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Faculté des Sciences Juridiques,

Economiques et Sociales, Kénitra


***
Masters : Finance Audit &
Management Audit Contrôle

Veille stratégique et intelligence


économique

Pr. Mounia SLIMAN

Année Universitaire
2017/ 2018
Contenu du cours
Axe 1 : De la veille à l’intelligence économique ..................................................................... 4
A. Définition et champs d’étude de la veille ..................................................................... 4
1. Contexte informationnel .............................................................................................. 4
2. Définition et enjeux de la veille ................................................................................... 4
3. Types de veille ............................................................................................................. 4
4. Veille Vs Intelligence économique.............................................................................. 6
B. Les fondamentaux de l’intelligence économique ........................................................ 6
1. Définition de l’intelligence économique ..................................................................... 6
2. Dimensions de l’intelligence économique ................................................................... 7
C. Fonctions de l’intelligence économique ...................................................................... 9
1. Fonction de veille ........................................................................................................ 9
2. Fonction de gestion du risque informationnel ............................................................. 9
3. Fonction d’influence .................................................................................................. 10
Axe 2 : Démarche d’intelligence économique ...................................................................... 10
A. Processus d’intelligence économique ......................................................................... 10
1. Identification des besoins en information .................................................................. 10
2. Collecte de l'information ........................................................................................... 11
3. Traitement de l'information ....................................................................................... 11
4. Diffusion de l’information ......................................................................................... 12
5. Exploitation de l’information .................................................................................... 12
6. Influence .................................................................................................................... 12
B. Moyens de l’intelligence économique ........................................................................ 12
1. Moyens organisationnels de l’entreprise ................................................................... 12
2. Moyens humains ........................................................................................................ 14
3. Moyens techniques .................................................................................................... 14

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Ouvrages conseillés

Guilhon A. et Moinet N. (2016), Deschamps C. et Moinet N. (2017), « La


« Intelligence économique : S'informer, se boîte à outils de l'intelligence économique»,
protéger, influencer», Ed. Pearson Éd. Dunod

Martinet B. et Marti Y-M. (2001), Jakobiak F. (2009), « L'intelligence


« L’intelligence économique : Comment économique : Techniques et outils», 2e
donner de la valeur concurrentielle à Editions d’Organisation
l'information», Editions d’Organisation

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Axe 1 : De la veille à l’intelligence économique

A. Définition et champs d’étude de la veille


1. Contexte informationnel

Donnée Information Connaissance Savoir

un élément brut qui une donnée définie à une information un ensemble de


n’a pas été traité ou laquelle l’émetteur et assimilée et utilisée connaissance.
qui n’a pas été mis en le destinataire afin de parvenir à une
contexte. donnent une action ou à une
interprétation. décision.

Le périmètre informationnel comprend les informations de nature : tactique, stratégique ,


structurée, interne et externe.

On distingue trois niveaux d’information utile au renseignement :

- Information noire
- Information grise
- Information blanche

2. Définition et enjeux de la veille

« La veille stratégique est un processus informationnel par lequel l’entreprise se met à


l’écoute anticipative des signaux faibles de son environnement dans le but créatif de découvrir
des opportunités et de réduire son incertitude» (Lesca , 1994)

Les enjeux de la veille sont :


- l’aptitude à développer et à mettre en œuvre une stratégie efficace ;

- l’innovation et la recherche d’éléments de différenciation par rapport à la concurrence;

- la capacité à réagir efficacement à une crise en obtenant rapidement les éléments


permettant aux décideurs de prendre les décisions les plus étayées possible.

3. Types de veille

La veille stratégique correspond à une expression générique. Elle intègre différents types de
veille :

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Tableau n°1 : Types de la veille

Types de
Objectif Information recherchée Bénéfices attendus
veille
Suivre les Stratégies, politiques Comparaison de
mouvements de ses tarifaires, nouveaux produits l’entreprise avec ses
concurrents. ou services, résultats concurrents.
Veille
financiers, recrutements,
concurrentielle
clients perdus ou gagnés,
partenariats, rachats,
nouveaux entrants…
Surveiller le secteur Actualité sur les Anticiper les
d’activité, fournisseurs, les clients, les évolutions des
Veille innovations, les projets de marchés.
sectorielle loi, les tendances
comportementales et
sociétales.
Surveiller les Les publications et les Anticipation des
Veille brevets, l’évolution travaux de recherche. ruptures et évolutions
technologique des normes, les technologiques.
projets de normes
Relever les projets Les sujets légaux S’assurer d’être en
de loi, les textes et concernant le secteur de amont des nouvelles
normes l’entreprise, les lois, décrets règles légales.
Veille réglementaires. et jurisprudence, les débats
réglementaire parlementaires et
propositions de loi, les
propositions patronales et
syndicales.
Suivre l’image, la Les retombées d’une Apprécier la
notoriété de campagne de réputation d’une
l’entreprise ou d’une communication, la marque selon les
Veille image marque. perception des cibles étudiées et
consommateurs sur les détecter toute attaque
forums et blogs, les de type sociétale.
rumeurs.
Détecter les Les rumeurs de fusion- Apprécier
mouvements sur les acquisition, cession, les l’environnement
marchés financiers écarts significatifs de cours financier avec
Veille
affectant de bourse, de matières anticipation.
financière
potentiellement premières, les intentions des
l’entreprise. petits porteurs.

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Suivre l’évolution Toutes informations Détenir les
Veille stratégique du jeu inhérentes au centre de informations
stratégique concurrentiel. gravité et à l’état final facilitant le pilotage
recherché. stratégique.
Suivre les aspects Activité des acteurs clés, Apprécier les attentes
socio-économiques, initiatives civiles, et résultats des
politiques et économiques, culturelles ; porteurs de projets
Veille socioculturels d’un initiatives réussies d’autres pour affiner sa
territoriale territoire. régions ; grandes tendances politique.
sociétales, économiques
technologiques pouvant
impacter le territoire.

4. Veille Vs Intelligence économique


L’examen des travaux académiques a permis de relever deux dimensions principales mises en
avant par les chercheurs : le degré d’engagement et la phase d’intervention.

B. Les fondamentaux de l’intelligence économique


1. Définition de l’intelligence économique

« L’intelligence économique est l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de


traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs
économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de
protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans les meilleures
conditions de qualités, de délais et de coût »
Henri MARTRE (1994)

L’Intelligence Economique (IE) ou Business Intelligence (BI) est une notion très vaste qui
couvre l’ensemble des activités de surveillance d’environnement.

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Une pluralité terminologique …
Donnée Information
Activités associées à l’acquisition des informations sur les
Environnemental événements, tendances et relations qui peuvent affecter les
scanning ressources ou protéger l’organisation des incertitudes. (McGee et
Sawyerr, 2003)
Processus de collecte, de traitement, d’interprétation et de
Organizational
communication des informations techniques et politiques
Intelligence
nécessaires au processus de décision. (Wilensky, 1967)
Système de collecte, de stockage des données et du management
Competitive des connaissances en utilisant des méthodes analytiques pour
intelligence présenter l’information aux planificateurs et aux preneurs de
décision. (Negash, 2004)
Activité qui consiste à systématiser le recueil, le traitement et
Intelligence l’exploitation de l’information environnementale au profit d’une
d’entreprise organisation. (Baumard, 2000)

L’intelligence économique permet de :


- se distinguer de l’espionnage économique ;
- transformer les données disponibles en information utile ;
- détecter les signaux et informations qui lui permettront de définir ou d’infléchir
sa stratégie et ses axes de développement ;
- mieux comprendre l’environnement afin de saisir des opportunités et d’écarter les
menaces

2. Dimensions de l’intelligence économique

« On peut considérer l’intelligence économique comme l’utilisation de l’information pour le


processus décisionnel stratégique. De ce point de vue le processus de l’IE couvre deux
domaines scientifiques établis : systèmes d’information et processus décisionnel. »
(Davidet THIERY, 2003)

 IE comme un processus informationnel

L’IE est une activité informationnelle, qui comporte plusieurs étapes liées au cycle de gestion
de l’information.

L’activité informationnelle est un ensemble d’opérations autour desquelles s’articule


l’information. Ces opérations sont relatives à l’acquisition, l’analyse et la diffusion de
l’information.

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Le processus informationnel comprend en trois phases :

 Phase de réception : le signal fait l’objet d’un traitement sensoriel et devient une
«information donnée ».
 Phase cognitive : l’information-donnée fait l’objet d’une analyse où elle se
transforme en « information-objet » puis d’une modélisation où elle devient une
«information-forme ».
 Phase de diffusion : l’information-forme devient une «information-produit ».

 IE comme un processus décisionnel

La décision est un processus qui se déroule dans le temps, et fait intervenir un ensemble de
moyens techniques, de ressources humaines, et même des moyens financiers.

Le modèle classique de Simon (1983) apporte une représentation dynamique du processus de


prise de décision.

Phase 1. Identification du problème : Il s’agit de recueillir des informations sur


l’environnement de l’entreprise.

Phase 2. Modélisation : Elle correspond à la formulation des voies de solutions possibles.

Phase 3. Choix : On sélectionne une action possible parmi les différentes voies explorées dans
la phase précédente.

Phase 4. Evaluation : Le choix provisoirement retenu peut être validé ou remis en cause avant
sa mise en œuvre.

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C. Fonctions de l’intelligence économique
L’IE est la combinaison de trois fonctions informationnelles : la veille stratégique, la
protection de l’information et l’influence.

L’intelligence économique : un système défensif et offensif

1. Fonction de veille

La veille transforme les informations en “renseignements”, voire en connaissances, en suivant


un cycle dit “cycle du renseignement”.

Cycle du renseignement

(Larivet, 2009; Paturel & al, 2010)

2. Fonction de gestion du risque informationnel

La gestion du risque informationnel va de la protection globale de l’entreprise au fait de ne


pas dévoiler ses intentions : sécurité et sûreté de l’information, contre-intelligence, lutte
contre les rumeurs, protection du patrimoine immatériel de l’entreprise (brevetage..).

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L’idée de protection de l’information recouvre deux catégories d’informations à protéger :

 Les connaissances et compétences détenues par l’entreprise : Elles constituent ce que


certains auteurs appellent son patrimoine informationnel.

 Les informations émises par l’entreprise, révélatrices de sa stratégie : Elles sont


porteuses d’un sens précieux pour toute organisation qui surveillerait l’entité à
protéger.

Le processus de gestion du risque spécifiquement informationnel a été décrit par Martinet et


Marti (2001). Ces auteurs distinguent quatre étapes de la sécurité d’information :

- S’informer sur la stratégie de l’entreprise


- Identifier les « agresseurs » potentiels
- Identifier les informations à protéger
- Identifier les vulnérabilités

3. Fonction d’influence

L’influence consiste à mettre en œuvre une série de pressions indirectes sur les acteurs
influents du marché afin de forcer le maintien ou la prise d’une position concurrentielle.

(Boumard, 2000)

Dans le cadre de l’IE, deux types d’influence sont repérables :

 Le lobbying : C’est une activité qui permet d’influencer les parties prenantes pour
servir les intérêts de l’entreprise.

 Les stratégies d’influence en champ concurrentiel : L’envoi délibéré de signaux


influence un compétiteur et le persuade de modifier ses positions.

Axe 2 : Démarche d’intelligence économique

A. Processus d’intelligence économique


L’examen de la littérature sur le système d’IE permet de remarquer que le nombre d’étapes et
les termes utilisés pour désigner ces étapes ne sont pas stables.

1. Identification des besoins en information

Un besoin informationnel désigne la situation d'une personne qui ne disposerait pas de toutes
les informations utiles à un moment donné.
(Hussein et Salles, 2003)

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Martinet et Marti (2001) identifient deux grands types de besoins en information :

- Besoins liés à la prise de décision


- Besoins liés au statut des demandeurs

2. Collecte de l'information

Pour collecter les informations désirées, les organisations disposent et font l’usage d’une
variété de sources pour combler leurs besoins informationnels.

 La localisation par rapport à l’entreprise : Sources d’information internes / Sources


d’information externes.
 L’intervention humaine : Sources d’information personnelles / Sources d’information
impersonnelles.
 L’origine des informations : Sources d’information terrain / Sources d’information
documentaires.
 L’existence d’un intermédiaire : Sources d’information primaires / Sources
d’information secondaires / Sources d’information dérivées.
 L’existence d’un cadre formel : Sources d’information formelles / Sources
d’information informelles.

Un certain nombre de critères peut être utilisé pour la sélection des sources d’information :

- Richesse
- Performance dans le temps
- Fiabilité
- Discrétion
- Vulnérabilité

3. Traitement de l'information

L’activité d’IE est devenue, d’une simple activité d’acquisition de l’information, une activité
plus complète intégrant des opérations d’évaluation, d’analyse et d’interprétation de
l’information .

 Évaluation de l’information

L’opération d’évaluation consiste à apprécier la valeur des informations recueillies et ne


retenir parmi elles que les seules susceptibles d’intéresser les utilisateurs potentiels.

L’information a de la valeur si elle remplit trois conditions :

- Elle contribue à réduire l’incertitude de l’avenir


- Elle est susceptible d’affecter effectivement les décisions concernées
- Elle contribue à modifier «sensiblement » les conséquences d’une décision

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 Analyse de l’information

Elle a pour finalité la transformation de l’information brute en connaissances au profit de


l’entreprise et de ses clients.

Les principales méthodes d’analyse appliquées à l’IE sont : Analyse PESTEL, SWOT
analysis, Modèle des cinq forces de Porter…

4. Diffusion de l’information

On peut regrouper les canaux de communication à l’intérieur de l’entreprise en trois


catégories : l’écrit, les canaux oraux et les canaux techniques.

L’objectif est de transmettre la bonne information aux personnes intéressées dans l’entreprise
pour prendre les bonnes décisions au bon moment, et avant les concurrents.

5. Exploitation de l’information

La phase d’exploitation vise la transformation de l’information en connaissances


opérationnelles intervenant dans le processus de décision.
(Jakobiak, 2009)

6. Influence

L’influence consiste à amener celui que l’on veut influencer à changer son paradigme de
pensée, à modifier ses fondamentaux.
(Juillet & al, 2012)

B. Moyens de l’intelligence économique


Toutes les entreprises n’ont pas forcément besoin d’une approche organisée concernant les
problématiques de veille et d’IE.

1. Moyens organisationnels de l’entreprise

Les moyens organisationnels regroupent l’ensemble des aspects relatifs à l’organisation de


l’activité d’IE dans l’entreprise.

→ La formalisation de l’activité d’IE et sa place parmi les autres fonctions de l’entreprise.

 Degré de formalisation de l’activité d’intelligence économique

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Degré de
Avantages Incovénients
formalisation

 Améliore la qualité de collecte et de  Coûteux en termes de mise en


traitement de l’information par le place, de maintenance, et de
ciblage des informations selon les formations/Stages au personnel et
besoins de la stratégie et du retour sur investissement difficile à
management ; évaluer ;

 Mobilise l’ensemble des membres de  Rigidité du système, car imposé


l’entreprise par la systématisation des par le management et difficile à
opérations de planification de collecte, évaluer en termes de performance ;
de traitement et de diffusion de
Système d’IE l’information ; Encourage la collecte de
formel l’information sans pour autant être
 Réalise des gains de coûts sur le long garant de sa qualité.
terme ;

 Centralise l’information, facilite son


évaluation, sa validation et sa diffusion
à un réseau prédéfini ;

 Améliorant la visibilité et la prise en


conscience de l’importance de
l’activité d’IE.

 Redondance des sources et des


 Peu coûteux en termes de mise en
informations ;
place, de maintenance et de
formations/Stages au personnel ; Manque d’une fonction
centralisée d’évaluation et de
 Pas de pression du management;
validation de l’information ;
 Transverse à l’organisation et peu
 Pas de vision stratégique et pas
Système d’IE rigide ;
de détermination systématique des
informel
 L’accès à des informations besoins et des priorités ;
difficilement atteignables avec des
 Dépend uniquement du bon
moyens formels ;
vouloir de l’employé.
 La qualité peut prendre le pas sur la
 La recherche d’information n’est
quantité en l’absence de pression
pas structurée et la diffusion
hiérarchique.
parfois aléatoire.

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 Choix de la structure de l’activité d’intelligence économique

Le choix du type d’organisation de l’activité d’IE au sein de l’entreprise est important. Il


renvoie au débat sur la pertinence de la mise en place d’une structure centralisée ou
décentralisée de l’activité d’IE.

2. Moyens humains

Le processus de l’IE implique plusieurs acteurs qui interviennent dans différentes phases du
processus.

Deux acteurs principaux sont généralement identifiés : le décideur et le veilleur.

À ces deux catégories, d’autres acteurs tels que le coordinateur-animateur et l’analyste qui
sont eux-mêmes des veilleurs, mais porteurs d’autres fonctions.

Dans le domaine de l’IE, la culture a pour rôle de mobiliser et de motiver le facteur humain.

« La culture de l’entreprise est un ensemble de références partagées dans l’organisation. Elles


sont construites tout au long de son histoire en réponse aux problèmes rencontrés dans
l’entreprise ».
(Thévenet, 2006)

3. Moyens techniques

« Les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) est un ensemble de


processus formels de saisie, de traitement, de stockage et de communication de l’information,
basés sur des outils technologiques, qui fournissent un support aux processus transactionnels
et décisionnels, ainsi qu’aux processus de communication actionnés par des acteurs
organisationnels, individus ou groupes d’individus, dans une ou dans plusieurs organisations»

(Reix & al, 2011)

Ces technologies peuvent être utilisées à tous les niveaux hiérarchiques de l’entreprise.

 Au niveau tactique :

Elles soutiennent la gestion des professionnels de la veille ou encore l’analyse des


informations sur l’environnement.

 Au niveau stratégique :

Ces technologies représentent un aperçu des tendances et de leurs effets sur la stratégie
actuelle ou projetée.

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