Chapitre 1 : La prise en compte des attentes des clients

I. La mercatique
1.1. Définition
La mercatique est un état d’esprit qui consiste à détecter les besoins des consommateurs et à y
répondre en adaptant sa production, mais aussi à les influencer ou les anticiper.
La mercatique concerne de nombreux domaines : biens, services, évènements, personnes, territoires,
association.

1.2. La pyramide des besoin

Un besoin est un état de manque face à ce
secondaire
qu’un individu considère comme nécessaire.
Les besoins sont nombreux et il est donc nécessaire
de les hiérarchiser.
La pyramide de Maslow est constituée de cinq niveaux :
primaire
un individu chercher à satisfaire un besoin de niveau
supérieur dès que le besoin de niveau inférieur est satisfait.

1.3. L’évolution de la mercatique

Différentes orientations se sont succédées dans la mise en œuvre de la stratégie marketing :
Les différentes orientations Exemples pour un restaurant
L’optique production L’entreprise privilégie la production Production de plats à la carte en grande quantité
Production → vente
L’optique produit L’entreprise favorise l’amélioration de la Plats de meilleure qualité
qualité du produit Labellisation
L’optique vente L’entreprise vend ce qu’elle produit en Gros effort de communication (PLV, presse,...)
investissant sur la communication
L’optique marketing L’entreprise produit ce qu’elle peut vendredi Offre adaptée aux nouveaux besoins qui
connaissance du client → vente apparaissent (locavorisme, végétarisme)
L’optique marketing 3 tendances : -Cocréation des plats par les clients
4.0 -Participation du client à la production -Avis laissés par les clients
-Mondialisation -Publication des plats sur les RS (pornfood)
-Éthique et RSE -Emballage écologique
-Actions caricative
RSE = Responsabilité sociale et environnementale

II. La démarche mercatique

2.1. Définition
La démarche mercatique est le processus qui permet de connaître le marché, de définir les
grandes orientations stratégiques et de les mettre en œuvre grâce à différentes actions.
Le marketing d’études et le marketing stratégique se situent sur le moyen et long terme tandis que le
marketing opérationnel prévoit les actions à court terme.

Matrice SWOT / FFOM

Strenghts Weaknesses
diagnostique interne Faiblesses
Forces

Opportunities Threats
diagnostique externe Opportunités Menaces
PESTEL

PESTEL = Politique Environnemental Social Technologique Economique Lois

2.2. Les étapes de la démarche mercatique

a) Le marketing d’études consiste à établir un diagnostique marketing :
• Interne : forces et faiblesses de l’unité de production ;
• externe : opportunités et menaces de l’environnement de l’unité de production.
b) Le marketing stratégique consiste à :
• Déterminer des objectifs : méthode SMART

• Choisir les options stratégiques :

 segmentation du marché qui consiste à effectuer un découpage de la clientèle en groupes
d’individus ayant des comportements de consommation plus ou moins homogènes.
 Ciblages : choix du public visé
 Choix du positionnement : Place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du
consommateur et par rapport à la concurrence
c) Le plan de marchéage
Il regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit,
service, marque ou enseigne sur son marché.
d) Le contrôle des résultat
Il consiste à vérifier la conformité des résultats aux objectifs fixés.

2.3. Le plan de marchéage

a) Définition
Le plan de marchéage se compose de quatre variable (les 4P)

Le produit (product)
Il comprend à un bien ou un services proposé par l’entreprise et permettant de satisfaire les besoins
des clients
• Éléments du système de
servuction
• Marque
• Qualité
• Gamme
• Stratégie produit

Le prix (price)
C’est la valeur monétaire du produit.
• Tarifs pratiqués
• Conditions de remise
• Conditions de paiement
• Stratégie prix

La communication (promotion)
Cela correspond aux moyens utilisés pour faire connaître le produit.
• Moyens de communication
• Budget de communication
• Stratégie de communication

La distribution (Place)
C’est le moyen d’acheminer le produit vers le client.
• Zone de chalandise
• Choix du mode de développement
• Circuit et canal de distribution

b) Cohérence
Ces différentes variables doivent être cohérentes entre elles, mais aussi avec la cible et le
positionnement de l’entreprise.
Le mix doit permettre de répondre aux besoins des clients.

III. Le traitement de l’information

3.1 Le besoin d’information
L’information est nécessaire dans la démarche mercatique afin de pouvoir prendre des décisions
stratégiques et opérationnelles.
Pour cela, les entreprises ont besoin d’informations sur :
o les clients : besoins, attentes, motivations et comportement, par exemple ;
o l’environnement : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental
et Légal (analyse PESTEL) ;
o les concurrents : qui et combien sont-ils ? Position sur le marché ?

Ces informations doivent être :

o objectives, o fiables,
o pertinentes, o récentes,
o précises, o disponibles
3.2 Les sources d’information

3.3 Le système d’information mercatique (SIM)

Le SIM regroupe l’ensemble des moyens mis en place par l’entreprise pour gérer les
informations nécessaires à la prise de décision mercatique.
Le traitement de l’information passe par 6 étapes :
- L’identification des informations nécessaires ;
- La collecte de ces informations ;
- Leur stockage ;
- Leur traitement ;
- Leur diffusion ;
- La prise de décision qui en découle