STRATÉGIES

MARKETING
Polysémie du marketing

● Une logique : adaptation de l ’entreprise à

ses marchés
● une fonction : service ou département
● un ensemble de tâches : concevoir et mettre
en oeuvre le marketing mix
● des techniques : études de marché, ventes,
communication
Des principes fondamentaux

● L ’entreprise est un système ouvert sur son

environnement qui cherche à atteindre ses objectifs
par une adaptation permanente aux évolutions de ses
marchés

● il s ’agit de :
• développer la connaissance de la structure des marchés, du
comportement du client
• formuler une offre pertinente par rapport aux attentes des
client et aux offres concurrentes
La démarche marketing

ENTREPRISE MARCHES

Connaître, comprendre, structurer

proposer, valider une offre

concevoir et mettre en œuvre

une action commerciale

DANS UN ENVIRONNEMENT TURBULENT

INCERTAIN ET COMPLEXE
La démarche marketing

● Acquérir l ’information pour connaître et comprendre la

structure et les évolutions des marchés

● formaliser une représentation des segments de marché et

de la concurrence

● développer une offre pertinente (marketing mix : PPDC)

● évaluer la bonne adéquation de l ’offre

● concevoir et mettre en œuvre une action commerciale

s ’appuyant sur un avantage concurrentiel valide
Les ambivalences du marketing

● Marketing : révélateur ou créateur de besoins ?

● Marketing versus ventes ?

● Marketing et liberté du consommateur ?

● Entreprise de marketing et marketing dans

l’entreprise
Le comportement d ’achat

● Un processus d ’achat à composantes

multiples :
– initiateur
– influenceur / prescripteur Des besoins
et
– acheteur / payeur motivations
– utilisateur différents

● des besoins/motivations qui évoluent, se

consolident sous influence de l’environnement
Le processus d ’achat

Reconnaissance Recherch Évaluation Intention

du problème e des d ’achat
d ’info possibilités

MAIS il existe aussi : acha

t
• des achats : d ’habitude / de fidélité /
d ’impulsion

•la notion de risque perçu

•la notion d ’attitude

cognitive : ce que je crois
affective : ce que j ’aime
conative : ce que j ’ai l’intention de faire
Le processus d ’achat : le rôle du signe

Importance de l ’approbation sociale :

valeur d ’usage vs valeur de signe

Des groupes de
Des groupes référence
d ’appartenance

La représentation des
rôles
Définir la valeur attendue par le client

● Les déterminants de la valeur perçue par le client :

• valeur du produit
• valeur du service
Valeur
• valeur du personnel global
• valeur d ’image e
Valeur
• coût en argent perçue par
• coût en temps le client
Coût
• coût en énergie total
• coût psychologique
Le système d ’information marketing

Système d ’information
marketing Environnemen
Besoins Informatio
n t
en info États Intelligenc
comptables e marchés
et commerciaux marketing distributeurs
diffusion
Modélisatio Etudes et concurrents
de
n recherche facteurs socio
l ’info
SIAD s politiques
économiques
législatifs

Décideurs
Le système d ’information marketing

● Le système d ’information marketing est un support

au processus de décision marketing
● le SIM doit répondre aux besoins des décideurs
● Principales questions pour l ’élaboration d ’un SIM
• quels types de décision
• quels types d ’information sont nécessaires
• à partir de quels types d ’études
• avec quelle fréquence
• quels sujets d ’ordre généraux surveiller
Des approches marketing différenciées

● marketing grand public

● trade marketing
● marketing industriel
● marketing d ’affaires/ de projet
● marketing de l ’innovation
● marketing des services
● marketing international
● marketing des achats
Des approches marketing différenciées
Type de client
individu entreprises

Produit de Marketing Trade

Marketing de l’innovation
consommation grand Marketin
public g
produit Marketing Marketin
Types d ’offre

industriel grand g
public industriel
service Marketing Marketing
des services des services
aux aux
particuliers entreprises
Marketing
international
La segmentation

Sur des marchés hétérogènes, la segmentation, base

de l ’analyse marketing, permet de :

• définir des couples produits/marchés homogènes

• cibler un segment de clientèle
• de proposer une offre adéquate (PPDS)
• communiquer avec le juste message : proposer le
bon produit au bon client
La segmentation

● Les critères de segmentation liés aux

acheteurs/utilisateurs
• géographique
• socio-démographique
• style de vie

● les critères de segmentation liés au produit

• fonctions
• technologies
• bénéfice recherché
• fréquence d ’utilisation
• circuit de distribution
• importance de la marque
La stratégie marketing

● Décider
• du marché à servir
• de la position à maintenir
• de l ’offre et de son positionnement
• des ressources et des moyens à mettre en oeuvre

● ...en fonction
• des exigences des clients
• de la nature et de l ’intensité de la concurrence
• des contraintes d ’environnement
Le marketing mix

PRODUIT DISTRIBUTION
qualité canaux
caractéristiques zone de
techniques chalandise
style stocks
marque logistic
Marketin
conditionnement
gamme g
SAV mix

COMMUNICATION
publicité
PRIX force de vente
tarif promotion
remise relation publiques
conditions de marketing direct
paiement
Quelques éléments majeurs pour la réflexion marketing

● Le cycle de vie du produit

● la part de marché et la rentabilité
● la qualité perçue relative
● le choix d ’une stratégie générique :

global différenciation domination

par
cible d les coûts
segment concentratio focalisatio
n n
originalité coûts
Avantage Concurrentiel
Des stratégies concurrentielles :
un positionnement en adéquation avec les ressources

Le positionnement : définir et tenir

une place précise sur un marché
en fonction de la concurrence

• position de leader
• position de challenger
• position de suiveur (mee too products)
• position de spécialiste
Les études marketing

● Les entreprises investissent entre 2 et 10 % o

de leur CA en études marketing

● une trentaine de sociétés de conseil tiennent 80% du

marché : Nielsen, IMS, GFK, Sofres-Sécodip
Etudes marketing : les sources d ’information

● Les sources les plus utilisées sont :

• statistiques syndicales (80%)
• rapports des vendeurs (70%)
• enquêtes par sondage (65%)
• test de produits (61%)
• panels de consommateurs (39%)
• panels de distributeurs (37%)
• marché témoin (29%)
Les études marketing

● Démarche : répondre aux 5 questions

• quoi : objectif de l ’étude, quelles informations
rechercher
• qui : qui a l ’information (acteurs et
systèmes)
• comment : comment saisir l ’information
• quand : avec quel délai
• combien : avec quel coût
Etude marketing : la démarche

Définition du problème à
résoudre

Plan de l ’étude

Recueil de données

Analyse des données

Présentation des résultats

Etude marketing : la démarche

Plan d ’étude

Cahier des charges Médias de contact

Sources téléphone
d ’informatio courrier
n face à face
primaires Plan
secondaires d ’échantillonnage
Approches univers, taille
méthodologique méthode d ’échantillonnage
s Instruments
observation de recherche
expérimentation questionnaires
enquète dispositifs
d ’enregistrements
Etudes marketing : sources d ’informations

● Informations primaires
• rapports des vendeurs
• statistiques commerciales
• retour de bons de garantie
• enquêtes directes
• système d ’information marketing
 Etudes marketing : sources d ’informations

● Informations secondaires
• documentation générale par secteur :
– statistiques INSEE, Banque de France, OCDE, ONU, UNESCO,
CFCE, BIT, …
– organismes généraux : CCI, CREDOC, CERC, CECOD
– organismes privés : BIPE, DAFSA, Dun & Bradstreet, Batelle,
SVP
– annuaires, Kompass
– Banques de données : Questel, GSI, Sligos, Télésystèmes

• données spécifiques
– panels de consommateurs : Nielsen, Secodip
– piges publicitaires : Secodip
– études ad hoc
Etude marketing : approches méthodologiques
● Observation :
• étude des comportements de la clientèle
• ne fournit aucune données sur les motivations et les processus d ’achat
● Expérimentation
• manipulation d ’un nombre fini de variables dans un environnement
contrôlé afin d ’observé les effets des stimuli
● Réunion de groupe
• réunion de participants ciblés pendant quelques heures pour discuter
d ’un produit/concept, animée par deux observateurs, souvent filmée
● Enquête
• fournit une des informations plus larges sur les comportements, les
motivations, les processus d ’achat, les caractéristiques socio-
économiques des clients
Etude marketing : instruments de recherche

● Les dispositifs d ’enregistrement

• la galvanomètre : évalue l ’intensité d ’une
émotion par la mesure du changement de sudation
de la peau
• le tachytoscope : permet de montrer des image à
différentes vitesse et d ’analyser les impacts
• les caméras oculaires : suivent les mouveents de
yeux face à une photo ou annonce
• l ’audiomètre enregistre les durées et la nature
des programmes suivis
Etude marketing : échantillonnage

● Qui interroger : combien de personnes et

comment les choisir
• unité du sondage
• taille du sondage
• quelle méthode
 Etude marketing : l ’échantillonnage
● Échantillons probabilistes
• échantillon aléatoire au 1er degré
• échantillon aléatoire stratifié
• sondage aérolaire
● Echantillons non probabilistes
• échantillon de convenance
• échantillon raisonné
• échantillon par quotas
• toute personne appartenant à la
population
• toute personne appartenant à la
population
• tirage au sort dans les classes
exclusives de l ’univers
• tirage au sort dans des entités
géographiques
• sélection d ’un échantillon à la
porté de l ’enquèteur
• échantillon choisi en fonction de sa
fiabilité
• quotas établis sur des catégories
prédéterminées
Etude marketing : Les médias
● Enquète par téléphone :
• la plus rapide
• questions limitées en nombre et souvent impersonnelles
● Enquète postale
• le moins coûteux
• taux de réponse faible, échantillon de réponse pas toujours
représentatif
● Enquète face à face
• la plus souple
• les questions se complètent par les observations
• nécessité de traiter les biais du fait de l ’interviewé et ceux
de l ’interviewer
Etude marketing : analyse et présentation des résultats

● Analyse
• Calcul de moyennes et de dispersion
• évaluation à l ’aide de tableaux croisés des
relations les plus significatives
• calcul des coefficients de corrélation
● Présentation
• principaux résultats et recommandations
• dans l ’optique de l ’utilisateur et de la décision
• réponse au problème posé
Etudes marketing : facteurs clés de succès

● Rigueur de l ’analyse

● Multiplicité des approches

● Mesure de la valeur et du coût

● Développement d ’un sens critique

● Des procédures éthiques

Mesure et Prévision de la demande
m
pa ond
90 façons ré ys e
se gio
de mesurer c l c te n
ie u r
nt
la demande
Ventes
totales
ventes de
la branche
ventes de
l ’entrepris
e
gamme de
produits
catégorie
de produits
article
court moyen long
term terme term
Mesure et Prévision de la demande

● Un marché est constitué des personnes susceptibles

d ’acquérir un produit
• marché potentiel, marché effectif, marché utile, marché
utile
● La demande du marché relative à un produit est
• le volume total qui sera acheté
• par une clientèle donnée
• sur un secteur géographique donné
• au cours d ’une période donnée
• dans des conditions d ’environnement données
• en réponse à un programme marketing donné
Mesure et Prévision de la demande
● La demande ne correspond pas à un nombre mais à une
fonction : la fonction de demande appelée courbe de réponse
du marché
M1
potentiel
du marché

Prévision
du
marché

Mo
marché
minimal
Effort marketing de la
branche
M1 - Mo = sensibilité de la demande à l ’effort
marketing
Mesure et Prévision de la demande

● analyses des statistiques de ventes et corrélation avec

des facteurs macro- économiques

● enquêtes des intentions d ’achat

● opinions des vendeurs

● opinions d ’experts

● marché témoin
Le produit

● le client n ’achète pas un produit mais des

bénéfices
• quels bénéfices sont recherchés par le client ?
• hiérarchie de ces bénéfices ?
• forces/faiblesses de notre produit/concurrence ?
• largeur de gamme nécessaire ?
• profondeur de gamme nécessaire ?
• quelle évolutions intégrer ?
Les produits nouveaux

● les produits repositionnés

● les produits reformulés
● les produits originaux
● l ’usure planifiée
● l ’obsolescence provoquée

GESTION STRATEGIQUE DU CYCLE DE VIE

Le prix

● la perception du rapport qualité prix par

l ’acheteur
● l ’élasticité du prix par rapport à la demande

● le prix et la stratégie
• la domination par les coûts Analyse de la
rentabilité

• la différenciation Analyse du
positionnement
La marque et l ’emballage

• les fonctions de la marque

– identification Une marque devenue
– communication nom générique
est une
– moyen de garantie
marque morte
– élément de segmentation de l ’offre
• les politiques de marque
– marque produit
– marque gamme
– marque ombrelle
– marque caution
La marque : facteurs d ’influence

produit
s
Prix Nom
individu
publicité s Image emballage
de
hors média la lieux
marque d ’acquisition
concurrence
experts
poids du
passé producteur
utilisateur
s
La création d ’une marque

● définir le cahier des charges

• marque message ? (taillefine, locamion, ronron,...)
• appel à l ’affect ? (mon chéri, caprice des dieux, ...)
• utilisation d ’un patronyme ? (Michelin, Citroen,..)
• un nom géographique ? (Evian, Roquefort, Tahiti,...)
• un nom fantaisiste ? (kodak, omo, amora,...)
● créer le nom
• les contraintes (nombre de lettres, références,
internationalisation, )
• analyse systématique à partir de thèmes ou de racines
analogiques, synonimiques ou étymologiques
• séance de créativité
La création d ’une marque

● la sélection
• lisibilité, évocation, prononciation, adéquation au produit et au cahier
des charges
● la validation juridique
● la mise en forme graphique
• définition du logotype : caractères typographiques, emblème, couleurs
● le dépôt en propriété industrielle
● le test
● la charte graphique : déclinaison sur différents supports
Gérer l ’image de la marque

l ’image voulue l ’image diffusée

Les études d ’image

Les études de
Les études de contenu
notoriété • tests projectifs
• top of mind • échelles d ’attitudes
• notoriété spontanée
• notoriété suggérée
• notoriété prouvée
Les études de sensibilité aux
marques
L ’emballage

● les fonctions de l ’emballage

• fonctions techniques: contraintes de conservation, de distribution
• fonctions consommateurs : services, information, alerte,
positionnement

● les tests d ’emballage

• analyse sémiologique : mode de perception
• test d ’utilisation : forme, matériaux, format, mode d ’emploi
• test de lisibilité et identification : rapidité de reconnaissance
• test d ’adéquation : contenant/contenu et positionnement
• expérimentation en linéaire
Stratégie de communication

● stratégie push (vers la distribution) ou pull (vers le

client final)
● la diversité des moyens
• techniques promotionnelles, marketing direct
• publicité et PLV
• expositions, foires, salons, congrès
• opérations de sponsoring sportif ou culturel, de
mécénat
● la détermination du budget
• ratios internes
• analyse de la concurrence
• objectifs
Stratégie de communication
L ’articulation des moyens

● calendrier ?
● priorité aux consommateurs ou
aux intermédiaires ? En fonction de la
stratégie
● priorité aux média de masse ou
choisie
au marketing direct ?
et des
● priorité aux actions ressources
promotionnelles ou aux actions budgétaires
publicitaires ?
● quelles actions auprès de la
force de vente
La stratégie publicitaire

● Questions préalables :
• que veut-on faire savoir/penser ? (objectifs)
• à qui (cible)
• que va-t-on dire pour obtenir le résultat objectif
(concept) ?
• Comment va-t-on le dire (matérialisation des
messages)
• où va-t-on le dire (choix du médium)?
• quels critères va-t-on retenir pour mesurer
l ’efficacité (contrôle) ?
La stratégie publicitaire

● analyse de la situation
• quel est le niveau d ’implication dans l ’achat
• quel est le capital notoriété de la marque et celle
des concurrents
• quelles sont les cibles
• quels sont les médias les plus utilisés
• quels sont les registres de communication
• quels sont les budgets des principaux concurrents
La stratégie publicitaire

● le plan de travail créatif (brief de

communication)
• document contractuel entre l ’entreprise et
l ’agence de communication fixant le cadre
dans lequel sera effectué le travail
publicitaire
• contenu du brief : fait principal,
positionnement, objectifs, cible, bénéfice
client, supports, contraintes
La stratégie publicitaire

● différents objectifs
• faire connaître un produit, un service, une marque,
une entreprise
• transmettre une information sur une ou plusieurs
caractéristiques de l ’offre
• modifier la perception de l ’offre
• faire associer un produit ou une marque à un
univers valorisant
• inviter le client à se déplacer vers un point de
vente
La stratégie publicitaire
● le concept de communication
• le rôle du message publicitaire est de fournir
une raison d ’acheter :
– une promesse du point de vue de l ’annonceur
– un bénéfice du point de vue du client
USP : unique selling proposition

• une promesse est fondée sur des justifications

• bénéfice client/bénéfice interlocuteur :

dosage entre information et spectacle
La sélection des supports

Économie d ’un support : prix payé pour

toucher
1000 personnes utiles
Marketing industriel : le modèle d ’interaction

● Clients et fournisseurs ont un comportement actif

dans la relation
● la relation représente souvent un investissement
réciproque
● le nombre de personnes impliquées dans la relation
est souvent élevé des deux côtés :
relation de centre de vente à centre d ’achat

● la stabilité des relations est le résultat de

l ’interdépendance client/fournisseur
Marketing industriel : le modèle d ’interaction

Caractéristiques
de 139 relations
fournisseur-
client en Europe
La gestion de portefeuille de clients

1 - Les enjeux
● Tous les clients ne représentent pas le même
enjeu pour l ’entreprise
● l ’entreprise ne dispose pas de ressources
humaines suffisantes pour aller chez tous les
clients
● suivre un client acquis représente un coût
● entrer chez un nouveau client représente un
investissement
La gestion de portefeuille de clients

2 - Le contexte des affaires

● certains clients représentent des avantages
importants pour le fournisseur
– volume et/ou marge
– potentiel
– capital d ’innovation

● les relations fournisseurs clients sont

généralement stables :
– difficultés de créer de nouveaux clients
– difficile de conquérir les clients des concurrents
La gestion de portefeuille de clients

● Optimiser la gestion du portefeuille de clients

est un enjeu stratégique pour l ’entreprise

● cet enjeu demande une vision long terme

intégrant :
• la stratégie de l ’entreprise
• la gestion des ressources
• le retour sur investissement
La gestion de portefeuille de clients

3 - La démarche :
il s ’agit de hiérarchiser les clients selon des
critères propres à la stratégie de l ’entreprise

• volume des ventes / interaction technique

• contribution actuelle à la rentabilité / contribution
potentielle à la rentabilité
• niveau de relation / attractivité du client
• attrait du client / vulnérabilité
La gestion de portefeuille de clients

● Exemples de critères de hiérarchisation des

clients :
• potentiel d ’achat
• potentiel de rentabilité
• dynamisme du client sur son marché
• image du client
• situation financière du client
• type de comportement d ’achat
• niveau technologique
• développement des marchés en aval
La gestion de portefeuille de clients

● Mode opératoire

• choix de critères
• représentation visuelle du portefeuille
• analyse de la répartition du portefeuille
• choix et mise en œuvre d ’action spécifiques à
chaque groupe de client ou chaque client
La gestion de portefeuille de clients

Comportement
Position dans du client et
la matrice évolution
GPC

Développement
d ’un plan d ’action commercial
pour un client

Nature de
Approche la
risques concurrenc
e
La gestion de portefeuille de clients

4 - Avantages de la GPC
• productivité commerciale
– stabilité des positions
– meilleurs taux de réussite en prospection

• amélioration des relations internes

– partage des enjeux
– mobilisation des ressources optimisée

• plus grande cohérence dans l ’élaboration et

l ’exécution de la stratégie
De la stratégie à l ’action commerciale
Entreprise
DAS 1 DAS 2 DAS 3

Segment Segment Segment

de marché A de marché de marché
B C

Clients α Clients β Clients χ Equipe

commerciale