜﻮن إﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﲨﻠﺔ ﻗﺼﲑة‬
‫ﻛ ـ ـ ـ ـ)‪ (La vache qui rit‬أو ﲨﻠﺔ ﻛﻠﻤﺎت ) ‪ ،(club méditerranée‬أو ﲡﻤﻊ ﻋﺪة أﲰﺎء ﻛـ ـ ـ ـ) ‪Colgate‬‬
‫‪.(Palmolive‬‬
‫ي‪-‬ﻋﻼﻣﺔ اﻟﻮﻋﺪ‪:‬ﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﻮﻋﺪ اﳌﻌﻄﻰ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ‪ ،‬أي ﻳﺪل إﲰﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻋﺪ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪. (2) Slim fast‬‬
‫‪-2‬ﺷﻌﺎرات اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﳑﻜﻦ أن ﺗﺘﻜﻮن ﺷﻌﺎرات اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﻋﻨﺼﺮ واﺣﺪ أو اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ذرا ﻣﺎ‬
‫ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻛﻞ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺸﺎرة اﳌﺼﻮرة )‪ :(logotype ou logo‬ﻫﻮ اﻟﺮﺳﻢ أو اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﳍﻨﺪﺳﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ أن‬
‫ﻳﻜﻮن اﻟـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‪ Logo‬ﺻﻮرة ﻓﻘﻂ أو ﺷﻜﻼ أو ﺣﱴ ﻟﻮ ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ ،‬ﻳﻌﺘﱪ ﺑﻨﺎء‬
‫اﻟﻠﻮﻏﻮ ﺟﺪ ﺻﻌﺐ ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻄﻠﺐ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻪ‪ ،‬وﺷﺮوﻃﺎ ﳚﺐ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﻓﻴﻪ ﺣﱴ ﻳﻜﻮن ﲝﻖ أداة ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻻ ﳝﻜﻦ ﺗﻐﻴﲑﻩ ﻟﺴﻬﻮﻟﺔ واﻟﺒﺴﺎﻃﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻮﻗﻌﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ إﳕﺎ اﻷﻣﺮ ﺟﺪ ﺻﻌﺐ وﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫واﻟﺘﻤﻌﻦ‪ ،‬ووﺟﻮد ﺧﱪاء ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻗﻊ رد ﻓﻌﻞ ﲨﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫و ﻟﻜﻲ ﻳﺒﻘﻰ ﳛﻘﻖ اﻷﻫﺪاف اﳌﺮﺟﻮة ﻣﻨﻪ ﳚﺐ أن ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺮوط ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-‬وﺿﻮح اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﻘﻠﻬﺎ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وذﻟﻚ ﺑﻐﺮض ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻓﻬﻤﻬﻢ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪-‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﺟﺪا أن ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺘﻤﺮ وداﺋﻢ ﲟﻌﲎ أﻧﻪ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺒﻘﺎء ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻷﻃﻮل ﻣﺪة ﳑﻜﻨﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﳚﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻣﺆﻛﺪ ﻟﺒﺎﻗﻲ رﻣﻮز اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻗﻴﻤﻬﺎ وذﻟﻚ ﲟﺮاﻋﺎة ﺷﺨﺼﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻛﺬا ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪ ،‬ﲟﻌﲎ ﳚﺐ أن‬
‫ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺗﻼءم وﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﲔ اﳍﻮﻳﺔ واﻟﻠﻮﻏﻮ واﻷﻫﺪاف اﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻨﻘﺴﻢ اﻟﺸﺎرة اﳌﺼﻮرة إﱃ ﻋﺪة أﻧﻮاع)‪:(3‬‬
‫‪-‬اﻟﺸﺎرة اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ‪:‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ ﻗﻲ اﻷﺷﻜﺎل ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ أو اﳋﻂ واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫‪-‬اﻟﺸﺎرة اﳌﻌﻘﺪة‪ :‬إﺳﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ داﺧﻞ ﺷﻜﻞ ﻫﻨﺪﺳﻲ ﺑﺴﻴﻂ)ﻣﺮﺑﻊ‪ ،‬داﺋﺮة‪ ،‬ﻣﻌﲔ‪. (....،‬‬

‫‪:les siglotype-‬ﻫﻮ اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﺒﺼﺮي ﻹﺧﺘﺼﺎر إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻊ رﻣﺰ أو ﺷﻜﻞ ﺑﺴﻴﻂ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Caroline Dayen, Le nom de marque création et utilisation, (version éléctronique), Université de Genève‬‬
‫‪(section HEC), Octobre 2001, p02.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Daniel Durafour, Marketing et action commerciale, Dunod, Paris, 2000, P131‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Caroline Dayen, op.cit, p04.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪:icotype-‬إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻜﺘﻮب ﻟﻜﺎﻣﻞ أو ﺟﺰء ﻣﻨﻪ ﰲ ﺻﻮرة ﻣﻌﻴﻨﺔ ﳍﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻨﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ أو ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬

‫‪-‬اﻟﺸﺎرة اﳌﺮﻛﺒﺔ‪:‬ﻫﻲ اﻟﺸﺎرات اﻟﱵ ﺗﺘﻀﻤﻦ رﻣﻮز ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ وﻣﺼﻮرة ﺳﻬﻠﺔ اﻟﻔﻬﻢ واﻟﺘﺬﻛﺮ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬

‫ب‪-‬رﻣﻮز اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﳝﻜﻦ أن ﺗﺘﺒﻊ اﻟﺮﻣﻮز اﻟﺸﺎرة أو ﺗﺪﻣﺞ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬و ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻣﺜﻞ‪:‬اﻟﺮﺟﻞ اﳌﻄﺎﻃﻲ ﻟـ ـ ـ‬
‫‪ Michelin‬واﻟﺮﺟﻞ اﻷﺻﻠﻊ اﻟﻘﻮي ﻟـ ـ ‪ Mr. Propre‬أوﺣﻴﻮا ت ﲝﻴﺚ ﺗﻜﻮن ﳍﺎ دﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﻐﺰال ﻟﻠﱪﻳﺪ اﻟﺴﺮﻳﻊ‪ ،‬اﻷﺳﺪ ﻟﺴﻴﺎرات ‪ Peugeot‬اﻟﺘﻤﺴﺎح ﳌﻨﺘﺠﺎت ‪.....، La coste‬اﱁ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﳌﻤﻴﺰة ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ‪ :(1) le jingle‬ﻫﻲ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺗﺘﻜﺮر ﰲ ﲨﻴﻊ اﻟﻮﻣﻀﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ واﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﻫﻲ ﺗﱰﺳﺦ ﰲ ذاﻛﺮة اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺷﺄ ﺎ ﺷﺄن اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن ﳎﺮد ﲰﺎﻋﻬﺎ ﻳﺬﻛﺮ ﳌﻨﺘﻮج ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﻫﻮ اﳊﺎل ﰲ رﻧﺔ اﻟﻜﺄس ﳌﺸﺮوب" ﻧﺞ"‪ ،‬واﳌﻮﺳﻴﻘﻰ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﳌﺮاﻓﻘﺔ ﳉﻤﻴﻊ إﻋﻼ ت ﻣﺴﺘﺤﻀﺮات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ"ﻓﲑ أن‬
‫ﻟﻔﻠﻲ"‪.‬‬
‫د‪-‬اﻟﺸﻌﺎر‪ :‬ﻳﺮﻓﻖ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺷﻌﺎر ﻟﻠﻌﺒﺎرات اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪم ﰲ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﲟﻬﻨﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﳝﺜﻞ اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﱵ ﺗﻌﺮﺿﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻋﺮض ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ واﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺎ ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ ﺷﻌﺎر ﻋﻼﻣﺔ‬
‫‪" Nescafé‬إﻛﺘﺸﻒ اﻟﻘﻬﻮة ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ"‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺘﻐﲑ اﻟﺸﻌﺎر اﻹﺷﻬﺎري ﺑﺸﻜﻞ ﺟﺰﺋﻲ أو ﻛﻠﻲ ﻣﻊ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺟﻮﻫﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ وذﻟﻚ ﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺻﻮر ﺎ واﻹﻋﺘﻨﺎء ﺎ ﳑﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺘﻌﺔ اﻟﻘﻬﻮة‪ ،‬ذوق ﻣﻦ ﻣﻜﺎن آﺧﺮ‪ ،‬وزن اﻟﻜﻠﻤﺎت‪ ،‬ﺿﻊ ﳕﺮا ﰲ ﳏﺮﻛﻚ‪ ،‬ﻟﻴﺼﺒﺢ اﳍﺎﺗﻒ ﺣﺎﺳﺔ ﺳﺎدﺳﺔ‪ ،‬ﻫﻲ‬
‫ﺷﻌﺎرات ﻟﻌﻼﻣﺎت ﻗﻮﻳﺔ وﺟﺬاﺑﺔ)‪.(2‬‬
‫ه‪-‬اﻹﻣﻀﺎء‪ :‬ﻳﺮﻓﻖ اﳌﺼﻄﻠﺢ إﻣﻀﺎء ﻟﻠﻌﺒﺎرات اﻟﱵ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻟﻄﺎﺑﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎﰐ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ أي اﻟﺼﻮرة اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﳍﺎ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪم إﻣﻀﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﲟﻬﻤﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ و ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن إﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ داﺋﻤﺎ‪.‬‬
‫‪-3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﻨﺘﻮج واﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ :‬ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﻨﺘﻮج ﻫﻮ ﳎﻤﻮع اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﯩﻴﻪ )ﺷﻜﻞ‬
‫ﻟﻮن‪ ،(....،‬وﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ)‪ ،(3‬و ﻗﺪ ﻳﺼﻌﺐ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻹﺧﺘﻼﻓﺎت‬
‫اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻳﺴﻤﺢ اﻟﻐﻼف ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﺼﻤﻴﻢ واﻟﻐﻼف اﳉﻴﺪ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ﻫﻮ اﻟﺬي‬
‫ُﺴﻬِﻞ إﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻪ و إﺳﺘﻬﻼﻛﻪ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬‫ﻳﺒﻌﺚ رﻏﺒﺔ ﻟﺸﺮاء اﳌﻨﺘﻮج ﻳو ّ‬

‫‪ 1‬ﻣﻌﺮاج ﻫﻮاري‪ ،‬ﺳﺎﺣﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.26-25‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Marion Grunow-Jannin, Choisir sa marque Se défendre des contrefaçons, Lamy/les Echos, Paris, 1997, p 08.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Claude Demeure, op.cit, pp140-141.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-4‬ﻏﺮاﻓﻴﺰم اﻟﻌﻼﻣﺔ‪:‬اﳌﻌﺎﳉﺔ اﳌﻄﺒﻌﻴﺔ واﻟﺮﺳﻮﻣﺎت وﻗﺎﻧﻮن اﻷﻟﻮان اﻟﱵ ﻳﺘﻢ إﻋﺘﻤﺎدﻫﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲡﺎﻧﺲ اﻟﺘﻤﺜﻴﻼت اﳌﺮﺋﻴﺔ ﻟﻠﺸﺎرة ﻋﻠﻰ اﻟﻮ ﺋﻖ اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ وﻋﻠﻰ اﻷﻏﻠﻔﺔ وﰲ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ وﰲ ﻧﻘﺎط‬
‫اﻟﺒﻴﻊ‪....،‬اﱁ‪.‬‬
‫ﳚﻮز ﻷي ﺟﺮ أو ﻣﻨﺘﺞ ﺳﻠﻌﺔ أو ﻣﻘﺪم ﺧﺪﻣﺔ أن ﻳﺘﺨﺬ اﻷﻟﻮان ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻟﻪ وﺟﻌﻞ ﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻮن واﺣﺪ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻷﻟﻮان‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أن ﲢﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻛﺜﲑة أﺧﺮى‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺷﻜﻞ اﳌﻨﺘﻮج وﻏﻼﻓﻪ )ﻗﺎرورة ‪Coca‬‬
‫‪ (Cola‬واﻟﻌﻠﻢ اﻟﺬي ﻳﺮﻓﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺒﺎﱐ وﻣﻌﺎرض اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻘﺘﺼﺮ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﳌﻜﻮ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ وﺿﻊ إﺳﻢ و ﺷﺎرة إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﺮﻣﻮز‬
‫اﻟﻐﺮاﻓﻴﺔ‪ ،‬و ﲣﺼﻴﺺ اﳌﻜﻮ ت اﻟﺒﺎﻗﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼ ت ﺑﻐﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺺ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻟﺘﻔﺎدي ﺗﺸﻮﻳﺶ ذﻫﻨﻴﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ إذا ﺗﻌﺪدت ﻋﻼﻣﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬و ﻷﺟﻞ اﻟﺘﻮﺿﻴﺢ و ﺿﺒﻂ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ أﻛﺜﺮ ﺳﺘﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ أن‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻲ ﻛﻞ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺳﺎﺑﻘﺔ اﻟﺬﻛﺮ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫) ‪(1‬‬
‫ﺗﻘﻮم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ دوار ووﻇﺎﺋﻒ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﺜﲑة ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ أﳘﻬﺎ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲢﺪد ﻣﺼﺪر اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪:‬ﺗﺪل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺼﺪر اﳌﻨﺘﺠﺎت أو‬
‫اﻟﺴﻠﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬أي اﳌﻨﺘﺞ ﳍﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﲢﺪد اﳌﺼﺪر اﻹﻗﻠﻴﻤﻲ‪ ،‬أي ﺟﻬﺔ اﻹﻧﺘﺎج أﻳﻀﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ أﺻﺒﺤﺖ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺗﻠﻌﺐ دورا رزا ﰲ ﲡﺴﻴﺪ اﻟﺴﻤﻌﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺼﺎﻧﻊ واﻟﺘﺎﺟﺮ وﻣﻘﺪم اﳋﺪﻣﺔ ﰲ ﻣﻴﺪان اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫اﻟﺘﺠﺎري‪ ،‬ﻷ ﺎ ﺗﻌﻄﻲ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ واﳋﺪﻣﺎت ذاﺗﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮف إﱃ اﻟﺒﻀﺎﻋﺔ وﲤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ‬
‫ﻣﺜﻴﻼ ﺎ ﺑﻴﺴﺮ وﺳﻬﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﳊﻤﺎﻳﺔ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ ﺳﻮاء ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ اﳌﺘﻤﺜﻠﺔ‬
‫ﰲ‪:‬آﻟﻴﺔ اﻟﺼﻨﻊ ﺷﻜﻞ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﺷﻜﻞ اﻟﻐﻼف أو اﻟﻌﺒﻮة‪ ،‬أو ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﺎﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﻐﻼف‬
‫أو اﻹﺳﻢ‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﳌﺸﺮوﻋﺔ‪:‬ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﳘﻴﺔ ﻟﻐﺔ‪ ،‬إذ ﺗﻌﺪ إﺣﺪى اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﳌﻬﻤﺔ ﰲ ﳒﺎح اﳌﺸﺮوع اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﻓﻬﻲ وﺳﻴﻠﺘﻪ ﰲ ﳎﺎل اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻊ ﻏﲑﻩ ﻣﻦ اﳌﺸﺮوﻋﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻌﻴﺪ اﻟﺪوﱄ‬
‫واﶈﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﺣﺪ ﺳﻮاء‪ ،‬إذ ﺪف إﱃ ﺟﺬب اﻟﻌﻤﻼء وﲨﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺆدي وﻇﻴﻔﺔ ﻣﺰدوﺟﺔ‪ ،‬إذ ﲣﺪم‬
‫ﻣﺼﻠﺤﺘﲔ ﰲ آن واﺣﺪ ﻓﻬﻲ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﲣﺪم ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﺎﺟﺮ أو اﻟﺼﺎﻧﻊ أو ﻣﻘﺪم اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻫﺆﻻء‬
‫ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺳﻠﻌﻬﻢ أو ﺑﻀﺎﺋﻌﻬﻢ أو ﺧﺪﻣﺎ ﻢ ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻤﺎﺛﻠﺔ أو اﳌﺸﺎ ﺔ ﻓﻴﺼﻠﻮن‬
‫ﺑﻮاﺳﻄﺘﻬﺎ إﱃ ﲨﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﲣﺪم ﲨﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إذ أ ﺎ وﺳﻴﻠﺘﻬﻢ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ‬

‫‪ 1‬ﺻﻼح زﻳﻦ اﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.46-41‬‬

‫‪100‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺴﻠﻊ أو اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﻳﻔﻀﻠﻮ ﺎ وﺗﻠﻘﻰ ﻋﻨﺪﻫﻢ ﻗﺒﻮﻻ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬ﻟﺬا ﺗﻌﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ‬
‫ﻫﺎﻣﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﳌﺸﺮوﻋﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ إذ أ ﺎ ﺗﻠﻌﺐ دورا ﻛﺒﲑا ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻌﺪاﻟﺔ ﺑﲔ اﳌﺸﺘﻐﻠﲔ ﰲ ﻗﻄﺎع‬
‫اﻟﺘﺠﺎرة واﻟﺼﻨﺎﻋﺎت واﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺣﱴ ﻳﻨﺎل ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﺛﻘﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﻘﺪر ﺣﺮﺻﻪ ﻋﻠﻰ ﲢﺴﲔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ أو ﺑﻀﺎﺋﻌﻪ‬
‫أوﺧﺪﻣﺎﺗﻪ واﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻮد ﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻛﺴﺐ اﻟﺸﻬﺮة اﳌﺄﻣﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺿﻤﺎن ﳊﻤﺎﻳﺔ ﲨﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪:‬ﺗﻀﻤﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﺼﺪر وﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﲟﻌﲎ‬
‫أدق ﺗﻌﺘﱪ ﺿﻤﺎن ﳌﻌﻴﺎر اﻷداء اﳌﻮﺣﺪ)‪ ،(1‬ﺣﻴﺚ أن ﳍﺎ دور ﻣﻬﻢ ﰲ ﺿﻤﺎن ﺣﻘﻮق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﺿﺮوب اﻟﻐﺶ‬
‫واﻹﺣﺘﻴﺎل ﺣﻮل ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت أو اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﻠﻘﻮ ﺎ ﻣﻦ ﻳﺪ اﻟﺼﻨﺎع أو اﻟﺘﺠﺎر أو ﻣﻘﺪﻣﻲ‬
‫اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺮﺟﻮع ﻋﻠﻰ ﻫﺆﻻء رﺟﻮﻋﺎ ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺎ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺴﺆوﻟﻴﺘﻬﻢ ﻋﻦ آ ر ﺗﻀﻠﻴﻞ ﲨﻬﻮر‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﺿﻤﺎن ﻟﻠﺼﻨﺎع ﺣﻴﺚ ﲤﻴﺰﻫﻢ ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﰲ ﻣﻴﺪان اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺠﺎري‪.‬‬
‫‪-4‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ رﻣﺰ اﻟﺜﻘﺔ ﺑﺼﻔﺎت اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪:‬ﺗﻌﱪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻦ ﺻﻔﺎت‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ اﻟﱵ ﲤﻴﺰﻫﺎ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻨﻮع أو اﳌﺮﺗﺒﺔ أو اﻟﻀﻤﺎن أو ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﺤﻀﲑ‪ ،‬وﻳﻘﺼﺪ ﻟﻨﻮع‬
‫ﳎﻤﻮع ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ اﻟﱵ ﲤﺘﺎز ﺎ ﻋﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﺑﻀﺎﺋﻊ أﺧﺮى ﳑﺎﺛﻠﺔ أو ﻣﺸﺎ ﺔ‪ ،‬أﻣﺎ‬
‫اﳌﺮﺗﺒﺔ ﻓﻴﻘﺼﺪ ﺎدرﺟﺔ اﳉﻮدة أو اﻹﺗﻘﺎن ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ‪ ،‬واﳌﻘﺼﻮد ﻟﻀﻤﺎن ﻫﻮ ﺗﻌﻬﺪ اﻟﺼﺎﻧﻊ أو اﻟﺘﺎﺟﺮ‬
‫ﺑﺼﻼﺣﻴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺒﻀﺎﻋﺔ أو ﺑﻴﺎن اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺪاﺧﻠﺔ ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺒﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻳﺆدي إﱃ رﻓﻊ اﻟﺜﻘﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ‪ ،‬وﻳﻜﻮن داﻓﻌﺎ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻟﺘﻔﻀﻴﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺪﻓﻊ ﻣﺎﻟﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ إﱃ ﻣﻀﺎﻋﻔﺔ ﺣﺮﺻﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﲰﻌﺔ ﻋﻼﻣﺘﻪ وﺛﻘﺔ ﻋﻤﻼﺋﺔ ﺎ‪ ،‬ﻓﻴﺤﺮص ﻋﻠﻰ اﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻤﻌﺔ ﺑﺬﻫﻦ اﻟﻌﻤﻼء وﲢﺴﻴﻨﻬﺎ ﺗﻘﺎن ﺻﻨﻊ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺟﻮد ﺎ‪ ،‬ﻓﺘﺼﺒﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﳏﻞ ﺛﻘﺔ ﻋﻨﺪ اﳉﻤﻬﻮر‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﺳﺮﻋﺔ ﺗﺼﺮﻳﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو‬
‫اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت ﲢﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺜﻘﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﺴﺘﻤﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻗﻮ ﺎ ﻣﻦ ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﺮﻣﺰ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈن‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲢﺪد ﻣﺮﻛﺰ اﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﺼﻨﺎع أو ﻣﻘﺪم اﳋﺪﻣﺔ ﺑﲔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫‪-5‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪:‬ﺗﻌﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ إﺣﺪى وﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻹﻋﻼن اﳌﻬﻤﺔ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻣﻦ أﻫﻢ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺎﺟﺮ أو اﻟﺼﺎﻧﻊ أو ﻣﻘﺪم اﳋﺪﻣﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ‬
‫ﺳﻠﻌﺘﻪ أو ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻪ‪ ،‬إذ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻋﻼن واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺘﻪ ﻳﺼﻞ إﱃ أذﻫﺎن اﻟﻨﺎس‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ اﻟﺮادﻳﻮ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وا ﻼت واﻟﺼﺤﻒ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﳑﺎ ﻗﺪ ﻳﺆدي إﱃ‬
‫ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذاﻛﺮة اﻟﻨﺎس‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﲡﺎﻫﻞ اﻟﺪور اﳌﺆﺛﺮ اﻟﺬي ﺗﻠﻌﺒﻪ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﰲ ﺟﺬب اﻟﻌﻤﻼء‬
‫إﱃ ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﺑﻀﺎﺋﻊ أو ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﺮوع ﻣﻌﲔ ﻟﺬا ﳛﺮص ﻣﺎﻟﻚ اﳌﺸﺮوع أن ﻳﺆﻛﺪ ﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن أن ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﻫﺬﻩ أﻓﻀﻞ وأﺟﻮد اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻮﺟﻮدة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p768.‬‬

‫‪101‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-6‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺸﺮاء اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪:‬ﺗﺴﻬﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫وﺗﻌﺰز وﻻﺋﻪ ﳌﻨﺘﻮج ﻣﻌﲔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﻇﻞ ﺗﻨﻮع اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﺸﺎﺑﻪ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ)‪. (1‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(03‬اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ ‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪.167‬‬
‫ﺗﺘﻴﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أن ﻳﻜﺮر ﺷﺮاء ﻣﻨﺘﻮج ذو ﻧﻮﻋﻴﺔ وﺻﻔﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﻠﱯ رﻏﺒﺎﺗﻪ وإﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ‬
‫ﺣﻴﺚ أن ﻫﺬا اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﻊ ﻣﻦ ﺧﱪﺗﺔ أي ﺗﻌﻠﻤﻪ ﺑﻌﺪ إﺳﺘﺨﺪام اﳌﻨﺘﻮج وﺗﻘﻴﻴﻤﻪ ﻟﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻹﳚﺎﰊ ﻳﺪﻓﻊ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﱃ ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء وﻛﻠﻤﺎ ﺗﻜﺮر اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻹﳚﺎﰊ ﺗﻮﻟﺪ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻻء إﲡﺎﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻮﺿﺢ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ واﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(01‬وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﲤﻴﻴﺰ وﻣﻌﺮﻓﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﳌﺆﺳﺴﺎت‬ ‫ﲤﻴﻴﺰ ﳐﺘﻠﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﺳﻴﻠﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق‬
‫ﺿﻤﺎن ﳉﻮدة اﳌﻨﺘﻮج‬ ‫إﺛﺒﺎت اﳌﻠﻜﻴﺔ‬
‫إﺛﺒﺎت اﻟﺼﻮرة اﻟﺬاﺗﻴﺔ‬ ‫اﻹﺗﺼﺎل‬
‫ﲤﺜﻞ ﳕﻂ ﻣﻌﲔ ﻟﻠﺤﻴﺎة‬ ‫ﺗﻮﺿﻴﻊ اﳌﻨﺘﻮج ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ ﻫﻲ‪:‬‬ ‫اﻟﺘﺼﺪي ﶈﺎوﻻت ﺗﻘﻠﻴﺪ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫‪-‬ﺗﻘﻠﺺ ﺳﲑورة اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪.‬‬ ‫اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻮاق‬
‫‪-‬ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﻄﺎﻗﺔ‬
‫‪-‬ﲣﻔﺾ ﳐﺎﻃﺮ اﻟﺸﺮاء‬
‫‪Source :Claude Demeur,op.cit, p126.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p769.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت وﻓﻖ ﻣﺪﺧﻠﲔ‪ :‬ﺣﺴﺐ اﻟﻨﺸﺎط وﺣﺴﺐ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻨﺸﺎط‬
‫ﺗﻨﻘﺴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت وﻓﻖ ﻫﺬا اﳌﺪﺧﻞ إﱃ‪:‬‬
‫‪-1‬ﻋﻼﻣﺔ اﳌﻨﺘﺞ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺼﻤﻤﺔ واﳌﻤﻠﻮﻛﺔ واﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﻨﻌﲔ واﳌﻨﺘﺠﲔ ﻣﺜﻞ ﻋﻼﻣﺔ ‪SONY‬‬
‫واﳌﻮﺳﻮﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺔ ‪ SONY‬ﻫﻲ إﺳﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ)‪ ،(1‬وﻳﻄﻠﻖ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ‪ ،‬وﻣﺜﺎل ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻋﻼﻣﺔ ‪ ENIE‬و ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪.‬‬
‫وﻫﻲ ﺗﻨﻘﺴﻢ إﱃ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻔﺮدﻳﺔ)ﻋﻼﻣﺔ‪-‬ﻣﻨﺘﻮج(‪ :‬ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ وﺿﻊ إﺳﻢ ﺑﺼﻔﺔ ﺣﺼﺮﻳﺔ ﳌﻨﺘﻮج ﻣﻌﲔ‪ ،‬أي ﻛﻞ‬
‫ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳛﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻟﻪ ﲤﻮﻗﻊ ﺧﺎص ﺑﻪ‪ ،‬وﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻨﺪ ﳑﺎرﺳﺔ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‬
‫ﻷول ﻣﺮة‪ ،‬أو ﻋﻨﺪ إﺑﺘﻜﺎر ﻣﻨﺘﻮج ﺟﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻣﺰا ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أ ﺎ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﺠﻨﺐ اﻟﻀﺮر إذا ﻣﺎوﻗﻊ ﻣﺸﻜﻞ ﰲ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﺎ‪ ،‬ﻏﲑ أن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬
‫اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ ﳌﻨﺘﻮج ﳍﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻴﻪ )‪.(2‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(04‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺘﻔﺮﻋﺔ)ﻋﻼﻣﺔ‪-‬ﻣﻨﺘﻮج(‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺘﻔﺮﻋﺔ‬

‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ د‬ ‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ج‬ ‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ب‬ ‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ أ‬

‫اﳌﻨﺘﻮج د‬ ‫اﳌﻨﺘﻮج ج‬ ‫اﳌﻨﺘﻮج ب‬ ‫اﳌﻨﺘﻮج أ‬

‫‪Source : Jacques Lendrevie, Denis Lindon,op.cit,782.‬‬

‫ب‪-‬ﻋﻼﻣﺔ اﳋﻂ أو ﻋﻼﻣﺔ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﱵ ﺗﻀﻌﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺘﺠﺎﻧﺴﺔ‬
‫اﻟﱵ ﺗﻨﺘﻤﻲ إﱃ ﻧﻔﺲ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ أي ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ﺗﻠﱯ ﻧﻔﺲ اﳊﺎﺟﺔ أو ﲡﺘﻤﻊ ﲢﺖ ﻧﻔﺲ اﻟﻨﺸﺎط ﻛﺎﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻣﻨﺰﻟﻴﺔ ذات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﳌﺘﺠﺎﻧﺴﺔ‪:‬آﻻت ﻏﺴﻴﻞ اﳌﻼﺑﺲ‪ ،‬اﻟﺜﻼﺟﺎت‪......،‬اﱁ)‪ ،(3‬ﺣﻴﺚ ﻳﻔﻀﻞ ﺑﻌﺾ‬

‫‪ 1‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن‪ ،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻻوﱃ‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،2009 ،‬اﻷردن‪ ،‬ص‪.112‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Claude Demeur, op.cit, p123.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Henri Joannis, De la stratégie marketing à la création publicitaire, Dunod, Paris, 1995.‬‬

‫‪103‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﳌﻨﺘﺠﲔ ﻣﻨﺢ ﲨﻴﻊ ﺧﻄﻮﻃﻬﻢ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻧﻔﺲ اﻹﺳﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﳊﺎل ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎت‪ ،(1) TOCHIBA‬و‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ‪ L’Oréal‬ﳌﻮاد اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪ Sim ،‬ﻟﻠﻤﻌﺠﻨﺎت‪... ،‬اﱁ‪.‬‬
‫إن إﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﲣﻔﻴﺾ ﻛﻠﻔﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﻟﻌﻼﻣﺔ و ﰲ ﲢﻘﻴﻖ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺟﻴﺪة ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج اﳉﺪﻳﺪ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﺴﻤﻌﺔ ﻃﻴﺒﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻌﺎﺋﻠﻴﺔ)اﳌﻈﻠﺔ(‪:‬إﻃﻼق ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ وﺣﻴﺪة ﻋﻠﻰ ﲨﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﱴ ﻟﻮﻛﺎﻧﺖ ﻏﲑ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺒﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻨﺸﺎط‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺘﺸﺮ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻮﺿﺔ واﻟﱰف ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻮق ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﲢﺖ‬
‫ﻧﻔﺲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻷﻟﺒﺴﺔ اﻷﻛﺴﺴﻮارات واﻟﻌﻄﻮر‪... ،‬اﱁ‪ ،‬وﺗﺴﻮق ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ Peugeot‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﺴﻴﺎرات‬
‫اﻟﺪراﺟﺎت اﻟﻨﺎرﻳﺔ واﻟﻌﺎدﻳﺔ واﻷﺟﻬﺰة اﻟﻜﻬﺮوﻣﻨﺰﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺸﱰط ﰲ ﳒﺎح ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ أن ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮى اﳉﻮدة واﺣﺪ‬
‫ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﺰا ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ)‪:(2‬‬
‫‪-‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻋﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻈﻠﺔ ﻗﻮﻳﺔ‪ ،‬ﺗﺴﻬﻞ ﺑﻌﺚ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة وز دة اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺗﻜﻮن أﺳﺮع ﻷن اﳌﻨﺘﻮج‬
‫اﳉﺪﻳﺪ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ ﺷﻬﺮة وﲰﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ؛‬
‫‪-‬ﺗﻘﻠﻴﺺ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺑﻌﺚ اﳌﻨﺘﻮج؛‬
‫‪-‬ﺗﺴﻤﺢ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﺑﺘﺠﺪﻳﺪ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻋﻴﻮب ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﺘﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬إن اﳌﻨﺘﺞ اﻟﺮديء ﳝﻜﻦ أن ﻳﺴﺊ إﱃ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻳﻠﺤﻖ اﻟﻀﺮر ﺑﻜﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻏﲑ اﳌﺘﺠﺎﻧﺴﺔ اﻟﱵ ﲢﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ وﺣﻴﺪة ﺗﺸﻜﻞ ﺧﻄﺮ اﻟﻮﻗﻮع ﰲ اﻹﺑﺘﺬال وﺧﺴﺎرة اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ز دة ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﺗﺼﺎل ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﺿﻊ وﻋﺪ ﺧﺎص ﺑﻜﻞ ﻣﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫د‪-‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻜﻔﻴﻠﺔ ﻹﺳﻢ اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ )اﳌﺰدوﺟﺔ(‪ :‬وﻫﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎرات‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﲰﲔ‪ ،‬ﻳﻜﻮن‬
‫اﻹﺳﻢ اﻻول ﻣﺸﱰﻛﺎ ﲟﺜﺎﺑﺔ اﻹﺳﻢ اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ واﻹﺳﻢ اﻟﺜﺎﱐ ﲟﺜﺎﺑﺔ اﻹﺳﻢ اﻟﺸﺨﺼﻲ اﻟﺬي ﳝﻴﺰ اﳌﻨﺘﻮج ﻋﻦ ﻏﲑﻩ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫إﻃﻼق ﺷﺮﻛﺔ روﻧﻮ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻴﺎرت إﺳﻢ ‪. Renault Express ،Renault Clio ،Renault safrance‬‬
‫ﻣﻦ ﻣﺰا ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﻋﻄﺎء ﺻﻮرة ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻊ إﺳﺘﻔﺎدة ﻛﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﻣﺰا اﻹﺳﻢ اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺳﻠﺒﻴﺎ ﺎ أ ﺎ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﻮج ﻋﻠﻰ ﺣﺪى‪.‬‬
‫ه‪-‬ﻋﻼﻣﺔ اﻟﻀﻤﺎن أو ﻋﻼﻣﺔ اﻟﻜﻔﺎﻟﺔ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻋﻼﻣﺔ اﻟﻀﻤﺎن ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﺟﺰء ﻣﻦ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻷم ﻣﻊ ﻟﻔﻈﺔ أو‬
‫ﺟﺰء ﻣﻨﻬﺎ ﻳﻜﻤﻞ ﻣﻌﲎ اﻟﻌﻼﻣﺔ و اﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﰲ ﺣﺎﻟﺔ رواج اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻷم ﺪف ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة‬

‫‪1‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.112‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Yaves chirouse, le marketing, édition ellipses, Paris, 1995, p444.‬‬

‫‪104‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻓﺎﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﺗﺜﲑ اﻹﻧﻄﺒﺎع ﻹﳓﺪار اﳌﺸﱰك ﻟﻜﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ :‬ﻣﺜﻞ إﻃﻼق ﺷﺮﻛﺔ ‪ Nestlé‬اﻟﻌﻼﻣﺎت ‪Nescafé‬‬
‫‪ Nestea Nesquick‬إﻃﻼق ﳎﻤﻊ ‪ Danone‬اﻟﻌﻼﻣﺎت ‪. Danino, Danao, Dan’ up, Danette‬‬
‫ﺗﻌﺘﱪ أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﻨﻔﺮدة‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ ﺣﺴﺐ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ ﲣﺘﻠﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻘﻄﺎع ﰲ ﺗﻮﻇﻴﻒ أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﳝﻜﻦ أن‬
‫ﺗﻮﻇﻒ ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﰲ آن واﺣﺪ‪ ،‬ﻓﻤﺠﻤﻊ ‪ L’Oréal‬ﻳﺴﺘﺨﺪم أﲰﺎء ﻣﻨﻔﺮدة ﻟﺒﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت أي‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻨﺘﻮج )‪ ،(Narta, Dop‬وأﲰﺎء ﻋﻼﻣﺎت ﻣﻈﻠﺔ )‪ (Vichy, Garnier, Lancôme‬ﺣﻴﺚ أن ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﲡﻤﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬و أﲰﺎء ﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت ﻣﺮﻓﻮﻗﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﻷم)‪.(1‬‬
‫ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳊﺎﱄ إﱃ اﻟﺘﻨﻮﻳﻊ ﰲ إﺳﺘﺨﺪام أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﻴﺚ أن‬
‫ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﲢﻤﻞ ﻣﺰا و ﻋﻴﻮب ﺗﺴﺎﻫﻢ أو ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﳒﺎح اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬ﻋﻼﻣﺔ اﳌﻮزع ‪ :A Distributor`s Brand‬ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﻤﻠﻮﻛﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ أﺣﺪ اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻣﺜﻞ ﻣﺘﺎﺟﺮ‬
‫اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ أو ﻣﺘﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻀﻌﻬﺎ اﳌﻮزع ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺼﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻐﲑ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﳋﺎﺻﺔ أو اﺳﻢ اﳌﺘﺠﺮ‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﺼﻌﻮ ت اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻪ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ‪ ،‬ﺗﻜﻤﻦ ﰲ أن ﻫﺬا اﻟﻌﻼﻣﺎت ﺗﺒﻘﻰ ﻗﺼﺔ ﰲ ﺗﺼﻮرات ﺑﻌﺾ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻻ ﻳﻌﺘﱪو ﺎ ﻋﻼﻣﺎت ﻛﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬أي أن اﳌﻨﺘﺞ اﺳﺘﻌﺎر ﲟﻮزع‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﻛﺜﲑا ﻣﺎ أدت إﱃ‬
‫اﺳﺘﻴﺎء اﳌﻨﺘﺠﲔ ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺎ ﺗﺘﻌﺮض ﻟﻪ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻢ اﳌﻌﻠﻤﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻤﻴﺰة ﺑﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﳌﻮزﻋﲔ)‪ ،(2‬وﻣﺎ زاد ﻣﻦ ﺗﻌﻘﻴﺪ ﻣﻬﻤﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬ﻛﺜﺮة وﺗﻌﺪد ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺘﺠﲔ اﳌﻌﺮوﺿﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ‪ ،‬وﻓﺸﻞ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺘﺠﲔ ﳝﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﲰﻌﺔ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﻮزع‪.‬‬
‫ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﻮزع ﺑﻜﻮ ﺎ ﺗﺒﺎع ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﻤﻞ ﻋﻼﻣﺎت ﻗﻮﻣﻴﺔ ﻧﻈﺮا ﻷن ﻫﺬﻩ‬
‫اﻷﺧﲑة ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻨﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻧﻔﻘﺎت إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺿﺨﻤﺔ ﳑﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ‪.‬‬
‫)‪( 3‬‬
‫و ﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﺗﺆدي ﳌﻨﺘﺠﲔ إﱃ ز دة اﺳﺘﺨﺪام ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻮزﻋﲔ ﻧﺬﻛﺮ‪:‬‬
‫‪-‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺼﺒﺢ اﻟﺒﺎﺋﻊ ذو أﳘﻴﺔ اﻛﱪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ ذاﺗﻪ ﰲ ﺗﻘﺪﱘ ﺿﻤﺎ ت اﳉﻮدة‬
‫‪-‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻐﲑ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻌﻤﻞ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﻨﺘﺞ ﲝﻴﺚ ﺗﺪﻋﻮ اﳌﻨﺘﺞ إﱃ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﻼﻣﺔ اﳌﻮزع‬
‫‪-‬ﺑﻂء اﻟﻨﻤﻮ اﻻﻗﺘﺼﺎدي و وﺟﻮد ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﻛﻮد ﺗﺪﻋﻮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﱃ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ذات اﻟﺴﻌﺮ اﻷﻗﻞ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler Kevin Keller Bernard Dubois Delphine Manceau, op.cit, p344.‬‬
‫‪ 2‬إﲰﺎﻋﻴﻞ ﷴ اﻟﺴﻴﺪ ‪،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.290‬‬
‫‪ 3‬أﳝﻦ ﻋﻠﻲ ﻋﻤﺮ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.54‬‬

‫‪105‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(05‬اﻟﺘﻄﻮر واﻹﻧﺘﻘﺎل ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﻨﺘﺞ إﱃ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﻮزع‬

‫ﻣﻨﺘﺞ ﺻﻨﺎﻋﻲ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺒﻌﺪي‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻘﺒﻠﻲ‬

‫اﻟﻨﺎﻗﻞ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﳌﻮزع‬

‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻣﻨﺘﺞ ﺻﻨﺎﻋﻲ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺒﻌﺪي‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻘﺒﻠﻲ‬

‫اﻟﻨﺎﻗﻞ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﳌﻮزع‬

‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪Source :Serge Dimitriadis, le management de la marque vecteur de croissance, les éditions‬‬

‫‪d’organisation,1994, Paris, p26.‬‬

‫ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ ﺗﺒﺎدل اﻟﺘﺪاول ﻷﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬اﳌﻮزع واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻘﺪ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﻧﻔﺲ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﲔ اﳌﻮزع واﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﻄﻠﺐ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﻌﻨﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﻴﻂ اﳌﻮزع وﻫﻮ ﻟﺘﺎﱄ ﻳﻄﻠﺒﻬﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫واﻟﻌﻜﺲ ﻗﺪ ﻳﻮﻓﺮ اﳌﻨﺘﺞ أو ﻳﻀﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﻳﻄﻠﺒﻬﺎ اﳌﻮزع‪ ،‬وﻫﺬا اﻟﺘﺒﺎدل ﳛﺪث وﻓﻖ اﻟﻨﻈﺎم اﳌﻔﺘﻮح ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻟﻘﺒﻠﻲ)اﻹﺳﺘﺒﺎﻗﻲ( واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺒﻌﺪي ﻋﱪ اﻟﺘﻐﺬﻳﺔ اﻟﻌﻜﺴﻴﺔ واﻹﺗﺼﺎل اﳌﺒﺎﺷﺮ)‪.(1‬‬
‫‪-3‬ﻋﻼﻣﺔ اﳋﺪﻣﺔ‪ :‬ﺗﻌﺮف ﻋﻼﻣﺔ اﳋﺪﻣﺔ ﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﱵ ﺗﺼﺎﺣﺐ ﳐﺘﻠﻒ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﻳﻌﺮﺿﻬﺎ ﻗﻄﺎع اﳋﺪﻣﺎت‬
‫)اﻟﻨﻘﻞ‪ ،‬اﳋﺪﻣﺎت اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ اﻟﺘﺄﻣﲔ‪ ،‬اﻟﻔﻨﺪﻗﺔ‪ ،‬اﳌﻬﻦ اﳊﺮة‪ ،‬ﻣﻜﺎﺗﺐ اﻟﺪراﺳﺎت واﻻﺳﺘﺸﺎرة‪....،‬إﱁ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﻌﺮاج ﻫﻮاري‪ ،‬ﻣﺼﻄﻔﻰ ﺳﺎﺣﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.34‬‬

‫‪106‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫وإذا ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻼﻣﺔ اﻟﺼﻨﻊ أو اﻟﺘﺠﺎرة ﺗﻮﺿﻊ ﻋﻠﻰاﳌﻨﺘﻮﺟﺎت ﻓﺈن اﻟﻄﺎﺑﻊ ﻏﲑ اﳌﺎدي ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﻳ ُ ﻔﻘﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻫﺬا اﻹﻃﺎر‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺗﺼﻄﺒﻎ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﺑﺼﺒﻐﺔ اﻻﺳﻢ اﻟﺘﺠﺎري أو اﻟﺸﻌﺎر‪ ،‬إﻻ أن ﻋﻼﻣﺔ اﳋﺪﻣﺔ ﺗﺼﺒﺢ‬
‫ﳎﺴﻤﺔ ﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻌﻠﻘﺎت وﺗﻮاﺑﻊ اﳋﺪﻣﺔ اﳌﻮﺟﻬﺔ ﳍﺎ ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ إﳒﺎزﻫﺎ ﻣﺜﻼ ‪ :‬إﻟﺼﺎق ﺑﻄﺎﻗﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﻘﻴﺒﺔ‪ ،‬أو وﺿﻊ‬
‫ﺷﺎرة ﻣﻘﺪم اﳋﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻮ ﺋﻖ اﻟﺼﺎدرة ﻋﻨﻪ ﻛﺪﻓﱰ اﻟﺸﻴﻜﺎت اﻟﺬي ﻳﺴﻠﻤﻪ اﻟﺒﻨﻚ‪ .....،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ‪:‬ﺑﺪأت ﺗﻈﻬﺮ ﰲ ﺑﺪا ت اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻄﻮر اﻟﻜﺒﲑ اﻟﺬي ﺗﺸﻬﺪﻩ ﻋﺎﱂ اﻹﺗﺼﺎﻻت‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ وﻇﻬﻮر ﻣﻨﺘﺠﺎت إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ﲣﺪم أﺳﻮاق اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺎن درة ﻟﻈﻬﻮر ﺷﺮﻛﺎت ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﰲ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻷﺳﻮاق وﺳﻴﻄﺮ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺎدﻳﻦ ﳏﺪدة ﻣﺜﻞ ﻋﻼﻣﺎت ﳏﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻋﱪ اﻻﻧﱰﻧﻴﺖ ‪Yahoo,Google‬‬
‫وﻋﻼﻣﺎت اﻷﻣﻦ اﻟﺸﺒﻜﻲ ﻣﺜﻞ‪Kasperskay AVG:‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬أﻧﻮاع اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬
‫ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﳌﺪﺧﻞ ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ ﺛﻼث أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ‪ :‬ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻳﻘﻮم اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺸﺮاء اﳌﻨﺘﺠﺎت ذات اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﺑﻐﻴﺔ اﳊﺼﻮل‬
‫ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﻨﺘﻮج؛ أي ﲢﻘﻴﻖ رﻏﺒﺔ ﺧﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺪﻓﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﳉﻮدة ﰲ ﻣﻜﻮ ت اﳌﻨﺘﻮج وﻻ ﻳﺒﺪي اﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﺧﺎﺻﺎ ﳌﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺸﻜﻠﻴﺔ واﳉﻤﺎﻟﻴﺔ ﳍﺬا اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﻫﺬا اﻷﺳﺎس ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﺒﲎ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت إﱃ ﺗﻌﻈﻴﻢ اﻷداء اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ﻣﻊ اﻷﺧﺬ‬
‫ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻟﺴﻌﺮ واﳉﻮدة‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺑﺬﻟﻚ ﺪف إﱃ إرﺿﺎء ز ﺋﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت ذات‬
‫ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺑﺴﻌﺮ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺒﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ :‬ﻳﺴﻌﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن إﱃ اﻗﺘﻨﺎء ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﻳﻬﺪﻓﻮن ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ إﱃ‬
‫إﺷﺒﺎع رﻏﺒﺔ ﻧﻔﺴﻴﺔ ﻃﻨﻴﺔ ﺣﱴ وﻟﻮ وﺟﺪ ﻣﻦ ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﺎ ﻫﻮ أﻓﻀﻞ وأﺣﺴﻦ ﺟﻮدة‪ ،‬ﻓﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﻮد أن ﻳﺜﺒﺖ إﻧﺘﻤﺎءﻩ إﱃ ﻃﺒﻘﺔ إﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو ﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وإﱃ ﻏﲑ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻃﺮق إﺛﺒﺎت اﻟﺬات‬
‫وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬاﺗﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺗﻠﺠﺄ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﺗﻌﻜﺲ اﳌﺸﺎﻋﺮ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﺪى‬
‫ز ﺋﻨﻬﺎ وﺧﺎﺻﺔ اﻷوﻓﻴﺎء ﻣﻨﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻛﺈﻗﺘﻨﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺴﻴﺎرة ﻣﺜﻼً ﻳﻬﺪف اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺷﺮاﺋﻬﺎ‪ ،‬إﱃ اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ إﻧﺘﻤﺎﺋﻪ إﱃ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬و ﲤﻮﻗﻌﻪ اﻟﻮﺿﻌﻲ‪ ،‬أو ﻳﺮﺟﻮ ﺗﺪﻋﻴﻢ و ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺻﻮرﺗﻪ اﻟﺬاﺗﻴﺔ أﻣﺎم اﻟﻨﺎس)‪.(2‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺄﻣﻮن ﻧﺪﱘ ﻋﻜﺮوش وﺳﻬﲑ ﻧﺪﱘ ﻋﻜﺮوش‪ ،‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﻣﺪﺧﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ وﻋﺼﺮي‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‬
‫‪ ،2004‬ص ص‪.341-340‬‬
‫‪ 2‬ﺑﻦ أﺷﻨﻬﻮ ﺳﻴﺪي ﷴ‪ ،‬دراﺳﺔ اﳌﻜﻮ ت اﳌﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ وﻓﺎء اﻟﺰ ﺋﻦ ﻟﻌﻼﻣﺔ ‪ Djezzy‬دراﺳﺔ إﻣﱪﻳﻘﻴﺔ ﺳﺘﻌﻤﺎل ﳕﻮذج اﳌﻌﺎدﻻت اﳌﻬﻴﻜﻠﺔ أﻃﺮوﺣﺔ‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﺪﻛﺘﻮراﻩ ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ أﰊ ﺑﻜﺮ ﺑﻠﻘﺎﻳﺪ‪ ،‬ﺗﻠﻤﺴﺎن‪ ،2010-2009 ،‬ص‪.15‬‬

‫‪107‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-3‬اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ‪ :‬ﻳﺘﺠﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إﱃ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻟﻴﺲ ﺑﺴﺒﺐ ﺟﻮدة اﻷداء اﻟﱵ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ‬
‫اﳌﻨﺘﺞ وﻻ ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻹﺛﺒﺎت اﻟﺬات‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﺴﻌﻰ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﺘﻌﺔ واﳍﺮوب‬
‫ﻣﻦ اﻟﺮوﺗﲔ ﻓﺘﺠﺪﻩ ﳝﺘﻠﻚ روح اﳌﻐﺎﻣﺮة وﺣﺐ اﻻﻃﻼع ﻓﻬﻮ ﰲ ﺳﻌﻲ داﺋﻢ وراء اﻟﺘﻐﻴﲑ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﺑﻨﺎء وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﱪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ أﻫﻢ اﻟﻘﺮارات اﻟﱵ ﺧﺪ ﻗﺪر ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم‪ ،‬إذ أن أي ﺧﻄﺄ ﻳﺮﺗﻜﺐ ﰲ‬
‫اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻋﻨﺪ إﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﺪارﻛﻪ وإﺻﻼﺣﻪ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬ﺷﺮوط اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳉﻴﺪة وأﺳﺲ إﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ‬
‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪة ﻣﻌﺎﻳﲑ ﳚﺐ إﺗﺒﺎﻋﻬﺎ ﻋﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﱴ ﺗﻜﻮن ﺟﺤﺔ وﺳﻬﻠﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﺷﺮوط اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳉﻴﺪة‪.‬‬
‫ﺗﺘﻤﻴﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳋﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻳﺮﻏﺐ ﰲ إﻣﺘﻼك ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ‬
‫أن ﻳﺘﺤﺮى اﻟﺪﻗﺔ ﰲ إﺧﺘﻴﺎر ﻋﻼﻣﺘﻪ ﲟﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻧﺸﺎﻃﻪ اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮن ﻋﻮ ﻟﻪ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﻃﻤﻮﺣﻪ أ‬
‫ﻛﺎن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺬي ﻳﺰاوﻟﻪ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺘﺼﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺴﻤﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(1‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﺳﻬﻠﺔ اﻟﻨﻄﻖ و اﻟﺘﺬﻛﺮ واﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‪.‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﺑﺴﻴﻄﺔ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ واﻟﺸﻜﻞ‪.‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﺻﻐﲑة اﳊﺠﻢ وﺟﺬاﺑﺔ اﳌﻨﻈﺮ‪.‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺜﺒﻴﺖ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﻣﺒﺘﻜﺮة ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﲎ اﻟﻠﻐﻮي‪ ،‬وﻻ ﳛﻤﻞ إﳛﺎء ﻣﺒﺘﺬل‪ ،‬وﻻ ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻏﲑ ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ وﻳﺮﺗﺒﻂ ﻋﻔﻮ‬
‫ﻋﺘﻘﺎدات ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﺗﺮﺟﻢ ‪ Danone‬إﱃ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ﺑﻜﻠﻤﺔ ‪ Daneng‬اﻟﱵ ﺗﻌﲏ ﻣﻠﻲء ﻟﻨﺸﺎط‬
‫واﳊﻴﻮﻳﺔ)‪.(2‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﻵﺧﺮﻳﻦ ﰲ ﳎﻤﻠﻬﺎ وﰲ أﺟﺰاﺋﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺴﺠﻴﻞ ﻗﺎﻧﻮ ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﶈﻈﻮر ﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬أن ﻻ ﲢﻤﻞ ﻣﻌﲎ ﻳﺴﻲء ﻟﺪﻳﻦ ﻣﻦ اﻟﺪ ت أو ﻟﺸﻌﺐ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﳝﻜﻦ إﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق اﳋﺎرﺟﻲ )‪.(3‬‬

‫‪1‬ﺻﻼح زﻳﻦ اﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.70-69‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Eric vernette, op.cit, p166.‬‬
‫‪ 3‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ وآﺧﺮون‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.32‬‬

‫‪108‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻳﻈﻬﺮ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪(06‬ﺧﺼﺎﺋﺺ وﺷﺮوط اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳉﻴﺪة اﳌﺬﻛﻮرة آﻧﻔﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(06‬ﺷﺮوط اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳉﻴﺪة‬

‫‪Source : Claude Demeur, op.cit, p128.‬‬

‫إن إﺟﺘﻤﺎع ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻤﺎت ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺨﺘﺎرة ﳚﻌﻠﻬﺎ ﻋﻼﻣﺔ ﳕﻮذﺟﻴﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ اﻷوﺻﺎف‪ ،‬ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻤﺎت‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﻛﻮداك ‪ Kodak‬اﳌﺸﻬﻮرة ﻛﻮ ﺎ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻟﻜﺎﻣﻞ وﻟﻴﺲ ﳍﺎ ﻣﻌﲎ ﻟﻐﻮي ﰲ أﻳﺔ ﻟﻐﺔ ﻛﺎﻧﺖ وﺳﻬﻠﺔ اﻟﻨﻄﻖ‬
‫ﻟﻌﺮﰊ واﳍﻨﺪﻳﺔ واﻟﺼﻴﻨﻴﺔ‪....،‬اﱁ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻣﺎت ﻻ ﺗﺮاﻋﻲ ﰲ ﺗﺴﻤﻴﺘﻬﺎ ﺑﻌﺾ ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻔﺎت وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻻﻗﺖ‬
‫ﳒﺎﺣﺎ ﻛﺒﲑا‪ ،‬إذا ﳝﻜﻦ اﻹﺳﱰﺷﺎد ﺬﻩ اﳋﺼﺎﺋﺺ ﻹﳚﺎد ﺗﺴﻤﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ إﺟﺒﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺮى ﻛﻞ ﻣﻦ ‪ Philip Kotler& Bernard Dubois‬أن ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺪور ﺣﻮل ﺳﺘﺔ‬
‫أﻗﻄﺎب وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-‬أ ﺎ ﲤﺜﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﱵ ﲤﻴﺰﻫﺎ‪ Mercedes ،‬ﻏﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺻﻠﺒﺔ‪ ،‬ذات ﺟﻮدة‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-‬ﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺰا واﳌﻨﺎﻓﻊ ﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬إﳚﺎﺑﻴﺎت وﻇﻴﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ‪:‬ﺗﻌﱪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻦ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻷداء اﳉﻴﺪ‪ ،‬اﻷﺻﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺛﻘﺎﻓﺔ‪:‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲤﺜﻞ اﻹﻧﺘﺴﺎب إﱃ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﳍﺎ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﺜﻞ اﻹﻧﺴﺎن‪ ،‬ﳝﻜﻦ أن ﺗﻌﱪ ﻋﻦ إﻧﺴﺎن أو ﺣﻴﻮان أوﺷﻲء ﻣﻌﲔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻓﺎﺋﺪة ﻟﻠﻤﺴﺘﻌﻤﻞ ﺣﻴﺚ ﻟﻜﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ز ﺋﻨﻬﺎ اﳋﺎﺻﲔ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬أﺳﺲ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﱪ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ أﺣﺪ أﻫﻢ اﳌﺮاﺣﻞ ﰲ ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻃﻼق وﻳﺘﻌﲔ إﻳﻼﺋﻬﺎ ﻗﺪر ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم‬
‫إذ أن أي ﺧﻄﺄ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻗﺪ ﻳﺴﻔﺮ ﻋﻦ ﺳﻠﺒﻴﺎت ﻳﺼﻌﺐ ﺗﺪارﻛﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻋﺎدة ﻳﱰﺗﺐ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ‬
‫ﺑﺬل ﺟﻬﻮد أﻛﱪ وﻧﻔﻘﺎت أﻛﺜﺮ ﻛﺎن ﻹﻣﻜﺎن ﺗﻮﻓﲑﻫﺎ ﻟﻨﺸﺎط أﻫﻢ‪ ،‬وﻫﺬا ﻛﻠﻪ ﻟﺪﻋﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺨﺘﺎرة ﺑﺸﻜﻞ‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip kotler , Bernard Dubois, op.cit, p424.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﺧﺎﻃﻰء وﳏﺎوﻟﺔ ﲡﺎوز ذﻟﻚ اﳋﻄﺄ‪ ،‬وﻻﺑﺪ ﻟﺘﺎﱄ ﻣﻦ اﺳﺘﺸﺎرة اﳌﺘﺨﺼﺼﲔ ﻋﻨﺪ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲟﺎ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ ﲢﻘﻴﻖ‬
‫اﻟﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ إﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻘﻮم ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ إﺟﺮاء دراﺳﺔ دﻗﻴﻘﺔ وﲝﺚ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﻜﻮ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﳉﻴﺪة اﻟﱵ ﱂ ﻳﺴﺒﻖ إﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺒﻐﻲ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻓﻘﺎ ﻷﺳﺲ ﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬ﺿﺮورة ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﳌﺴﺆوﻟﲔ ﻋﻦ ﺑﻴﻊ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ ﰲ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﻳﻌﲏ ﻫﺬا أﳘﻴﺔ ﻫﺬﻩ‬
‫اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﺳﻮاء اﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ أو ﲡﺎرﻳﺔ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬ﺿﺮورة ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪:‬إذ ﻳﺘﻌﺬر إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ إﺧﺘﻴﺎرا ﺳﻠﻴﻤﺎ‪ ،‬دون إﳌﺎم ﺳﺎﺑﻖ ﲟﺎﻫﻴﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫اﳌﻨﻮي إﺧﺘﻴﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﳑﻴﺰة ﳍﺎ‪.‬‬
‫وﻛﻠﻤﺎ إزدادت اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺗﻴﺴﺮ إﺧﺘﻴﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﳍﺎ‪ ،‬إذ ﻳﻨﺒﻐﻲ إﺧﺘﻼف اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ‬
‫ﻗﺪ ﻳﺘﻢ إﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻟﺘﻤﻴﺰ اﳌﻮاد اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ﻗﺪ ﻳﺘﻢ إﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻟﺘﻤﻴﺰ اﳌﻮاد اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ﻗﺪ ﻳﺘﻢ‬
‫إﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻟﻠﻤﻨﻈﻔﺎت اﻟﻜﻴﻤﻴﺎوﻳﺔ وﻫﻜﺬا‪.‬‬
‫‪-3‬ﺿﺮورة ﻣﺮاﻋﺎة ﻃﺮﻳﻘﺔ وﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪:‬ﲦﺔ وﺳﺎﺋﻞ ﻣﺘﻌﺪدة ﻟﻮﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ وﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ ذا ﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺧﺘﻢ اﻻوﱃ ﻋﻠﻰ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺪ‬
‫ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻏﻠﻔﺔ او ر ﻃﺎت او ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪-4‬ﺿﺮورة اﻹﻫﺘﻤﺎم ﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪:‬ﺗﱰاوح وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺑﲔ‬
‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﻘﺮوءة ﻛﺎﻟﺼﺤﻒ وا ﻼت واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺴﻤﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻟﺮادﻳﻮ واﻹذاﻋﺔ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﺮﺋﻴﺔ ﻛﺎﻟﺴﻴﻨﻤﺎ واﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪،‬‬
‫أو ﺧﻠﻴﻂ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻷﺧﺬ ﰲ اﻹﻋﺘﺒﺎر ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﳍﺎ‪ ،‬إذ ﻗﺪ‬
‫ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﻌﺾ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ دون اﻻﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﻜﻮﻧﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﻣﺰ‪-‬ﻣﺜﻼ‪-‬ﻳﻜﻮن‬
‫اﻟﻐﻌﻼن ﻋﻨﻬﺎ ﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﳌﻘﺮوءة )اﳌﻄﺒﻮﻋﺔ(أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ ﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ او اﳌﺴﻤﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫‪-5‬ﺿﺮورة اﳌﻼﺋﻤﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﻘﱰﺣﺔ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﻔﻌﻞ ﰲ اﻟﺴﻮق‪:‬ﻳﻨﺒﻐﻲ أن‬
‫ﻻﺗﻜﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﻘﱰﺣﺔ ﻣﺸﺎ ﺔ إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ ﻳﻠﻔﺖ اﻟﻨﻈﺮ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ذات اﳉﻬﺔ‬
‫ﺻﺎﺣﺒﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﻘﱰﺣﺔ أو ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳉﻬﺎت وذﻟﻚ ﺣﱴ ﻻﻳﺘﻢ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﺴﻠﱯ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲞﻠﻖ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ و ﻟﺘﺎﱄ إﻧﻘﺎص إﻧﺘﺸﺎرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪-6‬ﺿﺮورة اﻷﺧﺪ ﰲ اﻹﻋﺘﺒﺎر ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﱵ ﺳﻮف ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﺨﺘﺎرة‪:‬ﻋﻨﺪ إﺧﺘﻴﺎر‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﱵ ﺳﻮف ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺘﻤﻴﺰﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺳﻠﻌﺔ ﺟﺪﻳﺪة أو‬
‫ﺳﻠﻌﺔ ﻗﺪﳝﺔ أو ﻫﻞ ﻫﻲ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﺪﻟﺔ أو ﳏﺴﻨﺔ ﻟﺴﻠﻌﺔ ﻗﺪﳝﺔ أو ﻫﻞ ﻫﻲ ﳐﺼﺼﺔ ﻷﺳﻮاق ﺟﺪﻳﺪة ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى‬
‫اﶈﻠﻲ أو اﻟﺪوﱄ؟‬

‫‪ 1‬ﺻﻼح زﻳﻦ اﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.96-67‬‬

‫‪110‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-7‬ﺿﺮورة أﺧﺪ اﳌﺸﻮرة ﻣﻦ ذوي اﻹﺧﺘﺼﺎص ﺑﺸﺆون اﻟﺒﻴﻊ أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳏﻠﻴﺎ ودوﻟﻴﺎ‪:‬إذ ﻳﻠﺰم إﺳﺘﺸﺎرة‬
‫اﳌﺨﺘﺼﲔ اﻟﺪوﻟﻴﲔ ﺑﺸﺆون اﻟﺒﻴﻊ أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳌﺨﺘﺼﲔ اﶈﻠﻴﲔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﲡﻨﺐ ﻣﺼﺎﻋﺐ‬
‫وﻣﺸﺎﻛﻞ إﺳﺘﻌﻤﺎﳍﺎ ﰲ اﻟﺒﻠﺪان اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺎﻗﺪ ﺗﺴﺒﺒﻪ ﻣﻦ إﻋﺎﻗﺔ ﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻐﲑ أو ﺑﺴﺒﺐ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻧﻘﻠﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻜﺎن إﱃ آﺧﺮ أو ﻛﺜﺮة ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ‪.‬‬
‫‪-8‬ﺿﺮورة وﺿﻊ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﲟﺨﺘﻠﻒ اﻟﻠﻐﺎت اﻻﺧﺮى اﻟﱵ ﳛﺘﻤﻞ ﺗﺮﲨﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ إﻟﻴﻬﺎ‪:‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺮادﻓﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﻘﱰﺣﺔ ﰲ اﻟﻠﻐﺎت اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ وذﻟﻚ ﲟﻌﺮﻓﺔ أﺣﺪ ﺧﱪاء اﻟﻠﻐﺔذات اﻟﻌﻼﻗﺔ‪ ،‬وﻻ ﳜﻔﻰ أن‬
‫ذﻟﻚ ﻳﻔﻴﺪ ﰲ ﺗﻼﰲ إﻋﺘﻤﺎد ﻛﻠﻤﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﳍﺎ ﻣﺪﻟﻮل ﻏﲑ ﻣﻨﺎﺳﺐ أو ﺑﺬيء ﰲ ﻟﻐﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪-9‬ﺿﺮوة اﻻﺧﺪ ﰲ اﻹﻋﺘﺒﺎر اﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﱰﺧﻴﺺ ﻟﻠﻐﲑ ﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬وﻣﻌﻨﺎﻩ أن ﳜﻮل ﺻﺎﺣﺐ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻐﲑﻩ إﺳﺘﻌﻤﺎﳍﺎ ﺧﻼل ﻣﺪة ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ أﺟﺮ ﻣﻌﻠﻮم‪ ،‬ﻣﻊ ﺑﻘﺎءﻩ ﳏﺘﻔﻈﺎ ﲟﻠﻜﻴﺘﻬﺎ وﻫﻮ‪-‬أي اﻟﱰﺧﻴﺺ‪-‬ﻻ‬
‫ﻳﻨﺶء ﻟﻠﻤﺮﺧﺺ ﻟﻪ ﺳﻮى ﺣﻖ ﺷﺨﺼﻲ ﰲ إﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻛﻮﻧﻪ ﻻ ﻳﺮد ﻋﻠﻰ ﺣﻖ اﳌﻠﻜﻴﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﺮﻳﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﻨﻔﻌﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-10‬ﺿﺮورة اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﺴﺠﻠﺔ‪:‬اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺗﻮاﻓﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻊ ﲨﻴﻊ اﻟﺸﺮوط‬
‫واﻹﺟﺮاءات اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬وﻋﺪم ﺗﺸﺎ ﻬﺎ أو ﺗﻀﺎر ﺎ ﻣﻊ ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ اﻻﺳﻮاق‬
‫اﳋﺎرﺟﻴﺔ)‪ ،(1‬ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻟﻠﺘﺎﺟﺮ او اﻟﺼﺎﻧﻊ او ﻣﻘﺪم اﳋﺪﻣﺔ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﺤﺮي ﳏﻠﻴﺎ ودوﻟﻴﺎ ﻟﺘﺒﻴﲔ ﻓﻴﻤﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﻨﻮي إﲣﺎذﻫﺎ وإﻋﺘﻤﺎدﻫﺎ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺴﺠﻠﺔ ﰲ اﻟﺪاﺧﻞ او اﳋﺎرج‪ ،‬أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ﰲ اﻷﺳﻮاق‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﳛﺘﻤﻞ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺮﺣﺎ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت أو اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺨﺘﺎرة‬
‫ﻟﻨﺘﻤﻴﺰﻫﺎ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫إن ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻋﺪة ﺷﺮوط وﳝﺮ ﲟﺮاﺣﻞ ﻣﺘﺘﺎﺑﻌﺔ وﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺣﱴ ﺗﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺟﺤﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻣﺮاﺣﻞ ﺻﻴﺎﻏﺔ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫إن اﻹﺳﻢ اﳉﻴﺪ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﳝﻜﻨﻪ ان ﻳﺆدى ﻹﳒﺎح اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻓﺈن إﳚﺎد أﻓﻀﻞ إﺳﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﻌﺘﱪ ﻣﻬﻤﺔ ﺻﻌﺒﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺒﺪأ ﻣﻦ إﺳﺘﻌﺮاض دﻗﻴﻖ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج وﻓﻮاﺋﺪﻩ‪ ،‬وﻟﻠﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬وإﻗﱰاح‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﰒ إﻋﻄﺎء إﺳﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ )‪.(2‬‬
‫ﻳﻘﻮل ﻛﻞ ﻣﻦ ‪ AL Ries & Jack Trout‬أﻛﺜﺮ اﻟﻘﺮارات أﳘﻴﺔ ﻫﻮ اﻹﺳﻢ اﻟﺬي ﺳﺘﺨﺘﺎرﻩ ﳌﻨﺘﻮﺟﻚ‪ ،‬ﻓﺈذا‬
‫ﻧﻈﺮت إﱃ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ ﺳﺘﺠﺪ ﺟﻞ ﻣﺎﺗﺒﻘﻰ ﻟﻚ ﻫﻮ اﻟﻔﺮق ﺑﲔ إﺳﻢ ﻋﻼﻣﺘﻚ وإﺳﻢ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬إن اﻷﲰﺎء‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﻮﻫﺎب دﳘﺎن‪ ،‬أﺛﺮ اﻹﻋﻼن ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻠﻘﺔ ﲝﺚ‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ دﻣﺸﻖ‪ ،‬ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،2010-2009 ،‬ص‪.06‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philip Kotler, Gary Armstrong, op.cit, p213.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﻘﺼﲑة ﺗﺒﻘﻰ ﻓﺮﻳﺪة‪ ،‬وﺳﻬﻠﺔ اﻟﺘﺬﻛﺮ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻷﲰﺎء اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ أو اﻟﻐﺮﻳﺒﺔ أو ﻏﲑ اﻟﻮاﺿﺤﺔ أو اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ اﳌﺘﻜﺮرة‪ ،‬أﻣﺎ ﰲ‬
‫اﳌﺪى اﻟﻘﺼﲑ ﻋﻠﻴﻚ أن ﰐ ﺑﻔﻜﺮة ﻓﺮﻳﺪة ﻟﻌﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وأن ﺗﻜﻮن اﻷول ﰲ اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ وأن ﲤﺘﻠﻚ ﻛﻠﻤﺔ ﰲ‬
‫اﻷذﻫﺎن)‪.(1‬‬
‫إن إﺧﺘﻴﺎر إﺳﻢ ﻣﺎ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﰲ إﳒﺎح اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺪروس و ﺗﺒﺎع ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ وﻫﻲ)‪:(2‬‬
‫‪-1‬اﳋﻄﻮة اﻷوﱃ‪:‬ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ أوﻻ ﺑﻮﺿﻊ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺣﻮل اﳌﻨﺘﻮج واﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﻘﻴﺎم ﲝﺎث ﺣﻮل ﻋﻼﻣﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫واﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﻣﺜﻼ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﲣﺎد ﻗﺮار ﻋﻄﺎء إﺳﻢ ﳑﻴﺰ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو إﺳﻢ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ اﻷﺻﻞ‪ ،‬و إﺧﺘﻴﺎر إﺳﻢ ﻋﺎﺋﻠﻲ أو ﺟﻐﺮاﰲ أو ﻋﺸﻮاﺋﻲ‪.....،‬اﱁ‪ ،‬وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻳﺴﺘﻠﺰم اﻷﻣﺮ‬
‫إﺳﺘﻘﺼﺎء اﳌﺎﻓﺴﲔ وﲨﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﲞﺼﻮص‪ :‬ﻧﻮع اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺸﻜﻞ واﳌﻀﻤﻮن‪ ،‬اﻟﻠﻔﻆ واﻟﺮﺳﻢ‬
‫اﳌﻌﺎﱐ واﻹﺷﺎرات اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺪﻻﻻت‪ ،‬اﻟﺼﻮر واﻷﻓﻜﺎر اﳌﺮاد اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬اﳋﻄﻮة اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪:‬وﻳﺘﻢ إﻧﺸﺎء إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻳﺼﺒﺢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﻴﺎن أي إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻨﻄﻖ أو اﻟﻜﻼم‬
‫ﲡﺪر اﻹﺷﺎرة أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ إﳚﺎد إﺳﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲜﻤﻊ اﻹﻗﱰاﺣﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﻧﺸﺎء إﺳﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت ﻣﻦ أﳘﻬﺎ)‪:(3‬‬
‫أ‪-‬اﻟﻌﺼﻒ اﻟﺬﻫﲏ‪:‬ﻫﻲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻷﻓﻜﺎر واﻵراء واﻹﻗﱰﺣﺎت اﻟﱵ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﳏﺪودة اﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﳌﺒﺪﻋﲔ اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺧﱪة ﺟﻴﺪة ﰲ ﳎﺎل اﻟﻠﻐﺎت اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‬
‫وﺷﺎرﻛﻮا ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﰲ أﲝﺎث أﲰﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت‪....،‬اﱁ‪ ،‬إن إﳚﺎد إﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﲞﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‬
‫وﲤﻮﺿﻌﻪ أوﻻ وﳏﺎوﻟﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ ا ﺎﻻت)ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ‪ ،‬ﺣﻴﻮا ت‪ ،‬رﻳﺦ‪ ،‬ﺟﻐﺮاﻓﻴﺎ‪....،‬اﱁ( ﻋﻦ اﻷﲰﺎء اﻟﱵ‬
‫ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ ﻫﺬﻩ اﳋﺼﺎﺋﺺ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺑﺮاﻣﺞ اﻹﻋﻼم اﻵﱄ‪:‬ﲤﻠﻚ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت إﺑﺪاﻋﻴﺔ ﻏﲑ ﳏﺪودوة ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻟﻔﻜﺮ اﻟﺒﺸﺮي‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻟﺴﺮﻋﺔ‬
‫واﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ وﳝﻜﻨﻬﺎ ﺗﺮﺗﻴﺐ وﻓﺮز وﲣﺰﻳﻦ وﺗﺴﻬﻴﻞ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻤﺜﻼ ﺑﻮاﺳﻄﺘﻬﺎ وﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﺘﻌﻤﺎل اﳊﺮوف‬
‫اﻟـ ـ ـ ‪ 26‬ﳝﻜﻦ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻋﺪد ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﻓﻴﻘﺎت ﻣﻦ أﲰﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺛﻼث أﺣﺮف‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻛﻞ‬
‫ﻫﺬا ﻻ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﺗﻌﻮﻳﺾ اﳋﻴﺎل واﻟﺬﻛﺎء اﻟﺒﺸﺮي ﺑﻌﻤﻞ اﻵﻟﺔ واﻟﱪاﻣﺞ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Al Ries Laura Ries, The 22 Immutable, Lows Of Branding :How To Build A Product Or Service Into A‬‬
‫‪World_Class Brand, HTTP:// WWW. HOW-TO- BRANDING. COM/22-IMMUTABLE-L AWS . HTML, Page consulté‬‬
‫‪le :2014/06/05‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Caroline Dayen, op.cit, pp05-09.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid, pp06-07‬‬
‫‪ ‬أﺳﻠﻮب اﻟﻌﺼﻒ اﻟﺬﻫﲏ ﻃﺮﻳﻘﺔ إﻛﺘﺸﻔﻬﺎ ‪ Alex Osborn‬ﻋﺎم ‪ ،1938‬ﻳﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس إﺟﺘﻤﺎع ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ )ﻣﻦ ‪ 5‬إﱃ‪ ،(10‬ﳜﺘﻠﻔﻮن‬
‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻷﳘﻴﺔ واﻟﺘﺨﺼﺺ واﻟﺪور واﻟﺴﻦ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻳﻘﺪﻣﻮن ﺣﻠﻮﻻ وإﻗﱰاﺣﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ اﳌﺪروﺳﺔ‪ ،‬ﻳﺮﺋﺴﻬﻢ ﻋﻀﻮ ﻣﻦ ا ﻤﻮﻋﺔ ﻟﻀﻤﺎن‬
‫اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ وﺗﺒﺎدل اﻷﻓﻜﺎر واﳋﱪات ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد‪.‬‬

‫‪112‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ج‪-‬اﻟﻮﻛﺎﻻت اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ‪:‬اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺗﻌﺘﱪ اﻷﻛﺜﺮ ﻃﻠﺒﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﶈﱰﻓﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﻣﻮاد اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ واﳌﻮاد اﻟﻮاﺳﻌﺔ اﻹﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ إﺳﺘﻬﺪاف أﺳﻮاق دﻗﻴﻘﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪-3‬اﳋﻄﻮة اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪:‬ﺗﺴﻤﺢ ﺧﺘﻴﺎر ﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﲰﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻗﺒﻮﻻ‪ ،‬ﱃ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺑـ ـ‪ 10‬إﱃ ‪20‬‬
‫إﲰﺎ ﻣﻼﺋﻤﺎ‪ ،‬ﻫﺬا اﻹﺧﺘﻴﺎر ﳝﻜﻦ أن ﻳﻘﻮم ﺑﻪ ﻓﺮﻳﻖ ﻋﻤﻞ ﺻﻐﲑ ﺣﻴﺚ ﳜﺘﺎر ﻛﻞ ﻋﺎﻣﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﲰﺎء ﻳﺘﻢ‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف ﺷﺨﺼﲔ ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ‪.‬‬
‫‪-4‬اﳋﻄﻮة اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪:‬اﻟﺘﺼﺪﻳﻖ اﻟﻘﺎﻧﻮﱐ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ واﻟﺬي ﻳﺴﻤﺢ ﺳﺘﻌﻤﺎل رﻣﺰ ﻣﻌﲔ ﻛﻌﻨﻮان ﳍﺎ‪.‬‬
‫‪-5‬اﳋﻄﻮة اﳋﺎﻣﺴﺔ‪:‬ﳝﺜﻞ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻴﺎﱐ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﳋﺎﻣﺴﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ إﻧﺸﺎء إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺬي ﳚﺐ أن ﻳﺘﻼﺋﻢ ﻣﻊ‬
‫اﻹﺳﻢ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳚﺐ إﺧﺘﻴﺎر اﳊﺮوف اﻟﻄﺒﺎﻋﻴﺔ وﻓﻦ اﳋﻂ اﳌﻨﺎﺳﺐ واﻟﺸﻌﺎر واﻷﻟﻮان اﳌﻼﺋﻤﺔ ﻟﻪ‪ ،‬وﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ‬
‫إﺧﺘﺼﺎر اﻹﺳﻢ إذا ﻛﺎن ﻃﻮﻳﻼ‪.‬‬
‫‪-6‬اﳋﻄﻮة اﻟﺴﺎدﺳﺔ‪:‬ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرب‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺧﻀﺎع اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ إﱃ اﻟﺘﺠﺮﻳﺐ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﲔ اﶈﺘﻤﻠﲔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﺗﺬﻛﺮﻫﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ وﻣﺪى ﻣﻼﺋﻤﺘﻬﺎ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫ﲡﺪر اﻹﺷﺎرة أن إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﳚﺐ أن ﻳﻜﻮن ذو ﻣﻌﲎ ﻣﻘﺒﻮل وواﺿﺢ ﻏﲑ ﳐﺎﻟﻒ ﻟﻶداب اﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ ﻛﻞ‬
‫ا ﺘﻤﻌﺎت وﲟﺨﺘﻠﻒ اﻟﻠﻐﺎت‪ ،‬وﻻ ﻳﻜﻮن إﲰﺎ ﳊﺮﻛﺎت ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ أو دﻳﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ اﻟﻠﺠﻮء إﱃ إﺳﺘﺸﺎرة‬
‫اﳋﱪاء ﰲ ﻫﺬا ا ﺎل‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫إن إدﻣﺎج اﻟﻌﻼﻣﺔ و اﳌﻨﺘﻮج ﻳﻘﻮد إﱃ اﳋﻠﻂ ﺑﲔ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﻮج واﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳌﻨﺘﻮج ﺗﺘﺒﻊ‬
‫أرﺑﻌﺔ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﻌﺮوﻓﺔ‪ :‬اﻹﻧﻄﻼق‪ ،‬اﻟﻨﻤﻮ‪ ،‬اﻟﻨﻀﺞ‪ ،‬اﻟﺘﺪﻫﻮر‪ ،‬ﳝﻜﻦ أن ﻳﺆدي اﻹﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ﰲ ﺑﻌﺚ ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﻮج‬
‫وز دة اﳌﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻌﺪة أﺳﺒﺎب)‪:(1‬‬
‫‪-‬ﻻ ﳝﻜﻦ وﺻﻒ ﺗﻄﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ورﺑﻄﻪ ﺣﺼﺮ ﲟﺴﺘﻮى ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳚﺐ اﻷﺧﺪ ﺑﻌﲔ اﻹﻋﺘﺒﺎر‬
‫ﻣﺪى ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﳑﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻗﻮﻳﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﻮج ﻣﺘﺪﻫﻮرة‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻌﻼﻣﺔ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻨﻔﺼﻞ ﲟﺮور اﻟﻮﻗﺖ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﻮج اﻷﺻﻠﻲ‪ ،‬واﻟﺬي ﳝﻨﺤﻪ ﻗﻴﻤﺔ ﺧﺎﺻﺔ وﻗﺪرة ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ‬
‫واﻟﺒﻘﺎء ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﰲ أﺳﻮاق أﺧﺮى‪.‬‬
‫‪-‬إن ﻣﺮﺣﻠﱵ اﻟﺘﺪﻫﻮر واﻟﺰوال ﻻ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﺮاﺣﻞ ﺣﺘﻤﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬إذ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ ﻟﻔﱰة‬
‫ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺗﺸﻤﻞ إﺟﻴﺎل ﻣﺘﻌﺎﻗﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﻗﺎﻣﺖ ‪ Caron‬ﻋﺎم ‪ 1996‬ﺟﺮاء دراﺳﺔ ﻣﺴﺖ آﻻف إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﻴﺚ أﻇﻬﺮت أن‬
‫دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﲬﺲ ﻣﺮاﺣﻞ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬إﻻ أن‪ % 85‬ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺪروﺳﺔ إﻗﺘﺼﺮت دورا ﺎ‬

‫‪1‬‬
‫‪Christian Michon, op.cit, pp187-188.‬‬

‫‪113‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﺑﲔ ﻣﺮﺣﻠﺘﲔ و اﻷرﺑﻌﺔ ﻣﺮاﺣﻞ ﻓﻘﻂ )‪ ،(1‬إن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﻋﻤﻮﻣﺎ ﻻ ﺗﻨﺸﺄ ﻛﻌﻼﻣﺔ ﺑﻞ ﻛﻤﻨﺘﻮج‪/‬ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﺟﺪﻳﺪة ذات ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﻮاﺻﻔﺎت ﺗﺘﻤﻴﺰ وﲣﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻋﺮوض اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫وﺗﻄﻠﻌﺎت اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف)‪ ،(2‬ﻳﺒﲔ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ اﳌﺮاﺣﻞ اﳋﻤﺴﺔ ﻟﺪورة ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺎت وﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ اﳌﻤﻴﺰة‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(07‬دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬

‫‪Source: Jean-Jacque lambin,Chantal de Moerloose, op.cit, p409.‬‬

‫ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺟﻬﻮدﻫﺎ ﳓﻮ إﳚﺎد اﳌﻮﻗﻊ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬وﺑﻌﺪﻫﺎ ﰐ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺜﺒﻴﺖ و اﻟﱵ ﺗﻌﺘﱪ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺻﻌﺒﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻮة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎﻧﺖ ﳍﺎ ﻗﻮة ﻛﺎﻣﻨﺔ ﺗﺼﺒﺢ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﺮوﻓﺔ وﲢﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﰲ‬
‫ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ أن ﺗﺪﻋﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻟﺘﻨﺠﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺗﺼﺒﺢ ﻣﻨﺘﺸﺮة‪ ،‬وﺗﺰﻳﺪ ﰲ‬
‫اﻟﺘﻮﺳﻊ ﻟﺘﺼﻞ إﱃ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﺠﻮﻣﻴﺔ وﺗﺼﺒﺢ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﺮﺟﻌﻴﺔ ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻔﺸﻞ وﺗﺼﺒﺢ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﺘﺪﻫﻮرة‪.‬‬
‫أﻣﺎ ‪ Christian Michon‬ﻳﺮى أن ﺗﻄﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﻈﻮر اﻹدراﻛﻲ ﳝﺮ رﺑﻊ ﻣﺮاﺣﻞ ﻛﻤﺎ ﻳﺒﲔ‬
‫اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(02‬ﺗﻄﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر إدراﻛﻲ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ إﻛﺘﻤﺎل ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳍﻮﻳﺔ‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﺮﺳﺦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺼﻮرة ﰲ‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻹﻧﻔﺼﺎل ﻋﻦ‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺑﻨﺎء اﻟﺼﻮرة‬
‫ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬ ‫اﳌﻨﺘﻮج‬
‫‪-‬إرﺗﻔﺎع ﺣﺠﻢ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳌﻨﺘﻮج ‪-‬ﺗﺘﻤﺘﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﻘﻴﻤﺔ ‪-‬إﺳﺘﻘﺮار ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ أذﻫﺎن ‪-‬ﺗﺘﻤﺘﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﺸﻬﺮة ﻛﺒﲑة‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﺘﻌﻠﻴﻢ أﺻﻨﺎف‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬ ‫ﻣﻀﺎﻓﺔ‪.‬‬ ‫اﳉﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻐﺬﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ‪-‬ﺗﺘﺤﻮل اﻟﻌﻼﻣﺔ إﱃ أداة ‪-‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ إﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﺘﻌﻠﻴﻢ أﺧﺮى ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫إﺗﺼﺎل ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ .‬ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﻧﻔﺲ ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﻮج ‪-‬ﺗﺘﺤﻮل إﱃ رأس ﻣﺎل ﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﲤﻴﻴﺰ اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬ ‫اﻷﺻﻠﻲ‪.‬‬ ‫‪-‬دﻋﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲟﺨﺘﻠﻒ‬
‫أﺷﻜﺎل اﻹﺗﺼﺎل‪.‬‬

‫‪Source: Christian Michon, op.cit, p188‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibid, p409‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kapferer Jean Noël, les marques à l’épreuve de la pratique, Remarque1, 2iéme édition, éditions‬‬
‫‪d’organisation,Paris 2002, p50.‬‬

‫‪114‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﲤﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻔﱰات ﺗﻄﻮر ﳝﻜﻦ ﲤﻴﻴﺰﻫﺎ ﰲ أرﺑﻌﺔ ﻣﺮاﺣﻞ ﻛﻤﺎﻳﻠﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬اﻟﻔﱰة اﻟﺘﺄﺳﻴﺴﻴﺔ‪ :‬ﺗﻜﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻨﺠﺎح ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻜﻮن ﺻﻮرة‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲤﻴﺰ اﳌﻨﺘﻮج وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﳍﺎ ﻛﺎﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬رﻋﺎﻳﺔ‬
‫اﻷﺣﺪاث‪.....،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-2‬ﻓﱰة اﻟﻔﺼﻞ‪ :‬ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﳌﻨﺘﻮج واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﺑﻜﻞ أﺷﻜﺎﳍﺎ‪،‬‬
‫ﻓﺘﱪز ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻗﻴﻤﻬﺎ وأﺳﻠﻮ ﺎ وﺑﺬﻟﻚ ﺗﺴﺘﻘﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺷﻴﺌﺎ ﻓﺸﻴﺌﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﻮج وﺗﻜﺘﺴﺐ ذاﺗﻴﺔ‬
‫ﳕﻴﺰﻫﺎ وﻋﻤﻼء ﺟﺪد ﻣﺮﺗﺒﻄﲔ ﺎ‪.‬‬
‫‪-3‬ﻓﱰة اﻟﱰﺳﻴﺦ‪:‬ﺗﱰﺳﺦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻷذﻫﺎن ﻓﺘﺴﺘﺤﻮذ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﺪﻋﻢ ﲟﺰا أﻛﺜﺮ ﺛﺒﺎ وﺗﺼﺒﺢ‬
‫أﻛﺜﺮ ﻧﻀﺠﺎ ﳑﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﻗﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬وﲢﺘﻔﻆ ﻮﻳﺘﻬﺎ ﺣﱴ ﻟﻮﻛﺎﻧﺖ ﺗﻐﻄﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت وأﺻﻨﺎف‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﺜﻞ ﻋﻼﻣﺔ اﻟﻌﻄﺮ ‪ Lancôme‬اﻟﱵ أﻃﻠﻘﺖ ﻋﺎم ‪ 1935‬وأﺻﺒﺤﺖ ﺗﻐﻄﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻻﺧﺮى ﻷﺻﻨﺎف اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﳊﻤﺎﻳﺔ اﳉﺴﻢ واﻟﻮﺟﻪ واﻟﺸﻌﺮ‪...،‬اﱁ دون أن ﺗﻔﻘﺪ ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ‬
‫‪-4‬ﻓﱰة اﻟﺘﻔﺮﻳﻖ‪ :‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﱰة ﺗﺼﺒﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﲢﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻷﺧﺮى اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﳍﺎ‪ ،‬وﺗﺴﻤﺢ ﺑﻀﻢ‬
‫أﺻﻨﺎف ﺟﺪﻳﺪة ذات ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺎﻟﻴﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ رأﲰﺎل اﻟﺼﻮرة ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﶈﻠﻲ واﻟﻌﺎﳌﻲ‪ ،‬وﳝﻜﻨﻬﺎ ﺿﻢ‬
‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲟﺪى ﻗﻨﺎﻋﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲟﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺪل ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﳕﻮﻫﺎ وﳒﺎﺣﻬﺎ‬
‫ﰲ اﻻﺳﻮاق‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫إن ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﱂ ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺮﻳﻔﻪ ﺑﺸﻜﻞ دﻗﻴﻖ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ واﺣﺪة ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺪدت ﺗﻌﺎرﻳﻔﻪ‪ ،‬وﻧﻌﲏ ﺑﻪ‬
‫اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﺒﻌﺚ ﺻﻨﻒ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ‪ ،‬وﺗﻨﻄﻮي ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺪة ﻣﺰا ‪.‬‬
‫ﺗﺴﻤﺢ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﱵ ﲤﺘﻠﻚ ﻗﻮة ﰲ ﺳﻮﻗﻬﺎ ﺳﺘﻌﻤﺎل إﲰﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ إﻃﻼق أو‬
‫) ‪(2‬‬
‫ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﻮج ﻳﻨﺘﻤﻲ إﱃ ﺻﻨﻒ ﻣﻨﺘﻮج ﺟﺪﻳﺪ‬
‫ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻮﺳﻴﻊ ﺿﺮورة ﰲ ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺪل ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﻤﻮ واﻟﺘﻄﻮر‪ ،‬واﻟﺘﻐﻴﲑ‬
‫اﻹﳚﺎﰊ اﻟﻜﺒﲑ واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺴﻮق‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ ﳚﺐ ﲢﺪﻳﺪ ﺗﻮﻗﻴﺖ وﳎﺎل وﳏﺘﻮى واﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت‬
‫اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻟﺪﻋﻢ ﻓﱰة اﻹﻧﻄﻼق ﻣﻦ ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ)‪.(3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Christian Michon, op.cit, pp188-189.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philip Kotler Kevin Keller Bernard Dubois Delphine Manceau, op.cit, p344.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Kapferer Jean Noël, op.cit, p50.‬‬

‫‪115‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﳝﺜﻞ اﻟﺘﻮﺳﻊ إﻃﻼق ﻣﻨﺘﻮج ﺟﺪﻳﺪ ﰲ اﻟﺴﻮق ﳜﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﺻﻨﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺔ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ و اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻜﻮن ﳍﺎ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﳚﺐ أن ﳛﱰم اﻟﺘﻮﺳﻊ اﻟﻘﻴﻢ وﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻹﻧﺘﺸﺎر أﻛﺜﺮ ﺧﺎرج ﺣﺪودﻫﺎ اﻹﻋﺘﻴﺎدﻳﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻏﲑ اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ واﻟﱵ ﺗﱪﻫﻦ ﻋﻠﻰ إﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ ودوام اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ)‪. (1‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ أﺷﻜﺎل ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﴰﻠﺖ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺳﺒﻊ‬
‫أﺷﻜﺎل أﺳﺎﺳﻴﺔ وﻫﻲ)‪:(2‬‬
‫‪-‬إﺳﺘﻌﻤﺎل ﻧﻔﺲ اﳌﻨﺘﻮج وﻟﻜﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺜﻞ ﺗﻘﺪﱘ ﻏﻮرت ﻟﻠﺸﺮب ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﻨﺘﻮج اﻟﻴﺎﻏﻮرت؛‬
‫‪-‬إﺳﺘﺨﺪام ﻃﻌﻢ وﻣﻜﻮ ت وﳏﺘﻮ ت ﺗﻌﻮد ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻷم ﰲ ﻣﻨﺘﻮج ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ ﺗﻘﺪﱘ‬
‫ﺻﻠﺼﺎت ﻟﺮاﻛﻔﻮرت ﻣﻦ ﻃﺮف ﻣﻨﺘﺞ اﻟﺮاﻛﻔﻮرت أو ﺗﻘﺪﱘ ﺳﻠﻄﺎت اﻷرز ﻣﺜﻞ ﻣﺎﻗﺎﻣﺖ ﺑﻪ ‪Uncle’s Ben‬؛‬
‫‪-‬ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻜﻤﻠﺔ وﻣﺜﺎل ذﻟﻚ ﺗﻘﺪﱘ أﻓﻼم ‪ Pillicules‬ﻣﻊ آﻻت اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ‪ ،‬وﺗﻘﺪﱘ ﻓﺮﺷﺎة اﻷﺳﻨﺎن ﻣﻊ‬
‫ﻣﻌﺠﻮن اﻷﺳﻨﺎن؛‬
‫‪-‬إﺳﺘﻐﻼل اﻟﻌﻤﻼء اﳊﺎﻟﻴﲔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت أﺧﺮى ﳍﻢ‪ ،‬ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ ﺟﻌﻞ ﻣﻘﺮ اﻟﺒﻴﻊ ﳌﺮاﺳﻠﺔ ﻣﻘﺮا ﳍﻴﺌﺔ ﻟﺘﻘﺪﱘ‬
‫اﻟﻘﺮوض أﻳﻀﺎ؛‬
‫‪-‬ﺗﻮﺳﻌﺎت ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ اﻟﻜﻔﺎءات اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﻐﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲰﻌﺘﻬﺎ وﺟﺪار ﺎ ﰲ ﳎﺎل آﺧﺮ وﻣﺜﺎل ذﻟﻚ‬
‫أن ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﻣﻌﺎرﻓﻬﺎ ﰲ ﻓﻦ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ ﻣﻦ أﺟﻞ إﻃﻼق آﻻت اﻟﻨﺴﺦ ﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪Canon‬؛‬
‫‪-‬إﺳﺘﺨﺪام ﻣﺰا اﻟﻌﻤﻴﻞ أو ﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ دﻻﻻت أﺧﺮى ﻟﻴﺴﺖ ﻟﻀﺮورة ﺗﻘﻨﻴﺔ‪،‬‬
‫ﲤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ إﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻛﺄﺳﺎس ﻟﺘﻮﺳﻴﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ إﱃ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﺧﺮى ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ إﺳﺘﺨﺬام ﺻﻮرة اﻟﺬﻛﻮرﻳﺔ‬
‫ﳌﻨﺘﻮج ﺷﻔﺮات اﳊﻼﻗﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ إﻃﻼق ﻣﺰﻳﻞ اﻟﺮواﺋﺢ أو اﻟﻐﺴﻮل أو اﻟﻌﻄﻮر اﻟﺮﺟﺎﻟﻴﺔ؛‬
‫‪-‬ﺗﻮﺳﻌﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺻﻮرة اﳌﺒﺘﻜﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﺗﻮﺳﻴﻊ إﺳﺘﺨﺪام إﺳﻢ ﻛﺈﺳﻢ ‪ Pierre Gardin‬ﰲ ﻋﺪد ﻛﺒﲑ‬
‫ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫إﳚﺎﺑﻴﺎت إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻴﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ)‪:(3‬‬
‫‪-‬ﺗﻴﺴﲑ وﺗﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻄﺮح اﻟﺘﺠﺮﻳﱯ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ أﺣﺴﻦ ﻣﻌﺪﻻت ﻟﻺﺧﺘﻴﺎر واﻟﻮﻻء‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻘﻠﻴﺺ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻃﺮح اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬ﺑﻔﻀﻞ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﳉﻴﺪة ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ)اﻟﺸﻬﺮة واﻟﺼﻮرة(‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺴﺮﻳﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺷﺮاك ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺟﻮدة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج اﳉﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻌﺪﻻت ﳕﻮ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎت وﻟﻠﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﰲ وﻗﺖ زﻣﲏ وﺟﻴﺰ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Kapferer Jean Noël, ce qui va changer les marques, Remarque2, édition, éditions d’organisation, Paris, 2002‬‬
‫‪p43.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Serge Dimitriadis, op.cit, pp89-90.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Christian Michon, op.cit, p214.‬‬

‫‪116‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(08‬ﻣﺮاﺣﻞ إﲣﺎد ﻗﺮار ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫ﲢﻠﻴﻞ ﻋﻤﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫ﲢﻠﻴﻞ إﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ أﺻﻨﺎف اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻘﱰﺣﺔ‬

‫ﲢﻠﻴﻞ‬
‫ﺗﺼﻮرات اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﺗﺼﻮر‬ ‫ﻟﻠﺘﻮﺳﻊ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫ﲢﺪﻳﺪ ﺗﺼﻮرات اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ‬
‫‪ territoire‬اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪-‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺣﺪود ‪territoire‬‬ ‫‪-‬ﲢﻠﻴﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫إﺣﺘﻤﺎﻻت اﻟﺴﻮق‬
‫‪-‬ﲢﻠﻴﻞ إﺣﺘﻤﺎﻻت‬

‫ﻗﺒﻮل اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‬

‫اﻷﺳﻮاق اﶈﺘﻤﻠﺔ؟‬
‫اﻷﺳﻮ‬
‫ﻫﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺷﺮﻋﻴﺔ ﰲ اﻷﺳ‬

‫ﻧﻌﻢ‬ ‫ﻻ‬

‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻮﺳﻊ‬

‫‪-‬اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ ،‬اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ ،‬اﻹﺗﺼﺎل‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬

‫ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫ﻗﺒﻮل ﺗﻮﺳﻊ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ؟‪.‬‬
‫‪-‬ﻫﻞ اﻟﺘﻮﺳﻊ ﻣﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ؟‬
‫‪-‬ﻫﻞ اﻟﺘﻮﺳﻊ ‪ pertinente‬ﰲ اﻟﺴﻮق؟‬

‫ﻧﻌﻢ‬ ‫ﻻ‬

‫اﻟﺘﻮﺳﻊ‬
‫ﺳﻊ‬‫إﲣﺎد ﻗﺮار اﻟﺘﻮ‬

‫‪Source: Géraldine Michel, au Cœur de la marque ,les clés du management de la marque‬‬

‫‪2iémeedition , Dunod, Paris, 2009 ,p126.‬‬

‫ﻳ ُﻈﻬﺮ اﻟﺸﻜﻞ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﺸﺨﻴﺺ واﻟﺬي ﻳﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻌﺎون اﻟﻮﺳﻄﺎء واﻟﻘﻴﺎم‬
‫ﺑﺪراﺳﺎت ﻛﻤﻴﺔ وأﺧﺮى ﻧﻮﻋﻴﺔ ﻟﻠﺴﻮق ودراﺳﺎت اﳉﺪوى واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﱵ ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺎﻳﻠﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬ﲢﻠﻴﻞ ﺟﻮﻫﺮ وﻋﻤﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ ﰲ ﻗﺮار إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻳﺴﻤﺢ‬
‫ﲢﻠﻴﻞ ﻋﻤﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲟﻌﺮﻓﺔ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﻤﻠﻬﺎ وﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﻌﻼﻣﺎت وﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﺒﻞ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﺳﻊ ﰲ ﲢﻠﻴﻞ إﻗﻠﻴﻢ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳊﺎﱄ‬
‫أي اﻷﺳﻮاق اﻟﱵ ﺗﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺎﺿﺮة وﻣﻌﺮوﻓﺔ وﺷﺮﻋﻴﺔ ﰲ أﻋﲔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibid, pp126-132.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-2‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺴﻮق اﶈﺘﻤﻞ اﳌﻘﱰح ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ أﺳﻮاق وﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﺗﻮﻗﻌﺎت ﺗﻄﻮر‬
‫اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳊﺠﻢ واﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬ﲢﺪﻳﺪ ﺗﺼﻮرات اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إﲡﺎﻩ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-3‬ﺷﺮﻋﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة‪ :‬وﻫﻲ ﺗﻌﲏ ﺗﺮاﺑﻂ وﺗﻨﺎﺳﻖ اﻟﻘﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻊ ﻗﻴﻢ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﻮج اﳉﺪﻳﺪ‪ ،‬وﻫﻲ ﺿﺮورﻳﺔ ﻟﺘﺤﺴﲔ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫وﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-4‬اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ ﺑﲔ ﺗﻮﺳﻊ وﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﳚﺐ أن ﳛﻤﻞ ﻣﻨﺘﻮج اﻟﺘﻮﺳﻊ اﻟﻘﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻣﻦ أﺟﻞ ﺿﻤﺎن اﻟﱰاﺑﻂ واﻟﺘﻨﺎﺳﻖ ﺑﻴﻨﻪ وﺑﲔ ﻗﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺻﻮر ﺎ ﺳﻠﺒﻴﺎ ﻫﻲ‬
‫اﻟﱵ ﱂ ﲢﱰم إﻗﻠﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أي ﻗﻴﻤﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺘﻮﺳﻊ ﻏﲑ ﻣﻼﺋﻢ أو ﻣﺘﻨﺎﺳﻖ ﻣﻊ ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻳﺼﻌﺐ ﺷﺮح وﻋﻮد اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻓﺘﺘﺪﻫﻮر ﺻﻮر ﺎ وﺗﻀﻴﻊ ﻛﻞ ﻣﻌﺎﻧﻴﻬﺎ وﻳﺼﺒﻊ اﻟﺘﻮﺳﻊ أﻛﺜﺮ ﺧﻄﺮا‪.‬‬
‫‪-5‬اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻀﺎﻓﺔ ﻟﻠﺘﻮﺳﻊ ﰲ ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪:‬ﺣﻴﺚ ﳚﺐ أن ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻄﻠﺐ ﻓﻌﺎل‬
‫ﻏﲑ ﻣﺸﺒﻊ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬و ﳛﻤﻞ إﺿﺎﻓﺔ ﳑﻴﺰة ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻟﻴﺤﻘﻖ ﺑﺬﻟﻚ إﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ وإﺛﺮاء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫وﲢﺴﲔ ﺻﻮر ﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳊﺎﻟﻴﲔ واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻣﻊ إﺳﺘﻘﻄﺎب وإﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺟﺪد‪.‬‬
‫إذا ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ دراﺳﺔ ﻛﻞ ﻣﻦ‪ :‬اﳌﻨﺘﻮج ‪ ،‬اﻟﺸﺮاء واﻹﺳﺘﻬﻼك واﻟﻮﺿﻊ اﻟﺴﻮﻗﻲ‬
‫وﻣﻮﻗﻊ اﳌﻨﺘﻮج اﳉﺪﻳﺪ ﺿﻤﻦ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ وﰲ اﻟﻘﻄﺎع اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬اﳊﺎﻟﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ واﲡﺎﻫﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻻﺣﺘﻜﺎر اﻟﺴﻮق‬
‫اﶈﺘﻤﻞ وﻗﺪرات اﺳﺘﻴﻌﺎب اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ ﺿﻤﺎن ﳒﺎح ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﺒﲔ اﻟﺸﻜﻞ‬
‫اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(09‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻨﺠﺎح ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻗﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﺸﺮﻋﻴﺔ‬

‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺗﻮﺳﻊ‬ ‫ﻗﻴﻢ ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬

‫ﺻﻨﻒ‬ ‫ﻗﻴﻢ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻀﺎﻓﺔ‬ ‫اﳌﻨﺘﺠﺎت‬

‫‪Source: Ibid, p133.‬‬

‫) ‪(1‬‬
‫‪-2‬أﻧﻮاع ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﳝﻜﻦ أن ﺧﺪ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺷﻜﺎل اﻷرﺑﻌﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ وﻫﻲ ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺗﻮﺳﻊ ﻋﻦ ﻗﺮب أو ﺗﻮﺳﻊ اﻹﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ‪:‬ﻳﻌﲏ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻄﺎق ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮﺟﺎت‪ ،‬وﺗﻮﺳﻊ اﳌﻨﺘﻮج ﻳﻌﲏ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻮﺳﻊ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت أو اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬إن ﻛﻞ إﺑﺘﻜﺎر ﳝﺜﻞ ﺗﻮﺳﻊ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬إﻻ اﻧﻪ ﻻ ﳚﺐ‬

‫‪1‬‬
‫‪Coquet Audrey et Al, l’extension de Marque, http:www.univ-pea.fr/benavent/mse/ marque-mse2002, page‬‬
‫‪consulté le:06/02/2015‬‬

‫‪118‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﳋﻠﻂ ﺑﲔ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺗﻮﺳﻊ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻷن ﺗﻮﺳﻊ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻫﻮدﻋﻢ ﺟﺪﻳﺪ داﺧﻞ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺘﻮﺳﻌﺎت ﻏﲑ اﳌﺴﺘﻤﺮة‪ :‬ﺗﺸﻤﻞ اﻟﺘﻨﻮﻳﻊ ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﲪﻠﻬﺎ ﻟﻨﻔﺲ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺆﺳﺴﺔ ‪YAMAHA‬‬
‫ﺗﻮﺳﻌﺖ ﰲ اﻟﺪرﺟﺎت اﻟﻨﺎرﻳﺔ وآﻻت اﻟﺒﻴﺎﻧﻮ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺘﻮﺳﻊ اﳉﻐﺮاﰲ‪ :‬ﻳﻌﲏ ﺗﺪوﻳﻞ وز دة ﺣﻀﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ وﻏﺰو اﻻﺳﻮاق اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻟﺘﻮﺳﻊ ﰲ اﻟﻔﺌﺔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ :‬ﺗﻮﺳﻴﻊ ﲨﻬﻮر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻦ ﻃﺮق ﻣﻨﺘﻮج أو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻹﻏﺮاء ﻓﺌﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ أﻛﺜﺮ إﺗﺴﺎﻋﺎ‪ ،‬وﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﳚﺐ إﺳﺘﻬﺪاف وإﺳﺘﻤﺎﻟﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻔﺌﺎت اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﳝﻜﻨﻨﺎ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ أرﺑﻌﺔ أﻧﻮاع رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﻦ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(10‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮوآﺧﺮون‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.46‬‬

‫‪-1‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻴﻊ اﳋﻂ‪ : Line Extension‬ﺗﺴﺘﺨﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﲤﺘﻠﻚ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﺟﺤﺔ‪ ،‬وﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﻀﺎف إﻟﻴﻬﺎ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳉﺪﻳﺪة ﻣﺜﻼ ﻧﻜﻬﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻟﻮن‬
‫ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﳐﺘﻠﻒ‪ ،‬أو ﻣﻜﻮ ت إﺿﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬أو ﺗﻐﻴﲑ ﰲ اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪...،‬اﱁ ‪ ،‬ذﻟﻚ ﻟﺘﻮاﻓﻖ رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﻏﺒﺎت واﳊﺎﺟﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ وﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ذات اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‬
‫اﻟﺸﺪﻳﺪ ﻏﲑ اﳌﺸﺒﻌﺔ‪.‬‬
‫إﺳﱰاﲡﻴﺔ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔأو اﳋﻂ ﲢﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﻋﺮوض ﺟﺪﻳﺪة وﻣﺘﻌﺪدة وﻟﻜﻦ ﻟﻨﻔﺲ اﻷﺻﻨﺎف اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‬
‫وﲢﺖ اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﻌﺘﺎدة‪ ،‬وﻫﻲ إﺳﱰاﲡﻴﺔ ﺟﺪ ﻣﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﰲ ﳎﺎل اﳌﺸﺮو ت‪ ،‬اﻟﺒﺴﻜﻮﻳﺖ واﳊﻠﻮ ت اﻟﱵ ﺗﺴﻮق‬
‫ﲟﺴﺘﻮ ت ﺟﻮدة ﳐﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻗﺪ ﻳﺘﺴﺒﺐ اﻟﺘﻤﺎدي ﰲ ﺗﻮﺳﻴﻊ اﳋﻂ ﰲ إر ك وﺗﺸﺘﻴﺖ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺆﺛﺮ اﻟﺘﻮﺳﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ أو‬
‫ﻣﻨﺘﻮج آﺧﺮ ﰲ اﳋﻂ اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮﺳﻊ ﺗﻜﻮن ﻓﻌﺎﻟﺔ وﻣﺮﲝﺔ إذا اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻟﻴﺲ إﳊﺎق اﻟﻀﺮر ﲟﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺣﺪود اﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪ :Brand Extension‬ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﺘﺨﺪام ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ‬
‫اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻟﺘﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﰲ أﺻﻨﺎف أﺧﺮى ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻣﺜﻼ ﺗﻘﺪﱘ ‪ Honda‬اﻟﻴﺎ ﻧﻴﺔ ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﻤﻞ ﻧﻔﺲ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻛﺎﻟﺴﻴﺎرات واﻟﺪراﺟﺎت اﻟﻨﺎرﻳﺔ وﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ Bic‬أﻗﻼم اﳊﱪ‪،‬‬
‫واﻟﻮﻻﻋﺎت‪ ،‬ﺷﻔﺮات اﳊﻼﻗﺔ وﺣﱴ اﻟﻌﻄﻮر‪.‬‬
‫إن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ ذات اﻟﺼﻮرة اﳊﺴﻨﺔ ﺗﺴﻬﻞ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺪﺧﻮل ﰲ أﺳﻮاق اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻠﻘﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﻤﻠﻬﺎ إدراﻛﺎ ﻟﻠﺠﻮدة اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺎ وﻗﺒﻮﻻ أﺳﺮع ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪،‬‬
‫ﳑﺎ ﳜﻔﺾ ﻣﻦ ﻧﻔﻘﺎت اﻹﻋﻼن اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻋﺎدة ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﳉﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫ﻻ ﲣﻠﻮ ﻫﺬﻩ اﻻﺳﱰاﲡﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﺨﺎﻃﺮ ﻓﻤﺜﻼ ﺧﺴﺎرة أو ﻋﺪم ﳒﺎح اﳌﻨﺘﻮج اﳉﺪﻳﺪ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﲨﻴﻊ ﻧﺸﺎط‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺳﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺘﻼءم ﺟﻴﺪا ﻣﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺴﺘﺤﺪﺛﺔ وﻻ ﺗﺆدي ﻟﻀﺮورة إﱃ ز دة ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﻟﺬا ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت أن ﺗﻌﺮف ﺟﻴﺪا أن ﳕﻮﻫﺎ وﺗﻮﺳﻌﻬﺎ ﻟﻴﺲ ﻣﺒﻨﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﳉﺪﻳﺪة ﻓﻘﻂ وإﳕﺎ ﻫﻮﺳﻠﺴﻠﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﺑﲔ ﻣﺎﻫﻮ ﻗﺪﱘ وﻣﺎ ﰎ اﺳﺘﺤﺪاﺛﻪ)‪.(1‬‬
‫‪-3‬إﺳﱰاﲡﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺘﻌﺪدة ‪: Multi Brands‬إﺳﱰاﲡﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺘﻌﺪدة ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﻣﻨﺘﺞ ﻳﺼﻨﻊ ﻋﻼﻣﺎت‬
‫ﻛﺜﲑة وﻣﺘﻌﺪدة وﻣﺘﻨﺎﺳﻘﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺿﺎﻓﺔ ﻋﻼﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﳐﺘﻠﻔﺔ ﰲ ﺻﻨﻒ واﺣﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪،‬‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ اﲰﻬﺎ ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﺎﻟﻜﺔ ﻟﻼﺳﻢ اﻟﺘﺠﺎري ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪ ،‬وﺗﺘﻴﺢ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﲡﺰﺋﺔ اﻟﺴﻮق‬
‫ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﺣﻴﺚ ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﲟﺰا ﳐﺘﻠﻔﺔ و ﺗﻘﻮم ﺑﻮﻇﺎﺋﻒ ﳐﺘﻠﻔﺔ أﻛﺜﺮ‪ ،‬وﲣﻔﺾ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ذاﺗﻪ ﻣﻦ ﺧﻄﺮ‬
‫ﻓﺸﻞ ﻋﻼﻣﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ اﻟﱵ ﺗﻠﺤﻖ اﳋﺴﺎﺋﺮ واﻟﻀﺮر ﺑﺴﻤﻌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﰲ اﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﻧﺘﺎج‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﻻ ﺳﻴﻤﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ اﳌﺎرﻛﺔ اﻻﺣﺘﻜﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﲟﻜﺎﻧﺔ ﻣﺴﺘﻘﺮة ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫إن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺘﻌﺪدة ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻘﺪﱘ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﳐﺘﻠﻔﺔ وﳏﻔﺰات ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺸﺮاء‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺑﻨﺸﺮ وإﺳﺘﻬﻼك ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ‪ ،‬ﻓﺈﻧﺘﺎج ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ ذات اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺘﻌﺪدة ﲡﻌﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻘﻖ أر ﺣﺎ‬
‫ﻣﻌﺘﱪة ﰲ ﺧﻄﻮط اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺧﺎﺻﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺜﻼ ﺷﺮﻛﺔ ‪ Henkel‬ﻫﻨﻜﻞ ﺗﻘﺪم ﻋﻼﻣﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﰲ‬
‫ﻣﻌﺎﺟﲔ اﻷﺳﻨﺎن وأﻳﻀﺎ ﻋﻼﻣﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﰲ اﳌﺴﺎﺣﻴﻖ ‪...‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-4‬إﺳﱰاﲡﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳉﺪﻳﺪة ‪: New Brands‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﺎ ﻻﳝﻜﻦ دﳎﻪ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ‬
‫ﻣﻨﺘﻮﺟﺎ ﺎ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﺗﻠﺠﺄ إﱃ إﺳﺘﻌﻤﺎل ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻛﺒﲑة ﺧﺎﺻﺔ إذا ﱂ ﺗﻠﻘﻰ ﻗﺒﻮﻻ‬
‫واﺳﻌﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻓﻴﻌﺰﻓﻮن ﻋﻦ ﺷﺮاﺋﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ دراﺳﺔ ﻋﺪة ﺟﻮاﻧﺐ ﻗﺒﻞ إﻃﻼق اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫‪ 1‬ﻣﻌﺮاج ﻫﻮاري‪ ،‬ﺳﺎﺣﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.42‬‬

‫‪120‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﳉﺪﻳﺪة ﻣﻨﻬﺎ‪ :‬إﺳﺘﻌﺪاد اﻟﺴﻮق ﻟﺘﻠﻘﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬إﺳﺘﻌﻤﺎل أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻗﻴﺎس ﺗﻔﻀﻴﻼت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳍﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬درﺟﺔ‬
‫ﻓﺸﻞ ﻫﺬا اﻟﻄﺮح اﳉﺪﻳﺪ‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫إن ﻃﺮح ﻋﻼﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﰲ إﻃﺎر ﺻﻨﻒ ﲡﺎري واﺣﺪ ﻳﺮاﻓﻘﻪ ﻧﻮع ﻣﻦ اﳌﺨﺎﻃﺮة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﲣﺼﺺ‬
‫ﻟﻜﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﻧﺴﺒﺔ أو ﺣﺼﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ذﻟﻚ إﻧﻔﺎق أﻣﻮال ﻟﺪﻋﻢ ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﻋﺪﻳﺪة ﺑﺪﻻ ﻣﻦ‬
‫اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺔ واﺣﺪة أو ﻋﺪد ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت و إﻳﺼﺎﳍﺎ إﱃ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺮﲝﻴﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﺑﻌﺾ‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺗﻔﻘﺪ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻹﻋﺘﻘﺎد اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أن ﻫﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻊ وﺟﻮد ﳎﺮد ﻓﺮوق ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻓﻘﻂ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﺑﺪأ اﻵن اﳌﺴﻮﻗﻮن ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪ Mega Brands‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ إﺳﻘﺎط اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻀﻌﻴﻔﺔ‬
‫وﻳﺘﻢ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﱵ ﺳﺘﺤﻘﻖ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻷوﱃ أو اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﺼﺔ اﻟﺴﻮق وﻳﺘﻢ اﺳﺘﺜﻤﺎر اﻷﻣﻮال‬
‫ﻓﻴﻬﺎ)‪(1‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺣﺪاث ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫إن إﺧﺘﻴﺎر ﻣﻮﻗﻊ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻮ إﺧﺘﻴﺎر ﻟﻠﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ أن ﻳﺮاﻫﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻤﻴﺰ‬
‫ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﺳﻴﺎﺳﺔ إرادﻳﺔ ﻹﻳﺼﺎل اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﶈﻮرﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺪور ﺣﻮﳍﺎ‬
‫ﲨﻴﻊ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ ﺑﲔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﻬﺪف إﱃ ﺗﻘﺮﻳﺐ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ ﳍﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﻤﺎ ﺗﻮﺟﺪ‬
‫ﻋﺪة ﳕﺎذج ﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬ﻣﻔﻬﻮم ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﺟﻴﺪة ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﲢﻤﻠﻬﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺗﺘﺒﻊ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‬
‫ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﺘﺜﺒﻴﺖ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﳍﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻳﻬﺪف اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ إﱃ ﲢﻔﻴﺰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻠﻰ إﺧﺘﻴﺎر وﺷﺮاء ﻋﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ دون ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﺣﻴﺚ ﲢﺪد اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﺴﺐ ﻣﻌﺎرﻓﻬﺎ وﻗﺪر ﺎ وإﺳﺘﻌﺪاد ﺎ ﲤﻮﻗﻌﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬وﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺑﺮاز‬
‫اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺎدﻳﺔ وﻏﲑ اﳌﺎدﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ أن ﻳﺪرﻛﻬﺎ اﳉﻤﻬﻮر ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ)‪ ،(2‬ﻓﺤﺴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻫﻲ وﻋﺪ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺴﻠﻴﻢ وﲢﻘﻴﻖ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﳏﺪدة ﻣﻦ اﳌﺰا واﳌﻨﺎﻓﻊ واﳋﺪﻣﺎت واﳋﱪات ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ)‪ ،(3‬ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮوآﺧﺮون‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.44‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Henri Joannis, op.cit, p425.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Philip Kotler, Gary Armstrong, op.cit, p245.‬‬

‫‪121‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(11‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫اﻟﺴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻌﺮ‬
‫أﻗﻞ‬ ‫ﻧﻔﺴﻪ‬ ‫أﻛﺜﺮ‬

‫اﻷﻛﺜﺮ ﲟﻘﺎﺑﻞ‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ ﺑﻨﻔﺲ‬ ‫اﻷﻛﺜﺮ‬

‫أﻛﺜﺮ‬ ‫أﻛﺜﺮ‬ ‫اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫ﲟﻘﺎﺑﻞ أﻗﻞ‬
‫اﻟﻔﻮاﺋـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺪ‬ ‫ﻧﻔﺲ اﻟﻔﻮاﺋﺪ‬
‫ﻧﻔﺴﻬﺎ‬
‫ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ‬
‫اﻷﻗﻞ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫أﻗﻞ‬ ‫أﻗﻞ ﺑﻜﺜﲑ‬

‫‪Source :Philip Kotler,Gary Armstrong, op.cit, p213.‬‬

‫ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج اﳌﺮﺑﻌﺎت ذات اﻟﻠﻮن اﻷﲪﺮ ﺗﻌﲏ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻌﻄﻲ ﻓﻮاﺋﺪ وﻣﺰا أﻗﻞ أو ﻣﺴﺎوﻳﺔ ﳌﺎ‬
‫ﻳﻘﺪﻣﻪ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‪ ،‬وﺑﻨﻔﺲ اﻟﺴﻌﺮ أو ﺑﺴﻌﺮ أﻛﱪ!‪ ،‬إن ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻓﺎﺷﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﺒﲔ أن‬
‫ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻻﲤﻠﻚ ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﳌﺮﺑﻊ اﻷﺻﻔﺮ ﰲ اﻟﻮﺳﻂ‪ ،‬ﻳﺒﲔ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﺪم ﻧﻔﺲ اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﱵ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن وﺑﻨﻔﺲ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ‪ ، The Same Benefits for The Same Price‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺮاﺟﻌﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ‬
‫واﻟﺒﺤﺚ ﳍﺎ ﻋﻦ ﻣﻜﺎن أﻓﻀﻞ ﰱ اﻟﺴﻮق ﻟﻜﻰ ﺗﻨﺎﻓﺲ ﺑﻪ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﳌﺮﺑﻌﺎت ذات اﻟﻠﻮن اﻷﺧﻀﺮ ﻓﺘﻤﺜﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﺜﺒﻴﺖ ﺻﻮرة‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-1‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﲟﻘﺎﺑﻞ أﻛﺜﺮ‪ : More for More‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت‬
‫راﻗﻴﺔ ﺑﺴﻌﺮ أﻋﻠﻰ ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ إرﺗﻔﺎع اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬أي ﺟﻮدة اﻋﻠﻰ وﻓﻮاﺋﺪ أﻛﺜﺮﺑﺴﻌﺮ أﻋﻠﻰ‪ ،‬وﳝﻜﻦ ان ﻳﺪوم ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻃﺎﳌﺎ أن اﳌﻨﺘﻮج ذو ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ و ﻣﻜﺎﻧﻪ إﻛﺴﺎب اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ راﻗﻴﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺆدي‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ إﱃ أن ﻳﻔﻮق اﻟﺴﻌﺮ اﻻرﺗﻔﺎع اﳊﻘﻴﻘﻲ ﰲ اﳉﻮدة‪ ،‬ﻏﲑ أن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ "أﻛﺜﺮ ﻣﻘﺎﺑﻞ أﻛﺜﺮ" ﻻ ﳝﻜﻦ‬
‫اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻛﺜﲑا ﻷ ﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻐﺮي اﳌﻘﻠﺪﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪﻋﻮن ﻧﻔﺲ اﳉﻮدة وﻟﻜﻦ ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ﺗﻮاﺟﻪ ﳐﺎﻃﺮ أﺛﻨﺎء اﻟﺘﺪﻫﻮر اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن اﳌﺸﱰي ﺣﺬر ﰲ ﺻﺮف ﻧﻘﻮدﻩ‪.‬‬
‫‪-2‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺴﻌﺮ‪ :More for the Same‬إﺳﺘﻄﺎﻋﺖ اﳌﺆﺳﺴﺎت أن ﺗﺘﺼﺪى ﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫"أﻛﺜﺮ ﲟﻘﺎﺑﻞ أﻛﺜﺮ "ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺘﻘﺪﳝﻬﺎ ﻋﻼﻣﺎت ذات ﻧﻮﻋﻴﺔ وأداء ﳑﺎﺛﻞ وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ ﺑﻜﺜﲑ ﻣﻦ‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler,Gary Armstrong, op.cit, p213.‬‬

‫‪122‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻷﺻﻠﻴﺔ أي أﻛﺜﺮ ﻓﻮاﺋﺪ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﲢﺎول ﺑﺬﻟﻚ ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫إﻇﻬﺎر ﻣﺒﺪأ أﻛﺜﺮ ﻟﻨﻔﺲ اﻟﺸﻲء ﻣﻦ ﺧﻼل أﻧﺸﻄﺘﻬﺎ اﻟﱰوﳚﻴﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻧﻔﺲ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ‪ :The Same for Less‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻘﺪﱘ ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ‬
‫ﻋﺎدﻳﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﲣﻔﻴﻀﺎت ﻛﺒﲑة‪ ،‬أي ﺗﻘﺪﱘ ﻧﻔﺲ اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﱴ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﻨﺎﻓﺲ وﻟﻜﻦ ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ‪ ،‬ﻣﺜﻼً‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ‪ ،Dell‬ﺣﺎﺳﻮب ﺷﺨﺼﻰ ﻟﻪ اﳌﺰا اﻟﱴ ﳛﺘﺎﺟﻬﺎ اى ﻣﺴﺘﻌﻤﻞ‪ ،‬و ﺳﻌﺎر إﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻷﻗﻞ ﻣﻘﺎﺑﻞ أﻗﻞ ﺑﻜﺜﲑ ‪ :Less for Much Less‬ﻻ ﲡﺪ ﻣﻌﻈﻢ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻓﺮﺻﺔ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻷن ذﻟﻚ ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﺣﺬف ﺑﻌﺾ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج اﻷﺳﺎﺳﻲ ﺣﱴ ﻳﻨﺨﻔﺾ‬
‫اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻫﺬﻩ اﳋﺪﻣﺎت ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺗﻜﻤﻴﻠﻴﺔ ﳝﻜﻦ اﻻﺳﺘﻐﻨﺎء ﻋﻨﻬﺎ ﻟﻔﻌﻞ ﻣﻘﺎﺑﻞ دﻓﻊ ﻣﺒﻠﻎ أﻗﻞ ﻛﺜﲑاً ﻣﻦ أﺳﻌﺎر‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻮاﺋﺪ وﻣﺰا أﻗﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ و ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ ﻛﺜﲑاً‪.‬‬
‫‪-5‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﲟﻘﺎﺑﻞ أﻗﻞ‪ :More for Less‬إن اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻜﺒﲑة ﻟﺘﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﺪى اﳉﻤﻬﻮر ﻫﻲ‬
‫أن ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻌﻤﻼء اﳊﺎﻟﻴﲔ واﶈﺘﻤﻠﲔ ﻓﻮاﺋﺪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻌﺮ أﻗﻞ‪ ،‬وﻫﻲ ﺻﻮرة ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻜﻮﻳﻨﻬﺎ وإذا ﻛﻮﻧﺘﻬﺎ ﻓﻤﻦ اﻟﺼﻌﺐ أن ﲢﺎﻓﻆ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﺒﻌﻴﺪ‪ ،‬وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻌﻤﻠﻲ ﺗﺘﺒﲎ ﺑﻌﺾ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼً ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺗﻨﺘﺞ ﻣﻨﺘﺞ ﻏﺬاﺋﻰ‪ ،‬ﺗﻌﻄﻲ ﺣﺠﻢ أﻛﱪ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ ﻣﻨﻬﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻦ درا ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻤﺮ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن ﻟﻠﺴﻮق ﻗﻮاﻧﲔ‪ ،‬وﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت‬
‫ﻃﺎﻗﺎت ﳏﺪدة وﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺟﻬﺪ وﺗﻜﻠﻔﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫إذا ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ واﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ‪‬اﻟﱵ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻨﺪ إﲣﺎد ﻗﺮار إﺧﺘﻴﺎر‬
‫أوﺷﺮاء ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ ذﻫﻨﻪ‪ ،‬وﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد إﻗﱰح ‪ Chantal Lai‬أرﺑﻌﺔ ﻣﺪاﺧﻞ ﳝﻜﻦ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ أن ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻋﱪﻫﺎ وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-‬اﳌﺪﺧﻞ اﻹﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻲ ‪:‬ﻣﺜﻞ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬واﻟﺴﻌﻲ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ أﻧﻈﻤﺔ اﻷﻣﻦ اﻻﻟﻜﱰوﱐ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪...‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺪﺧﻞ اﻟﺒﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ ‪:‬أي اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬاﺗﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﺟﻌﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﻠﻌﺐ دور اﳌﻜﻤﻞ أو‬
‫اﳌﺮآة ﻟﺸﺨﺼﻴﺘﻪ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺪﺧﻞ اﻟﺴﻮﺳﻴﻮﻟﻮﺟﻲ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق وﻓﻖ اﻻﻧﺘﻤﺎءات اﻟﺴﻮﺳﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻛﺄن ﲡﻌﻞ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻨﺘﺞ اﻷﺛﺮ ء‪ ،‬أو ﻣﻨﺘﺞ اﳌﺜﻘﻔﲔ‪ ،‬أو ﻋﻼﻣﺔ اﳌﺜﻘﻔﲔ‪...‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺪﺧﻞ اﻟﺜﻘﺎﰲ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﺗﺮﺗﺒﻂ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲟﻌﺘﻘﺪ ﻣﺎ أو ﻓﻠﺴﻔﺔ ﲨﺎﻟﻴﺔ أو أﺳﻄﻮرة ﻣﺜﻞ أﺳﻄﻮرة ‪Coca-Cola‬‬
‫ﳑﺎ ﺳﺒﻖ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل ن ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﳚﺐ أن ﺗﺘﺒﲎ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ‬
‫اﳉﻮاﻧﺐ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪....،‬اﱁ‪ ،‬واﳌﺼﻤﻤﺔ ﳋﺪﻣﺔ إﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت أﺳﻮاﻗﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻼ‬

‫‪ ‬ﺗﺘﻤﺜﻞ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺎدﻳﺔ اﻟﻮﻇﺎﺋﻔﻴﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج ﻛﺎﻟﺼﻼﺑﺔ واﳌﻘﺎوﻣﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﲤﺜﻞ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻼﻣﺎدﻳﺔ اﻟﱵ ﲤﻴﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ أي‬
‫اﻟﺘﺼﻮرات اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﺛﺮ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﺸﺮاءء اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﺘﻤﻴﺰ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Cantal lai, la marque, les éditions Dunod, Paris, 2005, p 20-21‬‬

‫‪123‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﲟﻘﺎﺑﻞ أﻛﺜﺮ ﲡﺬب ﺳﻮق ﻣﺴﺘﻬﺪف واﺣﺪ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﲡﺬب إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻷﻗﻞ ﻗﻞ ﻛﺜﲑا ﻗﻄﺎع‬
‫ﺳﻮﻗﻲ آﺧﺮ وﻫﻜﺬا‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﲢﻘﻴﻖ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ أذﻫﺎ ﻢ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﳕﺎذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﳝﺜﻞ اﻟﻨﻤﻮذج ﻋﺮض ﻣﺒﺴﻂ ﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﻌﻰ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ إﱃ ﺗﻔﺴﲑ ﻇﺎﻫﺮة ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‬
‫ﻓﻨﻤﻮذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺸﲑ إﱃ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﺑﻨﺎء ﻣﻜﺎﻧﺔ ذﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫واﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﻴﲑ اﳉﻴﺪ ﳌﺨﺘﻠﻒ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﱵ ﳍﺎ ﺛﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﺪى اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬
‫‪-1‬ﳕﻮذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ ‪ : Jobber‬ﻳﺮى ‪ Jobber‬أن ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ‬
‫وإﺳﺘﻬﺪاف ﺳﻮق ﻣﻌﲔ‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲣﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻣﺰا اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬وﳚﺐ أن ﻳﻜﻮن اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬
‫ﺑﺴﻴﻄﺎ وواﺿﺤﺎ‪ ،‬ﺻﺎدﻗﺎ‪ ،‬ﻣﺘﻨﺎﺳﻘﺎ وﳐﺘﻠﻔﺎ ﻋﻦ ﲤﻮﻗﻌﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺦ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(12‬ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳉﻴﺪ‬

‫اﻟﻮﺿﻮح‬

‫اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ‬ ‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳉﻴﺪ‬ ‫اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ‬

‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬

‫‪Source :Christian Bergström ,Matias Mannberg, the brand as a person, master thesis four‬‬
‫‪case studies of Swedish companies ”international business and administration programme‬‬
‫‪department of business administration and social sciences civision of industrial marketing‬‬
‫‪2005, p20.‬‬
‫ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ أﻫﻢ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﺗﻀﻤﻦ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳉﻴﺪ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻫﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺒﺴﺎﻃﺔ و اﻟﻮﺿﻮح‪ :‬ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن واﺿﺤﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳍﺪف اﻟﺴﻮﻗﻲ واﳌﺰا اﻟﺘﻔﺎﺿﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻣﺘﻤﻴﺰة ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬وﻳﺴﻬﻞ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إدراﻛﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ‪ :‬أي أن اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺘﺼﻒ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﺑﺘﻠﻚ اﳌﺰا اﻟﺘﻔﺎﺿﻠﻴﺔ اﳌﺨﺘﺎرة ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮن ذات ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ ﰲ أذﻫﺎن‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ‪ :‬وﺟﻮد ﲡﺎﻧﺲ ﺑﲔ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻛﺎﻟﺴﻌﺮ واﳉﻮدة واﳌﻨﺎﻓﻊ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪:‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻔﺎﺿﻠﻴﺔ ﳌﻨﺘﻮج أو ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ و ﺗﻘﺪم ﺷﻴﺌﺎ ذا ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬

‫‪124‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-2‬ﳕﻮذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ ‪ : Kapferer‬ﻳﺮى ‪ Kapferer‬أن ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ اﺳﺌﻠﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(13‬ﻣﻌﲔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫‪Source : Kapferer Jean Noël ,les marques capital de l’entreprise Créer et développer des‬‬
‫‪marques fortes, 4ed, édition d’organisation, Paris, 2003, p105.‬‬
‫ﺑﻌﺪ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺴﻮق وإﺳﺘﻬﺪاف اﳌﻼﺋﻢ ﻣﻨﻪ ﺗﻘﺮر اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﺪﻳﺪ ﲤﻮﻗﻊ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي‬
‫ﳝﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻮاﻛﺒﺔ ﺗﻄﻠﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻌﻤﻴﻖ ﻟﻠﺴﻮق‬
‫واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﺬي ﳝﻜﻦ إﲨﺎﻟﻪ ﰲ أرﺑﻌﺔ أﺳﺌﻠﺔ ﺟﻮﻫﺮﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ)‪:(1‬‬
‫أ‪-‬ﳌﺎذا ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟ ?‪:A Brand For What‬أي وﻋﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﳏﺪدة‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺸﲑ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال إﱃ ﳏﺘﻮى اﻟﻌﻼﻣﺔ و ﻓﻮاﺋﺪﻫﺎ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬و ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻌﺪ أو اﳌﻨﻔﻌﺔ‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﳍﺎ‪ ،‬ﻓﻠﻜﻲ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ إﻳﺼﺎل اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﳍﺎ أن ﺗﱪز اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ أن‬
‫ﲢﻘﻘﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬أي اﻹﻫﺘﻤﺎم ﻟﺒﻌﺪ اﻹدراﻛﻲ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﻣﻦ ﻳﺸﱰي ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ؟ ?‪ :A Brand For Whom‬أي اﻟﺴﻮق اﻟﺬي ﺗﺴﺘﻬﺪﻓﻪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪،‬‬
‫ﻳﺸﲑ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال إﱃ اﻟﻘﻄﺎع اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬أي ﺗﺮﻛﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ و ﻫﻮ‬
‫ﻣﺎ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺷﺪ اﻧﺘﺒﺎﻩ اﳊﺎﻟﻴﲔ و اﶈﺘﻤﻠﲔ ﻣﻨﻬﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺸﲑ إﻗﺘﻨﺎء ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﳏﺪدة إﱃ اﻹﻧﺘﻤﺎء إﱃ ﻃﺒﻘﺔ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ إﱃ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬاﺗﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﻳﺘﺒﲔ ﻟﻨﺎ أن ﻫﺬا اﻟﺴﺆال ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻠﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﳌﻜﻮن اﻟﺜﺎﱐ ﳍﺎ و اﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ‪.‬‬
‫ج‪-‬ﻣﱴ ﻳﺘﻢ ﺷﺮاء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟ ?‪: A Brand For When‬أي وﺿﻌﻴﺎت اﻹﺳﺘﻬﻼك اﶈﺘﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻫﺬا‬
‫اﻟﺴﺆال ﻳﺸﲑ إﱃ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﻨﺘﻮج اﳊﺎﻣﻞ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﺿﻴﺢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎﺗﻪ‬

‫‪1‬‬
‫‪Jean-Jacque lambin ,Chantal de Moerloose, op .cit, p420.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫أﻳﻀﺎ ﳑﺎ ﻳﺪﻋﻢ اﳌﻜﻮن اﳌﻌﺮﰲ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻞ ﻫﺬا ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻘﻮﻳﺔ اﳌﻜﻮن اﻟﺸﻌﻮري ﻟﺪﻳﻪ‪ ،‬ﺣﱴ ﺗﺘﻤﻜﻦ‬ ‫و ﻣﻨﺎﻓﻌﻪ ً‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺗﺮﺳﻴﺦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺪﻳﻪ‪.‬‬
‫د‪-‬ﺿﺪ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟ ?‪ : A Brand Against Whom‬أي اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن اﳌﺒﺎﺷﺮون‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳛﺪد‬
‫ﻫﺬا اﻟﺴﺆال اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻷﺳﺎﺳﻴﲔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻧﻘﺎط اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻨﻬﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن ﺧﻴﺎرات اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺗﻘﻮم‬
‫ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳌﻘﺎرﻧﺔ و اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ واﳌﺘﻤﻮﻗﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﰲ أذﻫﺎ ﻢ‪.‬‬
‫‪-3‬ﳕﻮذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ‪: Aaker‬ﻳﺮى ‪ Aaker‬أن ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﻌﺘﱪ ﺟﺰء ﻣﻦ اﳍﻮﻳﺔ‬
‫واﻟﻘﻴﻢ واﻟﺬي ﳚﺐ إﻳﺼﺎﻟﻪ إﱃ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻛﻤﺎ ﳚﺐ أن ﻳﻜﻮن ﳑﻴﺰا ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ")‪.(1‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(14‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ ‪Aaker‬‬

‫ﺟﻮﻫﺮ اﳍﻮﻳﺔ‪/‬اﻟﻘﻴﻢ‬ ‫اﻟﺴﻮق‬

‫‪-‬اﳍﻮﻳﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﺪف‬
‫‪-‬ﻧﻘﺎط اﻟﻨﻔﻮذ‪.‬‬ ‫‪-‬أﺳﺎﺳﻲ‪.‬‬
‫ﲤﻮﻗﻊ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺑﻨﺎء اﳌﺰا‬
‫اﻹﺗﺼﺎﻻتاﳌﺴﺘﻤﺮة‬
‫اﳌﺴﺘﻤﺮة‬ ‫اﻹﺗﺼﺎﻻت‬
‫ﲢﺴﲔاﻟﺼﻮرة‬
‫‪--‬ﲢﺴﲔ‬ ‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫اﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﺼﻮرة‪.‬‬
‫اﻟﺼﻮرة‪.‬‬ ‫ﺗﻘﻮﻳﺔوﻧﺸﺮ‬
‫‪-‬ﺗ‪-‬ﻘﻮﻳﺔ‬
‫‪-‬ﻧﻘﺎط اﻟﺘﻔﻮق‪.‬‬

‫‪Source :Christian Bergström ,Matias Mannberg, op.cit, p11.‬‬

‫ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻓﺈن اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻷرﺑﻌﺔ اﳌﻬﻤﺔ ﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬اﳍﻮﻳﺔ‪/‬اﻟﻘﻴﻢ‪ ،‬اﻟﺴﻮق‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫أ‪-‬اﳍﻮﻳﺔ‪/‬اﻟﻘﻴﻢ‪ :‬ﺗﺘﻤﻴﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ ﺷﺮاك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻤﻴﻖ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﺑﺴﻄﻴﺔ‬
‫وﺻﺎدﻗﺔ اﻟﻮﻋﺪ‪ ،‬وﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ رﺑﻂ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻔﺎﺋﺪة ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ان ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ اﳋﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬اﻟﻔﻮاﺋﺪ و اﳌﻌﺘﻘﺪات اﳌﻼﺋﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ–ﺻﺪﻳﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ ﻣﺜﻼ‪ -‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﳒﺎح اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﻬﺎ ﻛﺎﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﱵ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ :‬أي ﺿﺮورة ﺗﻮﺟﻴﻪ اﳉﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ إﱃ ﻓﺌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أي ﻣﻦ ﻫﻮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬي‬
‫ﺗﺴﺘﻬﺪﻓﻪ ؟ ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ أو اﻷﺳﺒﺎب اﻟﱵ ﲡﻠﺐ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﱃ اﻟﻌﻼﻣﺔ ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺗﻄﻠﻌﺎﺗﻪ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ؟‬
‫ﻣﺎذا ﻳﻌﲏ ﻛﻮﻧﻪ زﺑﻮن ﻟﺪى ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻟﻴﺲ زﺑﻮ ﻟﻌﻼﻣﺔ أﺧﺮى ؟‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibdem‬‬

‫‪126‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ج‪-‬اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪:‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﻋﻠﻰ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﺴﺎﻫﻢ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﰲ ﺧﻠﻖ ﺻﻮرة ﺟﻴﺪة ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫د‪-‬ﺧﻠﻖ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪:‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﰲ اﻷﺳﺎس ﻳﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ ﺗﻔﻮق ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻫﻮﳝﺜﻞ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﺮض‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻗﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ إدراك وﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﻈﺮ ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻧﺘﻄﺮق ﰲ ﻫﺬا اﳌﻄﻠﺐ‬
‫ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ إدراك وﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ دراك اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫إن إﺧﺘﻴﺎر اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ إدراﻛﻪ ﳍﺎ ﻋﺘﻤﺎدﻩ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﻳﲑ‪.‬‬
‫‪-1‬ﻣﻔﻬﻮم اﻹدراك‪ :‬ﻟﻺدراك ﻋﺪة ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﲣﺘﻠﻒ ﺣﺴﺐ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺮف اﻹدراك ﻧﻪ‪":‬اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ إﺳﺘﻘﺒﺎل ﻣﺆﺛﺮات ﺧﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ ﲤﻬﻴﺪا إﱃ ﺗﺮﲨﺘﻬﺎ إﱃ ﺳﻠﻮك)‪ ،(1‬ﻓﺎﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ اﳌﺘﺒﺎﻳﻦ‬
‫ﻟﻸﻓﺮاد ﻳﻌﻮد إﱃ ﻛﻴﻔﻴﺔ إدراﻛﻬﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮﺟﺎت أو اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻹدراك ﲡﺮﺑﺔ ﺣﺴﻴﺔ ﻳﺸﻤﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﺧﺘﻴﺎر‬
‫واﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻟﺘﻔﺴﲑ ﻟﻠﻤﺆﺛﺮات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﶈﻴﻄﺔ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻳﻠﻌﺐ اﻹدراك دور ﻣﻬﻢ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺴﻠﻮك وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻧﺘﺒﺎﻩ وإﺧﺘﻴﺎر وﺗﺮﺗﻴﺐ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫ﺧﻠﻖ ﺻﻮرة واﺿﺤﺔ ﻟﻠﻌﺎﱂ اﻟﺬي ﺣﻮﻟﻪ‪ ،‬ﳝﺜﻞ اﻹﻧﺘﺒﺎﻩ ﺗﻮﺟﻪ ﻋﻔﻮي ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻟﻔﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻲ اﳋﺎرﺟﻲ واﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﻔﺮد‬
‫)اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ واﳌﻌﺮﻓﺔ واﳊﻮاﻓﺰ(‪ ،‬ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻹﺧﺘﻴﺎر اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﳝﻠﻚ اﻟﻔﺮد اﳊﺮﻳﺔ ﰲ إﺧﺘﻴﺎر ﺑﻌﻀﻬﺎ وإﳘﺎل‬
‫اﻷﺧﺮى ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻐﺎﻣﻀﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻌﻮد اﻹﺧﺘﻼف ﰲ ﺳﻠﻮك اﻷﻓﺮاد إﱃ أن ﻛﻞ ﻓﺮد ﻳﺪرك ﻣﺎ ﻳﺪور ﺣﻮﻟﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﲣﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ وذﻟﻚ ﺗﺞ ﻋﻦ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﻘﺒﻞ ﺎ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﳊﻮاس اﳋﻤﺲ)‪ ،(2‬ﻛﻤﺎ ﻳﻈﻬﺮ‬
‫اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(15‬ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹدراك‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺼﺮﰲ ﻣﺪﺧﻞ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻛﻤﻲ ﲢﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.336‬‬

‫‪ 1‬ﷴ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ ‪،‬إﲰﺎﻋﻴﻞ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ‪ ،‬ص‪. 192‬‬
‫‪ 2‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺼﺮﰲ ﻣﺪﺧﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻛﻤﻲ ﲢﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.336‬‬

‫‪127‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ ﻳﺒﲔ أن اﻹدراك ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺧﺘﻴﺎر وﺗﻨﻈﻴﻢ وﺗﻔﺴﲑ اﳌﺪﺧﻼت اﻟﱵ ﰐ ﻋﻦ ﻃﺮق اﳊﻮاس ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‬
‫وﻓﻬﻢ اﻟﺒﻴﺌﺔ واﻻﺷﻴﺎء واﻻﺣﺪاث واﻷﺷﺨﺎص ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻨﻔﺴﻲ ﰲ رﺳﻢ‬
‫ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﺟﻴﺪة ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎ ﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﲟﺨﺘﻠﻒ أﺷﻜﺎﳍﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻹدراك إذن ﻫﻮ إﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﺬﻫﻦ ﻟﺼﻮر اﻷﺷﻴﺎء‪ ،‬اﻷﻓﻜﺎر أو اﻷﺣﺪاث اﳌﺪرﻛﺔ ﻛﻤﺎ ﺗﺒﺪو وﻛﻤﺎ ﺗﻨﻘﻠﻪ اﳊﻮاس‬
‫اﳋﻤﺴﺔ‪ ،‬أي ﺗﻔﺴﲑ اﻷﺷﻴﺎء ﻛﻤﺎ ﻳﺘﺼﻮرﻫﺎ اﻟﻔﺮد وﻟﻴﺲ ﻛﻤﺎ ﻫﻲ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ)‪.(1‬‬
‫‪-2‬اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ :‬إن إﺧﺘﻴﺎر اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﺪرﻛﺔ ﳍﺎ‪ ،‬ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﲔ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﳌﺴﺘﻤﺪة ﻣﻦ ﺟﻮدة اﻟﻌﻼﻣﺔ و ﺑﲔ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﱵ ﻳﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﺈدراك ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻳﻜﻮن ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻔﺎرق اﳌﻮﺟﻮد ﺑﲔ اﳉﻮدة اﳌﻨﺘﻈﺮة ﻣﻨﻬﺎ و ﺑﲔ اﳉﻮدة اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﲢﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻋﺘﺒﺎرات ﻣﺘﺰاﻣﻨﺔ ﺣﻮل ﻣﺎ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ و ﻣﺎ ﲣﻠﻰ ﻋﻨﻪ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻹﲨﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﳎﻤﻮع ا ﳌﻨﺎﻓﻊ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ‪ ،‬اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ‪ ،‬اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ و اﻟﱵ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﺮاء اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﳎﻤﻮع اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‬
‫واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ واﻟﱵ ﲢﻤﻠﻬﺎ اﻟﺰﺑﻮن ﰲ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﻮج وإﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪.‬‬
‫‪-3‬ﲰﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺴﻤﻌﺔ ﻣﺼﻄﻠﺤﺎ ﻛﺜﲑ اﻟﺘﺪاول ﰲ ﻛﻞ ا ﺎﻻت ﻛﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺪاول اﻟﻨﺎس‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺢ ﲰﻌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪،‬ﲰﻌﺔ اﶈﻞ اﻟﺘﺠﺎري ‪،‬ﲰﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬و اﻟﱵ ﻳﻘﺼﺪ ﺎ اﻟﺮأي اﻻﳚﺎﰊ أو اﻟﺴﻠﱯ اﻟﺬي ﻳﺒﺪﻳﻪ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﳊﺎﻟﻴﻮن أو اﶈﺘﻤﻠﻮن ﲡﺎﻩ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺗﺘﻜﻮن اﻟﺴﻤﻌﺔ أﺳﺎﺳﺎ ﻣﻦ ﳎﻤﻮع اﻹﻋﺘﻘﺎدات واﻷﺣﻜﺎم‬
‫اﳌﻮﺟﻮدة ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﲡﺎﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﱪ ﻋﺎﻣﻞ ﲰﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﺎﻣﻼ ﻣﻬﻤﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ ،‬ﻛﻮ ﺎ ﺗﻀﻤﻦ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺔ واﻷﻣﺎن ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-4‬اﳊﺴﺎﺳﻴﺔ اﲡﺎﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﻫﻮ ﻣﺘﻐﲑ ﻧﻔﺴﻲ أو ﺷﺨﺼﻲ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻤﻴﻴﺰ اﳌﻮاﻗﻒ وﺳﻠﻮﻛﻴﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﲡﺎﻩ ﺻﻨﻒ‬
‫ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬و ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﲟﺎ أن اﳊﺴﺎﺳﻴﺔ ﲡﺎﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﺘﻐﲑ‪ ،‬ﻓﻬﺬا ﻳﺪل ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻟﻜﻞ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ درﺟﺔ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ واﺣﺪة‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ وﺟﻮد إﺧﺘﻼف ﰲ درﺟﺔ اﳊﺴﺎﺳﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﻵﺧﺮ ﻛﺬﻟﻚ‬
‫ﻳﻮﺟﺪ إﺧﺘﻼف ﰲ درﺟﺔ اﳊﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻨﻔﺲ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﻓﺌﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫إن وﺟﻮد ﻣﺴﺘﻮى ﻣﺮﺗﻔﻊ ﻣﻦ اﳊﺴﺎﺳﻴﺔ ﲡﺎﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﺆدي إﱃ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺗﻔﻀﻴﻼت ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻌﻼﻣﺎت دون‬
‫أﺧﺮى‪ ،‬أي ﻳﻜﻮن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ أﳘﻴﺔ ﻛﺒﲑة ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ أن اﳌﺴﺘﻮى اﳌﻨﺨﻔﺾ ﻣﻦ اﳊﺴﺎﺳﻴﺔ ﺳﻴﺪﻓﻊ‬
‫اﻟﺰﺑﻮن إﱃ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﻌﺎﻳﲑ ﻟﻠﻤﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬اﳋﺪﻣﺎت اﳌﺮاﻓﻘﺔ أو ﻏﲑ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫‪-5‬ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﺗﻘﻴﺲ اﻟﺸﻬﺮة ﻣﺪى ﺣﻀﻮر اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﻷذﻫﺎن‪ ،‬وذﻟﻚ إﻣﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ أو‬
‫ﻣﻮﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﺗﻔﱰض ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻘﺪرة ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ رﺑﻂ اﺳﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺣﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ أو ﳎﺎل‬
‫ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﻨﺎﰊ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬اﳉﺰء اﻟﺜﺎﱐ‪ ،‬دﻳﻮان اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2003 ،‬ص‪.85‬‬

‫‪128‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﺗﻌﻄﻲ اﻟﺸﻬﺮة اﻟﻘﻮﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺰا أﳘﻬﺎ)‪:(1‬‬

‫‪-‬ﺗﻀﻤﻦ اﳊﻀﻮر اﻟﺪاﺋﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪-‬ﲤﺪ اﻹﺣﺴﺎس ﻷﻟﻔﺔ واﻹﻋﺘﻴﺎد ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪم ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﻌﺘﺎد ﺷﺮاﺋﻬﺎ ﻳﺘﺠﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ إﱃ ﲡﺮﻳﺐ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﺟﺪا؛‬
‫‪-‬ﺗﻔﺴﺮ ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻛﺈﺷﺎرة إﱃ ﳎﻬﻮد وإﻟﺘﺰام اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ أن ﺗﻜﻮن ﺣﺎﺿﺮة ﰲ‬
‫اﻟﺴﻮق ﻛﻤﺎ ﺗﺸﲑ إﱃ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﳍﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وأﻧﻪ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﺸﱰو ﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﳝﻜﻦ أن ﻳﻮﻟﺪ إﻧﻄﺒﺎﻋﺎ‬
‫ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺎ ذات ﺟﻮدة؛‬
‫‪ -‬ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻮزﻋﲔ ﺗﺸﻜﻞ اﻟﺸﻬﺮة اﻟﻘﻮﻳﺔ ﻣﻴﺰة ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ‪ ،‬إذ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺗﻈﻬﺮ أﳘﻴﺔ اﳊﻤﻠﺔ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻟﱵ‬
‫ﺗﺪﻋﻢ ﺑﻌﺚ ﻣﻨﺘﻮج ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺑﲔ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ اﳌﻬﻤﺔ ﺟﺪا ﰲ اﶈﻼت اﻟﻜﱪى؛‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(16‬اﳌﺴﺘﻮ ت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺸﻬﺮة‬

‫ﺷﻬﺮة ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ اﳌﻘﺎم اﻻول‬

‫ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ‬
‫ﺷﻬﺮة ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ‬
‫ﺷﻬﺮة‬

‫ﺷﻬﺮة ﺣﺎﺿﺮة‬

‫‪Source : Christian Michon ,op.cit, p190.‬‬

‫ﺗﺘﻤﺜﻞ اﳌﺴﺘﻮ ت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺸﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻴﻤﺎﻳﻠﻲ)‪:(2‬‬

‫أ‪-‬ﺷﻬﺮة ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﻘﺎم اﻷول ‪:Top of mind‬ﰲ اﳌﺴﺘﻮى اﻷﻋﻠﻰ ﻟﻠﺸﻬﺮة ﳒﺪ ن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺴﺘﺤﻀﺮ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻔﻮﻳﺔ ﲟﺠﺮد ذﻛﺮ ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﻳﺬﻛﺮﻫﺎ ﰲ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺸﻬﺮة اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﻘﺎم اﻷول‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﳌﺌﻮﻳﺔ ﻟﻸﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺬﻛﺮون إﺳﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ و ﰲ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻷوﱃ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺷﻬﺮة ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ‪ : Brand recall‬وﻳﻌﺮف ﻫﺬا اﳌﺴﺘﻮى ﻟﺸﻬﺮة ﲟﺴﺎﻋﺪة أو ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﳊﺼﻮل‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻘﺪﱘ‪ ،‬ﻟﻸﻓﺮاد اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ‪ ،‬ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬ﰒ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ‬
‫ﻳﻌﺮﻓﻮ ﺎ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬ﺷﻬﺮة ﺣﺎﺿﺮة ‪ :Brand recognition‬و ﻫﻲ ﲤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻣﻜﺎ ﻢ ذﻛﺮ‪ ،‬و ﺑﺼﻔﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ‬
‫اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬و ﻫﺬا ﺑﻌﺪ أن ﳓﺪد ﳍﻢ ﻗﻄﺎع ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‪ ،‬و ﳝﻜﻦ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﻄﺮح ﺳﺆال ﻣﻦ اﻟﻨﻮع‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻲ‬
‫ﻋﻼﻣﺎت اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ اﻟﱵ ﺗﻌﺮﻓﻬﺎ؟‬

‫‪1‬‬
‫‪Serge Dimitriadis, op.cit pp, 34-35.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis .Lindon, op.cit, pp75-76.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻧﻴﺎ‪:‬اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻘﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ إدارة اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺛﻼث ﻋﻨﺎﺻﺮ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﺗﺪور ﺣﻮﳍﺎ‪ :‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺬي ﻳﺸﻜﻞ‬
‫رﻏﺒﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ إﺣﺘﻼل ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻮﻗﻊ ﻣﻌﲔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﱵ ﲤﺜﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﳌﺒﻌﻮﺛﺔ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫إرادي أوﻏﲑ إرادي‪ ،‬وﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻫﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﺔ اﳌﺪرﻛﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﳌﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﰲ ذﻫﻨﻪ‪.‬‬
‫ﻳﺴﻤﺢ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ واﳍﻮﻳﺔ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﳉﻴﺪة ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ أذﻫﺎن‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ إﺳﺘﺤﻀﺎر ذﻫﲏ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻣﻌﱪ ﻋﻨﻬﺎ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪-1‬ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﻟﻘﺪ أﺻﺒﺢ ﻣﻦ ﻏﲑ اﻟﺴﻬﻞ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﺣﺼﺮﻳﺔ واﻟﺪﻓﺎع ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﰲ ﻇﻞ إﻧﺘﺸﺎر ﻇﺎﻫﺮة‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ وإﺷﺘﺪاد اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﻇﻬﺮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻗﺮﻳﺐ ﻣﻦ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻟﻜﻨﻪ أﻛﺜﺮ‬
‫ﴰﻮﻟﻴﺔ ﻷﻧﻪ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻌﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺗﱪز اﳍﻮﻳﺔ و ﲤﻴﺰ ﻋﻼﻣﺔ ﻋﻦ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺒﻌﺾ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻣﺘﺸﺎ ﺔ‬
‫) ‪(1‬‬
‫ﻛﺜﲑا إﻻ أن ﺷﺨﺼﻴﺎ ﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻼ‪ :‬ﻋﻼﻣﺔ ‪ google‬و‪ Yahoo‬و ‪ Pepsi-Cola‬و‪Coca- Cola‬‬
‫ﻃﻮر ‪ Kapferer‬ﺳﻨﺔ‪ 1991‬ﻣﻮﺷﻮر ﳍﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺬي ﻳﱪز ﺳﺘﺔ ﻋﻮاﻣﻞ ﳏﺪدة ﳍﺎ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‬
‫اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﺎﻃﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻜﻤﻦ ﰲ‪) :‬اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ"اﻟﻘﻴﻢ"‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬاﺗﻴﺔ(‪ ،‬واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻈﺎﻫﺮﻳﺔ اﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ‪ :‬اﳉﻮاﻧﺐ‬
‫اﳌﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ واﻹﻧﻌﻜﺎﺳﺎت‪ ،‬ﺗﺘﻤﺮﻛﺰ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﳌﻈﺎﻫﺮ اﳌﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ أﻋﻠﻰ اﳌﻮﺷﻮر وﺗﺸﻜﻞ ﻣﺎﻳﺴﻤﻰ‬
‫"ﺻﻮرة اﳌﺮﺳﻞ"‪ ،‬أﻣﺎ اﻹﻧﻌﻜﺎﺳﺎت واﻟﺼﻮرة اﻟﺬاﺗﻴﺔ ﻓﺘﻤﺜﻞ"ﺻﻮرة اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ"‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻌﻼﻗﺔ ﻳﻌﺘﱪ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ‬
‫ﺟﺴﺮا ﺑﲔ اﳌﺮﺳﻞ واﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﻛﻤﺎ ﻳﻈﻬﺮ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(17‬ﻣﻮﺷﻮر ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫‪Source: Jean-Jacque lambin,Chantal de Moerloose, op.cit, p404.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Ibdem‬‬

‫‪130‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﲤﺜﻞ اﻷوﺟﻪ اﻟﺴﺘﺔ ﻟﻠﻤﻮﺷﻮر ﻣﻈﺎﻫﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻫﻲ‪:‬‬

‫أ‪-‬اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﺎدﻳﺔ‪:‬ﻳﺸﻤﻞ ﻛﻞ اﳌﻈﺎﻫﺮ اﳌﺎدﻳﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﳌﻨﺘﻮج واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﺎﻟﺘﺼﻤﻴﻢ واﻟﺸﻜﻞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ‬
‫إﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﻤﺎ ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﳉﺬب إﻧﺘﺒﺎﻩ اﳉﻤﻬﻮر‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻷﻧﻴﻖ واﻟﺸﻜﻞ اﳉﻤﻴﻞ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺑﻨﺎء ﺻﻮرة‬
‫ﺟﻴﺪة ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و واﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ إدراﻛﺎت وﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺗﻌﱪ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻔﺮد ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‪ ،‬و اﳌﻴﻮﻻت اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ اﳌﻤﻴﺰة ﲡﺎﻩ ﻣﻮاﻗﻒ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ)‪ ،(1‬أﻣﺎ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻓﺘﻌﻜﺲ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﱵ ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻛﺎﻟﻘﻮة واﳌﺜﺎﻟﻴﺔ واﳉﻮدة‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﳎﻤﻮع ﺧﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﺘﺒﻨﺎﻫﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬا اﳉﺎﻧﺐ ﻟﺪﻋﻢ ﺻﻮرة اﻟﺬات ﻟﺪى‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻓﺘﺴﺘﺨﺪم ﻣﺜﻼ ﳉﻌﻠﻬﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻺﻧﺘﻤﺎء إﱃ ﻃﺒﻘﺔ إﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو اﻟﺘﺸﺒﻪ ﺑﺸﺨﺼﻴﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﳚﺐ اﻟﺘﻮﺿﻴﺢ أن ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت ﺷﺨﺼﻴﺘﻬﺎ و ﺻﻮر ﺎ اﳋﺎﺻﺔ ﺗﻌﻜﺲ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻷﻓﺮاد ﻳﺸﱰون ﻛﺜﲑا ﻣﻦ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ و اﳋﺪﻣﺎت ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﳌﺎ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺆدﻳﻪ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺗﻠﻚ اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬وإﳕﺎ أﻳﻀﺎ ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺎ ﺗﻌﻨﻴﻪ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو‬
‫اﳋﺪﻣﺔ ﻟﻠﺸﺨﺺ و اﳉﻤﺎﻋﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻬﺎ)‪.(2‬‬
‫ج‪-‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻘﻴﻢ‪:‬ﺣﻴﺚ ﺗﺮﻣﺰ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ واﻟﻘﻮاﻧﲔ واﳌﻌﺎرف واﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻤﺪ ﻣﻨﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺛﻘﺎﻓﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ‪ Mercedes‬إﻛﺘﺴﺒﺖ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻷﳌﺎﻧﻴﺔ و‪ cola-coca‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪...... ،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻌﻼﻗﺔ‪:‬ﲤﺜﻞ اﻹﺣﺴﺎس ﻹرﺗﺒﺎط ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ أﺳﻠﻮب ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﻓﻴﻪ ﻛﺈ رة ﻋﻮاﻃﻔﻪ أو‬
‫ﻓﻀﻮﻟﻪ‪.......،‬اﱁ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻹﻧﻌﻜﺎﺳﺎت)إﻧﻄﺒﺎﻋﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ(‪ :‬اﻟﺼﻮرة اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻠﻔﺌﺔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬أي ﻳﻌﻜﺲ اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﻌﻄﻴﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻟﻠﻔﺌﺔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ه‪-‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬاﺗﻴﺔ‪:‬اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﻳﻌﻄﻴﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻨﻔﺴﻪ أو اﻹﻋﺘﺒﺎر اﻟﺬاﰐ اﻟﺬي ﻳﻮﻟﻴﻪ ﻟﻨﻔﺴﻪ ﻋﻨﺪ إﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻪ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫إن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻨﺎﺳﻖ ﻹﺛﺒﺎت ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻼ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ذات اﻟﺼﻮرة اﳉﻴﺪة أن‬
‫ﺗﺴﺘﻐﲏ ﻋﻠﻰ أي ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺴﺎﻫﻢ ﻣﻮﺷﻮر ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻣﺼﺎدر اﻹﺧﺘﻼل ﺑﲔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺮﻏﻮب واﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳊﻘﻴﻘﻲ اﳌﺪرك‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺴﺘﺔ ﻟﻠﻤﻮﺷﻮر أﻣﺎ أن ﺗﺘﻨﺎﻗﺾ ﻣﻊ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺮﻏﻮب ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ أو ﺗﺪﻋﻤﻪ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﺴﺎﻫﻢ اﳌﻮﺷﻮر أﻳﻀﺎ ﰲ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ اﳊﺬر ﰲ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ ﰲ‬

‫‪ 1‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﺷﻔﻴﻖ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.158‬‬
‫‪ 2‬ﻏﺮاﻫﺎم دواﻟﻴﻨﻎ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻳﻦ ﲰﻌﺔ اﻟﺸﺮﻛﺔ‪ ،‬اﳍﻮﻳﺔ واﻷداء‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ وﻟﻴﺪ ﺷﺤﺎدة‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﻌﺒﻴﻜﺎن‪ ،‬اﻟﺮ ض‪ ،2003 ،‬ص‪.42‬‬

‫‪131‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺘﻌﺒﲑ ﺣﻴﺚ أن ﺷﻜﻞ‪ ،‬أﺳﻠﻮب وﻧﱪة اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ أﻛﺜﺮ أﳘﻴﺔ ﻣﻦ اﶈﺘﻮى ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ)‪.(1‬‬
‫أﻫﻢ أدوات ﺑﻨﺎء ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﺞ‪:‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج ‪ ،‬اﻟﻌﺒﻮة‪،‬‬
‫‪-‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ )اﻻﺳﻢ‪ ،‬اﻟﺮﻣﺰ‪ ،‬اﳋﻂ‪ ،‬اﻷﻟﻮان‪ ،‬اﻟﺮاﺋﺤﺔ واﻟﺼﻮت(‪.‬‬
‫‪-‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻟﱰوﻳﺞ ‪:‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﱐ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-2‬ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﳉﺰء اﳌﺪرك ﻣﻦ ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻌﺮف ﺎ‪":‬ﳎﻤﻮع اﻹﺷﺎرات اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ واﳌﺪرﻛﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﻟﱵ ﲡﻌﻠﻬﺎ ذات ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﳌﻨﺘﻮج ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬اﳌﻜﻮ ت اﳌﺮﺋﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ )اﻹﺳﻢ‬
‫اﻟﻠﻮن اﻟﺮﻣﺰ اﻟﺮﺳﻮﻣﺎت‪ ،(...،‬واﻹﺗﺼﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﳌﻮﺟﻬﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو ﻏﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻛﺎﻷﺣﺎدﻳﺚ‬
‫اﳌﻨﻘﻮﻟﺔ ﻣﻦ اﻻﻓﺮاد او ﻣﺎﻳﺴﻤﻰ ﺑـ ـ ـ ـ ﻣﻦ اﻟﻔﻢ إﱃ اﻷذن )‪ ،(2‬ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺗﺘﻜﻮن ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻞ ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج واﻟﻌﻼﻣﺔ ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﺑﻌﻼﻣﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺘﱪ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻇﺎﻫﺮة ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﺄﺛﺮ ﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﳌﺴﺘﻠﻤﺔ وإدراﻛﻬﺎ ﻟﻘﺒﻮل اﻟﻌﻘﻼﱐ أو اﻟﺘﻌﻠﻖ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ‬
‫وﻗﺪ ﳛﻤﻞ اﻟﻔﺮد ﺻﻮرة ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ذﻫﻨﻪ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ)‪ ،(3‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ أﳘﻴﺔ‬
‫اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﲢﺴﲔ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ واﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﱵ ﳛﻤﻠﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﻮل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و‬
‫اﻟﱵ ﺗﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺨﺰﻧﺔ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻪ)‪.(4‬‬
‫ﲡﺪر اﻹﺷﺎرة إﱃ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ وﺛﻴﻘﺔ ﺑﲔ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ و ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﻫﻲ ﲟﺜﺎﺑﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻻﻋﺘﺒﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ و ﲤﺜﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪ ،‬إذن اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻲ ﻛﻞ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫اﻟﱵ ﻳﺘﻠﻘﺎﻫﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺞ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﱪﺗﻪ أو أراء اﻵﺧﺮﻳﻦ و اﻹﻋﻼ ت و‬
‫اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ)‪.(5‬‬
‫إن ﻣﺼﻄﻠﺤﻲ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ واﳍﻮﻳﺔ ﳝﺜﻼن وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﲤﺜﻞ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﻬﻲ‬
‫ﻣﻔﻬﻮم ﻳﻌﻜﺲ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﺤﻀﺮ ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أي ﻛﻴﻒ ﻳﺮاﻫﺎ ﺑﻴﻨﻤﺎ اﳍﻮﻳﺔ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﺸﻜﻞ‬
‫اﻟﺬي ﺗﺮﻳﺪ ﺑﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﺪﱘ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jean-Jacque lambin,Chantal de Moerloose, op.cit , p404.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Christian Michon,op.cit, p185.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Henri Joannis, op.cit, pp257-258.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Philip Kotler Kevin Keller Bernard Dubois Delphine Manceau, op.cit, p332.‬‬
‫‪5‬ﺟﻴﻔﺮي راﻧﺪل‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﺗﻀﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﺗﺮوج ﳍﺎ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﻋﻤﺎد ﺣﺪاد‪ ،‬دار اﻟﻔﺎروق‪ ،‬اﻷردن‪، 2003 ،‬ص‪.12‬‬

‫‪132‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(18‬ﻫﻮﻳﺔ وﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫اﻹﺳﺘﻘﺒﺎل‬ ‫اﻹرﺳﺎل‬

‫ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺮﻣﻮز اﶈﻮﻟﺔ‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫‪-‬اﳌﻨﺘﺠﺎت‬ ‫‪-‬ﻣﺼﺎدر أﺧﺮى‬
‫‪-‬اﻷﻓﺮاد اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ‬ ‫ﻟﻺﳛﺎء‬
‫‪-‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫‪-‬اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ اﻹﳛﺎﺋﻲ‬
‫‪-‬اﻹﺗﺼﺎﻻت‬ ‫‪-‬اﻹﻧﺘﻬﺎزﻳﺔ‬
‫اﻟﺘﺸﻮﻳﺶ‪/‬اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬

‫‪Source: Kapferer Jean-Noël, New strategic brand management : creating and sustaining‬‬
‫‪brand equity long term , 4th ed, Les Editions d’Organisation, London,2008, p174.‬‬

‫ﻳ ُﻈﻬﺮ اﻟﺸﻜﻞ أن ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻫﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻹﺳﺘﻘﺒﺎل واﻟﱰﻛﻴﺐ اﻟﺬي ﻳﻘﻮم ﺑﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻺﺷﺎرات اﳌﺮﺳﻠﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺗﻔﺴﲑﻫﺎ)إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬رﻣﻮز ﻣﺮﺋﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻨﺘﺠﺎت وإﻋﻼ ت‪ ،‬رﻋﺎﻳﺔ‪.....،‬اﱁ(‪ ،‬ﻓﻬﻲ إدراﻛﻬﻢ ﳍﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻟﻮﺻﻒ اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﳚﺐ اﻹﻋﺘﻤﺎد ﰲ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ ﺛﻼث ﻣﺴﺘﻮ ت وﻫﻲ اﳉﺎﻧﺐ اﳌﻌﺮﰲ‬
‫واﻟﻌﺎﻃﻔﻲ واﻹدراﻛﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﳝﻜﻦ ﲤﻴﻴﺰ ﺛﻼث ﻣﺴﺘﻮ ت ﻟﺼﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺮى ﺎ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻳﺪرﻛﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻔﻖ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﻋﻠﻰ أن اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﺰ ﺋﻦ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺛﻼﺛﺔ‬
‫‪.‬‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺘﺪاﺧﻠﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ وﻫﻲ)‪:(2‬اﻹدراك‪ ،‬اﻟﺪواﻓﻊ واﻟﺮﻏﺒﺔ‬
‫ب‪-‬اﻟﺼﻮرة اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ‪:‬وﻫﻲ ﲤﺜﻞ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻨﻘﺎط ﻗﻮ ﺎ وﺿﻌﻔﻬﺎ واﻟﱵ ﺗﻌﺮﻓﻬﺎ وﺗﺪرﻛﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫اﻟﺘﺪﻗﻴﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻲ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ‪ :‬وﻫﻰ اﻟﱵ ﺗﻮد اﳌﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﻜﻮ ﺎ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف و اﳉﻤﺎﻫﲑ‬
‫ﻋﺎﻣﺔ)اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺮﻏﻮب(‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮ ﳚﺐ أن ﺗﺘﻄﺎﺑﻖ اﻟﺼﻮر اﻟﺜﻼﺛﺔ ﲝﻴﺚ ﻻ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﻓﺼﻞ اﻟﻮاﺣﺪة ﻣﻨﻬﺎ ﻋﻦ اﻷﺧﺮى إﻻ اﻧﻪ ﰲ ا ﺎل‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻲ ﻳﺼﻌﺐ ﻛﺜﲑا ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬا اﻟﺘﻄﺎﺑﻖ‪ ،‬ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺼﻌﻮ ت اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻧﻘﻞ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ إﱃ اﻟﻔﺌﺔ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬وﻳﻔﻴﺪ ﻫﺬا اﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﰲ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﳌﺸﺎﻛﻞ اﻟﱵ ﲢﺪث ﻋﻨﺪ ﻧﻘﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إﱃ اﳉﻤﻬﻮر وﲢﺪﻳﺪ ﻣﺼﺪر اﳋﻄﺄ‬
‫ﺑﺪﻗﺔ)‪.(3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jean-Jacque lambin,Chantal de Moerloose, , op.cit , p405.‬‬
‫ﻋﻼء ﻓﺮﺣﺎن ﻃﺎﻟﺐ‪ ،‬ﻓﺆادي ﲪﻮدي اﻟﻌﻄﺎر‪ ،‬ﺣﺴﺎم ﺣﺴﲔ ﺷﻴﺎع‪ ،‬اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﺼﺮﰲ وأﺛﺮﻩ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﺰ ﺋﻦ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‬
‫‪2‬‬

‫اﻷردن ‪ ،2010‬ص ص ‪.126-112‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Gilles Marion, Frank Azimont, François Mayaux, Daniel Michel, op.cit, p211.‬‬

‫‪133‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﳝﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﻓﺮق ﻛﺒﲑ ﺑﲔ اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ واﳊﻘﻴﻘﻴﺔ واﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺺ اﻟﻔﺮق واﻟﺘﻮﻓﻴﻖ ﺑﲔ اﳌﺴﺘﻮ ت اﻟﺜﻼث ﺑﺘﺒﲏ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ وﺑﻨﺎء ﺻﻮرة ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﳍﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل)‪:(1‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺰ ﺋﻦ اﶈﺘﻤﻠﲔ واﻷﺳﺒﺎب اﻟﱵ ﺗﺪﻓﻌﻬﻢ إﱃ ﺷﺮاء ﺻﻨﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺬي ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻪ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬﻩ‬
‫اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻬﻤﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻓﺮﺿﻴﺎت ﺧﺎﻃﺌﺔ ﻳﺆدي إﱃ وﺟﻮد اﳓﺮاف ﺑﲔ اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ إﻳﺼﺎﳍﺎ إﱃ ز ﺋﻨﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﻳﺘﻢ إدراﻛﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻠﻬﻢ‪.‬‬
‫‪-‬اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﶈﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺼﻴﺎﻏﺔ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺮﺗﻜﺰة ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪ ،‬وﻳﺸﱰط أن ﺗﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ واﺿﺤﺔ وﻣﻔﻬﻮﻣﺔ‪ ،‬ﻛﻮ ﺎ ﺳﺘﻜﻮن ﻋﺎﻣﻼ ﻣﻬﻤﺎ ﺿﻤﻦ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻌﲔ أن ﺗﻜﻮن رﺳﺎﻟﺔ ﺟﺬاﺑﺔ ﺣﱴ ﺗﻜﻮن ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﻗﺮاء ﺎ وﻓﻬﻤﻬﺎ‬
‫وﲣﺰﻳﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬وﻣﻦ أﺟﻞ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺟﻴﺪة ﻟﺘﺨﺰﻳﻦ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﳚﺐ أن ﺗﺘﻜﺮر ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﺑﺸﱴ أﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎل‬
‫اﳌﻤﻜﻨﺔ وذﻟﻚ ﺪف ﺗﺮﺳﻴﺦ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﺑﺸﻜﻞ ﳝﻨﺤﻬﺎ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺪﺧﻮل ﺿﻤﻦ داﺋﺮة‬
‫اﺧﺘﻴﺎراﺗﻪ ﻋﻨﺪ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪.‬‬
‫وﻳﺘﻢ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ اﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬أﺣﺪﳘﺎ إرادي ﲟﻌﲎ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﻮم ﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬واﻵﺧﺮ ﻻ إرادي ﻳﻜﻮﻧﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺎ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺸﻬﺮة ﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﰲ أن ﺻﻮرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﲨﻴﻊ اﻹدراﻛﺎت‪ ،‬اﻷﺣﻜﺎم و اﻹﲡﺎﻫﺎت اﻟﱵ‬
‫ﲢﻴﻂ ﺑﺸﻬﺮ ﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳉﻤﻬﻮر ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈﻧﻪ ﳝﻜﻦ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أن ﺗﻜﻮن ﳍﺎ ﺷﻬﺮة ﺟﻴﺪة و ﺻﻮرة ﻏﲑ ﺟﻴﺪة أو‬
‫اﻟﻌﻜﺲ ﻟﻌﻜﺲ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻫﻮ ذﻟﻚ اﳉﺰء ﻣﻦ اﳍﻮﻳﺔ اﻟﺬي ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ أن ﻳﺪرﻛﻪ اﳉﻤﻬﻮر‪ ،‬و ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺼﻮرة‬
‫ﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﰲ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲣﺘﺎر ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﺗﺸﺨﻴﺺ اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﺘﻜﻮن ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻹﺻﺪار‬
‫رﺳﺎﺋﻞ ﺑﺸﻜﻞ إرادي ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺴﺘﻨﺪ أﺑﻌﺎد ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺣﺴﺐ ﳕﻮذج ‪ Aaker‬اﻟﺬي ﻳﻌﺪ ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﰲ ﻫﺬا ا ﺎل إﱃ)‪:(2‬‬
‫‪-‬اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ‪:‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ أﺑﻌﺎد اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ إداراﻛﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳊﻮاس اﳋﻤﺲ ﻛﺎﳌﻮادا اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ‬
‫اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ ،‬اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪........،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-‬اﳋﺼﺎﺋﺺ أو اﻟﺴﻤﺎت ﻏﲑ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ‪:‬ﻫﻲ ﻛﻞ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﱵ ﻻ ﳝﻜﻦ إدراﻛﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳊﻮاس اﳋﻤﺲ ﻛﺎﻟﺸﻬﺮة‬
‫واﻹﺑﺪاع واﳉﻮدة اﳌﺪرﻛﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Fabien Keller, Branding-concept de l’image de marque, dans le cadre de cours de séminaire d’échange des‬‬
‫‪pratiques, école de gestion de l’Université de liége, 2005, P06.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Korchia Michael, Connaissances des marques stockées en mémoire par les consommateurs :modèle‬‬
‫‪théorique et test empirique,thése pour l’obtention du doctorat en sciences de gestion Université d’Aix‬‬
‫‪Marseille ,2001, p106-107.‬‬

‫‪134‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-‬ﻣﻨﺎﻓﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪:‬ﺗﺸﲑ اﳌﻨﺎﻓﻊ إﱃ أداء اﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﻌﻼﻣﺔ أي اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﱵ ﲢﻘﻘﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ وﻫﻲ ﻣﻨﺎﻓﻊ‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ وﻧﻔﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻨﺴﱯ‪:‬ﳝﺜﻞ ﻋﻤﻮﻣﺎ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﺴﻌﺮ واﳉﻮدة‪ ،‬وﻳﻌﱪ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻨﺴﱯ ﻋﻦ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﲔ ﺳﻌﺮﻳﻦ‬
‫ﳐﺘﻠﻔﲔ ﳌﻨﺘﻮﺟﲔ‪ ،‬ﳝﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ أﺳﻌﺎر وﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺳﻌﺎر وﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫‪-‬إﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ‪:‬ﳝﺜﻞ ﺣﺎﻻت إﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺸﱰي واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل رﺑﻄﻬﺎ ﺑﻔﺌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أو اﳌﺸﱰﻳﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺸﲑ‬
‫ﻣﺼﻄﻠﺢ اﳌﺸﱰي ﻏﺎﻟﺒﺎ إﱃ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء واﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن أو أﻏﻠﺒﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﳌﺸﱰاة وﻳﺸﲑ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﱃ اﻟﻔﺮد اﻟﺬي ﻳﻘﻮم ﺳﺘﻬﻼك إو إﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻫﻮ‬
‫ﻧﻔﺴﻪ اﳌﺸﱰي‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺸﺎﻫﲑ وﳒﻮم اﻟﻌﻼﻣﺔ‪:‬ﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ ﻧﻘﻞ ﺷﻬﺮة وﲰﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﳒﻮم وﺷﺨﺼﻴﺎت ﻣﺸﻬﻮرة‬
‫إﺿﻔﺎء اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ ﻟﻮﻋﻮد اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺷﺨﺼﻴﺔ وﳕﻂ ﺣﻴﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﺒﻌﺪ ﰲ اﻟﺼﻔﺎت أو اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬أﺻﻨﺎف أو ﻓﺌﺎت اﳌﻨﺘﺠﺎت‪:‬واﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ ﲢﺖ اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪:‬ﻛﻴﻔﻴﺔ إدراك اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-‬أﺻﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪:‬ﻳﻌﱪ ﻋﻦ ﺑﻠﺪ اﳌﻨﺸﺄ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺻﻮرة ﺑﻠﺪ اﳌﻨﺸﺄ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻷﺻﻠﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ﻳﻠﻌﺐ‬
‫دورا ﻣﻬﻤﺎ ﰲ ﻋﺎﳌﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺑﻠﺪ اﳌﻨﺸﺄ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﳌﻬﺎرة)‪ ،(1‬وﻫﺬا ﻣﺎﻳﻔﺴﺮ إﻗﺒﺎل‬
‫اﻷﻓﺮاد ﻋﻠﻰ ﺷﺮاء ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺒﻠﺪ اﳌﻨﺸﺄ ﻛﺸﺮاء ﺳﻴﺎرة ﲢﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ أﳌﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺷﺮاء اﻟﻌﻄﻮر اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ واﻷز ء‬
‫اﻹﻳﻄﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺎت اﻟﻴﺎ ﻧﻴﺔ‪....‬اﱁ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(19‬أﺑﻌﺎد ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺴﺐ ‪Aaker‬‬

‫‪Source : Korchia Michael, op.cit, p106.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Christian Michon, op.cit, p224.‬‬

‫‪135‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-3‬ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪ :Brand Personality‬ﺗﻌﺘﱪ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻫﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﻳﻌﺪ ﻣﻔﻬﻮم ﺷﺨﺼﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﲤﺜﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺄﺧﻮذة ﻋﻦ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ورﺑﻄﻬﺎ ﺎ‪ ،‬وﻃﱡﻮر ﻣﺼﻄﻼح ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻴﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻧﻈﺮا ﻹرﺗﺒﺎﻃﻪ ﳉﻮاﻧﺐ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ و اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‬ ‫أُﺳﺘﺨﺪم ﻣﻔﻬﻮم ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻨﻔﺴﻲ ﳍﺎ‪ً ،‬‬
‫ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ اﻟﺘﺄﺛﲑات اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬و اﻟﱵ ﳚﺐ أﺧﺬﻫﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر أﺛﻨﺎء ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺷﻲء ﻋﺎﻃﻔﻲ ﳝﺘﻠﻚ ﺷﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﺳﺮ ﻋﻘﻮل ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ وﻗﻠﻮ ﻢ)‪ ،(1‬وﳜﺘﺎر اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺷﺨﺼﻴﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎك ﺗﺮاﺑﻂ ﺗﻨﺎﻇﺮي ﺑﲔ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺜﻼﺛﺔ اﳌﺎدﻳﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ واﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻔﺮد و اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ)‪:(2‬‬
‫أ‪-‬اﳉﺎﻧﺐ اﳌﺎدي ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻨﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ ،‬اﻟﺮﻣﻮز‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ‪ :‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﳉﻤﺎﻫﲑ ﲟﻌﲎ ﻗﺪرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء رواﺑﻂ داﺋﻤﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﻣﻊ ﲨﺎﻫﲑﻫﺎ‪،‬‬
‫وﺗﻐﺬﻳﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺗﺼﺎل اﻟﺬي ﳜﻠﻖ اﻟﺘﻌﻠﻖ ﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وإﻇﻬﺎر اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﳍﺎ ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أداة‬
‫ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﻟﺬات‪.‬‬
‫ج‪-‬اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺬﻫﲏ‪:‬ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻟﺘﺼﻮرات واﳋﻴﺎل‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﻋﻼﻣﺎت ذات ﺗﺼﻮرات ذﻫﻨﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ‬
‫ﻛ ـ ـ ـ ـ ــﻮﺻﻒ ﺳﻴﺎرة ‪ Mercedes‬ﺎ ﺳﻴﺎرة رﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬و ‪ Appel‬ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ اﳌﺒﺘﻜﺮﻳﻦ‪.... ،‬اﱁ‪.‬‬
‫ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ اﻟﺮواﺑﻂ اﻟﺘﻨﺎﻇﺮﻳﺔ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻟﻠﻔﺮد إﱃ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(20‬اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻔﻴﺰ ﺋﻲ‪/‬اﳌﺎدي‬

‫ﻧﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺬﻫﲏ‬

‫اﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫اﻟﺘﺼﻮرات‬

‫‪Source : Michel Ternisien, Nathalie Ternisien ,Audit de marque, diagnostiquer, valoriser et‬‬
‫‪piloter sa marque, Dunod, Paris,2004,p08.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler,Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management, Springer Berlin, Heidelberg,New York ,2006,‬‬
‫‪p04.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Michel Ternisien, Nathalie Ternisien , op.cit, p08.‬‬

‫‪136‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻗﺎﻣﺖ‪ Jennifer Aaker‬ﺑﺪراﺳﺔ ﺳﻨﺔ ‪ 1995‬ﳌﻌﺮﻓﺔ اﻷﺑﻌﺎد اﳌﻬﻤﺔ ﰲ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﺘﻤﺪة‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺧﻞ اﻟﺴﻤﺎت‪ ،‬ﺳﺘﺨﺪام ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻟﻠﺼﻔﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﻤﻜﻨﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(03‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﻘﻴﺎس ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟ ـ ‪r‬ـ ـ‪Aake‬‬

‫‪Source: Jennifer Aaker,dimensions of brand personality, journal of marketing,research, vol‬‬

‫‪34,issue3,1997 , p347.‬‬

‫ﳑﺎ ﺳﺒﻖ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ ﲤﻴﻴﺰ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳉﻮاﻧﺐ‬
‫اﻟﺸﻌﻮرﻳﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲞﺼﻮﺻﻬﺎ ﻟﺰ دة ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‪ ،‬واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج ﻓﻘﻂ ﻗﺪ ﻳﻔﺸﻞ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-4‬رأﲰﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﳝﺜﻞ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﱵ ﲡﻠﺒﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت اﳌﺮﻓﻘﺔ ﺎ )‪ ،(1‬ﳝﺜﻞ‬
‫رأﲰﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻀﺎﻓﺔ ﳌﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬و اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أو اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ اﳉﻮدة واﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺘﲔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ إﳚﺎﺑﻴﺘﲔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻛﻠﻤﺎ زاد وﻻﺋﻪ ﳍﺎ وزادت ﺷﻬﺮ ﺎ وأر ﺣﻬﺎ‬
‫ﻓﺎﻟﺒﻌﺪ اﻟﺘﺠﺎري ﻟﺮأﲰﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﺆدي إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ إﱃ اﻟﺒﻌﺪي اﳌﺎﱄ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ رأس ﻣﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﻮﻻ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﻫﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﳌﻮﻗﻒ ﺗﻔﻀﻴﻠﻲ وﺳﻠﻮك ﺷﺮاء ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ واﺣﺪة أوﻋﺪة ﻋﻼﻣﺎت ﳌﻨﺘﻮج ﻣﻌﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﺸﲑ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ إﱃ ﻣﺴﺘﻮى إﻟﺘﺰام اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺸﺮاء ﻣﻨﺘﻮج ﳏﺪد‪ ،‬وﻳﻜﺴﺐ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻣﻨﻬﺎ‬
‫أ ﺎ ﲤﻨﺢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﺼﺎﻧﺔ ﻣﻦ ﲢﻮل اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إﱃ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ و ﻟﺘﺎﱄ اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺧﺎﺻﺔ إذا دﺧﻞ اﻟﺴﻮق ﻣﻨﺎﻓﺲ ﺟﺪﻳﺪ واﻟﺬي ﻳﺆﺛﺮ ﺑﺪرﺟﺔ و ﺧﺮى ﻋﻠﻴﻬﺎ )‪ ،(2‬وﻻ ﳝﻜﻦ أن ﳛﺪد اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻓﻘﻂ ﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻔﻀﻴﻞ أو ﻧﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﺑﻞ ﳚﺐ أن ﻳﺘﺒﻊ ذﻟﻚ ﺑﺴﻠﻮك ﺷﺮاء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ)‪.(3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler Kevin Keller Bernard Dubois Delphine Manceau, op.cit, p319.‬‬
‫‪ 2‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.118-117‬‬
‫‪ 3‬ﻋﻨﺎﰊ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.142 ،‬‬

‫‪137‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫وﻳﺮﺗﺒﻂ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ إﺳﺘﻌﻤﺎﳍﺎ ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ أن ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮ رأﲰﺎﳍﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻓﻴﺎ ﻟﻌﻼﻣﺔ ذات ﺷﻬﺮة واﺳﻌﺔ وﺟﻮدة ﺿﻌﻴﻔﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺮﺗﺒﻂ اﻟﻮﻻء ﻟﻌﻼﻣﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫وﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﱵ ﺗﺆدي إﱃ اﻟﺘﺤﻮل ﰲ وﻻء اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-‬ﻧﻔﺎذ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﻔﻀﻠﺔ ﻟﺪﻳﻪ؛‬
‫‪-‬ﻗﺪ ﺗﺸﻜﻞ اﻹﻋﻼ ت اﳌﺘﻜﺮرة ﺿﻐﻄﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳑﺎ ﻳﺆدي ﺑﻪ إﱃ اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ و ﻟﺘﺎﱄ ﻗﺪ ﻳﺘﻐﲑ وﻻﺋﻪ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﱵ ﺗﻌﻮد ﻋﻠﻰ إﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق؛‬
‫‪-‬ﻇﻬﻮر ﻋﻼﻣﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﲤﺘﺎز ﲞﺼﺎﺋﺺ وﳑﻴﺰات ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ؛‬
‫‪-‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻛﻠﻔﺔ اﻟﺘﺤﻮل إﱃ ﻋﻼﻣﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﺘﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﺎﺋﺪ؛‬
‫ب‪-‬ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪:‬ﲤﺜﻞ –ﻛﻤﺎ ذﻛﺮ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪-‬ﻣﺪى ﺣﻀﻮر إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﳉﻮدة اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﺣﻜﻢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﲡﺎﻩ ﺗﻔﻮق وﺑﺮاﻋﺔ ﻣﻨﺘﻮج أو ﺧﺪﻣﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻓﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻘﻴﻢ ﺟﻮدة ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺎ ﻛﻞ ﻣﻨﺘﻮج أو ﺧﺪﻣﺔ)‪.(1‬‬
‫ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل ن اﳉﻮدة اﳌﺪرﻛﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺴﺒﻖ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﺪرﻛﺔ ﳍﺎ‪ ،‬إذن اﳉﻮدة اﳌﺪرﻛﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺮأي اﻟﺬي ﻳﺒﺪي ﺑﻪ اﳌﺴﺴﺘﻬﻠﻚ إﲡﺎﻩ اﳌﻨﺘﻮج أو اﳋﺪﻣﺔ ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺘﻪ ﺑﲔ اﳉﻮدة اﻟﱵ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻌﻼ و ﺑﲔ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﻛﺎن ﻳﻨﺘﻈﺮﻫﺎ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎﻧﺖ اﳉﻮدة اﻟﱵ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أﻛﱪ ﻣﻦ اﳉﻮدة اﻟﱵ ﻛﺎن ﻳﺘﻮﻗﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫اﳉﻮدة اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻫﻨﺎ ﺗﻜﻮن إﳚﺎﺑﻴﺔ و ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ‪ ،‬إذا ﻛﺎﻧﺖ اﳉﻮدة اﳌﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻗﻞ ﳑﺎ ﻛﺎن ﻳﻨﺘﻈﺮﻩ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﺗﻜﻮن اﳉﻮدة اﳌﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻗﻞ ﳑﺎ ﻛﺎن ﻳﻨﺘﻈﺮﻩ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ‬
‫ﺗﻜﻮن اﳉﻮدة اﳌﺪرﻛﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‪.‬‬
‫د‪-‬ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪:‬ﻛﻞ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ واﻟﱵ ُﲤﺜﻞ ﻣﻴﺰة ﳍﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﳉﺔ‬
‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﲟﺨﺘﻠﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﻌﺮض ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬وﲤﻴﺰ ﻣﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ‬
‫ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﺗﻮﺟﻴﻪ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ه‪-‬أﺻﻮل أﺧﺮى ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪:‬ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻘﻮﻣﺎت ﻟﺪﻋﻢ رأﲰﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻛﺎﳌﻬﺎرات واﳌﻌﺎرف اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ ﳐﺘﻠﻒ اﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﲔ‪....... ،‬اﱁ‪.‬‬

‫‪1‬ﺑﻦ أﺷﻨﻬﻮ ﺳﻴﺪي ﷴ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.15‬‬

‫‪138‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(21‬ﻋﻨﺎﺻﺮ رأﲰﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫‪Source :Jean_Pierre Helfer,Jack orsoni,Jean-Louis Nicolas, op.cit, p245.‬‬

‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬أدوات ﻗﻴﺎس ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫أوﻻ‪:‬أدوات دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫إن ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺬﻫﲏ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺪرك ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﺮوض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﺎس اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﺳﺘﺨﺪام ﻋﺪة ﻃﺮق ﲣﺘﻠﻒ ﰲ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺘﻜﺎﻣﻞ ﰲ‬
‫إﻋﻄﺎء اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﻈﺮة واﺿﺤﺔ ﻋﻤﺎ ﳛﻤﻠﻪ اﻷﻓﺮاد ﰲ أذﻫﺎ ﻢ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ أوﻋﻼﻣﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﺑﲔ أدوات دراﺳﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‬
‫)‪:(1‬‬
‫‪-1‬اﳋﺮاﺋﻂ اﻹدراﻛﻴﺔ ‪ :‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﲢﻠﻴﻞ ﺗﻔﻀﻴﻼت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻠﻰ إﻧﺸﺎء ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﳋﺮﻳﻄﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ وﻫﻲ‬
‫ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ رﺳﻢ ﺑﻴﺎﱐ ﻹدراﻛﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﺒﻌﺾ ﻣﻼﻣﺢ أو ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻋﺮض اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﺮوض اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ أو‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﲟﺎ ﻳﻄﻠﺒﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Amerein et autres, op.cit, pp155-157.‬‬

‫‪139‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﲤﺜﻞ اﳋﺮﻳﻄﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺎل اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻀﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﳌﺘﻮاﺟﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق و‬
‫اﳌﻌﺮوﻓﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ‪ ،‬وﲤﺜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﺑﻨﻘﺎط ﻋﻠﻰ ﳏﻮرﻳﻦ ﳝﺜﻼن ﻣﻌﺎﻳﲑ اﳌﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ)‪.(1‬‬
‫ﻳﺴﺎﻋﺪ اﻟﺮﺳﻢ اﻹدراﻛﻲ رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ إﻇﻬﺎر ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﻟﻌﻼﻣﺎ ﻢ أوﻣﻨﺘﺠﺎ ﻢ‪ ،‬ﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺳﺘﺨﺪام ﺧﺎﺻﻴﺔ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﻼﻣﺔ أو اﳌﻨﺘﻮج ﻣﻮﺿﻮع اﻹﻫﺘﻤﺎم‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳋﺮاﺋﻂ‬
‫اﻹدراﻛﻴﺔ ﻋﻠﻰ رؤﻳﺔ اﻟﻔﺠﻮات أو اﻟﻨﻘﺎﺋﺺ وﲢﺪﻳﺪﻫﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺣﻼل أي ﲤﻮﻗﻊ ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﻓﺌﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻮاﺣﺪة‪،‬‬
‫وﲢﺪﻳﺪ اﳌﻨﺎﻃﻖ اﻟﱵ ﱂ ﺗﺸﺒﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺣﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﳝﺜﻞ ﻟﺮﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﺮﺻﺎ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳚﺐ إﺳﺘﻐﻼﳍﺎ‪.‬‬
‫اﳋﺮﻳﻄﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﻈﺮ ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن إﱃ اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت‪،‬‬
‫وﻣﻮﻗﻊ ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ وﺳﻂ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﻣﻘﺎرﻧﺘﻬﺎ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺜﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺴﻤﺢ ﲟﻌﺮﻓﺔ ﻋﺪد اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ ذﻟﻚ‬
‫اﻟﻘﻄﺎع‪.‬‬
‫و ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺘﲔ ﻟﺮﺳﻢ اﳋﺮﻳﻄﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ ﳘﺎ)‪:(2‬‬
‫‪-‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ إﻋﺪاد ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﰒ اﻟﻘﻴﺎم ﺧﺘﻴﺎر ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻳﻄﻠﺐ‬
‫ﻣﻨﻬﻢ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻌﺎﻳﲑ أو اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﱵ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺑﻌﺪﻫﺎ ﺗﺮﺗﺐ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺣﺴﺐ أﻫﻢ‬
‫اﳋﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬ﻟﻴﺘﻢ ﲤﺜﻴﻠﻬﺎ أﺧﲑا‪.‬‬
‫‪-‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻗﻴﺎس درﺟﺔ اﻟﺘﺠﺎﻧﺲ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻢ إﻋﺪاد ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﻼﻣﺎت واﺧﺘﻴﺎر ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﰒ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺣﺴﺐ درﺟﺔ ﲡﺎﻧﺴﻬﺎ ﻣﺜﲎ ﻣﺜﲎ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﳝﻜﻦ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﺎرب ﻟﻴﺘﻢ ﲤﺜﻴﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﺧﺮﻳﻄﺔ ﻟﻠﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫وﺣﱴ ﺗﻜﻮن ﻟﻌﻤﻞ اﳋﺮاﺋﻂ اﻹدراﻛﻴﺔ ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ أﻛﱪ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﲨﻊ ﺛﻼث أﻧﻮاع‬
‫ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ)‪:(3‬‬
‫‪-‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻼﻣﺢ اﳌﻨﺘﻮج‪/‬اﳋﺪﻣﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﺪ ذات أﳘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﳌﻼﻣﺢ ذات اﻷﳘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﳌﺴﺘﻮى اﻷﻣﺜﻞ اﻟﺬي ﻳﻔﻀﻠﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ‬
‫وﺗﻘﺘﻀﻲ ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﲢﺪﻳﺪ وﲢﻠﻴﻞ ﺧﺮﻳﻄﺔ اﻹدراك اﻹﻓﱰاﺿﻴﺔ ﻣﺎﻳﻠﻲ)‪:(4‬‬
‫‪-‬ﲨﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﻋﻨﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻘﻴﺎس ﺗﺼﻮرات اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬وﻣﺪى أﳘﻴﺘﻬﺎ وﻫﺬا ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻌﺪة ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت أو ﻋﻼﻣﺎت‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Bernoussi Nedjma, op.cit, p46.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Armand Dayan et autres, Manuel de gestion, Volume1, editions Ellipes, Paris, 1999, p320.‬‬
‫‪ 3‬ﷴ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬إﲰﺎﻋﻴﻞ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.58‬‬
‫‪ 4‬ﻗﺎﻟﻮن اﳉﻴﻼﱄ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ‪ ،‬ص‪.168‬‬

‫‪140‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-‬اﻟﻠﺠﻮء إﱃ إﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ)اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ(‪ ،‬وذﻟﻚ ﻹﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﱪاﻣﺞ اﻹﻋﻼم اﻵﱄ اﳌﺘﺨﺼﺼﺔ‬
‫اﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻨﻘﺎط أو اﻟﺘﻘﺪﻳﺮات اﻟﱵ ﻗﺪﻣﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻟﻜﻞ ﻣﻨﺘﻮج أو ﻋﻼﻣﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺨﺼﺎﺋﺺ ﻣﻮﺿﻮع‬
‫اﻟﻘﻴﺎس‪.‬‬
‫‪-‬ﻋﻤﻮﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺒﺴﻴﻂ ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﺧﺮﻳﻄﺔ ذات ﳏﻮرﻳﻦ ﻳﺸﲑان إﱃ اﳋﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﺢ‬
‫ﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ ﻣﺮﺑﻌﺎت‪ ،‬ﲢﺪد ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ أو ﻣﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ ﻣﺜﺎل ﺣﻮل ﺧﺮﻳﻄﺔ إدراﻛﻴﺔ ﲤﺜﻞ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺸﺮو ت‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(22‬ﳕﻮذج ﺧﺮﻳﻄﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻟﻌﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ‬

‫‪Source : Amerein Pet autres, op.cit, p156.‬‬

‫ﲡﺪر اﻹﺷﺎرة إﱃ أﻧﻪ ﻻ ﳝﻜﻦ إﺧﺘﻴﺎر ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺧﺮﻳﻄﺔ إدراﻛﻴﺔ واﺣﺪة‪ ،‬ﻷن اﺧﺘﻴﺎر ﺑﻌﺪﻳﻦ ﻻ ﻳﺴﻤﺢ‬
‫ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﳎﻤﻞ اﻻدراﻛﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬و ﻛﺬﻟﻚ ﻓﺈ ﺎ ﲢﺪد اﻟﻌﺮوض و ﻟﻴﺴﺖ اﻟﻮﺿﻌﻴﺎت اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻓﺎﳋﺮﻳﻄﺔ‬
‫اﻹدراﻛﻴﺔ أداة ﲢﻠﻴﻞ و ﻟﻴﺴﺖ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬و ﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﳚﺐ اﻷﺧﺪ ﺎ ﻋﻨﺪ إﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﻟﻨﻮع‬
‫ﻣﻦ اﳋﺮاﺋﻂ وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-‬إﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﻗﺼﺮت اﳌﺴﺎﻓﺔ ﺑﲔ ﻋﻼﻣﺘﲔ زاد إﺣﺘﻤﺎل اﻹﺣﻼل ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ؛‬
‫‪-‬إﻧﻪ ﻛﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻣﺮﻛﺰ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻫﻲ ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ اﳌﻌﺮﺿﺔ أﻛﺜﺮ ﻻﺣﺘﻤﺎﻻت اﻟﺘﺤﻮل ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ و‬
‫رﲟﺎ آﺟﻼ أو ﻋﺎﺟﻼ ﺗﻜﻮن ﻣﻌﺮﺿﺔ ﻟﻠﺨﺮوج ﻣﻦ اﻟﺴﻮق؛‬
‫‪ -‬أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﺑﻌﺪ اﳌﻨﺘﺞ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻦ ﻣﺮﻛﺰ اﳉﺎذﺑﻴﺔ ﻛﺎن أﻛﺜﺮ اﺳﺘﻘﺮارا و أﻣﺎ ؛‬
‫‪-‬إن اﻟﺘﻌﺪﻳﻞ اﻟﻜﺜﲑ ﰲ ﻣﻮﻗﻊ اﳌﻨﺘﺞ أﻣﺮ ﻏﲑ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ‪ ،‬و ﻗﺪ ﻳﻀﺮ أﻛﺜﺮ ﳑﺎ ﻳﻔﻴﺪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺆدي ذﻟﻚ إﱃ إر ك‬
‫اﻟﺘﻔﻜﲑ و اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﻓﻘﺪ اﻟﺜﻘﺔ ﻟﺪى اﳌﺸﱰي إﲡﺎﻩ ﻫﺬا اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬

‫‪ 1‬اﻷزﻫﺮي ﳏﻲ اﻟﺪﻳﻦ ﻋﺒﺎس‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.626‬‬

‫‪141‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-2‬ﻣﺼﻔﻮﻓﺎت اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﺼﻨﻴﻔﻴﺔ ﻟـ ـ ـ ـ ﺳﱰازﻳﺮي ـ‪ Strazzieri‬ﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﻄﺮق‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺑﻌﺎد ﻛﺎﻟﺸﻬﺮة اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ واﳉﺎذﺑﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﺎس ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﺴﺎب اﳌﻌﺪل اﻟﺘﺎﱄ)‪:(1‬‬

‫‪Taux de considération‬‬ ‫ﻣﻌﺪل اﻟﻘﺒﻮل‬

‫=‬
‫‪Taux de rejet‬‬ ‫ﻣﻌﺪل اﻟﺮﻓﺾ‬

‫ﻣﻌﺪل اﻟﻘﺒﻮل ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ﻳﻘﻴﺲ ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬ﲟﻌﲎ ﻧﺴﺒﺔ اﻷﺷﺨﺎص اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﺻﺮﺣﻮا ﺑﻨﻴﺘﻬﻢ ﰲ‬
‫اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﻣﻌﺪل اﻟﺮﻓﺾ ﳝﺜﻞ ﻧﺴﺒﺔ اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺆﻛﺪون ﻋﻠﻰ ﻋﺪم ﺷﺮاء اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬إن اﳌﻌﺪﻻت اﳌﻼﺣﻈﺔ ﺗﺆدي‬
‫إﱃ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ ﻣﻦ أرﺑﻊ ﻣﺮﺑﻌﺎت‪ ،‬ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳊﺎﻟﺔ اﳌﺸﺮو ت اﳌﺬﻛﻮرة ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ُ ،‬ﲤﺜﻞ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(23‬ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻟﻌﻼﻣﺎت ﲡﺎرﻳﺔ‬

‫‪Oasis‬‬ ‫‪Banga‬‬
‫‪+‬‬
‫‪Coca-Cola‬‬

‫‪Taux d’attraction‬‬

‫‪-‬‬ ‫‪Produit x‬‬

‫‪-‬‬ ‫‪+‬‬
‫‪Taux de saillance‬‬

‫‪Source : Amerein et autres, op.cit, p157.‬‬

‫‪ Oasi‬و ‪ Coca-Cola‬ﰲ وﺿﻌﻴﺔ ﺟﻴﺪة‪ ،‬ﻗﺮﻳﺒﺎن ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ Coca-Cola ،‬ﲤﺘﺎز ﺑﺸﻬﺮة ﻋﺎﻟﻴﺔ أﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻦ ‪ ،Oasis‬ﻟﻜﻦ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻫﺬﻩ اﻻﺧﲑة أﻛﺜﺮ‪ ،‬اﳌﻨﺘﻮج ‪ x‬ﰲ وﺿﻌﻴﺔ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ إﻻ إذا ﺷﻐﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﺑﺘﺔ‬
‫وﻣﻀﻤﻮﻧﺔ اﳌﺮدودﻳﺔ‪ ،‬إذا ﻛﺎن ﻏﲑذﻟﻚ‪ ،‬اﳌﺴﺆوﻟﻮن اﻟﺘﺠﺎرﻳﻮن ﳎﱪﻳﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﺒﲏ ﲤﻮﻗﻊ ﻳﺘﺠﻪ إﱃ اﳌﺮﺑﻊ اﻟﺸﻤﺎﱄ اﻟﺸﺮﻗﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﺼﻔﻮﻓﺔ‪ ،‬واﳌﻄﻠﻮب إﺟﺮاء دراﺳﺔ ﻣﺴﺒﻘﺔ ﻋﻦ ﻋﻮاﻣﻞ اﳉﺬب واﻟﺮﻓﺾ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Amerein et autres, op.cit, p156.‬‬

‫‪142‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﻗﻴﺎس اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺬﻫﲏ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫ﺗﻘﺎس اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة أﺳﺎﻟﻴﺐ ﻧﺘﻄﺮق إﱃ أﳘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ‪.‬‬
‫‪-1‬ﻣﻘﻴﺎس درﺟﺔ اﳌﻌﺮﻓﺔ واﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻗﻴﺎس ﻣﺪى ﻣﻌﺮﻓﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳌﺆﺳﺴﺔ ‪/‬اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﻫﻞ ﻛﻮن ﻋﻨﻬﺎ‬
‫ﺻﻮرة ذﻫﻨﻴﺔ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ‪ ،‬وﻫﻞ إرﺗﻘﺖ إﱃ ﻣﺴﺘﻮى ﺗﻔﻀﻴﻠﻪ أم ﻻ وﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬ اﳍﺪف ﻳﺘﻢ ﺑﺪاﻳﺔ ﺳﺆال اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ‬
‫ﻣﺪى ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ ﳌﺆﺳﺴﺔ‪/‬اﻟﻌﻼﻣﺔ )‪ ،(1‬ﺗﻔﻀﻴﻼﺗﻪ‪ ،‬أي ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺪى ﺷﻬﺮة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻢ و ذﻟﻚ ﺑﻄﺮح‬
‫اﻟﺴﺆال‪ :‬ﻫﻞ ﺗﻌﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪/‬اﻟﻌﻼﻣﺔ ؟ ﺳﺘﺨﺪام اﳌﻘﻴﺎس اﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(24‬ﺳﻠﻢ اﻟﺸﻬﺮة‬

‫أﻋﺮﻓﻬﺎ ﺟﻴﺪا‬ ‫أﻋﺮﻓﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺣﺴﻦ‬ ‫أﻋﺮﻓﻬﺎ ﻗﻠﻴﻼ‬ ‫ﲰﻌﺖ ﺎ‬ ‫ﱂ أﲰﻊ ﺎ ﻣﻄﻠﻘﺎ‬
‫‪Source :Philip kotler, Bernard Dubois, op.cit, 554.‬‬
‫إذا اﺧﺘﺎر أﻏﻠﺒﻴﺔ اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ اﻟﺪرﺟﺘﲔ اﻷوﻟﺘﲔ ﻣﻦ اﻟﻴﻤﲔ‪ ،‬ﻓﻬﺬا ﻳﺪل ﻋﻠﻰ أن اﳌﺸﻜﻠﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﳔﻔﺎض‬
‫ﺷﻬﺮة اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪/‬اﻟﻌﻼﻣﺔ و أﻧﻪ ﳚﺐ أوﻻ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ رﻓﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻻﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳌﻌﺮﻓﺔ درﺟﺔ ﺗﻔﻀﻴﻠﻬﻢ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪/‬اﻟﻌﻼﻣﺔ أي ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺼﻮرة‬
‫اﳌﺪرﻛﺔ و ﻫﺬا ﺳﺘﻌﻤﺎل ﺳﻠﻢ اﻹﲡﺎﻫﺎت اﳌﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ و ﻫﻮ ﻳﻠﺨﺺ إﺟﺎﺑﺔ اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺆال‪":‬ﻣﺎ‬
‫ﻫﻮ رأﻳﻚ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪/‬اﻟﻌﻼﻣﺔ؟"‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(25‬ﺳﻠﻢ اﻟﺼﻮرة‪.‬‬

‫أﻓﻀﻠﻬﺎ ﻛﺜﲑا‬ ‫أﻓﻀﻠﻬﺎ‬ ‫ﳏﺎﻳﺪ‬ ‫ﻻ أﻓﻀﻠﻬﺎ‬ ‫ﻻ أﻓﻀﻠﻬﺎ إﻃﻼﻗﺎ‬

‫‪Source :Philip kotler, Bernard Dubois , op.cit, 554.‬‬
‫إذا اﺧﺘﺎر أﻏﻠﺒﻴﺔ اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ إﺣﺪى اﻟﺪرﺟﺎت اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻴﻤﲔ ﻓﻬﺬا ﻳﺪل ﻋﻠﻰ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻌﺮف ﻋﺠﺰا‬
‫ﰲ اﻟﺼﻮرة‪.‬‬
‫و ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻮﻓﻴﻖ ﺑﲔ اﻟﺴﻠﻤﲔ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ‪ ،‬ﳝﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﺸﻜﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ و ﺻﻮر ﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺼﻮرة اﳊﺎﻟﻴﺔ)اﳌﺪرﻛﺔ( ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﲢﻠﻴﻞ ﳏﺘﻮى اﻟﺼﻮرة‪ ،‬و ﻫﺬا ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺮاﺣﻞ‬
‫اﳋﻤﺲ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﻟﺼﻮرة‪ :‬و ﻫﺬا ﻟﻘﻴﺎم ﺑﺪراﺳﺔ اﺳﺘﻄﻼﻋﻴﺔ ﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻄﺮق اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ‬
‫اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﺗﺸﻜﻞ إدراك اﻟﺼﻮرة و ﻛﺬا ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ أﻫﻢ اﳉﻮاﻧﺐ اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ و اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ)‪.(2‬‬

‫‪1‬ﻫﺎﱐ ﺣﺎﻣﺪ اﻟﻀﻤﻮر‪ ،‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.173-172‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p 100.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫‪-‬ﺗﻘﻠﻴﺺ ﻋﺪد اﳌﻌﺎﻳﲑ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ و ذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲡﻨﺐ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﳌﱰاﺑﻄﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ أو اﳌﺘﻜﺮرة‬
‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺮة‪ ،‬وﻳﻌﺘﻘﺪ ‪ Osgood‬وزﻣﻼؤﻩ ن ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ ﺗﺘﻤﺤﻮر داﺋﻤﺎ ﺣﻮل ﺛﻼث ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ‪:‬ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ‬
‫اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ)ﺟﻴﺪ‪-‬ﺳﻲء( ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ )ﻗﻮي‪-‬ﺿﻌﻴﻒ(‪ ،‬ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﻨﺸﺎط واﳋﻤﻮل)دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ‪ ،‬أﻗﻞ دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ(‬
‫وﺑﺬﻟﻚ ﻳﺘﺨﻠﺺ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﻦ اﳌﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﱵ ﻻ ﺗﻀﻴﻒ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬ﲨﻊ ﻗﻴﻢ اﳌﻌﺎﻳﲑ‪ (1):‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ‪ ،‬و ﺑﻌﺪ ﺗﻘﻠﻴﺺ ﻋﺪد اﳌﻌﺎﻳﲑ إﱃ اﻷﻫﻢ‪ ،‬ﻧﻘﻴﻴﺲ اﻹدراﻛﺎت‬
‫ﺣﻮل ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ و ﻫﺬا ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻜﻤﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺎت ﳑﺜﻠﺔ‪ ،‬و ﻋﻤﻮﻣﺎ ﻳﺴﺨﺪم ﻟﺬﻟﻚ‬
‫ﺳﻼﱂ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ و ﻣﻦ أﳘﻬﺎ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻔﺮوق ذات اﻟﺪﻻﻟﺔ‪ ‬أو ﺳﻠﻢ ‪ :Osgood‬إن ﻣﺒﺪأ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻻﺷﺨﺎص اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﳑﻴﺰات ﻋﻨﺼﺮ ﳏﺪد)ﻣﻨﺘﻮج‪/‬ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ‪ (..‬وذﻟﻚ ﻋﱪ وﺿﻊ اﻟﻌﻨﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﺧﻂ ﻣﻘﺴﻢ إﱃ درﺟﺎت وﳏﺪد‬
‫ﺑﲔ ﻗﻄﺒﲔ ﻣﺆﻟﻔﲔ ﻣﻦ ﻛﻠﻤﺎت ذات ﻣﻌﲎ ﻣﺘﻨﺎﻗﺾ)‪ (2‬ﻳﻀﻊ اﳌﺴﺘﺠﻮب ﻋﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬و ذﻟﻚ ﺣﺴﺐ‬
‫أﳘﻴﺔ ﻫﺬا اﳌﻌﻴﺎر ﻟﻨﺴﺒﺔ إﻟﻴﻪ ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﰒ ﻧﻘﻮم ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﺣﺴﺐ ﻣﺎ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﻛﻞ ﻣﺆﺷﺮ ﻣﻦ ﳎﻤﻮع‬
‫اﻟﻨﻘﺎط‪ ،‬و ﻳﺸﱰط ﰲ ﻫﺬا اﳌﻘﻴﺎس أن ﺗﻜﻮن ﻣﻮاﻗﻒ و ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت اﳌﺸﱰﻳﻦ ﺑﺘﺔ و ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ‪.‬‬
‫و ﻫﻮ ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(26‬ﺳﻠﻢ ‪Osgood‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬

‫ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ‬ ‫ﺳﻌﺮ ﻣﺮﺗﻔﻊ‬

‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫إﺧﺘﻴﺎرات ﻣﺘﻌﺪدة‬

‫إﺧﺘﻴﺎرات ﻗﻠﻴﻠﺔ‬

‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﻣﻨﺘﻮج ﻣﺘﻄﻮر‬

‫ﻣﻨﺘﻮج ﻛﻼﺳﻴﻜﻲ‬

‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫إﺳﺘﻘﺒﺎل ﺟﻴﺪ‬

‫إﺳﺘﻘﺒﺎل ﺳﻲء‬

‫‪Source :Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p 101‬‬

‫ب‪ -‬ﺳﻼﱂ ‪ (3):Likert‬ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳉﻤﻞ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺒﻌﺾ ﺟﻮاﻧﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻞ ﲨﻠﺔ ﻳﻄﻠﺐ‬
‫ﻣﻦ اﳌﺴﺘﺠﻮب إﻋﻄﺎء ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻦ واﺣﺪ إﱃ ﲬﺴﺔ‪ ،‬ﲝﻴﺚ أن واﺣﺪ ﻳﻌﲏ ﻏﲑ ﻣﻮاﻓﻖ ﲤﺎﻣﺎ‪ ،‬أﻣﺎ ﲬﺴﺔ ﻓﻴﻌﲏ ﻣﻮاﻓﻖ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p 100.‬‬
‫‪‬ﻋﻠﻢ اﻟﺪﻻﻟﺔ اﻟﺘﻔﺎﺿﻠﻲ أو ﻣﻘﻴﺎس اﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻟﻠﻤﻌﺎﱐ اﳌﺘﻀﺎدة‪.‬‬
‫‪2‬ﻏﻴﻲ أودﳚﻴﻪ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﻧﺒﻴﻞ ﺟﻮاد‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﳌﺸﺮوع‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت واﻟﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪ ،2008 ،‬ص‪140‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op.cit, p 101.‬‬

‫‪144‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫إن ﺻﺤﺔ اﻟﺪراﺳﺔ أو ﻋﺪم ﺻﺤﺘﻬﺎ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﲟﺪى ﻣﻼءﻣﺔ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﳌﺨﺘﺎرة‪ ،‬و ﳝﻜﻦ ﻋﺮض ﲨﻴﻊ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ ﺑﻴﺎﻧﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ "ﻣﻈﻬﺮ اﻟﺼﻮرة" وﻳﺘﻢ ﻣﻘﺎرﻧﺘﻪ ﲟﻈﺎﻫﺮ ﻣﻌﻴﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺼﻮرة ﳏﺪدة ﻣﺴﺒﻘﺎ‪ ،‬و ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺒﻴﻨﻪ‬
‫اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(27‬ﻣﻈﻬﺮ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬

‫اﳌﻌﺎﻳﲑ‬

‫‪Source : Philip kotler , Bernard Dubois,op.cit, p555.‬‬

‫‪ -3‬ﲢﺪﻳﺪ أﻫﺪاف اﻟﺼﻮرة‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﻌﻄﻴﺎت اﻟﱵ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ اﳊﺼﻮل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻟﻠﺼﻮرة اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫ﻻﺑﺪ ﻣﻦ دراﺳﺔ اﻟﺼﻮرة ﰲ ﻛﻞ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺳﻮﻗﻲ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﺪﻳﺪ ﺷﻜﻞ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﻼزﻣﺔ و ﻣﻨﻪ ﳝﻜﻦ ﺗﻮﺟﻴﻪ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬و ﻫﺬا ﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻫﻞ ﺳﻴﺆدي ﲢﺴﲔ اﻟﺼﻮرة وﻓﻖ ﻣﻌﻴﺎر ﻣﻌﲔ إﱃ ﲢﺴﲔ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺬﻟﻚ؟ ﺑﻜﻢ ﺗﻘﺪر اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ؟ و ﻣﺎ ﻫﻲ اﻵﺟﺎل‬
‫) ‪(1‬‬
‫اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻟﺬﻟﻚ؟‬
‫إﻧﻄﻼﻗﺎ ﳑﺎ ﺳﺒﻖ ﳝﻜﻨﻨﺎ اﻟﻘﻮل أن ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ذﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻟﻴﺲ ﻻﻣﺮ اﳍﲔ وﻟﻜﻨﻪ ﻳﺒﲎ ﻋﻠﻰ أﺳﺲ‬
‫ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻣﺪروﺳﺔ ودﻗﻴﻘﺔ ﲤﻜﻦ ﻣﻦ إﺗﺒﺎع ﺷﺮوط اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳉﻴﺪ ﺣﱴ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺗﺮﺳﻴﺦ ﺻﻮرة ﺟﻴﺪة ﻋﻦ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻋﺪم اﻹﻛﺘﻔﺎء ﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻲ ﻏﲑ اﻹرادي واﶈﺪد ﻣﻦ ﺧﻼل إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻔﻮي‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip kotler, Bernard Dubois, op.cit, 554.‬‬

‫‪145‬‬
 ‫ﺗﻤـ ـ ـﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘ ـ ـﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜـ ـ ـ ـﺎﻟﺚ‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺗﻌﺘﱪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ أﻫﻢ أﺻﻮل اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﱵ ﺗﺸﻬﺪﻫﺎ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺣﻴﺚ أ ﺎ‬
‫ﲤﺜﻞ أوﻟﻮﻳﺔ ﰲ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وأﺻﺒﺤﺖ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﻧﺸﺎء وﺗﻄﻮﻳﺮ واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻗﻮة‬
‫ﻋﻼﻣﺎ ﺎ ﲟﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﺗﻘﺪﱘ ﻗﻴﻤﺔ أﻓﻀﻞ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﲤﻜﻨﻪ ﻣﻦ إدراك اﻟﻌﻼﻣﺔ وﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﻮﻻء ﳍﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺘﺒﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎت ﺟﺪﻳﺪة إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺬي ﻳﻬﺪف إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‬
‫وز دة ﺛﲑﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳊﺎﱄ‪ ،‬وﻛﺴﺐ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺟﺪد‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻻ ﻳﺘﻢ إﻻ ﺑﻔﻬﻢ ﻛﻴﻔﻴﺔ إدراك‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﺘﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺳﻠﻮﻛﺎ ﻢ أﻣﺎم ﻫﺬا اﳋﻴﺎر اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﻗﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﻈﺮ ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﺣﺎزت ﻋﻠﻰ اﻹﻫﺘﻤﺎم اﻟﻜﺒﲑ ﻣﻦ ﻃﺮف رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺬﻳﻦ إﻫﺘﻤﻮا ﺑﺪراﺳﺔ ﻣﻜﻮ ﺎ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ وﻏﲑ‬
‫اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺘﻴﺎر و اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﺘﻮﻓﺮة‪.‬‬
‫ﻳﺴﻌﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﱃ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻠﱯ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺒﺎﺗﻪ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺰا‬
‫اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﱵ ﻳﻌﺘﱪﻫﺎ ﻛﻤﻌﺎﻳﲑ ﻫﺎﻣﺔ ﰲ ﺗﻘﻴﻴﻤﻪ ﳍﺎ‪ ،‬واﻟﱵ ﳚﺐ ان ﺧﺬﻫﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻌﲔ اﻹﻋﺘﺒﺎر ﻷ ﺎ ﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫إداراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺼﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ و ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻨﻪ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﳛﺪد ﻣﺪى ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ رﺿﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻢ و ﻟﺘﺎﱄ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫‪146‬‬
‫اﻟﻔـ ـ ـ ـ ــﺼﻞ اﻟـ ـ ـ ـ ـﺮاﺑﻊ‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﻟﻘﺪ أﺻﺒﺢ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻳﻜﺘﺴﻲ أﳘﻴﺔ ﻟﻐﺔ ﰲ ﻋﺎﱂ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺴﺮﻋﺔ اﻟﺘﻐﲑات وﺗﻌﻘﺪﻫﺎ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ ا ﺎﻻت‬
‫ﻓﻘﺪ ﺳﺎﳘﺖ اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﰲ ﺗﺰاﻳﺪ ﺣﺪة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﱂ ﺗﻌﺪ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﳏﺼﻮرة ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﶈﻠﻲ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺑﻞ إﻣﺘﺪت إﱃ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﳌﻲ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﻇﻞ اﻧﻔﺘﺎح اﻷﺳﻮاق ﻋﻠﻰ ﺑﻌﻀﻬﺎ‬
‫وﺗﺴﺎرع وﺗﲑة اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‪ ،‬واﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻐﲑات اﻷﺧﺮى اﻟﱵ أدت إﱃ ز دة ﺣﺪة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﺗﻌﺪد أﺷﻜﺎﳍﺎ‪.‬‬
‫إن ﻣﻌﺮﻓﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﶈﻴﻄﻬﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻳﺴﺎﻋﺪﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺻﻴﺎﻏﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﺿﺤﺔ ودﻗﻴﻘﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﰲ‬
‫ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﶈﻠﻴﺔ واﻟﻌﺎﳌﻴﺔ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ز دة ﻗﺪر ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬أي ﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ إﳚﺎد ﻣﻜﺎﻧﺔ ﳍﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق واﳊﻔﺎظ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﳌﻜﺎﻧﺔ ﻷﻛﱪ ﻓﱰة ﳑﻜﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺮﺗﺒﻂ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﱵ ﲢﺘﻠﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق وﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲟﺪى ﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻠﻖ ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻷ ﺎ‬
‫ﺗﻨﺘﺞ أﺳﺎﺳﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻮﻓﲑﻫﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وإﻗﻨﺎﻋﻬﻢ ﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ أﺻﺒﺢ ﻣﻔﻬﻮم اﳌﻴﺰة‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳛﺘﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎﺳﺒﻖ ﻧﺘﻄﺮق ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ إﱃ ﻣﺒﺤﺜﲔ‪:‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﺑﻴﺌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ و ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫‪147‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬

‫إن اﻟﻀﻐﻮط اﻟﱵ ﻳﺸﻜﻠﻬﺎ اﶈﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺪﻓﻌﻬﺎ إﱃ اﻟﺘﺤﺴﲔ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﰲ أداءﻫﺎ‪ ،‬و‬
‫إﻛﺘﺴﺎب ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ و إﺣﺘﻼل ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺘﻤﻴﺰ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ دراﺳﺔ وﲢﻠﻴﻞ ﳏﻴﻄﻬﺎ ﻗﺼﺪ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ ﳍﺎ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬ﻣﻔﻬﻮم و أﻧﻮاع اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻘﺪ اﺧﺘﻠﻒ اﻟﻜﺘﺎب واﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻞ ﺣﺴﺐ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻩ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﳌﻄﻠﺐ‬
‫ﺳﻨﺘﻄﺮق إﱃ أﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ‪ ،‬وإﱃ أﻧﻮاع اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻮﺣﺪ ﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳜﺘﻠﻒ ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﺣﺴﺐ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ إذا ﻛﺎن ﳜﺺ ﻣﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻗﻄﺎع أودوﻟﺔ‪ ،‬وﲟﺎ أن ﻣﻮﺿﻮع ﲝﺜﻨﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺳﻨﺘﻄﺮق إﱃ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﻳﺘﻤﻴﺰ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳊﺪاﺛﺔ وﻻ ﳜﻀﻊ ﻟﻨﻈﺮﻳﺔ إﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬وأول ﻇﻬﻮر ﻟﻪ ﻛﺎن ﺧﻼل‬
‫اﻟﻔﱰة ‪ 1987 -1981‬اﻟﱵ ﻋﺮﻓﺖ ﻋﺠﺰا ﻛﺒﲑ ﻟﻠﻤﻴﺰان اﻟﺘﺠﺎري ﻟﻠﻮﻻ ت اﳌﺘﺤﺪة اﻟﻜﺒﲑة ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﺗﺒﺎدﻻ ﺎ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻴﺎ ن وز دة ﺣﺠﻢ اﻟﺪﻳﻮن اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻇﻬﺮ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت وﻳﻌﻮد ذﻟﻚ ﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻹﻗﺘﺼﺎد اﳉﺪﻳﺪ‬
‫وﺑﺮوز ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﻟﻌﻮﳌﺔ واﻹﲡﺎﻩ اﻹﻗﺘﺼﺎدي‪.‬‬
‫ﺗﻌﺮف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺎ‪":‬اﻟﻘﺪرة اﻟﱵ ﲤﻠﻜﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ وﻗﺖ ﻣﻌﲔ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺎوﻣﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ")‪ ،(1‬واﻟﺬﻳﻦ ﻳﺆﺛﺮون‬
‫ﰲ ﺣﺼﺘﻬﺎ وﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق اﶈﻠﻲ واﻟﻌﺎﳌﻲ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗُﻌﺮف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺎ‪ ":‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﻟﻨﻮﻋﻴﺔ اﳉﻴﺪة واﻟﺴﻌﺮ اﳌﻨﺎﺳﺐ وﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﳌﻨﺎﺳﺐ وﻫﺬاﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻷﺧﺮى")‪.(2‬‬
‫ﻳﺮﻛﺰ اﻟﺘﻌﺮﻳﻔﲔ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﺣﱰام آﺟﺎل‬
‫اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ‪ ،‬وﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة إﱃ اﻷﺳﻮاق ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﶈﺪد ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺮف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺎ‪":‬اﳉﻬﻮد واﻹﺟﺮاءات واﻻﺑﺘﻜﺎرات واﻟﻀﻐﻮط وﻛﺎﻓﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺎت اﻹدارﻳﺔ واﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫واﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ واﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﲤﺎرﺳﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺷﺮﳛﺔ أﻛﱪ‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﻌﲏ اﻟﺼﺮاع‬

‫‪ 1‬ﻃﻴﺐ داودي‪ ،‬ﻣﺮاد ﳏﺒﻮب‪ ،‬ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻨﺠﺎح اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﷴ ﺧﻴﻀﺮ‪ ،‬ﺑﺴﻜﺮة‪ ،‬اﻟﻌﺪد‬
‫‪ 12‬ﻧﻮﻓﻤﱪ‪ ،2007‬ص‪.38‬‬
‫‪ 2‬ﻛﻤﺎل رزﻳﻖ‪ ،‬ﻓﺎرس ﻣﺴﺪور‪ ،‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت اﳌﻠﺘﻘﻰ اﻟﺪوﱄ ﺣﻮل ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﲢﻮﻻت اﶈﻴﻂ‪،‬ﻛﻠﻴﺔ اﳊﻘﻮق واﻟﻌﻠﻮم‬
‫اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﷴ ﺧﻴﻀﺮ‪ ،‬ﺑﺴﻜﺮة ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪30-29،‬أﻛﺘﻮﺑﺮ‪ ،2002‬ص‪.105‬‬

‫‪148‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫واﻟﺘﻀﺎرب واﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ اﳌﺨﺎﻟﻔﺔ واﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﻷﺧﺮﻳﲔ‪ ،‬وﻫﻲ اﳉﻬﻮد اﻟﱵ ﳉﺄت إﻟﻴﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﺘﻌﻮﻳﻖ دﺧﻮل‬
‫ﻣﻨﺘﺠﲔ ﺟﺪد ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﳌﻨﻊ ﻣﻨﺎﻓﺴﲔ ﺟﺪد ﻣﻦ دﺧﻮل اﻟﺴﺎﺣﺔ ﲟﺤﺎوﻟﺔ اﻹﻧﻔﺮاد)‪."(1‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﺳﺘﻨﺎدا إﱃ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﳐﺘﻠﻔﺔ)‪:(2‬‬
‫أ‪-‬اﳌﻌﻴﺎراﻷول ‪:‬ﻳﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻮاﻣﻞ وﻫﻲ اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﳉﻮدة واﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ ،‬وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳝﻜﻦ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ ﻋﻠﻰ أ ﺎ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﻮج ذي ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ وﺳﻌﺮ ﻣﻘﺒﻮل‪.‬‬
‫ب‪-‬اﳌﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﻳﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق ﲟﻌﲎ أن اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﻘﺎس ﻣﻦ ﺧﻼل أداء اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻨﻈﲑا ﺎ‬
‫وذﻟﻚ اﺳﺘﻨﺎدا إﱃ ﺗﻘﻮﱘ ﺣﺼﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﳌﻌﻴﺎر اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻛﺴﻠﻮك و ﻟﺘﺎﱄ ﳝﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﻣﻦ زوا ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻓﻬﻨﺎك ﻣﻦ ﻳﺮى أ ﺎ ﳏﻔﺰ‬
‫ﻗﻮي ﻳﺪﻓﻊ ﳓﻮ ﺑﺪل اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳉﻬﺪ‪ ،‬ﻗﺼﺪ ﲢﺴﲔ ﻣﺘﻮاﺻﻞ ﻟﻸداء ﻋﻠﻰ ﻛﻞ اﳌﺴﺘﻮ ت‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈن اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲣﻀﻊ‬
‫ﻫﻨﺎ ﻟﺘﻘﻮﱘ ذاﰐ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻤﺎرﺳﲔ‪.‬‬
‫وﲡﺪر اﻹﺷﺎرة ﻫﻦ اإﱃ ﺿﺮورة اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻷوﱃ ﺗﻌﲎ ﻟﻈﺮوف اﻟﱵ ﺗﻨﺸﻂ ﺿﻤﻨﻬﺎ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﺘﺘﻌﻠﻖ ﻟﻈﺮوف اﻟﺬاﺗﻴﺔ وﻗﺪرات اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻴﺢ ﳍﺎ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫) ‪(3‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﳌﻘﺪﻣﺔ ﺣﻮل اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ واﺣﺪا أو اﺛﻨﲔ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺮﲝﻴﺔ وﻫﻲ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ أر ح ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻤﻴﺰ وﻫﻮ ﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﻹﺧﺘﻼف ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪ ،‬إﻣﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺘﻤﻴﺰة أو ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻧﺴﺒﻴﺎ أوﻛﻼﳘﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻔﻮق أو اﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪ ،‬وز دة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳊﺼﺘﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﻟﻌﺎﳌﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬اﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ اﻟﻨﻤﻮ اﳌﺘﻮاﺻﻞ‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﺴﺎﳘﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ز دة ﻧﺼﻴﺐ اﻟﻔﺮد ﻣﻦ اﻟﺪﺧﻞ اﳊﻘﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻫﻲ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻓﻊ ﻣﻦ أداﺋﻬﺎ وز دة رﲝﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل رﻓﻊ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‬
‫أوﺧﻔﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج أو ﲢﺴﲔ اﳉﻮدة‪ ،‬أو ﻛﻞ ذﻟﻚ ﻣﻌﺎ‪.‬‬
‫إذا ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎﺳﺒﻖ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺎ اﻣﺘﻼك ﺧﺎﺻﻴﺔ أو ﻣﻴﺰة أﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪﻫﺎ ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻌﻬﺎ و اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫‪1‬ﻋﻠﻲ اﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.101‬‬

‫‪ 2‬ﻋﻤﺎر ﺑﻮﺷﻨﺎق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.11-10‬‬
‫‪3‬ﷴ ﻗﻮﻳﺪري‪ ،‬وﺻﺎف ﺳﻌﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺗﻜﺰات ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﳉﺰاﺋﺮي‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد‪ ،09‬ﺟﺎﻧﻔﻲ‪2004‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﻨﺔ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮص‪.11‬‬

‫‪149‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪-2‬أﺳﺒﺎب اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﻫﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﱵ أدت إﱃ ﻇﻬﻮر اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﰲ ﻧﻈﺎم اﻷﻋﻤﺎل اﳌﻌﺎﺻﺮ ﻣﻨﻬﺎ)‪:(1‬‬
‫‪ -‬ﺿﺨﺎﻣﺔ وﺗﻌﺪد اﻟﻔﺮص ﰲ اﻟﺴﻮق اﻟﻌﺎﳌﻲ ﺑﻌﺪ أن إﻧﻔﺘﺤﺖ اﻷﺳﻮاق أﻣﺎم ﺣﺮﻛﺔ ﲢﺮﻳﺮ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫إﺗﻔﺎﻗﻴﺎت اﳉﺎت وﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ؛‬
‫‪ -‬وﻓﺮة اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻷﺳﻮاق اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ واﻟﺴﻬﻮﻟﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﰲ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ وﻣﻼﺣﻈﺔ اﳌﺘﻐﲑات ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﻘﻨﻴﺎت اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫واﻹﺗﺼﺎﻻت وﺗﻄﻮر أﺳﺎﻟﻴﺐ ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﻘﻴﺎس اﳌﺮﺟﻌﻲ‪ ‬واﻟﺸﻔﺎﻓﻴﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﳊﺪﻳﺜﺔ ﰲ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﺼﻠﺔ ﻟﺴﻮق وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ذات اﻟﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺮاﻛﺰﻫﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻻﺗﺼﺎل وﺗﺒﺎدل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻓﻴﻤﺎ ﺑﲔ ﻓﺮوع ووﺣﺪات اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮاﺣﺪة ﺑﻔﻀﻞ‬
‫ﺷﺒﻜﺎت اﻷﻧﱰﻧﺖ واﻷﻧﱰاﻧﺖ وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ آﻟﻴﺎت اﻻﺗﺼﺎﻻت اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬وﺗﻄﺒﻴﻘﺎت اﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ اﳌﺘﺠﺪدة؛‬
‫‪ -‬ﺗﺪﻓﻖ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺴﺎرع ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﺑﺪاع واﻻﺑﺘﻜﺎر ﺑﻔﻀﻞ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎرات اﻟﻀﺨﻤﺔ ﰲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﺤﺎﻟﻔﺎت ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﱪى ﰲ ﻫﺬا ا ﺎل؛‬
‫‪ -‬ﻣﻊ ز دة اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ وإرﺗﻔﺎع ﻣﺴﺘﻮ ت اﳉﻮدة واﻟﺴﻬﻮﻟﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﰲ دﺧﻮل ﻣﻨﺎﻓﺴﲔ ﺟﺪد ﰲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت‬
‫ﻛﺜﻴﻔﺔ اﻷﺳﻮاق‪ ،‬ﲢﻮل اﻟﺴﻮق إﱃ ﺳﻮق ﻣﺸﱰﻳﻦ ﺗﱰﻛﺰ اﻟﻘﻮة اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﻓﻴﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﺬﻳﻦ اﻧﻔﺘﺤﺖ أﻣﺎﻣﻬﻢ ﻓﺮص‬
‫اﻹﺧﺘﻴﺎر واﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ ﺑﺪاﺋﻞ ﻣﺘﻌﺪدة ﻹﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎ ﻢ ﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ وأﻳﺴﺮ اﻟﺸﺮوط‪ ،‬وﻣﻦ ﰒ ﺗﺼﺒﺢ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻫﻲ‬
‫اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﻛﺘﺴﺎب وﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﻘﺪرات اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬أﻧﻮاع اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﳝﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ إﱃ ﺻﻨﻔﲔ ﳘﺎ)‪:(2‬‬
‫‪-1‬اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺣﺴﺐ اﳌﻮﺿﻮع‪ :‬وﺗﻀﻢ ﻧﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج وﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫أ‪-‬ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج ﺷﺮﻃﺎ ﻻزﻣﺎ ﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻟﻴﺲ ﻛﺎﰲ وﻛﺜﲑا ﻣﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮ‬
‫اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻛﻤﻌﻴﺎر وﺣﻴﺪ ﻟﺘﻘﻮﱘ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻌﲔ‪ ،‬وﻳﻌﺪ ذﻟﻚ أﻣﺮا ﻣﻀﻠﻼ‪ ،‬ﻋﺘﺒﺎر أن ﻫﻨﺎك ﻣﻌﺎﻳﲑ أﺧﺮى ﻗﺪ‬
‫ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ دﻻﻟﺔ ﻛﺎﳉﻮدة وﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﳚﺐ إﺧﺘﻴﺎر ﻣﻌﺎﻳﲑ ﻣﻌﱪة ﲤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺮف اﻟﺪﻗﻴﻖ ﻋﻠﻰ‬
‫وﺿﻌﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج ﰲ اﻟﺴﻮق ﰲ وﻗﺖ ﻣﻌﲔ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻮﳝﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى أﴰﻞ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﺘﻢ ﺣﺴﺎ ﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ‬
‫اﳌﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻧﻔﺲ اﳌﺴﺘﻮى ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻘﻮﱘ اﳌﺎﱄ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ﻹﺳﺘﻨﺎد إﱃ اﳍﺎﻣﺶ اﻟﺬي ﻳﻨﺘﺠﻪ ﻫﺬا‬

‫‪ 1‬ﻋﻠﻲ اﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.103-102‬‬

‫‪‬اﳌﻘﺎرﻧﺔ اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﻫﻲ أﺳﻠﻮب ﲢﺴﲔ اﻷداء واﳌﻤﺎرﺳﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﺎس أداء ﻣﻨﻈﻤﺘﻨﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ داء وﳑﺎرﺳﺎت أﻛﺜﺮ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﳒﺎﺣﺎً واﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ أو‬
‫ﺧﺎرج ﳎﺎل اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺬي ﻧﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ" وﺗﺴﺎﻋﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﺟﺮاء اﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎت اﳌﺴﺘﻤﺮة ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﺎ ﺣﻴﺚ ﺗﺒﲔ ﻣﻮﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺆﺳﺴﺎت اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫‪ 2‬ﻋﻤﺎر ﺑﻮﺷﻨﺎق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪150‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻷﺧﲑ‪ ،‬أﻣﺎ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻴﺘﻢ ﺗﻘﻮﳝﻬﺎ آﺧﺬﻳﻦ ﺑﻌﲔ اﻹﻋﺘﺒﺎر ﻫﻮاﻣﺶ ﻛﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺟﻬﺔ واﻷﻋﺒﺎء اﻹﲨﺎﻟﻴﺔ‬
‫اﻟﱵ ﳒﺪ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪:‬ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺒﻨﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻨﻔﻘﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻧﻔﻘﺎت اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪ ،‬واﳌﺼﺎرﻳﻒ اﳌﺎﻟﻴﺔ‪....،‬اﱁ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‬
‫أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺈذا ﻓﺎﻗﺖ ﻫﺬﻩ اﳌﺼﺎرﻳﻒ واﻟﻨﻔﻘﺎت اﳍﻮاﻣﺶ‪ ،‬وإﺳﺘﻤﺮ ذﻟﻚ ﻣﺪة أﻃﻮل‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻳﺆدي إﱃ ﺧﺴﺎﺋﺮ ﻛﺒﲑة‬
‫ﻳﺼﻌﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﲦﺔ ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺘﻘﺪﱘ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﺰ ﺋﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻻﻳﺘﻢ ذﻟﻚ إﻻ إذا ﺣﻘﻘﺖ ﻗﻴﻤﺎ‬
‫إﺿﺎﻓﻴﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺴﺘﻮ ﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻓﻖ اﻟﺰﻣﻦ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﻠﺤﻮﻇﺔ و اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﻠﺤﻮﻇﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ اﶈﻘﻘﺔ ﺧﻼل دورة ﳏﺎﺳﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻏﲑ أﻧﻪ ﻻ ﳚﺐ أن‬
‫ﻧﺘﻔﺎءل ﺑﺸﺄن ﻫﺬﻩ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻟﻜﻮ ﺎ ﻗﺪ ﺗﻨﺠﻢ ﻋﻦ ﻓﺮﺻﺔ ﻋﺎﺑﺮة ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬أو ﻋﻦ ﻇﺮوف ﺟﻌﻠﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ وﺿﻌﻴﺔ‬
‫إﺣﺘﻜﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻹﳚﺎﺑﻴﺔ ﰲ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﲑ ﻗﺪ ﻻﺗﻜﻮن ﻛﺬﻟﻚ ﰲ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﺗﺴﺘﻨﺪ اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ إﱃ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﻌﺎﻳﲑ ﺗﺮﺑﻄﻬﺎ ﻋﻼﻗﺎت ﻣﺘﺪاﺧﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻜﻞ‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻳ ُ ﺒﻘﻲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺻﺎﻣﺪة ﰲ ﺑﻴﺌﺔ ﻣﻀﻄﺮﺑﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻻ‬
‫‪،‬‬ ‫ﻣﻌﻴﺎر ﻳﻌﺘﱪ ﺿﺮوري‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻳﻮﺿﺢ ﺟﺎﻧﺒﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﺪرة‬
‫ﻳﻜﻔﻲ ﲟﻔﺮدﻩ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﺧﻼف اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﻠﺤﻮﻇﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲣﺘﺺ ﻟﻔﺮص اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ وﺑﻨﻈﺮة ﻃﻮﻳﻠﺔ‬
‫اﳌﺪى ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة دورات إﺳﺘﻐﻼل‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻣﻴﺰت اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻷدﺑﻴﺎت ﺑﲔ ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪ :‬ﺗﻌﻜﺲ ﻣﺪى ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ ﻣﻦ أﺳﻌﺎر اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﻟﺬات‬
‫اﳌﻨﻔﻌﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ إﱃ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ اﳌﺸﱰي ﻟﺬات اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻏﲑ اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪ :‬ﺗﻌﲏ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﳑﻴﺰة ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﻣﺎﻳﻘﺪﻣﻪ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻦ‬
‫ﺣﻴﺚ)ﺳﺮﻋﺔ اﻹﺳﺘﻼم‪ ،‬ﲣﻔﻴﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﺳﺘﻌﻤﺎل‪ ،‬اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻣﻊ اﳌﻨﺘﻮج‪.... ،‬اﱁ(‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ‪ :‬وﺗﺸﻤﻞ ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ واﳌﻼﺋﻤﺔ ﻋﻨﺼﺮ اﻹﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﻠﺪ ذو اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺒﺘﻜﺮة وذات‬
‫اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ اﳉﻴﺪة‪ ،‬واﻷﻛﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﺣﻴﺚ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺼﺪرة ذات اﻟﺴﻤﻌﺔ اﳊﺴﻨﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﺗﺘﻤﻜﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺗﺼﺪﻳﺮ ﺳﻠﻌﻬﺎ ﺣﱴ وﻟﻮﻛﺎﻧﺖ اﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻘﺎﻧﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﻗﻠﻢ وﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻈﺮوف واﻟﺘﻄﻮرات واﻟﺘﺤﻮﻻت اﻟﱵ ﲢﺪث ﰲ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﺧﺎﺻﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬أي اﻟﱵ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﺤﻜﻢ واﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬واﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ اﻟﺘﻐﲑات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬

‫‪1‬ودﻳﻊ ﷴ ﻋﺪ ن‪ ،‬اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‪ ،‬ﺳﻠﺴﻠﺔ دورﻳﺔ ﺗﻌﲎ ﺑﻘﻀﺎ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﰲ اﻷﻗﻄﺎر اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ واﻟﻌﺸﺮون‪ ،‬اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‬
‫دﻳﺴﻤﱪ‪ ،2003‬ص‪.07‬‬

‫‪151‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﺗﺒﺎع إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺧﺬ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﲢﻮﻻت اﶈﻴﻂ وﻗﺪرات اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻤﺎ ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﳏﺎوﻟﺔ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫وﻳﻌﺘﱪ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻛﻤﺼﺪر ﻣﻬﻢ ﻹﻛﺘﺴﺎب اﳌﻴﺰة وﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻔﻮق واﻟﺮ دة ﰲ ﻣﻴﺪان اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺗﺸﺠﻊ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻓﺮص اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻹﺑﺪاع وﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﺛﻘﺎﻓﺔ إﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻣﻮاﺟﻬﺔ‬
‫اﻟﺘﺤﻮﻻت ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻻﺗﻌﻴﺶ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻣﻌﺰل ﻋﻦ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﰲ ﺻﺮاع ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻣﻊ ﳏﻴﻄﻬﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻀﻤﺎن‬
‫إﺳﺘﻤﺮارﻫﺎ‪ ،‬وﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ ﳎﺎ ﺔ اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﳛﺘﻢ ﻋﻠﻴﻬﺎ دراﺳﺔ وﲢﻠﻴﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻟﻠﺘﺄﻗﻠﻢ‬
‫ﻣﻌﻬﺎ ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫إن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫﻲ ﻟﻴﺴﺖ ﻋﻼﻗﺔ ذات ﺛﲑ ﰲ اﲡﺎﻩ واﺣﺪ‪ ،‬أي ﺛﲑ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ذات ﺛﲑ ﻣﺘﺒﺎدل‪ ،‬وﻻ ﳝﻜﻦ ﻷي ﻣﺆﺳﺴﺔ أن ﲢﻈﻰ ﻟﺒﻘﺎء واﻻﺳﺘﻤﺮار ﻣﺎﱂ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻻﳚﺎﰊ ﻣﻊ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬وأن ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻜﻴﻴﻒ ﻧﺸﺎﻃﺎ ﺎ ﻣﻊ ﻣﺘﻐﲑات وﻣﻌﻄﻴﺎت اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬و ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ أﻛﺜﺮ‬
‫ﻗﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻴﻒ وأﻛﺜﺮ ﺳﺮﻋﺔ ﰲ اﻟﺘﺄﻗﻠﻢ ﻣﻊ ﺗﻠﻚ اﳌﺘﻐﲑات واﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ إﱃ اﳌﻌﻄﻴﺎت‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ﻓﺮﺻﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺒﻘﺎء‬
‫واﻟﺘﻄﻮر أﻛﱪ وﻛﺎﻧﺖ ﻓﺮص اﻟﻨﺠﺎح ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻛﺒﲑة)‪.(1‬‬
‫إن اﻟﻨﺠﺎح اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺬي ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻹﲡﺎﻫﺎت واﻟﺘﻄﻮرات اﻟﱵ‬
‫ﲢﺪث ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺸﻤﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻘﻮى ﻏﲑ اﳌﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ واﻟﱵ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ أن‬
‫ﺗﻜﻴﻒ ﻣﺰﳚﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺣﺴﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻋﺮف )‪(Kotler& Keller,2006‬اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪":‬ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻘﻮى اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻮﻇﻴﻔﺔ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺪرة اﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺒﺎدل ﻣﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ")‪ ،(2‬وﺳﻨﺮﻛﺰ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ أي اﻟﱵ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺤﻜﻢ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ واﻟﱵ ﺗﻈﻬﺮ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ اﳌﻮاﱄ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﳉﺒﺎر ﻣﻨﺪﻳﻞ‪ ،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ ودار اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن‪ ،2002 ،‬ص‪.29‬‬
‫‪ 2‬ﻫﺎﱐ ﺣﺎﻣﺪ اﻟﻀﻤﻮر‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.92‬‬

‫‪152‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(01‬اﳌﻜﻮ ت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬

‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ‬

‫اﳌﻮردون‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‬

‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن‬

‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.69‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ)‪ :(1‬ﺗﺸﻤﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ واﳌﺘﻐﲑات اﳌﺆﺛﺮة ﰲ اﻟﻘﺪرة اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻛﺎﻟﺘﻀﺨﻢ وﻣﺴﺘﻮى اﻷﺳﻌﺎر و ﻣﻌﺪﻻت اﻟﻀﺮاﺋﺐ و أﳕﺎط اﻹﻧﻔﺎق و اﻟﺘﻐﲑات ﰲ اﻟﺪﺧﻞ و اﻻدﺧﺎر واﻻﺋﺘﻤﺎن‬
‫ﻓﺎﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺮﻛﺒﺔ وﻣﻌﻘﺪة وﺗﻌﻜﺲ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﻌﻴﻨـﺔ ﻣﻦ دورة اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬وﻫﻲ اﻟﺘﺪﻫﻮر‪ ،‬اﻟﻜﺴﺎد‬
‫اﻻﻧﺘﻌﺎش واﻟﺮﺧﺎء‪ ،‬ﻛﻤﺎ إن اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻨﻬﺎ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﺪم اﻻﻗﺘﺼﺎدي اﻟﱵ ﳝﺮ ﺎ ا ﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴـﺔ أن ﺗﻌﺮف ﻣﻮﻗﻒ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻮﻃﲏ ورﲟﺎ ﺣﱴ اﻟﻌﺎﳌﻲ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل دورات‬
‫اﻷﻋﻤﺎل ﺣﱴ ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﳌﺒﻴﻌﺎت و اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﰲ اﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ :‬وﺗﻌﲏ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺮاث ا ﺘﻤﻊ اﳌﻮروث اﻟﺬي ﳝﻴﺰ ا ﺘﻤﻊ ﻋﻦ ﻏﲑﻩ ﻣﻦ اﻟﺸﻌﻮب ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻜﺘﺴﺐ ا ﺘﻤﻊ ﳕﻂ ﻣﻌﲔ ﰲ اﳊﻴﺎة واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺆﺛﺮ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﰲ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﳋﺎﺻﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻗﺮارات ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺳﻴﺎﺳﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺴﻌﺮ أو ﻣﻨﻔﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬وﻛﺬا اﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬وﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﻘﻮى‬
‫اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﲢﺪث ﰲ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺪﳝﻐﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ وﳕﻂ اﳊﻴﺎة واﳊﺲ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻸﻓﺮاد‬
‫ودور اﳌﺮأة ﰲ ا ﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫‪1‬ﻋﺎدل ﻫﺎدي اﻟﺒﻐﺪادي‪ ،‬دور ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﰲ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﳌﺸﱰي اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻜﻬﺮ ﺋﻴﺔ اﳌﻨﺰﻟﻴﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻘﺎدﺳﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ‬
‫واﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺮاق‪ ،‬ا ﻠﺪ ‪ ،11‬اﻟﻌﺪد‪ 03‬ﻟﺴﻨﺔ ‪ ،2009‬ص‪.12‬‬

‫‪153‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪-3‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﺘﺸﺮﻳﻌﻴﺔ‪ :‬ﲢﺎط ﳎﺎﻻت اﻷﻋﻤﺎل ﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﻈﻢ واﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت اﻟﱵ ﺗﻨﻈﻢ أﻋﻤﺎﳍﺎ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻳﺘﻌﻠﻖ ﲝﺪود اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت اﳌﺆداة واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﱵ ﺗﻄﺮح ﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻫﺬﻩ اﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت ﻫﻲ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻔﺎﻋﻼت ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺘﺠﺔ)‪.(1‬‬
‫أﻣﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ اﻟﺒﻴﺌـﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻳﺆﺛﺮ اﻻﺳﺘﻘﺮار اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ أو ﻋﺪﻣـﻪ ﰲ ﳑﺎرﺳﺔ ﳐﺘﻠﻒ اﻷﻧﺸﻄـﺔ واﻟﻔﻌﺎﻟﻴـﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻮم ﺗﺘﻜﻮن اﻟﺒﻴﺌـﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴـﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴـﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت واﻟﻘﻮاﻧﲔ اﻟﱵ ﺗﺼﺪرﻫﺎ اﻟﺪوﻟﺔ ﻛﻘﻮاﻧﲔ‬
‫ﲪﺎﻳﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﲪﺎﻳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﻦ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪ ،‬وﻣﻨﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻏﲑ اﻟﺸﺮﻳﻔﺔ‪،‬ح ﻣﺎﻳﺔ ا ﺘﻤﻊ ﻣﻦ أﻳﺔ آ ر‬
‫ﺳﻠﺒﻴـﺔ ﲡﺔ ﻋﻦ اﻟﻨﺸﺎﻃـﺎت اﻟﱵ ﲤﺎرﺳﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﻗﻮاﻧﲔ ﲪﺎﻳﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬ﻗﻮاﻧﲔ اﻟﺴﻼﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ‬
‫ﻗﻮاﻧﲔ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ إن ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﺮﻳﻊ وﻣﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﻘﺮارات اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫واﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺜﻤﺎر اﻟﺘﻐﻴﲑ ﻟﺼﺎﱀ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻟﻴﺲ اﻟﻌﻜﺲ ‪.‬‬
‫‪-4‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ :‬ﳝﺜﻞ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ أﺣﺪ اﻟﻘﻮى اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﳕﻂ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ‪ ،‬و ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ‬
‫أﻛﺜﺮ ﳎﺎﻻت اﳊﻴﺎة اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﺛﺮا ﻹﳒﺎزات اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ و اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻘﲏ‪.‬‬
‫وﻳﺆﺛﺮ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﲣﻠﻖ ﻓﺮص ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ‬
‫ﳚﻌﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺗﺰداد ﺣﺪة ﺑﲔ اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬و ﺪﻳﺪات أﻳﻀﺎ‪ ،‬وﻗﺪ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﲰﺔ‬
‫اﻟﻌﺼﺮ و ﻣﻔﺘﺎح ﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎرات‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﻮﻗﲔ دراﺳﺔ أﺛﺮ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻨﺸﻂ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺑﻴﺌﺔ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻟﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻜﻮ ﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ ،‬وﺣﺴﺐ ‪Michael‬‬
‫‪ Porter‬ﻓﺈن أﻫﻢ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﻧﻔﺲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻫﻲ اﻟﻘﻮى اﳋﻤﺲ واﻟﱵ ﺗﻈﻬﺮ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ‬
‫اﻟﺘﺎﱄ اﳌﺴﻤﻰ "ﳕﻮذج ‪"Porter‬‬

‫‪ 1‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪.13‬‬

‫‪154‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(02‬ﻗﻮى اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ اﳋﻤﺲ ﻟ ـ ـ‪Michael Porter‬‬

‫داﺧﻠون‬
‫ﻣﺣﺗﻣﻠون‬

‫ﻣوردون‬
‫زﺑﺎﺋن‬ ‫ﻣﺗﻧﺎﻓﺳون‬

‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑدﯾﻠﺔ‬

‫ﻋﻼﻗﺎت ﺪﻳﺪ‬ ‫ﻗﻄﺎع ﺻﻨﺎﻋﺔ‬

‫ﻋﻼﻗﺎت ﻗﻮة)ﻗﻮة ﺗﻔﺎوﺿﻴﺔ(‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﺎ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺘﻮاﺟﺪة‬ ‫ﺣﻘﻞ ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬رﺣﻴﻢ ﺣﺴﲔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪99‬‬

‫‪-1‬اﻟﺪاﺧﻠﻮن اﶈﺘﻤﻠﻮن‪ :‬ﻻﻳﻘﺘﺼﺮ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ ا ﻤﻮﻋﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ و ﻛﻴﻔﻴﺔ ﲢﻘﻴﻖ‬
‫ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻨﻬﻢ‪ ،‬ﺑﻞ اﻷﻫﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻫﻮ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻹﻫﺘﻤﺎم ﳓﻮ اﻟﺪاﺧﻠﲔ اﳉﺪد اﶈﺘﻤﻠﲔ واﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﳝﻜﻦ‬
‫ﲡﺎﻫﻠﻬﻢ)‪ّ ،(1‬‬
‫ﺗﺘﺤﺪد درﺟﺔ ﺧﻄﻮرة ّاﻟﺪاﺧﻠﲔ اﳉﺪد ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺣﻮاﺟﺰ ّاﻟﺪﺧﻮل اﻟﱵ ﻳﻔﺮﺿﻬﺎ ﻗﻄﺎع اﻟﻨﺸﺎط‬
‫وﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﺗﺸﻜﻞ ﺣﻮاﺟﺰ اﻟﺪﺧﻮل)‪:(2‬‬
‫أ‪-‬اﻗﺘﺼﺎد ت اﳊﺠﻢ‪:‬وﻫﻲ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻜﺒﲑ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺗﺪﱐ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻮﺣﺪة اﳌﻨﺘﺠﺔ‪ ،‬وﻫﻮ‬
‫ﻣﺎ ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺪاﺧﻞ اﳉﺪﻳﺪ اﺳﺘﺜﻤﺎرا ﻛﺒﲑا ﳌﻀﺎﻫﺎة اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن اﳊﺎﻟﻴﻮن‪ ،‬وﻫﻮ‬
‫ﻣﺎ ﻳﺘﻌﺬر ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن )‪ ،(3‬وﻫﻲ ﺗﻮاﺟﻪ ﻛﻞ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﺟﺪﻳﺪ وﲢﺘﻢ ﻋﻠﻴﻪ إﻣﺎ ﲢﻘﻴﻖ وﻓﺮات ﺣﺠﻢ ﻛﺒﲑة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻔﻮر أو ﲢﻤﻞ ﻋﺐء ﻣﻦ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘّﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.69‬‬
‫‪2‬أﲪﺪ اﻟﻘﻄﺎﻣﲔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.23‬‬
‫‪‬إﻗﺘﺼﺎد ت اﳊﺠﻢ أو وﻓﻮرات اﳊﺠﻢ ﻫﻲ ﻣﻴﺰة ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﻛﺒﲑة اﳊﺠﻢ ﺣﻴﺚ أن ﻛﱪ وﺿﺨﺎﻣﺔ ﺣﺠﻢ اﻹﻧﺘﺎج ﻳﺴﻬﻢ ﰲ ﺧﻔﺾ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﻜﻞ وﺣﺪة ﻣﻨﺘﺠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد أﻛﱪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ 3‬رﺣﻴﻢ ﺣﺴﲔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.166‬‬

‫‪155‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ب‪-‬ﲤﻴﻴﺰ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ :‬ﺗﺸﻜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻋﺎﺋﻘﺎ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ اﳉﺪد ﺣﻴﺜﺖ ﻓﺮض ﻋﻠﻴﻬﻢ ﲢﻤﻞ ﻣﺼﺎرﻳﻒ ﻛﺒﲑة ﻟﻜﺴﺐ‬
‫وﻻء اﻟﺰ ﺋﻦ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﻢ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﳊﺎﺟﺔ إﱄ رؤوس اﻷﻣﻮال‪ :‬وﲢﺘﻢ ﻋﻠﻰ ﻫﺆﻻء اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﲔ اﺳﺘﺜﻤﺎر ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻣﻌﺘﱪة وﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﺣﺎﺟﺰا‬
‫أﻣﺎﻣﻬﻢ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬﻩ اﳌﺼﺎرﻳﻒ ﻻ ﺗُﺴﱰﺟﻊ ﻛﻤﺼﺎرﻳﻒ اﻹﺷﻬﺎر‪ ،‬وإﻃﻼق اﳌﻨﺘﺞ وﻣﺼﺎرﻳﻒ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪.‬‬
‫د‪-‬ﻣﺴﺎوئ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻦ اﳊﺠﻢ‪ :‬ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﲟﻴﺰة ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن ﺣﺠﻢ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎوﻫﺬﻩ‬
‫اﻷﺧﲑة ﻗﺪ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻦ أﺛﺮ اﳋﱪة أو اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ أو ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ أﺣﺴﻦ اﳌﺼﺎدر ﻟﻠﻤﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺸﻜﻞ ﻋﺎﺋﻖ أﻣﺎم‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ دﺧﻮل اﻟﻘﻄﺎع‪.‬‬
‫ﺣﺎﺟﺰا‬ ‫ه‪-‬اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪:‬ﻳﻔﻜﺮ اﻟﺪاﺧﻠﻮن اﳉﺪد ﰲ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻢ‪ ،‬ﻓﻬﺬا ﻳﺸﻜﻞ ّ‬
‫ﲝﺪ ِ ذاﺗﻪ ً‬
‫ﻟﻠﺪﺧﻮل‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺘﻮاﺟﺪة ﺗَﺸﻐﻞ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﺼﺮﻳﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺪاﺧﻠﲔ اﳉﺪد ﺿﻤﺎن ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻢ وﺧﺪﻣﺎ ﻢ‪.‬‬
‫و‪-‬اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺸﻜﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻮاﻧﲔ اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ ﺣﻮاﺟﺰ ﻟﻠﺪﱡﺧﻮل إﱃ ﻗﻄﺎع ﻧﺸﺎط ﻣﻌﲔ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻣﻜﺎ ﺎ أن ﲢﻔﺰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺪﱡﺧﻮل وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻘﺪﱘ ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺟﺒﺎﺋﻴﺔ ﻣﺜﻼً‪ ،‬أو َﲢﻮل دون دﺧﻮل‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻛﺄن ﺗﻔﺮض إﺳﺘﻌﻤﺎل ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ ﳊﻤﺎﻳﺔ اﶈﻴﻂ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻮث‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺘﻄﻠﺐ إﺳﺘﺜﻤﺎرات‬
‫ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻜﻠّ ِ ﻔﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪ :‬ﻻﻳﻘﺘﺼﺮ اﻷﻣﺮ ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ اﳌﺸﺎرﻛﲔ اﳌﺰاﲪﲔ ﰲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ وﻛﺬﻟﻚ اﻟﻘﺎدﻣﲔ اﶈﺘﻤﻠﲔ‬
‫إﱃ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﻫﻨﺎك ﻗﻮى أﺧﺮى ﳏﻮرﻳﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻓﻬﻞ ﻫﻨﺎك ﻣﺆﺳﺴﺎت أﺧﺮى ﺗﻘﺪم ﺑﺪاﺋﻞ ﲢﻞ‬
‫ﳏﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت أوﺧﺪﻣﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ أو ﺗﻘﺪم ﺑﺪﻳﻞ ﻹﺷﺒﺎع ﻫﺬا اﻟﻄﻠﺐ)‪.(1‬‬
‫إن ﺪﻳﺪ ﺻﺎﻧﻌﻮ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ أ ﻢ ﳝﺘﺼﻮن ﺟﺰءا ﻣﻦ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳ ُ ﻔﱰض أن ﻳﻮﺟﻪ‬
‫ﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻘﻄﺎع‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﲏ ﺿﻤﻨﺎ ﺗﻘﻠﻴﺺ أر ح اﻟﻘﻄﺎع ‪،‬ﻛﻤﺎ أن أي ﺗﻄﻮﻳﺮ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻳﻌﻜﺲ‬
‫ﰲ اﳊﻘﻴﻘﺔ ﺗﺪﻫﻮرا ﰲ ﻗﻄﺎع اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﳊﺎﱄ إذا ﱂ ﻳﺘﻄﻮر ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻮاز)‪.(2‬‬
‫وﻳﻌﺮف ‪ Kotler‬اﻟﺘﻬﺪﻳﺪ ﻧﻪ ﲢﺪ ﻣﻌﲔ أو ﺧﻄﺮ أو ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻻﺿﻄﺮا ت أو اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬
‫اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻏﲑ اﳌﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪،‬واﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ وﺗﺆﺛﺮ ﺛﲑا ﺳﻠﺒﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪،‬وﻳﱰﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﺮاﺟﻊ أو اﳔﻔﺎض إﻣﺎ ﰲ رﲝﻴﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ أو ﺗﻘﺎدم اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﻇﻞ ﻏﻴﺎب اﳉﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ)‪.(3‬‬

‫‪ 1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘّﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.70‬‬
‫‪2‬رﺣﻴﻢ ﺣﺴﲔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.101‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Philip kotler, Bernard Dubois, op cit, p110.‬‬

‫‪156‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪-3‬اﳌﻮردون‪ :‬اﳌﻮردون ﻫﻢ ﻣﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺘﻘﺪﱘ ﻣﻘﻮﻣﺎت اﻹﻧﺘﺎج اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻛﺎﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ‪ ،‬و ﻗﻄﺎع اﻟﻐﻴﺎر و‬
‫اﻷدوات اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻺﻧﺘﺎج‪ ،‬وﻻﺑﺪ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﻘﻮم ﺑﺪراﺳﺔ اﳌﻮردﻳﻦ و ذﻟﻚ ﻟﻜﻲ ﺗﻀﻤﻦ ﺗﻮاﻓﺮ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎ ﺎ ﺑﺼﻮرة‬
‫داﺋﻤﺔ و ﻗﻞ ﺳﻌﺮ‪ ،‬وأﻋﻠﻰ ﺟﻮدة‪ ،‬و ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫وﳝﻜﻦ إﲨﺎﻻ اﻟﻘﻮل ن اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻔﺎوﺿﻴﺔ ﻟﻠﻤﻮردﻳﻦ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺜﻼﺛﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﻬﻤﺔ وﻫﻲ)‪:(1‬‬
‫أ‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳌﻮردﻳﻦ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﺗﺰداد ﻗﻮة اﳌﻮردﻳﻦ إذا ﻣﺎﻛﺎﻧﻮا ُ ﻣ ِ‬
‫ﻨﻈﻤﲔ وﻣﺘﻤﺮﻛﺰﻳﻦ ﰲ اﻟﺴﻮق ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻣﻊ‬
‫إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ اﳋﻠﻔﻲ؛‬
‫ب‪-‬ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﻮرﻳﺪ‪ :‬ﺗﻌﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻮرد ذات ﺛﲑ ﻛﺒﲑ ﻋﻠﻰ ﻧﺸﺎط اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﲤﺜﻞ اﳌﻜﻮن‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ اﻹﻧﺘﺎج ﻟﺬﻟﻚ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ؛‬
‫ج‪-‬اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ :‬ﺗﻜﻮن اﳌﺆﺳﺴﺔ أﻗﻞ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﺘﻘﻠﺒﺎت أﺳﻌﺎر اﳌﻮردات ﺣﲔ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﺑﻨﺴﺒﺔ ﺿﺌﻴﻠﺔ ﰲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج أوﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺤﻮل ﻣﻦ ﻣﻮرد ﻵﺧﺮ‪.‬‬
‫‪-4‬اﻟﺰ ﺋﻦ‪ :‬ﻫﻢ ﻣﺼﺪر أر ح اﻟﻘﻄﺎع‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈ ﻢ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﻮن ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وﺗﻌﻤﻞ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻘﻄﺎع ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎ ﻢ اﳌﺘﻌﺪدة واﳌﺘﺠﺪدة‪ ،‬و ﺘﻢ ﺑﺪراﺳﺔ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎ ﻢ وﺳﻠﻮﻛﻬﻢ وﺗﻔﻀﻴﻼ ﻢ‪.‬‬
‫‪-5‬اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‪ :‬ﺣﻴﺚ أن ﻫﻨﺎك اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن اﳊﺎﻟﻴﻮن وﻫﻢ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ ﻧﻔﺲ ﻗﻄﺎع اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ )اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﳌﺼﺮﻓﻴﺔ‬
‫اﻟﺼﻴﺪﻻﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ‪...‬اﱁ( ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن اﶈﺘﻤﻠﻮن أي اﻟﺬﻳﻦ ﳝﻜﻨﻬﻢ اﻟﺪﺧﻮل إﱃ ﻗﻄﺎع اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﰲ أﻳﺔ‬
‫ﳊﻈﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺗﺒﺎع اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ واﳌﺮﺗﻘﺒﺔ‪.‬‬
‫إن ﲢﻠﻴﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻘﺎط ﻗﻮ ﺎ وﺿﻌﻔﻬﺎ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺪى ﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات‬
‫واﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮن‪ ،‬ﺑﻴﺌﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬إﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪....،‬اﱁ‪ ،‬ﳛﺪد ﻣﺪى ﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ أو ﻷﺣﺮى ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺳﻮاء ﳏﻠﻴﺎ أو ﻋﺎﳌﻴﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺰﻳﺪ‬
‫وﺗﻨﻘﺺ ﺣﺴﺐ ﻗﻮة اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻣﺪى ﲢﻜﻤﻬﺎ ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ و ﻗﻠﻤﻬﺎ ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻋﻮاﻣﻞ و ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻣﺆﺷﺮات ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‬
‫ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻣﺪى ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻮﻓﺮ ﻋﺪة ﺷﺮوط ﳚﺐ أن ﲢﻈﻰ ﺎ‪ ،‬ﻟﺘﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻋﻠﻰ ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻋﻮاﻣﻞ وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻮﺟﺪ ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﻦ أﳘﻬﺎ‪ :‬اﳉﻮدة‪ ،‬اﳌﺮوﻧﺔ‪ ،‬اﻹﺑﺪاع‪ ،‬واﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-1‬ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ :‬ﻫﻨﺎك ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻘﻮي ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﺪر ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺸﻜﻞ اﳌﻮاﱄ ﳝﺜﻞ‬
‫اﳌﺮﺑﻊ اﻟﺴﺤﺮي واﻟﺬي ﻳﻮﺿﺢ أﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ وذﻟﻚ ﺣﺴﺐ ‪.1998 Darbalet‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Armand Dayan, op.cit, p151.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(03‬ﻣﺮﺑﻊ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬

‫‪Source :Olivier Meier, diagnostic stratégique :évaluer la compétitivité de l'entreprise,3ed‬‬

‫‪Dunod ,Paris , 2011, p10.‬‬

‫أ‪-‬اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻋﻨﺼﺮ ﻫﺎم ﰲ ﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‪ ،‬وﻗﺪ ﻛﺎن اﳌﻔﻜﺮ اﻻﻗﺘﺼﺎدي آدم‬
‫ﲰﻴﺚ‪ Adam Smith‬ﻣﻦ أواﺋﻞ ﻣﻦ ﺗﻄﺮق ﳌﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﰲ ﻛﺘﺎﺑـﺔ ﺛﺮوة اﻷﻣﻢ‪The wealth of Nations‬‬
‫‪‬‬

‫ﺣﻴﺚ اﻓﱰض أﻧﻪ ﳝﻜﻦ ز دة اﻹﻧﺘﺎج وﺧﻔﺾ ﺗﻜﻠﻔﺘﻪ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﲢﺴﲔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬وﺗﻨﻈﻴﻢ‬
‫اﻟﺘﺒﺎدل اﻟﺘﺠﺎري‪ ،‬ﰒ ﺟﺎء ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﲔ وأﺿﺎﻓﻮا إﱃ ﻧﻈﺮﻳﺔ آدم ﲰﻴﺚ أن ز دة اﻹﻧﺘﺎج وﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﻣﺮﻫﻮ ن ﲝﺴﻦ اﻻﺳﺘﻐﻼل اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻠﻤﻮارد اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﺧﻔﺾ أﺳﻌﺎر اﳌﻨﺘﺠﺎت وز دة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫وﻣﻦ ﰒ ز دة اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻘﻮﻣﻲ‪.‬‬
‫وﺗﻨﻈﺮ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﱵ ﺪف إﱃ ﲢﻘﻴﻖ أر ح ﻋﺎﻟﻴﺔ ورﻓﻊ اﻟﻜﻔﺎﻳﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ إﱃ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ اﻟﻘﺪرة‬
‫ﻋﻠﻰ إﺳﺘﺨﺪام أﺣﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻹﻧﺘﺎج أو ﻛﻠﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﳛﻘﻖ أﻓﻀﻞ إﻧﺘﺎج ﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ ﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪ ،‬وﺗﻨﻈﺮ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﱵ ﻻ ﺪف ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﺑﺢ إﱃ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﲢﻘﻴﻖ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﲔ‬
‫ﻣﻦ اﻹﻧﺘﺎج ﺳﺘﺨﺪام ﻋﻨﺎﺻﺮ إﻧﺘﺎج ﳏﺪدة ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﻌﺎﺋﺪ اﳌﺎدي‪.‬‬
‫وﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ان ﺗﺮﻓﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻜﻔﺎءة أي اﻹﺳﺘﻐﻼل اﻷﻣﺜﻞ ﳌﻮاردﻫﺎ اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ)‪:(1‬‬
‫‪-‬إﺳﺘﻐﻼل إﻗﺘﺼﺎد ت اﳊﺠﻢ وﻳﻘﺼﺪ ﺎ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت ﰲ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻮﺣﺪة اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﻹﻧﺘﺎج ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ‬

‫‪ ‬اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺗﻌﲏ اﻟﻜﻔﺎءة واﻟﱵ ﺗﺘﺠﺴﺪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺳﺘﻐﻼل اﻻﻣﺜﻞ ﻟﻠﻤﻮارد اﳌﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬وﺗﻘﺎس ﺑﻜﻤﻴﺔ اﳌﺪﺧﻼت اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ أي اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻺﻧﺘﺎج‬
‫ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ‪ ،‬اﻷرض‪ ،‬رأس اﳌﺎل ﻋﻠﻰ ﻛﻤﻴﺔ وﺣﺪات اﳌﺨﺮﺟﺎت اﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ أﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻗﻠﺖ اﳌﺪﺧﻼت‬
‫اﳌﻄﻠﻮﻳﺔ ﻹﻧﺘﺎج اﳌﺨﺮﺟﺎت ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ أﻛﺜﺮ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1‬ﺷﺎرل ھﻳﻞ‪ ،‬ﺟﺎرﻳﺚ ﺟﻮﻧﺰ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﷴ أﲪﺪﺳﻴﺪ‪ ،‬ﻋﺒﺪ اﳌﺘﻌﺎل إﲰﺎﻋﻴﻞ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﺑﺴﻴﻮﱐ‪ ،‬داراﳌﺮﻳﺦ‪ ،‬اﻟﺮ ض‬
‫‪ ،2008‬ص‪.259‬‬

‫‪158‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫إﺳﺘﻄﺎﻋﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ز دة ﳐﺮﺟﺎ ﺎ ﻛﻠﻤﺎ ﺗﻨﺎﻗﺼﺖ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻮﺣﺪة ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ ﻛﺒﲑ‬
‫ﻣﻦ اﻹﻧﺘﺎج؛‬
‫‪-‬آ ر اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﱪ آ ر اﻟﺘﻌﻠﻢ ﲟﺜﺎﺑﺔ وﻓﻮرات ﰲ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﳌﻤﺎرﺳﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل‬
‫ﻳﺘﻌﻠﻢ اﻟﻌﺎﻣﻞ ﻟﺘﻜﺮار ﻣﺎﻫﻲ أﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻷداء اﳌﻬﺎم و ﻟﺘﺎﱄ ﺗﺰداد اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺪار اﻟﻮﻗﺖ وﺗﻨﺨﻔﺾ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻛﻠﻤﺎ ﺗﻌﻠﻢ اﻷﻓﺮاد اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة ﻷداء اﳌﻬﺎم؛‬
‫‪-‬ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ اﻟﻠﺤﻈﻲ ‪ (JIT) Just-In-Time‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺴﺎﻫﻢ وﻇﻴﻔﺔ إدارة اﳌﻮاد ﰲ ﲢﺴﲔ‬
‫ﻛﻔﺎءة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺒﲏ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ اﻟﻠﺤﻈﻲ وﻳﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﻓﻠﺴﻔﺔ أﺳﺎﺳﻬﺎ اﻻﻗﺘﺼﺎد أو اﻟﺘﻮﻓﲑ ﰲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﺣﻴﺚ ﻻ ﺗﺼﻞ اﳌﻮاد أواﻟﺴﻠﻊ إﱃ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﻻ ﻓﻮر اﻻﺣﺘﻴﺎج إﻟﻴﻬﺎ و ﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن اﻟﻮﻓﺮ ﰲ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻳﺘﺤﻘﻖ‬
‫ﻣﻦ ز دة ﻣﻌﺪل دوران اﳌﺨﺰون اﻟﺬي ﻳﱰﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﲣﻔﻴﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﺨﺰون؛‬
‫‪-‬ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﺳﺘﻐﻼل أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻛﻔﺎءة أﻛﱪ وﲣﻔﻴﺾ ﻫﻴﻜﻞ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻨﺘﻮج ﺳﻬﻞ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﳉﻮدة‪ :‬ﺗﻌﲏ اﳉﻮدة ﺗﻘﻠﻴﻞ ﻣﻌﺪﻻت اﻟﺘﻠﻒ و اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻮاﺻﻔﺎت اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﰲ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻓﻬﻲ ﻓﺮﺻﺔ‬
‫ﻹرﺿﺎء اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﳌﻌﺎﳉﺔ اﳌﺸﺎﻛﻞ وﺗﻘﻠﻴﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬
‫ﺗﺘﺤﻘﻖ اﳉﻮدة ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻨﺠﺢ اﳌﻨﺘﻮج ﰲ ﺗﺼﻤﻴﻢ وﺗﻨﻔﻴﺬ وﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﻮج )ﺳﻠﻌﺔ أوﺧﺪﻣﺔ( ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫وﺗﻮﻗﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﻌﻠﻨﺔ‪ ،‬وﺣﱴ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ ﱂ ﻳﻔﺼﺢ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻘﺪح اﳌﺒﺪﻋﻮن ﻋﻘﻮﳍﻢ ﰲ ﻋﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﳌﺘﻤﻴﺰة ﻟﺘﺨﻴﻞ ﻣﺎﳝﻜﻦ أن ﳛﻠﻢ أو ﻳﻔﻜﺮ ﺑﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪-‬اﻟﺬي درﺳﻮﻩ ﺟﻴﺪا‪-‬وﻣﺎ ﳝﻜﻦ أن ﳚﻌﻠﻪ أﻛﺜﺮ رﺿﺎ ﰲ‬
‫إﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ او إﻓﺎدة ﻣﻦ اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬ﺗﻌﺪ اﳉﻮدة ﺑﻼ ﺷﻚ ﺳﻼﺣﺎ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺎ ﻓﺎﻋﻼ‪ ،‬وﻟﻦ ﳝﺎﻧﻊ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻛﺜﲑون‬
‫ﰲ أن ﻳﺪﻓﻌﻮا أﻛﺜﺮ ﻟﻴﺘﻠﻘﻮا ﻣﻨﺘﺠﺎت أرﻓﻊ ﺟﻮدة أو أﻛﺜﺮ إﻧﺴﺠﺎﻣﺎ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎ ﻢ)‪.(1‬‬
‫وﺑﺬﻟﻚ ﺗﻌﺘﱪ اﳉﻮدة ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ ﲢﺴﲔ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‬
‫وﺧﺪﻣﺎ ﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وإرﺿﺎﺋﻬﻢ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ اﺣﺘﻼل ﻣﻮﻗﻊ ﰲ اﻟﺴﻮق وز دة اﻟﺮﲝﻴﺔ واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬واﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﲰﻌﺘﻬﺎ وﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪.‬‬
‫ج‪-‬اﳌﺮوﻧﺔ‪:‬ﺗُﻌﺪ اﳌﺮوﻧﺔ إﺣﺪى اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﻗﻠﻢ واﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﳌﺘﻐﲑات اﳊﺎﺻﻠﺔ‪،‬‬
‫وﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺒﻘﺎء واﻻﺳﺘﻤﺮار‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﳚﺐ أن ﺗﻮاﺟﻪ اﻷﺣﺪاث اﳋﺎرﺟﻴﺔ وﺗﺘﻜﻴﻒ ﻣﻌﻬﺎ ﻣﺜﻞ اﻷﺣﺪاث اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ واﻟﺸﺮﻛﺎء واﻟﺰ ﺋﻦ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻷﺣﺪاث اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻣﺜﻞ اﳌﺸﺎﻛﻞ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻹﺑﺪاع‪ :‬ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻛﺎن اﻫﺘﻤﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻨﺼﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﲣﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻗﺪر اﻹﻣﻜﺎن إﻋﺘﻤﺎدا ﻋﻠﻰ إﻗﺘﺼﺎد ت‬
‫اﻟﺴﻠﻢ وإﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺑﻈﻬﻮر اﻟﻌﻮﳌﺔ أﺻﺒﺢ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ اﻋﺘﻤﺎد اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ اﻹﺑﺪاع ﻟﻠﺒﻘﺎء وﻋﺪم‬

‫‪1‬أﲪﺪ ﺳﻴﺪ ﻣﺼﻄﻔﻰ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.124‬‬

‫‪159‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻻﺧﺘﻔﺎء‪ ،‬ﻓﺎﻹﺑﺪاع ﻳﺪﻋﻢ اﳌﻮﻗﻒ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق ﻷﻧﻪ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ رﻓﻊ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ وذﻟﻚ ﺑﺘﺤﺴﲔ‬
‫ﻃﺮق اﻹﻧﺘﺎج اﻟﱵ ﲣﻔﺾ ﻣﻦ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬وﳛﺴﻦ اﳉﻮدة وذﻟﻚ ﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ وﳑﻴﺰات اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﺗﺮﺿﻲ‬
‫اﻟﺰ ﺋﻦ ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻳﺪﻋﻢ ﻣﺮوﻧﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ وذﻟﻚ ﻣﺪاد اﻟﺴﻮق وﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﲟﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ ﻟﻠﺘﻨﻮع اﻟﺬي‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺒﻪ اﻟﺴﻮق‪،‬إن اﻹﺑﺪاع ﻟﻪ دور ﻛﺒﲑ وﻣﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ :‬ﻟﻜﻲ ﲢﻀﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﳊﺎدة‬
‫وﺗﻀﻤﻦ ﺑﻘﺎﺋﻬﺎ وإﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺎﻳﻠﻲ)‪:(1‬‬
‫ا‪-‬ﺛﻘﺎﻓﺔ وﻗﻴﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ :‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺬﻟﻚ ﺗﻮاﻓﺮ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻟﻘﻴﻢ واﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﱵ ﺗﻐﺮﺳﻬﺎ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻴﺎ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ‬
‫ﻣﺴﺘﻮ ت اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ ﺗﺸﺎرﻛﻮن ﻓﻴﻬﺎ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺷﻌﺎرات ورﻣﻮز وﻛﺬا ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت اﻟﻘﺪوة ﻣﻦ اﻟﻘﺎدة‪ ،‬وﻫﻜﺬا‬
‫ﺗﺘﻬﻴﺄ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺛﺮﻳﺔ ﺗﺆﺛﺮ إﳚﺎ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺪﻳﺮﻳﻦ و اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﳌﻮاﻗﻒ اﻟﻌﻤﻞ وﻋﻠﻰ ﻃﺮق ﺗﻔﻜﲑﻫﻢ وﻗﺮار ﻢ‬
‫وﺳﻠﻮﻛﻴﺎ ﻢ‪.‬‬
‫ب‪-‬إﻫﺘﻤﺎم ﻓﺎﺋﻖ ﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ :‬ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أﲦﻦ أﺻﻮل اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﲣﺼﻴﺺ اﻹﺳﺘﺜﻤﺎرات اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻟﺘﻌﻈﻴﻢ‬
‫إﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻫﺬا اﳌﻮرد‪ ،‬ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺤﺖ اﳌﻌﺮﻓﺔ أﻫﻢ وأﻛﺜﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻦ اﳋﺎﻣﺎت وﺣﱴ رأس اﳌﺎل‪ ،‬واﳌﻌﺮﻓﺔ ﺗﻜﻮن أﺳﺎﺳﺎ ﰲ‬
‫ﻋﻘﻮل اﻟﺒﺸﺮ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ أﺻﺒﺤﺖ اﳊﺎﺟﺔ إﱃ اﳌﺪﻳﺮ أو اﻟﻌﺎﻣﻞ اﳌﺘﻤﻜﻦ ﻓﻜﺮ وﻣﻬﺎرة ﻋﻠﻰ رأس ﻗﺎﺋﻤﺔ إﺣﺘﻴﺎﺟﺎت‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﻳﺘﻌﲔ إﻋﺘﺒﺎر اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﻛﺮأﲰﺎل ﻓﻜﺮي أﲦﻦ ﻣﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻔﻲ رؤوﺳﻬﻢ ﺗﻮﻟﺪ‬
‫أﻓﻜﺎر وﺗﺘﻄﻮر اﻻﺑﺘﻜﺎرات وﺗﺼﺎغ اﻹﺳﱰاﲡﻴﺎت واﻟﱪاﻣﺞ وﺗﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮارات‪ ،‬وﻳﺘﺠﺴﺪ اﻹﻫﺘﻤﺎم اﳌﻄﻠﻮب ﳌﻮارد‬
‫اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﰲ ﲢﺮي ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﲣﻄﻴﻂ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ واﻻﺧﺘﻴﺎر واﻟﺘﺪرﻳﺐ واﻟﺘﻨﻤﻴﺔ واﻟﺘﺤﻔﻴﺰ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻷداء وﲣﻄﻴﻂ اﳌﺴﺎر‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻴﻔﻲ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻬﺪف ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ ﲡﺎرب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻷﺧﺮى ‪ :‬وذﻟﻚ ﻟﻠﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﳌﺘﻐﲑات اﳌﺘﻼﺣﻘﺔ ﰲ ﺑﻴﺌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳊﺎﻓﻠﺔ ﲟﻮاﻗﻒ ﻗﺪ ﲢﺴﻦ إدراﻛﻬﺎ وﻗﺪ ﻻﺗﻮﻓﻖ ﰲ ذﻟﻚ‪،‬ﻛﻤﺎ أن اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﳝﻜﻦ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﺼﺪرا ﺟﻴﺪا‬
‫ﻟﻠﺘﻌﻠﻢ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻷﻫﺪاف واﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت واﻟﺴﻠﻮك اﻹداري ﻋﻤﻮﻣﺎ‪ ،‬واﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺘﻌﻠﻤﺔ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﱵ‬
‫ﺗﺴﻌﻰ ﻟﻠﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ ﻣﻮاﻗﻒ وﺧﱪات إدارﻳﺔ ﻣﺎرﺳﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺧﺎﺿﺘﻬﺎ وﻣﻦ اﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﳕﻮذﺟﻴﲔ‪ ،‬واﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ ﻣﺪﻳﺮوﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺿﻮء اﻟﺘﻌﻠﻢ إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ وﲢﺪﻳﺚ ﻣﻌﺎرﻓﻬﻢ وﻣﻬﺎرا ﻢ اﻹدارﻳﺔ واﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت واﳌﻌﻠﻮﻣﺎت وﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ ﰲ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ واﻟﺘﻘﻴﻴﻢ واﻟﺘﺤﺴﲔ اﳌﺴﺘﻤﺮ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻐﻴﲑ ‪ :‬وذﻟﻚ ﲟﻮاﻛﺒﺔ وﺣﱴ اﺳﺘﺒﺎق اﳌﺘﻐﲑات اﳌﺘﺤﻘﺔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﶈﻴﻄﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﻴﺌﺔ اﳌﻌﺎﺻﺮة‬
‫دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ وﺳﺮﻳﻌﺔ اﻟﺘﻐﲑ‪ ،‬ﺣﱴ أن ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻣﺎ أن ﺗﻨﺘﻬﻲ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ أﻫﺪاﻓﻬﺎ وإﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ﺎ ﺣﱴ ﲡﺪ أن‬
‫ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻐﲑت‪.‬‬

‫‪ 1‬أﲪﺪ ﺳﻴﺪ ﻣﺼﻄﻔﻰ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.144‬‬

‫‪160‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ه‪-‬اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ :‬ﰲ ﻛﺎﻓﺔ أﻧﺸﻄﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ اﳉﻮدة اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻀﻤﻦ ذﻟﻚ ﺑﺮ ﻣﺞ اﻟﺘﺤﺴﲔ‬
‫اﳌﺴﺘﻤﺮ ﻟﻜﺎﻓﺔ ﳎﺎﻻت ووﺣﺪات اﻷداء ﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل دارﺳﺎت اﻟﺴﻮق واﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ واﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻫﺬا ﳊﺮص اﻟﻔﺎﺋﻖ ﻋﻠﻰ ﻴﺌﺔ اﻟﻜﻔﺎءات ﰲ اﻹدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻛﺎﻓﺔ ﳎﺎﻻت اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻓﺎﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﻌﺘﱪ ﻛﺄﺣﺪ اﻷدوات واﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﺘﺤﺴﲔ وﺗﻌﺰﻳﺰ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‬
‫واﳌﺆﺳﺴﺎت اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫و‪-‬اﻟﻜﻔﺎءة واﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪ :‬وذﻟﻚ ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﲢﺴﲔ اﳉﻮدة وﲣﻔﻴﺾ‬
‫اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ي‪-‬اﻟﻘﺪرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ :‬وذﻟﻚ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ اﻟﻘﺪرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﳌﺘﺎﺣﺔ ﲟﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ وﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻌﻤﺎﻟﺔ واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬
‫واﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻳﺘﻀﻤﻦ ذﻟﻚ ﺣﺰﻣﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﲟﺎ ﻳﺴﻬﻢ ﰲ‬
‫ﺗﺮﺷﻴﺪ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ وﲢﺴﲔ اﳉﻮدة وﺗﺮﻗﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﺳﺘﻌﻤﺎل ﻧﻈﺎم اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﻄﻮرة إذ ﱂ ﺗﻌﺪ‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻣﺘﻼك اﳌﻮارد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ أوﺿﺂﻟﺔ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻴﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺑﻘﺪر ارﺗﺒﺎﻃﻬﺎ ﶈﺘﻮى اﳌﻌﺮﰲ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺆﺷﺮات ﻗﻴﺎس اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫) ‪(1‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ أﻫﻢ ﻣﺆﺷﺮات ﻗﻴﺎس ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﺮﲝﻴﺔ ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ ﻣﺆﺷﺮ اﻟﺮﲝﻴﺔ ﻛﺎﻓﻴﺎ ﻋﻦ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﳝﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﰲ‬
‫ﺳﻮق ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺘﺠﻪ ﻫﻲ ذا ﺎ ﳓﻮ اﻟﱰاﺟﻊ‪ ،‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻓﺈن اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻟﻦ ﺗﻜﻮن ﺿﺎﻣﻨﺔ‬
‫ﻟﺮﲝﻴﺘﻬﺎ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ ،‬وإذاﻛﺎﻧﺖ رﲝﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻳﺪ اﻟﺒﻘﺎء ﰲ اﻟﺴﻮق ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﲤﺘﺪ إﱃ ﻓﱰة ﻣﻦ اﻟﺰﻣﻦ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻷر ح اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﳍﺎ‪ ،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﻧﺘﺎﺟﻴﺘﻬﺎ‬
‫اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ وﺗﻜﻠﻔﺔ ﻋﻮاﻣﻞ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﳉﺎذﺑﻴﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻋﻠﻰ اﻣﺘﺪاد ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ إﻧﻔﺎﻗﻬﺎ اﳊﺎﱄ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ أو اﻟﱪاءات اﻟﱵ ﲢﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﳝﻜﻦ ﺣﺴﺎب رﲝﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺮﲝﻴﺔ )‪= (‬اﻹﻳﺮاداﻟﻜﻠﻲ )‪-(RT‬اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﲨﺎﻟﻴﺔ )‪(CT‬‬

‫‪-2‬اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻟﻠﺼﻨﻊ ‪:‬ﺗﻠﻌﺐ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ دورا ﻫﺎﻣﺎ ﻛﺴﻼح ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ‪ ،‬ﻓﻼ ﳝﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪ أﺳﻌﺎر ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ دون‬
‫ﺿﺒﻂ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬ﺣﱴ أن ﻛﺜﲑا ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺘﻤﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺎ ﺗﺴﺘﻬﺪف أن ﺗﻜﻮن اﻟﻘﺎﺋﺪة أو اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ‬
‫ﺧﻔﺾ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺑﲔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺎ ﺎ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ أو اﻟﻨﺸﺎط)‪ ،(2‬ﺗﻜﻮن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻏﲑ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ إذا ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﺼﻨﻊ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺗﺘﺠﺎوز ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬ودﻳﻊ ﷴ ﻋﺪ ن‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.12-11‬‬

‫‪2‬أﲪﺪ ﺳﻴﺪ ﻣﺼﻄﻔﻰ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.129‬‬

‫‪161‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫وﲢﺴﺐ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪CM = CT/Q‬‬

‫ﺣﻴﺚ‪ CM:‬ﲤﺜﻞ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪ : CT،‬ﲤﺜﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﲨﺎﻟﻴﺔ‪ :Q ،‬ﲤﺜﻞ اﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺔ ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻹﻧﺘﺎج‪:‬ﺗﻘﻴﺲ اﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﲢﻮل اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻋﻮاﻣﻞ اﻹﻧﺘﺎج إﱃ ﻣﻨﺘﺠﺎت‪،‬‬
‫وﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻮاﻣﻞ أو ﳕﻮﻫﺎ ﻟﻌﺪة ﻣﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮ ت اﶈﻠﻴﺔ واﻟﺪوﻟﻴﺔ‪ ،‬وﳝﻜﻦ‬
‫إرﺟﺎع ﳕﻮﻫﺎ ﺳﻮاء إﱃ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ وﲢﺮك داﻟﺔ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﳓﻮ اﻷﺳﻔﻞ‪،‬أو إﱃ ﲢﻘﻴﻖ وﻓﻮرات اﳊﺠﻢ‪،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﻫﺬا‬
‫اﳌﺆﺷﺮ ﻟﻔﺮوﻗﺎت ﻋﻦ اﻷﺳﻌﺎر اﳌﺴﺘﻨﺪة إﱃ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﳊﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻘﺎس اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻹﻧﺘﺎج ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪PTF= Y/Kα.Lß‬‬

‫‪: PTF‬ﲤﺜﻞ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻹﻧﺘﺎج‪ :Y ،‬ﳝﺜﻞ اﻹﻧﺘﺎج‪:L،‬ﳝﺜﻞ اﻟﻌﻤﻞ‪:K ،‬ﳝﺜﻞ رأس اﳌﺎل‪ α ،‬و‪ ß‬اﳌﺮو ت‬
‫اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-4‬اﳊﺼﺔاﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ‪:‬ﳝﻜﻦ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎ أن ﲢﻘﻖ أر ﺣﺎ‪ ،‬وﺗﺴﺘﺤﻮذ ﻋﻠﻰ ﺟﺰء ﻫﺎم ﻣﻦ اﻟﺴﻮق اﶈﻠﻴﺔ ﺑﺪون أن ﺗﻜﻮن‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺪوﱄ‪ ،‬وﳛﺪث ﻫﺬا ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺴﻮق اﶈﻠﻴﺔ ﳏﻤﻴﺔ ﺑﻌﻘﺒﺎت اﲡﺎﻩ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻛﻤﺎ‬
‫ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﶈﻠﻴﺔ أن ﺗﻜﻮن ذات رﲝﻴﺔ آﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻏﲑ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻨﺪ ﲢﺮﻳﺮ اﻟﺘﺠﺎرة‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻨﺒﻐﻲ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ اﻟﺪوﻟﻴﲔ‪ ،‬وﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﳊﺪﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻟﻘﻴﺎس‬
‫إﱃ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﳊﺪﻳﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪،‬ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق أﻛﱪ‪.‬‬
‫وﳝﻜﻦ ﻗﻴﺎس اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪PME =CA E /CAI‬‬

‫‪ :PME‬ﲤﺜﻞ اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪ :CA E‬ﳝﺜﻞ رﻗﻢ اﻷﻋﻤﺎل ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪ :CAI‬ﳝﺜﻞ رﻗﻢ‬
‫اﻷﻋﻤﺎل ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻳﻌﺪ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﳌﻴﺰة ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﳌﺼﻄﻠﺤﺎت ارﺗﺒﺎﻃﺎ ﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺣﱴ أن اﻟﻜﺜﲑﻳﻦ ﻳﻘﻌﻮن ﰲ اﳋﻠﻂ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪ ،‬و‬
‫ﻋﻤﻮﻣﺎ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل ن اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺎﻫﻲ إﻻ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﱵ ﻻ ﺗﺘﺠﺴﺪ إﻻ ﻣﺘﻼك‬
‫أﻓﻀﻠﻴﺔ أو أﻛﺜﺮ ﻋﻦ ﻗﻲ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻫﻲ ﺑﺬﻟﻚ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺴﺒﻖ واﻟﺘﻔﺮد‪.‬‬

‫‪162‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫إن أﺣﺪ أﻫﻢ أﺳﺒﺎب ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻘﺎء ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻫﻮ ﺗﻘﺪﱘ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻌﺮوض ﻣﺘﻤﻴﺰة ﻋﻦ‬
‫اﻟﻌﺮوض اﻟﱵ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﺘﻨﺎﻓﺴﻮن واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﺘﻜﻮن داﺋﻤﺔ‪ ،‬وﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬا ﲢﺪ ﻛﺒﲑا‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬ﻣﻔﻬﻮم وﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﳝﺜﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ أﻫﻢ ﻋﻮاﻣﻞ ﲤﻴﺰﻫﺎ و ز دة ﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ و ﻟﺘﺎﱄ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪف اﻟﺒﻘﺎء واﻟﻨﻤﻮ واﻹﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻣﻔﻬﻮم اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺗﻌﱪ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻦ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻤﻴﺰ واﻟﺘﻔﺮد اﻟﱵ ﺗﻨﻔﺮد ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ‪.‬‬
‫‪-1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫اﺧﺘﻠﻒ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن ﰲ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬إﻻ إن اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﺷﱰﻛﺖ ﰲ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻮﺣﺪ ﻫﻮ أن اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻫﻲ اﻟﺸﻲءاﻟﺬي ﳝﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻗﻲ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ﻋﺮﻓﻬﺎ ‪ Kotler‬ﺎ‪":‬ﻣﻴﺰة ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺗﻜﺘﺴﺐ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻘﺪﱘ ﻗﻴﻤﺔ أﻛﱪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ إﻣﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫أﺳﻌﺎر أﻗﻞ‪،‬أو ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻘﺪﱘ ﻓﻮاﺋﺪ أﻛﺜﺮ واﻟﱵ ﺗﱪر اﻷﺳﻌﺎر اﻷﻋﻠﻰ")‪ ،(1‬و ﻳﺒﲔ ﺗﻌﺮﻳﻒ ‪ Kotler‬ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ إﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲣﻔﻴﺾ اﻷﺳﻌﺎر أو ﻣﻦ ﺧﻼل ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻋُﺮﻓﺖ ﺎ‪ ":‬اﳌﻬﺎرة أو اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ أو اﳌﻮرد اﳌﺘﻤﻴﺰ اﻟﺬي ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ إﻧﺘﺎج ﻗﻴﻢ وﻣﻨﺎﻓﻊ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻤﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﳍﻢ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‪ ،‬وﻳﺆﻛﺪ ﲤﻴﺰﻫﺎ واﺧﺘﻼﻓﻬﺎ ﻋﻦ ﻫﺆﻻء اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻘﺒﻠﻮن‬
‫ﻫﺬا اﻻﺧﺘﻼف واﻟﺘﻤﻴﺰ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳛﻘﻖ ﳍﻢ اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﻊ واﻟﻘﻴﻢ اﻟﱵ ﺗﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﳍﻢ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‬
‫اﻵﺧﺮون")‪ ،(2‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ اﻟﻘﻴﻤﺔ واﳌﻨﻔﻌﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻻﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫و ﺗُﻌﺮف اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ ﺎ‪" :‬ﻣﻴﺰة أو ﻋﻨﺼﺮ ﺗﻔﻮق ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻳﺘﻢ ﲢﻘﻴﻘﻪ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ إﺗﺒﺎﻋﻬﺎ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﺘﻨﺎﻓﺲ")‪ ،(3‬ﻳﺮﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ إﺗﺒﺎع إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮف ﺎ"‪:‬ﳎﺎل ﺗﺘﻤﺘﻊ ﻓﻴﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻘﺪرة أﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﰲ إﺳﺘﻐﻼل اﻟﻔﺮص اﳋﺎرﺟﻴﺔ أواﳊﺪ‬
‫ﻣﻦ أﺛﺮ اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات‪ ،‬وﺗﻨﺒﻊ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﺳﺘﻐﻼﱂ واردﻫﺎ اﳌﺎدﻳﺔ أو اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﳉﻮدة أواﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ أواﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ أواﻟﻜﻔﺎءة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أو اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ أو وﻓﺮة اﳌﻮارد اﳌﺎﻟﻴﺔ‬

‫‪ 1‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري أرﻣﺴﱰوﻧﺞ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.966‬‬

‫‪ 2‬ﻋﻠﻲ اﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.104‬‬
‫‪ 3‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘّﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.37‬‬

‫‪163‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﳌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬أوﲤﻴﺰ اﻟﻔﻜﺮ اﻹداري‪ ،‬أواﻣﺘﻼك ﻣﻮاردﺑﺸﺮﻳﺔ ﻣﺆﻫﻠﺔ")‪ ،(1‬ﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻫﻲ ﻗﺪرة‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﺳﺘﻐﻼل ﻣﻮاردﻫﺎ وإﻗﺘﻨﺎص ﻓﺮص اﶈﻴﻂ اﳋﺎرﺟﻲ‪.‬‬
‫وﺗﻌﺮف اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أﻳﻀﺎ ﺎ‪":‬ﳎﻤﻮع اﳋﺼﺎﺋﺺ أو اﻟﺼﻔﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﺼﻒ ﺎ اﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬واﻟﱵ‬
‫ﺗﻌﻄﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ اﳌﺒﺎﺷﺮﻳﻦ")‪ ،(2‬رﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة ﲤﻴﺰ ﻣﻨﺘﻮج اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎﺳﺒﻖ ﳝﻜﻦ أن ﻧﻌﺮف اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺎ ﺻﻔﺔ ﺗﻜﺘﺴﺒﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﻔﻮﻗﻬﺎ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‬
‫ﰲ ﲢﻘﻴﻖ رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺳﻮاء ﻣﻦ ﺣﻴﺔ ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﺳﻌﺮﻩ‪ ،‬وﺗﻮﻓﺮﻩ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ واﳌﻜﺎن اﳌﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻤﻴﺰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﺗﺘﺼﻒ ﺑﻌﺪة ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻫﻲ)‪:(3‬‬
‫‪-‬أ ﺎ ﻧﺴﺒﻴﺔ أي ﲢﻘﻖ ﳌﻘﺎرﻧﺔ وﻟﻴﺴﺖ ﻣﻄﻠﻘﺔ‪.‬‬
‫‪-‬أ ﺎ ﺗﺆدي إﱃ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﻔﻮق واﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-‬أ ﺎ ﺗﻨﺒﻊ ﻣﻦ داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﲢﻘﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﳍﺎ‪.‬‬
‫‪-‬أ ﺎ ﺗﻨﻌﻜﺲ ﰲ ﻛﻔﺎءة أداء اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ أﻧﺸﻄﺘﻬﺎ أوﰲ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺎ ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻤﺸﱰﻳﻦ أوﻛﻠﻴﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫‪-‬أ ﺎ ﳚﺐ أن ﺗﺆدي إﱃ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ اﳌﺸﱰﻳﻦ وإدراﻛﻬﻢ ﻟﻸﻓﻀﻠﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﲢﻔﺰﻫﻢ ﻟﻠﺸﺮاء ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬أ ﺎ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﳌﺪة ﻃﻮﻳﻠﺔ وﻻ ﺗﺰول ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ وﲡﺪﻳﺪﻫﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬أﺷﻜﺎل اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﺧﺬ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﺪة أﺷﻜﺎل ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ :‬وﻫﻲ وﺟﻮد ﻣﻴﺰة ﻳﻨﻔﺮد ﺎ اﳌﻨﺘﻮج وﺗﻌﻄﻴﻪ ﻣﻴﺰة ﻗﻮﻳﺔ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺎ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪،‬أي ﺗﻜﻮن‬
‫اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ ﳍﺎ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﻔﺮد ﺎ ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ و ﺗﺘﻜﻮن اﳌﻴﺰة ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ‪:‬‬
‫‪-‬ﻗﻴﺎدة ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﰲ ﻧﻔﺲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬و ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت ذات ﻣﻮاﺻﻔﺎت أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﻟﻜﻦ إذا ﱂ ﻳﺪرك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺗﻠﻚ اﳌﻤﻴﺰات ﲤﺎﻣﺎ ﻓﺎن اﻟﺘﻔﻮق اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻻ ﻳﺘﺤﻮل إﱃ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻘﺪﱘ ﺧﻂ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ وﻣﺘﻨﻮع ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺎﻫﻢ ذﻟﻚ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ وﻻء اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬وﺟﻮد ﳑﻴﺰات ﻓﺮﻳﺪة ﰲ ﻧﻈﺎم و ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﲝﻴﺚ ﻳﻮﻓﺮ اﳌﻨﺘﻮج ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ واﳌﻜﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ‬
‫و ﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﳑﺎ ﻳﻀﻤﻦ وﻻﺋﻪ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﻣﻴﺰة ﰲ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﻧﺘﺎج أو ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ أﻗﻞ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻫﺬا ﻣﺎ ﳚﻌﻞ‬
‫اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ أﻗﻞ ﻣﻦ أﺳﻌﺎر اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻳﺘﺤﻘﻖ ذﻟﻚ ﻋﺎدة ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬
‫‪-‬ﲢﻘﻴﻖ إﻗﺘﺼﺎد ت اﳊﺠﻢ اﻟﻜﺒﲑ ﺳﻮاء ﻛﺎن ﰲ ﳎﺎل اﻹﻧﺘﺎج أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﲟﺎ ﻳﻀﻤﻦ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫‪ 1‬ﲨﺎل اﻟﺪﻳﻦ ﷴ اﳌﺮﺳﻲ وآﺧﺮون‪ ،‬اﻟﺘﻔﻜﲑاﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ و اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻨﻬﺞ ﺗﻄﺒﻴﻘﻲ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،2002 ،‬ص‪.55‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jean Jacques Lambin, op.cit, 331.‬‬
‫‪ 3‬ﺣﺴﻦ ﻋﻠﻲ اﻟﺰﻋﱯ‪ ،‬ﻧﻈﻢ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺪﺧﻞ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2005 ،‬ص‪.138‬‬

‫‪164‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫وﺣﺪات أﻛﱪ‪ ،‬أي ﻛﻠﻤﺎ ﻛﱪ ﺣﺠﻢ اﻹﻧﺘﺎج ﻗﻠﺖ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ اﻟﻮﺣﺪوﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﳋﱪة اﳌﱰاﻛﻤﺔ‪ ،‬ﲟﺎ ﳛﻘﻖ ﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﻘﻴﻖ إﻧﺘﺎﺟﻴﺔ أﻛﱪ ﺑﺘﺨﻔﻴﺾ ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ و اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻳﺸﺮط ﻋﺪم ﺛﲑ ﺑﺮاﻣﺞ ﺧﻔﺾ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳉﻮدة اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫ج‪-‬ﻣﻴﺰة اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل أﻗﺴﺎم ﺳﻮق ﻣﺮﲝﺔ‪ :‬ﺗﻜﺘﺴﺐ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﻷﺳﻮاق ﺷﺒﻪ اﶈﻤﻴﺔ ﻣﻴﺰة‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲝﻴﺚ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﻨﺎﻓﺲ اﻟﻨﻔﺎد ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻊ ﺿﺮورة أن ﺗﻜﻮن ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻘﻮﻣﺎت اﻟﺪﻓﺎع ﻋﻦ‬
‫ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫وﺣﱴ ﺗﻜﻮن اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ اﻹﺳﺘﻨﺎد إﱃ اﻟﺸﺮوط اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(1‬‬
‫‪ -‬ﺣﺎﲰﺔ‪ :‬أي ﺗﻌﻄﻲ اﻷﺳﺒﻘﻴﺔ واﻟﺘﻔﻮق ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؛‬
‫‪ -‬اﻹﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ‪ :‬ﲟﻌﲎ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﻤﺮ ﺧﻼل اﻟﺰﻣﻦ؛‬
‫‪ -‬إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺪﻓﺎع ﻋﻨﻬﺎ‪ :‬أي ﻳﺼﻌﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺲ ﳏﺎﻛﺎ ﺎ وإﻟﻐﺎﺋﻬﺎ؛‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫) ‪(2‬‬
‫ﺗﺘﻌﺪد ﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﻣﻦ أﳘﻬﺎ ﰲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ :‬إن اﻻﻧﻔﺠﺎر اﳌﺘﺰاﻳﺪ ﰲ ﻋﺪد اﳌﺆﺳﺴﺎت واﻟﺬي ﺻﺎﺣﺒﻪ اﻧﻔﺠﺎر ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﳌﻲ‪،‬أدى‬
‫إﱃ ﺗﺼﺎﻋﺪ إﻫﺘﻤﺎم اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬إﱃ درﺟﺔ إﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﳊﺪ اﻷدﱏ ﰲ اﻷﺳﺒﻘﻴﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ إﱃ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﳉﻮدة‪ ،‬وأﺻﺒﺤﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﺪرة اﻹﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻣﺼﺪرا ﻣﺘﺠﺪدا ﻟﻠﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺰﻣﻦ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ اﻟﻮﻗﺖ ﺳﻮاء ﰲ إدارة اﻹﻧﺘﺎج أو ﰲ إدارة اﳋﺪﻣﺎت ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أﻛﺜﺮ أﳘﻴﺔ ﳑﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻪ ﰲ‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أﺳﺮع ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﳝﺜﻞ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬وﳝﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪ اﳌﻴﺰات اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ واﻟﱵ ﲤﺜﻞ‬
‫) ‪(3‬‬
‫ﺟﻮﻫﺮ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻮﻗﺖ ﻛﺎﻵﰐ‪:‬‬
‫‪-‬ﲣﻔﻴﺾ زﻣﻦ ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة إﱃ اﻷﺳﻮاق وﻳﺘﺤﻘﻖ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺧﺘﺼﺎر زﻣﻦ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪-‬ﲣﻔﻴﺾ زﻣﻦ دورة اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫)‪(‬‬
‫‪-‬ﲣﻔﻴﺾ زﻣﻦ اﻟﺪورة ﻟﻠﺰﺑﻮن‬
‫‪-‬اﻻﻟﺘﺰام ﲜﺪاول زﻣﻨﻴﺔ ﳏﺪدة و ﺑﺘﺔ ﻟﺘﺴﻠﻴﻢ اﳌﻜﻮ ت اﻟﺪاﺧﻠﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﻤﺎر ﺑﻮﺷﻨﺎق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.17‬‬

‫‪ 2‬ﺑﻦ ﻣﻮﻳﺰة أﲪﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ودورﻩ ﰲ إﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة‬
‫اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬ﻓﺮع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳌﺴﻴﻠﺔ‪ ،2006 /2005 ،‬ص‪.82‬‬
‫‪ 3‬ﻧﺒﻴﻞ ﺧﻠﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ‪،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘّﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.18‬‬
‫‪ ‬زﻣﻦ اﻟﺪورة ﻟﻠﺰﻳﻮن ﺗﻌﲏ اﻟﻔﱰة اﻟﱵ ﺗﻔﺼﻞ ﺑﲔ ﻃﻠﺐ اﻟﺰﺑﻮن ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ووﻗﺖ ﺗﺴﻠﻴﻤﻪ ﻟﻪ‪.‬‬

‫‪165‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪-3‬اﳌﻌﺮﻓﺔ ‪:‬إذاﻛﺎﻧﺖ اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻫﻲ ﺣﺼﻴﻠﺔ أو رﺻﻴﺪ ﺧﱪة وﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وﲡﺎرب ودراﺳﺎت ﻓﺮد أو ﳎﻤﻮﻋﺔ أﻓﺮاد أوﳎﺘﻤﻊ‬
‫ﻣﻌﲔ ﰲ وﻗﺖ ﳏﺪد‪ ،‬ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻌﻴﺶ ﺣﺘﻤﺎح اﻟﺔ " اﻧﻔﺠﺎر اﳌﻌﺮﻓﺔ "ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺤﺖ ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة اﳌﻮرد اﻷﻛﺜﺮ أﳘﻴﺔ ﰲ‬
‫ﺧﻠﻖ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫) ‪(1‬‬
‫وﻫﻨﺎك ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﺼﺎدر أﺧﺮى ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻴﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-‬اﳌﺼﺎدر اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﲟﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ واﻟﻐﲑ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻺﻧﺘﺎج‪ ،‬اﻟﻄﺎﻗﺔ واﳌﻮارد‬
‫اﻷوﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﳌﻮﺟﻮدات ‪...‬وﻏﲑﻫﺎ‪،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻗﺪ ﰐ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻈﻢ اﻹدارﻳﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ واﳌﻄﻮرة‪،‬‬
‫أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ اﻹداري‪ ،‬ﻃﺮق اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ‪ ،‬ﻣﺮدودات اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪ ،‬واﻹﺑﺪاع واﳌﻌﺮﻓﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺼﺎدر اﳋﺎرﺟﻴﺔ وﻫﻲ ﻛﺜﲑة وﻣﺘﻌﺪدة وﺗﺘﺸﻜﻞ ﻣﻦ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ وﺗﻐﲑﻫﺎ ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ إﳚﺎد ﻓﺮص‬
‫وﻣﻴﺰات ﳝﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﻐﻠﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻈﺮوف اﻟﻌﺮض واﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ‪ ،‬اﳌﺎﻟﻴﺔ‪،‬‬
‫اﳌﻮارداﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﳌﺆﻫﻠﺔ وﻏﲑﻫﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﺒﲏ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﻴﺎرا ﺎ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫وﰲ ﻇﺮوف اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺴﺮﻳﻊ ﰲ اﻷﺳﻮاق واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ واﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻫﻲ اﻟﱵ ﺗﻨﺸﺄ ﻣﻴﺰة‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻜﻦ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة وﺣﺪﻩ ﻻﻳﻜﻔﻲ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻴﻬﺎ اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ وﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﻛﻠﻤﺎ دﻋﺖ اﻟﻀﺮورة‬
‫إﱃ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫وﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﻜﺘﺴﺒﺔ ﻟﺘﺼﺒﺢ داﺋﻤﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻠﱯ أرﺑﻊ‬
‫) ‪(2‬‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪-‬أن ﻳﺘﻮﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻧﻔﺴﻪ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﳌﻔﻬﻮم‪ ،‬ﻓﺎﳌﻴﺰة اﻟﱵ ﻻ ﻳﻘﺪرﻫﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻦ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻬﺎ ز دة ﰲ اﳌﺒﻴﻌﺎت وﻟﻘﺪ‬
‫ﺣﻘﻘﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻃﲑان ﺳﺎوث وﺳﺖ ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة ﻷن اﻟﻌﻤﻼء ﻳﻘﺪرون اﻷﺳﻌﺎر اﳌﻨﺨﻔﻀﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ ﺣﻘﻘﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻓﺪرال اﻛﺴﱪس ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻷن اﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻳﻘﺪرون ﺧﺪﻣﺔ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻄﺮود اﻟﱪﻳﺪﻳﺔ ﺧﻼل ﻳﻮم واﺣﺪ‪ ،‬وﺣﱴ ﺗﺘﻤﺘﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲟﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ داﺋﻤﺔ ﻓﺈن ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن ﳍﺎ أﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﳌﻌﻴﺎر اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ اﲣﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺸﺮط اﻟﺜﺎﱐ ﻟﻠﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻫﻲ أﻻ ﺗﻜﻮن ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻺﺣﻼل أو اﻹﺳﺘﺒﺪال ‪ Non substitutability‬وﲢﺪث‬
‫ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ اﻹﺣﻼل أو اﻻﺳﺘﺒﺪال ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﻨﺎﻓﺲ إﺳﺘﺨﺪام ﻣﻴﺰة ﻣﺸﺎ ﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﻋﻤﻼء ﻣﺆﺳﺴﺔ أﺧﺮى ﻓﻘﺪ‬
‫ﺗﺼﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ إﱃ ﻋﻤﻼء اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻷوﱃ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻷﻧﱰﻧﺖ أو اﻟﻔﺎﻛﺲ أو اﻟﺘﻠﻔﻮن‪،‬وﻫﻜﺬا ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ‬
‫ﻓنﺈ اﻟﻌﺪد اﻟﻜﺒﲑ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﳋﺪﻣﺔ ﻻ ﻳ ُ ﻌﺪ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ إن ﱂ ﻳﻜﻦ اﻟﻌﻤﻼء ﲝﺎﺟﺔ ﻟﻠﺬﻫﺎب إﱃ‬

‫‪1‬ﻃﺎﻫﺮ ﳏﺴﻦ ﻣﻨﺼﻮر اﻟﻐﺎﻟﱯ‪ ،‬واﺋﻞ ﷴ ﺻﺒﺤﻲ إدرﻳﺲ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﻨﻬﺠﻲ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ‪ ،‬ط‪ ،2‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‬
‫‪ ،2009‬ص‪.310‬‬
‫‪2‬ﷴ ﳏﻤﻮد ﻣﺼﻄﻔﻰ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،2003 ،‬ص ص‪.83-81‬‬

‫‪166‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﻣﻨﺎﻓﺬ اﳋﺪﻣﺔ ﻻﳒﺎز ﻣﻌﺎﻣﻼ ﻢ‪ ،‬وﺗﻮاﺟﻪ اﻟﺒﻨﻮك وﻣﺆﺳﺴﺎت اﳋﺪﻣﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻫﺬا اﳌﻮﻗﻒ اﻵن ﻣﻊ ﺗﺰاﻳﺪ اﳋﺪﻣﺎت‬
‫اﳌﺼﺮﻓﻴﺔ اﻟﻔﻮرﻳﺔ ‪ on-line banking‬وﻣﻊ وﺟﻮد ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺗﻘﺪم اﳋﺪﻣﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻋﱪ اﻷﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻳﺘﻤﺜﻞ اﻟﺸﺮط اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﰲ أن ﻳﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﻮارد واﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﱵ ﲤﻜﻨﻬﺎ‬
‫ﻣﻦ ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﺎ‪،‬ﻓﻌﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﻴﺰة ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ إﻻ أﻧﻪ ﻻ ﳝﻜﻦ ﲢﻮﻳﻞ‬
‫ﺗﻠﻚ اﳌﻴﺰة إﱃ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ داﺋﻤﺔ إﻻ إذا ﺗﻮاﻓﺮ ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻘﺪرات اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺸﺮط اﻷﺧﲑ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﺗﺼﺎﻓﻬﺎ ﺑﺼﻔﺔ اﻟﺪوام‪ ،‬ﲟﺎ ﻳﻌﲏ أﻧﻪ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ‪ ،‬أي‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻮﺟﺪ ﻫﻨﺎك ﻋﺎﺋﻖ ﻣﻌﲔ ﻳﻌﻮق ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪ اﳌﻨﺘﻮج أو اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻗﺪ ﻳﺘﻤﺜﻞ ذﻟﻚ اﻟﻌﺎﺋﻖ ﰲ اﻗﺘﺼﺎد ت أو‬
‫وﻓﻮرات اﳊﺠﻢ أو ﻣﺎ ﻳ ُ ﻌﺮف ﺛﺮ اﳋﱪة أو إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻷﺧﺮى ‪.‬‬
‫وﻫﻨﺎك ﻋﺪة أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ داﺋﻤﺔ ﻛﻤﺎ‬
‫ﻳﻮﺿﺤﻬﺎ اﳉﺪول رﻗﻢ)‪(01‬‬

‫‪167‬‬
‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﳉﺪول رﻗﻢ )‪ :(01‬اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺘﻮاﺻﻠﺔ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت‬

‫اﻟﺴﻤﻌﺔ اﻟﻄﻴﺒﺔ ﺑﺸﺄن اﳉﻮدة‪.‬‬
‫ﺧﺪﻣﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﻻﻋﱰاف و ﻗﺒﻮل اﺳﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ /‬ﺑﺮوﻓﻴﻞ ﺟﻴﺪ‪.‬‬
‫إدارة ﺟﻴﺪة‪.‬‬
‫إﻧﺘﺎج ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ أﻗﻞ‪.‬‬
‫ﻣﻮارد ﻣﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮﺟﻪ ﳓﻮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ /‬اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺮﺗﺪة ‪ /‬ﲝﻮث اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫اﺗﺴﺎع ﺧﻂ اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻔﻮق اﻟﻔﲏ‪.‬‬
‫ﻗﺎﻋﺪة واﺳﻌﺔ ﺑﲔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﻗﻄﺎﻋﻴﺔ اﻟﺴﻮق ‪ /‬اﻟﱰﻛﻴﺰ‪.‬‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﺞ ‪ /‬اﻟﺘﻤﻴﺰ‪.‬‬
‫اﺑﺘﻜﺎر ﻣﺴﺘﻤﺮ ﰲ اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬
‫ﺣﺼﺔ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫أﻧﻮاع اﳌﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬

‫اﳊﺠﻢ ‪ /‬ﻣﻮﻗﻊ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬
‫ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ‪ /‬ﺗﻘﺪﱘ ﻗﻴﻤﺔ أﻋﻠﻰ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﳌﻌﺮﻓﺔ ﲝﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬
‫اﻟﺰ دة ‪ /‬اﻟﺪﺧﻮل اﳌﺒﻜﺮ ﰲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫إﻧﺘﺎج ﻛﻔﺊ و ﻣﺮن‪ /‬ﺗﻌﺪﻳﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت وﻓﻖ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ﻗﻮة ﺑﻴﻊ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﻔﺎءة‪.‬‬
‫ﻣﻬﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫رؤﻳﺔ ﻣﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ‪ /‬ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻫﺪاف إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ أم ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﺟﻴﺪا و ﻗﻮﻳﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫إﻋﻼن ﻓﻌﺎل ‪ /‬اﻧﻄﺒﺎع‪.‬‬
‫روح اﳌﻐﺎﻣﺮة ‪ /‬اﳌﺒﺎدرة‪.‬‬
‫ﺗﻨﺴﻴﻖ ﺟﻴﺪ‪.‬‬
‫اﻟﺒﺤﻮث و اﻟﺘﻄﻮرات ﰲ ا ﺎل اﳍﻨﺪﺳﻲ‪.‬‬
‫ﲣﻄﻴﻂ ﻗﺼﲑ اﻷﺟﻞ‪.‬‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﺟﻴﺪة ﻣﻊ اﳌﻮزع‪.‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.83‬‬

‫‪168‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺑﻨﺎءاﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫إن ﺑﻨﺎء ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وإﺳﺘﺪاﻣﺘﻬﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﱵ ﳚﺐ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺘﻌﺪد‬
‫ﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة وﻣﺆﺷﺮات ﺟﻮد ﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﳏﺪدات وﻣﺆﺷﺮات ﺟﻮدة اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺗﺘﺤﺪد اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ إﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺑﻌﺪﻳﻦ ﳘﺎ‪ :‬ﺣﺠﻢ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻧﻄﺎق اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‪.‬‬
‫‪-1‬ﳏﺪدات اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﳏﺪدات اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﺣﺠﻢ اﳌﻴﺰةاﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ (1):‬ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻟﻠﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺻﻔﺔ اﻹﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ واﳊﺠﻢ إذا إﺳﺘﻄﺎﻋﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻴﺰة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻷﻗﻞ أو ﲤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪،‬وﻋﻤﻮﻣﺎ ﲤﺮ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺪورة ﺣﻴﺎة ﻣﺜﻞ دورة‬
‫ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺤﻪ اﻟﺸﻜﻞ اﳌﻮاﱄ‪:‬‬
‫‪‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪:(04‬ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.87‬‬
‫) ‪(2‬‬
‫وﳝﻜﻦ ﺷﺮح ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﺪﱘ‪ :‬ﺗﻌﺪ أﻃﻮل اﳌﺮاﺣﻞ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﳌﻨﺸﺌﺔ ﻟﻠﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻮ ﺎ ﲢﺘﺎج اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻜﲑ‬
‫اﻧﺘﺸﺎرا أﻛﺜﺮ ﻓﺄﻛﺜﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺰى ذﻟﻚ‬
‫ّﻣﻦ ً‬ ‫واﻻﺳﺘﻌﺪاد اﻟﺒﺸﺮي‪ ،‬اﳌﺎدي واﳌﺎﱄ‪ ،‬و ﺗﻌﺮف اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﺰ‬
‫إﱃ اﻟﻘﺒﻮل اﻟﺬي ﲢﻀﺎﺑﻪ ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ ﻋﺪد ﻣﺘﺰاﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺰ ﺋﻦ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺒﲏ‪:‬ﺗﻌﺮف اﳌﻴﺰة ﻫﻨﺎ اﺳﺘﻘﺮارا ﻧﺴﺒﻴ ً ﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻻﻧﺘﺸﺎر‪ ،‬ﻋﺘﺒﺎر أن اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺑﺪءوا ﻳﺮﻛﺰون ﻋﻠﻴﻬﺎ‪،‬‬
‫وﺗﻜﻮن اﻟﻮﻓﻮرات ﻫﻨﺎ أﻗﺼﻰ ﻣﺎ ﳝﻜﻦ‪.‬‬

‫‪1‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ‪ ،‬ص‪.86‬‬

‫‪‬اﳌﻴﺰة ﰲ ﺷﻜﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻧﺴﺒﻴﺔ أﻗﻞ و‪/‬أو ﺳﻌﺮ ﻣﺮﺗﻔﻊ‪.‬‬
‫‪2‬ﻋﻤﺎر ﺑﻮﺷﻨﺎق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.27‬‬

‫‪169‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ‪ :‬ﻳﱰاﺟﻊ ﺣﺠﻢ اﳌﻴﺰة وﺗﺘﺠﻪ ﺷﻴﺌﺎ ﻓﺸﻴﺌﺎ إﱃ اﻟﺮﻛﻮد‪ ،‬ﻟﻜﻮن اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺘﻘﻠﻴﺪ ﻣﻴﺰة اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬و‬
‫ﻟﺘﺎﱄ ﺗﱰاﺟﻊ أﺳﺒﻘﻴﺘﻬﺎ ﻋﻠﻴﻬﻢ‪ ،‬و ﻣﻦ ﲦﺔ اﳔﻔﺎض ﰲ اﻟﻮﻓﻮرات‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻀﺮورة‪ :‬ﰐ ﻫﻨﺎ ﺿﺮورة ﲢﺴﲔ اﳌﻴﺰة اﳊﺎﻟﻴﺔ وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﺮﻳﻊ‪ ،‬أو إﻧﺸﺎء ﻣﻴﺰة ﺟﺪﻳﺪة ﻋﻠﻰ أﺳﺲ‬
‫ﲣﺘﻠﻒ ﲤﺎﻣ ـ ً ﺎ‪ ،‬ﻋﻦ أﺳﺲ اﳌﻴﺰة اﳊﺎﻟﻴــﺔ‪ ،‬وإذا ﱂ ﺗﺘﻤــﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴــﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﺴﻴـﻦ أو اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰة ﺟﺪﻳﺪة ﻓﺈ ﺎ‬
‫ﺗﻔﻘﺪ أﺳﺒﻘﻴﺘﻬﺎ ﲤﺎﻣﺎ وﻋﻨﺪﻫﺎ ﻳﻌﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻧﻄﺎق اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ أواﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف)‪:(1‬أي ﻣﺪى اﺗﺴﺎع أﻧﺸﻄﺔ وﻋﻤﻠﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ‬
‫ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وذﻟﻚ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ وﻓﻮرات ﰲ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪،‬ﻛﺎﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺗﻘﺪﱘ ﺗﺴﻬﻴﻼت إﻧﺘﺎج ﻣﺸﱰﻛﺔ‬
‫ﺧﱪة ﻓﻨﻴﺔ واﺣﺪة‪ ،‬اﺳﺘﺨﺪام ﻧﻔﺲ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﳋﺪﻣﺔ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﺳﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬أوﻣﻨﺎﻃﻖ‪ ،‬أوﺻﻨﺎﻋﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﳑﺎﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ‬
‫أﻳﻀﺎ ﻟﻠﻨﻄﺎق اﻟﻀﻴﻖ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻗﻄﺎع‬ ‫ﲢﻘﻴﻖ اﻗﺘﺼﺎد ت اﳌﺪى )اﳊﺠﻢ(‪،‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ً‬
‫ﺳﻮﻗﻲ ﻣﻌﲔ وﺧﺪﻣﺘﻪ ﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ أوﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺞ ﳑﻴﺰ ﻟﻪ‪ ،‬إذا ﻛﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﻗﻲ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎك أرﺑﻌﺔ أﺑﻌﺎد ﻟﻨﻄﺎق اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻦ ﺷﺄ ﺎ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻫﻲ‪:‬اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ اﻟﻨﻄﺎق اﻟﺮأﺳﻲ‬
‫اﻟﻨﻄﺎق اﳉﻐﺮاﰲ‪ ،‬ﻧﻄﺎق اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ)‪.(2‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(02‬ﻧﻄﺎق اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‬

‫اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ واﻟﺸﺮح‬ ‫ﻧﻄﺎق اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ أو اﻟﺴﻮق‬

‫‪-‬ﻳﻌﻜــﺲ ﻣــﺪى ﺗﻨــﻮع ﳐﺮﺟــﺎت اﳌﺆﺳﺴــﺔ واﻟﻌﻤــﻼء اﻟــﺬﻳﻦ ﻳــﺘﻢ ﺧــﺪﻣﺘﻬﻢ‪ ،‬وﻫﻨــﺎ ﻳــﺘﻢ اﻹﺧﺘﻴــﺎر ﻣــﺎ ﺑــﲔ اﻟﱰﻛﻴــﺰ‬ ‫‪-1‬ﻧﻄﺎق اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺴﻮﻗﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﻄﺎع ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق أو ﺧﺪﻣﺔ ﻛﻞ اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫)‪(Segment scope‬‬
‫‪-‬ﻳﻌﱪ ﻋﻦ ﻣﺪى أداء اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻷﻧﺸﻄﺘﻬﺎ داﺧﻠﻴﺎ )ﻗﺮار اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ( أو ﺧﺎرﺟﻴﺎ ﻻﻋﺘﻤـﺎد ﻋﻠـﻰ ﻣﺼـﺎدر اﻟﺘﻮرﻳـﺪ‬ ‫‪-2‬اﻟﻨﻄﺎق اﻟﺮأﺳﻲ‬
‫اﳌﺨﺘﻠﻔــﺔ)ﻗ ـﺮار اﻟﺸ ـﺮاء( ﻓﺎﻟﺘﻜﺎﻣــﻞ اﻟﺮأﺳ ــﻲ اﳌﺮﺗﻔــﻊ ﳌﻘﺎرﻧ ــﺔ ﻣــﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴــﲔ ﻗ ــﺪ ﳛﻘــﻖ ﻣ ـﺰا اﻟﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻷﻗ ــﻞ أو‬ ‫)‪(Vertical scope‬‬
‫اﻟﺘﻤﻴﻴـﺰ‪.‬وﻣـﻦ ﺟﺎﻧـﺐ آﺧـﺮ ﻳﺘـﻴﺢ اﻟﺘﻜﺎﻣـﻞ درﺟـﺔ أﻗــﺮ ﻣـﻦ اﳌﺮوﻧـﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴـﺔ ﰲ ﺗﻐﻴـﲑ ﻣﺼـﺎدر اﻟﺘﻮرﻳـﺪ)أو ﻣﻨﺎﻓــﺬ‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ اﻟﺮأﺳﻲ اﻷﻣﺎﻣﻲ(‪.‬‬
‫‪-‬ﻳﻌﻜــﺲ ﻋــﺪد اﳌﻨــﺎﻃﻖ اﳉﻐﺮاﻓﻴــﺔ أو اﻟــﺪول اﻟــﱵ ﺗﻨــﺎﻓﺲ ﻓﻴﻬــﺎ اﳌﺆﺳﺴــﺔ‪ ،‬وﻳﺴــﻤﺢ اﻟﻨﻄــﺎق اﳉﻐـﺮاﰲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴــﺔ‬ ‫‪-3‬اﻟﻨﻄﺎق اﳉﻐﺮاﰲ‬
‫ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺸـﺎرﻛﺔ ﰲ ﺗﻘـﺪﱘ ﻧﻮﻋﻴـﺔ واﺣـﺪة ﻣـﻦ اﻷﻧﺸـﻄﺔ واﻟﻮﻇـﺎﺋﻒ ﻋـﱪ ﻋـﺪة ﻣﻨـﺎﻃﻖ‬ ‫)‪(Geographicscope‬‬
‫ﺟﻐﺮاﻓﻴﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ )أﺛﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﳌﻮارد(‪.‬‬
‫وﺗﱪز أﳘﻴﺔ ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﺣﺎﻟﻴﺎ ﰲ ﻧﻄﺎق ﻋﺎﳌﻲ أو ﻛﻮﱐ‪ ،‬ﺣﻴـﺚ ﺗﻘـﺪم ﻣﻨﺘﺠﺎ ـﺎ أو‬

‫‪ 1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.101-100‬‬
‫*أﺛﺮ اﳋﱪة ﻫﻲ ﻇﺎﻫﺮة اﻹﻧﺘﺎج اﳌﱰاﻛﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ واﺣﺪ ﻳﺆدي إﱃ اﳔﻔﺎض وﻗﺖ اﻹﻧﺘﺎج وﺑﺬﻟﻚ ﻧﻘﺺ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪.‬‬
‫‪2‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.86‬‬

‫‪170‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﺧﺪﻣﺎ ﺎ ﰲ ﻛﻞ رﻛﻦ ﻣﻦ أرﻛﺎن اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬ ‫‪-4‬ﻧﻄﺎق اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬

‫‪-‬ﻳﻌﱪ ﻋﻦ ﻣﺪى اﻟﱰاﺑﻂ ﺑﲔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻇﻠﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻮﺟـﻮد رواﺑـﻂ ﺑـﲔ اﻷﻧﺸـﻄﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔـﺔ‬ ‫)‪(Industry scope‬‬
‫ﻋ ــﱪ ﻋ ــﺪة ﺻ ــﻨﺎﻋﺎت‪ ،‬ﻣ ــﻦ ﺷ ــﺄﻧﻪ ﺧﻠ ــﻖ ﻓ ــﺮص ﻟﺘﺤﻘﻴ ــﻖ ﻣ ـﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴ ــﻴﺔ ﻋﺪﻳ ــﺪة‪ ،‬ﻓﻘ ــﺪ ﳝﻜ ــﻦ اﺳ ــﺘﺨﺪام ﻧﻔ ــﺲ‬
‫اﻟﺘﺴﻬﻴﻼت أو اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ أو اﻷﻓﺮاد أو اﳋﱪات ﻋﱪ اﻟﺼـﻨﺎﻋﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔـﺔ اﻟـﱵ ﺗﻨﺘﻤـﻲ إﻟﻴﻬـﺎ اﳌﺆﺳﺴـﺔ‪ ،‬ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل ﲢﺼـﻞ ﻣﺆﺳﺴـﺔ "ﺑﺮوﻛﺘـﻮر و ﺟﺎﻣﺒـﻞ"ﻋﻠـﻰ اﻗﺘﺼـﺎد ت أو وﻓـﻮرات ﻫﺎﻣـﺔ ﰲ اﻟﺼـﻨﺎﻋﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔـﺔ‬
‫اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﺎ ﺣﻴﺚ أن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ اﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ وﺗﺸﱰك ﰲ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.88-87‬‬

‫‪-2‬ﻣﺆﺷﺮات ﺟﻮدة اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪:‬ﺗﻌﻮد ﺟﻮدة اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺷﺮات اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫أ‪-‬ﻣﺼﺪر اﳌﻴﺰة‪ :‬واﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﺗﺮﺗﻴﺒﻬﺎ وﻓﻘﺎ ﻷﻧﻮاﻋﻬﺎ إﱃ درﺟﺘﲔ)‪:(1‬‬
‫‪ -‬ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺮﺗﺒﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﺜﻼ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻷﻗﻞ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺮﺗﺒﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﻣﺜﻞ ﲤﻴﻴﺰ اﳌﻨﺘﻮج واﻟﺬي ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻘﻠﻴﺪﻩ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻮاﻓﺮ اﳌﻬﺎرات واﻟﻘﺪرات اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫واﻟﺒﺤﻮث ﺗﺘﻄﻠﺐ وﻗﺘﺎ ﻛﺒﲑا ﻣﻦ ﺟﻬﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻴﻪ ﻧﻘﻮل أن اﳌﺰا ذات اﳌﺮﺗﺒﺔ اﳌﻨﺨﻔﻀﺔ أﻗﻞ ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﻟﻼﺳﺘﻤﺮار أو اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﺰا اﳌﱰﺗﺒﺔ ﻋﻦ ﲤﻴﻴﺰ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫أو اﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﳌﺮﺗﻔﻌﺔ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﻋﺪد ﻣﺼﺎدر اﳌﻴﺰة اﻟﱵ ﲤﺘﻠﻜﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪:‬ﻛﻠﻤﺎ اﻣﺘﻠﻜﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻜﻨﻬﺎ ذﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺒﻘﺎء واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﺘﻔﻮق ﻷﻧﻪ ﺣﱴ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ ﳍﺬﻩ اﳌﻴﺰات ﻳﻜﻮن أﻣﺮا ﺻﻌﺒﺎ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻮﻗﺖ وﻣﻮارد ﻣﻌﺘﱪة‪،‬‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ اﳊﻴﺎزة ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰة واﺣﺪة ﳝﻜﻦ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ وﻳﺼﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻴﺰة أﺧﺮى‪.‬‬
‫ج‪-‬درﺟﺔ اﻟﺘﺤﺴﲔ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ‪:‬ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺴﺮﻳﻊ ﰲ ﻋﺎﱂ اﻷﻋﻤﺎل ﲢﺪ أﻛﺜﺮ ﻣﻨﻪ ﻓﺮﺻﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ذات اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﺗﺪﻫﻮر ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰة‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻳﺘﻮﺟﺐ اﻟﻌﻤﻞ ﺳﺘﻤﺮار ﳓﻮ اﻟﺘﺤﺴﲔ‬
‫واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ﺪف إﳚﺎد ﻣﻴﺰات ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أﺧﺮى وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﻄﻮﻳﺮ واﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ إﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة أو ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲢﻘﻖ ﳍﺎ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬وﻳﻌﺪ اﳊﻔﺎظ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﳌﺰا أﺻﻌﺐ ﻣﻦ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-1‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﺗﺴﻌﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﺰا ﻫﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻛﺘﺸﺎﻓﻬﺎ ﻟﺴﺒﻞ ﺟﺪﻳﺪة ﺗﺪﻋﻢ‬
‫ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻔﻬﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ وذﻟﻚ ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﺆدي إﱃ اﻹﺿﺮار ﺬﻩ اﳌﺰا او ﲢﻴﻴﺪﻫﺎ‪ ،‬وﻣﻦ أﻫﻢ ﻫﺬﻩ‬
‫) ‪(2‬‬
‫اﳌﺘﻐﲑات‪:‬‬

‫‪1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻻﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.100‬‬
‫‪ 2‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ص‪.99-98‬‬

‫‪171‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫أ‪-‬ﻇﻬﻮر ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ :‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ إن ﳜﻠﻖ اﻟﺘﻐﲑ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻓﺮﺻﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﰲ ﳎﺎﻻت ﻣﺘﻌﺪدة‬
‫ﻛﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﱰوﱐ ﻣﺜﻼ‪ ،‬وﺗﻈﻬﺮ ﺣﺎﺟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﺗﺒﲏ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﰲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷﺧﲑة ﻣﻦ دورة ﺣﻴﺎة‬
‫اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲣﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ أو ﺗﺪﻋﻴﻢ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﺧﻠﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﲢﻘﻖ ﻗﻴﻤﺔ أﻛﱪ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﻇﻬﻮر ﺣﺎﺟﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬إذ ﻳﺆدي ﺗﻐﲑ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أو ﻇﻬﻮر اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﻟﺪﻳﻬﻢ إﱃ ﺿﺮورة ﺗﻌﺪﻳﻞ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أو ﺗﻨﻤﻴﺔ أﺧﺮى ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫ج‪-‬ﺗﻐﲑ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﺪﺧﻼت‪ :‬ﺗﺘﺄﺛﺮ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺣﺪوث ﺗﻐﻴﲑ ﺟﻮﻫﺮي ﰲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻣﺪﺧﻼ ﺎ‬
‫ﻛﺎﻟﻴﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬اﳌﻮاداﻷوﻟﻴﺔ‪ ...،‬اﱁ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻟﺘﻐﻴﲑ ﰲ اﻟﻘﻴﻮد اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ‪ :‬وﺗﺘﻤﺜﻞ أﺳﺎﺳﺎ ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻘﻴﻮد اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﲟﻮاﺻﻔﺎت اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﲪﺎﻳﺔ‬
‫اﻟﺒﻴﺌﺔ‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫إن اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﻳﻌﺘﱪ أﻣﺮا ﺻﻌﺒﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ ﻇﻞ اﻟﺘﻐﲑات اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﺧﺎﺻﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫ﻣﻨﻬﺎ واﻟﱵ ﻳﺸﻬﺪﻫﺎ ﻋﺎﱂ اﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ أن ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺗﺘﻤﺜﻞ أﳘﻬﺎ ﰲ)‪:(1‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺘﻤﺮة وﻣﺴﺘﺪاﻣﺔ ﲟﻌﲎ أن ﲢﻘﻖ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺴﺒﻖ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ وﻟﻴﺲ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﲑ ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫‪-‬إن اﳌﻴﺰات اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺘﺴﻢ ﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ أو ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺘﻬﺎ ﰲ ﻓﱰات زﻣﻨﻴﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ وﻫﺬﻩ اﻟﺼﻔﺔ ﲡﻌﻞ‬
‫ﻓﻬﻢ اﳌﻴﺰات ﰲ إﻃﺎر ﻣﻄﻠﻖ ﺻﻌﺐ اﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‪.‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﺠﺪدة وﻓﻖ ﻣﻌﻄﻴﺎت اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ وﻗﺪرات وﻣﻮارد اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى‪.‬‬
‫‪-‬أن ﺗﻜﻮن ﻣﺮﻧﺔ ﲟﻌﲎ ﳝﻜﻦ إﺣﻼل ﻣﻴﺰات ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺧﺮى ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ وﻳﺴﺮ وﻓﻖ إﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺘﻐﲑات اﳊﺎﺻﻠﺔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫اﳋﺎرﺟﻴﺔ أوﺗﻄﻮر ﻣﻮارد وﻗﺪرات وﺟﺪارات اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى‪.‬‬
‫‪-‬أن ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ إﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬﻩ اﳌﻴﺰات اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻊ اﻷﻫﺪاف واﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﱵ ﺗﺮﻳﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﰲ اﳌﺪﻳﲔ اﻟﻘﺼﲑ‬
‫واﻟﺒﻌﻴﺪ‪.‬‬
‫) ‪(2‬‬
‫‪-2‬اﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﻤﺪ إﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻮاﻣﻞ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﻋﻮاﺋﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ‪ :‬ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ أن ﻳﻌﻤﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن ﻋﻠﻰ ﳏﺎوﻟﺔ اﻛﺘﺸﺎف ﻋﻮاﻣﻞ ﻗﻮة اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺮاﺋﺪة وﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ ﺣﺼﺪ ﳒﺎح ﳑﺎﺛﻞ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﰲ اﻟﻘﺪرات و اﳌﻮارد اﳌﺘﻤﻴﺰة‪ ،‬وﺗﺮﺗﺒﻂ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﻫﺬا‬
‫اﳉﺎﻧﺐ ﺑﺴﺮﻋﺔ إﻛﺘﺸﺎف اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﳍﺎ وﻗﺪر ﻢ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻮاﺋﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪ أﻛﱪ ﻛﻠﻤﺎ أدى ذﻟﻚ‬
‫إﱃ ﺗﺮﺳﻴﺦ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫‪1‬ﻃﺎﻫﺮ ﳏﺴﻦ ﻣﻨﺼﻮر اﻟﻐﺎﻟﱯ‪ ،‬واﺋﻞ ﷴ ﺻﺒﺤﻲ إدرﻳﺲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.309‬‬
‫‪2‬ﺷﺎرﻟﺰ وﺟﺎرﻳﺖ ﺟﻮﻧﺰ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذرﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.223-217‬‬

‫‪172‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪-‬ﺗﻘﻠﻴﺪ اﳌﻮارد‪ :‬ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺟﺎﻧﺒﺎن إذ أن اﳌﻮارد اﳌﺎدﻳﺔ اﳌﺘﻤﻴﺰة ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ واﻛﺘﺴﺎ ﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ أﺳﻬﻞ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﺠﻬﻴﺰات‪ ،‬اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ..،‬اﱁ‪.‬‬
‫ﻏﲑ أن اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﺗﻜﻤﻦ ﰲ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﺪ اﳌﻮارد اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ﻛﺎﻟﻌﻼﻣﺔ واﻹﺳﻢ اﻟﺘﺠﺎري‪ ،‬واﳌﻬﺎرات اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ ..،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻘﻠﻴﺪ اﻟﻘﺪرات‪ :‬ﻫﻲ أﻛﺜﺮ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﺳﺎﺑﻘﺘﻬﺎ ﻟﻨﻈﺮ ﻟﻜﻮ ﺎ ﻏﲑ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ وﻏﲑ ﻣﺮﺋﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺬا ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ إدراﻛﻬﺎ أو ﻓﻬﻢ اﳌﻐﺰى ﻣﻨﻬﺎ ﺧﺎﺻﺔ وأ ﺎ ﻧﺘﺎج ﻋﻤﻞ ﲨﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻜﻞ وﻟﻴﺴﺖ‬
‫ﺣﻜﺮا ﻋﻠﻰ أﺷﺨﺎص ﻣﻌﻴﻨﲔ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﻗﺪرة اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ :‬ﻫﻮ ﳏﺪد أﺳﺎﺳﻲ أﺧﺮ ﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬﻩ اﻟﻘﺪرة ﻟﺘﺰاﻣﻬﻢ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ واﻟﺬي ﻳﻘﺼﺪ ﻣﻨﻪ اﻟﺘﺰام اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ إﳒﺎز وﺗﻨﻔﻴﺬ أﻋﻤﺎﳍﺎ وﻣﻨﻪ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻮع‬
‫ﳏﺪد ﻣﻦ اﳌﻮارد واﻟﻘﺪرات‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻹﻟﺘﺰام واﻟﺬي ﻳﻜﻮن ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻃﻮﻳﻼ ﻷﻣﺪ ﻗﺪ ﻳﺼﺮف اﻧﺘﺒﺎﻫﻬﺎ‬
‫ﻋﻦ ﳏﺎوﻟﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻟﻮ ﻟﻔﱰة ﻣﻌﻴﻨﺔ ﳑﺎ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ اﻹﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﳌﺰا اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬اﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪:‬ﺗﺮﺗﺒﻂ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺑﺸﺪة ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﺠﺪد ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪،‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﲤﻴﻞ إﱃ ﻋﺪم اﻻﺳﺘﻘﺮار ﰲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﱵ ﺗﺸﻬﺪ ﻣﻌﺪﻻت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﲡﺪﻳﺪ اﳌﻨﺘﺠﺎت أي اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻋﺎدة ﻣﺎﺗﻜﻮن دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﻮج ﻓﻴﻬﺎ ﻗﺼﲑة واﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺆﻗﺘﺔ‪ ،‬ﻏﲑ أ ﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺘﻤﺮة ﰲ‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﻐﲑ دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ واﻟﱵ ﻻﺗﺸﻬﺪ ﺗﻐﲑات ﺳﺮﻳﻌﺔ أو ﺟﺬرﻳﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت إﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺗﺴﺘﻨﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﺘﻨﺎﻓﺲ ﺪف ﲢﻘﻴﻖ أﺳﺒﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳊﻴﺎزة‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰة أو ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻌﺘﱪ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔاﻟﻘﺮارات اﳍﻴﻜﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺨﺬﻫﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاف دﻗﻴﻘﺔ واﻟﱵ‬
‫ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﳒﺎح أو ﻓﺸﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﺻﻨﻒ ‪ Porter‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ إﱃ ﺛﻼﺛﺔ أﺻﻨﺎف‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(05‬اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺣﺴﺐ ‪Porter‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬رﺣﻴﻢ ﺣﺴﲔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.153‬‬

‫‪173‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫أوﻻ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎدة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬

‫ﺪف إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎدة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ أو اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ أو اﻟﺮ دة ﻟﺘﻜﻠﻔﺔ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻜﻠﻔﺔ أﻗﻞ ﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﲏ اﻟﺒﻴﻊ ﺳﻌﺎر أﻗﻞ واﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﺗﺸﺠﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﺒﻴﻖ‬
‫ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻮاﻓﺮ اﻗﺘﺼﺎد ت اﳊﺠﻢ‪،‬ﻋﺎﻣﻞ اﻟﺘﻌﻠﻢ واﳋﱪة‪ ،‬وﲢﺴﲔ اﻟﻜﻔﺎءة‪،‬و ﻛﺬا وﺟﻮد ﺳﻮق ﻣﻜﻮن ﻣﻦ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﻋﲔ ﲤﺎﻣﺎً ﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ووﺟﻮد ﻓﺮص ﻣﺸﺠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﲣﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻛﺈﻛﺘﺸﺎف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳌﻮرد رﺧﻴﺺ‬
‫ﻟﻠﻤﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﻄﺎء واﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳋﺎﺻﺔ‪،‬إذا ﺗﺮﻛﺰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‪،‬ﺟﻮدة ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ‪،‬وﻣﻨﺘﺠﺎت)ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت( ﻣﺮﺗﺒﻂ إﲰﻬﺎ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة‪.‬‬
‫وأﻫﻢ اﻟﺸﺮوط اﻟﻮاﺟﺐ ﺗﻮاﻓﺮﻫﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ)‪:(1‬‬
‫‪-‬وﺟﻮد ﻃﻠﺐ ﻣﺮن ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬أي ز دة اﳌﺸﱰ ت‪ ،‬ﲟﺠﺮد اﳔﻔﺎض اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻐﻄﻴﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﳌﻘﺪﻣﺔ وﻋﺪم وﺟﻮد ﻃﺮق ﻛﺜﲑة ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫‪-‬وﺟﻮد ﻃﺮﻳﻘﺔ واﺣﺪة ﻹﺳﺘﺨﺪام اﳌﻨﺘﻮج ﻟﻜﻞ اﳌﺸﱰﻳﻦ‪.‬‬
‫وﺗﻨﻄﻮي ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﳐﺎﻃﺮات ﻛﻤﺎ ﺗﺴﺘﻠﺰم إﺳﺘﻌﺪادات ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(03‬ﳐﺎﻃﺮات وﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬

‫اﻟﻨﻤﻂ اﳌﻼﺋﻢ ﻟﻠﺘﻨﻈﻴﻢ‬ ‫أﻫﻠﻴﺎت وﻣﻮارد ﺿﺮورﻳﺔ‬ ‫ﳐﺎﻃﺮة‬

‫اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻘﲏ اﻟﺬي ﳝﺤﻲ اﺛﺮ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻣﺴﺘﻤﺮة ﰲ رأس اﳌﺎل ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﻋﻠﻴﺎ ﻟﻠﺘﺴﻴﲑ واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﻟﺘﻘﲏ‬ ‫أو اﺛﺮ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﻣﺘﻜﺮرة‬ ‫ﺗﻘﻠﻴﺪ واﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف ﻫﻨﺪﺳﺔ وﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫اﳔﻔﺎض ﰲ ﻗﺪرة اﻹﺑﺪاع ﺑﺴﺒﺐ اﺳﺘﻌﺪادات اﻟﺒﺴﺎﻃﺔ ﰲ ﺧﻠﻖ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺟﻴﺪ وﻣﺴﺆوﻟﻴﺎت ﳏﺪدة‬
‫وإﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻊ )ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﻘﻮى‬ ‫اﻟﻮﺳﻮﺳﺔ ﰲ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ(‬
‫ﻧﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﳓﻮ اﻷﻫﺪاف اﻟﻜﻤﻴﺔ‬ ‫ﻧﻈﻢ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻼﺋﻤﺔ‬ ‫‪ -‬ﺗﻀﺨﻢ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﳌﻘﺼﻮدة‬ ‫‪-‬ﺳﻠﻄﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ﻫﺬا ﻳﺆدي إﱃ اﳔﻔﺎض ﰲ اﳍﺎﻣﺶ‬
‫و ﻟﺘﺎﱄ ﰲ اﻷﺳﻌﺎر‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﺑﻦ ﺣﺒﻴﺐ ﻋﺒﺪ اﻟﺮزاق‪ ،‬اﻗﺘﺼﺎد وﺗﺴﻴﲑ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬دﻳﻮان اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2002 ،‬ص‪.182‬‬

‫‪ 1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻻﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.109‬‬

‫‪174‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﻧﻘﻮل ﻋﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎ أ ّﺎ ﲤﻠﻚ ﻣﻴﺰة اﻟﺘّﻜﻠﻔﺔ اﻷﻗﻞ‪ ،‬إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ اﳌﱰاﻛﻤﺔ ﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﻨﺘﺠﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ*أﻗﻞ ﻣﻦ ﻧﻈﲑا ﺎ ﻟﺪى اﳌﻨﺎﻓﺲ)‪ ،(1‬وﻟﻜﻲ ﲢﺼﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻷﻗﻞ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺮاﻗﺒﺔ‬
‫) ‪(2‬‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ واﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺒﺎﻗﻲ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﺗﻜﻮن اﳌﺮاﻗﺒﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﳊﺠﻢ‪ :‬ﳝﻜﻦ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﱠﻮﺳﻴﻊ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬اﳊﻴﺎزة ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ إﻧﺘﺎج ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬اﻟﺘﻮﺳﻊ ﰲ‬
‫اﻟﺴﻮق أو ﻧﺸﺎط ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻜﺜﻒ ﻣﻦ ﲣﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻏﲑ أن اﳊﺠﻢ اﻟﺬي ﳛﻜﻢ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﳜﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻧﺸﺎط‬
‫إﱃ آﺧﺮ‪ ،‬وﻣﻦ ﻣﻨﻄﻘﺔ إﱃ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼّ اﻟﺮﻓﻊ ﻣﻦ ﺣﺠﻢ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﲔ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﶈﻠﻲ أو اﳉﻬﻮي‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺆدي إﱃ‬
‫ﲣﻔﻴﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻗﻮة اﻟﺒﻴﻊ أو ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﺎدي ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‪ ،‬وﲡﺪر اﻹﺷﺎرة إﱃ أن اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﻗﺘﺼﺎد ت‬
‫ﺗﺪﻫﻮرا ﰲ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻷﺧﺮى وﻣﻨﻪ ﺗﻮﺧﻲ اﻟﺘﻮازن ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻫﺬﻩ‪.‬‬
‫اﳊﺠﻢ ﳚﺐ أﻻ ُﳛﺪث ً‬
‫‪-2‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ‪:‬اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻫﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺠﻬﻮد اﳌﺘﻮاﺻﻠﺔ واﳌﺒﺬوﻟﺔ ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ اﻹﻃﺎرات و اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﻋﻠﻰ ﺣﺪ ﺳﻮاء‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ أﻻ ﻳﺘﻢ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻴﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﳚﺐ أن ﻳﺘﻌﺪاﻩ إﱃ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻨﻔﺎ ت واﻷﻧﺸﻄﺔ‬
‫اﻷﺧﺮى اﳌﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺴﲑون ﻣﻄﺎﻟﺒﲔﺑﺘﺤﺴﲔ اﻟﺘّﻌﻠّﻢ وﲢﺪﻳﺪ أﻫﺪاﻓﻪ‪ ،‬وﻟﻴﺘﻢ ذﻟﻚ ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ ﻣﻘﺎرﻧﺔ درﺟﺔ‬
‫اﻟﺘّﻌﻠﻢ ﺑﲔ اﻟﺘﺠﻬﻴﺰات و اﳌﻨﺎﻃﻖ‪ ،‬ﰒ ﻣﻘﺎﺑﻠﺘﻬﺎ ﳌﻌﺎﻳﲑ اﳌﻌﻤﻮل ﺎ ﰲ اﻟﻘﻄﺎع‪.‬‬
‫‪-3‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺮواﺑﻂ‪ُ ِ :‬ﲢﻦّﺴاﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ﻣﻴﺪان اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬إذا ﲤﻜﻨﺖ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺮواﺑ ــﻂ اﳌﻮﺟﻮدة‬
‫ﺑﲔ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬واﺳﺘﻐﻼﳍﺎ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼً اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻨﺎﲨﺔ ﻋﻦ اﻻﺧﺘﻴﺎر اﻟﺪﻗﻴﻖ‬
‫ﳌﻜﻮ ت اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻳﺆدي إﱃ ﲣﻔﻴﺾ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺗﻔﺘﻴﺶ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﺎﻣﺔ اﻟﺼﻨﻊ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗـﻠﺠﺄ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ‬
‫اﳌﻮردﻳﻦ وﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻹﺳﺘﻐﻼل اﻟﺮواﺑﻂ اﳌﻮﺟﻮدة‪ ،‬ﺷﺮﻳﻄﺔ أن ﺗﻘﺒﻞ اﻗﺘﺴﺎم اﻷر ح اﻟﻨﺎﲨﺔ ﻋﻦ اﻟﺮواﺑﻂ ﻣﻌﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻢ‪ :‬ﻫﻨﺎ إﻣﺎ ﲡﻤﻴﻊ ﺑﻌﺾ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌ ُ ﻬﻤﺔ واﳌﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻗﺼﺪ اﺳﺘﻐﻼل اﻹﻣﻜﺎ ت‬ ‫‪-4‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻹﳊﺎق‬
‫اﳌﺸﱰﻛﺔ‪ ،‬أو ﲢﻮﻳﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﺗﺴﻴﲑ ﻧﺸﺎط ﻣﻨﺘﺞ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ إﱃ وﺣﺪات إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﺎرس أﻧﺸﻄﺔ ﳑﺎﺛﻠﺔ‪.‬‬
‫‪-5‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺮز ﻣﺔ‪ :‬ﻋﺎدةً ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺴﺒﺎﻗﺔ إﱃ ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﻴﺰة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻷﻗﻞ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ‪ ،‬وﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﻮردﻳﻦ ذوي‬
‫َ‬ ‫ﻣﺘﻮاﺻﻞ؛ وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﱃ ﻛﻮ ﺎ ﺗﺘﻤﻮﻗﻊ ﰲ أﺣﺴﻦ اﳌﻮاﻗﻊ‪ ،‬وﺗﻮﻇّﻒ أﻓﻀﻞ‬
‫ﺧﱪة ودراﻳﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻷﺧﺮى ﻓﺈن اﻟﺘـﺮﻳﺚ واﻻﻧﺘﻈﺎر ﻳﻜﻮن أﻓﻀﻞ‪ ،‬إﻣﺎ ﻟﻜﻮن اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬
‫اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻟﺘﻐﲑ‪ ،‬ﻓﻴﺪﺧﻞ اﳌﻨﺘﻈﺮون إﱃ اﻟﻘﻄﺎع ﺑﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺟﺪﻳﺪة ﻳﻨﺎﻓﺴﻮن ﺎ اﻟﺴﺒﺎﻗﻮن وإﻣﺎ ﺑﻐﺮض دراﺳﺔ‬
‫ﺳﻠﻮﻛﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ واﻛﺘﺸﺎف ﻧﻘـ ــﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﻟﺪﻳﻬﻢ‪ ،‬وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺪﺧﻮل إﱃ اﻟﻘﻄﺎع ﻛﺜﺮ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻟﻸوﺿﺎع‬
‫اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة‪.‬‬
‫‪-6‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻹﺟﺮاءات‪ :‬ﳛﺪث أن ﺗﻌﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﺗﻄﺒﻴﻖ إﺟﺮاءات ﺑﺼﻔﺔ ﻃﻮﻋﻴﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺮﺟﻌﺬﻟﻚ إﱃ ﺳﻮء ﻓﻬﻢ‬
‫ﳍﺬﻩ اﻹﺟﺮاءات‪ ،‬وﺳﺮﻋﺎن ﻣﺎ ﻳﻜﺸﻒ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻋﻦ ﺿﺮورة إﻟﻐﺎء أو ﺗﻐﻴﲑ ﺑﻌﺾ اﻹﺟﺮاءات اﻟﱵ ﻻ ﺗﺴﺎﻫﻢ‬

‫‪1‬‬
‫‪Michael Porter, l’Avantage concurrentiel , édition Dunod ,1999 , p 85.‬‬
‫‪ 2‬ﻋﻤﺎر ﺑﻮﺷﻨﺎق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.18-17‬‬

‫‪175‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫إﳚﺎً ﰲ ﻣﻴﺰة اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻷﻗﻞ‪ ،‬ﺑﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻓﻬﻲ ﺗﻜﻠﻒ أﻛﺜﺮ ﳑﺎ ﳚﺐ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻹﺟﺮاءات ﻳﺴﻤﺢ‬
‫ﺑﻔﻬﻤﻬﺎ وﻣﻦ ﲦﺔ ﲣﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪.‬‬
‫‪-7‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪ :‬إن اﻟﺘﻤﻮﺿـﻊ ﳌﺨﺘـﻠﻒ اﻷﻧﺸﻄـﺔ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻛﺎن ذﻟـﻚ ﻟﻨﺴﺒــﺔ ﻟﻸﻧﺸـﻄـﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬ ــﺎ‪ ،‬أو ﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫إﱃ اﻟﺰ ﺋﻦ واﳌﻮردﻳﻦ ﻟﻪ – ﻋﺎدةً – ﺛﲑ ﻋﻠﯩﻌﻨﺎﺻﺮ ﻋﺪة ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ :‬ﻣﺴﺘﻮى اﻷﺟﻮر‪،‬ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻣﺪاد وﺳﻬﻮﻟﺔ اﻟﻮﺻﻮل‬
‫إﱃ اﳌﻮردﻳﻦ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﺰ‬
‫) ‪(1‬‬
‫ﻳﻘﺼﺪ ﻟﺘﻤﻴﺰ ﻗﺪرة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﻮج ﻣﺘﻤﻴﺰ وﻓﺮﻳﺪ وﻟﻪ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫وﲤﻜﻦ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﺰ واﻻﺧﺘﻼف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ أن ﲤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﱘ‬
‫ﺗﺸﻜﻴﻼت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‪ ،‬ﲰﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﺗﻘﺪﱘ ﺧﺪﻣﺔ ﳑﺘﺎزة‪ ،‬ﺗﻮﻓﲑ ﻗﻄﻊ اﻟﻐﻴﺎر‪ ،‬اﳉﻮدة اﳌﺘﻤﻴﺰة‪ ،‬اﻟﺮ دة‬
‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺪى واﺳﻊ ﻣﻦ اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺴﻤﻌﺔ اﳉﻴﺪة‪ ،‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺪﻓﻊ‪،‬ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬وﺗﺘﺰاﻳﺪ درﺟﺎت ﳒﺎح‬
‫ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﺰ دة ﲤﺘﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﳌﻬﺎرات واﻟﻜﻔﺎءات اﻟﱵ ﻳﺼﻌﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﳏﺎﻛﺎ ﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺮﻛﺰ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﳌﻨﺘﻮج وﰲ اﳋﺪﻣﺎت اﳌﺮﻓﻘﺔ ﺑﻪ‪ ،‬واﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬واﻟﺘﻨﻈﻴﻢ‬
‫واﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وﻣﻦ أﻫﻢ ﳎﺎﻻت اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ اﻟﱵ ﲢﻘﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أﻓﻀﻞ وﻟﻔﱰة زﻣﻨﻴﺔ أﻃﻮل)‪:(2‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺘﻔﻮق اﻟﺘﻘﲏ؛‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳉﻮدة؛‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﻘﺪﱘ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺴﺎﻋﺪة أﻛﱪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ؛‬
‫‪-‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﻮج ﻗﻴﻤﺔ أﻛﱪ ﻧﻈﲑ اﳌﺒﻠﻎ اﳌﺪﻓﻮع ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫وﳝﻜﻦ إﺗﺒﺎع اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﲤﻴﻴﺰ ﺟﺤﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻘﻴﻖ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ)‪:(3‬‬
‫‪-‬ﺷﺮاء ﻣﻮاد ﺧﺎم ﺟﻴﺪة ﲝﻴﺚ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ أداء وﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺞ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ؛‬
‫‪-‬ﺗﻜﺜﻴﻒ ﳎﻬﻮدات اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﲡﺎﻩ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﺗﺆدي إﱃ ﺗﻘﺪﱘ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت وﺧﺼﺎﺋﺺ أداء أﻓﻀﻞ‪ ،‬ز دة‬
‫إﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﺗﻨﻮﻳﻊ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﺗﻘﺪﱘ ﳕﺎذج ﺟﺪﻳﺪة ﰲ زﻣﻦ أﻗﻞ‪ ،‬وأﺧﲑا ﻣﺮﻛﺰ ﻗﻴﺎدي ﺑﺸﺄن ﺗﻘﺪﱘ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة إﱃ اﻟﺴﻮق؛‬
‫‪-‬ﳎﻬﻮدات ﲝﻮث وﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﳓﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎج ﲝﻴﺚ ﺗﺆدي إﱃ ﲢﺴﲔ اﳉﻮدة‪ ،‬واﻟﺸﻜﻞ اﳋﺎرﺟﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ؛‬
‫‪-‬ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ أي اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﺪم وﺟﻮد أي ﻋﻴﻮب ﺗﺼﻨﻴﻊ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ أداء ﻓﺎﺋﻖ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﳍﻨﺪﺳﻴﺔ‬
‫ﺻﻴﺎﻧﺔ‪ ،‬اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﻣﺮﻧﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‪ ،‬وأﺧﲑا ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﻮج؛‬

‫‪ 1‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻻﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ص‪.85-84‬‬
‫‪ 2‬ﻧﻔﺲ اﳌﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص ص‪.107-106‬‬
‫‪ 3‬ﻋﻤﺎر ﺑﻮﺷﻨﺎق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.32‬‬

‫‪176‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪-‬ﻧﻈﺎم ﻟﻠﺘّﺴﻠﻴﻢ ﰲ أﻗﺼﺮ زﻣﻦ ﻣﻊ وﺟﻮد ﻧﻈﺎم دﻗﻴﻖ ﻹﻋﺪاد اﳌﻠﻔﺎت واﻷواﻣﺮ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ؛‬
‫‪-‬أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﺒﻴﻌﺎت وﺧﺪﻣﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﻟﱵ ﺗﺆدي إﱃ‪ :‬ﺗﻘﺪﱘ اﳌﺴﺎﻋﺪة اﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺻﻴﺎﻧﺔ أﺳﺮع‬
‫وﺧﺪﻣﺎت إﺻﻼح أﻓﻀﻞ‪ ،‬ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت أﻛﺜﺮ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﻨﺘﻮج‪ ...،‬وأﺧﲑا اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﺴﺮﻳﻊ‬
‫ﻟﻸواﻣﺮ واﻟﻄﻠﺒﻴﺎت‪.‬‬
‫وﻛﻘﺎﻋﺪة ﻋﺎﻣﺔ ﻓﺈن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻣﺰا ﻋﺪﻳﺪة ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻮاﻗﻒ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ)‪:(1‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ُ ﻘﺪر اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻗﻴﻤﺔ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﰲ اﳌﻨﺘﻮج ودرﺟﺔ ﲤﻴﺰﻩ ﻋﻦ ﻏﲑﻩ؛‬ ‫‪ -‬ﻳ‬
‫‪-‬ﺗﻌﺪد اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﳌﻨﺘﻮج وﺗﻮاﻓﻘﻪ ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ؛‬
‫‪-‬ﻋﺪم وﺟﻮد ﻋﺪد ﻛﺒﲑ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻳﺘﺒﻌﻮن ﻧﻔﺲ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‪.‬‬
‫إن ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﺑﻘﺎء أواﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﺮﻳﻦ إﺛﻨﲔ ﳘﺎ )‪:(2‬‬
‫‪-‬ﺿﺮورة إﺣﺴﺎس أو إدراك اﻟﺰ ﺋﻦ ﺑﺼﻔﺔ داﺋﻤﺔ ﳍﺬﻩ اﻟﻘﻴﻤﺔ؛‬
‫‪-‬ﻋﺪم إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻟﻠﺘﻤﻴﺰ اﻟﺬي ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(04‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﳐﺎﻃﺮاﺗﻪ وﻣﺆﻫﻼﺗﻪ‬
‫ﳕﻂ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ اﳌﻼﺋﻢ‬ ‫اﳌﺆﻫﻼت واﳌﻮارد اﻟﻀﺮورﻳﺔ‬ ‫اﳌﺨﺎﻃﺮات‬

‫‪-‬اﳊﺪس واﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ‬
‫‪-‬ﺗﻨﺴﻴﻖ ﻋﺎﱄ ﺑﲔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫‪-‬ﻋﺪم اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ‪-‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫واﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‬ ‫اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮق ﰲ ‪-‬ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻟﻨﺴﺒﺔ ‪-‬اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫‪-‬اﳌﻈﺎﻫﺮ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺲ اﻷﻛﱪ‬
‫‪-‬اﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ ﰲ اﳌﻬﻨﺔ‬
‫‪-‬ﺗﻌﺎون ﻋﺎﱄ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﺑﻦ ﺣﺒﻴﺐ ﻋﺒﺪ اﻟﺮزاق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.185‬‬
‫) ‪(3‬‬
‫وﻟﻜﻲ ﺗﺘﻤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة اﻟﺘﻤﻴﺰ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻨﺪ إﱃ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺪﻋﻰ ﺑﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘـﻔﺮد وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪-1‬اﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﻘﺪﻳﺮﻳﺔ‪ :‬ﺗﻘﺪم اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ اﺧﺘﻴﺎرات ﺗﻘﺪﻳﺮﻳﺔ ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﻟﱵ ﳚﺐ أن ﺗُﻌﺘﻤﺪ‪ ،‬وﻟﻠﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ‬
‫ﲤﺎرس ﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬﻩ اﻹﺟﺮاءات ﻋﺎﻣﻼً ﻣﻬﻴﻤﻨًﺎ ﻋﻠﻰ ﺗـﻔـﺮد اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻛﻔﺎءة‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻌﺮوﺿﺔ‪ ،‬اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻟﻨﺸﺎط‪) ،‬ﻛﻤﺴﺘﻮى ﻧﻔﻘﺎت اﻹﺷﻬﺎر( ‪،‬ﳏﺘﻮى اﻟﻨﺸﺎط )ﻛﺪﻗﺔ‬

‫‪ 1‬ﺑﻦ ﻣﻮﻳﺰة أﲪﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.122‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Michael porter, l’Avantage concurrentiel, op cit, p196.‬‬
‫‪ 3‬ﻋﻤﺎر ﺑﻮﺷﻨﺎق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.21‬‬

‫‪177‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﰲ اﻟﻨﺸﺎط )ﻛﺈﺟﺮاءات‬

‫َِ‬ ‫اﻵﻻت( ‪ ،‬ﺟﻮدة وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻧﺘﺎج اﳌﺴﺨﺮة ﻟﻠﻨﺸﺎط‪ ،‬اﻹﺟﺮاءات اﻟﱵ ﲢﻜﻢ ﻋﻤﻞ‬
‫اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﰲ اﻟﻨﺸﺎط‪ ،‬اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ‬
‫َِ‬ ‫ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺗﻮاﺗﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻔﺘﻴﺶ( ‪ ،‬ﻛﻔﺎءة وﺧﱪة‬
‫أﺟﻞ ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﻨﺸﺎط )ﻛﺪرﺟﺔ اﳊﺮارة‪ ،‬اﻟﻀﻐﻂ واﳌﺘﻐﲑات اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﳌﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻜﻴﻤﻴﺎﺋﻲ(‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺮواﺑﻂ‪ :‬ﳝﻜﻦ أن ﺗﺘﺄﺗﻰ ﺧﺎﺻﻴﺔ اﻟﺘﻔﺮد ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺮواﺑﻂ اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﲔ اﻷﻧﺸﻄﺔ‪ ،‬أو ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺮواﺑﻂ ﻣﻊ‬
‫اﳌﻮردﻳﻦ وﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﺴﺘﻐﻠﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﳝﻜﻦ ﺷﺮح ﻫﺬﻩ اﻟﺮواﺑﻂ ﻛﻤﺎ ﻳﻠـﻲ‪:‬‬
‫أ(اﻟﺮواﺑﻂ ﺑﲔ أﻧﺸﻄﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ :‬ﻳﺸﱰط ﰲ اﻟﺘﻠﺒﻴﺔ اﳉﻴﺪة ﳊﺎﺟﻴﺎت اﻟﺰ ﺋﻦ ﺗﻨﺴﻴﻘﺎ ﺑﲔ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬ﻻ ﲢﺪد آﺟﺎل ﺗﺴﻠﻴﻢ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻣﺪاد اﳋﺎرﺟﻲ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﻛﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺴﺮﻋﺔ ﰲ‬
‫ﻣﻌﺎﳉﺔ اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت‪ ،‬وﻛﺬا ﺗﺮدد اﻟﺒﺎﻋﺔ ﻷﺧﺬ ﻃﻠﺒﻴﺎ ﻢ‪.‬‬
‫ب(اﻟﺮواﺑﻂ ﻣﻊ اﳌﻮردﻳﻦ‪ :‬ﳝﻜﻦ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﻴﺎت اﻟﺰ ﺋﻦ‪ ،‬إذا ﰎ اﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ اﳌﻮردﻳﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ ﻹﻣﻜﺎن ﺗﻘﻠﻴﺺ‬
‫ﻣﺪة ﺗﻄﻮﻳﺮ ﳕﻮذج ﺟﺪﻳﺪ‪ ،‬إذا ﻗﺒﻞ اﳌﻮردون اﻗﺘﻨﺎء اﳌﻌﺪات اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻟﺘﺼﻨﻴﻊ اﻟﻘﻄﻊ اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬رﻳﺜﻤﺎ ﺗﻨﺘﻬﻲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﲡﻬﻴﺰات ﺗﺼﻨﻴﻊ اﻟﻨﻤﻮذج اﳉﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫ﺟـ(اﻟﺮواﺑﻂ ﻣﻊ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ :‬ﳝﻜﻦ ﳍﺬﻩ اﻟﺮواﺑﻂ أن ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗـ ّﻔـﺮد اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬إﻣﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻨﺴﻴـﻖ ﻣﻊ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﻘﻨﻮات‪ ،‬أو ﻣﻦ ﺧـﻼل اﺳﺘﻐﻼل أﻓﻀﻞ ﻟﻸﻧﺸﻄـﺔ اﳌﺸﱰﻛﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻫﺬﻫﺎﻷﺧﲑةﻣﺜﻼ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻳﻦ اﳌﻮزﻋﲔ‪ ،‬إﳊﺎق‬
‫ﺟﻬﻮد اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺘﻠﻚ اﳋﺎﺻﺔ ﻟﻘﻨﻮات‪ ،‬ﲤﻮﻳﻞ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎراﺗﻔﻲ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬
‫‪-3‬اﻟﺮز ﻣﺔ‪ :‬ﻗﺪ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺧﺎﺻﻴﺔ اﻟﺘﻔﺮد ﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺬي ﺑﺪأت ﻓﻴﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳑﺎرﺳﺔ ﻧﺸﺎط ﻣﻌﲔ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﱵ‬
‫ﻛﺎﻧﺖ ّاﻟﺴﺒﺎﻗﺔ إﱃ اﺳﺘﻌﻤﺎل ﺻﻮرة ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج‪ ،‬ﳝﻜﻨﻬﺎ أن ﲢﻘﻖ ﻣﻴﺰة اﻟﺘﻤﻴﺰ‪ ،‬وﺧﻼﻓًﺎ ﻟﺬﻟﻚ ﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ‬
‫ﻣﻔﻴﺪا؛ ﻷﻧﻪ ﻳﺴﻤﺢ ﺳﺘﻌﻤﺎل ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ أﻛﺜﺮ ﺣﺪاﺛﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﺄﺧ ﺮ ﻋﻦ اﻟﺪﺧﻮل ً‬
‫‪-4‬اﻟﺘﻤﻮﺿﻊ‪ :‬ﻗﺪ ﲢﻮز اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺧﺎﺻﻴﺔ اﻟﺘﻔﺮد‪ ،‬إذا ﻣﺎ أﺣﺴﻨﺖ اﺧﺘﻴﺎر اﳌﻮﺿﻊ اﳌﻼﺋﻢ ﻷﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬ﳝﻜﻦ‬
‫ﻟﺒﻨﻚ ﲡﺎري أن ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺣﺴﻦ اﳌﻮاﺿﻊ ﻟﻮﻛﺎﻻﺗﻪ وﻣﻮزﻋﺎﺗﻪ اﻷوﺗﻮﻣﺎﺗﻴﻜﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﻷوراق اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-5‬اﻹﳊﺎق‪ :‬ﳝﻜﻦ أن ﺗﻨﺠﻢ ﺧﺎﺻﻴﺔ اﻟﺘﻔﺮد ﻟﻨﺸﺎط ﻣﻨﺘﺞ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬ﲟﺠﺮد أن ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط ﻣﺸﱰﻛﺎ ﻟﻌﺪة‬
‫وﺣﺪات ﺑﻌﺔ ﻟﻨﻔﺲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-6‬اﻟﺘﻌﻠﻢ وآ ر ﺑﺜﻪ‪ :‬ﻗﺪ ﺗﻨﺠﻢ ﺧﺎﺻﻴﺔ اﻟﺘﻔﺮد ﻟﻨﺸﺎط ﻣﻌﲔ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ََُﳝ ُ‬
‫ـﺎرس اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺼﻔﺔ ﺟﻴﺪة‪ ،‬ﻓﺎﳉﻮدة اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﰲ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﻠﻤﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻦ ﲦﺔ ﻓﺈن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ اﻣﺘﻼﻛﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺷﺎﻣﻞ ﻛﻔﻴﻞ ن ﻳﺆدي إﱃ ﲤﻴﺰ‬
‫ﻣﺘﻮاﺻﻞ‪.‬‬

‫‪178‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪-7‬اﻟﺘّﻜﺎﻣﻞ‪ :‬ﺗﺴﻤﺢ درﺟﺔ اﻟﺘّﻜﺎﻣﻞ ﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺧﺎﺻﻴﺔ اﻟﺘﻔﺮد‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ذﻟﻚ ﺑﻮﺳﺎﻃﺔ ﺿﻢ أﻧﺸﻄﺔ ﺟﺪﻳﺪة‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺔ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﲤﺎرس ﻣﻦ ﻗِ ﺒﻞ اﳌﻮردﻳﻦ أو ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻴﺢ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﳌﺮاﻗﺒﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﱵ‬
‫ﻣﺼﺪرا ﻟﻠﺘـﻤﻴ ّ ـﺰ‪.‬‬
‫ﲟﻘﺪورﻫﺎ أن ﺗﻜﻮن ً‬
‫‪-8‬اﳊﺠﻢ‪ :‬ﳝﻜﻦ أن ﻳﺆدي اﳊﺠﻢ اﻟﻜﺒﲑ ﻟﻨﺸﺎط‪ ،‬ﻣﻌﲔ إﱃ ﳑﺎرﺳﺔ ﻫﺬا اﻷﺧﲑ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﺮﻳﺪة‪ ،‬اﻟﺸﻲء اﻟﺬي ﻻ‬
‫ﳝﻜﻦ ﲢﻘﻴﻘﻪ ﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﳊﺠﻢ اﻟﺼﻐﲑ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺆدي اﳊﺠﻢ اﻟﻜﺒﲑ إﱃ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻤﻴﺰ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬ﳝﻜﻦ أن‬
‫ﻳ ُﻀﻌِﻒ ﻣﻦ ﻣﺮوﻧﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻬﺎ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ إﱃ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﺰ ﺋﻦ )اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳊﺴﺎﺳﺔ ﻟﻌﺎﻣﻞ‬
‫اﻟﺬوق(‪.‬‬
‫ﲣﺘﻠﻒ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻔﺮد ﻣﻦ ﻧﺸﺎط ﻵﺧﺮوﻣﻦ ﻗﻄﺎع ﻵﺧﺮ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ ﲟﻌﺮﻓﺔ ا ﺎﻻت اﻟﱵ‬
‫ﳝﻜﻦ اﻟﺘﻤﻴﺰ واﻟﺘﻔﺮد ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻤﻌﺎﻳﻨﺔ ﻫﺬﻩ ا ﺎﻻت واﻟﺘﻤﻜﻦ ﻣﻨﻬﺎ ﺳﺒﻴﻞ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻤﻴﺰ و اﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻟﺜﺎ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰﻛﻴﺰ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﱰﻛﻴﺰ ﺟﻬﻮدﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﺳﻮﻗﻴﺔ ﺻﻐﲑة ﺑﺪﻻ ﻣﻦ‬
‫ﳏﺎوﻟﺔ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺴﻮق ﻛﻠﻪ)‪ ،(1‬وﲢﻘﻖ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻴﺰ ﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ إﻣﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﳌﻨﺨﻔﻀﺔ أوﺑﻮاﺳﻄﺔ‬
‫ﲤﻴﻴﺰ اﳌﻨﺘﻮج وﻟﻜﻦ ﰲ ﺟﺰء ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق وﻟﻴﺲ اﻟﺴﻮق ﻛﻠﻪ‪ ،‬أي أ ﺎ ﺗﺘﻮﺟﻪ إﱃ ﺷﺮﳛﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻟﺰ ﺋﻦ‬
‫ﰲ ﺳﻮق ﻣﻌﲔ دون ﺳﻮاﻫﻢ)‪.(2‬‬
‫ﺪف إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰﻛﻴﺰ أو اﻟﺘﺨﺼﺺ إﱃ ﺑﻨﺎء ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ واﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻣﻮاﻗﻊ أﻓﻀﻞ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬أو ﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺳﻮق ﺟﻐﺮاﰲ ﳏﺪود‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﺗﺼﺒﺢ‬
‫اﻷﺳﻮاق اﻟﻜﺒﲑة ﳎﺰأة أﻛﺜﺮ ﻓﺄﻛﺜﺮ إﱃ أﺳﻮاق ﺻﻐﲑة ﺿﻴﻘﺔ أو اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ إﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ )ﺷﺮﳛﺔ ﳏﺪدة‬
‫)‪(3‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء(‪ ،‬وﻟﻐﺮض ﺗﺒﲏ إﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻨﺎك ﺧﻄﻮ ن ﻫﺎﻣﺘﺎن‪:‬‬
‫‪-‬إﺧﺘﻴﺎر وﲢﺪﻳﺪ أي ﻗﻄﺎع ﻣﻦ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﺳﻴﺘﻢ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺑﻨﺎء اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﰲ اﳋﻄﻮة اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺪى ﺟﺎذﺑﻴﺔ‬
‫اﻟﻘﻄﺎع )ﺣﺠﻤﻪ‪ ،‬ﻣﻴﺰﺗﻪ‪ ،‬اﻟﻘﻮى اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺛﺮة ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬أﳘﻴﺘﻪ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﲔ‪ ،‬ﻣﺪى اﻟﺘﻮاﻓﻖ ﺑﲔ‬
‫إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺣﺎﺟﺔ ذﻟﻚ اﻟﻘﻄﺎع(‪.‬‬

‫‪ 1‬ﷴ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﻴﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ‪ ،‬ﷴ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﻴﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻷﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،2008 ،‬ص‪.285‬‬
‫‪ 2‬ﺳﺎﻣﻴﺔ ﳊﻮل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ ‪ ،‬ص‪.159‬‬
‫‪ 3‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ، ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻻﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.116‬‬

‫‪179‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫وﺗﻨﻄﻮي ﻫﺪﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺰا وﻣﺴﺎوئ وﻫﻲ)‪:(1‬‬

‫‪-1‬اﳌﺰا ‪ :‬وﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬ﺗﻌﻘﺪ ﺿﺌﻴﻞ ﰲ اﻟﺘﺴﻴﲑ‬
‫‪-‬إن ﻗﻠﺔ اﻟﺘﻨﻮع ﰲ اﳌﻴﺎدﻳﻦ ﻳﺴﻬﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲢﺪﻳﺪ اﻷﻫﺪاف‬
‫‪-‬ﻋﺮض ﻣﻈﻬﺮ وﺣﻴﺪ ﻟﻠﺰ ﺋﻦ‬
‫‪-‬ﺗﺴﻬﻴﻞ ﺗﻜﺜﻴﻒ اﳉﻬﻮد ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﲑﻳﻦ وﺗﺪارك اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﱵ ﲣﺺ اﻟﺰ ﺋﻦ‬
‫‪-2‬اﳌﺴﺎوئ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬إن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﱰﻛﻴﺰ اﻟﱵ ﲤﺲ ﻛﻞ اﳌﻮارد واﻷﻫﻠﻴﺎت ﰲ ﻣﻴﺪان واﺣﺪ ﺗﺸﻜﻞ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﳋﻄﺮ ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻃﺮأ أي ﻧﻮع‬
‫ﻣﻦ اﻟﺘﻐﲑات ﰲ ﳏﻴﻂ ﻧﺸﺎط ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬إن ﻫﺬﻩ اﳋﻄﺔ ﺗﻜﻮن ﻏﲑ ﻣﺮﻧﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ‬
‫‪-‬ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻼﺑﺔ ﻻ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﳉﺪﻳﺪة وﻻﺳﻴﻤﺎ ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ إﳓﻄﺎط دورة اﳌﻨﺘﻮج‪.‬‬
‫إن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺜﻼث ﻹﻛﺘﺴﺎب ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺎﻫﻲ إﻻ ﺑﺪاﺋﻞ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺘﻢ إﺧﺘﻴﺎر اﻷﻓﻀﻞ ﻣﻨﻬﺎ‬
‫ﺣﺴﺐ اﻟﻈﺮوف اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬أي ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﻟﺪﻳﻬﺎ وﻣﺼﺎدر اﻟﻔﺮص‬
‫واﻟﺘﻬﺪﻳﺪات ﰲ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻲ ﺗﻀﻤﻦ أي ﻣﺆﺳﺴﺔ إﺣﺘﻼل ﻣﻜﺎﻧﺔ ﺗﺼﺒﺢ ﲟﻮﺟﺒﻬﺎ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﻘﺮﻳﺐ أو اﻟﺒﻌﻴﺪ‬
‫ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﳍﺎ أن ﺗﺒﲏ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺑﻦ ﺣﺒﻴﺐ ﻋﺒﺪ اﻟﺮزاق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.187‬‬

‫‪180‬‬
 ‫اﻟﻤﺤﻴﻂ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼ ـ ـ ـ ـ ـﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻇﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻮد أو اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ واﻟﱵ ﺗﺸﻜﻞ إﻣﺎ ﻓﺮﺻﺎ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﺳﺘﻐﻼﳍﺎ أو ﺪﻳﺪات ﳚﺐ ﲡﻨﺒﻬﺎ وﻣﻮاﺟﻬﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻫﻲ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﻜﻴﻒ واﻟﺘﺄﻗﻠﻢ واﺳﺘﻐﻼل‬
‫اﻟﻔﺮص اﳌﺘﺎﺣﺔ ﰲ اﶈﻴﻂ اﻟﺬي ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ إﻟﻴﻪ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺧﻠﺼﻨﺎ إﱃ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﳏﻴﻂ ﺗﺆﺛﺮ وﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ‬
‫اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻟﺘﺸﺮﻳﻌﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺗﺸﻬﺪ ﲢﻮﻻت ﻛﺒﲑة وﻣﺴﺘﻤﺮة ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ إﺗﺒﺎع إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺤﻮﻻت وإﺳﺘﻐﻼﳍﺎ ﺑﺸﻜﻞ إﳚﺎﰊ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﲢﻘﻴﻖ اﻟﻨﻤﻮ و‬
‫ز دة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ازدادت أﳘﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺧﻼل اﻟﺴﻨﻮات اﳌﺎﺿﻴﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻋﺪة ﲤﻴﺰت ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻟﺘﻌﻘﻴﺪ‬
‫واﳋﻄﻮرة ﻓﺰوال اﳊﺪود و اﳊﻮاﺟﺰ اﳉﻐﺮاﻓﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وارﺗﻔﺎع ﺷﺪة اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻛﻠﻬﺎ ﻋﻮاﻣﻞ أدت إﱃ‬
‫ﺗﺴﺎﺑﻖ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﺳﻌﻴﺎ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻓﻀﻠﻴﺎت ﺗﺴﻤﺢ ﳍﺎ ﻻﺳﺘﻤﺮار ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻨﺎء ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻳ ُ ﻌﺪ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ واﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪف اﻟﺒﻘﺎء ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻜﺒﲑة اﻟﱵ‬
‫ﺗﺸﻬﺪﻫﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳊﺎﱄ‪ ،‬ﻓﺎﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﺗُﻈﻬﺮ ﺗﻔﻮق اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻗﻲ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬إﻻ أن ﻫﻨﺎك ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ‪ ،‬وﻳﻌﺘﱪ اﻹﺑﺘﻜﺎر ﻋﻨﺼﺮا أﺳﺎﺳﻴﺎ ﰲ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﻜﻮن اﻟﺴﺒﺎﻗﺔ ﰲ اﻹﺑﺪاع واﻹﺑﺘﻜﺎر ﺗﻜﻮن ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن‬
‫اﳌﺘﻤﻴﺰة ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺑﻨﺎء اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﱵ ﲤﺘﻠﻜﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﲡﻌﻠﻬﺎ اﻷﻓﻀﻞ ﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺟﺬب اﻟﺰ ﺋﻦ وﺑﻨﺎء اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫‪181‬‬
‫اﻟﻔ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺼﻞ اﻟﺨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﻣﺲ‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﲤﻬﻴﺪ اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﰎ إﱃ إﺳﻘﺎط اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي اﳌﻌﺎﰿ ﰲ اﻟﻔﺼﻮل اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺟﺰاﺋﺮﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﺗﻨﺸﻂ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت وﻫﻲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺪراﺳﺔ ﻣﺪى ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ﰲ ﻇﻞ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ اﻟﻜﺒﲑ اﻟﺬي ﺗﺸﻬﺪﻩ ﻣﻦ ﻃﺮف ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﶈﻠﻴﺔ وأﺷﻬﺮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﳌﻲ ﻛﻜﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وﺑﻴﺒﺴﻲ ﻛﻮﻻ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺘﱪ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻘﺪﳝﺔ اﻟﻨﺸﺄة‪ ،‬واﳌﻌﺮوﻓﺔ ﰲ ﻣﻴﺪان اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‬
‫ﻓﺒﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة اﻟﱵ ﻳﺸﻬﺪﻫﺎ ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع‪ ،‬إﻻ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ‬
‫وﺗﺼﺪﻳﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ إﱃ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻠﺪان اﻷوروﺑﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻔﻌﻞ اﻟﺘﺤﺪﻳﺜﺎت اﻟﱵ ﻗﺎﻣﺖ ﺎ ﻟﺘﺤﺴﲔ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﲟﺎ ﻳﺘﻤﺎﺷﻰ‬
‫وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ واﻟﺰ ﺋﻦ‪.‬‬
‫وﻗﺪ ﺣﺎوﻟﻨﺎ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ "ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم" ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ﺣﺪود ﻣﺎ ﰎ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وو ﺋﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺟﺮاء ﻣﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ ﻣﺪﻳﺮة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺑﻌﺾ اﳌﻮﻇﻔﲔ‬
‫ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺼﻠﺤﺔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻹﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬و ﻹﺳﺘﺒﻴﺎن ﻛﺄداة ﳌﻌﺮﻓﺔ اﲡﺎﻫﺎت وآراء‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي إزاء ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﺟﻞ اﻹﳌﺎم ﲟﺎ ﺳﺒﻖ ﰎ ﺑﺘﻘﺴﻴﻢ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ إﱃ اﳌﺒﺎﺣﺚ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﺗﻘﺪﱘ ﻋﺎم ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻟﻮاﻗﻊ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬

‫‪182‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫اﳌﺒﺤﺚ اﻷول‪:‬ﺗﻘﺪﱘ ﻋﺎم ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﻣﺆﺳﺴﺔ"ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم وﺷﺮﻛﺎﺋﻪ" ﻣﻦ أﻗﺪم اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﻣﺎزاﻟﺖ ﺗﻨﺸﻂ ﳊﺪ اﻵن‪ ،‬وﻗﺪ ﻋﺮﻓﺖ‬
‫ﺗﻄﻮرات ﺟﺬرﻳﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻨﺬ ﺑﺪأ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ إﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﻳﻮﻣﻨﺎ ﻫﺬا‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪:‬ﶈﺔ رﳜﻴﺔ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﻄﻮرﻫﺎ‬
‫ﻣﺮت ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﻌﺪة ﻣﺮاﺣﻞ ﻫﺎﻣﺔ ﻣﻨﺬ ﻧﺸﺄ ﺎ وﺑﺪاﻳﺔ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ ﻋﺎم‪ ،1878‬ﺳﻨﺘﻄﺮق إﱃ أﳘﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﻫﺬا اﳌﻄﻠﺐ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﻧﺸﺄة وﺗﻄﻮر ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫ﺑﺪأ ﻧﺸﺎط ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻛﻤﺸﺮوع ﻋﺎﺋﻠﻲ ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1878‬ﲟﺼﻨﻊ ﺻﻐﲑ ﲝﻲ ﺑﻠﻜﻮر اﻟﺸﻌﱯ‪ ،‬ﻹﻧﺘﺎج‬
‫اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ اﻟﱵ ﱂ ﺗﻜﻦ ﻣﻨﺘﺸﺮة آﻧﺬاك‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ ﲡﺴﻴﺪ اﳌﺸﺮوع ﻣﻦ ﺧﻼل إﻧﺘﺎج ﻣﺸﺮوب أﺑﻴﺾ )ﺷﺮاب‬
‫اﻟﻠﻴﻤﻮن( أُﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ إﺳﻢ "ﲪﻮد ‪ ،"Hamoud‬وﻫﻮﻧﻔﺲ اﳌﺸﺮوب اﳌﻌﺮوف ﺣﺎﻟﻴﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺳﺮﻋﺎن ﻣﺎ ذاع ﺻﻴﺘﻪ ﰲ‬
‫وﺳﻂ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﺧﺎﺻﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ‪.‬‬
‫ُﺻﻨﻒ اﳌﺸﺮوب اﻷﺑﻴﺾ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1989‬ﻛﺄﺣﺴﻦ ﻣﺸﺮوب ﻋﺎﳌﻲ‪ ،‬وﺣﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﻋﺪة‬
‫ﺟﻮاﺋﺰ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻴﺪاﻟﻴﺔ ذﻫﺒﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻌﺪ ﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﺎ ﺑﻪ ﰲ اﳌﻌﺮض اﻟﺪوﱄ ﻟﻌﺎﺻﻤﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ " رﻳﺲ" واﻟﺬي أُﻗﻴﻢ ﻟﺘﺪﺷﲔ "ﺑﺮج إﻳﻔﻞ‬
‫‪*"Tour Eiffel‬ﺑﻌﺪ إﲤﺎم إﳒﺎزﻩ‪ ،‬وذﻟﻚ رﻏﻢ اﳌﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻮاﺳﻌﺔ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻷورﺑﻴﺔ واﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﳌﻌﺮوﻓﺔ ﰲ‬
‫ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬وﺑﻌﺪﻫﺎ ﺣﻘﻖ اﳌﺸﺮوب ﳒﺎﺣﺎت وﺟﻮاﺋﺰ ﻋﺪﻳﺪة ﺣﻴﺚ ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻰ ‪12‬ﻣﻴﺪاﻟﻴﺔ ﺑﲔ ذﻫﺒﻴﺔ وﻓﻀﻴﺔ‬
‫وﻋﻠﻰ وﺳﺎم ﺷﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺪار ﻋﺸﺮون ﺳﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻌﺪ ﻫﺬﻩ اﻟﻨﺠﺎﺣﺎت اﶈﻘﻘﺔ إزداد ﺣﺠﻢ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وﰎ ﺑﻨﺎء ﻣﺼﻨﻊ ﻛﺒﲑ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺳﻨﺔ‪ 1921‬ﻳﻘﻊ‬
‫ﺑﺸﺎرع ﺣﺴﻴﺒﺔ ﺑﻦ ﺑﻮﻋﻠﻲ روﻳﺴﻮ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﳉﺰاﺋﺮ اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ‪ ،‬واﻟﺬي ﻻﻳﺰال ﻗﺎﺋﻤﺎ ﳍﺬا اﻟﻴﻮم‪ ،‬وﰲ ﺳﻨﺔ‪ 1924‬ﰎ‬
‫ﺗﻐﻴﲑ إﺳﻢ اﳌﺸﺮوب اﻷﺑﻴﺾ ﻟﻴﺼﺒﺢ إﲰﻪ"ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم"‪.‬‬
‫أﺛﻨﺎء اﳊﺮب اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ وﺟﺪت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﰲ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬واﻟﱵ دﺧﻠﺖ ﻟﻠﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﻊ دﺧﻮل اﻟﻘﻮات اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﰲ ﻧﻮﻓﻤﱪ‪ ،1942‬ﺣﻴﺚ ﲪﻞ اﳉﻨﻮد اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻮن ﻣﻌﻬﻢ اﻟﻌﻠﻚ واﻟـ ـ ـ ـ ‪ ،Soda‬وﺑﻌﺪ أرﺑﻊ‬
‫ﺳﻨﻮات ﻣﻦ ذﻟﻚ أي ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1946‬ﻃﺮﺣﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎ ﳑﺎﺛﻼ أُﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ إﺳﻢ "‪ " Selecto‬واﻟﺬي أﺻﺒﺢ‬
‫اﳌﺸﺮوب اﳌﻤﻴﺰ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ)‪.(1‬‬

‫‪ ‬ﺑﺪأ ﻧﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪ اﻷول ﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﲪﻮد "ﻳﻮﺳﻒ" واﻟﺬي ﻛﺎن ﳝﻠﻚ ورﺷﺔ ﰲ أﺣﺪ اﳌﺨﺎزن ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻴﻨﺎء اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻌﻄﻮر اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ‬
‫وﻣﺎء اﻟﺰﻫﺮ واﻟﺜﻠﺞ ﺑﻌﺪ وﻓﺎة إﺑﻦ ﻳﻮﺳﻒ اﳌﺴﻤﻰ"ﻗﺪور" ﺗﻮﱃ إﺑﻦ ﻫﺬا اﻷﺧﲑ"ﺑﻮﻋﻼم"إدارة ﺷﺆون اﳌﺼﻨﻊ ﺣﻴﺚ ﺷﺮع ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ ﻧﺘﺎج اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي‪.‬‬
‫* اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻮﺟﻮدة وﻣﺴﺠﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺒﻮة اﳌﺸﺮوب اﻷﺑﻴﺾ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﺼﺪر ﻫﺬﻩ اﻟﻜﻠﻤﺔ ‪ SELECT‬واﻟﱵ ﺗﻌﲏ اﻹﺧﺘﻴﺎر اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻠﻤﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﰲ اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Abdellatif Benachenhou : les entrepreneurs algériens, Alpha Design, Juillet 2007, Paris, page 25.‬‬

‫‪183‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻟﻜﻦ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﻋﺮﻓﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﻌﺾ اﻟﺼﻌﻮ ت اﳌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﱵ أدت ﺎ إﱃ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ‬
‫إﻓﻼﺳﻬﺎ ﺳﻨﺔ‪ ،1949‬ﺣﻴﺚ ﰎ ﺷﺮاءﻫﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف ﳎﻤﻊ ﺑﻨﻜﻲ ﻷﺣﺪ اﳌﻌﻤﺮﻳﻦ وﻟﻜﻦ ﻧﻔﺲ اﳌﺸﺎﻛﻞ اﳌﺎﻟﻴﺔ اﻟﱵ ﻛﺎن‬
‫ﻳﻌﺎﱐ ﻣﻨﻬﺎ اﳌﺎﻟﻜﻮن اﻷﺻﻠﻴﻮن ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻻزﻣﺖ اﳌﺎﻟﻚ اﳉﺪﻳﺪ‪ ،‬اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳﻔﻜﺮ ﰲ ﻏﻠﻖ اﳌﺼﻨﻊ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺑﻌﺪ أرﺑﻊ‬
‫ﺳﻨﻮات أي ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1951‬ﻗﺎﻣﺖ ﻋﺎﺋﻠﺔ ﲪﻮد ﻋﺎدة ﺷﺮاء اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﻴﺚ أﺷﱰى اﳊﻔﻴﺪ ﻳﻮﺳﻒ ﻣﺎﻗﻴﻤﺘﻪ ‪%70‬‬
‫ﻣﻦ اﻷﺳﻬﻢ‪ ،‬وإﺷﱰت ﻋﺎﺋﻠﺔ ﺣﻔﻴﺰ وﻫﻲ ﻣﻦ ﻋﺎﺋﻠﺔ ﲪﻮد ‪ %30‬ﻣﻦ اﻷﺳﻬﻢ اﳌﺘﺒﻘﻴﺔ‪ ،‬ووﺳﻌﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ إﱃ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻌﺠﺎﺋﻦ اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﲟﺨﺘﻠﻒ أﻧﻮاﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1956‬أُﻟﻘﻲ اﻟﻘﺒﺾ ﻋﻠﻰ اﳊﻔﻴﺪ ﻳﻮﺳﻒ ﲪﻮد ﺑﺘﻬﻤﺔ دﻋﻤﻪ ﻟﻠﺜﻮرة اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ‪ ،‬وأُذﺧﻞ إﱃ اﻟﺴﺠﻦ إﱃ‬
‫ﻏﺎﻳﺔ اﻹﺳﺘﻘﻼل‪ ،‬أﻣﺎ دﲪﺎن ﺣﻔﻴﺰ ﻓﻘﺪ ﲤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﻔﺮار إﱃ اﳌﻐﺮب‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺳﺎﳘﺖ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻋﺎﺋﻠﱵ ﲪﻮد وﺣﻔﻴﺰ ﰲ‬
‫ﲤﻮﻳﻞ ﺑﻌﺾ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﻟﺜﻮرة اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ آﻧﺬاك‪ ،‬ورﻏﻢ ﻏﻴﺎب اﻟﺸﺮﻳﻜﲔ ﻋﻦ إدارة اﳌﺼﻨﻊ إﻻ أن أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺘﲔ ﲤﻜﻨﻮا‬
‫ﻣﻦ ﺗﺴﻴﲑﻩ إﱃ ﻏﺎﻳﺔ اﻹﺳﺘﻘﻼل ﺳﻨﺔ ‪.1962‬‬
‫وﺑﻌﺪ اﻹﺳﺘﻘﻼل ﺻﺪر ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﺄﻣﻴﻢ و اﻟﺬي ﴰﻞ ﻛﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻋﺎﺋﻠﱵ ﲪﻮد وﺣﻔﻴﺰ ﻋﺎرﺿﺘﺎ ﻫﺬا‬
‫اﻹﺟﺮاء‪ ،‬ﻋﻠﻰ إﻋﺘﺒﺎر أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﺎﳘﺖ ﰲ اﻟﺜﻮرة اﻟﺘﺤﺮﻳﺮﻳﺔ وﻻ ﳝﻜﻦ أن ﳚﺎزى أﺻﺤﺎ ﺎ ﺬا اﻟﺸﻜﻞ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ‬
‫دﻓﻊ اﻟﺴﻠﻄﺎت آﻧﺬاك إﱃ ﺳﻦ ﻗﺎﻧﻮن آﺧﺮ ﻳﻌﻔﻲ ﺳﺒﻊ ﻋﺎﺋﻼت ﻣﻦ ﻣﻴﻢ ﳑﺘﻠﻜﺎ ﺎ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم واﻟﱵ‬
‫ﴰﻠﻬﺎ اﻟﺘﺄﻣﲔ ﰲ ﻣﺼﻨﻊ اﻟﻌﺠﺎﺋﻦ واﳌﻮاد اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫وﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1978‬ﺑﺪأت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻌﺮف ﺑﻌﺾ اﳌﺸﺎﻛﻞ ﻣﺮة أﺧﺮى‪ ،‬ﺟﺮاء اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﻨﺎﲡﺔ ﻋﻦ اﻟﻨﻈﺎم‬
‫اﻹﺷﱰاﻛﻲ واﻟﺬي ﲟﻮﺟﺒﻪ ﲢﺘﻜﺮ اﻟﺪوﻟﺔ ﲨﻴﻊ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ دﺧﻠﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺪﻫﻮر‬
‫ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﲡﺪﻳﺪ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻧﺘﺎج و اﻟﻨﻘﺺ اﻟﻜﺒﲑ ﰲ اﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ‪ ،‬وﱂ ﺗﺴﺘﻄﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﻫﺬﻩ اﳌﺸﺎﻛﻞ‬
‫ﲝﻜﻢ ﻣﻴﻢ اﻟﺘﺠﺎرة اﳋﺎرﺟﻴﺔ و إﺣﺘﻜﺎرﻫﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺪوﻟﺔ‪ ،‬ﻓﻜﺎدت أن ﺗﺆدي ﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ اﻟﺰوال‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺑﻘﻲ‬
‫اﳊﺎل ﻣﺘﺪﻫﻮرا إﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﺳﻨﺔ ‪ 1992‬و ﻫﻲ اﻟﺴﻨﺔ اﻟﱵ ﺑﺪأ ﻓﻴﻬﺎ اﻹﻧﺘﺎج ﻟﺘﺤﺴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺒﻨﺖ اﻟﺪوﻟﺔ ﺳﻴﺎﺳﺔ‬
‫إﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﺧﻔﻔﺖ ﻣﻦ إﺟﺮاءات اﻟﺘﺠﺎرة اﳋﺎرﺟﻴﺔ واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﳌﺎدة اﻷوﻟﻴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻋﺎد ﻟﻔﺎﺋﺪة ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﺠﺪﻳﺪ ﲡﻬﻴﺰات وﺣﺪ ﺎ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺑﺪأ ﻓﻴﻪ ﲢﺴﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﰲ‬
‫ﻇﻞ ﻫﺬا اﻹﻧﻔﺘﺎح ﰲ اﻟﺘﺠﺎرة اﳋﺎرﺟﻴﺔ دﺧﻞ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﻗﻮي إﱃ اﻟﺴﻮق اﳉﺰاﺋﺮي وﻫﻲ ﺷﺮﻛﺔ ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ ‪Coca‬‬
‫‪ Cola‬ﺳﻨﺔ ‪ ، 1993‬وﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1998‬دﺧﻞ اﳌﻨﺎﻓﺲ اﻟﺜﺎﱐ وﻫﻮ ﺷﺮﻛﺔ ﺑﻴﺒﺴﻲ ‪. Pipsi‬‬
‫وﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1999‬وﰲ إﻃﺎر ﺗﻜﻴﻒ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﻛﻞ اﳌﺘﻐﲑات ﰲ ﳏﻴﻄﻬﺎ اﳋﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ ﻋﺎدة ﻫﻴﻜﻠﺔ‬
‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ أي ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﺼﺪﻳﺮ ﻣﺸﺮو ﺎ اﻟﻐﺎزﻳﺔ إﱃ‬
‫ﻛﻞ ﻣﻦ ﻓﺮﻧﺴﺎ‪ ،‬أﳒﻠﱰا وﻛﻨﺪا‪ ،‬وﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﺴﻨﺔ ﻣﻨﺤﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺣﻘﻮق إﺳﺘﻌﻤﺎل وﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻋﻼﻣﺔ"‪ "Selecto‬ﳌﺆﺳﺴﺔ "‪ "Source Parot‬ﻟﻠﻤﻴﺎﻩ اﳌﻌﺪﻧﻴﺔ اﳌﺘﻮاﺟﺪة ﰲ ‪ Saint-Étienne‬اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫‪184‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 2000‬ﺧﺎﺿﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم أول ﲡﺮﺑﺔ ﺷﺮاﻛﺔ ﺑﻌﺪ أن ﻛﺎﻧﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﺎﺋﻠﻴﺔ ﳌﺪة ﻃﻮﻳﻠﺔ‬
‫وذﻟﻚ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺔ ﺻﻮدا واﳌﺸﺮو ت اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ‪ ،SBA‬ﺣﻴﺚ ﻧﺘﺞ ﻋﻨﻬﺎ إﻗﺎﻣﺔ ﻣﺼﻨﻊ "ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم"ﲟﻔﺘﺎح ﺑﻮﻻﻳﺔ‬
‫اﻟﺒﻠﻴﺪة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﲤﻠﻚ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎﻗﻴﻤﺘﻪ ‪ %40‬ﻣﻦ اﻷﺳﻬﻢ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻗﺎﻣﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 2001‬ﺷﺮاﻛﺔ ﻣﻊ‬
‫"‪ "Hafiz Limonaderie‬أﻗﻴﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻣﺼﻨﻊ ﰲ درﻗﺎﻧﺔ*‪.‬‬
‫ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 2003‬ﺻﺎدﻗﺖ اﳌﻨﻈﻤﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻟﻠﻤﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ‪* FDA‬ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم وﲰﺤﺖ ﺑﺘﺴﻮﻳﻘﻬﺎ ﰲ اﻟﻮﻻ ت اﳌﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬وﻣﻨﺬ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻓﺄﺻﺒﺤﺖ ﺗُﺼﺪر ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻧﺘﻈﺎم ﳓﻮ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﺑﻮﺳﻄﻦ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﰲ ﺳﻨﺔ‪ 2007‬ﻓﺘﺤﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم أول وﺣﺪة إﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺟﻬﻮﻳﺔ ﻟﻮاد ﺗﻠﻴﻼت ﺑﻮﻫﺮان‪ ،‬وﰲ ﺳﻨﺔ‬
‫‪ 2008‬ارﺗﻔﻊ رأﲰﺎل اﳌﺆﺳﺴﺔ وأﺻﺒﺤﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ذات أﺳﻬﻢ *)‪.(SPA‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬اﻹﻃﺎر اﻟﻘﺎﻧﻮﱐ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻳﻘﻊ ﻣﻘﺮ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم وﺷﺮﻛﺎﺋﻪ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺑـ ـ ـ ـ ـ ـ‪ 201‬ﺷﺎرع ﺣﺴﻴﺒﺔ ﺑﻦ ﺑﻮﻋﻠﻲ ﳉﺰاﺋﺮ‬
‫اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ذات أﺳﻬﻢ)‪ (SPA‬ﻣﻨﺬ ‪ ،2008‬ﺑﻌﺪ ﻣﺎﻛﺎﻧﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ذات ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﳏﺪودة)‪ ،(SARL‬وﻫﻲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻋﺎﺋﻠﻴﺔ ﺣﻴﺚ أﻏﻠﺐ ﻣﺆﺳﺴﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬ﺗﻘﺪر ﻣﺴﺎﺣﺘﻬﺎ ﺑـ ـ ـ ـ ‪20000‬م‬
‫ﻳﻘﺪر رأس ﻣﺎﳍﺎ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬ ‫‪7800‬م ‪ 2‬ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻐﻄﺎة )‪300‬م ‪ 2‬ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﻜﺎﺗﺐ‪7500 ،‬م‪ 2‬ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ورﺷﺎت(‪ّ ،‬‬
‫ﺑـ ـ ـ ‪ 5 000 000 000 .00‬دج‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪم اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ 493‬ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺎ ﺑﲔ ﻣﻮﻇﻔﲔ وإدارﻳﲔ وﻋﻤﺎل ﻣﻮزﻋﲔ ﻛﺎﻵﰐ‪:‬‬
‫‪ 07‬ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ؛‬
‫‪ 52‬ﻣﻮﻇﻒ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻹدارة واﳌﺎﻟﻴﺔ؛‬
‫‪ 15‬ﻣﻮﻇﻒ ﰲ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﻤﻮﻳﻦ؛‬
‫‪ 80‬ﰲ اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؛‬
‫‪ 67‬ﰲ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﳉﻮدة؛‬
‫‪ 09‬ﰲ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؛‬
‫‪ 168‬ﰲ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻹﻧﺘﺎج؛‬
‫‪ 95‬ﰲ اﳌﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ؛‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻷم ﻫﻨﺎك وﺣﺪات إﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺑﻌﺔ ﳍﺎ وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪-‬وﺣﺪة اﻹﻧﺘﺎج ﻟﻜﺎﻟﻴﺘﻮس ﻣﻔﺘﺎح )‪ SBA‬ﻣﻔﺘﺎح( ؛‬

‫* ﰎ ﻧﻘﻞ ﻫﺬا اﳌﺼﻨﻊ إﱃ ﺑﻮدواو ﺳﻨﺔ ‪.2009‬‬

‫*‬
‫‪FDA: Food and Drug Administration.‬‬
‫*‬
‫‪SPA:Société Par Action‬‬
‫‪ SARL:Sociéte à Responsabilité Limitée‬‬

‫‪185‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪-‬وﺣﺪة اﻹﻧﺘﺎج ﺑﺪرﭬﺎﻧﺔ )ﺣﻔﻴﺰ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت(؛‬

‫‪-‬وﺣﺪة اﻹﻧﺘﺎج ﺑﻮﻫﺮان‪ ،‬وﻫﻲ أول وﺣﺪة إﻧﺘﺎج ﺟﻬﻮﻳﺔ ) وﺣﺪة واد ﺗﻠﻴﻼت(‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﺟﻞ ﳏﺎﻓﻈﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ وﺿﻌﺖ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ وﻫﻲ)‪:(2‬‬
‫‪-‬ﺗﻐﻄﻴﺔ اﻟﺴﻮق اﻟﻮﻃﲏ ﲟﻨﺘﺠﺎت ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﲣﻔﻴﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﰲ‬
‫اﻟﺴﻮق اﶈﻠﻲ‪.‬‬
‫‪-‬اﻹﻫﺘﻤﺎم ﲟﻮاﻛﺒﺔ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت وأذواق اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻠﺒﻴﺘﻬﺎ واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻌﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺗﻘﺪﱘ أﻓﻀﻞ اﳋﺪﻣﺎت ﳍﻢ ﻟﻜﺴﺐ ﺛﻘﺘﻬﻢ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﲟﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﰲ اﻟﺼﺎﻟﻮ ت‬
‫واﳌﻌﺎرض واﳌﻠﺘﻘﻴﺎت واﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﻹﻗﱰاب أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫‪-‬إﻧﺸﺎء ﻣﺼﺎﻧﻊ ﺟﺪﻳﺪة ﰲ اﳌﻨﺎﻃﻖ اﻟﺸﺮﻗﻴﺔ ﻟﻠﻮﻃﻦ ﻛﻘﺴﻨﻄﻴﻨﺔ وﻣﻴﻠﺔ‪ ،‬ﺪف ﺗﻮﺳﻴﻊ اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻮﻃﲏ‪.‬‬
‫‪-‬إﻧﺸﺎء ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺰودة ﲝﻈﲑة وﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﻧﻘﻞ ﺣﺪﻳﺜﺔ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻟﺘﺴﻴﲑ اﳉﻴﺪ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﳑﺜﻠﻴﻬﺎ أو إﱃ ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺴﻌﺮ وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺴﻤﺢ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﲢﺴﲔ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ وﺗﻘﻮﻳﺔ ﻣﺮﻛﺰﻫﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻧﺸﺎﻃﺎ ﺎ‪.‬‬
‫وﺗﺘﻤﻴﺰ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﻌﺪة ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻛﺎﻻﻣﺘﺪاد اﻟﺘﺎرﳜﻲ اﻟﻄﻮﻳﻞ ﳍﺎ وﺗﻄﻮرﻫﺎ اﳌﺴﺘﻤﺮ وإﺣﺘﻔﺎﻇﻬﺎ‬
‫ﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ‪ ،‬وﻋﺪم ﺗﻐﻴﲑﻫﺎ ﳌﻴﺪان اﻟﻨﺸﺎط اﻷﺳﺎﺳﻲ اﳋﺎص ﺎ ﻣﻨﺬ ﻧﺸﺄ ﺎ وﻫﻮ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳌﺸﺮو ت‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪:‬اﻹﻃﺎر اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫ﺳﻌﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲝﻜﻢ ﺣﺎﻟﺘﻬﺎ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻮﻳﺔ اﳉﺪﻳﺪة)ﺷﺮﻛﺔ ذات أﺳﻬﻢ(‪ ،‬ودﺧﻮﳍﺎ ﻣﻌﱰك اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ و ﲤﺎﺷﻴﺎ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺘﻄﻮرات اﶈﻴﻄﺔ‪ ،‬و ﻗﺼﺪ ﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻬﺎ إﱃ إﻋﺎدة ﻫﻴﻜﻠﻬﺎ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻳﻌﺘﱪ اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﳌﺨﻄﻂ اﻟﺬي ﳛﺪد اﻷﻗﺴﺎم واﻟﻮﻇﺎﺋﻒ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﱵ ﺗﺮﺑﻄﻬﺎ‪ ،‬وﻣﺴﺘﻮ ت اﻹﺷﺮاف‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻬﺎم واﳌﺴﺆوﻟﻴﺎت‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﳐﺘﻠﻒ اﻟﻔﺮوع واﳌﺼﺎﱀ واﻷﻓﺮاد‪.‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﻫﻴﻜﻞ ﺗﻨﻈﻴﻤﻲ وﻇﻴﻔﻲ ﻳﺒﲔ ﳐﺘﻠﻒ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻣﻮﻗﻊ ﻛﻞ‬
‫وﻇﻴﻔﺔ وﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫‪ 2‬ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫‪186‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(01‬اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ اﻟﻌﺎم ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم )‪(SPA‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬اﻟﻮ ﺋﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫ﺣﺴﺐ ﺷﻜﻞ اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰐ ﰲ ﻗﻤﺔ اﳍﺮم ﻣﻨﺼﺐ ﻛﻞ ﻣﻦ رﺋﻴﺲ ﳎﻠﺲ اﻹدارة‬
‫و ﻣﻨﺼﺐ اﳌﺪﻳﺮ اﻟﻌﺎم اﻟﺬي ﳒﺪ إﱃ ﺟﺎﻧﺒﻪ ﺛﻼث ﻣﺪراء رﺋﻴﺴﻴﲔ‪:‬ﻣﺪﻳﺮ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ وﺣﺪة وﻫﺮان وﻣﺪﻳﺮ‬
‫وﺣﺪة اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﻳﱰأس ﻫﺬا اﻷﺧﲑ‪ 07‬ﻣﺪﻳﺮ ت رﺋﻴﺴﻴﺔ إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﺪﻳﺮ اﳌﺸﺎرﻳﻊ وﻣﺴﺎﻋﺪ اﳌﺪﻳﺮ اﻟﻌﺎم وﻣﺴﺆول‬
‫اﻻﻣﻦ ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(02‬اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﻮﺣﺪة اﻻﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﳉﺰاﺋﺮ اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬اﻟﻮ ﺋﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫‪187‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ (02‬اﳌﻬﺎم اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﳌﺨﺘﻠﻒ اﳌﺼﺎﱀ وﻫﻲ‪:‬‬

‫‪-1‬اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺔ اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬إدارة وﺗﺴﻴﲑ وﲤﺜﻴﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم )‪(SPA‬؛‬
‫‪-‬اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ وﲢﺪﻳﺪ وﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻬﺎم اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ؛‬
‫‪-‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻹﻧﺘﺎج واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ اﻷﻫﺪاف اﳌﺴﻄﺮة؛‬
‫‪-2‬اﻹدارة واﳌﺎﻟﻴﺔ‪:‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﶈﺎﺳﺒﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻜﻔﻞ ﲜﻤﻊ وﺗﺴﺠﻴﻞ ﻛﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﲑﻳﻦ ﳌﺮاﻗﺒﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ و اﳌﺴﺘﻤﺮة ﳌﺨﺘﻠﻒ اﻹﺟﺮاءت اﳌﺴﻄﺮة‪ ،‬و ﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات ﺣﺴﺐ‬ ‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺴﻤﺢ ّ‬
‫اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﻹدارة واﳌﺎﻟﻴﺔ ﻣﺼﺎﱀ أﺧﺮى ﻣﺜﻞ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‬
‫ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻷﺟﻮر‪ ،‬اﻟﺸﺆون اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﱵ ﺗﺘﻜّﻔﻞ ﲟﻬﺎم أﻛﺜﺮ روﺗﻴﻨﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﺴﻴﲑ رواﺗﺐ وﻣﻨﺢ اﻟﻌﻤﺎل و اﻹﻫﺘﻤﺎم‬
‫ﳋﺪﻣﺎت اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﻬﻤﺘﻬﺎ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﻬﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﻟﺼﺤﻴﺔ؛‬
‫‪-‬اﻹﺑﺘﻌﺎد ﻋﻦ أي ﺧﲑ ﰲ ﺑﺮ ﻣﺞ اﻻﻧﺘﺎج اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺘﺴﺒﺐ ﰲ ﺧﺴﺎﺋﺮ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ؛‬
‫‪-‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺮاﻗﺒﺔ وﺻﻴﺎﻧﺔ اﻵﻻت واﻷﻧﻈﻤﺔ اﻟﻜﻬﺮ ﺋﻴﺔ؛‬
‫‪-‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻔﻮﺗﺮة‪ ،‬ﻃﻠﺒﻴﺎت اﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﳌﻮردﻳﻦ‪...،‬اﱁ؛‬
‫‪-4‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ وﻇﻴﻔﺘﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ اﳌﺴﻄﺮة ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻹﻧﺘﺎج ﲟﺒﺪأ اﻟﺘﻨﺎوب ‪ 24/24‬ﺳﺎﻋﺔ و‪ 7/7‬أ م‪ ،‬وﻫﺬا ﻟﻀﻤﺎن ﻋﺪم إﻧﻘﻄﺎع اﻹﻧﺘﺎج ﻛﻤﺎ ﺗﺴﻌﻰ‬
‫ﻟﺘﻄﺒﻴﻖ اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﺼﺤﻴﺔ واﳋﺎﺻﺔ ﻟﻨﻈﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻫﺬﻩ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﳍﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ وﻇﺎﺋﻒ أﺧﺮى ﻣﺜﻞ وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﻤﻮﻳﻦ اﻟﱵ ﲤﻮ ﺎ‬
‫ﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻟﻺﻧﺘﺎج ووﻇﻴﻔﺔ اﳉﻮدة واﻟﻨﻮﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺮاﻗﺐ اﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ واﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ‪...‬اﱁ‪.‬‬
‫‪-5‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﳉﻮدة‪ :‬ﲢﺘﻞ اﳉﻮدة أﳘﻴﺔ ﻛﺒﲑة ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﻧﻈﺎم ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬أي ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺪﺧﻼت‬
‫واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت واﳌﺨﺮﺟﺎت‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ أوﻟﺘﻬﺎ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻤﺜﻞ وﻇﻴﻔﺘﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﺟﻮدة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎج‬
‫واﻟﺘﺴﻴﲑ واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة وﻧﻮﻋﻴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ اﻟﺪاﺧﻠﺔ ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺒﻬﺎ وﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺼﻴﺎﻧﺔ‬
‫واﻟﻨﻈﺎﻓﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﻀﻤﻦ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﶈﻠﻴﺔ ﻣﻨﻬﺎ و‬
‫اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ وﺗﺘﺎﺑﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﳐﱪ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻳﲑ اﳍﻴﺌﺔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻟﻠﺼﺤﺔ‪WHO‬‬
‫‪‬‬

‫‪-6‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﻤﻮﻳﻦ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ وﻇﻴﻔﺔ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﻤﻮﻳﻦ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﺷﺮاء اﳌﻮاد اﻻوﻟﻴﺔ وﻗﻄﺎع اﻟﻐﻴﺎر واﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻼزﻣﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﻮردﻳﻦ ﳏﻠﻴﲔ أو أﺟﺎﻧﺐ ‪ ،‬و ﺗﺸﺮف ﻋﻠﻰ ﳐﺰﻧﲔ‪ ،‬أﺣﺪﳘﺎ ﻟﻠﻤﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬و‬
‫اﻵﺧﺮ ﺧﺎص ﺑﺘﺨﺰﻳﻦ ﻗﻄﻊ اﻟﻐﻴﺎر اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫‪WHO: World Health Organisation‬‬

‫‪188‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪-7‬اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﺗﻌﻤﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ ﻟﺘﻌﺎون ﻣﻊ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﻤﻮﻳﻦ واﳉﻮدة ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﺴﻴﻴﲑ اﳉﻴﺪ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﺿﻤﺎن إﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺸﺮف ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻴﻊ و اﻟﺸﺮاء اﳋﺎﺻﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺴﻤﺢ‬
‫ﺑﺘﻮﻓﺮ اﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺪوام‪ ،‬وﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﺼﺮﻳﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ و ﺗﺴﻴﲑ اﻟﺰ ﺋﻦ ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﺗﻨﻈﻴﻢ وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﱪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻦ أﻫﻢ اﳌﺪﻳﺮات ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﻈﺮا ﻟﻠﻤﻬﺎم اﳌﻬﻤﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ‬
‫ﺣﻴﺚ ﺘﻢ ﺑﺘﺴﻴﲑ اﻟﺰ ﺋﻦ واﳌﺒﻴﻌﺎت دراﺳﺔ اﻟﺴﻮق واﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﲢﺪﻳﺪ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﺰ ﺋﻦ‪ ،‬و اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ و اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺧﺎرج اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺘﻢ ﻟﺸﺆون اﻟﺘﺴﻮﻗﻴﺔ ﺧﺎرج اﻟﻮﻃﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺤﻀﲑ اﳌﺨﻄﻄﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ‬
‫ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﳉﻴﺪ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ واﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎت)ﲢﺪﻳﺪ اﳋﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬اﳉﻮدة‪ ،‬إﺧﺘﻴﺎر اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ‪...‬اﱁ(‬
‫اﻟﺘﺴﻌﲑ)ﺗﺴﻌﲑ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت‪ ،‬اﻟﻘﺮوض‪...‬اﱁ( ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ )إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﳌﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ و اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻹﺗﺼﺎل اﳋﺎﺻﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ(‪ ،‬واﻟﺘﻮزﻳﻊ )إﺧﺘﻴﺎر ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻗﻮى‬
‫اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺗﺴﻠﻴﻢ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪...،‬اﱁ(‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(03‬اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬اﻟﻮ ﺋﻖ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫ﻳﺒﲔ ﺷﻜﻞ اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﳌﻬﺎم اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﳌﺨﺘﻠﻒ اﳌﺼﺎﱀ‪:‬‬
‫‪-1‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻷﺣﺪاث‪:‬ﻣﻦ أﻫﻢ ﻣﻬﺎﻣﻬﺎ‪:‬‬
‫‪-‬وﺿﻊ ﳐﻄﻂ إﺗﺼﺎﱄ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف؛‬
‫‪-‬إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﳌﻼﺋﻤﺔ؛‬
‫‪-‬ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﺸﺎﻫﺪ واﳌﻮاﻛﺒﺔ ﻟﻸﺣﺪاث؛‬
‫‪-‬ﲢﺮﻳﺮ وﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺸﻮرات واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﳋﺎﺻﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ؛‬
‫‪-‬ﲢﻀﲑ وﺗﺴﻴﲑ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻹﺗﺼﺎﻻت اﳌﻮاﻛﺒﺔ ﻟﻸﺣﺪاث؛‬
‫‪-‬اﻟﺘﺤﺪﻳﺚ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ وﺗﻘﻨﻴﺎت اﻹﺗﺼﺎل اﳊﺪﻳﺜﺔ؛‬

‫‪189‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪-2‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﺠﺎري‪:‬ﻣﻬﻤﺘﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ اﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫اﳌﺘﻨﺎﺳﻘﺔ ﻣﻊ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﺜﻞ أﻫﻢ وﻇﺎﺋﻔﻬﺎ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ؛‬
‫‪-‬ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ واﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻣﻊ رﺋﻴﺲ اﳌﻨﺘﻮج؛‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺸﺮﻛﺎء اﳌﺴﺎﳘﲔ ﰲ ﲢﻀﲑ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﺘﻌﺎﻣﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺸﺎرﻛﺘﻬﻢ؛‬
‫‪-‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﳌﺮدودﻳﺔ‪ ،‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ؛‬
‫‪-‬ﲡﻤﻴﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﺣﻮل اﻟﺰ ﺋﻦ وﻓﺮق اﳌﺒﻴﻌﺎت؛‬
‫‪ -‬ﻣﻌﺎﻳﻨﺔ اﳌﻠﺼﻘﺎت واﻷﻟﻮاح اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ واﳌﻈﻼت اﻟﺸﻤﺴﻴﺔ اﻟﱵ ﲢﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم واﳌﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺤﻼت واﳌﻘﺎﻫﻲ واﳌﻄﺎﻋﻢ؛‬
‫‪-3‬اﳋﺪﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ :‬ﻣﻬﻤﺔ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ذات ﻃﺒﻴﻌﺔ إدارﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ أﺳﺎﺳﺎ ﻓﻴﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-‬إﺳﺘﻘﺒﺎل اﳌﻜﺎﳌﺎت اﳍﺎﺗﻔﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺴﻴﲑ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺰ ﺋﻦ؛‬
‫‪-‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺴﲑ اﻹداري اﳊﺴﻦ ﻟﻠﻤﻠﻔﺎت واﻟﻔﻮاﺗﲑ‪...،‬اﱁ؛‬
‫‪-‬اﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻹﺣﺘﻴﺎﺟﺎت وﺷﻜﺎوي اﻟﺰ ﺋﻦ؛‬
‫‪-‬إدارة ﻃﻠﺒﺎت اﻟﺮﻋﺎﻳﺔ‪ ،‬اﳌﻬﻤﺎت‪ ،‬اﳍﺒﺎت واﳍﺪا ؛‬
‫‪-‬إدارة ﻣﻮﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ؛‬
‫‪-4‬ﻣﺴﺆول اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ‪/‬رﺋﻴﺲ اﳌﻨﺘﻮج‪ :‬اﳌﻬﻤﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻢ ﻫﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﻮج أو ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻔﻜﺮة إﱃ ﻣﺎﺑﻌﺪ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﳌﺘﺎﺑﻌﺔ اﳌﺴﺘﻤﺮة ﻟﺘﻄﻮر اﻟﺴﻮق واﻟﻔﺮص اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﻤﻜﻨﺔ و ﺗﺴﻴﲑ‬
‫اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪ ،‬و إﻋﺪاد إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺗﻘﺪﱘ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﱵ ﺪف إﱃ ﲢﺴﲔ اﻟﻨﺸﺎط‬
‫اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ وﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳌﻬﺎم اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﺠﻤﻴﻊ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﻟﻠﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ إﻗﱰاح أﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ؛‬
‫‪-‬وﺿﻊ ﺗﺼﻮر ﻟﻠﻤﻨﺘﻮج ﻹﺷﱰاك ﻣﻊ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻹﻧﺘﺎج؛‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ اﳌﺨﻄﻂ اﻟﺴﻤﻌﻲ اﻟﺒﺼﺮي اﻷﻣﺜﻞ)اﳊﻤﻼت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ ﰲ أﻣﺎﻛﻦ اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن أو‬
‫اﳉﺮاﺋﺪ‪(..،‬؛‬
‫‪-‬ﺗﻘﺪﱘ ﺗﺼﻮر ﻟﻸدوات واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﱵ ﲢﺴﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺒﻴﻊ؛‬
‫‪-‬ﲤﺘﲔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﳌﻮردﻳﻦ)وﻛﺎﻻت اﻹﺷﻬﺎر‪ ،‬ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ﻣﻜﺎﺗﺐ اﻟﺪراﺳﺎت‪ ،‬ﻣﻜﺎﺗﺐ اﻹﺳﺘﺸﺎرات‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪...،‬اﱁ( ؛‬
‫‪-‬ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﰲ اﳌﻴﺪان؛‬

‫‪190‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪-‬ﻣﺮاﻓﻘﺔ وﻣﺘﺎﺑﻌﺔ وﺗﻜﻮﻳﻦ ﻗﻮى اﻟﺒﻴﻊ؛‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎﺳﺒﻖ ﺗﺘﻀﺢ اﳌﺴﺎﳘﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﻣﻮاﻛﺒﺔ اﻟﺘﻄﻮرات‬
‫اﳊﺎﺻﻠﺔ ﰲ ﳏﻴﻂ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﺴﲔ وﺗﻄﻮﻳﺮ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﳑﺎ ﻳﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﺎﻧﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻳﺼﻨﻒ ﻧﻮع ﻋﻼﻣﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺿﻤﻦ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﻨﺘِﺞ واﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺼﻨِﻊ ﺣﻴﺚ أن‬
‫ﻋﻼﻣﺔ "ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم" ﻣﻮﺳﻮﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻮ إﺳﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ووﺿﻌﻴﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫إﻋﺘﻤﺪت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﳌﻈﻠﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺣﻴﺚ أن ﻛﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﲢﻤﻞ إﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ وﺣﻴﺪة"ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم"‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻼﻣﺔ‪-‬ﻣﻨﺘﻮج ﻣﻦ ﺧﻼل إﻃﻼق ﻋﻼﻣﱵ‬
‫‪selecto‬وﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد أﺑﻴﺾ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﲔ –ﲟﺨﺘﻠﻒ اﻷﺣﺠﺎم‪-‬اﻟﺬان ﺗﻌﺘﻤﺪﳘﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻹﺳﺘﻬﺪاف اﻷﺳﻮاق‬
‫اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻋﺘﺒﺎر ﻣﻨﺘﻮج ‪ selecto‬اﳌﻨﺘﻮج اﻷﻛﺜﺮ ﻣﺒﻴﻌﺎ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﻣﻨﺘﻮج ﲪﻮد أﺑﻴﺾ اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻬﺮة واﻷﻗﺪم ﻣﻦ ﺑﲔ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﲢﻠﻴﻞ وﺿﻌﻴﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﺳﻮق اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫إن وﺟﻮد ﻛﺜﺎﻓﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻛﺒﲑة ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ ﻳﻌﻮد ﻟﻠﺘﺤﻮﻻت اﳉﺬرﻳﺔ اﻟﱵ ﻳﺸﻬﺪﻫﺎ‬
‫اﻹﻗﺘﺼﺎد اﳉﺰاﺋﺮي ﻣﻨﺬ ﻋﺪة ﺳﻨﻮات ﻛﻔﺘﺢ ا ﺎل ﻟﻺﺳﺘﺜﻤﺎرات اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﺟﻌﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم أﻣﺎم ﻓﺮص‬
‫و ﺪﻳﺪات ﻛﺜﲑة ﺗﺘﻄﻠﺐ إﺳﺘﻐﻼل ﻧﻘﺎط ﻗﻮ ﺎ واﻟﺘﻘﻠﻴﻞ أو اﻟﻘﻀﺎء ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎط ﺿﻌﻔﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-1‬اﻟﻔﺮص واﻟﺘﻬﺪﻳﺪات‪ :‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﺜﻞ أﳘﻬﺎ ﰲ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﻟﻔﺮص‪ :‬ﲤﺘﻠﻚ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﺳﻮق اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ ﻓﺮص ﻋﺪﻳﺪة ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﶈﻴﻂ‬
‫و اﻟﱵ ﳝﻜﻦ إﺳﺘﻐﻼﳍﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﻨﻤﻮ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﻟﺴﻮق اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﻣﻊ إﺣﺘﻤﺎل ارﺗﻔﺎع ﳕﻮﻩ ﰲ اﻟﺴﻨﻮات اﳌﻘﺒﻠﺔ ﻋﺘﺒﺎرﻩ ﺳﻮق ﻏﲑ‬
‫ﻣﺸﺒﻊ‪.‬‬
‫‪-‬ارﺗﻔﺎع ﻣﻌﺪل اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف ﻓﺌﺔ اﻟﺸﺒﺎب اﻟﱵ ﺗﻌﺘﱪ اﻷﻛﺜﺮ‬
‫إﺳﺘﻬﻼﻛﺎ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﲤﺜﻞ اﻟﺸﺮﳛﺔ اﻷﻋﻠﻰ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﺑﲔ ﺷﺮاﺋﺢ ا ﺘﻤﻊ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫‪-‬زد دة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻃﻖ اﻟﻮﻃﻦ‪ ،‬و ﻫﺬا ﻣﺎ‬
‫ﳝﺜﻞ ﻓﺮﺻﺔ ﳝﻜﻦ اﺳﺘﻐﻼﳍﺎ ﻟﺘﻮﺳﻊ اﳉﻐﺮاﰲ ﳓﻮ ﻣﻨﺎﻃﻖ أﺧﺮى أﻳﻦ ﻳﻜﻮن اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺸﺮو ت ﻳﻜﻮن ﻣﺮﺗﻔﻌﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﺳﻌﺮ اﻟﺒﻴﻊ اﳌﻨﺨﻔﺾ ﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻗﺪ ﻳﺪﻓﻊ ﺑﺰ دة ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‬
‫اﶈﻠﻲ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ إﺳﺘﻐﻼل اﻟﺴﻮق ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺼﺪﻳﺮ‪.‬‬

‫‪191‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ب‪-‬اﻟﺘﻬﺪﻳﺪات‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ أﳘﻬﺎ ﰲ‪:‬‬

‫‪-‬إﺷﺘﺪاد اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﺧﺎﺻﺔ ﺑﺘﻮاﺟﺪ اﻟﻌﻼﻣﺘﲔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺘﲔ ﲢﺖ ﻋﻘﻮد اﻟﱰاﺧﻴﺺ‪Coca-cola Pepsi cola‬‬
‫ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﶈﻠﻴﺔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ اﻟﺬي ﻋﺮف إﻧﺸﺎء اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة و‬
‫اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ اﳌﻨﺘﺠﺔ ﳍﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﺷﻬﺮة ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ واﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ واﳌﺎدﻳﺔ اﻟﻀﺨﻤﺔ اﳌﺘﻮﻓﺮة ﻟﺪﻳﻬﻢ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳋﱪة اﻟﻜﺒﲑة ﰲ‬
‫اﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﱰوﻳﺞ اﳌﻜﺜﻒ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺴﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ واﳌﻜﺘﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫‪-‬وﺟﻮد ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ذات ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ و أﺳﻌﺎر ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬و ﻛﺬﻟﻚ ﺗﻮﻓﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﻟﻜﺜﲑة ﻛﺎﻟﻌﺼﺎﺋﺮ ﲟﺨﺘﻠﻒ أذواﻗﻬﺎ‪ ،‬و اﻟﱵ ﻣﻜﺎ ﺎ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬إﺑﺮام ﻋﻘﻮد ﺷﺮاﻛﺔ وﺗﺮاﺧﻴﺺ ﻣﻊ ﻣﺘﻌﺎﻣﻠﲔ أﺟﺎﻧﺐ أو ﳏﻠﻴﲔ ﻟﻺﻧﺘﺎج أوإﺳﺘﲑاد ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﳑﺎ‬
‫ﻳﺸﻜﻞ ﺪﻳﺪ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪.‬‬
‫‪-2‬ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ‪ :‬إن ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﲤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﲢﺪﻳﺪ وﺿﻌﻴﺘﻬﺎ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ و ﻟﺘﺎﱄ ﲢﺪﻳﺪ اﳋﻴﺎرات اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻤﻜﻨﺔ ﰲ ﻇﻞ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻇﺮوﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫أ‪-‬ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة‪ :‬ﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮ أﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﻨﻘﺎط ﻓﻴﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬رﻳﺦ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﻟﻄﻮﻳﻞ و ﻟﺘﺎﱄ اﳋﱪة اﻟﻮاﺳﻌﺔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻜﺴﺐ اﳌﻨﺘﻮج‬
‫اﳉﻮدة واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺸﻬﺮة‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻮﻓﺮ اﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ وﻛﺎف ﻟﺘﻨﻮع ﻣﻮردﻳﻬﺎ ﺳﻮاء اﶈﻠﻴﲔ أو اﻷﺟﺎﻧﺐ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ )‪ (ISO9001‬ﳑﺎ ﳚﻌﻠﻬﺎ ذات‬
‫ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻹﺿﺎﻓﺔ ﻷﺳﻌﺎرﻫﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﺗﻨﻮع ﺗﺸﻜﻴﻠﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻮﻓﺮ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ﻟﺪى ﻣﺴﺆوﱄ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳑﺎ ﻳﻜﺴﺐ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﳌﻌﺎرض واﻟﺼﺎﻟﻮ ت اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﲟﻨﺘﺠﺎ ﺎ وﻋﻼﻣﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ب ‪-‬ﻧﻘﺎط اﻟﻀﻌﻒ‪:‬وﺗﺘﻤﺜﻞ أﳘﻬﺎ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬ﻋﺪم ﻣﻼءﻣﺔ اﳍﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﻟﻠﺘﻐﲑات اﳊﺎﺻﻠﺔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻐﻴﺎب وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺒﻌﻴﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺨﺎرج ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ اﻟﺘﻤﻮﻳﻦ ﳌﻮاد اﻷوﻟﻴﺔ واﻟﻘﺎرورات اﻟﺰﺟﺎﺟﻴﺔ و اﳌﻠﺼﻘﺎت واﳌﻌﺪات‪ ،‬وﻗﻄﺎع اﻟﻐﻴﺎر‬
‫‪-‬ﻋﺪم ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻃﻖ ﻣﻦ اﻟﻮﻃﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎف ﰲ اﳌﻘﺎﺑﻞ اﻟﺘﻐﻄﻴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﺴﻮق اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻷﺟﺎﻧﺐ‪.‬‬
‫‪-‬دراﺳﺎت اﻟﺴﻮق ﻏﲑ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬

‫‪192‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪-‬ﻧﻘﺺ أو ﻏﻴﺎب اﳊﻤﻼت اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﻮج ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻠﺴﻮق واﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﳌﻠﺼﻘﺎت واﳌﻌﺎرض‬
‫واﻟﺼﺎﻟﻮ ت وال رز ﻣﺎت ‪Calendriers‬‬
‫‪-‬ﻋﺪم ﺗﻄﺒﻴﻖ أدوات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﳊﺪﻳﺜﺔ‪ ،‬واﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻛﺎﻟﺘﻨﺒﺆ‪.‬‬
‫‪-‬ﻗﻠﺔ ﺧﱪة اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻣﻴﺪان اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻤﻼﻗﻲ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻛﻮﻛﺎ وﺑﻴﺒﺴﻲ ﻛﻮﻻ‪..‬‬
‫‪-‬ﻋﺪم اﻹﻫﺘﻤﺎم ﻟﻘﺪر اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﻜﻞ أﺷﻜﺎﳍﺎ ﺧﺎﺻﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﶈﻠﻲ‬
‫واﳋﺎرﺟﻲ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﻟﻌﻼﻣﺔ وﲢﺴﲔ ﺻﻮر ﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻜﺲ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﻟﻮﻋﻼم‬
‫ﺷﻬﺪت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﻌﻼﻣﺘﲔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺟﻨﺒﻴﺘﲔ‬
‫ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وﺑﻴﺒﺴﻲ اﻟﻠﺘﲔ ﺗﻨﺸﻄﺎن ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ إﻛﺘﺴﺐ ﺧﱪة واﺳﻌﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﺣﺘﻜﺎﻛﻬﺎ ﻤﺎ‬
‫ﳑﺎ أدى إﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻗﺪرا ﺎ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ و اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﱵ إﻧﻌﻜﺴﺖ ﺑﺸﻜﻞ إﳚﺎﰊ ﻋﻠﻰ ﻣﺰﳚﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻌﺘﱪ‬
‫ﻣﻔﺘﺎح ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪-1‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﻨﺘﻮج‪ :‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم داﺋﻤﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺳﻮق اﳌﺸﺮو ت ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻨﺘﻬﺞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺗﻮﺣﻴﺪ اﳌﻨﺘﻮج دوﻟﻴﺎ ﻓﺎﳌﻨﺘﻮج اﳌﺴﻮق‬
‫ﳏﻠﻴﺎ ﻫﻮ ﻧﻔﺴﻪ اﳌﺴﻮق ﰲ اﻻﺳﻮاق اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻠﱯ ﺣﺎﺟﻴﺎت ﻛﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﲟﺨﺘﻠﻒ اﻋﻤﺎرﻫﻢ‪ ،‬أو ﺛﻘﺎﻓﺎ ﻢ‬
‫أو د ﻢ‪...،‬اﱁ‪.‬‬
‫وﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﺘﺎج ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﻦ اﳌﺸﺮو ت وﻫﻲ اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬ﻋﺼﲑ اﻟﻔﻮاﻛﻪ‪ ،‬وﺷﺮاب اﻟﺴﻜﺮ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ‬
‫ّع ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ ﺛﻼث ﻓﺮوع ﺑﺘﺸﻜﻴﻼت و ذواق ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ وأﺣﺠﺎم ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻫﺪﻓﻬﺎ ﰲ ذﻟﻚ ﺗﻠﺒﻴﺔ رﻏﺒﺎت‬ ‫ﻓﻬﻲ ﺗﻨﻮ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺒﻌﺪﻳﻦ ﳘﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻻﺗﺴﺎع ‪:‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ اﻟﻌﺮﺿﺔ‪ ،‬أي ﻋﺪد ﺧﻄﻮط اﻹﻧﺘﺎج اﻟﱵ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻨﻬﺎ اﳌﺸﺮ ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻌﻤﻖ ‪:‬ﻋﺪد اﳌﻔﺮدات اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻛﻞ ﺧﻂ ﻣﻦ ﺧﻄﻮط اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ ﻣﺸﺮوب ﺳﻠﻴﻜﺘﻮ‪ ،‬ﻣﺸﺮوب ﲪﻮد أﺑﻴﺾ‪ ،‬ﺳﻠﻴﻢ ﺑﺮﺗﻘﺎل وﻟﻴﻤﻮن‪ ،‬ﺻﻮدا ﺑﺮﺗﻘﺎل وﻟﻴﻤﻮن‪ ،‬ﺻﻮدا ﺑﻴﱰ‬
‫وﻻﻳﺖ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(04‬ﻣﻨﺘﺠﺎت ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫اﻹﺗﺴﺎع‬

‫اﻟﻌﻤﻖ‬

‫اﳌﺼﺪر ‪:‬و ﺋﻖ داﺧﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ‪-‬ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪-‬‬

‫‪193‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪-2‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻌﲑ‪ :‬ﺗﻮﱄ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم أﳘﻴﺔ ﻛﺒﲑة ﻷﺳﻌﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺣﱴ ﺗﻜﻮن‬
‫أﺳﻌﺎر ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﺮاﻋﻴﺔ ﰲ ذﻟﻚ أﺳﻌﺎر اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ و ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وﲟﺎ أن اﻷﺳﻌﺎر ﺗﻌﺪ أﺣﺪ أﻫﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬
‫اﳌﺆﺛﺮة ﰲ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﻐﲑﻫﺎ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻋﻠﻰ أن ﺗﻜﻮن أﺳﻌﺎرﻫﺎ ﻏﲑ‬
‫ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺟﺪا ﺣﱴ ﲢﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﺻﻮر ﺎ‪ ،‬وﻻ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﺣﱴ ﺗﻜﻮن ﰲ ﻣﺘﻨﺎول اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻋﺘﻤﺎد أﺳﻠﻮب ‪ CIF‬وﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻷﺳﺎس ﻳﻜﻮن‬
‫ﺧﺎرج اﻷﺳﻮاق اﶈﻠﻴﺔ‪ ،‬ﺳﻌﺮ اﻟﺘﺼﺪﻳﺮ=ﺳﻌﺮ اﻟﻘﺎرورة اﻟﺰﺟﺎﺟﻴﺔ ﻓﺎرﻏﺔ)اﻟﻌﺒﻮة(‪+‬ﺳﻌﺮ اﳌﺸﺮوب‪+‬ﺳﻌﺮ اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‬
‫واﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‪+‬ﺳﻌﺮ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻨﻘﻞ واﻟﺸﺤﻦ‪+‬ﺳﻌﺮ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺄﻣﲔ ﺣﱴ ﻣﻴﻨﺎء اﻟﻮﺻﻮل ‪+‬ﻫﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬
‫ﰲ اﻷﺳﻮاق اﶈﻠﻴﺔ ﻳﻜﻮن ﺳﻌﺮ اﳌﻨﺘﻮج = ﺳﻌﺮ اﻟﻘﺎرورة ‪ +‬ﺳﻌﺮ اﳌﺸﺮوب ‪ +‬ﺳﻌﺮ اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ واﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ‪ +‬ﻫﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬
‫‪-3‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﻳﺞ‪ :‬ﻳﻬﺪف اﻟﱰوﻳﺞ إﱃ إﻋﻼم وإﻗﻨﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ وﳏﺎوﻟﺔ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ‬
‫إدراﻛﻪ ﻹﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ‪ ،‬وﰲ ﻇﻞ إﻧﻔﺘﺎح اﻹﻗﺘﺼﺎد اﳉﺰاﺋﺮي وﺗﺒﲏ إﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﺑﺪﺧﻮل ﻣﻨﺎﻓﺴﲔ ﻫﺎﻣﲔ‪ ،‬وإﻋﺘﻤﺎدﻫﻢ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻴﺎﺳﺎت ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬وإﺷﺘﺪاد اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﺣﺎوﻟﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم أن ﲣﻄﻮ ﺧﻄﻮات ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﻫﺎﻣﺔ‬
‫ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻛﺎﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﳉﺮاﺋﺪ واﻹذاﻋﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ إﻋﺘﻤﺪت ﰲ ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﳌﻠﺼﻘﺎت ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺣﻨﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳋﺎﺻﺔ ﺎ و ﻟﻮﺳﻄﺎء‪ ،‬واﳌﻠﺼﻘﺎت اﳊﺎﺋﻄﻴﺔ ﰲ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻵﻫﻠﺔ‬
‫ﻷﻓﺮاد‪ ،‬وﻧﺴﺦ رز ﻣﺎت ﺷﻬﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت واﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺎت اﳌﻮاﻛﺒﺔ ﻟﻸﺣﺪاث‬
‫ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻬﺮات‪ ،‬اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺮ ﺿﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺴﲑك‪ ،‬وإﻋﺘﻤﺪت ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ اﻷﻧﱰﻧﺖ اﳋﺎص ﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﲟﻨﺘﺠﺎ ﺎ إﻻ أﻧﻪ‬
‫ﻏﲑ ﻓﻌﺎل ﻧﻈﺮا ﻟﻨﻘﺺ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﻮﻓﺮة ﻋﻠﻴﻪ وﻋﺪم ﲢﺪﻳﺜﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-4‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ :‬ﺗﻨﺘﻬﺞ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻨﻤﻂ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻟﻠﺘﻮزﻳﻊ ﰲ اﻷﺳﻮاق ﺳﺘﺨﺪام وﺳﻴﻂ ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﲔ‬
‫ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮم اﻟﻮﺳﻴﻂ‪‬اﻟﺬي ﺗﻌﺎﻗﺪت ﻣﻌﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻀﻤﺎن ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻳﺼﺎل اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﻮﺳﺎﺋﻠﻪ‬
‫اﳋﺎﺻﺔ ﻣﻦ اﳌﺼﻨﻊ إﱃ ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ أو ﻣﺒﺎﺷﺮة إﱃ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ اﳌﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ )اﳌﻘﺎﻫﻲ‪ ،‬اﳌﻄﺎﻋﻢ‪ ،‬ﻗﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﺸﺎي‪ ،‬ﳏﻼت اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،(...،‬ﺧﺬ اﳌﻮدﻋﻮن وﻫﻢ اﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﺸﺮﻋﻴﻮن اﳌﻌﺘﻤﺪون ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻘﻬﻢ‬
‫ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ ﲢﺴﲔ ﺻﻮرة اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ ﻧﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬وﻣﻌﺮﻓﺔ إﲡﺎﻫﺎت وإﻧﻄﺒﺎﻋﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺣﻮﳍﺎ‪.‬‬

‫‪ CIF :cost, insurance, freight‬اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﺘﺄﻣﲔ وأﺟﺮة اﻟﺸﺤﻦ‬

‫‪ ‬اﻟﻮﺳﻄﺎء ﻫﻢ ﻣﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﺧﻮاص ﻣﻦ ﺿﻤﻦ ﺷﺮوط إﻋﺘﻤﺎدﻫﻢ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪:‬أن ﳝﻠﻚ اﻟﻮﺳﻴﻂ ﺳﺠﻞ ﲡﺎري‪ ،‬وﻣﺴﺘﻮدﻋﺎ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻋﻠﻰ ﺷﺮوط‬
‫اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ أي اﻟﻨﻈﺎﻓﺔ واﻟﺼﺤﺔ و ﻻ ﺗﻘﻞ ﻣﺴﺎﺣﺘﻪ ﻋﻦ‪70‬م‪ ‬وﻳﻘﻊ ﰲ اﳌﻨﻄﻘﺔ اﻟﱵ ﺗﻮﺟﻬﻪ إﻟﻴﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﳝﻠﻚ ﺳﻴﺎرة ﻟﻠﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ ﻧﻮع ‪ Fourgon‬أو‬
‫ﺷﺎﺣﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻮزن اﳌﺘﻮﺳﻂ‪ ،‬واﻟﻘﺪرة اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻟﺸﺮاء وﲤﻮﻳﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﺘﻈﻢ‪.‬‬

‫‪194‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(05‬ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ‬

‫اﻟﺰ ﺋﻦ‬ ‫ﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬ ‫ﳑﺜﻠﻲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫ﺟﺮ ﻣﺘﻨﻘﻞ‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫ﻛﻤﺎ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻤﻮﻳﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﺰ ﺋﻦ ﻛﺎﳌﺆﺳﺴﺎت اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻮزارات‪ ،‬اﳉﺎﻣﻌﺎت‪ ،‬اﻟﻔﻨﺎدق اﻟﻜﺒﲑة‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺧﺘﻴﺎر اﻟﺒﺎﺋﻌﻮن أﺻﺤﺎب اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت اﻟﻜﺒﻴﲑة‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻗﻨﺎة ﺗﻮزﻳﻊ ﻗﺼﲑة‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(06‬ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻘﺼﲑة ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫اﻟﺰ ﺋﻦ‬ ‫اﻟﺒﺎﺋﻌﻮن أﺻﺤﺎب اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت‬ ‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫اﻟﻜﺒﲑة‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻘﻨﻮات ﻣﻊ اﻟﺰ ﺋﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻃﻠﺒﻴﺎت ﻛﺒﲑة وﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﳐﺘﻠﻒ‬
‫اﻟﺘﺸﻜﻴﻼت‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﳑﺜﻠﻲ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺰ ﺋﻦ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺪﻓﻊ اﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫اﻟﺒﻨﻮك واﻟﱵ ﺧﺪ ﻋﺎدة ﻣﺪة ﻃﻮﻳﻠﺔ وﻫﻮ ﻣﺎﻻﳜﺪم اﳌﻤﺜﻠﲔ اﳌﺘﻌﻮدون ﻋﻠﻰ ﺳﺮﻋﺔ دوران اﻟﺴﻠﻊ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ رﺑﺢ‬
‫أﻛﱪ وﻫﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﲢﺘﺎج إﱃ اﻟﺴﻴﻮﻟﺔ اﻟﺪاﺋﻤﺔ أو اﻟﺪﻓﻊ اﻟﻨﻘﺪي‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻫﻲ أﻗﺪم ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﺟﺰاﺋﺮﻳﺔ ﰲ ﺳﻮق اﳌﺸﺮو ت ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺷﻬﺪت وﻋﺎﻳﺸﺖ‬
‫ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻨﺬ ﺳﻴﺴﻬﺎ ﺳﻨﺔ ‪ 1878‬أﻫﻢ اﳊﻘﺒﺎت واﻷﺣﺪاث اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺮﻛﺖ ﺑﺼﻤﺘﻬﺎ ﰲ‬
‫اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻛﺎﳊﺮﺑﲔ اﻟﻌﺎﳌﻴﺘﲔ‪ ،‬وﺛﻮرة اﳉﺰاﺋﺮ وإﺳﺘﻘﻼﳍﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ و ﻫﻮﻳﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ "ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم" أي ﺑﻨﻔﺲ إﺳﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻓﻤﺎﻫﻲ أﻫﻢ اﳋﺼﺎﺋﺺ واﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﻜﻮﻧﺔ ﳍﻮﻳﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ؟‬
‫‪-1‬اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﳚﺐ أن ﻳﺘﻀﻤﻦ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﳒﺎﺣﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﰲ اﳉﺎﻧﺐ‬
‫اﻟﻨﻈﺮي‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎن ﻫﺬا اﻹﺳﻢ ﳑﻴﺰا وﻗﻮ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺟﺤﺔ‪.‬‬

‫‪195‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫أ‪-‬ﳝﺜﻞ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ "ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم " ﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ إﺳﻢ و ﻟﻘﺐ اﳌﺆﺳﺲ اﻟﺮﲰﻲ و ﻣﺴﺠﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﻠﻐﺔ‬
‫اﻟﻼﺗﻴﻨﻴﺔ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻫﻮ " ‪ " HAMOUD BOUALEM‬وﻫﻮ ﻻ ﳝﺜﻞ إﺳﻢ اﳌﺆﺳﺲ‪ ،‬ﻧﻈﺮا ﻟﻮﻗﻮع ﺧﻄﺄ ﰲ اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﻨﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻧﺴﻲ اﻟﻜﺎﺗﺐ ﻋﻨﺪ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻟﻠﻘﺐ ﺣﺮف اﻟ ـ ـ ‪ ،M‬ﻓﺄﺻﺒﺢ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ و اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﳌﺆﺳﺲ ‪.Hammoud Boualem‬‬ ‫‪ HAMOUD BOUALEM‬ﺑﺪﻻ ﻣﻦ إﺳﻢ ّ‬
‫ب‪-‬إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ"ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم" ﻫﻮ إﺳﻢ ﺑﺴﻴﻂ وواﺿﺢ‪ ،‬رﻏﻢ أﻧﻪ ﻣﺮﻛﺐ ﻣﻦ إﲰﲔ‪ :‬ﲪﻮد وﻫﻮ إﺳﻢ ﻣﻌﺮوف ﰲ‬
‫اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﰊ‪ ،‬وﺑﻮﻋﻼم وﻫﻮ إﺳﻢ ﻗﺪﱘ وﺷﺎﺋﻊ ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺔ اﳌﻐﺮب اﻟﻌﺮﰊ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳝﺘﺎز اﻹﺳﻢ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ اﻟﻨﻄﻖ واﻟﻜﺘﺎﺑﺔ‬
‫واﻟﺘﺬﻛﺮ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻨﺎﻃﻘﲔ ﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ ذﻟﻚ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻧﻄﻖ‪ ،‬ﻛﺘﺎﺑﺔ‪ ،‬وﺗﺬﻛﺮ ﻫﺬا اﻹﺳﻢ ﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺘﻜﻠﻤﻮن ﻏﲑ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺸﻜﻞ ﻫﺬا ﻋﺎﺋﻘﺎ ﻋﻨﺪ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳌﻨﺘﻮج ﰲ اﻷﺳﻮاق اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﳑﻴﺰ ﻷﻧﻪ ﳜﺘﻠﻒ ﻋﻦ أﲰﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻨﺘﻤﻲ إﱃ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳌﺸﺮو ت‪ ،‬وﻫﻮ ﻻ ﻳﻮﺣﻲ ﻟﻔﺌﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ‬
‫ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﳎﻬﻮل وﻻ ﳝﺜﻞ ﺷﻴﺌﺎ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﻣﻦ إﳚﺎﺑﻴﺎﺗﻪ أﻧﻪ ﻻ ﳛﻤﻞ اي ﻣﻌﲎ‬
‫ﻣﺒﺘﺬل ﺳﻠﱯ ‪ ،‬وﻻ ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻏﲑ ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﰲ أي ﻣﻨﻄﻘﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬
‫د‪-‬اﻹﺳﻢ "ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم"ﻫﻮ إﺳﻢ ﺷﺨﺺ ﻣﺎدي‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻫﻮ ﳛﻤﻞ اﻟﺒﻌﺪ اﻹﻧﺴﺎﱐ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫وﻳﺮﺗﺒﻂ ﻋﺘﻘﺎدات ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺮﻓﻮ ﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻮﺣﻲ إﱃ اﻷﺻﺎﻟﺔ واﻟﻌﺮاﻗﺔ واﳋﱪة واﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ‬
‫واﳉﻮدة اﻟﱵ ﲤﻴﺰ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﺸﺮو ت ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻌﱪ ﻋﻦ أﺑﻌﺎد اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ‬
‫أن ﻳﺪرﻛﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎﺳﺒﻖ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ"ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم" ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺮوط اﻟﱵ ﲡﻌﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺟﺤﺔ‪ ،‬وﻟﺬﻟﻚ ﳝﻜﻦ ﳍﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ أن ﺗﻜﻮن ﻗﻮﻳﺔ‪ ،‬ﻷن إﲰﻬﺎ ﻳﻌﻜﺲ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪-2‬ﺷﺎرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ اﻟﺸﺎرة اﳌﺼﻮرة ﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﺗﻌﺮف ﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ اﻟﺮﻣﺰ اﻟﺒﺼﺮي اﻷول‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻲ ﲢﻘﻖ اﻟﺼﻮرة أو اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺮﻏﻮب ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﳚﺐ أن ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺮوط‬
‫ﻛﻤﺎ رأﻳﻨﺎ ﰲ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي‪.‬‬
‫أ‪-‬ﺷﺎرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺷﺎرة ﻣﺮﻛﺒﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ رﻣﻮز ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ وﻣﺼﻮرة‪ ،‬ﻻ ﲤﺘﺎز ﻟﺒﺴﺎﻃﺔ ﰲ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬
‫واﻟﺸﻜﻞ وﻫﺬا ﻣﺎﻳﺼﻌﺐ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲣﺰﻳﻨﻬﺎ ﰲ ذاﻛﺮة اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﺳﺘﺤﻀﺎرﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻣﻌﻘﺪة ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﻷ ﺎ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ‬
‫إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻜﺘﻮب ﻟﻠﻐﺘﲔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ واﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺘﻀﻤﻦ أﻳﻀﺎ اﳊﺮﻓﲔ اﻷوﻟﲔ ﻣﻦ إﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ أي‪HB:‬‬
‫ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ رﻣﺰ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻷﺳﺪ واﻟﺪرع‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﺸﲑ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت إﱃ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲣﺰﻳﻦ رﻣﻮز وأﺷﻜﺎل ورﺳﻮم ﰲ ذاﻛﺮة اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وإﺳﺘﺤﻀﺎرﻫﺎ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ أﺳﻬﻞ ﺑﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﲣﺰﻳﻦ وإﺳﺤﺘﻀﺎر‬
‫اﻟﻜﻠﻤﺎت واﻻﲰﺎء ‪.‬‬

‫‪196‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ب‪-‬اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم رﻏﻢ ﺗﻌﻘﺪ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ إﻻ أ ﺎ ﺟﺬاﺑﺔ اﳌﻈﻬﺮ وﳑﻴﺰة ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ‬
‫اﳌﺸﺮو ت‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻘﱰن ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻮﻧﲔ اﻷﺻﻔﺮ واﻷﺳﻮد اﳌﻤﻴﺰﻳﻦ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻠﻮن اﻷﺑﻴﺾ وﻳﻮﺣﻲ‬
‫اﻟﻠﻮن اﻷﺻﻔﺮ اﳉﺬاب ﺣﺴﺐ دراﺳﺎت ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ إﱃ اﻟﺸﻌﻮر ﻟﺴﻌﺎدة واﻟﺘﻔﺎؤل واﻟﻮد‪ ،‬و ﻫﻮ اﻟﻠﻮن اﻷﻛﺜﺮ‬
‫وﺿﻮﺣﺎ ﰲ ﺿﻮء اﻟﻨﻬﺎر‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﻠﻮن اﻷﺳﻮد ﻟﻮن ﻳﻮﺣﻲ ﻟﺘﻔﺎﺧﺮ و اﻟﺘﻤﻴﺰ واﳉﺪﻳﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﰎ وﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﲨﻴﻊ أﻏﻠﻔﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﺒﻮات اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ وﻛﻞ ﻣﺎﳜﺾ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﱰﺳﻴﺨﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺗﻌﺘﱪ ﺷﺎرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺳﻬﻠﺔ اﻟﻘﺮاءة ﲟﺎ أ ﺎ ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ ﺣﺮف ﻋﺮﺑﻴﺔ وﻓﺮﻧﺴﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎ‬
‫اﳉﺎﻟﻴﺔ اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ أﳒﻠﱰا‪ ،‬ﻛﻨﺪا وﻓﺮﻧﺴﺎ‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺸﱰي اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﺪاﻓﻊ اﳊﻨﲔ ﻟﻠﻮﻃﻦ‪ ،‬ﻟﻜﻦ رﻏﻢ‬
‫ذﻟﻚ ﻫﻲ ﺷﺎرة ﻻ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺘﻼءم ﻣﻊ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﻮاق اﳋﺎرﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻧﻈﺮا ﻟﻺﺧﺘﻼﻓﺎت اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﺪول‪.‬‬
‫د‪ -‬وﺿﻮح رﺳﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﻧﻘﻠﻬﺎ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺷﺎر ﺎ اﻟﱵ ﻛﺪ ﻋﻠﻰ ﻫﻮﻳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫وﻗﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﺣﻔﺎﻇﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻷﺻﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﱪز ﺟﻮدة ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل رﻣﺰ اﻟﻘﻮة )اﻷﺳﺪ(‪.‬‬
‫‪-3‬ﺷﻌﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬اﻟﺸﻌﺎر ﻫﻮ اﳉﻤﻠﺔ اﻟﻘﺼﲑة اﻟﱵ ﺗﻘﱰن ﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﳝﻜﻦ ﺗﻐﻴﲑﻩ‪ ،‬إن إرﻓﺎق اﻟﺸﻌﺎر‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﻌﺘﱪ ﻣﻦ اﻟﺸﺮوط اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﺰ دة ﺷﻬﺮ ﺎ‪ ،‬وﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﺗﺬﻛﺮﻫﺎ و ﺟﻌﻠﻬﺎ ﻣﻴﺰة ﺧﺎﺻﺔ ﺎ‪.‬‬
‫أ‪-‬ﺗﺮﻓﻖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺑﺸﻌﺎر أﺳﺎﺳﻲ ﻫﻮ"ﻣﻨﺬ ‪ "Depuis 1878‬و ﻳﻈﻬﺮ ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر ﻋﻠﻰ‬
‫ﲨﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪ ،‬وﰲ ﲨﻴﻊ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﺎ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬واﳌﻜﺘﻮﺑﺔ‪...‬اﱁ‪ ،‬ﻳﱪز ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر ﻫﻮﻳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﺘﻤﻴﺰة‬
‫ﺣﻴﺚ ﳛﻤﻞ ﰲ ﻃﻴﺎﺗﻪ دﻻﻻت ﻋﻤﻴﻘﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﻌﱪ ﻋﻦ رﻳﺦ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻌﺮﻳﻖ و ﻟﺘﺎﱄ ﺧﱪ ﺎ اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ وﲣﺼﺼﻬﺎ ﰲ‬
‫ﳎﺎل اﳌﺸﺮو ت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﱂ ﺗﻐﲑ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ ﻣﻨﺬ ﺑﺪاﻳﺘﻪ‪،‬ﻛﻤﺎ ﱂ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﳎﺎل آﺧﺮ ﻏﲑﻩ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﺗﺒﻨﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ أﻳﻀﺎ ﺷﻌﺎر "ﺗﻌﻴﺶ وﺗﺰﻳﺪ" اﻟﺬي ﻳﻌﲏ ﺗﻘﺪﱘ وﻋﺪ ﻟﺘﺠﺪﻳﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺟﺪدت ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻛﻴﺪ ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ‪ ،‬وأﻋﻄﺖ ﺣﻴﺎة ﺟﺪﻳﺪة ﳍﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﻋﺎﻳﺸﺖ ﻛﻞ اﻟﻔﱰات إﱃ‬
‫ﺟﺎﻧﺐ اﳉﺰاﺋﺮﻳﲔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺆﻛﺪ ﻣﺴﲑ ﺎ وﻋﺰﻣﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺻﻠﺔ اﻟﻨﺠﺎح إﱃ ﺟﺎﻧﺒﻬﻢ ﻣﺮة أﺧﺮى‪.‬‬
‫ج‪-‬ﻛﻤﺎ ﺗﺮﻓﻖ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﺎ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺸﻌﺎرات اﻷﺧﺮى ذات اﻟﺒﻌﺪ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﻮﻃﲏ واﻟﱵ ﺗﺮﻛﺰ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺎﻧﺪة اﻟﻌﻼﻣﺔ ووﻗﻮﻓﻬﺎ إﱃ ﺟﺎﻧﺐ اﳉﺰاﺋﺮﻳﲔ ﰲ ﻛﻞ اﻷوﻗﺎت وﺗﺪﻋﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻌﺎون واﻟﺘﻀﺎﻣﻦ وﺣﺐ‬
‫اﻟﻮﻃﻦ اﻟﱵ ﻳﺘﺤﻠﻮن ﺎ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻄﺮق إﱃ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﻜﻮﻧﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﻧﻼﺣﻆ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﺎول إﺑﺮاز اﳍﻮﻳﺔ‬
‫اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ وﲤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬

‫‪197‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(07‬ﺷﺎرة وﺷﻌﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫اﳌﺼﺪر‪:‬و ﺋﻖ داﺧﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪-‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﳕﺎذج ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫ﻻﺣﻈﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺘﻨﺎ إﻋﺘﻤﺎد ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﺎول ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‬
‫ﲢﺴﲔ ﺻﻮرة ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬و ﻏﻴﺎب اﻟﺪراﺳﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻤﻮﻗﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺳﻨﺤﺎول ﺗﻄﺒﻴﻖ أﺑﺴﻂ‬
‫ﳕﺎذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪.‬‬
‫‪-1‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺣﺴﺐ ﳕﻮذج ‪Kapferer‬‬
‫ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻌﻤﻴﻖ ﻟﻠﺴﻮق واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﺑﺘﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻳﺘﻢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ أﺳﺌﻠﺔ ﺟﻮﻫﺮﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫أ‪-‬ﳌﺎذا ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‪ :‬وﻋﻮد اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﳏﺪدة ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﻠﻜﻲ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻦ إﻳﺼﺎل اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﳍﺎ أن ﺗﱪز اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ أن ﲢﻘﻘﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﰲ ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ‬
‫اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ رﻛﺰت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﺑﺮاز ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻛﺎﳉﻮدة واﻷﺻﺎﻟﺔ واﻟﺬوق اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ‪ ،‬وأﳘﻠﺖ اﻟﺒﻌﺪ‬
‫اﻹدراﻛﻲ‪ ،‬وﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ رﻏﺒﺎﺗﻪ‪ ،‬واﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺷﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻛﺈرواء اﻟﻌﻄﺶ‪ ،‬اﻟﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬اﻹﻧﺘﻌﺎش‪ ،‬اﻟﻠﺬة‪ ،‬اﻟﻔﺮح‪ ،‬اﳌﻐﺎﻣﺮة‪...،‬اﱁ‬
‫و ﺳﻌﺎر ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ وﳏﺪدة وﻣﻌﺮوﻓﺔ‪.‬‬
‫ب‪-‬ﻣﻦ ﻳﺸﱰي ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‪:‬أي اﻷﺳﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﻬﺪف ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﺪة أﺳﻮاق ﻣﺜﻞ‪:‬اﻟﺸﺒﺎب‪ ،‬ﻣﺮﺿﻰ داء اﻟﺴﻜﺮي وﻣﺘﺘﺒﻌﻲ اﳊﻤﻴﺔ‪ ،‬اﻷﻃﻔﺎل ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺘﺞ ﻣﺸﺮو ت‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﻢ‪ ،‬ﻓﺘﻮﺟﻪ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ إﱃ اﻷﻓﺮاد واﳌﺆﺳﺴﺎت واﻟﻌﺎﺋﻼت‪.‬‬
‫ج‪-‬ﻣﱴ ﻳﺘﻢ ﺷﺮاء ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟ ‪ :‬اﻟﻮﻗﺖ واﳌﻨﺎﺳﺒﺔ اﻟﱵ ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﺗﺮﻛﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﺎ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ رﺑﻂ إﺳﺘﻬﻼك ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‬
‫واﻟﻌﺎﺋﻠﻴﺔ ﻛﺸﻬﺮ رﻣﻀﺎن اﻟﻜﺮﱘ واﻷﻋﻴﺎد واﳊﻔﻼت واﻻﻋﺮاس‪.‬‬
‫د‪-‬ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺿﺪ ﻣﻦ ؟ ‪ :‬ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﳌﻨﺎﻓﺴﻮن اﳌﺒﺎﺷﺮون ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﳎﺎل اﳌﺸﺮو ت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﲤﺜﻞ ﻋﻼﻣﱵ ﺑﻴﺒﺴﻲ ﻛﻮﻻ وﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ أﻛﱪ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﳍﺎ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻗﺔ إﱃ ﻋﻼﻣﱵ إﻓﺮي وأروراﳒﻴﻨﺎ ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ‬

‫‪198‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺰا ﻻ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ ﻓﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻘﺎرن ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻓﻴﺨﺘﺎر اﳌﺘﻤﻮﻗﻌﺔ ﰲ ذﻫﻨﻪ‬
‫ﻹﲣﺎد ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﺗﺮﻛﺰ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﻋﻠﻰ رﻳﺦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻄﻮﻳﻞ وﺧﱪ ﺎ وﻫﺬﻩ اﳉﻮاﻧﺐ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪى أﻫﻢ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‬
‫ﰲ ﳎﺎل اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬دراﺳﺔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺣﺴﺐ ﳕﻮذج ‪Aaker‬‬
‫ﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺟﺰء ﻣﻦ اﳍﻮﻳﺔ واﻟﻘﻴﻢ اﳌﻤﻴﺰة ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ واﻟﱵ ﳚﺐ‬
‫إﻳﺼﺎﳍﺎ إﱃ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬ﻓﺎﳋﺼﺎﺋﺺ اﻷرﺑﻌﺔ اﳌﻬﻤﺔ ﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫أ‪-‬اﳍﻮﻳﺔ‪/‬اﻟﻘﻴﻢ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﻮﻳﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﺮﻳﺪة واﻟﻮﺣﻴﺪة اﻟﱵ ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﻗﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ ،‬و‬
‫ﺗﺸﻤﻞ ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ اﳉﺎﻧﺐ اﳌﺮﺋﻲ )اﻹﺳﻢ‪ ،‬اﻟﻠﻮن‪ ،‬اﻟﺸﻜﻞ‪ ،(...،‬واﳉﺎﻧﺐ ﻏﲑ اﳌﺮﺋﻲ اﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﱵ ﲤﻴﺰﻫﺎ ﻛﺎﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ رﳜﻬﺎ اﻟﻄﻮﻳﻞ اﻟﺬي ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺷﻌﺎرﻫﺎ "ﻣﻨﺬ ‪ "1878‬وﺷﻌﺎر"ﺗﻌﻴﺶ وﺗﺰﻳﺪ"وﺷﻌﺎر"‬
‫أﺟﺪاد ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺸﺮﺑﻮن ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم"‪ ،‬واﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل إﻇﻬﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻊ اﻟﻌﻠﻢ اﻟﻮﻃﲏ‬
‫وإرﻓﺎﻗﻬﺎ ﺑﺸﻌﺎرات وﻃﻨﻴﺔ ﻛ ـ ـ ـ ـ "اﻟﻌﻼم وﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم" وﺗﺸﺠﻴﻌﻬﺎ ﻟﻠﻔﺮﻳﻖ اﻟﻮﻃﲏ‪ ،‬وأﻳﻀﺎ اﻟﻘﻴﻢ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﲢﺮص‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ إﺑﺮازﻫﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎ ﺎ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻛﺎﻟﺘﺂﻟﻒ ﺑﲔ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ اﻟﻮاﺣﺪة واﻟﺘﻀﺎﻣﻦ ﺑﲔ أﻓﺮاد اﻟﺸﻌﺐ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺴﻮق اﳌﺴﺘﻬﺪف‪ :‬ﺗﺴﺘﻬﺪف ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﻟﻌﺎﺋﻼت اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل إﻇﻬﺎر ﻗﺎرورة ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫ﰲ إﺷﻬﺎرا ﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ رﻣﻀﺎن ﺗﺘﻮﺳﻂ اﳌﺎﺋﺪة اﻟﱵ ﲡﻤﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﻔﻄﻮر‪ ،‬وﺗﺴﺘﻬﺪف ﻓﺌﺔ اﻟﺸﺒﺎب‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﺎرورات ذات اﳊﺠﻢ اﻟﺼﻐﲑ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت اﻟﺮ ﺿﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺆﻛﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﺗﺸﺠﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻔﺮﻳﻖ اﻟﻮﻃﲏ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ إﺳﺘﻬﺪاف ﻓﺌﺔ ﻣﺮﺿﻰ اﻟﺴﻜﺮي وﻣﺘﺘﺒﻌﻲ اﳊﻤﻴﺔ اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ واﻷﻃﻔﺎل ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺣﺎﻟﺘﻬﻢ‪ ،‬وأﻳﻀﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﱪى ﻛﺎﳍﻴﺌﺎت اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ و اﻟﻔﻨﺎدق‪ ،‬وأﻛﺜﺮ ﻣﺎ ﳚﻠﺐ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي إﱃ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ داﺧﻞ وﺧﺎرج اﻟﻮﻃﻦ ﻫﻮ أ ﺎ ﺗﻌﺘﱪ رﻣﺰا وﻃﻨﻴﺎ ﺣﻴﺎ ﻳﻨﺎﻓﺲ ﻋﻼﻣﺎت أﺟﻨﺒﻴﺔ ﻋﺎﳌﻴﺔ‪.‬‬
‫ج‪-‬ﺧﻠﻖ اﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ :‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺻﺎﻟﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ )اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ( وﻳﻈﻬﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺷﻌﺎرﻫﺎ"ﻣﻨﺬ‪ ،"1878‬ﻛﻤﺎ أن أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ و ﺗﻌﻜﺲ ﺟﻮد ﺎ و ﺻﻮرة اﳌﺆﺳﺴﺔ و رﳜﻬﺎ‪ ،‬و ﻳﺘﻮاﻓﻖ أداء‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺣﻴﺚ ﺗﺮوي اﻟﻌﻄﺶ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﻓﺼﻞ اﻟﺼﻴﻒ اﳊﺎر‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذوﻗﻬﺎ‬
‫اﳉﻴﺪ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻫﺬﻩ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺘﺸﺎ ﺔ ﻣﻊ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻻ ﺗﺸﻜﻞ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم أي ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺗﺘﻔﻮق ﻓﻴﻪ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت أﻛﱪ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﳍﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎﳚﻌﻞ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﻏﲑ واﺿﺢ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻋﻦ ﻣﺰا ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻻﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪى اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﺗﺴﻬﺪف اﻟﺸﺮﳛﺔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫د‪-‬اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪ :‬ﺪف ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم إﱃ ﺗﻮﻃﻴﺪ ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﲢﺴﲔ ﺻﻮر ﺎ ﰲ‬
‫ذﻫﻨﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻳﻌﺘﱪ اﻹﺷﻬﺎر وﺳﻴﻠﺔ إﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﺟﺪا ﻟﱰﺳﻴﺦ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ أذﻫﺎن‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬وﻗﺪ اﻋﺘﻤﺪت ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﳌﺸﻬﻮرة ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫‪199‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﻐﻞ ﺷﻬﺮة و ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﺘﺴﻘﻂ ﺻﻔﺎ ﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ‬
‫إﻃﻼق ﲪﻠﺔ إﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻳﻨﺸﻄﻬﺎ اﻟﻼﻋﺐ اﳉﺰاﺋﺮي اﳌﻌﺮوف راﺑﺢ ﻣﺎﺟﺮ‪ ،‬ﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ﻋﺰم اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺻﻠﺔ اﻟﻨﺠﺎح‬
‫واﻟﺘﻌﺎﻗﺪ ﻣﻊ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺣﺎرس اﳌﻨﺘﺨﺐ اﻟﻮﻃﲏ ﻓﻮزي ﺷﺎوﺷﻲ واﻟﻠﻌﺐ ﻋﻨﱰ ﳛﻲ ﻹﻇﻬﺎر دﻋﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻷﺑﻄﺎل اﳉﺰاﺋﺮ‬
‫وﺗﺸﺠﻴﻌﻬﻢ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻌﻤﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺪم ﺗﻔﻮﻳﺖ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت ﻟﺘﻘﺪﱘ اﻟﺘﻬﺎﱐ ﻷﻓﺮد ا ﺘﻤﻊ اﳉﺰاﺋﺮي‪ ،‬واﳌﺸﺎرﻛﺔ ﰲ‬
‫اﻟﺘﻈﺎﻫﺮات اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ و اﻟﺮ ﺿﻴﺔ ورﻋﺎﻳﺔ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﻄﻔﻮﻟﺔ ﻟﱰﺳﻴﺦ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ أذﻫﺎ ﻢ‪.‬‬
‫اﳌﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻟﻮاﻗﻊ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮي‬
‫ﰲ ﻫﺬا اﳌﺒﺤﺚ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻄﺮق واﻷدوات اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ وﺗﻮﺿﻴﺢ أﻫﻢ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﳌﻌﺘﻤﺪة ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻌﺎﳉﺔ وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻟﺪراﺳﺔ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع وﲢﻘﻴﻖ أﻫﺪاف اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬ﰎ اﺧﺘﻴﺎر ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻹﺳﻘﺼﺎء‪ ،‬ﻧﺘﻄﺮق ﰲ ﻫﺬا اﳉﺰء ﺘﻤﻊ‬
‫وﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻣﺘﻐﲑا ﺎ ‪ ،‬وأﺳﺎﻟﻴﺐ ﲨﻊ وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وأﺳﺎﻟﻴﺐ ﲨﻊ وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت‬
‫ﰎ إﻋﺘﻤﺎد أﺳﻠﻮب اﳌﻌﺎﻳﻨﺔ ﳉﻤﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻷوﻟﻴﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﻧﻈﺮا ﻟﻠﺤﺠﻢ اﻟﻜﺒﲑ‬
‫ﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ واﻧﺘﺸﺎرﻩ اﳉﻐﺮاﰲ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﰎ اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ أﺳﺎﻟﻴﺐ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺑﻴﺎ ت اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪-1‬ﳎﺘﻤﻊ وﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪ :‬ﻳﺸﲑ ﳎﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ا ﻤﻮﻋﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻸﻓﺮاد أو اﻟﻈﻮاﻫﺮ أو اﻷﺷﻴﺎء اﻟﱵ ﻢ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﺣﱴ ﻳﺘﻢ ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺠﻪ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺘﻤﺜﻞ ﳎﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ ﰲ ﲝﺜﻨﺎ ﻫﺬا ﰲ ﲨﻴﻊ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻲ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫واﳌﺘﻮاﺟﺪﻳﻦ ﻋﱪ ﻛﻞ اﻟﱰاب اﻟﻮﻃﲏ‪.‬‬
‫وﻧﻈﺮا ﻟﺼﻌﻮﺑﺔ دراﺳﺔ ﲨﻴﻊ ﻣﻔﺮدات ﳎﺘﻤﻊ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻜﱪ ﺣﺠﻤﻪ واﻧﺘﺸﺎرﻩ اﳉﻐﺮاﰲ‪ ،‬ﻷن ﻋﻼﻣﺔ‬
‫اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ اﳌﻌﻨﻴﺔ ﻟﺪراﺳﺔ ﺗﻐﻄﻲ ﻛﺎﻓﺔ وﻻ ت اﻟﻮﻃﻦ‪ ،‬إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻗﻴﻮد اﻟﻮﻗﺖ وﳏﺪودﻳﺔ اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت‪ ،‬ﻛﺎن‬
‫ﻟﺰاﻣﺎ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ أﺳﻠﻮب اﻟﻌﻴﻨﺎت ﳉﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت اﻷوﻟﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ إﻋﺘﻤﺎدا ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ إﺧﺘﻴﺎر‬
‫ﻋﻴﻨﺔ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ‪500‬ﻓﺮد أي أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﳊﺠﻢ اﻷدﱏ ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ واﻟﺬي ﻳﺴﺎوي‪ 384‬ﻓﺮد ﺣﻴﺚ ﰎ ﺣﺴﺎﺑﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻣﻌﺎدﻟﺔ "رﻳﺘﺸﺎرد ﺟﻴﺠﺮ" اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪‬‬ ‫‪z ‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪. 50‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪‬‬ ‫‪d ‬‬
‫‪n ‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪1 ‬‬ ‫‪ z ‬‬ ‫‪‬‬
‫‪1 ‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪. 50‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪ 1‬‬
‫‪N ‬‬ ‫‪ d ‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ ‪N‬ﺣﺠﻢ ا ﺘﻤﻊ اﻟﻜﻠﻲ وﻳﺴﺎوي‪ 40‬ﻣﻠﻴﻮن وﻫﻮ ﻋﺪد أﻓﺮاد ا ﺘﻤﻊ اﳉﺰاﺋﺮي‪ Z ،‬اﻟﺪرﺟﺔ اﳌﻌﻴﺎرﻳﺔ‬
‫اﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﳌﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ ‪ 0.95‬وﺗﺴﺎوي ‪:d 1.96 ،‬ﻧﺴﺒﺔ اﳋﻄﺄ اﻟﺬي اﻋﺘﻤﺪ ﻩ ﻳﺴﺎوي‪ %5‬أي‪ ،0, 05‬وﺑﺘﻄﺒﻴﻖ‬

‫‪200‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻗﻴﻤﺔ ‪ N‬ﻧﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﳊﺠﻢ اﻷدﱏ اﳌﻄﻠﻮب ﻟﻠﻌﻴﻨﺔ ﻛﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ 1 . 96 ‬‬
‫‪  0 . 50 ‬‬
‫‪2‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪‬‬
‫‪384‬‬ ‫‪. 15‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪1   1 . 96 ‬‬ ‫‪‬‬
‫‪  0 . 50   1 ‬‬
‫‪2‬‬
‫‪1 ‬‬ ‫‪‬‬
‫‪N   0 . 05 ‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻰ‪:‬‬

‫‪-‬اﳌﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻘﻞ‪ :‬ﻳﺸﻤﻞ اﻟﻨﻤﻮذج أرﺑﻊ ﻣﺘﻐﲑات ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﲑ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ‪ :‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-2‬أﺳﺎﻟﻴﺐ ﲨﻊ و ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت‪:‬ﰎ ﲡﻤﻴﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت اﻷوﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﻨﻴﺔ اﻷﻧﱰﻧﺖ )‪(google drive‬‬
‫اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ اﳌﻔﺮدات اﳌﻨﺘﺸﺮةﺟﻐﺮاﻓﻴ ً ﺎ‪ ،‬و ﰲ وﻗﺖ ﻗﺼﲑ‪ ،‬ﻣﻊ ﻋﺪم ﻗﺒﻮل‬
‫اﻹﺟﺎ ت اﻟﻨﺎﻗﺼﺔ‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ إﻗﺼﺎء اﻹﺳﺘﻤﺎرات ﻏﲑ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﺑﺸﻜﻞ آﱄ إذا ﱂ ﲤﻸ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﰲ ﲢﺼﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎ ت ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ ،‬دون اﻟﻠﺠﻮء ﻹدﺧﺎل اﻟﺒﻴﺎ ت ﻳﺪو ﺑﻌﺪ‬
‫اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻊ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﳌﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﳉﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت‪.‬‬
‫ﰎ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻷﻧﱰﻧﺖ ﻟﺘﻔﻌﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮزﻳﻊ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﺎم أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺑﺘﻮزﻳﻊ‬
‫اﻟﺮاﺑﻂ اﳋﺎص ﺑﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎرﻓﻬﻢ ﰲ ﺑﻌﺾ ﻣﻮاﻗﻊ اﻷﻧﱰﻧﺖ ﻛﺎﳌﻨﺘﺪ ت وﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ أو ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﱪﻳﺪ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﱐ‪ ،‬ﻓﺘﻢ ﺑﺬﻟﻚ ﲡﻤﻴﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت ﻣﻦ ﻓﺌﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳉﻨﺲ‪ ،‬اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ‪ ،‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ و‬
‫اﳌﻌﻴﺸﻲ واﳌﻬﲏ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻀﻤﻦ ﲤﺜﻴﻞ ﳎﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ و ﻟﻮ ﺑﺸﻜﻞ ﻧﺴﱯ‪.‬‬
‫إﺳﺘﻌﻤﻠﻨﺎ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ إﺟﺎ ت اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن ﺑﺮﳎﺔ اﳊﺰﻣﺔ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ) ‪Statistical Package‬‬
‫‪ SPSS21 (For Social Sciences‬وﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ إﻋﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺜﺒﺎت أﻟﻔﺎ ﻛﺮوﻧﺒﺎخ )‪ (Cronbach Alpha‬ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪم ﻫﺬا اﳌﻌﺎﻣﻞ ﻟﻠﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺛﺒﺎت أداة اﻟﻘﻴﺎس‬
‫اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ أي اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺘﻜﺮارات واﻟﻨﺴﺐ اﳌﺌﻮﻳﺔ ﻟﻮﺻﻒ أﻓﺮاد ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪارﺳﺔ وﻓﻘﺎً ﳋﺼﺎﺋﺼﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ إﻇﻬﺎر ﻧﺴﺐ‬
‫إﺟﺎ ﻢ ﻟﻜﻞ ﻓﻘﺮة ﻣﻦ ﻓﻘﺮات ﳏﺎور اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﳌﺘﻮﺳﻄﺎت اﳊﺴﺎﺑﻴﺔ و اﻹﳓﺮاﻓﺎت اﳌﻌﻴﺎرﻳﺔ وذﻟﻚ ﻟﻠﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ إﺳﺘﺠﺎﺑﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﳌﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﺧﺘﺒﺎر ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﺳﺒﲑﻣﺎن)‪.(Corrélation de Spearman‬‬
‫‪-‬ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻹﳓﺪار ﺑﲔ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﺴﺘﻘﻠﺔ واﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬إﻋﺪاد وﺗﺼﻤﻴﻢ أداة اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﰎ إﻋﺪاد اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن وﺗﺼﻤﻴﻤﻪ وﻓﻖ اﻟﻄﺮق اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﳌﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻜﻤﻴﺔ‪ ،‬وﺣﺎوﻟﻨﺎ‬
‫ﺗﺒﺴﻴﻄﻪ ﻗﺪر اﻹﻣﻜﺎن ﺣﱴ ﻳﺘﺴﲎ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺑﻜﻞ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫‪201‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪-1‬ﳏﺎور أﺳﺌﻠﺔ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن‪ :‬ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ واﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺔ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت أو ﻋﺪم ﺻﺤﺘﻬﺎ ﻗﻤﻨﺎ‬
‫ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ اﺳﺘﺒﻴﺎن إﻟﻜﱰوﱐ ﻛﺄداة ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﺷﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺟﺰأﻳﻦ ‪:‬‬
‫‪-‬اﳉﺰء اﻷول‪ :‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ وﻫﻲ‪ :‬اﳉﻨﺲ‪ ،‬اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ‪ ،‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪،‬‬
‫اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺸﻬﺮي‪ ،‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﳌﻬﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﳉﺰء اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻳﻀﻢ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬وﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﳏﻮرﻳﻦ‪:‬‬
‫اﶈﻮر اﻷول‪ :‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ :‬ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ أﺳﺌﻠﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﺗﺴﻌﲑﻫﺎ‪ ،‬ﺗﺮوﳚﻬﺎ وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫اﶈﻮر اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﻳﻀﻢ أﺳﺌﻠﺔ ﺪف إﱃ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى‬
‫ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ "ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم" ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي وﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺘﻬﺎ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮ‪.‬‬
‫ﰎ إﺧﺘﻴﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﺪراﺳﺔ ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أﻗﺪم ﻋﻼﻣﺔ ﺟﺰاﺋﺮﻳﺔ ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف‬
‫ﻋﻼﻣﺎت ﳏﻠﻴﺔ وأﺧﺮى ﻋﺎﳌﻴﺔ‪.‬‬
‫ﰎ إﺧﺘﻴﺎر ﻣﻨﺘﻮج اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻷ ﺎ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻮاﺳﻌﺔ اﻹﺳﺘﻬﻼك ﻣﻦ ﻃﺮف ﲨﻴﻊ ﺷﺮاﺋﺢ ا ﺘﻤﻊ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮي ﲟﺨﺘﻠﻒ اﻷﻋﻤﺎر و اﳌﺴﺘﻮ ت‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻹﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻟﻸﻓﺮاد‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل إﻋﺘﻤﺎد ﺑﻌﺾ‬
‫اﳌﺆﺷﺮات ﻹﺧﺘﻴﺎر أﻓﻀﻠﻬﺎ‪:‬ﻛﺎﳉﻮدة اﻟﱵ ﻳﻌﺘﱪ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎﻧﺴﺒﻴ ً ﺎ ﳜﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﻵﺧﺮ‪ ،‬اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬
‫ﺗﻮﻓﺮ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﳚﻌﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻔﻀﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﻦ أﺧﺮى‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺛﺒﺎت أداة اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﻹﺧﺘﺒﺎر ﺻﺪق اﶈﺘﻮى ﻟﻸداة )اﻟﺼﺪق اﳌﻨﻄﻘﻲ( ﰎ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺎﺗﺬة اﳌﺨﺘﺼﲔ ﰲ‬
‫اﳌﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪ ،‬وﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬ﻛﻤﺎ ﰎ إﺧﺘﺒﺎر اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن ﻗﺒﻞ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻃﻠﺒﻨﺎ ﻣﻨﻬﻢ إﺑﺪاء‬
‫رأﻳﻬﻢ ﺣﻮل ﻣﺪى وﺿﻮح وﻣﻼﺋﻤﺔ ﻋﺒﺎرات اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻷﻏﺮاض اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬و ﰎ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﺣﺬف‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ وﺗﻌﺪﻳﻞ‬
‫ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﰎ ﻗﻴﺎس ﺛﺒﺎت اﻷداة ﺑﻌﺪ ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﺴﺎب ﻣﻌﺎﻣﻞ ﻛﺮوﻧﺒﺎخ أﻟﻔﺎ‬
‫ﺷﻴﻮﻋﺎ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ درﺟﺔ اﻹﺗﺴﺎق ﺑﲔ ﳏﺘﻮ ت اﻷداة‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻳﺘﺴﻢ‬‫)‪ (Cronbach’s Alpha‬وﻫﻮ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﳌﻘﺎﻳﻴﺲ ً‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺪﻗﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﰎ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﻘﻴﺎس درﺟﺔ ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن ﻓﻜﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻛﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(01‬ﻗﻴﺎس ﺛﺒﺎت أداة اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪Statistiques de fiabilité‬‬
‫‪Alpha de‬‬ ‫‪Nombre‬‬
‫‪Cronbach‬‬ ‫‪d'éléments‬‬
‫‪,691‬‬ ‫‪48‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫‪202‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﲡﺪر اﻹﺷﺎرة إﱃ أن ﻫﻨﺎك إﺗﻔﺎق ﺷﺒﻪ م ﺑﲔ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻋﻠﻰ أن ﻣﻌﺎﻣﻞ أﻟﻔﺎ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﺜﻘﺔ و اﻟﺜﺒﺎت اﻟﺬي‬
‫ﺗﻜﻮن ﻗﻴﻤﺘﻪ أﻛﱪ ﻣﻦ‪ 0.60‬ﻳﻌﺘﱪﻛﺎﻓﻴ ً ﺎ و ﻣﻘﺒﻮﻻ‪ ،‬وﻗﺪ ﺑﻠﻎ ﻫﺬا اﳌﻌﺎﻣﻞ ﰲ ﲝﺜﻨﺎ ﻗﻴﻤﺔ ‪ 0.69‬وﻫﻲ أﻛﲑ ﻣﻦ‬
‫‪ 0.060‬ﳑﺎ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ وﺛﺒﺎت إﺳﺘﺒﻴﺎن اﻟﺒﺤﺚ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﲢﻠﻴﻞ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن‪.‬‬
‫ﰎ ﲢﻠﻴﻞ ﺑﻴﺎ ت اﻟﺪراﺳﺔ ﺳﺘﺨﺪام ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬واﻹﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﲜﺪاول اﻟﺘﻜﺮارات‬
‫إﺿﺎﻓﺔ اﱃ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻴﺎﱐ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﳌﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﰎ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﺑﻌﺪ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺎ ت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ واﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑـ ـ ـﻌﺪة ﺧﺼﺎﺋﺺ‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻮﺿﺢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-1‬اﳉﻨﺲ‪:‬ﺗﺘﻮزع ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﺣﺴﺐ اﳉﻨﺲ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(08‬ﺟﻨﺲ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(02‬ﺟﻨﺲ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫‪287‬‬ ‫‪57,4‬‬
‫ذﻛر‬
‫‪Valide‬‬
‫‪ 213‬أﻧﺛﻰ‬ ‫‪42,6‬‬
‫‪Total 500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻴﺎﱐ أﻋﻼﻩ ﻧﻼﺣﻆ أن ﻓﺌﺔ اﻟﺬﻛﻮر ﲤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺔ ‪ %57.4‬وﻫﻲ ﻧﺴﺒﺔ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ اﻹ ث اﳌﻘﺪرة ﺑـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‪ ،%42.6‬وﻫﺬا ﻳﻌﻮد ﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺬﻛﻮر ﳍﺬا ﻹﺳﺘﺒﻴﺎن اﻹﻟﻜﱰوﱐ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻹ ث‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ‪ :‬ﺗﺘﻮزع أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﺴﻦ إﱃ ﲬﺲ ﻓﺌﺎت ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺤﻪ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴﲔ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(09‬اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(03‬اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻌﻣرﯾﺔ‬
‫‪ 74‬أﻗل ﻣن ‪ 18‬ﺳﻧﺔ‬ ‫‪14,8‬‬
‫‪%16,0 %14,8‬‬ ‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 18‬ﺳﻨﺔ‬ ‫‪ 136‬ﻣن ‪ 18 -30‬ﺳﻧﺔ‬ ‫‪27,2‬‬
‫‪%18,0‬‬ ‫‪%27,2‬‬ ‫ﻣﻦ ‪ 30- 18‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪ 120‬ﻣن ‪31-40‬ﺳﻧﺔ‬ ‫‪24,0‬‬
‫‪%24,0‬‬ ‫ﻣﻦ‪ 40-31‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪ 90‬ﻣن‪41-50‬ﺳﻧﺔ‬ ‫‪18,0‬‬
‫ﻣﻦ‪50-41‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪ 80‬أﻛﺛر ﻣن ‪ 50‬ﺳﻧﺔ‬ ‫‪16,0‬‬
‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 50‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪Total 500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫‪203‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ أﻋﻼﻩ ﻧﻼﺣﻆ أن ﻫﻨﺎك ﺗﻨﻮع ﰲ أﻋﻤﺎر أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻨﺘﻤﻲ أﻋﻤﺎرﻫﻢ إﱃ اﻟﻔﺌﺔ ‪ 30-18‬ﺳﻨﺔ أﻛﱪ اﻟﻨﺴﺐ وﺗﻘﺪر ﺑـ ـ ـ ـ ـ‪ ، %27.2‬أﻣﺎ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﺘﻤﻮن إﱃ اﻟﻔﺌﺔ‬
‫اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ ‪40-31‬ﺳﻨﺔ ﻓﺘﻘﺪر ﺑ ـ ـ ـ‪ %24‬وﻫﻲ ﱐ أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ‪ ،‬وﲤﺜﻞ اﻟﻔﺌﺘﲔ ﻓﺌﺔ اﻟﺸﺒﺎب وﻫﻢ أﻛﺜﺮ اﻟﻔﺌﺎت إﺳﺘﻬﻼﻛﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻌﻮد ﻟﺚ أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ ﻣﻦ ‪50-41‬ﺳﻨﺔ ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺘﻬﺎ ‪ ،%18‬أﻣﺎ‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺘﲔ اﻷﺧﲑﺗﲔ ﺗﺮﺟﻊ إﱃ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪50‬ﺳﻨﺔ وأﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 18‬ﺳﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ‪.‬‬
‫‪-3‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪ :‬ﰎ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ إﱃ ﲬﺲ ﻓﺌﺎت‪ ،‬ﻓﺘﻮزﻋﺖ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻛﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(04‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(10‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫‪ 60‬إﺑﺗداﺋﻲ‬ ‫‪12,0‬‬
‫‪ 92‬ﻣﺗوﺳط‬ ‫‪18,4‬‬
‫‪ 106‬ﺛﺎﻧوي‬ ‫‪21,2‬‬
‫‪Valide‬‬
‫‪ 134‬ﺟﺎﻣﻌﻲ‬ ‫‪26,8‬‬
‫‪ 108‬دراﺳﺎت ﻋﻠﯾﺎ‬ ‫‪21,6‬‬
‫‪Total 500‬‬ ‫‪100,0‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ ﻧﻼﺣﻆ أن ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد اﳉﺎﻣﻌﻴﲔ اﻟﺬﻳﻦ أﺟﺎﺑﻮا ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﲤﺜﻞ أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﻘﺪر ﺑـ ـ ـ‪ ،%26.8‬ﺗﻠﻴﻬﺎ ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد ذوي ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻴﺎ ﺑﻨﺴﺒﺔ‬
‫‪ ،%21.6‬ﰒ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻮﻳﲔ اﻟﱵ ﺗﻘﺪر ﺑـ ـ‪ ،%21.2‬ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ اﻟﻔﺌﺎت اﻟﺜﻼث أﻛﺜﺮ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﱰددون ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻮاﻗﻊ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬ﰒ ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد ذو اﳌﺴﺘﻮى اﳌﺘﻮﺳﻂ واﻟﱵ ﺗﻘﺪر ﺑـ ـ ـ‪ ،%18.4‬وﰲ اﻷﺧﲑ ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد ذو اﳌﺴﺘﻮى‬
‫إﺑﺘﺪاﺋﻲ وأﻗﻞ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪.%12‬‬
‫‪-4‬اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺸﻬﺮي‪:‬ﻳﺘﻮزع اﻷﻓﺮاد ﺣﺴﺐ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺸﻬﺮي ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺿﺢ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻴﺎﱐ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(11‬اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺸﻬﺮي ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(05‬اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺸﻬﺮي ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫أﻗل ﻣن ‪ 18000‬دج‬ ‫‪159‬‬ ‫‪31,8‬‬
‫‪18000‬دج إﻟﻰ أﻗل ﻣن‪36000‬دج‬ ‫‪95‬‬ ‫‪19,0‬‬
‫‪36000‬إﻟﻰ أﻗل ﻣن‪ 54000‬دج‬ ‫‪97‬‬ ‫‪19,4‬‬
‫‪54000‬دج إﻟﻰ اﻗل ﻣن ‪72000‬دج‬ ‫‪64‬‬ ‫‪12,8‬‬
‫أﻛﺛر ﻣن ‪ 72000‬دج‬ ‫‪85‬‬ ‫‪17,0‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫‪204‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻳﻼﺣﻆ ﻣﻦ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻴﺎﱐ أن أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ ذﺧﻠﻬﻢ اﻟﺸﻬﺮي أﻗﻞ ﻣﻦ‪18000‬دج‬
‫وﲤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺔ ‪ ،% 31.8‬وﳝﺜﻞ اﻷﻓﺮاد ذوي اﻟﺪﺧﻞ اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪36000‬دج واﻷﻗﻞ ﻣﻦ‪ 54000‬دج اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ ﺗﻘﺪر ﺑـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‪ ،%19.4‬وﲤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺔ ﻓﺌﺔ اﻷﻓﺮاد ذوي اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺸﻬﺮي اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 18000‬واﻷﻗﻞ ﻣﻦ‬
‫‪36000‬دج ‪ %19‬وﻫﻲ ﰲ اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬وﺗﻘﺪر ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد ذوي اﻟﺪﺧﻞ اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪72000‬دج ﺑ ـ ـ ـ ـ‪ %17‬أﻣﺎ‬
‫أﻗﻞ ﻧﺴﺒﺔ واﳌﻘﺪرة ﺑـ ـ ـ ـ ـ‪ % 12.8‬ﲤﺜﻞ اﻷﻓﺮاد ذوي اﻟﺪﺧﻞ اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ‪54000‬دج وأﻗﻞ ﻣﻦ ‪72000‬دج‪.‬‬
‫‪-5‬اﳊﺎﻟﺔ اﳌﻬﻨﻴﺔ‪:‬ﻳﺘﻮزع أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺣﺴﺐ ﻣﻬﻨﻬﻢ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(12‬اﳊﺎﻟﺔ اﳌﻬﻨﻴﺔ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(06‬اﳊﺎﻟﺔ اﳌﻬﻨﻴﺔ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫‪ 28‬ﺑطﺎل‬ ‫‪5,6‬‬
‫‪ 220‬ﻣوظف‬ ‫‪44,0‬‬
‫‪ 74‬ﻣوظف ﺳﺎﻣﻲ‬ ‫‪14,8‬‬
‫‪Valide‬‬ ‫‪ 23‬ﻣﺗﻘﺎﻋد‬ ‫‪4,6‬‬
‫‪ 27‬أﻋﻣﺎل ﺣرة‬ ‫‪5,4‬‬
‫‪ 128‬طﺎﻟب‬ ‫‪25,6‬‬
‫‪Total 500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬‬

‫ﻳﻼﺣﻆ ﻣﻦ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ أن أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻨﺔ اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﺔ اﳌﺪروﺳﺔ ﻣﻦ ﻓﺌﺔ اﳌﻮﻇﻔﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﻘﺪر ﻋﺪدﻫﻢ ﺑ ـ ـ ـ‪ 220‬ﻣﻮﻇﻒ وﲤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺘﻬﻢ ‪ %44‬ﻣﻦ ﳎﻤﻮع اﻟﻔﺌﺎت‪ ،‬وﻳﻠﻴﻬﺎ ﻓﺌﺔ اﻟﻄﻠﺒﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ،% 26‬ﰒ ﻓﺌﺔ‬
‫اﳌﻮﻇﻔﻮن اﻟﺴﺎﻣﻴﲔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ،%15‬ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻓﺌﱵ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺒﻄﺎﻟﲔ واﻟﺬﻳﻦ ﳝﺎرﺳﻮن أﻋﻤﺎل ﺣﺮة ﺑﻨﺴﺒﱵ ‪%5.6‬‬
‫و‪%5.4‬و‪،‬أﺧﲑ ً ا ﻓﺌﺔ اﳌﺘﻘﺎﻋﺪﻳﻦ ﺣﻴﺚ ﻳﻘﺪر ﻋﺪدﻫﻢ ﺑ ـ ـ‪ 23‬ﻓﺮد أي ﻧﺴﺒﺔ ‪ %4.6‬وﻫﻲ ﲤﺜﻞ أﻗﻞ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﳎﻤﻮع‬
‫اﻟﻔﺌﺎت‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﲢﻠﻴﻞ إﺟﺎ ت أﻓﺮاد ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﺑﻌﺪ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻧﺘﻄﺮق إﱃ ﲢﻠﻴﻞ أﺟﻮﺑﺘﻢ ﻋﻠﻰ أﺳﺌﻠﺔ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن ﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﺛﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳉﺰاﺋﺮﻳﲔ‪.‬‬
‫اﶈﻮر اﻷول‪:‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪-1‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫اﻟﺴﺆال اﻷول‪:‬إﱃ أي ﻣﺪى ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم؟‬

‫‪205‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(07‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬

‫‪N‬‬ ‫‪Minimum‬‬ ‫‪Maximum‬‬ ‫‪Moyenne‬‬ ‫‪Ecart type‬‬ ‫‪Variance‬‬

‫ﺟودة اﻟﻣﺷروﺑﺎت‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3,55‬‬ ‫‪1,072‬‬ ‫‪1,150‬‬
‫ﺗﻠﺑﯾﺔ رﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3,75‬‬ ‫‪1,010‬‬ ‫‪1,021‬‬
‫اﻻﺣﺟﺎم واﻻﺷﻛﺎل‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3,66‬‬ ‫‪1,159‬‬ ‫‪1,344‬‬
‫ﺗﻌدد اﻷذواق‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3,71‬‬ ‫‪1,127‬‬ ‫‪1,270‬‬
‫اﻟﺗﻐﻠﯾف اﻟﺟذاب‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2,87‬‬ ‫‪1,137‬‬ ‫‪1,293‬‬
‫ﺳﮭوﻟﺔ اﻟﻔﺗﺢ‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3,92‬‬ ‫‪1,110‬‬ ‫‪1,231‬‬
‫)‪N valide (listwise‬‬ ‫‪500‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫ﳝﺜﻞ اﳉﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻗﻴﻢ اﻹﳓﺮاﻓﺎت اﳌﻌﻴﺎرﻳﺔ واﳌﺘﻮﺳﻄﺎت اﳊﺴﺎﺑﻴﺔ ﻹﺟﺎ ت أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ درﺣﺔ ﻣﻮاﻓﻘﺘﻬﻢ‬
‫ﻟﻌﺒﺎرات اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن أﻋﻠﻰ ﻣﺘﻮﺳﻂ‬
‫ﺣﺴﺎﰊ ﻳﻘﺪر ﺑـ ـ‪ 3.92‬ﳝﺜﻞ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻟﻔﺘﺢ ﻟﻌﺒﻮات اﳌﻨﺘﺠﺎت وﻫﺬا ﻳﺒﲔ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﻮاﻓﻘﺔ ﻟﻸﻓﺮاد ﻋﻠﻰ‬
‫ﻫﺬﻩ اﳋﺎﺻﻴﺔ)ﻷن ﻣﺘﻮﺳﻄﻬﺎ اﳊﺴﺎﰊ أﻛﱪ ﻣﻦ ‪ 3‬وﻫﻮ اﳌﺘﻮﺳﻂ اﳊﺴﺎﰊ ﻟﻌﺒﺎرات اﻷﺳﺌﻠﺔ(‪ ،‬ﰒ ﺗﻠﻴﻬﺎ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﺗﻠﺒﻴﺔ‬
‫رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰒ ﺗﻌﺪد اﻷذواق‪ ،‬ﺗﻌﺪد اﻷﺣﺠﺎم واﻻﺷﻜﺎل‪ ،‬ﰒ ﺟﻮدة اﳌﺸﺮو ت وﰲ اﻷﺧﲑ اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ اﳉﺬاب‬
‫ﻗﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﺗﻘﺪر ﺑ ـ ـ‪ 2.87‬وﻫﺬا ﻳﺪل ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻣﻦ اﳌﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﳋﺎﺻﻴﺔ‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ إﻫﺘﻤﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲜﺎذﺑﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ وﺟﻮدة ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ أﻛﺜﺮ ﳌﻮاﻛﺒﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻣﺎﻫﻮ اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﻟﺬي ﺗﻔﻀﻠﻪ ﻣﻦ ﻣﺸﺮو ت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(13‬اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﳌﻔﻀﻞ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(08‬اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﳌﻔﻀﻞ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫‪%44.4‬‬
‫‪ 152‬ﻣﺷروب أﺑﯾض ﺣﻣود‬ ‫‪30,4‬‬
‫‪%30.4‬‬
‫‪Limonade‬‬

‫‪%10.2‬‬ ‫‪%10.8‬‬ ‫‪ 222‬ﺳﻠﯾﻛﺗو‪Selecto‬‬ ‫‪44,4‬‬

‫‪%2.6‬‬ ‫‪%1.6‬‬
‫‪ 13‬ﺻودا ﻻﯾت‪Soda light‬‬ ‫‪2,6‬‬
‫‪ 51‬ﺳﻠﯾم ﺑرﺗﻘﺎل‬ ‫‪10,2‬‬
‫ﺳﻠﯾم‪Bitter‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1,6‬‬
‫‪ 54‬ﺳﻠﯾم ﻟﯾﻣون‬ ‫‪10,8‬‬
‫‪Total 500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫ﻣﻦ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻴﺎﱐ أﻋﻼﻩ ﻧﻼﺣﻆ أن اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﳌﻔﻀﻞ اﻷول ﻣﻦ ﺑﲔ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺣﺴﺐ اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ ﻫﻮ ﻣﺸﺮوب ﺳﻴﻠﻴﻜﺘﻮ ‪ Selecto‬ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ ﻧﺴﺒﺔ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﻀﻠﻮﻧﻪ‬

‫‪206‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪ ،%44‬أﻣﺎ ‪% 30.4‬ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻓﻴﻔﻀﻠﻮن ﻣﺸﺮوب أﺑﻴﺾ ﲪﻮد‪ ، Limonade‬وﻳﻔﻀﻞ‪ %10.8‬ﻣﻨﻬﻢ ﻣﺸﺮوب‬
‫ﺳﻠﻴﻢ ﻟﻴﻤﻮن و‪ %10.2‬ﺳﻠﻴﻢ ﺑﺮﺗﻘﺎل أﻣﺎ أﻗﻞ اﻟﻨﺴﺐ ﻓﺘﻤﺜﻞ‪ %2.6‬و‪ %1.6‬ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ ﻓﺘﻌﻮد إﱃ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻣﺸﺮوب‬
‫ﺻﻮدا ﻻﻳﺖ ‪ Soda light‬اﳋﺎص ﲟﺮﺿﻰ اﻟﺴﻜﺮي‪ ،‬وﻣﺸﺮوب ﺳﻠﻴﻢ ‪.Bitter‬‬
‫– اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺎ ﻧﻮع ﻋﺒﻮة اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﻟﺬي ﺗﻔﻀﻠﻪ؟‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(09‬ﻧﻮع ﻋﺒﻮة اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﳌﻔﻀﻠﺔ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(14‬ﻧﻮع ﻋﺒﻮة اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﳌﻔﻀﻠﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫‪218‬‬ ‫‪43,6‬‬
‫زﺟﺎﺟﯾﺔ‬

‫ﺑﻼﺳﺗﯾﻛﯾﺔ‬ ‫‪156‬‬ ‫‪31,2‬‬

‫‪Valide‬‬
‫ﻏﯾر ﻣﮭم‬ ‫‪126‬‬ ‫‪25,2‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫ﻣﻦ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻧﻼﺣﻆ أن أﻏﻠﺐ اﻷﻓﺮاد ﻳﻔﻀﻠﻮن ﻋﺒﻮة اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﻟﺰﺟﺎﺟﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ‬
‫ﻧﺴﺒﺘﻬﻢ ‪ %43.6‬ﻗﺪ ﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ﻟﺰ دة اﻟﻮﻋﻲ ﻟﺪى أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻷﳘﻴﺔ ﻣﺎدة اﻟﺼﻨﻊ اﳌﻌﺒﺄ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﺸﺮوب و ﺛﲑﻫﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺻﺤﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ‪ %31.2‬ﻳﻔﻀﻠﻮن اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ ﻧﻈﺮا ﻟﺒﻌﺾ ﻣﺰا ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﳌﻮاد ﻛﺨﻔﺔ‬
‫اﻟﻮزن وﺳﻬﻮﻟﺔ اﻹﺳﺘﻌﻤﺎل ﺳﻮاء ﻋﻨﺪ ﻓﺘﺢ أو ﻏﻠﻖ اﻟﻘﺎرورة‪ ،‬و ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻐﻼف أي رﻣﻴﻪ ﻛﻨﻔﺎ ت ‪ ،‬أﻣﺎ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ ‪ %25.2‬ﻓﻼ ﻳﻬﻤﻬﻢ ﻧﻮع ﻋﺒﻮة اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي‪.‬‬
‫‪-2‬ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫اﻟﺴﺆال اﻷول‪ :‬ﻣﺎ ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺘﻚ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرات اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺳﻌﺎر اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(10‬رأي اﻷﻓﺮاد ﰲ أﺳﻌﺎر اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪Statistiques descriptive‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪Minimum‬‬ ‫‪Maximum‬‬ ‫‪Moyenne‬‬ ‫‪Ecart type‬‬ ‫‪Variance‬‬
‫ﻣﻼﺋﻣﺔ اﻷﺳﻌﺎر ﻟﻠﺷراﺋﺢ‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3,42‬‬ ‫‪1,080‬‬ ‫‪1,166‬‬
‫ﻋروض اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻹﺿﺎﻓﯾﺔ‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2,69‬‬ ‫‪1,416‬‬ ‫‪2,005‬‬
‫ﺗﻧﺎﺳب اﻟﺳﻌر ﻣﻊ اﻷﺣﺟﺎم‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3,44‬‬ ‫‪1,006‬‬ ‫‪1,013‬‬
‫ﺗﻧﺎﺳب اﻟﺳﻌر ﻣﻊ اﻟﺟودة‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3,47‬‬ ‫‪1,069‬‬ ‫‪1,143‬‬
‫ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪2,68‬‬ ‫‪1,269‬‬ ‫‪1,610‬‬
‫)‪N valide (listwise‬‬ ‫‪500‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﻢ اﳌﺘﻮﺳﻄﺎت اﳊﺴﺎﺑﻴﺔ ﻹﺟﺎ ت أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻣﻮاﻓﻘﺘﻬﻢ ﻟﻌﺒﺎرات اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺘﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﻧﻼﺣﻆ أن أﻛﱪ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺣﺴﺎﰊ ﻛﺎن ﻟﺘﻨﺎﺳﺐ اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻊ‬
‫اﳉﻮدة ﺑـ ـ ـ ـ‪ ،3.47‬ﻳﻠﻴﻪ ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻊ اﻷﺣﺠﺎم ﺑـ ـ ـ‪ ،3.44‬ﰒ ﻣﻼﺋﻤﺔ اﻟﺴﻌﺮ ﻟﺸﺮاﺋﺢ ا ﺘﻤﻊ ﺑﻘﻴﻤﺔ ‪ 3.42‬وﻫﺬا‬

‫‪207‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻳﻌﲏ أن درﺟﺔ ﻣﻮاﻓﻘﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرات ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن أﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻳﻮاﻓﻘﻮن ﻋﻠﻰ أن أﺳﻌﺎر‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺟﻮد ﺎ وأﺣﺠﺎم ﻋﺒﻮا ﺎ‪ ،‬وﻣﻼﺋﻤﺘﻬﺎ ﳌﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮاﺋﺢ‬
‫ا ﺘﻤﻊ‪ ،‬أﻣﺎ أﻗﻞ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﺘﻮﺳﻂ اﳊﺴﺎﰊ ﺗﻘﺪر ﺑ ـ ـ‪ 2.68‬وﻫﺬا ﻳﺪل ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻣﻦ اﳌﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺒﺎرة" ﺗﻌﺮض اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﲣﻔﻴﻀﻴﺎت ﰲ أﺳﻌﺎر اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ" ‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ز دة اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺑﺘﺨﻔﻴﺾ اﻷﺳﻌﺎر ﰲ‬
‫اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-3‬ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫اﻟﺴﺆال اﻷول‪ :‬ﺗﻌﺮﻓﺖ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(15‬وﺳﻴﻠﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(11‬وﺳﻴﻠﺔ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪%28.4‬‬ ‫‪%29.8‬‬ ‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫‪%23.6‬‬
‫اﻟﺗﻠﻔزﯾون‬ ‫‪142‬‬ ‫‪28,4‬‬

‫‪%13.2‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻼت واﻟﺟراﺋد‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1,0‬‬

‫اﻟﻣﺣﻼت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫‪149‬‬ ‫‪29,8‬‬
‫‪%3.8‬‬
‫‪%5‬‬ ‫اﻹذاﻋﺔ‬ ‫‪118‬‬ ‫‪23,6‬‬
‫اﻷﺻدﻗﺎء‬ ‫‪66‬‬ ‫‪13,2‬‬
‫اﻻﻧﺗرﻧت‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,2‬‬
‫ااﻟﻼﻓﺗﺎت اﻹﺷﮭﺎرﯾﺔ‬ ‫‪19‬‬ ‫‪3,8‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ ﻧﻼﺣﻆ أن أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ أي ‪%29.8‬ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﺗﻌﺮﻓﻮا ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻦ ﺧﻼل اﶈﻼت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﱐ أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ ﲤﺜﻞ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﺗﻘﺪر ﺑـ ـ ـ ـ‪ %28.4‬ﺣﻴﺚ ﳝﺜﻞ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﺮوﳚﻴﺔ‬
‫ﻫﺎﻣﺔ وﻣﻨﺘﺸﺮة ﻛﻤﺎ أن ﳍﺎ ﺛﲑ ﻛﺒﲑ ﻋﻠﻰ إدراك اﻷﻓﺮاد‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻓﺘﻤﺜﻞ اﻹذاﻋﺔ وﺗﻘﺪر ﺑ ـ ـ‪ %23.6‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﻌﺘﱪ أﻳﻀﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﰲ ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪%13.2 ،‬‬
‫ﻓﺘﻌﻮد ﻟﻸﺻﺪﻗﺎء وﻫﺬا ﻳﺪل ﻋﻠﻰ ﺛﲑ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﳌﻨﻄﻮﻗﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻸﻓﺮاد‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﺷﻌﺒﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ أوﺳﺎط ا ﺘﻤﻊ اﳉﺰاﺋﺮي‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻨﺴﺐ اﳌﻮاﻟﻴﺔ ﺗﻌﻮد إﱃ ﻛﻞ ﻣﻦ ا ﻼت واﳉﺮاﺋﺪ واﻟﻼﻓﺘﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫ﺑـ ـ ـ‪ %5‬و‪ ،%3.8‬أﻣﺎ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻷﺧﲑة ‪ %0.2‬ﻓﺘﻤﺜﻞ اﻷﻧﱰﻧﺖ وﻫﻲ ﻧﺴﺒﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﻀﻌﻴﻒ ﳌﻮﻗﻊ‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﻌﻼﻣﺎ ﺎ وﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻟﻸﻓﺮاد‪ ،‬ﻧﻈﺮا ﻟﻌﺪم ﲢﺪﻳﺚ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ وﻋﺪم اﻹﻫﺘﻤﺎم‬
‫ﲟﻀﻤﻮﻧﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﺮض رﻳﺦ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺑﻌﺾ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪.‬‬

‫‪208‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﺎ رأﻳﻚ ﰲ اﻹﻋﻼ ت اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(16‬رأي اﻷﻓﺮاد ﰲ إﻋﻼ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(12‬رأي اﻷﻓﺮاد ﰲ إﻋﻼ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫‪ 88‬ﻏﯾر ﺟذاﺑﺔ‬ ‫‪17,6‬‬

‫‪ 194‬أﻗل ﺟﺎذﺑﯾﺔ‬ ‫‪38,8‬‬

‫‪ 160‬ﻣﻣﺎﺛﻠﺔ‬ ‫‪32,0‬‬
‫‪Valide‬‬
‫‪ 43‬ﺟذاﺑﺔ‬ ‫‪8,6‬‬
‫‪ 15‬ﺟذاﺑﺔ ﺟدا‬ ‫‪3,0‬‬
‫‪Total 500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻧﻼﺣﻆ أن أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻳﺮون أن اﻹﻋﻼ ت اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم أﻗﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻣﻦ إﻋﻼ ت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻨﺴﺒﺔ ‪ %38.8‬ﻣﻦ‬
‫ﳎﻤﻮع اﻷﻓﺮاد‪ ،‬وﻳﺮى ‪ %32‬ﻣﻨﻬﻢ أ ﺎ ﳑﺎﺛﻠﺔ ﻹﻋﻼ ت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬وﻳﺮى ‪ %17.6‬ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد أن إﻋﻼ ت اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻏﲑ ﺟﺬاﺑﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮاﻫﺎ ‪ ،%8.6‬و‪ %3‬أ ﺎ ﺟﺬاﺑﺔ وﺟﺬاﺑﺔ ﺟﺪا ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﱄ‪.‬‬
‫ﺗﺒﲔ ﻫﺬﻩ اﻟﻨﺴﺐ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻷﻓﺮاد ﻳﺮون أن إﻋﻼ ت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻏﲑ ﺟﺬاﺑﺔ أوأﻗﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻣﻦ إﻋﻼ ت‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن إﻋﻼ ت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺗﻮاﺟﻪ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﺆﺳﺴﺘﲔ ﻋﺎﳌﻴﺘﲔ اﻳﻬﻤﺎ ﺧﱪة ﻛﺒﲑة ﰲ ﳎﺎل‬
‫اﻹﻋﻼ ت ﻛﻤﺎ أ ﻤﺎ ﲤﺘﻠﻜﺎن إﻣﻜﺎﻧﻴﺎت ﺿﺨﻤﺔ ﲣﺼﺺ ﻧﺴﺒﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻨﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼ ت‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬أذﻛﺮ ﻣﺎ اﻟﺬي ﳚﺬﺑﻚ أﻛﺜﺮ ﰲ اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(13‬اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳉﺬاﺑﺔ ﰲ إﻋﻼ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(17‬اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳉﺬاﺑﺔ ﰲ إﻋﻼ ت اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫‪34‬‬ ‫‪6,8‬‬
‫ﺷﺧﺻﯾﺎت اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟﺻورة‬ ‫‪76‬‬ ‫‪15,2‬‬

‫اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‬ ‫‪30‬‬ ‫‪6,0‬‬
‫اﻟﺳﯾﻧﺎرﯾو‬ ‫‪53‬‬ ‫‪10,6‬‬
‫ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑﻖ‬ ‫‪307‬‬ ‫‪61,4‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫ﺣﺴﺐ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ ﻧﻼﺣﻆ أن ﻧﺴﺒﺔ ‪ %15.2‬ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻳﺮون أن اﻟﺼﻮرة ﻫﻲ أﻛﺜﺮ‬
‫ﻋﻨﺼﺮ ﺟﺬاب ﰲ اﻹﻋﻼ ت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬أﻣﺎ ‪ %10.6‬ﻣﻨﻬﻢ ﻳﺮون أن اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ ﻫﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ‬
‫اﳉﺬاب‪ ،‬و‪ %6.8‬ﻳﺮون أن اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳉﺬاب ﰲ اﻹﻋﻼ ت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻫﻮ ﺷﺨﺼﻴﺎت اﻹﻋﻼن‪ ،‬أﻣﺎ ‪ %6‬ﻣﻨﻬﻢ‬

‫‪209‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻓﲑوﻧﻪ ﺎ اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‪ ،‬ﻟﻜﻦ أﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ و اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻘﺪر ﻧﺴﺒﺘﻬﻢ ﺑـ ـ ـ ـ‪ %61.4‬ﻳﺮون أﻧﻪ ﻻ ﻋﻨﺼﺮ ﳑﺎ ﺳﺒﻖ‬
‫ﺟﺬاب ﰲ إﻋﻼ ت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﺮﺟﻊ ﻟﻌﺪم ﺗﺮﻛﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼ ت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ واﻹﺑﺪاع ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬واﻹﻛﺘﻔﺎء دراﺟﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﰲ ﺷﻬﺮ رﻣﻀﺎن‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺮاﺑﻊ‪:‬ﺣﺪد ﺛﲑ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﳚﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﰲ اﺳﺘﻤﺎﻟﺘﻚ ﻟﺸﺮاء ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(14‬ﺛﲑ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻮﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫رﻋﺎﻳﺔ اﻷﺣﺪاث‬ ‫اﳌﻌﺎرض‬ ‫اﳍﺪا واﳌﺴﺎﺑﻘﺎت‬ ‫اﻹﺷﻬﺎر‬ ‫اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﻼﻓﺘﺎت‬ ‫اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬
‫اﻷﻧﱰﻧﺖ‬

‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرة‬

‫‪%49.4‬‬ ‫‪247‬‬ ‫‪%33.8‬‬ ‫‪169‬‬ ‫‪%37‬‬ ‫‪185‬‬ ‫‪%35‬‬ ‫‪175‬‬ ‫‪%26.8‬‬ ‫‪134‬‬ ‫‪%35‬‬ ‫‪175‬‬ ‫ﻻ ﺗﺆﺛﺮ إﻃﻼﻗﺎ‬

‫‪%15.6‬‬ ‫‪78‬‬ ‫‪%17‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪%21.6‬‬ ‫‪108‬‬ ‫‪%18.4‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪%20.2‬‬ ‫‪101‬‬ ‫‪18.8%‬‬ ‫‪94‬‬ ‫ﺑﺸﻜﻞ‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﺿﻌﻴﻒ‬
‫‪%18.4‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪%18.5‬‬ ‫‪91‬‬ ‫‪%19.2‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪%18‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪21.4%‬‬ ‫‪107‬‬ ‫‪%25.4‬‬ ‫‪127‬‬ ‫ﺑﺸﻜﻞ‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬
‫‪12.4%‬‬ ‫‪62‬‬ ‫‪%16.4‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪%16.6‬‬ ‫‪83‬‬ ‫‪%15.2‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪%20.8‬‬ ‫‪104‬‬ ‫‪15.2%‬‬ ‫‪76‬‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‬

‫‪%4.2‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪14.6%‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪%5.6‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪%13.4‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪%10.8‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪%5.6‬‬ ‫‪28‬‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻘﻮة‬

‫‪%100‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪500‬‬ ‫ا ﻤﻮع‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪ :(18‬ﺛﲑ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻷﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‬

‫ﻣﻮﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻧﱰﻧﺖ‬ ‫‪%49.4‬‬ ‫‪%15.6‬‬

‫‪%18.4‬‬ ‫‪%12.4 4,2‬‬
‫رﻋﺎﻳﺔ اﻷﺣﺪاث‬ ‫‪%33.8‬‬ ‫‪%17‬‬ ‫‪%18.2‬‬
‫‪%16.4‬‬ ‫‪%14.6‬‬
‫اﳌﻌﺎرض‬ ‫‪%37‬‬ ‫‪%21.6‬‬ ‫‪%19.2‬‬ ‫‪%16.6 %5.6‬‬
‫اﳍﺪاﻳﺎ واﳌﺴﺎﺑﻘﺎت‬ ‫‪%35‬‬ ‫‪%18.4‬‬ ‫‪%18‬‬ ‫‪%15.2‬‬ ‫‪%13.4‬‬
‫اﻹﺷﻬﺎر‬ ‫‪%26.8‬‬ ‫‪%20.2‬‬ ‫‪%21.4‬‬ ‫‪%20.8‬‬ ‫‪%10.8‬‬
‫اﻟﻼﻓﺘﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‬ ‫‪%35‬‬ ‫‪%18.8‬‬ ‫‪%25.4‬‬ ‫‪%15.2 %5.6‬‬

‫ﻻ ﺗﺆﺛﺮ إﻃﻼﻗﺎ‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻘﻮة‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫‪210‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻣﻦ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ ﻧﻼﺣﻆ أن ﻋﺒﺎرة "ﻻ ﺗﺆﺛﺮ إﻃﻼﻗﺎ" ﺗﺸﻜﻞ أﻛﱪ اﻟﻨﺴﺐ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺄﺛﲑ‬
‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﳚﻴﺔ اﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ‪ :‬اﻟﻼﻓﺘﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬رﻋﺎﻳﺔ اﻷﺣﺪاث‪ ،‬اﳌﻌﺎرض‪ ،‬اﳍﺪا واﳌﺴﺎﺑﻘﺎت‪ ،‬اﻹﺷﻬﺎر‬
‫واﻟﻼﻓﺘﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻋﺒﺎرات"ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ" أو"ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻘﻮة"‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ‪:‬أﻛﱪ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﳌﻘﺪرة‬
‫ﺑـ ـ ـ ـ‪ %49.4‬ﻳﺮون أن ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻻ ﻳﺆﺛﺮ ﻣﻄﻠﻘﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارا ﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬وﻫﺬا‬
‫ﻳﻌﻜﺲ ﻋﺪم إﻫﺘﻤﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ اﻹﻟﻜﱰوﱐ‪ ،‬و ﻳﺮى‪ %20.8‬ﻣﻨﻬﻢ ن اﻹﺷﻬﺎر ﻳﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﺟﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارﻫﻢ ﻟﺸﺮاء اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ‪ %26.8‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮون ﻧﻪ ﻻ ﻳﺆﺛﺮ إﻃﻼﻗﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﱪز‬
‫اﻟﺪور اﻟﻜﺒﲑ ﻟﻺﺷﻬﺎر ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ رﻏﻢ ﻋﺪم ﺗﺮﻛﻴﺰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﯩﻴﻪ ﰲ ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺗﻮزﻳﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺴﺆال اﻷول‪:‬ﺗﺘﻮﻓﺮ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﻜﻞ ﺳﻬﻮﻟﺔ وﰲ أي وﻗﺖ‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(19‬ﺗﻮﻓﺮ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(15‬ﺗﻮﻓﺮ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬ ‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫‪6%‬‬ ‫ﻏﲑ ﻣﺘﻮﻓﺮة‬ ‫‪ 29‬ﻏﯾر ﻣﺗوﻓرة‬ ‫‪5,8‬‬

‫‪51%‬‬ ‫‪43%‬‬ ‫أﺣﻴﺎﻧﺎ‬ ‫‪ 218‬أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫‪43,6‬‬
‫‪Valide‬‬
‫داﺋﻤﺎ‬ ‫‪ 253‬داﺋﻣﺎ‬ ‫‪50,6‬‬
‫‪Total 500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬ـ‬

‫ﻳﺮى أﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ اﳌﻘﺪرة ﻧﺴﺒﺘﻬﻢ ﺑـ ـ ـ‪ %51‬أن اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﺘﻮﻓﺮة داﺋﻤﺎ ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫‪ %43‬ﻣﻨﻬﻢ ﻳﺮون ا ﺎ ﻣﺘﻮﻓﺮة أﺣﻴﺎ ‪ ،‬و‪ %6‬ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻳﺮون ﺎ ﻏﲑ ﻣﺘﻮﻓﺮة‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﺮ‬
‫اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻃﻖ ﺑﺸﻜﻞ داﺋﻢ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻫﻨﺎك ﺗﺬﺑﺬب ﰲ ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ ﰲ ﻣﻨﺎﻃﻖ أﺧﺮى ﻣﻦ‬
‫اﻟﻮﻃﻦ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﻣﻦ أﻳﻦ ﺗﻘﺘﲏ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(20‬ﻣﻜﺎن إﻗﺘﻨﺎء اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(16‬ﻣﻜﺎن إﻗﺘﻨﺎء اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫‪%3,4‬‬ ‫إﻗﺘﻨﺎء اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫‪%9,4‬‬ ‫ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‬ ‫‪410‬‬ ‫‪82,0‬‬

‫ﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫‪%5,2‬‬
‫ﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ‬ ‫‪26‬‬ ‫‪5,2‬‬
‫ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ‬
‫‪Valide‬‬ ‫اﻟﺳوق‬ ‫‪47‬‬ ‫‪9,4‬‬
‫اﻟﺴﻮق‬
‫أﺧرى‬ ‫‪17‬‬ ‫‪3,4‬‬
‫أﺧﺮى‬
‫‪%82,0‬‬ ‫‪Total‬‬
‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫‪211‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫أﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ أي ‪ %82‬ﻳﻘﺘﻨﻮن اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﳏﻼت اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ أﻣﺎ‪ %9.4‬ﻣﻨﻬﻢ ﻳﻘﺘﻨﻮ ﺎ‬
‫ﻣﻦ اﻷﺳﻮاق‪ ،‬و ‪ % 5‬ﻓﻘﻂ ﻓﻴﻘﺘﻨﻮ ﺎ ﻣﻦ ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ‪ ،‬و‪ %3.4‬ﻣﻨﻬﻢ ﻳﻘﺘﻨﻮ ﺎ ﻣﻦ أﻣﺎﻛﻦ أﺧﺮى‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﱐ‪:‬أﻳﻦ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ؟‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(17‬أﻣﺎﻛﻦ إﺳﺘﻬﻼك اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(21‬أﻣﺎﻛﻦ إﺳﺘﻬﻼك اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫اﻟﻣﻘﺎھﻲ‬ ‫‪33‬‬ ‫‪6,6‬‬

‫اﻟﻣطﺎﻋم‬ ‫‪106‬‬ ‫‪21,2‬‬

‫اﻟﺑﯾت‬ ‫‪346‬‬ ‫‪69,2‬‬
‫‪Valide‬‬
‫اﻟﻌﻣل اﻣﺎﻛن‬ ‫‪2‬‬ ‫‪,4‬‬
‫أﺧرى اﻣﺎﻛن‬ ‫‪13‬‬ ‫‪2,6‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫أﻏﻠﺐ اﻷﻓﺮاد أي ‪ %69.2‬ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ اﻟﺒﻴﺖ وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ‬
‫أ ﺎ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﻃﺮف ﻛﻞ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة‪ ،‬أﻣﺎ ‪ %21.2‬ﻓﻴﺴﺘﻬﻠﻜﻮ ﺎ ﰲ اﳌﻄﺎﻋﻢ‪ ،‬و‪ %6.6‬ﻣﻨﻬﻢ ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻮ ﺎ ﰲ‬
‫اﳌﻘﺎﻫﻲ‪ ،‬و‪ %2.6‬ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻮ ﺎ ﰲ أﻣﺎﻛﻦ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬ﺗﺪل ﻫﺬﻩ اﳌﻌﻄﻴﺎت ﻋﻠﻰ أ ﺎ ﻣﺘﻮﻓﺮة ﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫أﻳﻀﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﺎرورات اﻟﺼﻐﲑة اﳊﺠﻢ ‪.‬‬
‫اﶈﻮر اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪ -1‬ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻷول‪ :‬ﻫﻞ ﺗﻌﺮف ﺷﺎرة )‪ (Logo‬ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(22‬ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(18‬ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬ ‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫‪%19,2‬‬ ‫ﻧﻌم‬ ‫‪404‬‬ ‫‪80,8‬‬

‫ﻧﻌﻢ‬

‫ﻻ‬ ‫‪Valide‬‬ ‫ﻻ‬ ‫‪96‬‬ ‫‪19,2‬‬

‫‪%80,8‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫‪Total‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬ـ‬

‫‪212‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻧﺴﺒﺔ ﻛﺒﲑة ﺗﻘﺪر ﺑـ ـ ـ ـ‪ %80.8‬ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ أي أﻏﻠﺒﻬﻢ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم وﻧﺴﺒﺔ ‪%19.2‬‬
‫ﻓﻘﻂ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮ ﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎﻳﺪل ﻋﻠﻰ ﺷﻬﺮ ﺎ ﰲ اوﺳﺎط ا ﺘﻤﻊ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﱐ‪:‬إذا ﻛﺎﻧﺖ إﺟﺎﺑﺘﻚ)ﻧﻌﻢ( ﻣﺎﻫﻲ اﻷﻟﻮان اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺷﺎرة )‪ (Logo‬ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(23‬أﻟﻮان ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(19‬أﻟﻮان ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫اﻷﺑﯾض و اﻷﺳود‬ ‫‪52‬‬ ‫‪12.9‬‬

‫اﻻﺻﻔرواﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﻲ‬ ‫‪28‬‬ ‫‪6.9‬‬

‫‪Valide‬‬ ‫اﻷﺣﻣر واﻷزرق‬ ‫‪10‬‬ ‫‪2.5‬‬
‫اﻷﺻﻔر واﻷﺳود‬ ‫‪314‬‬ ‫‪77.7‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪404‬‬ ‫‪100‬‬
‫‪Manquante Système manquant‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪/‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬ـ‬

‫ﻣﻦ ﺑﲔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺎﻟﻮا أ ﻢ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﺷﺎرة اﻟﻌﻼﻣﺔ أي ‪ %80.8‬ﻣﻦ اﻟﻌﺪد اﻟﻜﻠﻲ ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫واﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﺪر ﻋﺪدﻫﻢ ﺑ ـ ـ ـ‪ 404‬ﻓﺮد‪ % 77.7 ،‬ﻣﻨﻬﻢ ﻳﺪرﻛﻮن اﻷﻟﻮان اﻟﱵ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ اﻟﺸﺎرة أي اﻷﺻﻔﺮ واﻷﺳﻮد وﻫﺬا‬
‫ﻣﺎ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ أن أﻏﻠﺐ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﳝﻴﺰون أﻟﻮان ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻦ ﻗﻲ أﻟﻮان ﺷﺎرات اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻫﺬا‬
‫ﻳﻮﺿﺢ ﻣﺪى ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ أذﻫﺎ ﻢ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻗﻲ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ أي ‪ %18‬ﱂ ﻳﺘﺬﻛﺮوا أﻟﻮان ﺷﺎرة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫‪ %12.9‬ﻣﻨﻬﻢ ﻗﺎﻟﻮا أ ﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﻠﻮﻧﲔ اﻷﺑﻴﺾ واﻷﺳﻮد‪ ،‬و‪ %6.9‬اﻟﻠﻮﻧﲔ اﻷﺻﻔﺮ واﻟﱪﺗﻘﺎﱄ‪ ،‬و‪% 2.5‬ﻗﺎﻟﻮا أ ﺎ‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻷﲪﺮ واﻷزرق‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺎﻫﻲ اﻟﺴﻨﺔ اﳌﺬﻛﻮرة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎرة؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(24‬اﻟﺴﻨﺔ اﳌﺬﻛﻮرة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎرة‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(20‬اﻟﺴﻨﺔ اﳌﺬﻛﻮرة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎرة‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﻤﺬﻛﻮرة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎرة‬ ‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫‪1887‬‬ ‫‪170‬‬ ‫‪42.1‬‬

‫‪1978‬‬ ‫‪91‬‬ ‫‪22.5‬‬

‫‪1887‬‬ ‫‪Valide‬‬
‫‪% 35,4‬‬ ‫‪% 42,1‬‬ ‫‪1878‬‬ ‫‪143‬‬ ‫‪35.4‬‬
‫‪1978‬‬
‫‪% 22,5‬‬ ‫‪Total‬‬ ‫‪404‬‬ ‫‪100‬‬
‫‪1878‬‬ ‫‪Manquante‬‬ ‫‪Système manquant‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪/‬‬

‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫‪213‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪ %35.4‬ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺗﻌﺮﻓﻮا ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻨﺔ اﳌﺬﻛﻮرة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎرة‬
‫وﻫﻲ‪ 1887‬ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ ﺑﺪاﻳﺔ ﻧﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أ ﺎ ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ ﻋﻠﯩﻴﻬﺎ وﺗﻌﺘﱪ اﻟﺸﻌﺎر اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﳍﺎ"ﻣﻨﺬ‪"1878‬‬
‫أﻣﺎ ‪ %42.1‬ﻣﻨﻬﻢ ﻗﺎﻟﻮا أ ﺎ ‪ ،1887‬و‪ %22.5‬ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ذﻛﺮوا أن اﻟﺴﻨﺔ ﻫﻲ ‪ ،1978‬ﻓﺄﻏﻠﺐ اﻷﻓﺮاد ﻳﺘﺬﻛﺮون‬
‫أﻟﻮان اﻟﺸﺎرة ﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺘﺬﻛﺮون اﻟﺴﻨﺔ اﳌﺬﻛﻮرة ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎﻳﻌﻜﺲ دور اﻟﻠﻮن ﰲ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺮاﺑﻊ‪:‬ﻣﺎﻣﺪى ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﺷﺎرة )‪ (Logo‬ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(25‬ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺸﺎرة‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(21‬ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺸﺎرة‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺸﺎرة‬
‫ﻏﯾر ﺟذاﺑﺔ‬ ‫‪31‬‬ ‫‪7.7‬‬
‫‪%15,6‬‬
‫ﻏﲑ ﺟﺬاﺑﺔ‬ ‫أﻗل ﺟﺎذﺑﯾﺔ‬ ‫‪63‬‬ ‫‪15.6‬‬
‫‪%24,5 %6,2 %7,7‬‬
‫ﻋﺎدﯾﺔ‬ ‫‪186‬‬ ‫‪46‬‬
‫أﻗﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ‬ ‫‪Valide‬‬
‫ﺟذاﺑﺔ‬ ‫‪99‬‬ ‫‪24.5‬‬
‫ﻋﺎدﻳﺔ‬
‫ﺟذاﺑﺔ ﺟدا‬ ‫‪25‬‬ ‫‪6.2‬‬
‫ﺟﺬاﺑﺔ‬
‫‪Total‬‬ ‫‪404‬‬ ‫‪100‬‬
‫‪%46,0‬‬
‫ﺟﺬاﺑﺔ ﺟﺪا‬ ‫‪Manquante Système manquant‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪/‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬ـ‬

‫ﻣﻦ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻴﺎﱐ أﻋﻼﻩ ﻧﻼﺣﻆ أن ‪ %46‬ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ واﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم واﳌﻘﺪر ﻋﺪدﻫﻢ ﺑ ـ ـ‪ 404‬ﻓﺮد ﻳﺮون أن ﺷﺎرة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻫﻲ ﺷﺎرة ﻋﺎدﻳﺔ‪ ،‬و‪% 24.5‬ﻣﻨﻬﻢ ﻳﺮون أ ﺎ‬
‫ﺟﺬاﺑﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ‪ % 6.2‬ﻓﻘﻂ ﻳﺮو ﺎ ﺟﺬاﺑﺔ ﺟﺪا‪ ،‬و‪% 15.6‬ﻳﻘﻮﻟﻮن أ ﺎ أﻗﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ‪ ،‬و‪% 7.7‬ﻳﺮو ﺎ ﻏﲑ ﺟﺬاﺑﺔ‬
‫وﻫﻲ ﻧﺴﺒﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﺟﺪا‪ ،‬ﻓﺄﻏﻠﺐ اﻷﻓﺮاد ﻳﺮون أن اﻟﺸﺎرة ﻋﺎدﻳﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻫﺬا راﺟﻊ ﻟﻠﺮﻣﻮز‬
‫واﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﻟﻠﻐﺘﲔ اﻟﱵ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﳑﺎ ﻳﺰﻳﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﺗﻌﻘﺪﻫﺎ وﺗﺸﻮش ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻨﺪ إﺳﺘﺤﻀﺎرﻫﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻟﺒﺴﺎﻃﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﳋﺎﻣﺲ‪ :‬ﻫﻞ ﺗﺘﺬﻛﺮ ﺷﻌﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(26‬ﺗﺬﻛﺮ ﺷﻌﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(22‬ﺗﺬﻛﺮ ﺷﻌﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺗﺬﻛﺮ ﺷﻌﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫‪%37,8‬‬
‫ﻧﻌم‬ ‫‪311‬‬ ‫‪62,2‬‬
‫ﻧﻌم‬
‫‪Valide‬‬ ‫ﻻ‬ ‫‪189‬‬ ‫‪37,8‬‬
‫ﻻ‬
‫‪%62,2‬‬ ‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬‬

‫‪214‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫أﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻳﺘﺬﻛﺮون ﺷﻌﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﻴﻨﻤﺎ‪ %37.8‬ﻓﻘﻂ ﻻﻳﺬﻛﺮوﻧﻪ و ﻳﻘﺪر ﻋﺪد اﻷﻓﺮاد‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺬﻛﺮوﻧﻪ ﺑ ـ ـ‪ 311‬ﻓﺮد وﺗﻘﺪر ﻧﺴﺒﺘﻬﻢ ﺑـ ـ ـ ـ ـ ـ‪ %62.2‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﱪز ﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺗﺮﺳﻴﺦ ﺷﻌﺎرات ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ‬
‫اﳌﺮاﻓﻘﺔ ﻟﻺﻋﻼ ت ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﺷﻌﺎرﻫﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ "ﻣﻨﺬ‪ "1878‬اﳌﻮﺟﻮد ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎرة‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺴﺎدس‪ :‬إذا ﻛﺎن ﻧﻌﻢ ﻫﻞ ﺗﺮى أن ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر ﻳﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(27‬ﺗﻌﺒﲑ اﻟﺸﻌﺎر ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(23‬ﺗﻌﺒﲑ اﻟﺸﻌﺎر ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫ﺗﻌﺑﯾر اﻟﺷﻌﺎر‬ ‫ﻏﯾر ﺟﯾد‬ ‫‪19‬‬ ‫‪6.1‬‬

‫‪%7,1 %6,1‬‬ ‫ﺿﻌﯾف‬ ‫‪42‬‬ ‫‪13.5‬‬

‫‪%13,5‬‬ ‫ﻏﯾر ﺟﯾد‬
‫‪%25,7‬‬ ‫‪Valide‬‬
‫ﻋﺎدي‬ ‫‪148‬‬ ‫‪47.6‬‬
‫ﺿﻌﯾف‬ ‫ﺟﯾد‬ ‫‪80‬‬ ‫‪25.7‬‬
‫ﺟﯾد ﺟدا‬ ‫‪22‬‬ ‫‪7.1‬‬
‫‪%47,6‬‬ ‫ﻋﺎدي‬
‫‪Total‬‬ ‫‪311‬‬ ‫‪100‬‬
‫ﺟﯾد‬ ‫‪189‬‬ ‫‪/‬‬
‫‪ManquanteSystème‬‬
‫ﺟﯾد ﺟدا‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬

‫‪ %47.6‬ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺮﻓﻮن ﺷﻌﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻳﺮون ﻧﻪ ﻳﻌﱪ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎدي ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬وﰲ‬
‫اﳌﻘﺎﺑﻞ‪ %7.1‬ﻓﻘﻂ ﻳﺮون ﻧﻪ ﻳﻌﱪ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﺟﺪا ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﱪﻏﻢ ﻣﻦ أن ﺷﻌﺎرات اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺗﺪل‬
‫ﻋﻠﻰ اﳉﻮدة واﻷﺻﺎﻟﺔ واﳋﱪة‪ ،‬إﻻ أن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺮاﻫﺎ ﻋﺎدﻳﺔ ﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﺷﻌﺎرات اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ذات اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﻨﻔﺴﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﻟﱵ ﺗﺸﻌﺮﻩ ﻟﺴﻌﺎدة واﳊﻤﺎس أو اﻹﻧﺘﻌﺎش ﻛﺸﻌﺎر ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ"إﻓﺘﺢ ﺗﻔﺮح"‪ ،‬ﻓﺘﺤﺴﲔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻨﻔﺴﻲ وإﺑﺮاز ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﺰا ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺴﺎﺑﻊ‪:‬ﰲ رأﻳﻚ ﻣﺎﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻋﻨﺼﺮ ﳝﻴﺰ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(28‬اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳉﺬاﺑﺔ ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(24‬اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳉﺬاﺑﺔ ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪%36.6%‬‬ ‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫‪%26.6‬‬ ‫اﻹﺳم‬ ‫‪183‬‬ ‫‪36,6‬‬
‫اﻟﺷﺎرة‬ ‫‪36‬‬ ‫‪7,2‬‬
‫‪%10.4‬‬ ‫‪%8.8‬‬
‫‪%7.2 %3.6‬‬ ‫‪%6.8‬‬ ‫اﻟﺷﻌﺎرات‬ ‫‪18‬‬ ‫‪3,6‬‬
‫اﻷﻟوان اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ‬ ‫‪52‬‬ ‫‪10,4‬‬
‫ﺷﻛل ﻋﺑوات اﻟﻣﺷروﺑﺎت‬ ‫‪34‬‬ ‫‪6,8‬‬
‫ﻋﻧﺎﺻر أﺧرى‬ ‫‪133‬‬ ‫‪26,6‬‬
‫ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑﻖ‬ ‫‪44‬‬ ‫‪8,8‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬‬

‫‪215‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ ‪ % 36.6‬ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻳﺮون أن أﻛﺜﺮ ﻋﻨﺼﺮ ﺟﺬاب ﰲ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻫﻮ اﻹﺳﻢ‪ ،‬أﻣﺎ ‪ % 26.6‬ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ذﻛﺮوا أن ﻫﻨﺎك ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺧﺮى ﲡﺬ ﻢ ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻛﺘﺎرﳜﻬﺎ‬
‫وﲰﻌﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺟﻮدة ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ وأذواﻗﻬﺎ اﳌﻤﻴﺰة‪ ،‬ﺻﻔﺔ اﳌﻨﺘﻮج اﻟﻮﻃﲏ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎﻳﺒﲔ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم وﺻﻮر ﺎ‬
‫اﳉﻴﺪة ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻠﻜﲔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ‪ %8.8‬ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻳﻘﻮﻟﻮن أن ﻻ ﻋﻨﺼﺮ ﳑﺎ ﺳﺒﻖ ﳚﺬ ﻢ ﰲ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫وﻫﻲ ﻧﺴﺒﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﺟﺪا ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻟﻨﺴﺐ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﻣﻦ‪ :‬ﻣﺎ ﻣﺪى ﺷﻬﺮة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(29‬ﺷﻬﺮة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(25‬ﺷﻬﺮة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬

‫ﻣﻧﻌدﻣﺔ‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1,0‬‬

‫ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‬ ‫‪23‬‬ ‫‪4,6‬‬

‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫‪138‬‬ ‫‪27,6‬‬
‫‪Valide‬‬
‫ﻛﺑﯾرة‬ ‫‪237‬‬ ‫‪47,4‬‬
‫ﺟدا ﻛﺑﯾرة‬ ‫‪97‬‬ ‫‪19,4‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﱐ اﻟﺴﺎﺑﻖ واﻟﺒﻴﺎ ت اﻟﻮاردة ﰲ اﳉﺪول أﻋﻼﻩ ﻧﻼﺣﻆ أن أﻏﻠﺐ اﻷﻓﺮاد وﺑﻨﺴﺒﺔ‬
‫‪ %47.7‬ﻳﺮون أن ﺷﻬﺮة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻛﺒﲑة‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ‪ %27.6‬ﻳﺮون أن ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ وﻧﺴﺒﺔ‪%19.4‬‬
‫ﻳﺮون أن ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻛﺒﲑة ﺟﺪا‪ ،‬و‪ %1‬ﻳﺮو ﺎ ﻣﻨﻌﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل رأي اﻷﻓﺮاد ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﺮوﻓﺔ وﺷﻬﺮ ﺎ ﻛﺒﲑة وذﻟﻚ ﻧﻈﺮا ﻟﺘﺎرﳜﻬﺎ اﻟﻄﻮﻳﻞ وﲣﺼﺼﻬﺎ ﰲ إﻧﺘﺎج اﳌﺸﺮو ت‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺘﺎﺳﻊ‪ :‬ﻣﺎذا ﲤﺜﻞ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻚ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(30‬ﻣﺎذا ﲤﺜﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(26‬ﻣﺎذا ﲤﺜﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫اﻹﻧﺗﻌﺎش‬ ‫‪72‬‬ ‫‪14,4‬‬
‫اﻟوطﻧﯾﺔ‬ ‫‪246‬‬ ‫‪49,2‬‬
‫اﻟﺟودة‬ ‫‪78‬‬ ‫‪15,6‬‬
‫‪Valide‬‬
‫إﺟﺗﻣﺎع اﻷﺳرة‬ ‫‪56‬‬ ‫‪11,2‬‬
‫ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑﻖ‬ ‫‪48‬‬ ‫‪9,6‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬‬

‫‪216‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﲤﺜﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم "اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ" ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻏﻠﺒﻴﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ واﳌﻘﺪرة ﻧﺴﺒﺘﻬﻢ ﺑ ـ ـ ـ‪ %49.2‬ﺣﻴﺚ أ ﺎ أﻗﺪم‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﺟﺰاﺋﺮﻳﺔ ﺗﻨﺘﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﻃﻨﻴﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﻋﺎﻳﺸﺖ ﻛﻞ اﻟﻔﱰات اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﻟﱵ ﻣﺮت ﺎ اﳉﺰاﺋﺮ وذﻟﻚ ﻣﻨﺬ‬
‫ﻧﺸﺄ ﺎ أي ﺳﻨﺔ ‪ ،1878‬أﻣﺎ ‪ %15.6‬ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻓﺘﻤﺜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﻢ اﳉﻮدة‪ ،‬و‪ %14.4‬ﲤﺜﻞ ﳍﻢ‬
‫اﻹﻧﺘﻌﺎش‪ ،‬و‪ %11.2‬ﲤﺜﻞ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﻢ إﺟﺘﻤﺎع اﻻﺳﺮة‪ ،‬أﻣﺎ أﻗﻞ ﻧﺴﺒﺔ ﻓﻼ ﲤﺜﻞ ﳍﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اي ﺷﻴﺊ ﳑﺎ ﺳﺒﻖ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﻌﺎﺷﺮ‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺜﻘﺔ اﻟﺬي ﺗﻀﻌﻪ ﰲ وﻋﻮد اﻟﻌﻼﻣﺔ؟‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(27‬ﺛﻘﺔ اﻷﻓﺮاد ﰲ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(31‬ﺛﻘﺔ اﻷﻓﺮاد ﰲ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪%3,2‬‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺜﻘﺔ‬ ‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫ﻻ أﺛﻖ ﺑﮭﺎ ﺗﻣﺎﻣﺎ‬ ‫‪16‬‬ ‫‪3,2‬‬
‫‪%16,2‬‬ ‫‪%14,2‬‬ ‫ﻻ أﺛﻖ ﺎ ﲤﺎﻣﺎ‬
‫أﻗل ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻵﺧرﯾن‬ ‫‪71‬‬ ‫‪14,2‬‬
‫أﻗﻞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻵﺧﺮﻳﻦ‬
‫ﻟﯾﺳت أﺣﺳن ﻣن ﻏﯾرھﺎ‬ ‫‪146‬‬ ‫‪29,2‬‬
‫ﻟﻴﺴﺖ أﺣﺴﻦ ﻣﻦ ﻏﲑﻫﺎ‬
‫‪%29,2‬‬
‫‪%37,2‬‬ ‫أﺛﻖ ﺑﮭﺎ‬ ‫‪186‬‬ ‫‪37,2‬‬
‫أﺛﻖ ﺎ‬
‫ﺛﻘﺔ ﺗﺎﻣﺔ‬ ‫‪81‬‬ ‫‪16,2‬‬
‫ﺛﻘﺔ ﺗﺎﻣﺔ‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬

‫ﻳﺜﻖ ‪ %37.2‬ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﰲ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪%16.2 ،‬ﻳﺜﻘﻮن ﺎ ﲤﺎﻣﺎ‪ ،‬وﻳﺮى ‪ %29.2‬أ ﻢ ﻳﺜﻘﻮن‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﻨﻔﺲ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺬي ﻳﺜﻘﻮن ﺑﻪ ﺑﻌﻼﻣﺎت أﺧﺮى ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬ﻫﺬا ﻳﺪل ﻋﻠﻰ أن أﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻳﺜﻘﻮن ﰲ وﻋﻮد ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﻨﺴﺐ ﻣﺘﻔﺎوﺗﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ‪ %14.2‬ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻣﺴﺘﻮى ﺛﻘﺘﻬﻢ ﻟﻌﻼﻣﺔ أﻗﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى ﺛﻘﺘﻬﻢ ﻟﻌﻼﻣﺎت اﻷﺧﺮى وﻫﺬا راﺟﻊ ﻹﺳﺘﻐﻼل ﳋﱪة واﻟﻜﻔﺎءة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ‬
‫ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮﳑﺎ ﻳﻜﺴﺒﻬﻢ ﺛﻘﺔ أﻛﱪ ﰲ ﻋﻼﻣﺘﻬﻢ‪.‬‬
‫‪-2‬ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻷول‪ :‬ﰲ رأﻳﻚ ﻣﺎﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻋﻨﺼﺮ ﳝﻴﺰ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(32‬اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳌﻤﻴﺰ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(28‬اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳌﻤﻴﺰ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬ ‫ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫اﻟﺟودة‬ ‫‪253‬‬ ‫‪50,6‬‬
‫اﻟﺳﻌر‬ ‫‪42‬‬ ‫‪8,4‬‬
‫ﺗوﻓر اﻟﻣﻧﺗوج‬ ‫‪101‬‬ ‫‪20,2‬‬
‫‪Valide‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫‪20‬‬ ‫‪4,0‬‬
‫ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑﻖ‬ ‫‪84‬‬ ‫‪16,8‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬‬

‫‪217‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫أﻛﺜﺮ ﻋﻨﺼﺮ ﳑﻴﺰ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻫﻮ "اﳉﻮدة" ﺣﺴﺐ رأي أﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫اﳌﻘﺪرة ﻧﺴﺒﺘﻬﻢ ﺑـ ـ ـ ـ ـ‪ ،%51‬ﰒ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳌﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻮﻓﺮ اﳌﻨﺘﻮج ﺑﻨﺴﺒﺔ‪ ،%20‬وﻫﺬا ﻳﺪل ﻋﻠﻰ أن اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺗﻜﺘﺴﻲ ﲰﻌﺔ ﺟﻴﺪة ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳉﻮدة‪ ،‬واﻟﻮﻓﺮة‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻌﻜﺲ ﳒﺎح ﺳﻴﺎﺳﺔ‬
‫اﳌﻨﺘﻮج واﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳉﻴﺪة ﳌﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬أﻣﺎ ﻧﺴﺒﺔ‪ %8‬ﻳﺮون أن اﻟﺴﻌﺮ ﻫﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳌﻤﻴﺰ ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻫﺬا‬
‫ﻣﺎﻳﺪل ﻋﻠﻰ أن أﺳﻌﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻻ ﲣﺘﻠﻒ ﻛﺜﲑا ﻋﻦ أﺳﻌﺎر ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺣﺴﺐ رأي اﻻﻓﺮاد‪ ،‬و‪ %4‬ﻓﻘﻂ ﻳﺮون‬
‫أن اﻟﱰوﻳﺞ ﻫﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳌﻤﻴﺰ ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻫﺬا ﻳﻌﻮد ﻟﻨﻘﺺ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﰲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫اﻟﺬي ﻳﻌﺘﱪ أﻫﻢ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﺮوﳚﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻛﻴﻒ ﺗﻘﻴﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(33‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬ ‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(29‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫‪Effectifs‬‬ ‫‪Pourcentage‬‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪%31,8‬‬

‫‪%1,4‬‬ ‫‪%9,4‬‬ ‫اﻷﺳﻮء‬ ‫‪ 7‬اﻷﺳوء‬ ‫‪1,4‬‬

‫‪%17,2‬‬
‫أﻗﻞ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ‬ ‫‪ 47‬أﻗل ﻣﺳﺗوى ﻣن اﻵﺧرﯾن‬ ‫‪9,4‬‬

‫ﰲ ﻧﻔﺲ اﳌﺴﺘﻮى‬ ‫‪ 159‬ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟﻣﺳﺗوى‬ ‫‪31,8‬‬

‫‪ 201‬أﺣﺳن ﻣن اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ‬ ‫‪40,2‬‬

‫أﺣﺴﻦ ﻣﻦ اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ‬
‫‪%40,2‬‬
‫‪ 86‬اﻻﺣﺳن ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‬ ‫‪17,2‬‬
‫اﻻﺣﺴﻦ ﻋﻠﻰ اﻹﻃﻼق‬
‫‪Total 500‬‬ ‫‪100,0‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬‬

‫ﻳﺮى ‪ %40.2‬ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ أن ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ أﺣﺴﻦ ﻣﻦ أﻏﻠﺒﻴﺔ اﳌﺸﺮو ت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺮى ‪ %31.8‬أ ﺎ ﰲ ﻧﻔﺲ اﳌﺴﺘﻮى‪ ،‬و‪ %17.2‬ﻳﺮو ﺎ أن اﻷﺣﺴﻦ ﻋﻠﻰ اﻹﻃﻼق‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﻜﺎﻧﺔ اﳉﻴﺪة ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺒﺎﻗﻲ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬وﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻋﻼﻣﺎت ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺣﺴﺐ ﺗﻔﻀﻴﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(30‬ﺗﻔﻀﻴﻼت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬

‫ﺑﻴﺒﺴﻲ‬ ‫ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ‬ ‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬ ‫إﻓﺮي‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫ﺗﺮﺗﻴﺐ اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي‬
‫‪%30.8‬‬ ‫‪154‬‬ ‫‪%34.6‬‬ ‫‪173‬‬ ‫‪%22‬‬ ‫‪110‬‬ ‫‪%12.6‬‬ ‫‪63‬‬ ‫اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻷول‬
‫‪%37.4‬‬ ‫‪187‬‬ ‫‪%25.2‬‬ ‫‪126‬‬ ‫‪%24‬‬ ‫‪120‬‬ ‫‪%13.4‬‬ ‫‪67‬‬ ‫اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻟﺜﺎﱐ‬
‫‪%19.4‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪%21.8‬‬ ‫‪109‬‬ ‫‪%21.6‬‬ ‫‪108‬‬ ‫‪%37.2‬‬ ‫‪186‬‬ ‫اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬
‫‪%12.4‬‬ ‫‪62‬‬ ‫‪%18.4‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪%32‬‬ ‫‪160‬‬ ‫‪%37.2‬‬ ‫‪186‬‬ ‫اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬‬

‫‪218‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ)‪:(34‬ﺗﻔﻀﻴﻼت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬

‫‪%34.6‬‬ ‫‪%21.6‬‬ ‫‪%37.2‬‬
‫‪%37.4‬‬
‫‪%30.8‬‬ ‫‪%32‬‬

‫‪%25.2‬‬
‫‪%24‬‬ ‫إﻓﺮي‬
‫‪%22‬‬ ‫‪%37.2‬‬ ‫‪21.8‬‬
‫‪%19.4‬‬ ‫‪18.4%‬‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪%13.4‬‬
‫‪%12.6‬‬ ‫‪12.4%‬‬ ‫ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ‬
‫ﺑﻴﺒﺴﻲ‬

‫اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻟﺮاﺑﻊ اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻟﺜﺎﱐ اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻷول‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟـ ـ ـ ـ‪SPSS‬‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎﱐ واﻟﺒﻴﺎ ت اﻟﻮاردة ﰲ اﳉﺪول أﻋﻼﻩ ﻧﻼﺣﻆ أن اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻷول ﺣﺴﺐ‬
‫أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ %34‬ﻫﻮ ﻣﺸﺮوب ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ‪ ،‬أﻣﺎ ‪ %30.8‬ﻣﻦ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻳﺮون أن اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻷول ﻫﻮ‬
‫ﺑﻴﺒﺴﻲ‪ ،‬و‪ %22‬ﻣﺸﺮو ﻢ اﳌﻔﻀﻞ اﻷول ﻫﻮ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬و ‪ %12.6‬ﻣﺸﺮو ﻢ اﻷول اﳌﻔﻀﻞ ﻫﻮ إﻓﺮي‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻟﺜﺎﱐ ﺣﺴﺐ ‪ %37.4‬ﻫﻮ ﺑﻴﺒﺴﻲ‪ ،‬و اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﺣﺴﺐ ‪ %21.6‬ﻣﻦ‬
‫اﻷﻓﺮاد ﻫﻮ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬واﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﺣﺴﺐ ‪ %37.2‬ﻫﻮ إﻓﺮي‪.‬‬
‫ﺗﻮﺿﺢ ﻫﺬﻩ اﳌﻌﻄﻴﺎت وﺟﻮد ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻛﺒﲑة ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﶈﻠﻴﺔ و اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫ﻓﺤﺴﺐ رأي اﻷﻓﺮاد ﲢﺘﻞ ﻋﻼﻣﱵ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وﺑﻴﺒﺴﻲ اﳌﺮﺗﺒﺘﲔ اﻷوﱃ واﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ‪ ،‬وﲢﺘﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬وﻋﻼﻣﺔ إﻓﺮي اﳌﺮﺗﻴﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺴﺆال اﻟﺮاﺑﻊ‪:‬ﻣﺎ ﻣﺪى أﳘﻴﺔ ﻛﻞ ﺳﺒﺐ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﺗﻔﻀﻴﻠﻚ ﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي؟‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(31‬أﺳﺒﺎب ﺗﻔﻀﻴﻞ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫أﳘﻴﺔ ﺗﻮﻓﺮ اﳌﻨﺘﻮج‬ ‫أﳘﻴﺔ ﺗﻨﻮع ﺣﺠﻢ‬ ‫أﳘﻴﺔ ﺗﻌﺪد اﻷذواق‬ ‫أﳘﻴﺔ ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫أﳘﻴﺔ اﻟﻐﻼف‬ ‫أﳘﻴﺔ اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫أﳘﻴﺔ اﳉﻮدة‬
‫اﻟﻌﺒﻮات‬
‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮا‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮا‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮا‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮا‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬ ‫اﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻟﺘﻜﺮار‬
‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫‪%6.2‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪%6.2‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪%6.4‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪%9.4‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪%9‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪%3.4‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪%5.8‬‬ ‫‪29‬‬ ‫ﻏﲑ ﻣﻬﻢ ﲤﺎﻣﺎ‬

‫‪%6‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪%6‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪%7‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪%9.8‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪%17.6‬‬ ‫‪88‬‬ ‫‪%6.2‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪%1.2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ﻏﲑ ﻣﻬﻢ‬

‫‪%15.2‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪%15.2‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪%17.8‬‬ ‫‪89‬‬ ‫‪%24.4‬‬ ‫‪122‬‬ ‫‪%32‬‬ ‫‪160‬‬ ‫‪%17‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪%3‬‬ ‫‪15‬‬ ‫ﻣﻬﻢ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‬

‫‪%29.2‬‬ ‫‪146‬‬ ‫‪%29.2‬‬ ‫‪146‬‬ ‫‪%30.2‬‬ ‫‪151‬‬ ‫‪%26.8‬‬ ‫‪134‬‬ ‫‪%27.4‬‬ ‫‪137‬‬ ‫‪%41.8‬‬ ‫‪209‬‬ ‫‪%9.8‬‬ ‫‪49‬‬ ‫ﻣﻬﻢ‬

‫‪%4.34‬‬ ‫‪217‬‬ ‫‪%43.4‬‬ ‫‪217‬‬ ‫‪%38.6‬‬ ‫‪193‬‬ ‫‪%29.6‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪%14‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪%31.6‬‬ ‫‪158‬‬ ‫‪%80.2‬‬ ‫‪401‬‬ ‫ﻣﻬﻢ ﺟﺪا‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬

‫‪219‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪:(35‬أﺳﺒﺎب ﺗﻔﻀﻴﻞ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬

‫أﳘﻴﺔ ﺗﻮﻓﺮ اﳌﻨﺘﻮج‬

‫ﻣﮭم ﺟدا‬
‫أﳘﻴﺔ ﺗﻨﻮع ﺣﺠﻢ اﻟﻌﺒﻮات‬
‫ﻣﮭم‬ ‫أﳘﻴﺔ ﺗﻌﺪد اﻻذواق‬

‫ﻣﮭم ﻧوﻋﺎ ﻣﺎ‬ ‫أﳘﻴﺔ اﻟﺸﻬﺮة‬

‫أﳘﻴﺔ اﻟﻐﻼف‬
‫ﻏﻲ ﻣﮭم‬
‫أﳘﻴﺔ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻏﯾر ﻣﮭم ﺗﻣﺎﻣﺎ‬ ‫أﳘﻴﺔ اﳉﻮدة‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬

‫ﻣﻦ اﳉﺪول واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ ﻧﻼﺣﻆ أن أﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ أي ‪ %80.2‬ﻳﺮون أن اﳉﻮدة ﻫﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﳌﻬﻢ‬
‫ﺟﺪا ﰲ إﺧﺘﻴﺎر ﻋﻼﻣﺔ اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﳌﻔﻀﻞ‪ ،‬و‪ %38.6‬ذﻛﺮوا أن ﺗﻌﺪد أذواق اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻬﻢ‬
‫ﺟﺪا ﻹﺧﺘﻴﺎرﻩ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ‪ %43.4‬أﺟﺎﺑﻮا ن ﺗﻨﻮع ﺣﺠﻢ اﻟﻌﺒﻮات ﻣﻬﻢ ﺟﺪا ﰲ إﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ‬
‫‪ %31.6‬ﻳﺮون أن اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻬﻢ ﺟﺪا ﰲ ﺗﻔﻀﻴﻞ ﻋﻼﻣﺔ اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي‪ ،‬و ‪ %29.6‬ﻳﺮون أن ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻬﻤﺔ‬
‫ﺟﺪا ﰲ إﺧﺘﻴﺎر اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي‪ ،‬و‪ %14‬ﻳﻬﻤﻬﻢ ﺟﺪا ﻏﻼف اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي ﻟﺘﻔﻀﻴﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﳌﻌﻄﻴﺎت ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن اﳉﻮدة وﺗﻌﺪد اﻷذواق وﺣﺠﻢ اﻟﻌﺒﻮات ﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﰲ إﺧﺘﻴﺎر‬
‫اﳌﺸﺮوب اﳌﻔﻀﻞ ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﻐﻼف‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻜﺒﲑة ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ اﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻻ ﺗﻜﻔﻲ ﻓﻘﻂ اﳉﻮدة ﰲ اﻟﺬوق واﳌﻜﻮ ت ﻟﺘﺤﺴﲔ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ‬
‫ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻫﺬا أﻳﻀﺎ اﳉﺎﻧﺐ اﳉﻤﺎﱄ أي اﳉﻮدة ﰲ اﻟﻐﻼف وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﺒﻮة وﺗﻨﺎﺳﻖ اﻷﻟﻮان‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺟﺎذﺑﻴﺔ أﻛﺜﺮ وﲤﻴﻴﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ و ﻟﺘﺎﱄ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﳌﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬إﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت و ﺣﻮﺻﻠﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﳌﻄﻠﺐ ﻧﻘﻮم ﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ اﻟﱵ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺼﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﰲ ﺑﺪاﻳﺘﻪ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻠﻴﻞ‬
‫ﺑﻴﺎ ت اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن‪ ،‬ﰒ ﺣﻮﺻﻠﺔ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﳌﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪:‬إﺧﺘﺒﺎر ﻓﺮﺿﻴﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﰎ إﻋﺘﻤﺎد ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬و إﺧﺘﺒﺎرﻫﺎ ﳌﻌﺮﻓﺔ ﺻﺤﺘﻬﺎ أو ﻋﺪم ﺻﺤﺘﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-1‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻷوﱃ‪ :‬ﰲ ﻫﺬا اﻹﺧﺘﺒﺎر ﻳﺘﻢ دراﺳﺔ ﻣﺪى ﺛﲑ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ ﻃﺮح اﻟﺘﺴﺎؤل اﻟﺘﺎﱄ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫‪-‬ﻫﻞ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮي؟‬

‫‪220‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫وﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﺘﺴﺎؤل ﰎ إﻋﺘﻤﺎد اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﻤﻴﺰة ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻦ أﻫﻢ ﻋﻮاﻣﻞ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﺟﻞ اﺧﺘﺒﺎر ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم و اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم ‪ :H0‬ﻻ ﺗﺆﺛﺮ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪ :H1‬ﺗﺆﺛﺮ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫و ﺳﺘﻌﻤﺎل ﲢﻠﻴﻞ اﻹرﺗﺒﺎط وﲢﻠﻴﻞ اﻹﳓﺪار ﻧﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(32‬ﻋﻼﻗﺔ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲔ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Correlations‬‬
‫‪Caractéristiques‬‬ ‫‪Positionnementm‬‬
‫‪arque‬‬
‫**‬
‫‪Pearson Corrélation‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,416‬‬
‫‪caractéristiques‬‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪500‬‬
‫**‬
‫‪Pearson Corrélation‬‬ ‫‪,416‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪positionnementmarque‬‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪500‬‬
‫‪**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟـ ـ‪spss‬‬
‫ﻣﻦ اﳌﺨﺮﺟﺎت أﻋﻼﻩ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮدﻳﺔ ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻘﻞ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج و اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ‬
‫ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻇﻬﺮت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أن ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲑﺳﻮن ﺗﺴﺎوي ‪ ،0.416‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ‪ :‬اﳉﻮدة‪ ،‬ﺗﻨﻮع اﻷذواق واﻷﺷﻜﺎل واﻷﺣﺠﺎم‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ ،‬ﻣﺘﻮﻓﺮة ﻛﻠﻤﺎ زاد ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(33‬ﺛﲑ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Model Summary‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R Square‬‬ ‫‪Adjusted R‬‬ ‫‪Std.Error of the‬‬
‫‪Square‬‬ ‫‪Estimate‬‬
‫‪a‬‬
‫‪,416‬‬ ‫‪,173‬‬ ‫‪,172‬‬ ‫‪,63416‬‬
‫‪1‬‬

‫‪a. Predictors : (constant), caractéristiques‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟـ ـ‪spss‬‬

‫ﻣﻦ اﳉﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻳﺘﺒﲔ أﻧﻪ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻘﻞ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‬
‫‪ caractéristiques‬واﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪ ،R=0.416 positionnementmarque‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ‬

‫‪221‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ‪ ،R2=0.173‬وﻣﻨﻪ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﺛﲑ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﲟﺎ‬
‫ﻧﺴﺒﺘﻪ ‪.%41.6‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(34‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ /‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪a‬‬
‫‪ANOVA‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Sum of Squares‬‬ ‫‪df‬‬ ‫‪Mean Square‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Sig.‬‬

‫‪b‬‬
‫‪Regression‬‬ ‫‪41,972‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪41,972‬‬ ‫‪104,367‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪Residual‬‬ ‫‪200,273‬‬ ‫‪498‬‬ ‫‪,402‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪242,245‬‬ ‫‪499‬‬
‫‪a. dependant Variable: positionnementmarque‬‬
‫‪b. Predictors : (constant), caractéristiques‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻻﺣﺎدي ‪ One –Way ANOVA‬و ﻋﺘﻤﺎد ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ‬
‫اﶈﺴﻮب ‪ sig‬ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.05‬أي ‪ % 5‬وﲟﺎ أن ﻗﻴﻤﺔ ‪sig =0.000‬‬
‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ ،0.05‬و ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬أﻛﱪ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ اﳉﺪوﻟﻴﺔ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺮﻓﺾ ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم وﻧﻘﺒﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ أي أن ﻫﻨﺎك‬
‫أﺛﺮ ﳋﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(35‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﺠﺎت و ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪a‬‬
‫‪Coefficients‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪UnStandardized Coefficients‬‬ ‫‪standardized‬‬ ‫‪T‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪Coefficients‬‬
‫‪B‬‬ ‫‪Std.Error‬‬ ‫‪Beta‬‬
‫)‪(Constant‬‬ ‫‪2,206‬‬ ‫‪,123‬‬ ‫‪17,974‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬
‫‪caractéristiques‬‬ ‫‪,327‬‬ ‫‪,032‬‬ ‫‪,416‬‬ ‫‪10,216‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪a. dependant Variable: positionnementmarque‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﳉﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﻋﻼﻗﺔ ﺧﻄﻴﺔ أﻇﻬﺮت ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎدﻟﺔ إﳓﺪار‬
‫ﲢﺪد اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم و ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﲢﺪد ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪positionnementmarque =2.206+0.327 caractéristiques‬‬
‫ﳑﺎ ﺳﺒﻖ ﻧﺜﻴﺖ ﺻﺤﺔ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻷوﱃ اﻟﱵ ﺗﻘﻮل أن اﳋﺼﺎﺋﺾ اﳌﻤﻴﺰة ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻦ‬
‫أﻫﻢ ﻋﻮاﻣﻞ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫‪-2‬اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻹﺧﺘﺒﺎر ﻳﺘﻢ دراﺳﺔ ﻣﺪى ﺛﲑ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ ﻃﺮح اﻟﺘﺴﺎؤل اﻟﺘﺎﱄ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫‪-‬ﻫﻞ ﻹﺳﱰاﳚﻴﺎت ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺛﲑ ﰲ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺻﻮرة ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ‬

‫‪222‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ؟‬

‫وﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﺘﺴﺎؤل ﰎ إﻋﺘﻤﺎد اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪-‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻌﲑ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻻ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ‬
‫ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﺟﻞ إﺧﺘﺒﺎر ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم و اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم ‪ :H0‬ﻻ ﺗﺆﺛﺮ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻌﲑ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪ :H1‬ﺗﺆﺛﺮ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻌﲑ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫و ﺳﺘﻌﻤﺎل ﲢﻠﻴﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﻧﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﳉﺪول اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(36‬ﻋﻼﻗﺔ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲔ ﺗﺴﻌﲑ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Corrélations‬‬
‫‪Prix‬‬ ‫‪Positionnement‬‬
‫‪marque‬‬
‫**‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,309‬‬
‫‪Prix‬‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪500‬‬
‫**‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪,309‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪Positionnementmarque‬‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪500‬‬
‫‪**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻣﻦ اﳌﺨﺮﺟﺎت أﻋﻼﻩ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮدﻳﺔ ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻘﻞ اﻟﺘﺴﻌﲑ و اﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲑﺳﻮن ﺗﺴﺎوي ‪ ،0.309‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻼﺋﻤﺔ وﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺟﻮد ﺎ وﺣﺠﻢ ﻋﺒﻮا ﺎ‪ ،‬ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ أﻛﱪ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫وﻟﻐﺮض ﻗﻴﺎس إﲡﺎﻩ آراء اﻷﻓﺮاد اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ‪ ،‬ﰎ إﺳﺘﺨﺪام ﳕﻮذج اﻹﳓﺪار اﳋﻄﻲ اﻟﺒﺴﻴﻂ ﻓﺤﺼﻠﻨﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(37‬ﺛﲑ ﺗﺴﻌﲑ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Model Summary‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R Square‬‬ ‫‪Adjusted R‬‬ ‫‪Std.Error of the‬‬
‫‪Square‬‬ ‫‪Estimate‬‬
‫‪a‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪,309‬‬ ‫‪,095‬‬ ‫‪,094‬‬ ‫‪,66331‬‬
‫‪a.Predictors: (constant), prix‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬

‫‪223‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻳﺒﲔ اﳉﺪول أن ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻘﻞ اﻟﺘﺴﻌﲑ ‪ prix‬واﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪R = 0.309‬‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ‪ ،R2=0. 095‬وﻣﻨﻪ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﺛﲑ ﺗﺴﻌﲑ اﳌﻨﺘﻮج ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﲟﺎ ﻧﺴﺒﺘﻪ ‪.%30.9‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(38‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﺘﺴﻌﲑ‪ /‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪a‬‬
‫‪ANOVA‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Sum of Squares‬‬ ‫‪df‬‬ ‫‪Mean Square‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪b‬‬
‫‪Regression‬‬ ‫‪23,134‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪23,134‬‬ ‫‪52,580‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪Residu‬‬ ‫‪219,111‬‬ ‫‪498‬‬ ‫‪,440‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪242,245‬‬ ‫‪499‬‬
‫‪a. dependant Variable: positionnementmarque‬‬
‫‪b. Predictors : (constant), prix‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻷﺣﺎدي وﲟﻘﺎرﻧﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ اﶈﺴﻮب اﻟﺬي ﻗﻴﻤﺘﻪ ‪ sig =0.000‬ﻣﻊ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.05‬أي ‪ % 5‬وﲟﺎ أن ﻗﻴﻤﺔ ‪ sig‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 0.05‬و ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬أﻛﱪ‬
‫ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ اﳉﺪوﻟﻴﺔ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺮﻓﺾ ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم وﻧﻘﺒﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪ ،‬أي أن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻌﲑ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪ ،‬و ﻟﺘﺎﱄ ﻧﻨﻔﻲ ﺻﺤﺔ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮل‬
‫ن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻻ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(39‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺗﺴﻌﲑ اﳌﻨﺘﺠﺎت و ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪a‬‬
‫‪Coefficients‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Unstandardized Coefficients‬‬ ‫‪standardized‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪Coefficients‬‬
‫‪B‬‬ ‫‪Std. Error‬‬ ‫‪Beta‬‬
‫)‪(Constant‬‬ ‫‪2,706‬‬ ‫‪,104‬‬ ‫‪26,104‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬
‫‪prix‬‬ ‫‪,236‬‬ ‫‪,033‬‬ ‫‪,309‬‬ ‫‪7,251‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪a. dependant Variable: positionnementmarque‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻳﺸﲑ اﳉﺪول اﻷﺧﲑ إﱃ ﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻹﳓﺪار اﳋﻄﻲ ﺑﲔ ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫و ﲤﻮﻗﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪positionnementmarque =2.706+0.236 prix‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﻤﺔ اﳌﻌﺎﻣﻞ اﳌﻌﻴﺎري ﻟﻺﳓﺪار‪ B‬ﻓﺈن اﻟﺘﻐﲑ ﰲ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﲟﻘﺪار وﺣﺪة واﺣﺪة ﻣﻦ اﻹﳓﺮاﻓﺎت‬
‫اﳌﻌﻴﺎرﻳﺔ ﺳﻴﺆدي إﱃ ز دة ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲟﻘﺪار‪.%30.9‬‬
‫‪-3‬إﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ :‬ﻳﺘﻢ دراﺳﺔ ﻣﺪى ﺛﲑ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل إﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ ﻃﺮح اﻟﺘﺴﺎؤل اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻫﻞ ﺗﺆﺛﺮ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ؟‬

‫‪224‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫وإﻋﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻓﺮﺿﻴﺔ ﻛﺈﺟﺎﺑﺔ ﻣﺆﻗﺘﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻄﺮح ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬ﻳﻌﺘﱪ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﺟﻞ إﺧﺘﺒﺎر ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﻧﺼﻴﻎ اﻟﻔﺮﺿﻴﺘﲔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺘﲔ‪:‬‬
‫ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم ‪ : H0‬ﻻ ﺗﺆﺛﺮ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﰲ ﺑﻨﺎء اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ‬
‫ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ‪ : H1‬ﺗﺆﺛﺮ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﰲ ﺑﻨﺎء اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ‬
‫ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫و ﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻹرﺗﺒﺎط واﻹﳓﺪار ﻧﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(40‬ﻋﻼﻗﺔ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲔ ﺗﺮوﻳﺞ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Correlations‬‬
‫‪promotion‬‬ ‫‪Positionnementm‬‬
‫‪arque‬‬
‫**‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,239‬‬
‫‪Promotion‬‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪500‬‬
‫**‬
‫‪Pearson Corrélation‬‬ ‫‪,239‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪Positionnementmarque‬‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪500‬‬
‫‪**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻣﻦ اﳌﺨﺮﺟﺎت أﻋﻼﻩ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮدﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم وﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲑﺳﻮن ﺑﲔ اﳌﺘﻐﲑﻳﻦ ‪ 0.239‬ﻓﻜﻠﻤﺎ‬
‫ﺗﻨﻮﻋﺖ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم وﻛﺎﻧﺖ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻠﻐﺮض ﻛﻠﻤﺎ زاد ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(41‬ﺛﲑ ﺗﺮوﻳﺞ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Model Summary‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R Square‬‬ ‫‪Adjusted R‬‬ ‫‪std .Error of the‬‬
‫‪Square‬‬ ‫‪Estimate‬‬

‫‪a‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪,239‬‬ ‫‪,057‬‬ ‫‪,055‬‬ ‫‪,67723‬‬
‫‪a. Predictors : (constantes), promotion‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬

‫ﻣﻦ اﳉﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ و ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﻳﺘﻀﺢ أن ﺛﲑ ﻣﺘﻐﲑ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻳﺸﻜﻞ ﻧﺴﺒﺔ ‪.%23.9‬‬

‫‪225‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(42‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﱰوﻳﺞ‪ /‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫‪a‬‬
‫‪ANOVA‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Sum of Squares‬‬ ‫‪df‬‬ ‫‪Mean Square‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪b‬‬
‫‪Regression‬‬ ‫‪13,840‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪13,840‬‬ ‫‪30,175‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪Residu‬‬ ‫‪228,405‬‬ ‫‪498‬‬ ‫‪,459‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪242,245‬‬ ‫‪499‬‬
‫‪a. dependant Variable: positionnementmarque‬‬
‫‪b. Predictors : (constant), promotion‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻷﺣﺎدي ﻧﻼﺣﻆ أن ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬اﶈﺴﻮﺑﺔ ﻟﻨﻤﻮذج اﻹﳓﺪار اﳌﻘﺪر ﺑﻠﻐﺖ‬
‫‪ 30.175‬وﻫﻲ أﻛﱪ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ اﳉﺪوﻟﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ ،%5‬وﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺮﻓﺾ ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم وﻧﻘﺒﻞ‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ أي‪ :‬ﺗﺆﺛﺮ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﰲ ﺑﻨﺎء اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ‬
‫ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻳﻌﲏ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ إﲡﺎﻩ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﺑﲔ ﻣﺘﻐﲑي اﻟﱰوﻳﺞ و ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم و ﻟﺘﺎﱄ ﻧﺜﺒﺖ ﺻﺤﺔ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ أي‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻢ ﻟﺒﻨﺎء اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(43‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺗﺮوﻳﺞ اﳌﻨﺘﺠﺎت و ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪a‬‬
‫‪Coefficients‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Unstandardized Coefficients‬‬ ‫‪standardized‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪Coefficients‬‬
‫‪B‬‬ ‫‪std. Error‬‬ ‫‪Beta‬‬
‫)‪(Constant‬‬ ‫‪3,065‬‬ ‫‪,072‬‬ ‫‪42,320‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬
‫‪promotion‬‬ ‫‪,163‬‬ ‫‪,030‬‬ ‫‪,239‬‬ ‫‪5,493‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪a. dependant Variable : positionnementmarque‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻳﺸﲑ اﳉﺪول اﻷﺧﲑ إﱃ ﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻹﳓﺪار اﳋﻄﻲ ﺑﲔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم و ﲤﻮﻗﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪positionnementmarque =3.065+0.163 promotion‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﻤﺔ اﳌﻌﺎﻣﻞ اﳌﻌﻴﺎري ﻟﻺﳓﺪار‪ B‬ﻓﺈن اﻟﺘﻐﲑ ﰲ اﻟﱰوﻳﺞ ﲟﻘﺪار وﺣﺪة واﺣﺪة ﻣﻦ اﻹﳓﺮاﻓﺎت‬
‫اﳌﻌﻴﺎرﻳﺔ ﺳﻴﺆدي إﱃ ز دة ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲟﻘﺪار‪.%23.9‬‬
‫‪-4‬إﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪ :‬ﺧﺘﺒﺎر ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﻳﺘﻢ دراﺳﺔ ﻣﺪى ﺛﲑ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ ﻃﺮح اﻟﺘﺴﺎؤل اﻟﺘﺎﱄ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻫﻞ ﻟﺘﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ وﰲ اﳌﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ ﺛﲑ‬
‫إﳚﺎﰊ ﻋﻠﻰ ﺻﻮر ﺎ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي؟‬
‫وﰎ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻓﺮﺿﻴﺔ ﻛﺈﺟﺎﺑﺔ ﻣﺆﻗﺘﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻄﺮح ﻛﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬إن ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ وﰲ اﳌﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ‬

‫‪226‬‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻳﺆﺛﺮ إﳚﺎ ﻋﻠﻰ ﺻﻮر ﺎ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫وﻣﻦ أﺟﻞ إﺧﺘﺒﺎر ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﻧﺼﻴﻎ اﻟﻔﺮﺿﻴﺘﲔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺘﲔ‪:‬‬
‫ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم ‪ : H0‬ﻻﻳﺆﺛﺮ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ‪ :H1‬ﻳﺆﺛﺮ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﺘﺨﺪام ﲢﻠﻴﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻹرﺗﺒﺎط واﻹﳓﺪار ﻧﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(44‬ﻋﻼﻗﺔ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲔ ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Corrélations‬‬
‫‪distribution‬‬ ‫‪Positionnementm‬‬
‫‪arque‬‬
‫**‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪,124‬‬
‫‪Distribution‬‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,006‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪500‬‬
‫**‬
‫‪Pearson Correlation‬‬ ‫‪,124‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪Positionnementmarque‬‬ ‫)‪Sig. (2-tailed‬‬ ‫‪,006‬‬
‫‪N‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪500‬‬
‫‪**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻣﻦ اﳌﺨﺮﺟﺎت أﻋﻼﻩ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮدﻳﺔ ﺑﲔ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ وﲤﻮﻗﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻇﻬﺮت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أن ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﺑﲑﺳﻮن‬
‫ﻳﺴﺎوي ‪ ،0.124‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﺘﻮﻓﺮة ﺑﻜﻞ ﺳﻬﻮﻟﺔ وﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﳌﻨﺎﺳﺐ وﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫اﳌﺘﺎﺟﺮ واﳌﻄﺎﻋﻢ واﳌﻘﺎﻫﻲ ﻛﻠﻤﺎ ﲤﻮﻗﻌﺖ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(45‬ﺛﲑ ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Model Summary‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R Square‬‬ ‫‪Adjusted R‬‬ ‫‪Std. Error of the‬‬
‫‪Square‬‬ ‫‪Estimate‬‬
‫‪a‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪,124‬‬ ‫‪,015‬‬ ‫‪,013‬‬ ‫‪,69207‬‬
‫‪a. Predictors : (constant), distribution‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﻳﺘﻀﺢ أن ﺛﲑ ﻣﺘﻐﲑ اﻟﱰوﻳﺞ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻳﺸﻜﻞ ﻧﺴﺒﺔ ‪.%12.4‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(46‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ /‬ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪a‬‬
‫‪ANOVA‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Sum of Squares‬‬ ‫‪df‬‬ ‫‪Mean Square‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪b‬‬
‫‪Regression‬‬ ‫‪3,722‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3,722‬‬ ‫‪7,770‬‬ ‫‪,006‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪Residu‬‬ ‫‪238,523‬‬ ‫‪498‬‬ ‫‪,479‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪242,245‬‬ ‫‪499‬‬
‫‪a. dependant Variable : positionnementmarque‬‬
‫‪b. Predictors : (constant), distribution‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬

‫‪227‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻷﺣﺎدي ‪ One –Way ANOVA‬و ﻋﺘﻤﺎد ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ اﶈﺴﻮب ‪ sig‬ﻣﻊ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.05‬أي ‪ % 5‬وﲟﺎ أن ﻗﻴﻤﺔ ‪ sig =0.006‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 0.05‬و ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬
‫أﻛﱪ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ اﳉﺪوﻟﻴﺔ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺮﻓﺾ ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻌﺪم وﻧﻘﺒﻞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ أي أن ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(47‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت و ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫‪a‬‬
‫‪Coefficients‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Unstandardised Coefficients‬‬ ‫‪standardized‬‬ ‫‪t‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪Coefficients‬‬
‫‪B‬‬ ‫‪std. Error‬‬ ‫‪Beta‬‬
‫)‪(Constant‬‬ ‫‪2,938‬‬ ‫‪,178‬‬ ‫‪16,508‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬
‫‪distribution‬‬ ‫‪,189‬‬ ‫‪,068‬‬ ‫‪,124‬‬ ‫‪2,788‬‬ ‫‪,006‬‬
‫‪a. dépendant Variable: positionnementmarque‬‬
‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬
‫ﻳﺸﲑ اﳉﺪول اﻷﺧﲑ إﱃ ﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻹﳓﺪار اﳋﻄﻲ اﻟﱵ ﺗﻮﺿﺢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم و ﲤﻮﻗﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪positionnementmarque =2.938+0.189 distribution‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﻤﺔ اﳌﻌﺎﻣﻞ اﳌﻌﻴﺎري ﻟﻺﳓﺪار‪ B‬ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن اﻟﺘﻐﲑ ﰲ ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﲟﻘﺪار وﺣﺪة واﺣﺪة ﻣﻦ‬
‫اﻹﳓﺮاﻓﺎت اﳌﻌﻴﺎرﻳﺔ ﺳﻴﺆدي إﱃ ز دة ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲟﻘﺪار‪.%12.4‬‬
‫وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎﺳﺒﻖ ﻧﺜﺒﺖ ﺻﺤﺔ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ أن ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫ﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ وﰲ اﳌﻜﺎن واﻟﺰﻣﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ ﻳﺆﺛﺮ إﳚﺎ ﻋﻠﻰ ﺻﻮر ﺎ اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪-5‬إﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ واﳌﺘﻐﲑ اﻟﺘﺎﺑﻊ ﻳﺘﻢ دراﺳﺔ ﻣﺪى‬
‫ﺛﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺮﻏﻮب‬
‫ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ ﻃﺮح اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻛﻤﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬إﱃ أي ﻣﺪى ﺗﺆﺛﺮ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ اﳌﺮﻏﻮب ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ؟‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﺘﺨﺪام ﲢﻠﻴﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻹرﺗﺒﺎط واﻹﳓﺪار ﻧﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪ :(48‬ﺛﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪Model Summary‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R Square‬‬ ‫‪Adjusted R‬‬ ‫‪std. Error‬‬
‫‪Square‬‬ ‫‪Estimate‬‬
‫‪a‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪,472‬‬ ‫‪,223‬‬ ‫‪,217‬‬ ‫‪,61661‬‬
‫‪a. Predictors : (constants), distribution, prix, promotion, caractéristiques‬‬

‫اﳌﺼﺪر‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟ ـ ـ ــ‪SPSS‬‬

‫‪228‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﺎﻣﻞ اﻹرﺗﺒﺎط ﻳﺘﻀﺢ أن ﻣﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﺴﺘﻘﻠﺔ واﻟﱵ ﲤﺜﻞ أﺑﻌﺎد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫واﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﲑ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ﳍﺎ ﺛﲑ ﺑﻨﺴﺒﺔ‪ %47.2‬ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد‬
‫ﺑﻮﻋﻼم اﳌﺮﻏﻮب ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻌﻮد ‪ %52.8‬إﱃ ﻋﻮاﻣﻞ أﺧﺮى ﺧﺎرج اﻟﻨﻤﻮذج‪.‬‬
‫اﳉﺪول رﻗﻢ)‪:(49‬ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﳌﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫‪a‬‬
‫‪ANOVA‬‬
‫‪Model‬‬ ‫‪Sum of Squares‬‬ ‫‪df‬‬ ‫‪Mean Squares‬‬ ‫‪F‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪b‬‬
‫‪Regression‬‬ ‫‪54,043‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪13,511‬‬ ‫‪35,535‬‬ ‫‪,000‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪Residu‬‬ ‫‪188,202‬‬ ‫‪495‬‬ ‫‪,380‬‬
‫‪Total‬‬ ‫‪242,245‬‬ ‫‪499‬‬
‫‪a. dependant Variable: positionnementmarque‬‬
‫‪b. Predictors : (constants), distribution, prix, promotion, caractéristiques‬‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺘﺎﺋﺞ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻷﺣﺎدي ‪ One –Way ANOVA‬وﲟﻘﺎرﻧﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺪﻻﻟﺔ اﶈﺴﻮب ‪ sig‬ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻮى‬
‫اﻟﺪﻻﻟﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ‪ 0.05‬أي ‪ % 5‬ﺣﻴﺚ أن ﻗﻴﻤﺔ ‪ sig =0.000‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 0.05‬و ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬أﻛﱪ‬
‫ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ اﳉﺪوﻟﻴﺔ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺜﺒﺖ ﺻﺤﺔ اﻟﻔﺮﺿﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ أن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﲢﺪد ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ اﳌﺮﻏﻮب ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺣﻮﺻﻠﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن‬
‫ﻋﺘﻤﺎدا ﻋﻠﻰ اﻟﱪ ﻣﺞ اﻹﺣﺼﺎﺋﻲ‪ SPSS 21‬وﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻹﺳﺘﺒﻴﺎن اﻹﻟﻜﱰوﱐ‬ ‫ﺑﻌﺪ ﲨﻊ اﻟﺒﻴﺎ ت وﲢﻠﻴﻠﻬﺎ إ ً‬
‫اﳌﻮزع ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﳌﻘﺪر ﻋﺪدﻫﻢ ب ‪ 500‬ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻟﺪراﺳﺔ ﻣﺪى ﺛﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﻟﱵ ﺗﻌﺘﻤﺪﻫﺎ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺮﻏﻮب ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺘﻮﺻﻠﻨﺎ إﱃ ﻋﺪة ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ أﺟﻮﺑﺔ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ أﳘﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺘﻌﺪد أذواق‪ ،‬أﺣﺠﺎم وأﺷﻜﺎل ﻋﺒﻮات ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﻔﺘﻘﺮ ﻟﻠﺘﻐﻠﻴﻒ‬
‫اﳉﺬاب ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬وﻳﻌﺘﱪ ﻣﺸﺮوب ﺳﻴﻠﻴﻜﺘﻮ ‪ Selecto‬اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﳌﻔﻀﻞ اﻷول ﻣﻦ ﺑﲔ اﳌﺸﺮو ت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺣﺴﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﰒ ﻣﺸﺮوب أﺑﻴﺾ ﲪﻮد ‪ ، Limonade‬ﻛﻤﺎ أن ﻋﺒﻮة اﳌﺸﺮوب‬
‫اﻟﻐﺎزي اﳌﻔﻀﻠﺔ ﻫﻲ اﻟﺰﺟﺎﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺟﻮد ﺎ وأﺣﺠﺎم ﻋﺒﻮا ﺎ وﺗﻼﺋﻢ ﳐﺘﻠﻒ ﺷﺮاﺋﺢ‬
‫ا ﺘﻤﻊ‪ ،‬ﻟﻜﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻻ ﺗﻌﺮض ﲣﻔﻴﻀﻴﺎت ﰲ اﻷﺳﻌﺎر ﰲ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎف ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻷن أﻏﻠﺐ وﺳﺎﺋﻠﻬﺎ‬
‫اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﺛﲑﻫﺎ ﺿﻌﻴﻒ ﰲ إﺳﺘﻤﺎﻟﺘﻪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺸﺮاء‪ ،‬وإﻋﻼ ﺎ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ أﻗﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﺗﺪرج‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎ ﰲ ﺷﻬﺮ رﻣﻀﺎن ﻓﻘﻂ‪.‬‬

‫‪229‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫‪-‬ﺗﺘﻮﻓﺮ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻃﻖ ﺑﺸﻜﻞ داﺋﻢ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻫﻨﺎك ﺗﺬﺑﺬب ﰲ ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ ﰲ ﻣﻨﺎﻃﻖ أﺧﺮى ﻣﻦ‬
‫اﻟﻮﻃﻦ ﻛﻮﻻ ت اﳉﻨﻮب‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ أﻏﻠﺐ اﻷﻓﺮاد ﰲ اﻟﺒﻴﺖ ﻣﻊ أﻓﺮاد اﻷﺳﺮة‪ ،‬وﺗﺴﺘﻬﻠﻚ أﻳﻀﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺷﺨﺼﻲ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﺎرورات اﻟﺼﻐﲑة اﳊﺠﻢ ﰲ اﳌﻄﺎﻋﻢ‪ ،‬اﳌﻘﺎﻫﻲ وأﻣﺎﻛﻦ اﻟﻌﻤﻞ‪... ،‬اﱁ‪.‬‬
‫‪ -‬أﻏﻠﺐ اﻷﻓﺮاد ﻳﺘﺬﻛﺮون أﻟﻮان اﻟﺸﺎرة ﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺘﺬﻛﺮون اﻟﺴﻨﺔ اﳌﺬﻛﻮرة ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺪﻗﺔ واﻟﱵ ﺗﻌﺘﱪ ﻛﺸﻌﺎر رﺋﻴﺴﻲ ﳍﺎ‬
‫وﻫﺬا ﻣﺎﻳﻌﻜﺲ دور اﻟﻠﻮن ﰲ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪-‬أﻏﻠﺐ اﻷﻓﺮاد ﻳﺮون أن اﻟﺸﺎرة ﻋﺎدﻳﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ وﻫﺬا راﺟﻊ ﻟﻠﺮﻣﻮز واﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﻟﻠﻐﺘﲔ اﻟﱵ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ‬
‫ﳑﺎ ﻳﺰﻳﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﺗﻌﻘﺪﻫﺎ وﺗﺸﻮش ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻨﺪ إﺳﺘﺤﻀﺎرﻫﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻟﺒﺴﺎﻃﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺷﻌﺎرات اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺗﺪل ﻋﻠﻰ اﳉﻮدة واﻷﺻﺎﻟﺔ واﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪ ،‬وﻫﻲ راﺳﺨﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ إﻻ‬
‫أ ﻢ ﻳﺮو ﺎ ﻋﺎدﻳﺔ ﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﺷﻌﺎرات اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ذات اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﻨﻔﺴﻲ واﻟﱵ ﺗﺸﻌﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺴﻌﺎدة أواﳊﻤﺎس أو‬
‫اﻹﻧﺘﻌﺎش ﻣﺜﻼ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻜﺘﺴﻲ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻫﺎﻣﺔ وﺻﻮرة ﺟﻴﺪة ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ﺎ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﺮوﻓﺔ وﺷﻬﺮ ﺎ‬
‫ﻛﺒﲑة وأﻛﺜﺮ ﻋﻨﺼﺮ ﺟﺬاب ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺣﺴﺐ اﻷﻓﺮاد ﻫﻮ اﻹﺳﻢ"ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم"‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ رﳜﻬﺎ وﲰﻌﺘﻬﺎ‪ ،‬و‬
‫ﺻﻔﺔ اﳌﻨﺘﻮج اﻟﻮﻃﲏ‪ ،‬وﺟﻮدة ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﲤﺜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ "اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ" ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ أﻣﺎ ﻗﻲ اﻷﻓﺮاد ﻓﺘﻤﺜﻞ ﳍﻢ اﳉﻮدة‪ ،‬أو اﻹﻧﺘﻌﺎش‪ ،‬أوإﺟﺘﻤﺎع‬
‫اﻷﺳﺮة‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن أﻏﻠﺐ أﻓﺮاد اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻳﺜﻘﻮن ﰲ وﻋﻮد ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﻨﺴﺐ ﻣﺘﻔﺎوﺗﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬وﺟﻮد ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻛﺒﲑة ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﶈﻠﻴﺔ و اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﺤﺴﺐ رأي اﻷﻓﺮاد ﲢﺘﻞ‬
‫ﻋﻼﻣﱵ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وﺑﻴﺒﺴﻲ اﳌﺮﺗﺒﺘﲔ اﻷوﱃ واﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﲢﺘﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‬
‫وﻋﻼﻣﺔ إﻓﺮي اﳌﺮﺗﺒﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻌﺘﱪ اﳉﻮدة وﺗﻌﺪد اﻷذواق و ﺗﻨﻮع ﺣﺠﻢ اﻟﻌﺒﻮات ﻣﻦ أﻫﻢ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﰲ إﺧﺘﻴﺎر اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﳌﻔﻀﻞ ﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﻐﻼف اﳉﺬاب‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻜﺒﲑة ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ اﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳌﺸﺮو ت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻻ ﺗﻜﻔﻲ ﻓﻘﻂ اﳉﻮدة ﰲ اﻟﺬوق واﳌﻜﻮ ت ﻟﺘﺤﺴﲔ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻫﺬا أﻳﻀﺎ اﳉﺎﻧﺐ اﳉﻤﺎﱄ أي اﳉﻮدة ﰲ اﻟﻐﻼف وﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻌﺒﻮة وﺗﻨﺎﺳﻖ اﻷﻟﻮان ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺟﺎذﺑﻴﺔ أﻛﺜﺮ وﲤﻴﻴﺰ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ و ﻟﺘﺎﱄ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ ﺑﻴﻨﺖ اﻟﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ أن ﻣﺪى ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻛﺨﺼﺎﺋﺺ و ﻣﺰا ﻩ اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي‪ ،‬اﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﳌﻼﺋﻢ‪ ،‬وﺗﻮﻓﺮ اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وذﻟﻚ ﺣﺴﺐ أﳘﻴﺔ ﻛﻞ داﻓﻊ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫‪230‬‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺣﻤﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻓﻲ ذﻫﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﳋﺎﻣﺲ‬

‫ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﰎ إﺳﻘﺎط اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي ﻋﻠﻰ واﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺒﻌﺪ‬
‫ﺗﻘﺪﱘ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪ ،‬وﻋﺮض ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وﳐﺘﻠﻒ اﻷدوات اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وﲢﻠﻴﻞ اﻟﺒﻴﺎ ت اﳌﺘﻮﻓﺮة ﰎ‬
‫دراﺳﺔ ﻣﺪى ﺛﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ‬
‫ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫و ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎﺳﺒﻖ ﰎ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﱃ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮ ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺗﺘﻤﻮﻗﻊ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺑﻌﺪ‬
‫اﳉﻮدة واﻷﺻﺎﻟﺔ واﻟﻮﻃﻨﻴﺔ وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻌﱪ ﻋﻦ أﺑﻌﺎد اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ أن ﻳﺪرﻛﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺪرك ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻳﺒﻘﻰ ﺿﻌﻴﻒ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﰲ وﺟﻮد ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫ذات ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ و أﺳﻌﺎر ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬و ﻛﺬﻟﻚ ﺗﻮﻓﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻛﺎﻟﻌﺼﺎﺋﺮ و اﻟﱵ ﻣﻜﺎ ﺎ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﳌﺸﺮو ت‬
‫اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﺎت ﻟﺘﻮﻃﻴﺪ ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﲢﺴﲔ‬
‫ﺻﻮر ﺎ ﰲ ذﻫﻨﻪ‪ ،‬إﻻ أن ﲤﻮﻗﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻏﲑ واﺿﺢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ اﻹﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺧﺎﺻﺔ ‪ Pepsi cola‬و ‪ Coca-cola‬اﻟﻠﺘﺎن ﺗﻌﺘﻤﺪان ﻋﻠﻰ اﻟﱰوﻳﺞ اﳌﻜﺜﻒ‬
‫ﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺴﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ واﳌﻜﺘﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫إن ﻋﺪم ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻃﻖ ﻣﻦ اﻟﻮﻃﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎف ﰲ ﻇﻞ ﺗﺬﺑﺬب ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﰲ اﳌﻘﺎﺑﻞ اﻟﺘﻐﻄﻴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺴﻮق اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺧﺎﺻﺔ اﻷﺟﺎﻧﺐ‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﰲ اﻟﺼﻮرة‬
‫اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﱯ‪.‬‬
‫إن ﺷﻬﺮة ﻋﻼﻣﺎت ﻋﻤﻼﻗﻲ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ‪ Pepsi cola‬و ‪ Coca-cola‬واﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ واﳌﺎدﻳﺔ‬
‫اﻟﻀﺨﻤﺔ اﳌﺘﻮﻓﺮة ﻟﺪﻳﻬﻢ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﳋﱪة اﻟﻜﺒﲑة ﰲ اﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻮاﺿﻊ ﺧﱪة ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ﻣﻴﺪان اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺗﺆﺛﺮ ﰲ ﺻﻮرة ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﰲ اﻟﺴﻮق ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫‪231‬‬
‫اﻟﺨﺎﺗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻤﺔ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬
 ‫اﻟﺨﺎﺗـ ـ ـ ـﻤﺔ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ اﳌﻌﻨﻮن ﺑـ ـ ـ ـ‪ ":‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﳏﻴﻂ ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ‪-‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‪-‬اﳉﺰاﺋﺮ" إﱃ ﺛﲑ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﱵ‬
‫ﺣﺼﺮ أﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮﻫﺎ اﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﻮج‪ ،‬اﻟﺘﺴﻌﲑ‪ ،‬اﻟﱰوﻳﺞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻠﻰ ﲤﻮﻗﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ‬
‫ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫وﻛﺎﻧﺖ أﺑﺮز اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﱵ ﲢﺼﻠﻨﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻨﻈﺮي ﻟﺒﺤﺜﻨﺎ ﻫﺬا ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫‪-‬إن اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺒﻌﺘﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺎ ﻫﻲ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ إﻻ اﻟﺼﻮرة اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﳍﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ‬
‫وﳌﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻌﺘﱪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ أﻫﻢ و أﻗﻮى اﻷﺻﻮل ﻏﲑ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة ﺑﲔ‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬اﻟﱵ أﺻﺒﺤﺖ ﺗﻌﺘﻤﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﻛﺮﻣﺰ أو ﻛﺈﺳﻢ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﺎ أو ﲟﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻓﻘﻂ‪ ،‬و ّإﳕﺎ ﻛﺮأﲰﺎل ﻣﺮﺑﺢ‬
‫وأداة ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻗﻮﻳﺔ وﻃﻮﻳﻠﺔ ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪-‬إن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﺎﻣﻞ اﻟﺘﻤﻴﺰ اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻘﻠﻴﺪﻩ أو ﻻ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﻠﻴﺪﻩ‪ ،‬ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﺘﺸﺎ ﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﳋﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬وﻻ ﳚﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﺧﺘﻼﻓﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﻌﻤﻞ ﺟﺎﻫﺪة‬
‫ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﺗﺘﻴﺢ ﳍﺎ اﻟﺘﻤﻴﺰ وﲤﺜﻞ ﺿﻤﺎ ﳍﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺳﱰاﲡﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻌﺘﱪ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺮﺳﻴﺦ ﻣﻨﺘﻮج أو ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﰲ ﳏﻴﻂ ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ‪ ،‬و ﻳﺘﻤﺜﻞ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻵراء واﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎت واﻷﻓﻜﺎر واﻷﺣﺎﺳﻴﺲ اﻟﱵ ﻳﺜﲑﻫﺎ‬
‫اﳌﻨﺘﻮج ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬زادت أﳘﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻊ ز دة ﺗﻌﻘﻴﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﺗﻄﻠﻌﻪ ﳉﻮدة أﻋﻠﻰ و وﻗﺖ أﻗﻞ‬
‫ﰲ اﻟﺘﺴﻮق‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻻ ﻳﻘﻮم ﺑﺸﺮاء اﳌﻨﺘﺠﺎت داﺋﻤﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻘﻼﱐ أي وﻗﻘﺎ ﳋﺼﺎﺋﺼﻬﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮم أﺣﻴﺎ ﺑﺸﺮاء ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﺎ ًﺛﺮا ﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﺗﻌﻜﺴﻬﺎ ﻋﻼﻣﺘﻪ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و ﺷﺨﺼﻴﺘﻬﺎ و ﺷﻜﻠﻬﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻣﺪى ﺗﻮاﻓﻖ ذﻟﻚ ﻣﻊ رؤﻳﺘﻪ‬
‫ﻟﺬاﺗﻪ أو ﻛﻴﻒ ﻳﺮاﻩ ا ﺘﻤﻊ‪ ،‬أي اﻟﺼﻮرة اﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﻟﺪﻳﻪ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺘﻞ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﺿﻤﻦ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج أي اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺎدﻳﺔ ﻛﺎﻟﺼﻼﺑﺔ واﳌﻘﺎوﻣﺔ‪ ،‬ﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﱃ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ أي اﻟﺘﺼﻮرات اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﱵ ﺛﺮ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﻫﻲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻼﻣﺎدﻳﺔ اﻟﱵ ﲤﻴﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻛﺸﺮاﺋﻪ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﺘﻤﻴﺰ‪.‬‬
‫‪-‬إن اﻹﻫﺘﻤﺎم ﳉﻮاﻧﺐ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﻨﺘﻮج ﻓﻘﻂ ﻗﺪ ﻳﻔﺸﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲤﻴﻴﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﲢﻤﻠﻬﺎ‬
‫ﻧﻈﺮا ﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﳑﺎ ﳚﻌﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺣﺎﺟﺔ إﱃ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﺸﻌﻮرﻳﺔ اﻟﻼﻣﺎدﻳﺔ‬ ‫ً‬
‫ﻷ ﺎ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ وﺗﺴﺎﻋﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺘﻴﺎرو اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﳌﺘﻮﻓﺮة ﰲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫ﺗﺸﺎﺑﻪ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳌﺎدﻳﺔ‪.‬‬

‫‪232‬‬
 ‫اﻟﺨﺎﺗـ ـ ـ ـﻤﺔ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫وﲤﺜﻠﺖ أﻫﻢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﻟﺒﺤﺜﻨﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﲢﺘﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻜﺎﻧﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﱃ رﳜﻬﺎ‬
‫اﻟﻄﻮﻳﻞ اﻟﺬي ﻳﻌﱪ ﻋﻦ أﺻﺎﻟﺔ وﺗﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺸﻌﺐ اﳉﺰاﺋﺮي‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن إﲰﻬﺎ ﺟﺬا وﳑﻴﺰا ﻟﻜﻦ ذو ﻃﺎﺑﻊ وﻃﲏ ﻻ ﻳﻮﺣﻲ‬
‫اﻟﺘﻮﺳﻊ اﻟﺪوﱄ‪.‬‬
‫إﱃ ّ‬
‫‪-‬إن ﳒﺎح إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ اﻟﻮﺛﻴﻖ ﺑﲔ ﲨﻴﻊ أﺑﻌﺎد‬
‫اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺰج اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ واﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫واﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ،‬وﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﻳﺞ اﻷﺧﺮى‪ ... ،‬ﺑﻨﺴﺐ ﻣﺘﻔﺎوﺗﺔ ﺗﻀﻤﻦ اﻟﻮﺻﻮل‬
‫إﱃ اﳌﺰﻳﺞ اﻷﻣﺜﻞ واﻟﺬي ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ إﻳﺼﺎل اﻟﺘﻤﻮﻗﻊ اﳌﺮﻏﻮب وﻳﺮﺳﺨﻪ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺒﻘﻰ اﳉﻬﻮد اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﳌﻌﺘﻤﺪة ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻟﻜﺒﺎر‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻜﺜﻔﻮن ﲪﻼ ﻢ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﰲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺷﻬﺎر ﻋﺘﺒﺎرﻩ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﻫﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﱐ ﻓﻘﻂ ﰲ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت واﻷﻋﻴﺎد اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻛﺮﻣﻀﺎن وﻋﻴﺪ اﻷﺿﺤﻰ‬
‫وﻋﻨﺪ ﺣﻠﻮل ﻣﻮﻋﺪ اﳌﻘﺎﺑﻼت اﻟﺮ ﺿﻴﺔ اﳍﺎﻣﺔ اﻟﱵ ﳜﻮﺿﻬﺎ اﳌﻨﺘﺨﺐ اﻟﻮﻃﲏ‪ ،‬ﻓﺮﻏﻢ رﳜﻬﺎ اﻟﻄﻮﻳﻞ ﺟﺪا‪ ،‬إﻻ أ ﺎ ﱂ‬
‫ﺗﺴﺘﻄﻊ أن ﺗﻔﺮض ﻧﻔﺴﻬﺎ أﻣﺎم ﻗﻮة ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻼﻣﱵ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وﺑﻴﺒﺴﻲ ﻛﻮﻻ‪ ،‬اﳊﺪﻳﺜﺘﲔ ﰲ اﻟﺴﻮق اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺷﺒﻜﺔ ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﻌﺪم ﺗﻐﻄﻴﺘﻬﺎ ﻟﻜﺎﻣﻞ اﻟﱰاب اﻟﻮﻃﲏ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﺮﻛﺰ ﻣﻨﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ﻣﻨﺎﻃﻖ اﻟﻮﺳﻂ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﻧﻈﺮا ﻟﻠﻘﺮب ﻣﻦ اﻟﻮﺣﺪات اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﰲ ﻗﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ‬
‫اﻟﻮﻃﻦ ﺧﺎﺻﺔ اﳉﻨﻮب أﻳﻦ ﺗﻨﺨﻔﺾ ﺷﻬﺮ ﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﺗﺒﻘﻰ ﺷﺒﻜﺔ ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﺎﳌﻴﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﳍﺎ اﻟﱵ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﺎ ﻋﱪ ﻛﺎﻣﻞ اﻟﱰاب اﻟﻮﻃﲏ‪.‬‬
‫‪ -‬رﻛﺰت اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﳌﺮﻏﻮب ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺪي اﳉﻮدة واﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻛﺪ ﺷﺎر ﺎ وﺷﻌﺎرا ﺎ ذات اﻟﺒﻌﺪ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﻮﻃﲏ ﻋﻠﻰ ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ وأﺻﺎﻟﺘﻬﺎ‪ ،‬و ﺗﱪز ﺟﻮدة ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل رﻣﺰ‬
‫اﻟﻘﻮة )اﻷﺳﺪ(‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻳﺒﻘﻰ ﺿﻌﻴﻒ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﳘﻠﺖ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺒﻌﺪ‬
‫اﻟﻨﻔﺴﻲ‪ ،‬ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ إدراك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﺮﻏﺒﺎﺗﻪ‪ ،‬واﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺷﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻛﺈرواء اﻟﻌﻄﺶ‪ ،‬اﻟﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬اﻹﻧﺘﻌﺎش‪ ،‬اﳊﻤﺎس‪ ،‬اﻟﻠﺬة‪ ،‬اﻟﻔﺮح‪ ،‬اﳌﻐﺎﻣﺮة‪...،‬اﱁ و ﺳﻌﺎر ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫إﻗﱰاﺣﺎت اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ و اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻀﻤﻨﻬﺎ اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬و ﺑﻨﺎءا ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺪﱘ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻹﻗﱰاﺣﺎت ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﳏﻞ اﻟﺪراﺳﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﺗﺴﻴﲑ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻹﻫﺘﻤﺎم ﺑﺘﺒﲏ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺎ داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻛﻬﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪....،‬اﱁ‪.‬‬

‫‪233‬‬
 ‫اﻟﺨﺎﺗـ ـ ـ ـﻤﺔ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫‪-‬ﺿﺮورة اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺪراﺳﺔ اﻟﺴﻮق واﻹﻫﺘﻤﺎم ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ و ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻧﻈﺎم ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﺠﺪدة اﳋﺎﺻﺔ ﻷﺳﻮاق‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ رﻏﺒﺎت وﺗﻄﻠﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ أﺟﻞ إﻋﺪاد ﲤﻮﻗﻊ واﺿﺢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ ذﻫﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل إﺷﺒﺎع ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻄﻠﻌﺎت ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻓﻮﺿﻮح ﺻﻮرة ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم وﲤﻴﺰﻫﺎ ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺻﻮر ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﳛﻘﻖ اﻟﺘﻔﺮد واﻟﺪﳝﻮﻣﺔ ﳌﺰا ﻫﺎ‬
‫اﳌﻜﺘﺴﺒﺔ‪ ،‬وﻳﻀﻤﻦ ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻹﺑﺪاع ﰲ ﳎﺎل اﻟﱰوﻳﺞ أﻛﺜﺮ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻊ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﻌﺎرات ذات اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻨﻔﺴﻲ ﰲ‬
‫اﻹﻋﻼ ت ﻛﺎﻟﻔﺮح واﻟﻨﺸﺎط واﳊﻴﻮﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ و إﺑﺮاز ﻣﺰا اﳌﻨﺘﺠﺎت ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻟﺘﺤﺴﲔ ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻣﻊ ﺿﺮورة ﺗﺒﺴﻴﻂ ﺷﺎرة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻜﺜﻴﻒ اﳊﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ واﻟﱵ ﺗﺮاﻫﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﻟﺒﻠﻮغ اﳉﻤﻬﻮر‬
‫اﳌﺴﺘﻬﺪف ﻛﺎﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬اﳉﺮاﺋﺪ‪ ،‬اﻟﻠﻮﺣﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬اﳌﺬ ع ‪...‬إﱁ‪ ،‬و اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺑﺘﻔﻌﻴﻞ اﳌﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﱐ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﲢﺪﻳﺜﻪ‪.‬‬
‫‪-‬ز دة اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺳﺘﻬﺪاف ﻓﺌﺔ اﻟﺸﺒﺎب ﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ اﻷﻛﺜﺮ إﺳﺘﻬﻼﻛﺎ ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺴﺎﻳﺮة‬
‫إﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﻢ وأذواﻗﻬﻢ ﻛﺘﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ ﻗﻨﻴﻨﺎت)‪(canette‬ﲤﺎﺷﻴﺎ ﻣﻊ اﳌﺘﻄﻠﺒﺎت واﻟﻌﺎدات‬
‫اﻹﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ وﲢﺴﲔ ﺟﺎذﺑﻴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﻐﻠﻴﻔﻴﻬﺎ ﻋﺘﺒﺎر اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻋﻨﺼﺮ ﺗﺮوﳚﻲ ﻫﺎم‪.‬‬
‫‪-‬ﺗﻘﻮﻳﺔ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أﺣﺪ أﻫﻢ ﻣﺼﺎدر اﻟﺘﻤﻴﺰ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺧﺼﻮﺻﺎ وأن ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﺗﻨﺸﻂ ﰲ ﳏﻴﻂ ﲢﻜﻤﻪ دواﻟﻴﺐ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﺑﻌﺾ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬ ‫ً‬
‫ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺗﻮﺟﻪ إﳚﺎﰊ ﳓﻮﻫﺎ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺸﻜﻞ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻋﺒﺌﺎً ﺛﻘﻴﻼً ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺆﻻء اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﺣﱴ ﻻ ﻳﻐﲑوا ﻫﺬا اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻹﳚﺎﰊ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ﳓﻮ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﺟﻮدة وأذواق اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻷن ﺣﺴﺐ إﺳﺘﻄﻼﻋﻨﺎ ﻵراء ﺑﻌﺾ اﳌﺴﺘﺠﻮﺑﲔ ﻫﻨﺎك ﻓﺮق ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻮﺣﺪة اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺣﺴﻴﺒﺔ اﳌﺘﻮاﺟﺪة ﳉﺰاﺋﺮ اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ ووﺣﺪة ﻣﻔﺘﺎح ﻟﺒﻠﻴﺪة‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳉﻮدة‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﻟﺜﻘﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﻮ ﺎ أﺣﺪ اﻟﺮﻛﺎﺋﺰ اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ ﻗﺮارﻩ اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪.‬‬
‫‪-‬ز دة اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺑﺘﺨﻔﻴﺾ اﻷﺳﻌﺎر ﰲ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻛﺸﻬﺮ رﻣﻀﺎن وﰲ ﻓﺼﻞ اﻟﺼﻴﻒ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺴﲔ ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﺘﺒﻌﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳋﺪﻣﺔ أﺳﻮاﻗﻬﺎ ﻛﱪ ﻛﻔﺎءة ﳑﻜﻨﺔ وﺗﻮﻓﲑ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﰲ‬
‫ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺎﻃﻖ اﻟﱵ ﻻ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎف‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺒﺤﺚ واﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﻐﻠﻴﻔﻬﺎ ﲟﻮاﺻﻔﺎت ﺟﺬاﺑﺔ و اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ واﻹﺑﺪاع ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﺼﺎﻣﻴﻢ‪.‬‬

‫‪234‬‬
 ‫اﻟﺨﺎﺗـ ـ ـ ـﻤﺔ اﻟﻌ ـ ـ ـ ـ ـﺎﻣﺔ‬

‫آﻓﺎق اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﺗﺒﲔ ﻟﻨﺎ أن ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﳛﺘﺎج إﱃ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻤﻖ و اﳌﻌﺎﳉﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺘﻨﺎ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع وﲢﻠﻴﻞ ﺟﻮاﻧﺒﻪ ّ‬
‫وﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻮﺳﻊ ﻓﻴﻪ وﻓﺘﺢ آﻓﺎق ﺟﺪﻳﺪة ﻧﻘﱰح ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ و اﻟﻄﻠﺒﺔ اﳌﻬﺘﻤﲔ ﳌﻮﺿﻮع ﺑﻌﺾ اﳌﻮاﺿﻴﻊ اﳌﻬﻤﺔ ﰲ‬
‫ﻫﺬا ا ﺎل ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪-‬دور اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬أﳘﻴﺔ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﳋﻴﺎر اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪-‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻮﺳﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫‪ -‬ﺛﲑ اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺑﻨﺎء وﻻء اﻟﺰﺑﻮن‪.‬‬
‫‪-‬دور رأﲰﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺗﻌﻈﻴﻢ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮن‪.‬‬

‫‪235‬‬
‫اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

‫أوﻻ‪:‬اﳌﺮاﺟﻊ ﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬

‫‪.I‬اﻟﻜﺘﺐ‬
‫‪-1‬أﲪﺪ اﻟﻘﻄﺎﻣﲔ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪:‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وﺣﺎﻻت ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار ﳎﺪﻻوي‪ ،‬ﻋﻤﺎن‬
‫‪.2002‬‬
‫‪ -2‬أﲪﺪ ﷴ ﻋﻮض‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻷﺻﻮل واﻷﺳﺲ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪.1999 ،‬‬
‫‪-3‬أﲪﺪ ﺳﻴﺪ ﻣﺼﻄﻔﻰ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﺎﳌﻲ ﺑﻨﺎء اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﺘﺼﺪﻳﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﻟﻜﺘﺐ اﳌﺼﺮﻳﺔ‬
‫ﻣﺼﺮ‪.2001 ،‬‬
‫‪-4‬إﲰﺎﻋﻴﻞ ﷴ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪. 1999 ،‬‬
‫‪-5‬إﲰﺎﻋﻴﻞ ﷴ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ و ﳎﺎﻻت اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬اﳌﻜﺘﺐ اﻟﻌﺮﰊ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‬
‫‪.1999‬‬
‫‪ -6‬اﳉﻴﻼﱄ ﻗﺎﻟﻮن ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻋﺎﱂ اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪.2011 ،‬‬
‫‪-7‬اﻷزﻫﺮي ﳏﻲ اﻟﺪﻳﻦ ﻋﺒﺎس‪ ،‬إدارة اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺪﺧﻞ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬اﳉﺰء اﻷول‪ ،‬دار‬
‫اﻟﻔﻜﺮ اﻟﻌﺮﰊ‪ ،1988 ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪.‬‬
‫‪-8‬اﻟﺮﻛﺎﰊ ﻛﺎﻇﻢ ﻧﺰار‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2004 ،‬‬
‫‪-9‬أﳝﻦ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﺮ‪ ،‬دراﺳﺎت ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪.2007 ،‬‬
‫‪-10‬أﳝﻦ ﻣﻨﺼﻮر ﻧﺪا ‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ واﻹﻋﻼﻣﻴﺔ "ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺸﻜﻴﻞ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻐﻴﲑ ﻛﻴﻒ ﻳﺮا اﻟﻐﺮب؟"‬
‫اﳌﺪﻳﻨﺔ ﺑﺮس ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﻨﺸﺮ‪.2004 ،‬‬
‫‪-11‬ﺑﺸﲑ اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻗﺤﻄﺎن اﻟﻌﺒﺪﱄ‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار زﻫﺮان ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪.1998 ،‬‬
‫‪-12‬ﺑﻴﱰ دراﻛﺮ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﺻﻠﻴﺐ ﺑﻄﺮس‪ ،‬اﻹدارة ﻟﻠﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪:‬اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت وﻣﺎ ﺑﻌﺪﻫﺎ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺪوﻟﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.1998 ،‬‬
‫‪ -13‬ﺑﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﲪﺎن إدرﻳﺲ‪ ،‬ﲨﺎل اﻟﺪﻳﻦ ﻣﺮﺳﻲ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وﳕﺎذج ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺪار‬
‫اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪.2003 ،‬‬
‫‪-14‬ﲨﺎل اﻟﺪﻳﻦ ﷴ اﳌﺮﺳﻲ وآﺧﺮون‪ ،‬اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ و اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻨﻬﺞ ﺗﻄﺒﻴﻘﻲ‪ ،‬اﻟﺪار‬
‫اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪.2002 ،‬‬

‫‪236‬‬
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

‫‪-15‬ﺟﻴﻔﺮي راﻧﺪل‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﻋﻤﺎد ﺣﺪاد‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﺗﻀﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎﺗﻚ وﺗﺮوج ﳍﺎ‪ ،‬دار اﻟﻔﺎروق‬
‫اﻷردن‪.2003 ،‬‬
‫‪-16‬ﺣﺴﻦ ﻋﻠﻲ اﻟﺰﻋﱯ‪ ،‬ﻧﻈﻢ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺪﺧﻞ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‬
‫واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2005 ،‬‬
‫‪-17‬ﺣﺴﲔ رﺣﻴﻢ‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار ﺎء اﻟﺪﻳﻦ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‬
‫‪.2008‬‬
‫‪-18‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ وآﺧﺮون‪ ،‬اﻷﺳﺲ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬دار اﻟﻴﺎزوري‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪.2007،‬‬
‫‪-19‬رﲝﻲ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن‪ ،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2009 ،‬‬
‫‪ -20‬رﺷﻴﺪ ﺻﺎﱀ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬ﺟﻼب إﺣﺴﺎن دﻫﺶ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ‪:‬ﻣﺪﺧﻞ ﺗﻜﺎﻣﻠﻲ‪ ،‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‬
‫و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪. 2008 ،‬‬
‫‪ -21‬ﺳﻌﺪ ﻏﺎﻟﺐ ﺳﲔ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬دار اﻟﻴﺎزوري اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‬
‫‪.1998‬‬
‫‪-22‬ﲰﲑ ﻋﺰﻳﺰ اﻟﻌﺒﺎدي‪ ،‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻷﻋﻤﺎل ﻣﺪﺧﻞ إﱃ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬دار اﳊﺎﻣﺪ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪.2011،‬‬
‫‪-23‬ﺷﺎرل ﻫﻴﻞ‪ ،‬ﺟﺎرﻳﺚ ﺟﻮﻧﺰ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﷴ أﲪﺪ ﺳﻴﺪ‪ ،‬ﻋﺒﺪ اﳌﺘﻌﺎل‬
‫إﲰﺎﻋﻴﻞ‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﺑﺴﻴﻮﱐ‪ ،‬داراﳌﺮﻳﺦ‪ ،‬اﻟﺮ ض‪.2008 ،‬‬
‫‪-24‬ﺻﻼح زﻳﻦ اﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻃﻨﻴﺎ ودوﻟﻴﺎ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﺑﲑوت‬
‫‪.2006‬‬
‫‪-25‬ﻃﺎﻫﺮ ﳏﺴﻦ ﻣﻨﺼﻮر اﻟﻐﺎﻟﱯ‪ ،‬واﺋﻞ ﷴ ﺻﺒﺤﻲ إدرﻳﺲ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﻨﻬﺠﻲ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ‪ ،‬ط‪2‬‬
‫دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪.2009 ،‬‬
‫‪-26‬ﻃﻠﻌﺖ اﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﻌﺎل‪،‬اﻻﺳﺎﺳﻴﺎت واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ط‪ ، 9‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﺸﺮﻗﻲ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.1999 ،‬‬
‫‪-27‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻔﻌﺎل‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﺗﻮاﺟﻪ ﲢﺪ ت اﻟﻘﺮن ‪ 21‬؟‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﲔ‬
‫اﻟﺸﻤﺲ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.2000 ،‬‬
‫‪-28‬ﻋﺎﻳﺪة ﺳﻴﺪ ﺣﻄﺎب‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﻟﻔﻜﺮ اﻟﻌﺮﰊ‬
‫‪.1985‬‬
‫‪-29‬ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح اﳌﻐﺮﰊ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ ﲢﺪ ت اﻟﻘﺮن اﳊﺎدي و اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ ،‬ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫اﻟﻨﻴﻞ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ‪.1999 ،‬‬

‫‪237‬‬
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

‫‪-30‬ﻋﺒﺪ اﳉﺒﺎر ﻣﻨﺪﻳﻞ‪ ،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ ودار اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن‪.2002 ،‬‬
‫‪-31‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻓﺤﻖ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﻌﺎﺻﺮة‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ و ﻣﻄﺒﻌﺔ اﻹﺷﻌﺎع اﻟﻔﻨﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪.1998 ،‬‬
‫‪-32‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ و ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﺎ‪ ،‬دار اﳌﻌﺮﻓﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‬
‫‪.2000‬‬
‫‪-33‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار اﳉﺎﻣﻌﺔ اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.2003،‬‬
‫‪-34‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﺎت واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪.2004،‬‬
‫‪-35‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ و آﺧﺮون‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﳌﻜﺘﺐ اﳉﺎﻣﻌﻲ اﳊﺪﻳﺚ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.2006 ،‬‬
‫‪-36‬ﻋﺒﺪ اﻟﺮزاق ﺑﻦ ﺣﺒﻴﺐ ‪ ،‬اﻗﺘﺼﺎد وﺗﺴﻴﲑ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬دﻳﻮان اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪.2002 ،‬‬
‫‪-37‬ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺰﻳﺰ ﺻﺎﱀ ﺑﻦ ﺣﺒﺘﻮر‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إدارة ﺟﺪﻳﺪة ﰲ ﻋﺎﱂ ﻣﺘﻐﲑ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳌﺴﲑة‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪.2007 ،‬‬
‫‪-38‬ﻋﻼء ﻓﺮﺣﺎن ﻃﺎﻟﺐ‪ ،‬ﻓﺆادي ﲪﻮدي اﻟﻌﻄﺎر‪ ،‬ﺣﺴﺎم ﺣﺴﲔ ﺷﻴﺎع‪ ،‬اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﺼﺮﰲ وأﺛﺮﻩ ﰲ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﳌﺪرﻛﺔ ﻟﻠﺰ ﺋﻦ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪.2010 ،‬‬
‫‪-39‬ﻋﻠﻲ اﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬إدارة اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻹدارة اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬دار ﻏﺮﻳﺐ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ و اﻟﻨﺸﺮ و‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪.2001 ،‬‬
‫‪-40‬ﻋﻠﻲ ﻋﺠﻮة‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺎﱂ اﻟﻜﺘﺐ‪ ،‬ﻧﺸﺮ ﺗﻮزﻳﻊ ﻃﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‬
‫‪.2003‬‬
‫‪-41‬ﻋﻠﻲ ﻋﺠﻮة‪ ،‬ﻛﺮﳝﺎن ﻓﺮﻳﺪ‪ ،‬إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﲔ اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وإدارة اﻷزﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﻋﺎﱂ اﻟﻜﺘﺐ ﻧﺸﺮ ﺗﻮزﻳﻊ ﻃﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪.2008 ،‬‬
‫‪-42‬ﻋﻨﺎﰊ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬اﳉﺰء اﻟﺜﺎﱐ‪ ،‬دﻳﻮان اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‬
‫‪.2003‬‬
‫‪-43‬ﻏﻴﻲ أودﳚﻴﻪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﳌﺸﺮوع‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﻧﺒﻴﻞ ﺟﻮاد‪ ،‬اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت‬
‫واﻟﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪.2008 ،‬‬
‫‪-44‬ﻓﺮﻳﺪ ﻛﻮرﺗﻞ‪ ،‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار ﻛﻨﻮز اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪.2009،‬‬
‫‪ -45‬ﻓﻼح ﺣﺴﻦ اﳊﺴﻴﲏ‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪.2000 ،‬‬

‫‪238‬‬
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

‫‪-46‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ وآﺧﺮون‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﻣﺎزن ﻧﻔﺎع‪ ،‬ج‪ ،3‬دار ﻋﻼء اﻟﺪﻳﻦ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬دﻣﺸﻖ‬
‫‪.2002‬‬
‫‪-47‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري أرﻣﺴﱰوﻧﺞ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﺳﺮور ﻋﻠﻰ إﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺳﺮور‪ ،‬دار اﳌﺮﻳﺦ ﻟﻠﻨﺸﺮ‬
‫اﻟﻜﺘﺎب اﻟﺜﺎﱐ‪ ،‬اﻟﺮ ض اﳌﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪. 2007،‬‬
‫‪-48‬ﻣﺄﻣﻮن ﻧﺪﱘ ﻋﻜﺮوش‪ ،‬ﺳﻬﲑ ﻧﺪﱘ ﻋﻜﺮوش‪ ،‬ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة ﻣﺪﺧﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ وﻋﺼﺮي‬
‫دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن ‪.2004‬‬
‫‪-49‬ﷴ إﺑﺮاﻫﻴﻢ ﻋﺒﻴﺪات‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪:‬ﻣﺪﺧﻞ ﺳﻠﻮﻛﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‬
‫اﻷردن‪.2002 ،‬‬
‫‪-50‬ﷴ اﳊﻨﺎوي‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪:‬ﻣﺪﺧﻞ اﻷﻧﻈﻤﺔ واﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪ ،‬دار اﳉﺎﻣﻌﺎت اﳌﺼﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪1976 ،‬‬
‫‪-51‬ﷴ أﻣﲔ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﻠﻲ‪،‬أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮراق‪ ،‬اﻷردن‪.2000 ،‬‬
‫‪-52‬ﷴ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﻴﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻷﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪.2008 ،‬‬
‫‪-53‬ﷴ ﻋﺒﺪ اﻟﻮﻫﺎب ﷴ اﻟﻌﺰاوي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻣﻨﻈﻮر إﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳊﺎﻣﺪ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن‪.2012 ،‬‬
‫‪-54‬ﷴ ﻓﺮﻳﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬إﲰﺎﻋﻴﻞ اﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.2000 ،‬‬
‫‪-55‬ﷴ ﳏﻤﻮد ﻣﺼﻄﻔﻰ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‬
‫‪.2003‬‬
‫‪-56‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ﻣﺪاﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻘﺪم‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار زﻫﺮان‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪.1999 ،‬‬
‫‪-57‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺼﺮﰲ‪:‬ﻣﺪﺧﻞ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻛﻤﻲ ﲢﻠﻴﻠﻲ ‪،‬دار‬
‫اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪.2005 ،‬‬
‫‪-58‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ و‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن ‪.2007‬‬
‫‪ -59‬دﻳﺔ اﻟﻌﺎرف‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪.2004/2003 ،‬‬
‫‪ -60‬ﺻﺮ دادي ﻋﺪون‪ ،‬اﻹدارة اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬دﻳﻮان اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮ‪.2001،‬‬
‫‪-61‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘّﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻣﺮﻛﺰ اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ ﻟﻠﻜﺘﺎب‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪.1998 ،‬‬

‫‪239‬‬
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

‫‪-62‬ﻧﺒﻴﻞ ﻣﺮﺳﻲ ﺧﻠﻴﻞ‪ ،‬ﻫﻞ ﳝﻜﻦ ﻟﺸﺮﻛﺘﻚ اﻟﻨﺠﺎح ﺑﺪون إﻋﺪاد ﺧﻄﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ؟دار اﳌﻌﺮﻓﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‬
‫اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪. 1995،‬‬
‫‪-63‬ﻧﺰار ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ اﻟﱪاوري‪ ،‬أﲪﺪ ﷴ ﻓﻬﻲ اﻟﺮزﳒﻲ‪ ،‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ واﻷﺳﺲ واﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‪ ،‬دار‬
‫واﺋﻞ‪ ،‬اﻷردن‪.2004 ،‬‬
‫‪-64‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﺷﻔﻴﻖ إﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺮاﺑﻌﺔ‪ ،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ‬
‫واﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن‪.2006 ،‬‬
‫‪ -65‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬دار اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪.2010 ،‬‬
‫‪-66‬ﻫﺎﱐ ﺣﺎﻣﺪ اﻟﻀﻤﻮر‪ ،‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪.2005 ،‬‬
‫‪-67‬واﺛﻖ ﺷﺎﻛﺮ ﳏﻤﻮد راﻣﺰ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ‪ ،‬ﻣﻨﺸﻮرات ﻛﻠﻴﺔ اﻹدارة واﻻﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﻗﻄﺮ‪.1998 ،‬‬
‫‪-68‬ﻫﻮاري ﻣﻌﺮاج‪ ،‬ﻣﺼﻄﻔﻰ ﺳﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺪﺧﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﺑﺪون دار ﻧﺸﺮ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‬
‫‪.2008‬‬
‫‪.II‬أﻃﺮوﺣﺎت اﻟﺪﻛﺘﻮراﻩ‬
‫‪ -1‬ﺳﻴﺪي ﷴ ﺑﻦ أﺷﻨﻬﻮ ‪ ،‬دراﺳﺔ اﳌﻜﻮ ت اﳌﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ وﻓﺎء اﻟﺰ ﺋﻦ ﻟﻌﻼﻣﺔ ‪ Djezzy‬دراﺳﺔ إﻣﱪﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺳﺘﻌﻤﺎل ﳕﻮذج اﳌﻌﺎدﻻت اﳌﻬﻴﻜﻠﺔ‪ ،‬أﻃﺮوﺣﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﺪﻛﺘﻮراﻩ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ أﰊ ﺑﻜﺮ‬
‫ﺑﻠﻘﺎﻳﺪ‪ ،‬ﺗﻠﻤﺴﺎن‪.2010-2009 ،‬‬
‫‪ -2‬ﺳﺎﻣﻴﺔ ﳊﻮل‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﺰا اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﳎﻤﻊ ﺻﻴﺪال ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺪواء ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬أﻃﺮوﺣﺔ‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة دﻛﺘﻮراﻩ اﻟﻌﻠﻮم ‪ ،‬ﺷﻌﺒﺔ ﺗﺴﻴﲑ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳊﺎج ﳋﻀﺮ‪ ،‬ﺗﻨﺔ‪.2008 -2007 ،‬‬
‫‪-3‬ﻋﺒﺪ اﳌﻠﻴﻚ ﻣﺰﻫﻮدة‪ ،‬ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻹﻋﺪاد ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﺗﺴﻴﲑﻳﺔ ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺎرق اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻗﻄﺎع‬
‫اﻟﻄﺤﻦ ﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬أﻃﺮوﺣﺔ دﻛﺘﻮراﻩ اﻟﻌﻠﻮم ﲣﺼﺺ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﻨﺔ ‪ ،‬ﺟﻮان‪.2007‬‬
‫‪ -4‬ﻣﻨﲑ ﻧﻮري‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ وأﳘﻴﺘﻪ ﰲ ﻣﺴﺎﻳﺮة اﻟﻌﻮﳌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ)اﺳﻘﺎط ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﰊ ﻟﻠﻔﱰة‬
‫‪ ،(2000-1990‬أﻃﺮوﺣﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﺪﻛﺘﻮراﻩ ﰲ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻴﲑ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪- 2004،‬‬
‫‪.2005‬‬
‫‪.III‬ﻣﺬﻛﺮات اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‬
‫‪ -1‬أﲪﺪ ﺑﻦ ﻣﻮﻳﺰة ‪ ،‬اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ودورﻩ ﰲ إﻋﺪاد اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬ﻓﺮع اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳌﺴﻴﻠﺔ‪/2005 ،‬‬
‫‪.2006‬‬

‫‪240‬‬
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

‫‪ -2‬دارﻳﻦ ﺑﻮزﻳﺪي‪ ،‬ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻻﻋﺪاد اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻗﻄﺎع اﻟﺒﻨﺎء ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻻﳒﺎز –ﺑﺴﻜﺮة‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة‬
‫ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ ﰲ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪،‬ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻴﲑ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳊﺎج ﳋﻀﺮ‪-‬‬
‫ﺗﻨﺔ‪.2005/2004 ،‬‬
‫‪-3‬ﻃﺎرق ﺑﻠﺤﺎج‪ ،‬ﺑﻠﺤﺎج ﻃﺎرق‪ ،‬اﳌﺴﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻹﺳﺘﻬﺪاف اﻟﺴﻮق دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ‬
‫ﺑﻮﻻﻳﺔ ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻨﺘﻮري‪ ،‬ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ‪،‬‬
‫‪.2007/2006‬‬
‫‪-4‬ﻋﻤﺎر ﺑﻮﺷﻨﺎق‪ ،‬اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪:‬ﻣﺼﺎدرﻫﺎ‪ ،‬ﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ‬
‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﲣﺼﺺ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪.2002 ،‬‬
‫‪ -5‬ﻋﺎدل ﻣﺰوغ‪ ،‬اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وأدوات اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻠﻬﻴﺎﻛﻞ‬
‫اﳌﻌﺪﻧﻴﺔ واﻟﻨﺤﺎﺳﻴﺔ وﺣﺪة اﻟﺒﻠﻴﺪة‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﺳﻌﺪ دﺣﻠﺐ‪ ،‬اﻟﺒﻠﻴﺪة‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪.2005 ،‬‬
‫‪-6‬ﻫﺠﲑة ﺷﻴﻘﺎرة‪ ،‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ودورﻫﺎ ﰲ أداء اﳌﺆﺳﺴﺔ–دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻮاد‬
‫اﻟﺪﲰﺔ‪ ،‬ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﳌﺎﺟﺴﺘﲑ‪،‬ﲣﺼﺺ‪ ،‬إدارة أﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‬
‫‪.2005/2004‬‬
‫‪.IV‬اﳌﻘﺎﻻت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬
‫‪-1‬ﺻﺎﱀ اﻟﺸﻴﺦ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎت ودور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﲝﺚ ﻣﻘﺪم ﻟﻨﻴﻞ درﺟﺔ اﻟﺪﺑﻠﻮم‬
‫ﰲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻷﻛﺎدﳝﻴﺔ اﻟﺴﻮرﻳﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪ ،‬اﳉﻤﻌﻴﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.2009 ،‬‬
‫‪-2‬ﳏﻤﻮد ﻳﻮﺳﻒ ﻣﺼﻄﻔﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆﺛﺮة ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻷﺟﻬﺰة اﻟﺸﺮﻃﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﺒﺤﻮث اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﻣﺼﺮ‪ ،‬اﻟﻌﺪد‪.1995 ،3‬‬
‫‪-3‬ﻣﻴﺴﻮن ﷴ ﻗﻄﺐ‪ ،‬ﻓﺎﺗﻦ ﻓﺎروق ﻋﱰﻳﺲ‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻮﳌﺔ وﲢﺪ ت اﻟﻌﺼﺮ‬
‫ﲝﺚ ﻣﻘﺪم إﱃ ﻣﺆﲤﺮ ﻓﻴﻼدﻟﻔﻴﺎ اﻟﺪوﱄ اﻟﺜﺎﱐ ﻋﺸﺮ ﺑﻌﻨـﻮان ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻵداب واﻟﻔﻨﻮن‪ 26-24 ،‬أﺑﺮﻳﻞ‬
‫‪.2007‬‬
‫‪-4‬ﻋﺒﺪ اﻟﻮﻫﺎب دﳘﺎن‪ ،‬أﺛﺮ اﻹﻋﻼن ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻠﻘﺔ ﲝﺚ‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ دﻣﺸﻖ‪ ،‬ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ‪.2010-2009 ،‬‬
‫‪-5‬ﻃﻴﺐ داودي‪ ،‬ﻣﺮاد ﳏﺒﻮب‪ ،‬ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻨﺠﺎح اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم‬
‫اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﷴ ﺧﻴﻀﺮ‪ ،‬ﺑﺴﻜﺮة‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،12‬ﻧﻮﻓﻤﱪ‪.2007‬‬

‫‪241‬‬
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

‫‪-6‬ﷴ ﻗﻮﻳﺪري‪ ،‬وﺻﺎف ﺳﻌﻴﺪ‪ ،‬ﻣﺮﺗﻜﺰات ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎد اﳉﺰاﺋﺮي‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫واﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد‪ ،09‬ﺟﺎﻧﻔﻲ‪ 2004‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﻨﺔ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪.‬‬
‫‪-7‬ودﻳﻊ ﷴ ﻋﺪ ن‪ ،‬اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ وﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‪ ،‬ﺳﻠﺴﻠﺔ دورﻳﺔ ﺗﻌﲎ ﺑﻘﻀﺎ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﰲ اﻷﻗﻄﺎر اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺮاﺑﻊ‬
‫واﻟﻌﺸﺮون‪ ،‬اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬دﻳﺴﻤﱪ‪.2003‬‬
‫‪-8‬ﻋﺎدل ﻫﺎدي اﻟﺒﻐﺪادي‪ ،‬دور ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻜﻠﻴﺔ ﰲ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﳌﺸﱰي اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻜﻬﺮ ﺋﻴﺔ‬
‫اﳌﻨﺰﻟﻴﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻘﺎدﺳﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ واﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺮاق‪ ،‬ا ﻠﺪ ‪ ،11‬اﻟﻌﺪد‪ 03‬ﻟﺴﻨﺔ ‪.2009‬‬
‫‪ .V‬اﳌﻠﺘﻘﻴﺎت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬
‫‪-1‬ﻛﻤﺎل رزﻳﻖ‪ ،‬ﻓﺎرس ﻣﺴﺪور‪ ،‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت اﳌﻠﺘﻘﻰ اﻟﺪوﱄ ﺣﻮل ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫وﲢﻮﻻت اﶈﻴﻂ‪،‬ﻛﻠﻴﺔ اﳊﻘﻮق واﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﷴ ﺧﻴﻀﺮ‪ ،‬ﺑﺴﻜﺮة ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪30-29،‬أﻛﺘﻮﺑﺮ‪.2002‬‬
‫‪-2‬ﻣﺎﻟﻚ اﻷﲪﺪ‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﳋﲑﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺎﻟﻚ اﻷﲪﺪ‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﳋﲑﻳﺔ‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻟﻠﺠﻤﻌﻴﺎت اﳋﲑﻳﺔ ﻟﺘﺤﻔﻴﻆ اﻟﻘﺮآن‪ ،2007/03/24-22 ،‬اﻟﺮ ض‪ ،‬اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬ﻣﻴﺴﻮن ﷴ ﻗﻄﺐ‪ ،‬ﻓﺎﺗﻦ ﻓﺎروق ﻋﱰﻳﺲ‪ ،‬اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﲔ اﻟﻌﻮﳌﺔ وﲢﺪ ت اﻟﻌﺼﺮ‬
‫ﲝﺚ ﻣﻘﺪم إﱃ ﻣﺆﲤﺮ ﻓﻴﻼدﻟﻔﻴﺎ اﻟﺪوﱄ اﻟﺜﺎﱐ ﻋﺸﺮ ﺑﻌﻨـﻮان ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻵداب واﻟﻔﻨﻮن‪ 26-24 ،‬أﺑﺮﻳﻞ‬
‫‪.2007‬‬
‫ﻧﻴﺎ‪:‬اﳌﺮاﺟﻊ ﻟﻠﻐﺔ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‬
‫‪ .I‬اﻟﻜﺘﺐ‬
‫‪1-Abdellatif Benachenhou , les entrepreneurs algériens, Alpha Design, Paris‬‬
‫‪Juillet 2007.‬‬
‫‪2-Amerein P et autres, Marketing Strategie et Pratique, Edition Agnès Fieux‬‬
‫‪France, 2001.‬‬
‫‪3-Andrea Semprini, le marketing de la marque approche sémiotique, les‬‬
‫‪éditions Liaisons, Paris, 1992.‬‬
‫‪4-Armand Dayan et autres, Manuel de gestion, Volume1, édition Ellipse Paris,‬‬
‫‪1999.‬‬
‫‪5-Cantal lai, la marque, les éditions DUNOD, Paris, 2005.‬‬
‫‪6-Christian Michon, le marketeur : les nouveaux fondements du marketing,‬‬
‫‪éducation Pearson, paris, 2003‬‬
‫‪7-Claude Demeur, Marketing , 11iéme édition ,Dalloz, Paris, 2003.‬‬

‫‪242‬‬
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

8- Daniel Durafour, Marketing et action commerciale, Dunod, Paris, 2000.

9-équipe des professeurs du département stratégie et politique d’entreprise de
groupe HEC de joay-en-josas strategor politique générale de l’entreprise, 3iéme
édition , Dunod, paris,1997.
10-Eric vernette, l’essentiel du marketing ,marketing fondamental, ,2iéme
édition ,7iéme tirage, édition d’organisation, 2003.
11-Etienne Collignon et Michel Wissler, qualité et compétitivité des entreprises
2iéme édition, Economica, Paris, 1983.
12-Géraldine Michel, au Cœur de la marque, les clés du management de la
marque, 2iémeedition, Dunod, Paris, 2009.
13-Gérard Garibaldi, Analyse stratégique, édition d’organisation, 3iéme edition,
Paris, 2008.
14-Gilles Marion, Frank Azimont, François Mayaux, Daniel Michel
Marketing: Mode d'emploi, 2eme éd, Édition d'Organisation, Paris,2001.
15-Guy Audigie,marketing pour l’entreprise, edition Gualino,Paris,2003.
16-Henri Joannis, De la stratégie marketing à la création publicitaire, Dunod,
Paris, 1995.
17-Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator: Théorie et pratique du
marketing, 7iéme édition, Dalloz, Paris, 2003.
18- Jean-Jacques Lambin, Le Marketing Stratégique Fondement Methodes et
Applications, Mc Crow Hill Paris, 1986.
19-Jean-Jacque lambin, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et
opérationnel du Marketing à l’orientation-marché, 7iéme edition , Dunod, Paris
2008.
20-Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitaz, Marketing stratégique et
opérationnel Du marketing à l'orientation-marché, 5iéme édition , Paris, 2002.
21-Jean-Pierre Helfer, Jack orsoni, Jean-Louis Nicolas, Marketing, 11iéme
édition, Vuibert, 2009.
22-Jean-Pierre Helfer, Michel Kalika, Jaque Orsoni, Management stratégie et
organisation, 7iéme édition ,Vuibert, Paris,2008.
23-Jean-Pierre Védrine, Martin sylvie, marketing (les concepts clés), Chihab
édition, Alger, 1996.
24-Kapferer Jean Noël, les marques à l’épreuve de la pratique,Remarque1,
2iéme édition, éditions d’organisation, Paris,2002.
25-Kapferer Jean Noël, ce qui va changer les marques, Remarque2, édition
éditions d’organisation, Paris, 2002.

243
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

26- Kapferer Jean Noël, les marques capital de l’entreprise Créer et développer
des marques fortes, 4ed, édition d’organisation, Paris, 2003.
27-Kapferer Jean-Noëll, New strategic brand management : creating and
sustaining brand equity long term , 4th ed, Les Editions d’Organisation
London,2008.
28-Marc Vandercammen, Marketing L'essentiel pour comprendre, décide,
agir, De boeck édition, Bruxelles, Belgique, 2002.
29-Marion Grunow-Jannin, Choisir sa marque Se défendre des contrefaçons,
Lamy/les Echos, Paris, 1997.
30-Michael porter, L’avantage concurrentiel, Dunod édition, Paris, France
1999.
31-Michel Ternisien, Nathalie Ternisien ,Audit de marque, diagnostiquer,
valoriser et piloter sa marque, Dunod, Paris,2004.
32-Mohamed Seghir Djetli, Marketing stratégique, Ibn Sina édition, Alger
2001.
33- Nedjma Bernoussi, la segmentation marketing de l’étude de marché à la
stratégie de marketing, OPU, Alger.
34-Olivier Meier, diagnostic stratégique :évaluer la compétitivité de
l'entreprise,3ed Dunod ,Paris , 2011.
35-Philip kotler , Bernard Dubois, Marketing Management, 10 ieme édition
Publi Union édition, Paris, France, 2002.
36-Philip Kotler, Gary Armstrong, principles of marketing, 14 th ed, Pearson
Prentice Hall, New Jersey, 2011.
37- Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau, Marketing
Management, 12iéme édition, Ed Paerson Education, Paris, 2006.
38-Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management, Springer
Berlin, Heidelberg, New York ,2006.
39-Serge Dimitriadis, le management de la marque vecteur de croissance, les
éditions d’organisation, Paris, 1994.
40-Yves Chirouze, le marketing, édition ellipses, paris, 1995.
41-Yves chirouse, Le marketing stratégique , édition ellipses, Paris, France
1995.
42-Yves Pariot, Les Outils Du Marketing Stratégique Et Opérationnel, éditions
d'Organisation, Paris 2007.
‫ أﻃﺮوﺣﺎت اﻟﺪﻛﺘﻮراﻩ واﳌﺬﻛﺮات‬.II
1-Christian Bergström ,Matias Mannberg, the brand as a person, master thesis
four case studies of Swedish companies international business and

244
 ‫ﻗـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـﺮاﺟﻊ‬

administration programme department of business administration and social

sciences civision of industrial marketing 2005.
2-Korchia Michael, Connaissances des marques stockées en mémoire par les
consommateurs :modèle théorique et test empirique,thése pour l’obtention du
doctorat en sciences de gestion Université de droit ,d’économie et des sciences
économiques et de gestion centre d’études et de recherche sur organisations et
la gestion, Institut d’administration des entreprises ,d’Aix Marseille ,2001.
‫اﳌﻘﺎﻻت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬.III
1-Caroline Dayen: Le nom de marque création et utilisation (version
éléctronique), Université de Genève (section HEC), Octobre 2001.
2-D.Jones Ringold, Social criticisms of target marketing, American behavioral
scientist, Vol38, N°4, February 1995, (Electronic Version).
3-Jennifer Aaker,dimensions of brand personality, journal of marketing
research, vol 34,issue3.
4-Ratier Micheal, L'image de marque à la frontière de nombreux concepts,
(version éléctronique), cahier de recherche NO2003-158, Toulouse, France,
Juillet 2003.
5-Sally Dibb, Market segmentation: strategies for success, Marketing
intelligence and planning, Vol 16 N° 7, 1998.

‫اﳌﻠﺘﻘﻴﺎت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ‬.IV
-Fabien Keller, Branding-concept de l’image de marque, dans le cadre de
cours de séminaire d’échange des pratiques, école de gestion de l’Université de
liége, 2005.
‫اﻟﻘﻮاﻣﻴﺲ‬
-Petit Larousse (illustré) , Librairie Larousse, Paris, 1999.
‫اﳌﻮاﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‬
1-Al RIES LAURA RIES, THE 22 IMMUTABLE, LOWS OF BRANDING :HOW TO
BUILD A PRODUCT OR SERVICE INTO A WORLD CLASS BRAND HTTP://WWW.HOW-
TO-BRANDING. COM/22-IMMUTABLE-LAWS. HTML Page consulté le : 05/ O6/ 2014
2-Coquet Audrey et Al, l’extension de Marque, http:www.univ-
pea.fr/benavent/mse/ marque-mse2002, page, consulté le:06/02/2015
http:www.univ-pea.fr/benavent/mse/ marque-mse2002
3- www.hammoud.Boualem.com le site de Hammoud Boualem

245
‫اﻟﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﻼﺣـ ـ ـ ـ ـ ــﻖ‬
 ‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼﺣﻖ‬

‫اﳌﻠﺤﻖ رﻗﻢ)‪:(01‬إﺳﺘﺒﻴﺎن اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫اﳉﻤﻬﻮرﻳﺔ اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ اﻟﺪﳝﻘﺮاﻃﻴﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‬
‫وزارة اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ اﻟﻌﺎﱄ واﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪3‬‬
‫ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻹﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‬
‫ﻗﺴﻢ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫ﰲ إﻃﺎر إﻋﺪاد ﻷﻃﺮوﺣﺔ دﻛﺘﻮراﻩ ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺑﻌﻨﻮان‪ ":‬إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﳏﻴﻂ ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ‬
‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم"‪ ،‬ﻧﺮﺟﻮ ﻣﻨﻜﻢ اﻟﺘﻜﺮم ﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻛﻤﺴﺎﻋﺪة ﻣﻨﻜﻢ ﰲ‬
‫اﳒﺎز ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻧﻮﺟﻪ اﻧﺘﺒﺎﻫﻜﻢ إﱃ أن اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﺳﺘﺪﻟﻮن ﺎ ﺳﺘﺴﺘﺨﺪم ﻷﻏﺮاض اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ‬
‫ﻓﻘﻂ وﻻ ﻳﻔﻮﺗﻨﺎ ان ﻧﺸﻜﺮﻛﻢ ﻣﺴﺒﻘﺎ ﻋﻠﻰ ﳎﻬﻮدﻛﻢ وﺣﺴﻦ ﺗﻌﺎﻣﻠﻜﻢ وﺗﻘﺒﻠﻮا ﻣﻨﺎ ﻓﺎﺋﻖ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ واﻹﺣﱰام‪.‬‬
‫ﺷﺎﻛﺮﻳﻦ ﻟﻜﻢ ﺣﺴﻦ ﺗﻌﺎوﻧﻜﻢ‬

‫ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻷﺳﺌﻠﺔ‬
‫ﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ )×( أو اﻟﺮﻗﻢ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ‪ ،‬وأﺟﺐ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﻘﱰﺣﺔ‪:‬‬
‫‪.I‬اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫‪-1‬اﳉﻨﺲ‬
‫أﻧﺜﻰ‬ ‫ذﻛﺮ‬
‫‪-2‬اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ‬
‫ﻣﻦ ‪ 30-18‬ﺳﻨﺔ‬ ‫أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 18‬ﺳﻨﺔ‬
‫أﻛﺜﺮ ﻣﻦ‪ 50‬ﺳﻨﺔ‬ ‫ﻣﻦ ‪ 50-41‬ﺳﻨﺔ‬ ‫ﻣﻦ ‪ 40-31‬ﺳﻨﺔ‬
‫‪ -3‬اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬
‫دراﺳﺎت ﻋﻠﻴﺎ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬ ‫ﻧﻮي‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫اﺑﺘﺪاﺋﻲ وأﻗﻞ‬
‫‪-4‬اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺸﻬﺮي‬
‫‪18000‬دج ‪ -‬أﻗﻞ ﻣﻦ‪ 36000‬دج‬ ‫أﻗﻞ ﻣﻦ‪ 18000‬دج‬
‫‪72000‬دج ﻓﺄﻛﺜﺮ‬ ‫‪ 54000‬دج ‪ -‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 72000‬دج‬ ‫‪36000‬دج‪ -‬أﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 54000‬دج‬
‫‪-5‬اﻟﻮﺿﻌﻴﺔ اﳌﻬﻨﻴﺔ‬
‫ﻣﻮﻇﻒ ﺳﺎﻣﻲ‬ ‫ﻣﻮﻇﻒ‬ ‫ﺑﻄﺎل‬
‫ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ‬ ‫ﻃﺎﻟﺐ‬ ‫أﻋﻤﺎل ﺣﺮة‬

‫‪246‬‬
 ‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼﺣﻖ‬

‫‪ .I‬اﻷﺳﺌﻠﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﺪراﺳﺔ‬

‫اﶈﻮر اﻷول‪:‬اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫أوﻻ‪:‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻨﺘﻮج ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪-1‬إﱃ أي ﻣﺪى ﺗﻮاﻓﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﺎرات اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫ﻏﲑ ﻏﲑ ﳏﺎﻳﺪ ﻣﻮاﻓﻖ ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬ ‫اﻟﺮﻗﻢ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ ﻣﻮاﻓﻖ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‬
‫‪ 1.1‬ﺗﺘﻤﻴﺰ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﳉﻮدة‬
‫‪ 2.1‬ﺗﻠﱯ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪ 3.1‬ﺗﻌﺮض ﻣﺸﺮو ت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺣﺠﺎم وأﺷﻜﺎل ﳐﺘﻠﻔﺔ‬
‫‪ 4.1‬اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﺘﻌﺪدة اﻷذواق‬
‫‪ 5.1‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻣﺸﺮو ت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟﺘﻐﻠﻴﻒ اﳉﺬاب‬
‫‪ 6.1‬ﲤﺘﺎز ﻋﺒﻮات ﻣﺸﺮو ت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ اﻟﻔﺘﺢ‬
‫‪- 2‬ﻣﺎﻫﻮ اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي اﻟﺬي ﺗﻔﻀﻠﻪ ﻣﻦ ﻣﺸﺮو ت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫ﺻﻮدا ﻻﻳﺖ‪Soda light‬‬ ‫ﺳﻠﻴﻜﺘﻮ ‪Selecto‬‬ ‫ﻣﺸﺮوب أﺑﻴﺾ ﲪﻮد ‪Limonade‬‬
‫ﺳﻠﻴﻢ ﻟﻴﻤﻮن‬ ‫ﺳﻠﻴﻢ ‪Bitter‬‬ ‫ﺳﻠﻴﻢ ﺑﺮﺗﻘﺎل‬
‫‪–3‬ﻣﺎ ﻧﻮع ﻋﺒﻮة اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم اﻟﺬي ﺗﻔﻀﻠﻪ؟‬
‫ﻏﲑ ﻣﻬﻢ‬ ‫ﺑﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ‬ ‫زﺟﺎﺟﻴﺔ‬
‫ﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﺴﻌﲑ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪-4‬ﻣﺎ ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺘﻚ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرات اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺳﻌﺎر اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫ﻏﲑ ﻏﲑ ﳏﺎﻳﺪ ﻣﻮاﻓﻖ ﻣﻮاﻓﻖ‬ ‫اﻟﻌﺒﺎرات‬ ‫اﻟﺮﻗﻢ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‬ ‫ﻣﻮاﻓﻖ ﻣﻮاﻓﻖ‬
‫ﲤﺎﻣﺎ‬
‫‪ 1.4‬أﺳﻌﺎر اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﳌﺨﺘﻠﻒ اﻟﺸﺮاﺋﺢ‬
‫اﻹﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪ 2.4‬ﻋﺮوض اﻟﻜﻤﻴﺔ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ )ز دة ﳎﺎﻧﻴﺔ ﰲ اﳊﺠﻢ( ﺗﺪﻓﻌﻚ‬
‫ﻟﺰ دة إﺳﺘﻬﻼك اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪ 3.4‬ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﻊ‬

‫‪247‬‬
 ‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼﺣﻖ‬

‫أﺣﺠﺎﻣﻬﺎ‬
‫‪ 4.4‬ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻣﻊ‬
‫ﺟﻮد ﺎ‪.‬‬
‫‪ 5.4‬ﺗﻌﺮض اﻟﻌﻼﻣﺔ ﲣﻔﻴﻀﻴﺎت ﰲ أﺳﻌﺎر اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﰲ‬
‫اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻟﺜﺎ‪ :‬ﺗﺮوﻳﺞ ﻋﻼﻣﺔ ﲨﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪ -5‬ﺗﻌﺮﻓﺖ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻣﻦ ﺧﻼل‪:‬‬
‫اﶈﻼت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫ا ﻼت واﳉﺮاﺋﺪ‬ ‫اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‬
‫اﻻﻧﱰﻧﺖ‬ ‫اﻷﺻﺪﻗﺎء‬ ‫اﻹذاﻋﺔ‬
‫أﺧﺮى‬ ‫اﻟﻼﻓﺘﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫‪-6‬ﻣﺎ رأﻳﻚ ﰲ اﻹﻋﻼ ت اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪:‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺟﺬاﺑﺔ ﺟﺪا‬ ‫ﺟﺬاﺑﺔ‬ ‫ﳑﺎﺛﻠﺔ‬ ‫ﻏﲑ ﺟﺬاﺑﺔ أﻗﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ‬

‫‪-7‬أذﻛﺮ ﻣﺎ اﻟﺬي ﳚﺬﺑﻚ أﻛﺜﺮ ﰲ اﻹﺷﻬﺎرات اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫ﻻ ﺷﻲء ﳑﺎ ﺳﺒﻖ‬ ‫اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ‬ ‫اﳌﻮﺳﻴﻘﻰ‬ ‫اﻟﺼﻮرة‬ ‫ﺷﺨﺼﻴﺎت اﻹﺷﻬﺎر‬
‫‪-8‬ﺣﺪد ﺛﲑ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﳚﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﰲ اﺳﺘﻤﺎﻟﺘﻚ ﻟﺸﺮاء ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‪.‬‬
‫ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻻ ﺗﺆﺛﺮ‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ‬ ‫ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻘﻮة‬ ‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‬ ‫اﻟﺮﻗﻢ‬
‫اﻃﻼﻗﺎ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺟﻴﺪ‬
‫اﻟﻼﻓﺘﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‬ ‫‪1.8‬‬
‫اﻹﺷﻬﺎر‬ ‫‪2.8‬‬
‫اﳌﺴﺎﺑﻘﺎت و اﳍﺪا‬ ‫‪3.8‬‬
‫اﳌﻌﺎرض‬ ‫‪4.8‬‬
‫اﻟﺮ ﺿﻴﺔ‬ ‫ﲤﻮﻳﻞ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت‬ ‫‪5.8‬‬
‫‪ sponsoring‬واﳋﲑﻳﺔ‬
‫ﻣﻮﻗﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻧﱰﻧﺖ‬ ‫‪6.8‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ :‬ﺗﻮزﻳﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ‬
‫‪ -9‬ﺗﺘﻮﻓﺮ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﺑﻜﻞ ﺳﻬﻮﻟﺔ وﰲ أي وﻗﺖ‪:‬‬
‫داﺋﻤﺎ‬ ‫أﺣﻴﺎ‬ ‫ﻏﲑ ﻣﺘﻮﻓﺮة‬

‫‪248‬‬
 ‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼﺣﻖ‬

‫‪ -10‬ﻣﻦ أﻳﻦ ﺗﻘﺘﲏ اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ؟‬

‫أﺧﺮى‬ ‫اﻟﺴﻮق‬ ‫ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ‬ ‫ﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫‪-11‬أﻳﻦ ﺗﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﳌﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ‪:‬‬
‫أﻣﺎﻛﻦ أﺧﺮى‬ ‫أﻣﺎﻛﻦ اﻟﻌﻤﻞ‬ ‫اﻟﺒﻴﺖ‬ ‫اﳌﻄﺎﻋﻢ‬ ‫اﳌﻘﺎﻫﻲ‬
‫اﶈﻮر اﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﰲ ذﻫﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻇﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫أوﻻ‪:‬ﲤﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪-12‬ﻫﻞ ﺗﻌﺮف ﺷﺎرة )‪ (Logo‬ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ؟‬
‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌﻢ‬
‫‪-13‬إذا ﻛﺎﻧﺖ إﺟﺎﺑﺘﻚ)ﻧﻌﻢ( ﻣﺎﻫﻲ اﻷﻟﻮان اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺷﺎرة )‪ (Logo‬ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ؟‬
‫اﻷﺻﻔﺮ و اﻷﺳﻮد‬ ‫اﻷﲪﺮ واﻷزرق‬ ‫اﻷﺻﻔﺮ واﻟﱪﺗﻘﺎﱄ‬ ‫اﻷﺳﻮد واﻻﺑﻴﺾ‬
‫‪1878‬‬ ‫‪1978‬‬ ‫‪-14‬ﻣﺎﻫﻲ اﻟﺴﻨﺔ اﳌﺬﻛﻮرة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎرة؟ ‪1887‬‬
‫‪ -15‬ﻫﻞ ﺗﺮى أن ﺷﺎرة )‪ (Logo‬ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺟﺬاﺑﺔ ﺟﺪا‬ ‫ﺟﺬاﺑﺔ‬ ‫ﻋﺎدﻳﺔ‬ ‫أﻗﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ‬ ‫ﻏﲑ ﺟﺬاﺑﺔ‬

‫‪-16‬ﻫﻞ ﺗﺘﺬﻛﺮ ﺷﻌﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌﻢ‬
‫‪-17‬إذا ﻛﺎن ﻧﻌﻢ ﻫﻞ ﺗﺮى أن ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر ﻳﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﺸﻜﻞ‪:‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺟﻴﺪ ﺟﺪا‬ ‫ﺟﻴﺪ‬ ‫ﻋﺎدي‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﻏﲑ ﺟﻴﺪ‬

‫‪-18‬ﻣﺎﻫﻲ أﻛﺜﺮ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﲡﺬﺑﻚ ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟)إﺧﱰ إﺟﺎﺑﺔ واﺣﺪة(‬
‫ﺷﻜﻞ ﻋﺒﻮات اﳌﻨﺘﻮﺟﺎت‬ ‫اﻷﻟﻮان اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬ ‫اﻟﺸﻌﺎرات‬ ‫اﻟﺸﺎرة ‪logo‬‬ ‫اﻻﺳﻢ‬
‫أذﻛﺮﻫﺎ‪ ....................‬ﻻ ﺷﻲء ﳑﺎ ﺳﺒﻖ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ أﺧﺮى‬
‫‪ -19‬ﻫﻞ ﺗﺮى أن ﺷﻬﺮة ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﻛﺒﲑة ﺟﺪا‬ ‫ﻛﺒﲑة‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‬ ‫ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‬ ‫ﻣﻨﻌﺪﻣﺔ‬

‫‪-20‬ﻣﺎذا ﲤﺜﻞ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻚ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟)إﺧﱰ إﺟﺎﺑﺔ واﺣﺪة(‬
‫ﻻ ﺳﺒﻖ ﺷﻲء ﳑﺎ‬ ‫إﺟﺘﻤﺎع اﻷﺳﺮة‬ ‫اﳉﻮدة‬ ‫اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‬ ‫اﻻﻧﺘﻌﺎش‬

‫‪249‬‬
 ‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼﺣﻖ‬

‫‪ -21‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺜﻘﺔ اﻟﺬي ﺗﻀﻌﻪ ﰲ وﻋﻮد اﻟﻌﻼﻣﺔ؟‬

‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﺛﻘﺔ ﻣﺔ‬ ‫أﺛﻖ ﺎ‬ ‫ﻻ أﺛﻖ ﺎ ﲤﺎﻣﺎ أﻗﻞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻵﺧﺮﻳﻦ ﻟﻴﺴﺖ أﺣﺴﻦ‬
‫ﻣﻦ ﻏﲑﻫﺎ‬ ‫ﻧﻴﺎ‪:‬ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬
‫‪-22‬ﰲ رأﻳﻚ ﻣﺎﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻋﻨﺼﺮ ﳝﻴﺰ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺎت اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ؟)إﺧﱰ إﺟﺎﺑﺔ واﺣﺪة(‬
‫ﻻ ﺷﻲء ﳑﺎ ﺳﺒﻖ‬ ‫اﻟﱰوﻳﺞ‬ ‫ﺗﻮﻓﺮ اﳌﻨﺘﻮج‬ ‫اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫اﳉﻮدة‬
‫‪ -23‬ﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﳌﻨﺎﻗﺴﲔ اﻷﺧﺮﻳﻦ ﻛﻴﻒ ﺗﻘﻴﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم؟‬
‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫اﻷﺳﻮء أﻗﻞ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﰲ ﻧﻔﺲ اﳌﺴﺘﻮى أﺣﺴﻦ ﻣﻦ اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ اﻷﺣﺴﻦ ﻋﻠﻰ اﻹﻃﻼق‬
‫‪ -24‬رﺗﻴﺐ ﻣﻦ ‪ 1‬إﱃ ‪ 4‬ﺣﺴﺐ ﺗﻔﻀﻴﻠﻚ ﻟﻌﻼﻣﺎت ﻟﻠﻤﺸﺮو ت اﻟﻐﺎزﻳﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ ‪Coca-Cola‬‬ ‫ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم‬ ‫ﻋﻼﻣﺔ ﺑﻴﺒﺴﻲ ‪Pepsi‬‬
‫أﺧﺮى أذﻛﺮﻫﺎ‪....................‬‬ ‫ﻋﻼﻣﺔ أوراﳒﻴﻨﺎ ‪Orangina‬‬ ‫ﻋﻼﻣﺔ إﻓﺮي ‪Ifri‬‬
‫‪-25‬ﻣﺎ ﻣﺪى أﳘﻴﺔ ﻛﻞ ﺳﺒﺐ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﺗﻔﻀﻴﻠﻚ ﻟﻌﻼﻣﺎت اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي؟‬
‫ﻏﲑ ﻣﻬﻢ ﲤﺎﻣﺎ‬ ‫ﻏﲑ ﻣﻬﻢ‬ ‫ﻣﻬﻢ ﻧﻮع ﻣﺎ‬ ‫ﻣﻬﻢ‬ ‫ﻣﻬﻢ ﺟﺪا‬ ‫ﺳﺒﺐ اﻟﺘﻔﻀﻴﻞ‬
‫ﺟﻮدة اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي‬
‫اﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﻟﻐﻼف‬
‫ﺷﻬﺮة اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺗﻌﺪد اﻻذواق‬
‫ﺗﻨﻮع ﺣﺠﻢ اﻟﻌﺒﻮات‬
‫ﺗﻮﻓﺮ اﳌﺸﺮوب اﻟﻐﺎزي‬

‫‪250‬‬
 ‫اﻟﻤـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼﺣﻖ‬

‫اﳌﻠﺤﻖ رﻗﻢ)‪ :(02‬ﻣﻘﺮ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم ﳉﺰاﺋﺮ اﻟﻌﺎﺻﻤﺔ‬

‫اﳌﻠﺤﻖ رﻗﻢ)‪ :(03‬ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد ﺑﻮﻋﻼم وﺷﻌﺎرﻫﺎ‬

‫اﳌﻠﺤﻖ رﻗﻢ)‪ :(04‬ﺑﻌﺾ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻋﻼﻣﺔ ﲪﻮد وﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‬

‫‪251‬‬