FONDEMENTS DU MARKETING

INTRODUCTION AU MARKETING

 EVOLUTION DE L’ETAT D’ESPRIT

- 1960 : On se place du côté du consommateur ; analyse de ses besoins et on s’y adapte.

- 1980 : Marketing de segmentation :
o Avec la hausse du pouv d’ach + evolution des desirs du conso vers + de variété
o L’entreprise ne connait plus personnellement ses clients ; hausse de la concurrence
o Développement d’outils tel que : segmentation et marketing mix
- 1990 : Marketing relationnel :
o Via le marketing direct et pour se différencier de la concurrence + se rapprocher de sa
clientèle ; l’entreprise développe des bases de données de + en + complètes => relation
personnalisée avec le consommateur
- 2000 : Marketing 1 to 1 : ere de l’economie numerique
o Avec internet le ciblage est facilité ; accentuation de la relation personnalisée avec le
consommateur
SCHEMA :
PRODUCTION -> VENTE -> MARKETING -> RELATION CLIENT

 ELARGISSEMENT DU DOMAINE D’APPLICATION DU MARKETING

- Au départ été limité aux biens de grande consommation ; objectifs commerciaux (vente) ou
financier (rentabilité)
- Son succès à contribué à son élargissement vers d’autres domaines : bancaires, touristiques, social,
politique, luxe, etc…
o N’ont pas forcément un objectif commercial et financier.
o Marketing politique = améliorer la notoriété et l’image du parti, collecter dons, gagner
élections
o
 DEFINITION DU MARKETING
Concept basique:
« Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose l’entreprise pour vendre ses produits à ses
clients d’une manière rentable »

Le Marketing crée de la valeur économique pour les entreprises en créant, révélant, promouvant de la
valeur pour leurs clients. »
Mercator

Le Marketing Management est l’art et la science de choisir ses marchés–cibles et d’attirer, de conserver,
et de développer une clientèle en créant, délivrant, et communiquant de la valeur »
Kotler

 LA VALEUR :
- Créer une valeur pour les consommateurs, pour qu’il désire + le produit ; augmenter la demande
client et donc les profits de l’entreprises
- Le marketing se boucle sur lui-même ; offrir de la valeur (produit beau, intéressant,) pour avoir de
la valeur en retour (financière)
- Entreprendre, faire, exécuter, opérer selon des décisions stratégiques pour que les produits aient
de la valeur aux yeux du consommateur
-
Remarque : La valeur est une perception : chaque individu va avoir sa propre perception de la valeur
Une valeur est toujours perçue
 LA DÉMARCHE MARKETING :

1. MARKETING D’INFORMATION : Comprendre le marché

- Connaitre le marché, les besoins et désir des consommateurs
- Gérer l’information marketing et les données clients.
o Par des enquêtes qualitatives et quantitatives
 On utilise ces enquêtes pour comprendre le marché
o Analyse de l’environnement des concurrents
 Positionnement par rapport aux concurrents ;
 Offre et demande : ensemble de tous les produits disponibles sur le marché /
ensemble des consommateurs / analyse des différentes parts du marché
o Analyse du comportement du consommateur

- Le marché ou va vivre l’entreprise :

o Environnement MACRO (externe ; incontrôlable)
 Économie La technologie disponible
 Social L’écologie
 La culture Les lois

o Environnement DIRECTE : peut être contrôlé par de bonnes relations

 Les concurrents et leurs produits
 Pour comprendre la concurrence on fait du BENCHMARKING
 Moyen de distribution des produits
 Les partenaires marketings /banque /fournisseur /distributeur et leurs particuliers

o Environnement MICRO (interne à l’entreprise)

 Les employés
 Les machines et outils
 Les capacités et expertises

2. MARKETING STRATÉGIQUE : S’adapter au marché

- Choisir les consommateurs auxquels il faut s’adresser et formuler une proposition de valeur
- Faire une étude SWOT
o Force et Faiblesse : Environnement interne
o Opportunité et menace : Environnement externe
 Selon les résultats du SWOT se fixer un objectif marketing qui va permettre de
contourner les menaces et faibles ; capitaliser sur mes forces
 Objectif : Se créer une image de marque
o SEGMENTATION
 Le marché est hétérogène (les gens pensent différemment) ; il faut donc le diviser en
+sieurs segments
 Cad en sous-groupe homogène
 Selon la : démographie ; psychologie ; sociale (CRITERE DE SEGMENTATION)
 Une fois le profil des différents groupes bien établis : on va en choisir 1 ou +sieurs ou
se positionner
o CIBLAGE
 C’est le groupe de personne (segment) qui ont besoin / désir le produit et qui ont les
moyens de l’acheter
o POSITIONNEMENT
 Se positionner à un seuil selon mon produit (familier ; luxe ; ecolo etc..)
o DIFFERENCIATION : c’est une exigence aujourd’hui (bio ; ecolo ; branding ; packaging..
3. MARKETING OPERATIONNEL : Influencer le marché
- Mettre en œuvre la stratégie 
- Concevoir des produits à valeurs motivante et à prix acceptable
- Gérer la distribution et promouvoir le produit
o Usage du concept de Marketing Mix :
 PRODUIT
 Qualité ; Design ; Nom de marque ; Packaging
 PRIX
 PDV ; Remises ; Moda de paie ; Condition de reprises ; Crédit
 DISTRIBUTION
 Circuit et Canal de distribution ; Stock et Entrepôts ; Moyen de transp
 Chaque intermédiaire du circuit a un canal de distribution
 COMMUNICATION
 Publicité
 Marketing direct
 Promotion des ventes
 Relations publiques
 Sponsoring
CHAPITRE 01 :

Le marketing fait appel à plusieurs champs disciplinaires (maths, stats, droits, économie, psychologie)

-> PLACE DU MARKETING

Au début les entreprises c’était RH FINANCE MARKETING

Aujourd’hui le marketing client est au centre de toutes les entreprises = c’est sur ça qu’on se base

On a compris qu’il faut avoir un ensemble de techniques pour développer et vendre les produits/services
On s’est rendu compte que les consos avaient des désirs différents ; il fallait comprendre le comportement
du consommateur = processus orienté vers la satisfaction du consommateur

NOTE : LE MARKETING c’est l’ensemble des actions dans une économie de marché qui ont pour objectif de
prévoir ou de constater, de stimuler et de renouveler les besoins des consommateurs.
A une fonction organisationnelle (car les entreprises en ont besoin pour fonctionner) : c’est un processus
de création (car les produits sont conçus avec imagination), de communication (car avec la pub les
entreprises communiquent sur leur marque et se font connaitre) et de proposition de valeurs (car propose
un produits qui doit être utile aux clients)

OBJECTIF : : retenir les consos, les fidéliser = importance de gestion de relations des clients
ACTIONS MARKETING :
EN 3 PARTIES :
- Avant production et vente
- Pendant la vente
- Apres vente

1=> Prévoir et constater les besoins de consommation (étude de marche avant prod)
2=> réalise l’adaptation continue de l’appareil productif : produire en fonctions des besoins du
marchés (avec risque que les besoins changent)
3=> renouveler et anticiper les besoins du consos (pubs/promotions = communications)
4=> Adapter l’appareil commerciale : (ce qui concerne la vente, les circuits de dist, methode de
vte)
5=> comprendre prévoir satisfaire et fidéliser le consommateur

Un produit qui va satisfaire le consommateur apparait pour lui comme de la valeur.

Un Produit est utile s’il répond aux besoins et satisfait le consommateur = une valeur

Marketing management : comment gérer le marketing ?

⁃ Attirer par la communication et la pub
⁃ Développer une clientèle avec de nouveaux produits

Le marketing détermine les attentes et les besoins du marché́ et propose

(à ce marché) conformément à ces besoins détermines, un produit, un
prix, une mise en place (distribution) et une communication.
Il s’agit des quatre P du marketing mix : product, price, promotion, place.
  LES CONCEPTS CLES DU MARKETING :

LES BESOINS : sentiments de manque à l’égard d’une satisfaction ; nombres limités (pour la survie)

Un besoin va créer un DESIRE (moyen privilégié de satisfaire un besoin) (nombre infini ; change dans le
temps, dans l’espace) :
 J’AI BESOIN DE MANGER : JE DESIRE UNE PIZZA
REMARQUE : Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie mais ils deviennent des
désirs lorsqu’ils correspondent à des objets spécifiques

NOTE : Le marketing ne va pas créer des besoins mais diriger vers la satisfaction des désirs

La demande : c’est le nombre d’unité́ d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à
acheter durant une période donnée sous des conditions déterminées. (Lorsqu’il y a pouvoir d’achat)

Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché́ et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.

L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en offrant quelque
chose en retour.

La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord d’échange de valeur.

La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et
de consolider les liens d’affaires personnalises et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses
besoins.

La valeur perçue correspond à l’importance que le consommateur attribue aux produits / services offerts
par les entreprises

La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les besoins à un prix raisonnable

La Satisfaction = [Attentes à l’égard du produit] – [performances perçues du produit]

La qualité́ totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le but d’offrir un
produit ou service exempte de tout défaut.

Le marché́ : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. C’est la relation d’offre et la
demande.

 Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le produit.

NOTE : LE MARCHE EST CONSTITUÉ D’UN ENSEMBLE DE CLIENTS POTENTIELS OU ACTUELS CAPABLES ET
DESIREUX DE PROCÉDER A UN ECHANGE DE VALEUR, LEUR PERMETTANT DE SATISFAIRE UN BESOIN OU UN
DESIR

Fidélisation du client : les activités et stratégies que les marques utilisent pour garder les clients fidèles et
satisfait, les empêchant de passer à la concurrence.
CHAPITRE 02 :

 DEFINITION DU MARCHE :

Le marché : on l’étudie dans une zone géographique donnée et dans une période donnée (bien définie)

- Au sens strict : Demande actuelle « Le marché correspond aux utilisateurs actuels d’un bien ou
d’un service »
- Au sens large : Le marché au sens large inclut en plus l’ensemble des personnes et des institutions
qui agissent ou qui peuvent agir sur la demande d’un produit ou d’un service donné

Mon marché c’est la demande (ensemble des acheteurs et des consommateurs) mais j’étudie toutes les
institutions qui peuvent agir sur la vente de mon produit.
Sur ce marché influent des forces externes : politique + économique + légale (règlementations du
gouvernement) + socio culturel + technologique + environnemental

NOTE : Acheteur = j’achète pour mes enfants consommateurs

L’offre = entreprises et concurrents

Entre demande et offre on a les intermédiaires (vendeurs + distributions + service + banque)

Toute entreprise doit s’adapter aux différentes forces environnementales (politique, sociale, economique,
légales, technologique… elles sont incontrôlables)
L’entreprise doit être :
- Pro active = prendre des actions agressives contre les concurrents
- Réactive : s’adaptant en interne : structure et employé

Mesure du marché

Le marché se mesure en volume (nbr d’unite vendu) :

- Vente en volume = Nbr d’acheteur x Qte moyenne achetée (par acheteur)
= NA x Qte totale achetees / NA

- En valeur (valeur monétaire) :

- Vente en valeur = NA x Valeur moy achetée par acheteur
= NA x Valeur total achetée / NA

C’est pour comprendre le comportement des consommateurs (combien ils paient en moyenne et combien
d’unités ils achètent en moyenne)

La part du marché = volume et valeur du marché (période donne et zone géo donnée)

Part du marché unitaire (volume) (%) : unités vendues par une entreprise donnée
= vente unitaires / vente unitaire totales du marché

D’où : Vente unitaire = Part du marché unitaire * vente unitaire totales du marché

D’où : vente unitaire totales du marché = Vente unitaire / Part de marché unitaire

Mêmes formules pour la part du marché en revenu (valeur)

On remplace les unités/volumes par la valeur monétaire (euro/usd etc.)