Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?

I- Définition
II- Evolution
III- La démarche Marketing
IV- Les Optiques Marketing

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur

I- Le processus d’achat
A) Les étapes du processus d’achat
1- L’identification du besoin
2- La recherche d’information
3- L’évaluation des alternatives
4- La décision d’achat
5- L’évaluation post achat

B) Les types d’achat

C) Les intervenants dans un processus d’achat

II- Les variables influençant l’achat

A) Les variables culturelles
B) Les variables sociales
C) Les variables personnelles
D) Les variables psychologiques
 Chapitre 3 : Les études de marché
I- Généralités
II- Les EDM qualitatives

A) Points caractéristiques
B) Les techniques individuelles
C) Les techniques de groupe

III- Les EDM quantitatives

A) Les techniques d’échantillonnage
B) Le questionnaire
- Absence de définition universelle

- Concepts utilisés :

• « état d’esprit »
• « philosophie des affaires »
• « orientation »
• « optique »
- « L’ensemble des techniques de la commercialisation,
art de faire en sorte que les produits soient adaptés au
marché de les faire connaître et finalement de les faire
vendre »

- « La fonction qui bâtit la stratégie des produits et des

méthodes de commercialisation »
- « … l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des
activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise qui
ont une influence directe sur le consommateur en vue de
satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients
sélectionnés de façon rentable »

- « Le Marketing est une activité humaine orientée vers la

satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange »

- « Le Marketing est un ensemble de responsabilités et de

tâches qui ont pour objectif d’organiser la communication et
l’échange entre une institution et le public auquel cette
institution s’adresse »
 Marketing : une manière de raisonner pour observer le
fonctionnement d’une organisation et construire ses
stratégies

 Logique Marketing : elle prend sa source à l’extérieur

de l’organisation et s’articule sur une démarche logique
pour dégager les moyens propres à satisfaire, les buts
de l’organisation à travers la satisfaction des demandes
de l’environnement

 Entreprise : système ouvert sur son environnement,

dont la survie dépend de sa capacité d’adaptation aux
évolutions de cet environnement
  Distinction entre 3 concepts fondamentaux :

1) Besoin : état de manque lié à la condition humaine

Besoin d’accomplissement

Besoin d’estime
Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

Pyramide de Maslow
Trois postulats concernent la motivation des individus :

- Les individus sont motivés par le désir de satisfaire des

besoins
- Ces besoins sont hiérarchisés
- Les individus progressent dans cette hiérarchie des
besoins inférieurs satisfaits vers les besoins de niveaux
plus élevés
2) Désir :
Moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux
A l’inverse des besoins, on considère que les désirs sont en
nombre illimité et culturellement différenciés. Les désirs
sont l’objet de modifications introduites par les
institutions sociales: école, famille, entreprise.

3) Produit :
« Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir »
On distingue le produit du ou des services qu’il rend.
Pour mettre en application la démarche marketing, le
marketing se conçoit comme : « la fonction par laquelle
l’organisation cherche à s’adapter à l’environnement »
G.MARION
 EDM
 Prévisions
 Techniques de vente
 Publicité
1905 : Premier cours de Marketing
- « L’ensemble des activités destinées à faire passer le
produit du producteur au consommateur »

1950 : Passage de la préhistoire du marketing à son

histoire mondiale actuelle
Quatre grandes fonctions :
- Identification des besoins
- Conception des produits
- Persuasion de la clientèle
- Distribution du produit

Flair Systématisation de
Intuition l’action commerciale
Conception traditionnelle du
Marketing
Le Marketing est :
-Accessoire (par rapport à la
production)
-Étroit dans son contenu qui se limite
à la vente, à la distribution physique et
à la publicité
-Étroit dans son champ d’application
(quelques biens de grande
consommation)
-Empirique dans ses méthodes
Conception moderne du Marketing
Le Marketing est :
-Prééminent (actif principal de
l’entreprise=sa clientèle)
-Large dans son contenu qui va de la
conception du produit jusqu’à l’après-
vente
-Large dans son champ d’application
(banques, biens industriels, partis
politiques…)
-De plus en plus rationnel et même
scientifique
 Avant 1960 De 60 à 70 Après 70 Après 80
Centré sur Le producteur Le Les ressources L’individu
consommateur
Pour Vendre Le marketing Le Le
démarketing consommate
ur et la
société
comarketing
Objectifs Consommation La satisfaction Le maintien Le bien être
du de la du citoyen
consommateur satisfaction
Méthodes Publicité Le La gestion de La recherche
développement la demande d’un
du produit consensus
(qualité optique
produit)
 Changement d’attitude des responsables des
entreprises : il ne suffit pas de produire

 La production n’est pas une fin en soi si elle ne

rencontre pas une demande solvable
 DG R&D

Directeur de la Directeur du Directeur Directeur du

production marketing financier personnel

Fonctions commerciales
Études commerciales
Prévisions
Choix des marchés
Choix des produits
Fixation des prix
Dynamique commerciale
Études des moyens de distribution
Animation de la FV
Contrôle de l’action
« C’est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique
des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise,
tout en atteignant ses objectifs de vente, d’offrir à son
marché cible un produit ou un service adapté »

Plusieurs conséquences découlent de cette définition :

- L’orientation vers le consommateur : devancer voire
révéler les besoins latents
- L’application des sciences
- L’intégration de la fonction commerciale
 La démarche Marketing
Environnement Environnement
économique réglementaire
Concurrents

Système
Système Produit
D’organisation
D’information
Vente
Prix
Clients

Distribution Publicité

Partenaires Promotion Publics

Environnement Système de Environnement

Social et culturel contrôle technologique
« Product » « Price » « Promotion » « Place »
Qualité Tarif Publicité Canaux de
distribution
Caractéristique Remises Promotion des Détaillants
ventes
Gamme de produits Rabais Relations Entrepôts et
publiques stockage
Style Ristournes Équipe de vente Mode de livraison
Marque Conditions de Sponsoring Technique de
paiement vente
Conditionnement Crédit accordé Etc. Merchandising
Garanties Etc. Etc.
Service après-vente
Etc.
 Sélection et définition des objectifs

 Étude des opportunités et des ressources de la firme

 Choix des voies stratégiques (cible, positionnement)

 Mise en œuvre des options (marketing mix)

 Contrôle
1) L’optique production
Priorités :
 Amélioration de la productivité
 Accroissement de la production
Deux situations :
 La demande est supérieure à l’offre
 Le coût du produit est élevé et doit être abaissé pour
étendre le marché
Idée de base :
 Produire en masse pour pouvoir diminuer le prix de
revient et vendre à bon marché
2) L’optique produit

Deux hypothèses :

 Le consommateur préfère le produit qui offre les

meilleures performances

 L’entreprise doit se consacrer à améliorer la qualité de

sa production sans se soucier des attentes du
consommateur
3) L’optique vente

 Orientations des efforts de l’entreprise vers la mise en

place d’instruments destinés à améliorer la vente afin
de préserver leur PM dans une économie de
concurrence

 Moyens utilisés :
 Publicité stimulation des la demande de produits
 Promotion des ventes
 Circuits de distribution
 Politique des marques
 But : Vendre ce qu’elles produisent plutôt que de
produire ce qu’elles pourraient vendre

 Risque : Destruction du marché

 Conditions de réussite :
 Les clients insatisfaits oublient vite leur
mécontentement ou le rationalisent
 Il y a sur le marché un nombre tel de clients potentiels
que l’entreprise ne dépend pas d’achats répétés
4) L’optique Marketing

 « L’optique marketing considère que la tâche

primordiale de l’entreprise est de déterminer les
besoins et les désirs des marchés cibles et de produire
les satisfactions désirées de façon rentable car plus
efficace que la concurrence »

 « Il faut vendre pour produire et cesser de produire

pour vendre »
 Optique vente

Produit de Vente et Bénéfices tirés du

l’entreprise promotion volume des ventes

Concentration des Moyens But

Efforts sur utilisés prioritaire

Besoins et désirs Bénéfices tirés de

des clients Marketing intégré la satisfaction des
clients
5) L’optique Marketing sociétal

 Prise en compte de trois éléments :

 Besoins et intérêt des consommateurs

 Objectifs de l’entreprise

 Bien être social des consommateurs et de la collectivité

 COMPORTEMENT D’ACHAT
 MARCHE DES CONSOMMATEURS
 MODELE HOWARD/SHETH
 MODELE ENGEL/BLACKWELL/KOLLAT (EBK)
 BOITE NOIRE

 PROCESSUS D ACHAT
 ROLES DANS UNE SITUATION D’ACHAT
 TYPES D’ACHAT
 ETAPES DANS UN PROCESSUS D’ACHAT

 VARIABLES Influençant L’ACHAT

 Il est important pour les entreprises d’analyser
soigneusement le marché des consommateurs
pour mieux déceler les possibilités de desservir
les segments choisis.
 Pourtant comprendre le consommateur n’est
jamais aisé
 Les consommateurs peuvent très bien exprimer
des désirs et ne pas s’y conformer ou bien tout
simplement ne pas savoir ce qu’ils veulent.
 Ils peuvent aussi se décider à la dernière
minute en fonction des circonstances du
moment.
 Un responsable mkg doit cependant analyser
les besoins, les perceptions et les préférences de
ses clients ainsi que leur comportement
d’achat.
 Une telle analyse est en effet nécessaire à
l’élaboration des produits, des prix, des modes
de distribution et des axes de communication.
 Comment s’établit donc le processus d’achat et
quelles sont les variables qui influencent l’achat
?
 Le marché des consommateurs
comprend tous les individus et les
ménages qui acquièrent des biens et
des services pour leur consommation
personnelle.
Situations de consommation=Résolution de problèmes

routine problème problème

restreint complexe
  le comportement du consommateur se définit par
l'ensemble des actes des individus directement
reliés à l'achat et à l'utilisation des biens
économiques et services, englobant le processus de
décision qui précède et détermine ses actes.

Recherche Analyse des Comportement

Désir Achat postérieur à
d ’information options l ’achat
VARIABLES EXOGENES VARIABLES ENDOGENES

Externes à l’individu et Propres à chaque personne,

issues du milieu de vie du
consommateur, qui
comprennent:
-Les facteurs culturels
-Les facteurs sociaux
qui englobent :
-les facteurs personnels
et psychologiques,
-Ainsi que le processus de
décision d’achat
 Boite Noire Les réponses
Stimuli externes
de l’acheteur de l acheteur
Commerciaux Autres
Choix du produit

Produit Économiques Caractéristi Processus Choix de la marque

Prix Techniques > ques de l de > Choix du point de

acheteur décision vente
Distribution Politiques
Choix du moment d
Communication Socio achat
culturels
Choix du budget
On peut distinguer jusqu' a cinq rôles dans une
situation d achat:
 Initiateur
 Influenceur
 Decideur
 Acheteur
 Utilisateur
 Selon la situation, on peut distinguer ainsi les
personnes qui:
 Eprouvent le besoin
 Recherchent l’information
 Evaluent les solutions
 Prescrivent
 Décident
 Achètent
 Paient
 Utilisent le produit
 Evaluent l’utilisation
 On distingue 4 types de comportements liés:
 au degré d’implication de l’acheteur
 à l’écart entre les marques
DIFFERENCE ENTRE MARQUES

FORTE Achat complexe Achat de diversité

Achat réduisant une Achat routinier

dissonance
FAIBLE cognitive

ELEVE FAIBLE
NIVEAU D IMPLICATION
Achat Complexe:

 Consommateur conscient des différences entre

les marques
 Forte implication du consommateur
 Montant de l’achat élevé
 Fréquence de l’achat faible
 Niveau de risque perçu élevé
 Caractère ostentatoire
 Il consacre beaucoup de temps a s’informer
 Achat Routinier:

 Consommateur n’est pas impliqué

 Il ne perçoit pas de différences entre marques
 Achat par habitude et non par fidélité
 Faible valeur unitaire du produit
 Exposition passive à l’information disponible
 Rôle du responsable marketing :

 Promotion pour favoriser l’essai

 Publicité simple, courte et répétitive
 Accroître le degré d’implication
 Valoriser le produit
 Achat de Diversité:
 Consommateur très peu impliqué
 Il existe des différences entre marques
 Comportement de changements fréquents de marque
sans insatisfaction antérieure

Rôle du responsable marketing :

 Stratégie d’occupation du linéaire et de rappel
publicitaire
 Offres spéciales, rabais, échantillons et publicité
incitant aux changements d’habitudes
 Achat Réduisant une Dissonance Cognitive:
 Consommateur impliqué
 Il ne perçoit pas les différences
 Grande sensibilité au prix de vente et à la
disponibilité immédiate du produit

Rôle du responsable marketing :

 rassurer le consommateur sur la pertinence de son
choix
 Selon le cas, le risque perçu peut être:
 Risque fonctionnel
 Risque économique
 Risque physique
 Risque de perte de temps
 Risque psychosocial
 Comment un responsable marketing découvre-
t-il les étapes du processus d’achat d’un
produit?
 Il pourrait évidemment examiner son propre
comportement: méthode introspective mais
cela serait d’une utilité limitée
 Il peut interviewer un échantillon de clients et
leur demander de se souvenir des événements
qui les ont conduits à acheter le produit:
méthode rétrospective
 Il peut interroger des acheteurs potentiels et
leur demander de décrire la façon dont ils
pensent procéder: méthode prospective
 Il peut demander à des groupes de
consommateurs de parler de la façon dont
idéalement ils s’y prendraient pour acquérir le
produit: méthode prescriptive

Chacune de ces méthodes fournit un compte

rendu du processus d’achat tel qu’il est perçu
par le consommateur.
 En mkg, le CC est appréhendé sous la forme
d’un processus de résolution de problèmes càd
en une succession d’étapes qui part de la
reconnaissance d’un besoin à l’achat éventuel
du produit et à l’évaluation post achat.
 ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL ont mis en
place un modèle identifiant les différentes
étapes que traverse un consommateur avant de
prendre sa décision.
 Chaque étape suggère certaines interventions
du mkg destinées à faciliter la progression du
consommateur dans un sens favorable à
l’entreprise.
 Il existe cinq phases du processus d’achat:
 Reconnaissance du besoin
 Recherche d’informations
 Évaluation des solutions
 Décision
 Évaluation post-achat
 Identification du besoin:
 Point de départ : phase qui déclenche le processus

 Les besoins se manifestent en réponse à des stimuli:

-internes
-externes
 Pour le marketer, l’étape de l’éveil du besoin
revêt une signification particulière: elle l’incite
à étudier les motivations susceptibles d’être
liées à son produit ou à sa marque
 -Quels types de pbs sont rencontrés?
 -Qu’est ce qui les engendre?
 -Comment ont-ils débouchés sur le produit en
question?
 Recherche d informations:
 Ces informations émanent de différentes sources:
- commerciales
- publiques
- personnelles
- liées a l’expérience

 Ces informations sont de différentes natures:

- actives/passives
- commerciales/non commerciales
- personnalisées/standardisées
 Le responsable mkg est particulièrement
interessé par l’analyse des sources
d’information lorsque:
-une partie importante du marché se lance dans
une recherche active d’information
-les habitudes des consommateurs dans
l’utilisation des différentes sources
d’information sont relativement stables
 Les questions posées sont alors:
-comment avez-vous appris l’existence du
produit?
-quelles sources d’informations avez-vous
utilisé?
-quelles sont celles qui ont été décisives?
 Évaluation des alternatives:

 Le consommateur compare les marques susceptibles de

satisfaire son besoin.
 Le consommateur ne connait pas toutes les marques. Et
au sein des marques connues, seules certaines font
l’objet d’une évaluation: ensemble évoqué

Ensemble des marques

Ensemble connu

Ensemble évoqué
  Les concepts qui permettent au consommateur
d’émettre un jugement sur les produits sont:
 L’importance des attributs pour le consommateur
 La performance perçue de la marque sur ces
attributs

EXEMPLE

CRITERES IAM MEDITEL PONDERATION IAM MEDITEL

PRIX 5 7 40% 2 2.8

RESEAU 6 4 30% 1.8 1.2
SERVICE 9 5 10% 0.9 0.5
VARIETE 8 7 20% 1.6 1.4
RESULTAT 6.3 5.9
 Décision d achat:
 L’étape où le consommateur décide ou non d’
acheter le produit.

 La marque la mieux notée n’est pas toujours la

marque achetée. Cela dépend de plusieurs
contraintes:
- l’attitude d’autrui
- les facteurs situationnels imprévus
 Un consommateur qui décide de concrétiser
une intention prend une série de décisions
correspondant aux différentes dimensions de
l’achat:
-décision sur la marque
-le point de vente
-la quantité
-le moment
-le mode de paiement
 Évaluation post-achat:
 Le consommateur attend une certaine satisfaction du
produit qu' il va comparer avec celle qu' il a prévue.
 La satisfaction obtenue dépend des:
- attentes du consommateur
- performances du produit

 Évaluation Positive=> Feed-back qui renforce le

comportement du consommateur
 Evaluation Négative=> effets négatifs et de
mécontentement
 Mécontentement du consommateur

Pas de réaction

Abandon du produit
Action
privée
mécontentement Bouche à oreille
défavorable

Réaction
Réclamation

Action Procès
publique
Ass des
Ceurs
 Utilisation du produit:
 le responsable marketing doit s’intéresser au mode
d’utilisation du produit.

 Mauvaise utilisation= Sentiment d insatisfaction

 Analyse de l’utilisation des consommateurs permet de

dégager des opportunités et des menaces pour l
entreprise.

 Façons d’utiliser un produit sont:

-s’en débarrasser temporairement
-s’en débarrasser définitivement
-le garder
 Les facteurs culturels
-culture
-sous culture
-classe sociale
 Les facteurs sociaux
-groupe de référence
-famille
-statuts et rôle
 Les facteurs personnels
-âge et cycle de vie
-profession et position économique
-personnalité et concept de soi
-style de vie et valeurs
 Les facteurs psychologiques
-motivation
-perception
-apprentissage
-mémoire
La compréhension des besoins et des
mécanismes d’achat est le fondement d’un
Marketing performant. En analysant
comment les acheteurs identifient un
problème , recueillent de l’information,
évaluent les alternatives, prennent leur
décision et réagissent après l’achat, et en
identifiant correctement les intervenants
dans le processus et les principales
influences s’exerçant sur eux, un responsable
Marketing améliore ses décisions de ciblage
et rend plus efficace son programme
d’action.