Cours de TC 2015 Pacc

Cours de Techniques Commerciales
Première ACC
M. NZOGYACK NDOUGO STEVE NARCISSE
Enseignant des sciences de gestion option Marketing
PROGRAMME OFFICIEL DE TECHNIQUES COMMERCIALES PREMIERE ACC

CHAPITRE 1 : LA FONCTION COMMERCIALE
CHAPITRE 2 : LE CADRE DES ACTIVITES COMMERCIALES
CHAPITRE 3 : L’ENVIRONNEMENT DE LA VENTE
CHAPITRE 4 : LA NOTION DE DISTRIBUTION
CHAPITRE 5 : L’AMENAGEMENT D’UN POINT DE VENTE
CHAPITRE 6 : L’ETUDE DU PRODUIT
CHAPITRE 7 : LA FONCTION APPROVISIONNEMENT
CHAPITRE 8 : LA GESTION DES STOCKS
CHAPITRE 9 : L’EQUIPE DE VENTE
CHAPITRE 10 : LES BASES DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE
CHAPITRE 11 : LE SERVICE APRES-VENTE
REVISIONS GENERALES
Objectifs du cours de Techniques Commerciales
Ce cours vise à :
- Définir et situer la fonction commerciale dans une entreprise et dans une économie
- Décrire et présenter le cadre des activités commerciales
- Analyser et identifier le comportement des consommateurs et du marché de
l’entreprise
- Organiser rationnellement un point de vente
- Gérer les stocks de produits dans l’entreprise commerciale
- Constituer et gérer une équipe de vente
- Elaborer une politique d’approvisionnement qui donne satisfaction à la clientèle et
assurer une rentabilité à l’entreprise
Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 1

CHAPITRE 1 : LA FONCTION COMMERCIALE
Objectif :
- Définir la fonction commerciale,
- distinguer les phases de son évolution
Introduction
La fonction commerciale est une vieille notion car pour satisfaire ses besoins l’homme a toujours eu à échanger, à vendre ou à
acheter. Une entreprise qu’elle soit industrielle (productrice de bien) ou commerciale (acheteur de biens) a pour but de vendre
des biens d’où l’importance de la fonction commerciale qui peut être envisagée comme une fonction dans l’économie et comme
une fonction dans l’entreprise.
I- Définition, utilité et structure de la fonction commerciale

1- Définition
C’est l’ensemble des activités qui concourent directement ou indirectement à l’achat au stockage et à la vente desbiens
ou services d’une entreprise.
2- Utilité ou rôle de la fonction commerciale
La fonction commerciale comporte trois (03) utilités spécifiques :
a- Le marketing ou mercatique :qui se défini comme l’ensemble des moyens mis en œuvre pour créer et développer des
marchés en s’appuyant sur les besoins des consommateurs.
b- La vente :Qui se définie comme étant l’étape qui consiste à mettre le produit à la disposition du consommateur.
c- La communication : Quand à elle a pour rôle de faire connaître les produits et leurs caractéristiques aux
consommateurs, incité à l’achat, assurer la notoriété et l’image de marque.
3- Structure de la fonction commerciale
La structure de la fonction commerciale dans l’entreprise peut se présenter de manière suivante :
Entreprise
Fonction Fonction financière Fonction Fonction

Fonction comptable
technique commerciale administrative
Mercatique (études et Vente (exploitation et Communication

recherches commerciales) administration commerciale (publicité et
commerciale) promotion des ventes
II- La fonction commerciale dans l’économie

La fonction commerciale crée de la richesse en permettant des échanges de biens et de services. Elle justifie son rôle
économique par les services qu’elle rend au producteur et au consommateur :
- Pour le producteur, elle permet de vendre ses produits ;
- Pour le consommateur, elle permet l’achat.
Trois rôles principaux sont dévolus à la fonction commerciale :
 Assurer un écoulement régulier du flux de marchandises, c'est-à-dire sans excédent et sans pénurie (le moins de stock
possible mais de la disponibilité).
 Assurer un écoulement régulier du flux d’informations (du consommateur vers le producteur et inversement) ;
 Assurer un certain nombre de services aux consommateurs : proximité des points de vente, choix dans l’assortiment,
amabilité de l’accueil, SAV.
III- La fonction commerciale dans l’entreprise :
L’intervention de la fonction commerciale se situe à deux niveaux
A. Ses objectifs :
Elle a pour objectif de mettre en œuvre la démarche mercatique c'est-à-dire :
- Détecter les besoins des consommateurs ;
- Analyser ces besoins pour les transformer en produits ou en services commercialisables ;
- Commercialiser les biens ou les services fabriqués ou achetés par l’entreprise c'est-à-dire choisir les
meilleurs moyens pour mettre les produits à la disposition des consommateurs.
B. Ses métiers :
Elle est exercée par de nombreux métiers : analyste, vendeurs, gestionnaires, responsables des études et de recherche,
responsable des ventes, responsables de communication.
IV- Rôles de la fonction commerciale dans l’économie et dans l’entreprise :
Libellés Entreprise Economie
rôle de la fonction - elle développe les ventes de l’entreprise - elle crée les emplois ;
commerciale - elle assure la pérennité de l’entreprise - c’est un facteur du progrès
- elle permet à l’entreprise d’atteindre ses technique ;
objectifs (croissance, survie, maximisation - elle crée les richesses ;
du profit. - elle facilite les échanges.

V- Les relations de la fonction commerciale avec les autres fonctions de l’entreprise
1- Avec la fonction technique
Elle permet de sélectionner les équipements de transformation des matières, de préciser les types de machines
nécessaires, de connaître les combinaisons techniques et les modes de fabrication adaptées aux biens à vendre…
2- Avec la fonction financière
Elle doit rechercher les capitaux nécessaires et les fournir au moment opportun avec le minimum de coût et le maximum
de sécurité
3- Avec la fonction comptable
Elle doit faciliter l’enregistrement de toutes les opérations commerciales, permettre l’élaboration des bilans d’activités
en fin d’exercice, contribuer aux calculs des différents coûts (coût de production, coût de revient, coût d’achat) et de fixer les prix
de vente.
4- Avec la fonction administrative
Elle doit assurer la coordination de toutes les activités commerciales : fixer les objectifs, mettre en place les structures et
les moyens d’actions, contrôler l’exécution des tâches.
5- Avec la fonction de sécurité
Elle doit veiller au bon état des produits (quantité satisfaisante, meilleure conservation et bonne présentation) assurer
les meilleures conditions de travail à tout le personnel de même que leur protection individuelle.
Conclusion
En définitive, les chefs d’entreprises, les responsables marketing, bref tout le personnel, doivent avoir une attitude et un
optique marketing :
 Attitude marketing : elle consiste à considérer que la vocation première de l’entreprise est de satisfaire le
consommateur.
 Optique marketing : c’est l’orientation selon laquelle la tâche primordiale d’une entreprise est de déterminer les
besoins des consommateurs, les valeurs du marché visé et de s’adapter en vue de procurer des satisfactionsplus
efficaces que la concurrence.
CHAPITRE 2 : LE CADRE DES ACTIVITES COMMERCIALES

Objectif :
-Présenter le cadre des activités commerciales
-Identifier les formes de commerce
- Distinguer les principales méthodes de vente
-Définir l’urbanisme commercial
Introduction
L’environnement des activités commerciales est constitué des structures et d’une règlementation. Ces activités
commerciales sont exercées sous certaines formes et appliquent des méthodes et techniques de ventes différentes.
I- LES FORMES DE COMMERCE
Il ne faut pas confondre forme de commerce et les méthodes de vente. Ce terme forme de commerce signifie tout
simplement les différentes classes d’entreprises. On peut donc distinguer trois (03) formes de commerce :
- Le commerce indépendant
- Le commerce associé
- Le commerce intégré
1- Le commerce indépendant
C’est une forme de commerce où le commerçant n’est affilié à aucun organisme centralisateur pour ses achats ou ses
ventes.Exemple : Les l’horloger, les spécialistes en son et musique. Il comprend :
a) Le commerce indépendant de gros
Il peut être spécialisé dans les trois (03) domaines suivants : l’alimentaire, le non alimentaire et l’industriel.
Il offre les atouts (avantages) suivants :
- la compétence ;
- les conseils ;
- la spécialisation ;
- Grande capacité de stockage ;
- Surface financière importante…
Ses inconvénients sont :
- Obligation de rendre des petits services aux détaillants (aide à la gestion, formation, assistance technique…)
- Développement de nouvelles méthodes de vente ;
- Mauvaise connaissance des clients…
b) Le commerce indépendant de détail
Il comprend essentiellement des commerçants sédentaires (boutique du quartier, boulangerie, boucherie, poissonnerie,
librairie, débit de boisson …), et des commerçants non sédentaires (la vente ambulante, le colportage…)
- Ses avantages ou atouts :
o Proximité des points de vente ;
o Commodité des heures d’ouverture et de fermeture
o Bonne connaissance des clients et des produits sollicités …

- Ses inconvénients :
o Faible rotation des stocks ;
o Pouvoir financier limité ;
o Mauvaise gestion du point de vente ;
o Chiffre d’affaires relativement peu élevé
o L’assortiment limité
2- Le commerce associé ou organisé
C’est le regroupement des commerçants indépendants désirant unir leurs forces afin de bénéficier d’une puissance
importante des achats, des meilleures méthodes de gestion et d’une image positive dans son milieu. Le commerce associé
comprend :
a) Le groupement d’achats des détaillants
Il est constitué des détaillants qui sont associés pour centraliser leurs achats afin d’obtenir les meilleures conditions
d’achat auprès des fournisseurs
Exemple : groupement des détaillants des produits chinois à AKWA
b) Le groupement d’achats des grossistes
Il est constitué des grossistes qui sont associés pour centraliser leurs achats afin d’obtenir les meilleures conditions
d’achat auprès des fabricants
c) La chaîne volontaire
C’est une association de commerçants comportant un ou plusieurs grossistes (chainiste ou tête de chaine) et des
détaillants indépendants qui s’unissent pour harmoniser leurs activités commerciales.Chaque commerçant garde son
indépendance juridique et financière.
Exemple : Deux détaillants du marché DAKAR peuvent s’associer à un grossiste du marché MBOPPI pour vendre les
produits
d) La franchise
C’est un contrat par lequel une entreprise appelée franchiseur concède à une ou plusieurs entreprises indépendantes
appelées franchisés le droit d’utiliser sa raison sociale, sa marque, son savoir faire, son réseau de distribution, ses services
moyennant une redevance appelée royalties. La redevance est généralement proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé par le
franchisé.
Royaltie ou redevance : C’est la somme versée par le franchisé ou franchiseur en contre partie de la distribution de son
savoir faire.
Il existe plusieurs types ou formes de franchise
 La franchise industrielle : Elle consiste à céder au franchisé son savoir faire et des méthodes de fabrication des
produits
Exemple : Coca cola des Etats Unis et les Brasseries du Cameroun
 La franchise de production : Elle consiste à accorder l’exclusivité de la production des produits du franchiseur.
Exemple : Globautos (marque Mercedes) et son partenaire allemand
 La franchise de service : Le franchisé reproduit et vend les prestations définies et inventées par le franchiseur
Exemple : Hilton Hôtel des Etats Unis et Hilton Hôtel Yaoundé, PMUC, Hôtel le méridien, Hôtel AKWA PALACE
 La franchise de distribution : Le franchiseur accorde la vente de ses produits à un franchisé.
Exemple : La société ALUBASSA et les commerçants du Grand nord, les sociétés MTN et ORANGE et leurs différents
points de vente agrées.
La franchise est un contrat qui présente des avantages, des inconvénients et aussi des obligations pour chacune des
parties
Eléments Franchiseur Franchisé
- Acquiert un savoir faire, un appui financier et un système
- Mise en place à moindre coût d’un réseau commercial de gestion commerciale
important - Bénéficie des conseils, de la formation et de l’assistance
- Conquête rapide du marché du franchiseur
- Bonne notoriété de la marque et des produits - Reste propriétaire de son entreprise
Avantages - Extension géographique du réseau - Meilleure rentabilité de son point de vente
- Politique commerciale facilement maitrisable - Il conserve son indépendance juridique et financière
- Motivation des distributeurs - Bénéficie de la notoriété et de l’image de l’enseigne
- Risque du mauvais choix du franchisé - Il doit payer les droits d’entrée et redevances périodiques
- Il doit animer le réseau commercial et promouvoir la au franchiseur
marque - Il doit appliquer la stratégie commerciale définie par le
Inconvénients - Investissement financier important franchiseur
- Risque d’abandon de son droit au franchisé - Il doit s’adapter à l’évolution du concept du franchiseur
- L’image de marque peut être ternie par un mauvais - Il est soumis à un droit de regard du franchiseur sur sa
distributeur gestion et sur ses comptes
- Approvisionner le franchisé en respectant les délais de - Payer les redevances périodiques
livraison - Appliquer le savoir faire du franchiseur
- Communiquer le savoir faire - Limiter son activité à sa zone
Obligations - Concéder l’usage de la marque et de l’enseigne - Respecter l’image et certaines normes du franchiseur
- Assister le franchisé dans la constitution des stocks - S’approvisionner chez le franchiseur
- Communiquer les informations concernant sa gestion

e) La concession
C’est un contrat ou une méthode de collaboration commerciale par laquelle une entreprise (le concédant) concède à une
autre entreprise (concessionnaire), le droit de distribuer ou vendre ses produits de manière exclusive sur un territoire
géographique précis. On parle de concession beaucoup plus dans le domaine industriel. Il existe deux types de concession à
savoir :
- La concession libre : c’est lorsqu’il n’y a pas d’exclusivité territoriale et le droit de vendre les produits
d’autres marques (les marques des concurrents)
- La concession exclusive ou contrat exclusif : c’est lorsqu’il existe l’exclusivité territoriale et l’interdiction des
produits d’autres marques.
Exemple : CAMI TOYOTA et son partenaire japonais
3- Le commerce intégré
C’est une forme de commerce qui présente la particularité de cumuler à la fois les fonctions de gros et de détail. Le
commerce intégré comporte à la fois les points de vente à dominante alimentaire et les points de vente à dominante non
alimentaire.
a) Les points de vente à dominante alimentaire
Points de vente Caractéristiques Exemples
- Surface de vente inférieure ou égale à 120 m2
Bazarette ou mini - Assortiment étroit et peu profond - Boutique du quartier
libre service - Méthode de vente traditionnelle - Cantine scolaire
- Vente de certains produits de première nécessité
- Surface de vente comprise entre 120 et 400 m2 - Boulangerie COAF
Les superettes - Assortiment restreint ou limité - Boulangerie MENO
- Libre service limité - PRISCILLIA
- Implanter dans les villes et leurs périphériques - Belavie
- Surface de vente comprise entre 400 et 2 500 m2
Les supermarchés
- Assortiment large et peu profond - MAHIMA,
- Pratique du libre service intégral - KADO,
- Situer dans les centres villes et au cœur des quartiers
résidentiels
- Surface de vente supérieure à 2 500 m2
- Assortiment large et profond il n’existe pas d’hypermarché au
les hypermarchés - Pratique de libre service intégral Cameroun
- Méthode de vente moderne Carrefour en France
- Parking de grande dimension pour les clients
b) Points de vente à dominante non alimentaire
Points de vente Caractéristiques Exemples

- Surface de vente comprise entre 400 et 2500 m2 - TSE-KENIS
- Assortiment large et profond - LGQ (la grande
Les Grands - Pratique du libre service intégral quincaillerie)
Magasins - Vente des produits haut de gamme à des prix élevés - SHOPLUS
- Personnel réduit mais compétent - CASINO
- Service après vente existant - SOCSUBA
- Surface de vente inférieure ou égale à 2 000 m2
- Assortiment limité - FOKOU
- Pratique du libre service - ARNO
Les Magasins - Vente des produits bas de gamme à des prix abordables - NIKI,
Populaires - Personnel important mais pas compétent - NZIKO
- Service après vente très limité ou inexistant
- AFRIQUE
- Distribution de proximité CONSTRUCTION
Magasin à - Approvisionnement exclusif auprès de la société mère - QUIFERROU
succursales - La politique commerciale est définir par la maison mère - FOKOU
multiples - FODOU
- EXPRESS UNION
- EXPRESS EXCHANGE
- SOREPCO
II- LES METHODES DE VENTE

On appelle méthode de vente, un ensemble de techniques de ventes utilisées par les entreprises pour vendre leurs
produits. On distingue plusieurs méthodes de vente et chacune de ces méthodes comportent des techniques de vente.

1- La vente à distance
Le vendeur et l’acheteur sont éloignés l’un de l’autre. Cependant, il existe des moyens permettant de les mettre en
contact. On distingue :
a) La vente par correspondance
Elle se caractérise par l’envoi de marchandises par la poste, les chemins de fer, ou par voie maritime à un acheteur qui
n’a pas à se déplacer, mais à choisir ses produits sur un catalogue qui lui est adressée par le vendeur afin de remplir un bon de
commande qu’il expédiera.
b) La vente par internet ou par courrier électronique
Le client entre dans le site du fournisseur et choisit les produits sollicités. Il envoie le numéro de sa carte de paiement et
attend la livraison par le biais d’un intermédiaire du fournisseur
c) Le téléachat
Il consiste à présenter le produit à la télévision. Le client pourra l’acheter par simple appel téléphonique. Cette
technique de vente est fortement réalisée dans le cadre des émissions télévisées.
2- La vente automatique
Elle comprend :
a) La vente électronique
Le client choisit ses produits sur un catalogue électrique et passe commande par téléphone. Il sera ensuite livré à
domicile. Elle inexistante au Cameroun.
b) Les distributeurs automatiques des produits (DAP)
Ce sont des appareils conçus spécialement pour la distribution des produits particuliers (boissons chaudes, sandwiches,
cigarettes …) dont le système du déclanchement des produits obéit à l’introduction d’une pièce de monnaie dans l’appareil
représentant la valeur du produit.
Il existe au Cameroun des distributeurs automatiques des billets qui sont exploités par les institutions financières telles
que : SGC, BICEC, ECOBANK, AFRILAN FIRST BANK, COMMERCIAL BANK OF CAMEROON, CCA …
3- La vente traditionnelle
C’est une méthode de vente dans laquelle le vendeur et l’acheteur négocient le prix de la marchandise pour aboutir à une
conclusion de vente. Elle comprend :
a) La vente de contact
Le client est pris en charge dans le point de vente par le vendeur (exemple : la vente dans les marchés et en magasin)
b) La vente par téléphone
Elle consiste à joindre le client au moyen d’un téléphone (exemple : la vente des pièces d’assurance)
4- La vente visuelle
C’est une méthode de vente qui met uniquement l’acheteur et le vendeur en contact avec le produit. Le vendeur n’a pas
sa place. Elle comprend deux techniques de vente à savoir :
a) Le libre service
C’est une technique de vente présentant les produits étiquetés et exposés à la vue et à la portée du client de manière à ce
qu’il se serve lui-même avant de payer l’ensemble de ses achats à la caisse. Elle est caractérisée par :
- le libre accès du client à la marchandise ;
- entrée libre du client ;
- la libre circulation du client ;
- le libre choix des articles ;
- la mise à la disposition du client du matériel interne de transport (chariot, panier, corbeille…) ;
- le paiement à la caisse de sortie ;
- l’affichage des prix sur les articles ;
- le préemballage des produits …
NB : Le libre service peut être intégral (le client est en contact avec le produit et fait lui-même son choix) ou assisté (le vendeur
conseille ou assiste le client dans le choix de ses produits)
b) le libre choix
Le client se sert seul ou à l’aide d’un vendeur et paie ses achats ou les fait comptabiliser au fur et à mesure qu’il traverse
chaque rayon
En conclusion, il existe deux catégories de méthodes de vente à savoir :
 Les méthodes de vente traditionnelle
 Les méthodes de vente moderne
Chaque catégorie comprend des caractéristiques spécifiques présentées dans le tableau comparatif suivant :
Méthode de vente traditionnelle Méthode de vente moderne
Contact entre vendeur et acheteur Absence du vendeur
Négociation du prix de vente Aucune négociation mais possibilité de réduction
Le choix est assisté Le choix est libre et parfois assisté
Présentation du produit par le point de vente Présentation du produit par le rayon, appareil ou catalogue
III- L’URBANISME COMMERCIAL ET LE CONSUMERISME

1- L’urbanisme commercial
La consommation de masse, le développement des activités commerciales ont favorisé la création de l’urbanisme
commercial.

a) Définition :
C’est un ensemble de mesures administratives, techniques, économiques et sociales dont l’objet est d’améliorer et
contrôler l’aménagement commercial des villes et de leurs périphéries.
b) Rôle de l’urbanisme commercial
- Il a pour but de satisfaire les besoins commerciaux de la population par la recherche optimale des équipements
commerciaux.
- Il met également à la disposition des consommateurs ce dont ils ont besoin (produit banaux et anormaux)
- L’urbanisme commercial facilite l’accès aux produits et permet de réaliser les économies sur le plan financier
et de temps.
c) Les raisons d être de l’urbanisme commercial
- L’accroissement de la population et leur fuite vers les périphéries ;
- L’accroissement du parc automobile ;
- Les implantations « anarchiques » des points de vente ont entraînés la nécessité d organisé la vie commerciale ;
- L’inaccessibilité des centres villes…
d) Les objectifs de l’urbanisme commercial
- Le contrôle de l’implantation des grandes surfaces (grands magasins, magasin populaire)
- Trouver un équilibre entre villes et périphéries
- Redynamiser les centres villes
e) Les moyens de l’urbanisme commercial
- La procédure d’implantation des grandes surfaces
- Le développement des espaces piétonniers en centre-ville
- Le développement contrôlé des centres commerciaux
2- Le consumérisme ou la consommaction
a) Définition :
Le consumérisme est le mouvement organisé des consommateurs dans le but de défendre leurs intérêt face aux
producteurs et aux pouvoirs publics.
Il existe au Cameroun des mouvements des consommateurs parmi lesquels :
- A.D.I.C (Association pour la Défense des Intérêts des Consommateurs)
- A.J.N.C (Assemblée Juridique Nationale des Consommateurs)
b) La protection du consommateur
Elle consiste à prévenir contre d’éventuels dommages que peut subir le consommateur. Il a souvent été perçu par
l’entreprise comme une unité de consommation qu’il fallait à tout prix conquérir sans se soucier du préjudice qu’il pouvait subir.
C’est pourquoi en 1975, les organisations des consommateurs ont énoncés six droits fondamentaux à savoir :
- Le droit à l’information
- Le droit à la santé
- Le droit à la sécurité
- Le droit à la dépense et le libre accès en justice
- Le droit à l’égalité des partenaires dans les contrats
- Le droit de participer à l’élaboration des lois et règlements sur la consommation.
c) Les moyens d’actions du consumérisme
o Les actions juridiques
o Les actions de concertation (ententes)
o Les actions de pression directe (refus d’acheter ou boycotte contre les publicités mensongères)
d) Les structures du consumérisme
- Les structures administratives comportant des organisations telles que : la direction du contrôle des prix, la
direction de répression de la fraude
- Les structures privées : les mots des consommateurs
e) Les réactions des entreprises :
Face au développement du consumérisme, les entreprises ont favorisées la mise en place du service après vente, du
service consommateur et du service contrôle qualité.
3- Le centre Ville Commercial
C’est une grande surface de vente autour de laquelle sont regroupés des détaillants et des grossistes sont regroupés avec
et disposant d’un parking ou parc de stationnement.
Au Cameroun, on distingue
- Des centres commerciaux construits (marché central de Douala, marché Madagascar, marché central de Yaoundé,
marché Mboppi…)
- Des centres commerciaux non construits (marché Nkololoun)
- Des centres commerciaux adaptés (marché Essos à Yaoundé, marché Ndokoti …)
Il existe trois (03) catégories de centres commerciaux
- Les centres commerciaux de gros (marché Sandaga, marché Mboppi…)
- Les centres commerciaux de détails (Douala bar)
- Les centres commerciaux de gros et détails (AKWA)

Nous pouvons étendre cette notion à travers certains marchés locaux tels que :
- Le marché Dakar, Bonamoussadi, PK 14, etc. …
- Les galeries marchandes : Il s’agit de nombreuses boutiques à la décoration soignée située en centre ville, des
grands hôtels, des musées, des aéroports, des gares, des stations de métro et autres station d’essences au
Cameroun.
CHAPITRE 3 : L’ENVIRONNEMENT DE LA VENTE
Objectif :
-Identifier les types de marchés
-Classer les différents types de consommateurs
-Identifier les motivations et les freins
-Classer les motivations
Introduction
L’étude de l’environnement est nécessaire pour toute entreprise évoluant sur un marché. L’entreprise aura dont intérêt à
mener une analyse interne et externe pour contourner ses faiblesses et menaces de l’environnement et exploiter les opportunités
du marché.
Environnement : C’est l’ensemble des éléments externes exerçant une influence sur le comportement de l’entreprise et
son marché.
I- Notion de marché
Le marché est une notion qui comporte une variété de définition et en fonction du contexte dans lequel il est utilisé.
- Sur le plan géographique : c’est l’endroit ou se rencontrent acheteurs et vendeurs d’un produit. Exemple : le
marché central, marché Dakar
- Sur le plan économique : c’est la rencontre entre l’offre et la demande d’un produit.
Exemple : le marché des mangues, marché de cacao
- Selon le plan commercial ou mercatique :c’est l’ensemble des publics disposants d’un pouvoir d’achat pour un
produit donné.
Exemple : Marché des portables, des eaux minérales.
II- L’analyse du marché :
Elle consiste à étudier l’offre et demande d’un produit sur un environnement.
Le marché d’un produit permet d’identifier les offreurs (fabricants et distributeurs) et les demandeurs (acheteurs,
consommateurs et prescripteurs)
L’analyse du marché comprend en définitive :
- L’analyse de la demande du marché
- L’analyse de l’offre du marché
1- L’analyse de la demande du marché
a) L’analyse ou l’étude quantitative de la demande
Il s’agira ici de définir, formuler et calculer les indicateurs de mesure de la demande d’un produit à savoir :
- Le marché total ou théorique (MT) : C’est l’ensemble de la population cible cet-à dire celle à qui le produit
s’adresse.
MT = non consommateurs absolus (NCA) + Marché potentiel du produit (MPP)
= NCA + non consommateurs relatifs (NCR) + marché actuel du produit (MAP)
- Le marché potentiel du produit (MPP) : C’est l’ensemble des personnes qui achètent et celles qui sont susceptibles
d’acheter un produit donné.
MPP = MAP + NCR ou NCR + MARCHE DE L’ENTREPRISE + MARCHE DE LA CONCURRENCE
- Le marché actuel du produit (MAP) :C’est l’ensemble des personnes qui achètent un produit donné.
MAP = marché actuel de l’entreprise (MAE) + Marché de la concurrence (MC)
Exemple : les utilisateurs actuels d’un ordinateur portable
- Le marché actuel de l’entreprise (MAE) :C’est l’ensemble des personnes qui achètent les produits de l’entreprise.
MAE = MAP – Marché de la concurrence
Exemple : les utilisateurs actuels d’un ordinateur portable de marque TOSHIBA
- Le marché de la concurrence : C’est l’ensemble des personnes qui achètent les produits auprès de la concurrence.
MC = MAP – Marché de l’entreprise
- Les non consommateurs absolus (NCA) : ensemble des personnes qui ne pourront jamais consommer le produit de
l’entreprise.
NCA = marché total (MT) – marché potentiel du produit (MPP)
Exemple : L’aveugle et la télévision, les musulmans et la viande du porc.
- Les non consommateurs relatifs (NCR) : ensemble des personnes qui ne consomment pas encore le produit pour
des raisons diverses.
NCR = Marché potentiel du produit (MPP) – Marché actuel du produit (MAP)
Exemple : L’élève et le portable
De manière schématique, on peut récapituler les différents marchés comme suit :
Marché total ou Marché théorique
Non consommateurs absolus Marché potentiel du produit ou de la profession

Non consommateurs relatifs Marché actuel du produit
Marché de l’entreprise Marché de la concurrence
- Les autres indicateurs de mesure de la demande du marché :

Indicateurs Formules
La demande en volume Quantité moyenne achetée par personne x nombre de personnes
La demande en valeur Demande en volume x prix d’achat unitaire
Taux de pénétration : Il exprime le Marc h é actuelduproduit
degré de sollicitation du produit Taux de pénétration = x 100
Marc h é potentielduproduit
Le taux d’équipement : C’est le Nombre de produit en service
pourcentage des clients ayant besoins du Taux d’équipement = x 100
Nombre de consommateurs potentiels
produit ou utilisant le produit
Parc : C’est le nombre de bien ou service à un moment donné
Le panier moyen : C’est la dépense moyenne du client pour chaque achat dans le magasin
b) L’analyse qualitative de la demande
Il s’agira ici de répondre à la question suivante : quels sont ceux qui interviennent dans le processus d’achat d’un
produit ?
b-1) Les acteurs de la demande
Acteurs Que fait-il ? Exemple
Effectue l’achat mais ne consomme pas forcement le produit Parent, acheteur d’un cadeau
L’acheteur
Le consommateur Consomme mais n’est pas forcement l’acheteur Le nourrisson, l’enfant
Il conseille ou donne son point de vue sur la décision d’achat Médecin, l’enseignant pour un
Prescripteur
d’un produit manuel scolaire
Un sportif de haut niveau, un
Leader d’opinion Il influence l’acte d’achat
journaliste
Il répare ou entretient le produit et parfois conseille de l’achat
Le réparateur Le technicien
d’un nouveau produit
Le payeur ou financier C’est celui qui paie, il a le pouvoir d’achat Le sponsor
Pour adapter son offre de produit aux attentes de ses clients le vendeur doit caractériser sa clientèle c’est-à-dire établir le profil
type, connaitre ses besoins et son comportement d’achat.
Le profil type : est l’ensemble des caractéristiques qui permettent d’identifier la clientèle. Pour établir le profil type de la
clientèle on doit référer aux éléments suivants : à partir d’une enquête les données suivantes : l’âge, le sexe, la catégorie
socioprofessionnelle, le revenu, la situation familiale, le lieu d’habitation.
b-2) Etude du comportement du consommateur :
Etudier le comportement du consommateur consiste à répondre aux différentes questions suivantes :
- Où consomme t-il ? (sur place, à domicile, autre lieu…)
- Quand consomme t-il ? (chaque jour, chaque semaine, chaque mois…)
- Comment consomme t-il ? (seul, en couple, en groupe …)
- A quelle occasion consomme t-il ? (manifestation, fête, dégustation…)
- Pourquoi consomme t-il ou ne consomme pas t-il ? (il s’agit d’étudier les besoins, les motivations, les freins et les
habitudes d’achats
b-2-1) Les besoins d’achat
C’est un sentiment de manque qui pousse un individu à vouloir acquérir un produit. Il existe plusieurs catégories de besoins mais
la classification la plus courante est celle D’ABRAHAM MASLOW qui comporte 5 catégories de besoins :
- Les besoins physiologiques : l’être humain ou l’individu doit assurer sa suivie, son existence (alimentation,
habillement, sommeil…)
- Les besoins de sécurité : L’être humain doit se protéger et assurer la sécurité de ses biens (souscription à une police
d’assurance vie, santé, décès).
- Les besoins d’appartenances : l’individu veut se reconnaître dans les regroupements ou mouvements sociaux
(inscription à un club de danse, à une association).
- Les besoins d’estime : L’individu veut être estimé et apprécier par les autres (le prestige, confort).
- Les besoins de réalisation de soi : l’individu aspire à l’affirmation ou la réalisation de soi même, ce qui implique le
goût du dépassement (participer à une compétition sportive)
b-2-2) Les motivations d’achat
Ce sont des raisons ou forces positives qui poussent le consommateur à acheter un produit. Il existe 03 types de
motivations :
- Les motivations hédonistesqui consistent à rechercher les plaisir de la vie (Exemple : loisirs, vacances ou le plaisir
d’un bonbon qui fond doucement calé dans la Joux)
- Les motivations oblatives : elles trouvent son origine dans le plaisir de faire du bien ou d’offrir quelque chose à
quelqu’un. (Exemple : La remise d’un cadeau, la remise d’un don)

- Les motivations d’auto-expression qui consistent pour un individu à exprimer ce qu’il est ou ce qu’il désire être.
(Exemple : faire un voyage spécial, acheter une voiture de luxe)
A côté des motivations, il existe des pulsions négatives qui empêchent d’acheter ou de consommer un produit telles que :
- La peur : ce sont des pulsions négatives causées par les difficultés réelles ou imaginaires relatives à l’utilisation ou
à la consommation d’un produit. (exemple : le lait de toilette et les hommes)
- L’inhibition : c’est une pulsion négative causée par une non motivation d’achatet inséparable d’elle. (Exemple : la
honte qu’exprime publiquement un garçon à acheter les serviettes hygiéniques)
b-2-3) Les mobiles d’achat
On appelle mobile d’achat une pulsion décisive ou force qui incite à l’achat.Sachant que le principal mobile d’achat
d’un produit est la satisfaction du besoin, il existe une variété de mobiles d’achat :
- Les mobiles rationnels : ce sont les pulsions qui font appelle à la raison, à l’esprit de calcul, à la logique avant tout
acte d’achat. (Exemple : Le gain de temps, l’économie, la facilité d’emplois)
- Les mobiles irrationnels ou absolus :ce sont les pulsions qui ne présentent aucune logique ni de raisonnement
justifiable mais qui sont liées à la qualité du produit. (Exemple : Le prix élevé, la haute qualité
- Les mobiles sélectifs : c’est une force positive qui pousse un consommateur à acquérir un produit dans un point de
vente particulier. (Exemple : L’achat du lait de toilette en pharmacie)
- Les mobiles émotifs : ce sont des forces qui poussent à réaliser les achats impulsifs ou irréfléchis (Exemple :
L’aspect de l’emballage, du conditionnement, la publicité, le prix promotionnel)
b-2-4) Les freins d’achat ou réticences d’achat
Ce sont des raisons qui empêchent un individu à acheter un produit. Il existe :
- Les freins absolus :ce sont des raisons qui empêchent l’achat ou l’usage total d’un produit. (Exemple :
l’appartenance religieuse du musulman m’amène à rejeter certains produits de la charcuterie)
- Les freins affectifs :ils sont liés au sentiment qui empêche l’achat d’un produit. (Exemple : Avoir des préjugés sur
la qualité du produit.)
- Les freins relatifs : raisons qui empêchent d’acheter un produit mais qui peuvent disparaître. (Exemple : Je
n’achète pas maintenant parce que je suis élève mais quand je vais travailler je vais acheter.)
b-2-5) Les habitudes d’achat
C’est le comportement régulier d’un client pendant l’achat d’un produit.
2- L’analyse de l’offre du marché
L’offre est assurée par les producteurs et les distributeurs
a) Les producteurs
C’est l’ensemble des personnes qui fabriquent un bien ou un service. Tout comme le demandeur l’étude du producteur
peut se faire de façon quantitative et qualitative.
a-1) Analyse quantitative
Elle s’apprécie en termes de :
- Le nombre de concurrents (monopole, oligopole, concurrence pure)
- La part de marché : c’est la position qu’occupe chaque offre sur un marché : C’est un indicateur de performance
qui permet d’apprécier l’efficacité d’une entreprise.
Quantitévenduesparl ' entreprise
Part de marché en quantité = x 100
Quantitédesventesdetouteslesentreprise
Valeurdeventedel ' entreprise
Part de marché en valeur = x 100
Valeurdesventesd etouteslesentreprises
Partdemarchédel ' entreprise
Part de marché relative = x 100
Partdemarchéduprincipalconcurrent
Ventede l' an née N +1−Vente de l ' année N
- Le taux d’évolution des ventes¿ x 100
Vente de l ' année N
a-2) Analyses qualitative
Elle permet d’apprécier l’image de marque; la notoriété et le positionnement.
- L’image de marque : c’est la perception qu’a le public d’une entreprise ou de la marque de ses produits.
- La notoriété : c’est le degré de connaissance d’une entreprise ou d’un produit. On distingue
 La notoriété spontanée : c’est le nombre de personnes qui cité spontanément le nom de l’entreprise, une marque
ou le produit.
 La notoriété assistée : C’est le nombre de personnes qui reconnaissent une entreprise, une marque, ou un
produit après que les noms leur ont été cités
NB : La notoriété peut être exprimée en pourcentage on parle de taux de notoriété
Taux de notoriété = (Nombre de personnes connaissant une entreprise ou un produit)/(Nombre de personne
interrogée) x100
- Le positionnement :c’est l’image propre de l’entreprise et de ses produits dans l’esprit du consommateur par
rapport auxproduits concurrents. Son étude permet d’avoir sur un marché. Le leader, le challenger, le suiveur, le
spécialiste.
b) Les distributeurs

C’est l’ensemble d’intermédiaires permettant d’acheminer le produit du producteur au consommateur final.
III- Les études de marché et la segmentation
1- Définition
C’est un ensemble de moyens et de techniques mis en œuvre pour recueillir, analyser et exploiter les informations
commerciales relatives à l’offre et la demande d’un produit.
Il existe de manière générale 3 formes d’études de marché :
- Les études documentaires - Les études quantitatives
- Les études qualitatives
2- La segmentation
a) Définition
C’est le découpage du marché en petits groupes homogènes appelés segments
b) Les critères de segmentation
- Les critères sociodémographique (le sexe, l’âge, la situation familiale…)
- Les critères économiques (revenu, catégorie socioprofessionnelle...)
- Les critères géographiques (pays, région, ville, lieu d’habitation…)
- Les critères comportementaux (motivation, fréquence d’achat, frein d’achat…)
- Les critères psycho-sociaux ou personnels (personnalité, style de vie…
c) Qualités d’une bonne segmentation
- Identifiables et mesurables : il faut pouvoir reconnaitre les segments pour agir sur eux
- Accessibles : on doit pouvoir les atteindre par le plan de marchéage mis en place
- Substantiels : suffisamment important pour décider d’élaborer une politique commerciale spécifique
- Rentables : les actions envisagées sur ces segments doivent être rentables
CHAPITRE 4 : LA NOTION DE DISTRIBUTION
Objectif :
- Définir la notion de distribution,
-distinguer les éléments structurels,
-définir les critères de choix d’un canal
Introduction
Il ne suffit pas pour un fabricant de produire uniquement des biens, mais il lui faut également les mettre à la disposition
des consommateurs ou utilisateurs dans les conditions de temps, de lieu, de qualité, de quantité et de prix) correspondant à leurs
besoins et désirs. Il revient donc au fabricant d’assurer la distribution et l’écoulement de ses produits.
I- Définition et objectifs de la distribution

1- Définition
La distribution : est un ensemble de moyens ou d’opérationsqui permettent de mettre un produit (biens ou services) à la
disposition du consommateur ou de son utilisateur final.
C’est également un ensemble de transactions ou d’opérations à travers lesquelles un produit sorti de l’appareil de
production est mis à la disposition des consommateurs.
NB : La distribution comprend donc : l’acheminement ou le transport, la manutention (chargement et déchargement), le
stockage, l’allotissement (fractionnement) et les services (les conseils, l’information, la livraison…)
Allotissement : division d’une marchandise en petits lots destinés à la vente au détail
2- Objectifs
- Faciliter la connaissance et l’utilisation des produits
- Rapprocher les centres de production des lieux de consommation
- Adapter les quantités produites aux besoins des individus
- Mettre les produits à la disposition des consommateurs dans divers points de vente
- Permettre à une entreprise de s’adapter par rapport à son marché
- Assurer le service après vente c’est-à-dire la livraison franco-domicile, l’installation, l’entretien…
II- Les différents canaux de distribution et les critères de choix d’un canal de distribution
1- Les différents canaux de distribution
Le canal de distribution est le chemin ou la voie d’acheminement parcourue par un produit de son lieu de fabrication
jusqu’au consommateur final. L’ensemble des canaux de distribution constitue le circuit de distribution.

Un produit peut passer par plusieurs intermédiaires (grossistes ou dépositaires, centrale d’achat, semi-grossiste,
détaillant).Plus le nombre d’intermédiaires est important, plus le produit sera coûteux au consommateur final. Un canal de
distribution est adapté à chaque type de produits et non à tous les produits (exemple : le canal direct ou court est plus adapté aux
œufs, aux légumes, aux piments, aux tomates … car ce sont des produits de durée très courte). Il existe donc quatre (04) types de
canaux ou circuits de distribution.
- Le canal ou circuit direct (canal sans niveau) :il n’existe pas d’intermédiaire entre le fabricant et le consommateur
final.
Exemple : la vente des navires ou avions
Producteur Consommateur final
- Le canal ou circuit court (canal à un niveau) :il existe un seul intermédiaire (généralement le détaillant) entre le
producteur et le consommateur final.
Exemple : la chaine volontaire, la concession …
Fabricant Détaillant Consommateur final
- Le canal ou circuit long (canal à plusieurs niveaux) :ce canal comporte au moins deux intermédiaires
entre le producteur et le consommateur final
Exemple : la vente des produits de consommation courante (alimentaire ou non alimentaire)
Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur final
- Le canal ou circuit intégré moderne :ce type de canal ou circuit fait intervenir les formes de commerce
intégré avec la centrale d’achat au niveau du grossiste, les grands magasins, les magasins populaires, les
supermarchés et les magasins à succursales multiples au niveau des détaillants
Exemple : la vente des produits alimentaires ou non alimentaires de consommation courante
Grand magasin
Magasin populaire
Fabricant Centrale d’achat Supermarché Consommateur final
Magasin à
succursale multiple
A partir de ces canaux de distribution, nous pouvons schématiser le réseau de distribution (ensemble des personnes
physiques ou morales qui interviennent ou concourent dans la distribution d’un produit) de la manière suivante :
Fabricant
(4) (3)
(2)
Centrale d’achat Grossiste
(1)
Grand magasin
Magasin populaire
Supermarché Détaillant Détaillant
Magasin à succursale
multiple
Consommateur final
Légende :
(1) Canal direct
(2) Canal court
(3) Canal long
(4) Canal intégré moderne
- Le circuit de distribution : C’est l’ensemble des canaux de distribution par lequel s’écoule un produit du
producteur jusqu’au consommateur final.

- Réseaux de distribution : C’est l’ensemble des personnes physique ou morales qui contribuent à la vente
d’un produit du producteur au consommateur final.
Chaque canal de distribution présente des avantages et des inconvénients qui sont contenus dans le tableau
ci-après :
Canal de distribution Avantages Inconvénients

o Nécessité d’une grande rigueur ;
Canal direct o Pas d’intermédiaires à rémunérer o Les investissements sont lourds
o Bonne connaissance de la clientèle (matériel, logistique, service après
(vente à l’usine) o Meilleur contrôle du marché vente…) ;
o La communication est très
coûteuse…
o Risque de déformation de
o Bon contact avec le marché ; l’information retour du marché ;
Canal court
o Allègement des frais de stockage ; o Pas de contact direct entre
(franchise, o Aucune marge pour le grossiste ; l’entreprise et ses consommateurs ;
concession) o Gestion administrative simplifiée… o Nécessité de recruter et gérer une
force de vente…
o Perte de contact avec la clientèle
o Couverture maximale du marché ; finale ;
Canal long o Risques partagés ; o Actions mercatiques difficiles à
o Ecoulement rapide des produits ; mener ;
(vente des produits de
o Gestion simplifiée ; o Risque de déformation de
grande
o Force de vente active et réduite… l’information retour du marché ;
consommation)
o Risque de conflits avec les
intermédiaires
Canal intégré
moderne Confère canal long Confère canal long
(distribution des
produits de grande
consommation)
2- Les critères de choix d’un canal de distribution

Parmi les critères de choix d’un canal de distribution nous pouvons retenir :
- La puissance du canal :c’est sa capacité à couvrir les marchés ;
- La souplesse du canal : c’est la possibilité qu’offre un canal à pouvoir modifier la distribution des
produits ;
- Le coût du canal : un bon canal doit permettre à l’entreprise de minimiser ses charges dans sa gestion ;
- La rentabilité du canal : c’est sa capacité à procurer des chiffres d’affaires importants ;
- Les fonctions et les compétences des intermédiaires du canal : il s’agit d’apprécier le service après vente
assuré par un intermédiaire (livraison, réparation, entretien, conseils…) ;
- La comparaison entre le coût et la satisfaction procurée par le canal : il s’agit de calculer l’écart entre le
chiffre d’affaires rapporté par le canal et les coûts engagés pour ce canal ;
- La capacité financière de l’entreprise ;
- La concurrence ;
- La nature de la demande ;
- Les conditions de livraison ;
- La logistique ;
- La nature du produit à commercialiser…
III- Les stratégies ou formes de distribution

Il existe quatre (04) stratégies de distribution des produits à savoir :

1- La stratégie de distribution intensive ou ouverte ou de masse
Elle consiste pour une entreprise à vendre ou distribuer ses produits à travers le maximum de points de vente.
L’objectif est d’être présent sur la totalité du marché. Autrement dit, il faut vulgariser le produit c’est-à-dire lui
assurer une large diffusion.
Exemple : les produits de grande consommation
2- La stratégie de distribution sélective

L’entreprise choisit les points de vente ou revendeurs de son produit en fonction des critères quantitatifs (la
taille, le pouvoir financier …) et qualitatifs (la compétence, le savoir faire, l’image de marque et la notoriété…).
L’objectif est d’être présent sur un marché restreint ou limité.
Exemple : la distribution des produits de mode, de nouveauté, d’entretien, d’hygiène corporelle et de luxe
3- La stratégie de distribution exclusive
L’entreprise accorde l’exclusivité de la vente de ses produits à quelques revendeurs ou points de vente sur des
secteurs géographiques bien précis. L’objectif étant d’être présent sur un marché utile.
Exemple : la franchise, la concession
4- L’auto-distribution
L’entreprise met en place un réseau de distribution constitué des points de vente qui l’appartiennent
Exemple : la boulangerie
Chaque forme ou stratégie de distribution dispose des avantages et des inconvénients condensés dans le
tableau ci-dessous :
Stratégie de
Avantages Inconvénients
distribution
o Coût élevé de distribution
Distribution intensive o Bonne couverture du marché o Contrôle difficile du marché
ou ouverte ou de o Chiffre d’affaires plus important o Gestion complexe
masse o Connaissance rapide des produits o Difficultés de construire une bonne
o Part de marché importante image des produits
o Contrôle qualitatif des points de
vente o Couverture plus limitée du marché
o Image très forte des produits o Le prix des articles plus élevé
Distribution sélective
o Diminution des coûts de o Faible rotation des stocks
distribution
o Bonne connaissance et meilleure
suivie de la clientèle
o Il faut stimuler et animer le réseau de
o Coût de distribution limité distribution
o Respect de la législation en vigueur
Distribution exclusive o Forte image des produits
(vente des médicaments uniquement en
o Très bon contrôle des canaux de
pharmacie)
distribution
o Faible couverture géographique du
o Gestion plus aisée des stocks
marché
o Coût de distribution faible o Mauvaise couverture du marché
L’auto-distribution
o Contrôle du marché o Chiffre d’affaires faible

CHAPITRE 5: L’IMPLANTATION DE L’ENTREPRISE COMMERCIALE
Objectif :
-Définir zone de chalandise
-Maîtriser les critères d’organisations des rayons
-Déterminer le CAP
-Calculer les ratios de gestion du linéaire
Introduction
Lorsque la décision d’implanter un point de vente est prise, ce n’est pas un hasard. C’est donc le lieu qui va
accueillir le point de vente et va répondre à certains nombre de critères, grâce auxquels, il sera possible d’évaluer le
marché potentiel et surtout le chiffre d’affaires prévisionnel du point de vente.
I- Choix d’une zone d’implantation d’un point de vente
Le choix d’implantation d’un point de vente est fonction d’un certain nombre d’éléments ou critères ou
aspects suivants :
- La nature de la clientèle ; - La nature des produits à vendre ;
- L’accessibilité de la zone ; - La forte densité de la population de la zone ;
- La réputation de zone ; - Le pouvoir d’achat des habitants de la zone ;
- Le potentiel économique de la zone ; - L’attractivité de la zone ;
- La capacité financière du commerçant; - Le chiffre d’affaires prévisionnel ;
- L’indice de richesse vive ; - La disponibilité des moyens de transport.
- La sécurité de la zone ; - L’absence de concurrence ;
- Le revenu par habitant ; - Taux de circulation des visiteurs
- Etc. …
En définitive, pour choisir une zone d’implantation d’un point de vente, il sera important de tenir compte des facteurs
favorables (ceux cités ci-dessus), contrairement aux facteurs défavorables tels que :
- Les facteurs favorables :

 Bonnes réputation de la zone - Absence d’obstacles géographiques
 La fluidité de la circulation - Affluence de la population
- Les facteurs défavorables :
 Mauvaise réputation de la zone - Pollution
 Mauvais accès du coin - Embouteillage
 L’insécurité dans la zone
I- Estimation du chiffre d’affaires prévisionnel du point de vente :
Pour déterminer le Chiffre d’affaires prévisionnel du nouveau magasin il faut prendre en compte les différents
indices de l’agrégat économique :
1- Calcul de la population active (PA)
La population active est la partie de la population qui exerce une activité génératrice de revenu
PA = Pop total x % PA
Ex 1 : La zone de chalandise de l’entreprise MBAKOP a 2500 personnes dont 60% sont actives. Calculer la
population active
EX 2 : La zone de chalandise de l’entreprise NZS a 45000 individus dont 35% sont inactifs. Calculer la
population active
2- Calcul du revenu total par CSP :
- Revenu total mensuel/CSP = Effectif/CSP x Revenu mensuel/Personnes

- Revenu total annuel/CSP = Revenu total mensuel/CSP x 12
3- Calcul du revenu de transfert :
C’est celui qui est accordé à une personne selon l’activité ou son existence, il vient en augmentation du revenu
annuel total de chaque CSP. Il s’agit des allocations familiales, des prestations sociales au retraités et
travailleurs, les indemnités de logement.
Revenu de transfert = Revenu total x % revenu transfert
4- Calcul du revenu global :
RG = Revenu annuel total + Revenu de transfert
5- Calcul du revenu disponible :
Revenu disponible = Revenu global x Indice de richesse vive
6- Les dépenses de consommation ou dépenses commercialisable :
Ce sont les dépenses affectées à l’achat des produits vendus par l’entreprise.
- Dépense de consommation = revenu disponible x % dépenses de consommation
- Dépense commercialisable = Revenu disponible x % dépenses commercialisables
Avec : % dépense consommation = 100% - % Epargne
% dépenses commercialisables = 100% - Dépense non commercialisable
7- Calcul de l’évasion et l’attraction commerciale :
- Evasion commerciale : C’est l’ensemble des dépenses effectuées hors de la zone de chalandise par les
chalands
Evasion = Dépense consommation ou dépense commercialisable x % évasion commerciale
- Attraction commerciale : C’est l’ensemble des dépenses effectuées dans la zone de chalandise par les non
résidants.
Attraction commerciale = Dépense consommation ou dépense commercialisable x AC
8- Dépenses effectuées dans la zone ou chiffre d’affaires de la zone :
Dépense effectuées dans la zone = Dépense consommation ou dépense commercialisable – Evasion
commerciale + Attraction commerciale.
9- Calcul du chiffre d’affaires de la concurrence :
Chiffre d’affaires de la concurrence = Chiffre d’affaires de la zone - % Chiffre d’affaire de la concurrence
10- Calcul du chiffre d’affaires prévisionnelles du nouveau magasin :
CAP = Chiffre d’affaires de la zone – Chiffre d’affaires de la concurrence
NB :Il est à noter qu’il n’existe pas une formule standard permettant de calculer le CAP, cependant la
détermination du CAP se fait en suivant une certaine logique, cette logique voudrait que l’élève parte des
dépenses consacrées à l’activité du point de vente (dépense consommation ou dépense commercialisables) sur ses
dépenses il défalque l’évasion commercial, le chiffre d’affaires de la concurrence et augmente l’attraction
commerciale pour enfin obtenir le chiffre d’affaires prévisionnelle
Quelques formules à retenir :
Chiffre d' affaires prévisionnel
 Surface de vente = 2
Rendement au m
Surface de vente
 Nombre de caisses =
Surface d ' une caisse
Chiffre d' affaires prévivionnel
 Nombre d’employés =
Rendement par employé
1- Evolution du chiffre d’affaires prévisionnel
Au fil du temps le chiffre d’affaires d’une entreprise peut connaitre des fluctuations ou variations à la
hausse ou à la baisse. Les facteurs responsables de ses variations peuvent être internes ou externes.
a) Les facteurs internes ou endogènes
Ce sont ceux sur lesquels l’entreprise exerce une influence pour l’évolution de son chiffre d’affaires. On
peut citer : la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, les facteurs d’ambiance du point de vente…
b) Les facteurs externes ou exogènes

Ce sont les facteurs sur lesquels l’entreprise n’exerce aucune influence, mais qui participent à l’évolution
de son chiffre d’affaires. Il s’agit de : la population, le prix, le revenu ou pouvoir d’achat, la demande, la
désaffection de la clientèle…
En combinant ces deux facteurs, l’entreprise doit déterminer son effort réel ou effort commercial (taux
du à l’effort de l’entreprise) et commenter sa situation. La démarche à suivre est la suivante :
 Calcul du taux d’accroissement ou taux de croissance du chiffre d’affaires
Chiffre d' affaires 2−Chiffre d ' affaires 1
Taux d’accroissement = x 100
Chiffre d ' affaires 1
 Calcul de l’héritage ou taux du aux facteurs externes
Héritage = [(Indice population x Indice prix x Indice demande) – 1] x 100
NB : Lorsque dans un exercice sur l’évolution du chiffre d’affaires, on vous fournit les éléments ci-
après : le pouvoir d’achat, le coefficient d’élasticité de la demande, l’indice de richesse vive, il faut d’abord
calculer la variation automatique de la demande avant de calculer l’héritage.
Variation de la demande = Pouvoir d’achat (PA) x IRV x Coefficient élasticité demande
 Calcul de l’effort réel ou l’effort commercial (taux du à l’effort de l’entreprise)
Effort commercial ou effort réel = Taux d’accroissement – Héritage
II- Etude de la zone de chalandise

On appelle zone de chalandise (zone d’attraction commerciale), l’espace géographique qui entoure un point de vente
et à l’intérieur duquel résident les clients potentiels et actuels du point de vente
La zone de chalandise est divisée en trois (03) sous zones à savoir :
- La zone primaire :c’est la zone la plus proche du point de vente, elle est d’une très forte attractivité
commerciale car elle regorge le plus grand nombre de clients.
- La zone secondaire : c’est celle un peu plus éloigné du point de vente. Elle est d’une attraction
commerciale moyenne car elle comporte un nombre de clients moins importants.
- La zone tertiaire : c’est la plus éloignée du point de vente et est d’une attractivité commerciale très
faible.
III- L’agencement du point de vente ou aménagement des installations commerciales
L’agencement du point de vente correspond à l’organisation de l’espace de vente pour son activité de distribution des
produits. Parmi les éléments à considérer, nous pouvons citer :
1- L’entrée
Elle se situe généralement de la droite vers la gauche pour faire circuler les clients dans un bon sens par rapport à la
disposition des rayons
2- La façade ou devanture
La devanture d’un point de vente moderne doit comporter une vitrine permettant d’attirer la clientèle, de susciter
l’envie de pénétrer dans le point de vente et de provoquer le désir d’acheter un produit.
3- La surface de vente ou d’exposition ou de présentation des produits
Elle est réservée à la présentation des produits dans le point de vente. Elle comporte généralement deux zones
importantes :
a) La zone chaude
C’est la zone avant du point de vente située après l’entrée vers laquelle les clients se dirigent spontanément
(habituellement). On doit retrouver dans cette zone, les rayons de plaisir et quelques rayons de promotion afin de
favoriser les achats impulsifs.
b) La zone froide
C’est la zone arrière située au fond du magasin ayant un faible taux de fréquentation. On doit retrouver dans cette
zone, les rayons des produits de première nécessité
4- La surface de circulation
Elle représente environ 60% de la surface de vente et comporte différentes allées ou aires de circulation :
- Les allées principales ou centrales ;
- Les allées secondaires ou périphéries.
5- La disposition des rayons

Les rayons sont disposés de façon à faire circuler le client dans le point de vente. Leurs implantations doivent faciliter
la conservation, la présentation, la sécurité et même le réapprovisionnement permanent des produits. Les articles
volumineux doivent avoir des espaces appropriés ou adaptés et ne doivent pas gêner la circulation des visiteurs dans
le point de vente.
D’une manière générale les rayons d’un point de vente se décomposent en trois (03) parties :
- Les rayons d’articles de plaisir qui sont placés au centre du magasin.
- Les rayons d’articles de promotion ou nouveautéqui sont places à l’entrée du magasin
- Les rayons d’articles de nécessité qui sont placés au fond du magasin
Exemple disposition des rayons dans un point de vente
 Disposition symétrique
RESERVES BUREAUX
CAISSE A CAISSE B CHARIOTS
Sortie Entrée
 Disposition asymétrique
RESERVES BUREAUX
CHARIOTS ET
PANIERS
CAISSE B CAISSE A
Sortie Entrée
6- La présentation ou exposition des produits

Les produits doivent être présentés ou exposés sur des meubles ou qui comportent trois (03) niveaux ou étagères à
savoir :

- Le niveau yeux qui est le plus promotionnel et le plus attractif ;
- Le niveau main ;
- Le niveau sol.
Il existe trois (03) types d’implantation ou de présentation des produits sur un meuble de vente :
- L’implantation ou la présentation horizontale : son principe voudrait que les produits soient rangés par
famille sur toute la longueur du rayon. Cette présentation favorise les marques les moins vendues par
rapport à celles qui se vendent le plus. Elle permet à certains produits ou marque de produits de perdre
leur lisibilité pour un assortiment plus large.
Jus d’orange Jus d’orange Jus d’orange
Jus d’ananas Jus d’ananas Jus d’ananas
Jus de citron Jus de citron Jus de citron
- L’implantation ou la présentation verticale : son principe voudrait que les produits soient rangés ou
disposés par famille sur toute la hauteur du rayon c’est-à-dire au niveau yeux, niveau main et niveau sol.
Elle met en valeur les marques ou produits, donne au linéaire un aspect claire et ordonné, permet une
meilleure visibilité de toutes les familles de produits et également une meilleure rentabilité. C’est
pourquoi la disposition verticale est la meilleure par rapport à celle horizontale.
Jus d’orange Jus d’ananas Jus de citron
- L’implantation ou la présentation en vrac : Il s’agit d’une présentation dans laquelle les produits sont
en désordre, car ne répondant ni à la présentation horizontale ni à la présentation verticale.
On appelle linéaire, la longueur de présentation des produits sur un meuble ou mobilier de vente. Il se mesure en
mètre. Lorsque le meuble de présentation comporte plusieurs niveaux, on doit calculer le linéaire développé par la
formule suivante : Linéaire développée = linéaire au sol x nombre de niveaux
7- Les meubles ou le mobilier de présentation des produits
Le mobilier et les différents meubles de vente doivent être adaptés aux produits présentés afin de :
- Permettre une mise en valeur c’est-à-dire une présentation ordonnée et lisible des produits ;
- Faciliter la prise en main aisée des produits ;
- Assurer une bonne conservation et protection des produits ;
- faciliter le remplissage et l’entretien des rayons…
Parmi les différents meubles, on peut citer :
- Les meubles réfrigérés qui permettent l’exposition et la conservation des produits frais.
- Les gondoles : ce sont des meubles de présentation les plus courantes présentées en étagères et équipés
de tablettes réglables. On distingue la gondole à double face, à simple face et la tête de gondole.
- Les rayonnages muraux : meubles d’exposition qui s’applique directement au mur du magasin.
- Les comptoirs vitrés (ou bergerie) : c’est un meuble réfrigéré ou non muré d’une vitrine pour préserver
l’hygiène et protéger contre le vol.
- Les chariots, les bacs, les palettes, les paniers : Ils permettent de présenter les produits en vrac pour la
promotion.
- L’étalage : Il consiste à présenter en vitrine, certains articles vendus dans le magasin. Son but est de
provoquer les achats d’impulsions en attirant les regards des passants et en suscitant leur désir d’achat.
Il informe le chaland, développe considérablement les ventes, embellit le magasin, fait connaître la
nouvelle mode.
8- Les facteurs d’ambiance du point de vente
Il existe certains facteurs indispensables permettant d’attirer continuellement la clientèle dans le point de
vente. Il s’agit des facteurs d’ambiance tels que :
- La vitrine ; - La disposition des meubles ;
- La décoration ; - La climatisation ;
- L’éclairage ;
- La sonorisation ; - La tenue vestimentaire du personnel de vente…
IV- Le merchandising ou marchandisage

A- Définition
C’est l’étude de la meilleure présentation des produits dans un magasin commercial. Cette technique permet
au produit de se vendre lui-même afin d’accroitre la rentabilité du point de vente.
Selon l’américain KEPPNER, le merchandising est l’ensemble des cinq (05) règles qui consistent à placer :
 Le bon produit (Right Product) : c’est-à-dire le produit qui correspond aux besoins des clients ;
 Au prix qui convient (Right Price) : c’est-à-dire au prix qui correspond à la qualité du produit ;
 A la place qui convient (Right place) : c’est-à-dire à l’endroit facilement repérable par le client ;
 A la période qui convient (Right time) : c’est-à-dire à l’époque ou le client en éprouve le besoin ;
 Dans les quantités qui conviennent (Right quantity) : c’est-à-dire dans les proportions qui convient.
B- Le marchandisage de gestion : la gestion du linéaire

a) Définition
Le linéaire : c’est la longueur de présentation des produits sur un meuble de vente. Il est généralement exprimé en
mètre linéaire.
b) Les différentes mesures du linéaire
- Le linéaire au sol : C’est la longueur de présentation des produits vu du sol.
Linéaire au sol (LS) = Nombre de gondole x longueurs d’une gondole
- Le linéaire développé : C’est le total de toutes les longueurs de présentation
Linéaire développé (LD) = Linéaire au sol x nombre de niveaux
c) Quelques indicateurs de gestion du linéaire
Indicateurs Formules
La marge brute unitaire Prix de vente hors taxe (PVHT) – Prix d’achat hors taxe (PAHT)
Marge grute unitaire (PVHT – PAHT)

Le taux de marge x 100
Prix d’achat hors taxe
Marge grute unitaire (PVHT – PAHT)
Le taux de marque x 100
Prix de vente hors taxe
La marge brute globale Marge brute unitaire x quantités vendues
Le rendement du linéaire Marge brute globale

Linéaire développé
Le rendement du Chiffre d’affaires Marge brute globale
Linéaire développé
L’indice de sensibilité du Chiffre Pourcentage (%) du chiffre d’affaires
d’affaires Pourcentage (%) du linéaire développé
L’indice de sensibilité de la marge Pourcentage (%) de la marge brute
brute globale Pourcentage (%) du linéaire développé
Quantités vendues
Stock moyen en quantité ou
Coût de stock vendu (CSV)

Stock moyen en valeur (SM) Avec CSV = SI + Achats – SF
Le taux de rotation ou coefficient de rotation
et SM = (SI +SF)/2
Ou encore
Chiffre d’affaires
Stock moyen au prix de vente
La vitesse de rotation - En jours 360

Taux de rotation
- En mois 12
Taux de rotation
Indice de passage Nombre de personnes passant devant le rayon
Nombre de personnes entrant dans le magasin
Indice d’achat Nombre de personnes achetant dans le rayon
Nombre de personnes entrant dans le magasin
Indice d’attraction ou d’attractivité Indice d’achat x indice de passage
Facing ou la frontale : c’est le nombre Surface de présentation du meuble ou longueur
d’articles vus de face sur un linéaire de vente Diamètre du conditionnement du produit
V- Notion d’assortiment
1- Définition
L’assortiment est la variété ou la diversité des produits offerts par un point de vente. C’est également le choix des
différents produits proposés par un point de vente. Un point de vente doit définir la structure (composition) de son
assortiment au moment du lancement de son activité ou de la création de son rayon.
2- Structure ou composition de l’assortiment
a) L’ampleur
C’est la couverture des besoins satisfaits par un point de vente. L’assortiment peut être :
- Dense ou ample : c’est-à-dire qu’il comprend un grand nombre de produits permettant la satisfaction des
besoins
- Restreint : il comporte un nombre limité de produits pour les besoins à satisfaire
b) La largeur
C’est le nombre de familles de produit proposés par un assortiment. Autrement dit, c’est le nombre de produits
différents qu’offre l’assortiment.
c) La profondeur
C’est le nombre de versions ou de modèles à l’intérieur de chaque famille de produits
3- Exemple de la description d’un assortiment : il s’agit d’un point de vente en articles d’habillement
LARGEUR
Pantalon Tee-shirt Jupe Pull P
R
O
Jeans Dos nu Porte feuille Décollé F
O
N
Super 100 Décolleté Jupe plissée Col rond D
E
U
Velours Col rond Dos nu Col montant R
VI- La communication commerciale

Après l’implantation du magasin, il est important que le client soit informé de ce que vous faites, du type de
produits que vous commercialisez. Pour répondre à ces multiples questions, nous allons nous intéresser aux différents
aspects ci-après : la publicité, la promotion des ventes, La publicité sur lieu de vente, le mécénat et le sponsoring…
1- La publicité ou technique pull
C’est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter le produit. Pour informer la
cible, l’entreprise peut utiliser les médias et les supports :
- Le média : c’est l’ensemble des supports de même nature pouvant transmettre un message publicitaire. Les
différents média sont :La télévision, la radio, la presse, l’affichage, le cinéma et internet.

- Les supports :c’est un véhicule de transmission du message publicitaire. (Exemple : CRTV, Canal 2, SWEET
FM.)
a) Objectif de la publicité :
- Informer
- Faire acheter le produit
- Capter l’attention
- Créer la fidélité
2- La promotion des ventes ou technique push
a) Définition
C’est une technique d’incitation à l’achat
b) Objectifs
 Accroitre les ventes
 Stimuler et accélérer le ré-achat
 Dynamiser les ventes des différents canaux de distribution
 Fidéliser la clientèle du produit
c) Les différentes techniques de promotion des ventes
 Les jeux concours
 La remise des cartes de fidélité
 Les ventes par lots
 Les ventes classiques (2 ou 3 produits aux prix d’un)
3- La publicité sur lieu de vente
Elle consiste à transmettre sur le lieu de vente un message par rapport au produit, c’est une publicité hors media.
4- Le sponsoring et le mécénat
- Le sponsoring :c’est une technique par laquelle l’entreprise attache son nom à un événement culturel ou
sportif qu’elle finance en totalité ou en partie en vue d’en tirer également un profit.
Exemple :Sponsoring : (MTN et la coupe du monde 2010)
- Le mécénat : C’est une opération qui consiste pour une entreprise ou une organisation à apporter un
concours matériel ou financier sans contre partie directe.
Exemple : Mécénat : Construction d’une école par le PMUC
Exemple d’application :
a) La population active :
Les supermarchés NDOUGO sont situés presque à la sortie de la ville de Bafoussam. On estime à 225 000 personnes
la population de la zone de chalandise mais à 40% seulement de la population active.
Travail à faire : déterminer la population active
Solution : population active (PA) = 225 000 x 0,4 = 90 000
b) La réparation de cette population active selon les CSP
CSP %populatio Revenue

n mensuel
Cadres supérieurs 10% 300 000
Cadre moyens 15% 250 000
Profession 40% 350 000
libérales
Employés 20% 50 000
Travail à Artisans 15% 30 000 faire :déterminer le revenu total annuel
(RTA)
c) Détermination du revenu global (RTA)
RG = RTA + RT

Exemple : les revenus de transfert représentent 15% du revenu total annuel (RTA)
Solution :
- Calcul des revenus de transfert (RT)
RT = 15% RTA
AN: RT = 159840 000 000 x 0, 15 RT = 23 976 000 000 F
- Calcul du revenu global (RG)
AN : RG = 23 976 000 000 F + 159 840 000 F = 183 816 000 000 F
d) Indice de richesses vives (IRV)
Exemple :L’indice de richesses est de 1,03 calculer le revenu disponible
Solution :
Calcul du revenu disponible (RD) :
RD = RG x IRV = 183 816 000 000 F x 1, 03 RD = 189 330 480 000 F
e) Détermination des dépenses et autres éléments:
Exemple : Les dépenses commercialisables représentent 40% du revenu disponible. Calculer les dépenses
commercialisables
Solution :
Calcul des dépenses commercialisables
DC = RD x % DC
AN: DC = 189 330 480 000 F x 0, 4 = DC = 75 732 192 000 F
Le magasin est spécialisé en alimentation et les dépenses alimentaires de la zone peuvent être évaluées à 50% des
dépenses commercialisables.
Calculer les dépenses alimentaires de la zone :
Solution :
Calcul des dépenses alimentaire (DA)
DA = DC x % DA
AN: 75 732 192 000 F x 0, 5 = 37 866 096 000 F
L’évasion commerciale s’estimerait à 30% et le marché de la concurrence à 70%.
Calculer le marché restant
Solution : Calculer l’évasion commerciale (EC)
EC = DA x % EC
AN: EC = 37 866 096 000 F x 0, 3 = 11 359 828 800 F
Calcul des dépenses effectuées auprès des magasins situés dans la zone:
AN : DZ = 37 866 096 000 - 11 359 828 800 F = 26 506 267 200 F
Evaluation du marché de la concurrence (MC)
MC = DA x % C
AN: MC = 26 506 267 200 F x 0, 7 = 18 554 387 040 F
Calcul du marché restant (MR) :
MR = DZ – MC
AN: MR = 26 506 267 200 F - 18 554 387 040 F = 7 951 880 160 F
On précise que le taux de pénétration du futur magasin au taux d’attraction est évalué à 20% du marché restant. Par
ailleurs le rendement au m² d’un magasin alimentaire est de 600 000 F, Le rendement d’un employé est de 200 000 F
et il faut une caisse enregistreuse pour 20m² de surface.
Travail à faire :
Calculer le chiffre d’affaires prévisionnelles du futur magasin, la surface de vente de magasin, le nombre de caisses
enregistreuses nécessaires dans ce magasin, et le nombre d’employés.
Solution :
- Calcul du chiffre d’affaires prévisionnel (CAP)
CAP = MR x Taux d’attraction CAP = 7 951 880 160 F x 0,2 = 1 590 000 000 F
- Calcul de la surface du magasin (S)
S = CAP /rendement au m² AN : S = 1 590 000 000 F / 600 000 = 2650 m²
- Calcul du nombre de caisses (NC)
NC = S /distance entre les caisses = 2650/ 20 = 132,5 Soit NC = 133 caisses

- Calcul du nombre d’employés (NE)
NE = CAP/ rendement par employé NE = 1 590 000 000 F / 2 000 000 = 795 employés.
Exercice d’application :
M. NZOGYACK souhaite ouvrir un magasin de sport avec l’enseigne SPORT 2000 au périphérique de la ville de
Douala.
 Nombre d’habitant de la zone : 106 400
 Nombre de personnes en moyenne dans un ménage : 2,8.
 Dépense moyenne d’un ménage en grandes et moyennes surface : 300/an
 Indice de richesse régional : 0,96.
 Indice de dépense pour ce type de magasin dans la région de douala : 1,35.
 Taux d’attraction de la zone : 1,1.
 Chiffre d’affaires des concurrents : 6 000 000 par an (estimation)
Calculons le chiffre d’affaires annuel potentiel en 2010, compte tenu des renseignements ci-dessus.
Solution :
- Calcul du nombre de ménage de la zone :
106 400 /2,8 = 38000
- Calcul de la consommation par ménages (Chiffre d’affaires à réaliser par ménage)
300 (Consommation par ménage) x 0,96 (dans la région) x 1,35 (dans ce type de magasin) = 388,80 par ménage.
- Calcul du chiffre d’affaires de tous les ménages dans la zone de chalandise :
Nombre de ménage x dépenses potentielle par ménage = 38 000 x 388,80 = 14 774 400F
- Calcul du marché potentiel des magasins de sport de la zone de chalandise :
CA total x Taux d’attractivité de la zone = 14 774 400 x 1,1 = 1 6 251 840 F
- Calcul du chiffre d’affaires potentiel du magasin par an :
CA pour l’ensemble de la zone – CA pour les concurrents = 1 6 251 840 F – 6 000 000 F = 10 251 840
Exercice d’application :
Dans un rayon « Huiles de table » d’un supermarché. On à relevé les informations sous-forme de tableau suivant :
Huile de LESIEUR BROLIO MAYOR
table
Eléments
PAHT 935 FCFA 875 FCFA 895 FCFA
PVHT 1050 FCFA 1100 FCFA 1150 FCFA
Stock vendu 2100 2300 2500
bouteilles bouteilles bouteilles
Linéaire de vente 125 cm 85 cm 105 cm
Stock moyen 700 bouteilles 800 Bouteilles 500 Bouteilles
Travail à faire : Compléter le tableau suivant

Formule LESIEU BROLI MAYO
s R O R
1 Taux marque
2 Marge brute
3 Marge brute globale
4 Rendement de la marge
Brute globale en mètre
5 Chiffre d’affaires
6 Rendement du chiffre d’affaires
En mètre
7 sensibilités de la marge brute
globale

Exercice 2 :
Le chef du rayon chaussure du magasin NZS, à observé la situation actuelle au cour du mois septembre 2010 :
- 1000 individus sont entrés dans ce magasin
- 400 individus sont passés devant le rayon chaussure
- 200 individus ont effectués leur achat dans ce rayon
Travail à faire : apprécier l’attractivité de ce rayon
CHAPITRE 6 : L’ETUDE DU PRODUIT
Objectif :
- Décrire un produit
-Identifier les aspects matériels et immatériels,
-Distinguer l’emballage et le conditionnement
I- Définition et caractéristiques du produit
1- Définition
Un produit : c’est un bien ou service qui est offert sur un marché dans le but de satisfaire les besoins des
individus.
Le produit peut être tangible (matériel) ou intangible (immatériel). Exemple : un cahier, une paire de chaussures sont
des produits tangibles. L’éducation, l’assurance, la consultation du médecin sont des produits intangibles
2- Les caractéristiques d’un produit
- Les caractéristiques physiques ou techniques (la taille, la forme, le poids, la couleur, la composition…)
- Les caractéristiques fonctionnelles : elles présentent les attentes des consommateurs lors de l’utilisation du
produit c’est-à-dire l’utilité du produit et sa valeur d’usage
- Les caractéristiques psychologiques (image de marque, positionnement du produit dans l’esprit du
consommateur…)
II- Les éléments d’identification du produit
1- La marque
C’est un signe, un dessin ou un symbole, servant à distinguer les produits d’une entreprise de ceux des
concurrents.
La marque peut dont être un nom patronymique (Michelin, Peugeot, Renault) ; géographique (TANGUI, yassa) ; un
chiffre (’33 export’) ; un sigle (SGC ;C.C.C) ; une image (la vache qui rit).
Une marque ne doit pas tromper le public sur les qualités du produit et ne doit pas déjà été utilisée par une autre
entreprise. C’est pourquoi elle doit respecter les qualités ou caractéristiques suivantes :
- Lisible ; - Mémorisable ;
- Facile à prononcer ; - Audible,
- Disponible ; - Evocatrice des qualités du produit ;
- Rentable ; - Originale ;
- Exportable ; - Visible ;
- Référentiel…
La marque doit remplir les fonctions suivantes :
- Différencier le produit de celui de ses concurrents
- Communiquer une image au public
- Eliminer la contre façon ou l’imitation
- Faciliter l’identification et le repérage des produits

- Véhiculer une certaine image
- Sécuriser le consommateur et apporter une garantie de qualité
2- Le design
C’est l’ensemble des éléments visibles du produit qui lui procurent un aspect esthétique agréable à regarder
et conforme à l’image de l’entreprise
3- Le conditionnement
Le conditionnement est la 1ere enveloppe matérielle ou le premier contenant du produit qui constitue une unité de vente
au détail. Exemple : la bouteille de COCA COLA, le parquet de sucre.
Le conditionnement remplit certaines fonctions particulières:
- Protège le produit contre le vol
- Protège le produit contre la détérioration physique
- Facilite l’utilisation du produit (Exemple : le bec verseur du détergent VIM)
- Il protège le consommateur (Exemple : le bouchon de sécurité de la bouteille de javel « la croix »)
- Il contient le produit
4- L’emballage :
C’est le deuxième contenant d’un produit ou la deuxième enveloppe qui s’ajoute au conditionnement du produit
(Exemple : Le casier de 12 bouteilles de top, un pack de six bouteilles de TANGUI, le carton de 25 paquets de sucre).
L’emballage peut jouer les rôles suivants :
- Faciliter le transport du produit
- Faciliter le stockage du produit
- Faciliter la manutention du produit (chargement et le déchargement)
NB : Le packaging est constitué du conditionnement et de l’emballage qui peuvent jouer les fonctions
suivantes :
- Faciliter la vente du produit
- Faciliter la meilleure image du produit sur un marché
- Permettre le fractionnement du produit pour l’adapter au besoin des consommateurs.
- Permettre une communication entre le produit et le client
5- L’étiquette ou étiquetage
C’est la véritable carte d’identité du produit. Il existe deux types d’information sur l’étiquette du produit.
a) Les informations ou mentions obligatoires
Nous pouvons citer :
- Le nom du produit encore appelé la dénomination du produit;
- La composition du produit ;
- Les conditions d’utilisation et de conservation du produit ;
- La date limite de consommation ;
- Le nom du fabricant ;
- Le poids du produit…
b) Les informations ou mentions facultatives
- Le pays d’origine ;
- Le prix de vente ;
- La promesse du produit, (le message publicitaire accompagnant le produit),
- Le code barre…
c) Utilité ou rôle de l’étiquette
- Faciliter l’analyse de vente du produit ;
- Mesurer la démarche inconnue (ensemble des manquants dans un produit de vente dus au vol, à la
perte) ;
- Gérer le stock et le réapprovisionnement du produit ;
- Faciliter l’utilisation du produit
III- La classification des produits
Il existe différente classification possible des produits :
1- Selon l’aspect du produit

On distingue les produits palpables ou matériels (les biens) et les produits immatériels (les services)
2- Selon l’utilisation
On distingue les biens de consommation et les biens d’équipement ou industriels.
3- Selon la fréquence d’achat
On distingue les biens d’achats fréquents (pain, lait…) et les biens d’achats occasionnels ou circonstanciels
(jouet …)
4- Selon la nature du produit
On distingue les biens banaux (ce sont des produits alimentaires ou non alimentaires de consommation
courante et d’achat irréfléchi) et les biens anormaux (ce sont des produits à achat réfléchi).
5- Selon la durabilité du produit
On distingue les biens durables (la maison) ;les biens semi-durables (vêtement, chaussure) et les biens non
durables (produits alimentaires)
6- Selon le lien du produit avec les autres produits
On distingue :
- Les produits substituables : deux biens sont substituables lorsque l’absence de l’un entraine la
demande de son semblable (Exemple : Le manteau ou le parapluie)
- Les produits complémentaires :ce sont des produits dont l’utilisation de l’un entraine nécessairement
celle de l’autre (Exemple : le stylo et le cahier ; le téléphone et la batterie ; la voiture et l’essence
…)
NB : la gamme est composée de plusieurs lignes alors la ligne est incluse dans la gamme
IV- La notion de gamme et gestion de la gamme de produit
1- La gamme de produit
a) Définition
C’est un ensemble de produit de même nature destiné à satisfaire un même besoin (Exemple : la gamme des boissons
alcoolisées des Brasseries du Cameroun)
b) Contenu de la gamme de produit
Une gamme de produits regroupe trois éléments :
- La largeur de la gamme : c’est le nombre de lignes de produits proposés par la gamme (Exemple :
La gamme des produits NIVEA peut comprendre les lignes suivantes :Le savon NIVEA, Le lait de
toilette…)
- La profondeur de la gamme : c’est le nombre de versions ou de modèles différents à l’intérieur de
chaque ligne de produit
Exemple : Le savon NIVEA pour nourrisson, enfant, homme et femme)
Le lait en poudre NIDO comprend : La boite de 5Kg, 1Kg et 450 grammes.
- La longueur ou l’ampleur de la gamme : c’est le nombre total de produit différent regroupés dans
une gamme. La longueur comprend à la fois la largeur et la profondeur
2- Gestion de la gamme de produit
La gamme étant constitué de différents produits pour la bonne marche de l’entreprise, il faut donc attribuer à chaque
produit de la gamme, un rôle ou une fonction précise. Ainsi on retrouve dans une gamme les produits suivants :
 Le produit leader : C’est celui qui génère le plus de chiffre d’affaires et profit.
 Le produit d’appel : C’est celui qui attire le plus de client à travers un meilleur rapport qualité-prix.
C’est également le produit qui aide les autres à se vendre
 Le produit d’avenir : C’est le produit destiné à remplacer un produit en phase de déclin.
 Le produit tactique : C’est le produit qui doit agir par rapport aux actions de la concurrence tout en
permettant à l’entreprise de maintenir sa part du marché.
 Le produit régulateur : C’est le produit dont le rôle est de supporter en partie ou en totalité les charges
fixes et de compenser la variation des ventes du produit leader.
3- Choix de la gamme
Une entreprise possède deux alternatives en matière de gamme :
- Soit offrir une gamme courte ou restreinte (cas de CIMENCAM, UCB)

- Soit offrir une gamme dense ou longue ou large (cas de la SABC)
V- Le cycle de vie d’un produit :
Tout comme un être humain, un produit naît, grandit, vieillit et meurt. Le cycle de vie est différent d’un produit à
l’autre. Il existe des produits à cycle de vie long (Exemple : Bien d’équipement, biens industriels, les produits de
consommation.) et les produits à cycle de vie très courte(Exemple : gadgets publicitaires). Le cycle de vie d’un
produit comporte donc quatre phases ou étapes à savoir :
1- La phase de lancement ou de décollage
C’est la phase d’introduction du produit sur le marché. Ici les ventes sont assez faibles car le produit n’est pas encore
connu, les bénéfices sont négligeables et la concurrence est limitée.
2- La phase de croissance ou de développement
Le produit devient de plus en plus connu. Les ventes augmentent, le marché s’élargie, les bénéfices croissent et
la concurrence fait son apparition.
3- La phase de maturité
Les ventes connaissent un ralentissement. Le marché connait une certaine saturation. La concurrence s’étant
installée, les clients se détournent progressivement du produit et les bénéfices demeurent élevés.
4- La phase de déclin
Face aux critiques accélérés par rapport au produit de l’entreprise et en l’absence d’innovation, les ventes
baissent considérablement et les bénéfices subissent les mêmes sorts que les ventes. A cette phase, trois situations
peuvent s’opérer et il revient à l’entreprise de faire le choix sur l’une des situations :
- Soit elle peut laisser le produit mourir et le remplacer par un nouveau produit
- Soit elle peut innover le produit en apportant des améliorations sur la qualité et le conditionnement
du produit
- Soit elle peut déployer des actions publicitaires et promotionnelles pour relancer le produit
Ces différentes phases peuvent se schématiser comme suit :
Volume de vente
Lancement Croissance Maturité Déclin
Temps
VI- Le positionnement du produit
Le positionnement du produit peut s’analyser du point de vue de l’entreprise et du consommateur
- Pour l’entreprise, c’est la position qu’il souhaite donner à son produit dans l’esprit du consommateur
par rapport aux produits concurrents : on parle donc de positionnement voulu
- Pour le consommateur, c’est la position occupée par le produit dans son esprit par rapport aux
produits concurrents : on parle de positionnement perçu

CHAPITRE 7 : LA FONCTION APPROVISIONNEMENT
Objectif :
-Définir approvisionnement
-Rôle et objectif des approvisionnements
Introduction
L’achat constitue un acte commercial qui permet à une entreprise de se procurer les matières premières, l’énergie
mais surtout les produits dont-elle à besoin pour fonctionner. Cependant tous ses éléments arrivés à l’entreprise ne
sont pas consommés immédiatement car ils doivent d’abord être conservés ou stockés avant leur consommation ou
utilisation, d’où la présence et l’importance de la fonction approvisionnement au sein de l’entreprise
I- Définition et rôle de la fonction approvisionnement

1- Définition
On appelle approvisionnement, la chaîne des opérations nécessaires à l’acquisition, la gestion, et le renouvellement
des stocks de matières, fournitures ou produits dans l’entreprise.
L’approvisionnement consiste donc pour l’entreprise à mettre à sa disposition tout ce dont-elle a besoin au moment
opportun, en quantité suffisante et au moindre coût.
2- Rôle de la fonction approvisionnement

Le service des approvisionnements assure trois rôles essentiels à savoir :
a) Les achats
Les achats comportent une série d’opérations :
- La mise à jours de la documentation nécessaire (fichier produit, fichier fournisseur…) ;
- La négociation et la recherche du meilleur fournisseur ;
- La recherche des meilleurs produits (types et qualité de produits) ;
- La passation des commandes ;
- La suivie des commandes et la relance des fournisseurs…
b) Le stockage ou magasinage
Il comprend les opérations suivantes :
- La manutention (déchargement et chargement) et gardiennage ;
- Le contrôle quantitatif et qualitatif des livraisons ;
- La distribution des matières ou produits auprès des services utilisateurs ;
- La tenue d’une comptabilité matière (suivi et valorisation des stocks)
c) La gestion des stocks

Elle comprend l’administration ou la survie des stocks en termes de :
- Nombre de commandes à passer dans l’année (cadence économique d’approvisionnement)
- La quantité suffisante des articles à commander (la quantité économique)
D’une manière générale la gestion des stocks permet de maintenir des quantités nécessaires et suffisantes pour
des coûts les plus réduits possibles
II- Objectifs de la fonction approvisionnement

Les approvisionnements doivent respecter quatre objectifs spécifiques à savoir
- L’objectif de prix : tous les achats doivent être effectués au moindre prix
- L’objectif de coût : tous les coûts supportés durant l’approvisionnement doivent être minimisés (coût
de passation, coût de possession et coût total d’approvisionnement)

- L’objectif de qualité : le niveau de qualité des approvisionnements doit être déterminé et respecté car
une qualité excessive entraine les coûts supplémentaires inutiles tandis qu’une qualité insuffisante
portera préjudice sur l’image de l’entreprise.
- L’objectif de sécurité : la continuité dans les approvisionnements doit être maintenue et assurée
même lorsqu’il y aura des perturbations ou des cas de force majeur chez le fournisseur.
III- La place de la fonction approvisionnement dans l’entreprise

Elle dépend du type d’entreprise. Toutefois, que l’entreprise soit commerciale ou industrielle, la fonction
approvisionnement occupe une place importante au sein de celle-ci car pour exercer son activité, l’entreprise doit
d’abord acheter, puis constituer des stocks
CHAPITRE 8 : LA GESTION DES STOCKS
Objectif :
-Elaborer un calendrier des approvisionnements
Introduction
On appelle stocks un ensemble des marchandises, de produits ou d’articles accumulés en entreprise dans
l’attente d’une utilisation future
Gérer un stock consiste à déterminer un niveau optimum et à mettre en place une structure permettant de
l’administrer de façon la plus économique possible
La gestion des stocks obéit à certains objectifs :
- Il faut minimiser les différents coûts (coût de passation, de possession et coût total de stockage)
- Il faut maximiser la sécurité des approvisionnements
- Il faut assurer la disponibilité des produits afin de satisfaire les besoins des différents utilisateurs
La gestion des stocks comprend :
- La gestion matérielle des stocks
- La gestion comptable des stocks
- La gestion économique des stocks
Section 1 : La gestion matérielle des stocks
Elle consiste à optimiser l’entreposage des produits, L’objectif ici est de faciliter le stockage, le repérage, la
manutention et le retrait des articles en stocks
I- Les principes fondamentaux de stockage
Les locaux de stockage sont des espaces prévus pour l’entreposage des produits, ainsi ils doivent obéir à
certains principes de stockage :
- Ils doivent être conçus de manière à assurer une bonne conservation des articles ou produits.
- Ils doivent être clos et adaptés aux produits à conserver
- Dans un local de stockage, les allées de circulation doivent être assez larges de telles sortes qu’une voiture
peut y accéder.
NB : Les locaux de stockage prennent le nom de magasin dans les entreprises industrielles, le nom d’entrepôts dans
les entreprises de distribution de gros et le nom de réserve dans les entreprises de distribution de détail.
II- Les méthodes de localisation des stocks

Ils existent 4 méthodes de rangement des articles en stocks. Cependant ses méthodes peuvent se combiner entre elles :
A- La méthode dite « une place pour chaque produit et chaque produit à sa place »
Elle consiste à accorder un emplacement précis à un produit déterminé de manière à faciliter le repérage.
- Avantage : Elle permet de constater visuellement les ruptures de stocks et l’insuffisance des stocks.
- Inconvénient : Elle consiste à stocker le vide si le produit est manquant ou lorsque son stock est
temporairement reçu.
B- La méthode de banalisation des emplacements dite « n’importe quoi n’importe où »

Elle consiste à utiliser l’emplacement libre au moment ou l’on doit ranger les produits entrants.

- Avantage : Le gain d’espace puisque tout emplacement est utilisable quelque soit le produit.
- Inconvénient : La mise en place de cette méthode est assez difficile en ce sens qu’elle demande des moyens
informatiques pouvant permettre le repérage de l’emplacement libre
C- La méthode de « fréquence de rotation »

Elle consiste à disposer les articles ou produits ayant des mouvements rapides de stocks aux endroits d’accès
plus faciles
D- La codification des articles

Elle permet de sécuriser les produits, les identifier rapidement et aussi faciliter leur stockage ou déstockage.
Le code peut être alphabétique (ABC), numérique (123), ou alphanumérique (G3)
E- Les méthodes sélectives du rangement ou la classification des stocks

Il est impossible pour une entreprise de s’intéresser à tous les articles en stock de la même manière compte tenu du
faite que ses articles diffèrent les uns des autres en fonction du prix unitaire, de la quantité, du chiffre d’affaires mais
surtout de la marge brute. Pour gérer les différents articles ou produits en stocks, l’entreprise doit prendre en compte
les critères de contribution ou de rendement de chaque article par rapport au chiffre d’affaires global. Pour une
gestion valable et efficace il existe deux méthodes de classification des stocks :
1- La méthode ou l’analyse 20/80

a) Principe
Elle consiste pour une entreprise à regrouper les articles ou références en stock en 2 groupes :
- Le 1er groupe constitué de 20% d’articles ou de références en stock correspondant à 80% du chiffre d’affaires
global
- Le 2er groupe : est constitué de 80% d’articles ou de références en stock correspondant à 20% du chiffre
d’affaires global
b) Tableau d’analyse 20/80

A partir du tableau ci-dessous, il sera possible de mettre en relief à travers les différents calculs, l’analyse par la
méthode 20/80.
Classement
Valeur ou % simples % cumulés
Réf. Quantité Prix décroissant
Chiffre
Ou s Unitair Chiffre Chiffre Chiffre
d’affaires Réf. Réf. Réf.
Article vendues e d’affaires d’affaire d’affaires
s s
c) Courbe de concentration 20/80

% du chiffre d’affaires cumulés
100
80 Courbe de concentration 20/80

I II
% références ou
0 20 100 articles cumulés
2- La méthode ou l’analyse A B C
a) Principe
Elle consiste à regrouper les articles ou référence en stock en 3 groupes tels que :
- Le groupe A : 10% d’articles ou références contribuant pour 60% du Chiffre d’affaires global
- Le groupe B : 30% d’articles ou références contribuant pour 30% du Chiffre d’affaires global
- Le groupe C : 60% d’articles ou références contribuant pour 10% du Chiffre d’affaires global
NB : La méthode A B C ne possède pas une cléde répartition standard. C’est pourquoi, dans un exercice, il faut
préciser la clé de répartition. Dans le cas contraire on va répartir selon une logique.
b) Tableau de l’analyse A B C
Il est le même que celui de la méthode 20/80 (confère tableau à 10 colonnes vus précédemment)
c) Courbe de concentration A B C
% du chiffre d’affaires cumulés
100
90
60
% références ou
0 10 60 100 articles cumulés
Section 2 : La gestion comptable des stocks

1- La valorisation des entrées
Il n’existe aucune difficulté pour valoriser ou évaluer les différents stocks de marchandises au moment de
leurs entrées dans le patrimoine de l’entreprise. Ces entrées sont généralement évaluées :
- Soit au coût d’achat des marchandises ou produits achetés (Coût d’achat = prix d’achat + frais accessoires
d’achat)
- Soit au coût de production pour les produits fabriqués (coût de production = coût d’achat + frais de
fabrication)
2- La valorisation des sorties
Elle pose un problème car les produits sont achetés à des prix différents en fonction des quantités, des
fournisseurs et des moyens de transport. Il va donc falloir évaluer le prix de la sortie des stocks en magasin. Pour
contourner cette difficulté, il existe deux méthodes permettant de valoriser la sortie des stocks :
 La méthode du coût moyen unitaire pondéré (CMUP)

 La méthode d’épuisement de stock ou de lots
a) La méthode du coût moyen unitaire pondéré
Elle consiste à pondérer les quantités par les prix unitaires et à les diviser par les quantités correspondantes
afin de déterminer le prix de sortie qui est un coût moyen. Cette méthode comporte trois (03) procédés à savoir :
- Le procédé du coût moyen unitaire pondéré après chaque entrée (CMUPACE) : A chaque nouvelle entrée
en stock, on doit calculer un coût moyen unitaire qui sera utilisé pour valoriser les différentes sorties de stock
jusqu’à la prochaine entrée. La formule à appliquer est la suivante :
Valeur du stock restant en magasin + Valeur du stock entrant

CMUPACE =
Quantité de stock restant en magasin + Quantité de stock entrant
- Le procédé du coût moyen unitaire pondéré du total des entrées de la période (CMUPTE) : Pour valoriser
les différentes sorties en stock, on considère uniquement l’ensemble des entrées de la période et le prix à
utiliser sera celui qui correspond au coût moyen obtenu par la formule suivante :
Valeur des seules entrées de la période

CMUPACE =
Quantité des seules entrées de la période
- Le procédé du coût moyen unitaire pondéré total des entrées avec cumul du stock initial (CMUPSI) : Pour
valoriser les différentes sorties de stock, on prend en considération le stock initial et toutes les entrées de la
période afin de déterminer le coût moyen à appliquer à chaque sortie. La formule est la suivante :
Valeur du stock initial + Valeur du total des entrées de la période

CMUPSI =
Quantité du stock initial + Quantité entrée de la période
b) La méthode d’épuisement des lots ou des stocks

Cette méthode consiste à retenir comme coût ou prix de sortie, le coût exact d’entrée pris dans un ordre
déterminé. En d’autres termes, un stock constitué doit être épuisé avant d’attaquer un autre stock selon qu’il est le
plus ancien ou le plus récent et en fonction du procédé à utiliser. Il existe deux procédés d’épuisement de stock mais
un seul est conforme au programme officiel :
- Le procédé du premier entré premier sorti (PEPS) ou FIFO (first in first out) : la marchandise entrée en
premier lieu doit également sortie en premier lieu (c’est le procédé conforme au programme officiel)
- Le procédé du dernier entré premier sorti (DEPS) ou LIFO (last in first out) : la marchandise qui entre en
dernier lieu doit sortir en premier lieu
Ces deux méthodes disposent des avantages et des inconvénients ci-après :
Méthodes Avantages Inconvénients
La valeur du stock se rapproche de la valeur Dans le calcul du coût de revient,
du renouvellement au fur et à mesure qu’on la valeur des articles utilisés est
FIFO écoule les lots les plus anciens ancienne
Elle est simple et facile à calculer Elle valorise à un prix
CMUP intermédiaire deux mêmes articles
achetés à des prix différents
Section 3 : La gestion économique des stocks

Elle répond à un double souci :
- L’entreprise doit disposer d’un stock suffisant pour éviter une rupture de stock
- L’entreprise doit éviter une détention pléthorique de stocks qui traduit une mauvaise gestion de stock
Pour ce faire, la gestion économique répondra à deux questions :
 Quand commander ?

 Combien commander ?
I- Les différents niveaux de stock
- Stock initial (SI) : c’est le stock qui se trouve en magasin en début de période
- Stock final (SF) : c’est le stock qui se trouve en magasin en fin de période
- Stock moyen (SM) : c’est le stock représentatif du niveau général de stock dans l’entreprise au cours d’une
période donnée. Il se calcule de plusieurs manières
Quelques définitions à retenir :
- Cadence d’approvisionnement : c’est le nombre ou rythme de commandes passées au cours d’une période
(année) pour un produit donné.
- Entrepôt : c’est un bâtiment, un magasin qui sert au stockage ou d’entreposage des marchandises
- Stock outil : c’est le stock qui reste en permanence dans l’entreprise présentant ainsi l’activité de cette
dernière
- Lot économique : c’est la quantité économique à livrer qui minimise le coût total d’approvisionnement
- Allotissement : répartition d’un ensemble de marchandises en lot dont les quantités correspondent aux
besoins de la clientèle.
- Stock de spéculation : stock constitué pour créer une pénurie sur le marché et ainsi profiter de
l’augmentation de prix qui pourrait en découler.
Q
 En lot économique : SM =
2N
SI + SF
 Si le stock varie : SM =
2
- Stock maximal (SM) : c’est la quantité maximale de marchandises ou stock dans le magasin de l’entreprise
et qui permet d’éviter le sur stockage
- Stock minimal ou minimum (Sm) : c’est le niveau de stock prévu par l’entreprise pour faire face à la
consommation pendant le délai de livraison. C’est également la quantité de stock à consommer entre la date
de commande et celle de livraison.
Stock minimum (SM) = Consommation x Délai de Livraison
- Stock de sécurité (SS) ou stock de protection : c’est le niveau de stock fixé par l’entreprise pour faire face
aux aléas. Ces aléas peuvent être :
o Livraison tardive ;
o Livraison incomplète ou insuffisante ;
o Consommation accélérée ;
o Détérioration des produits en stock…
Informations concernant le stock de sécurité (SS)

 Si SS représente 5% de la consommation annuel ou des ventes annuelles SS = C*5%
 Si SS représente 10% de la consommation mensuelle SS = Con mensuel de chaque mois x 10%
 Si SS représente 5% de la consommation moyenne SS = Consommation annuelle/12 *5%
 Si SS représente 10 jours de consommation moyenne SS = Consommation annuelle/12 *10/30 (Pour un mois
de 30 jour) SS = Consommation annuelle/12 *10/28 (Pour un mois de 28 jour)
 Si SS représente 10jours de consommation mensuelle. SS = Consommation mensuelle x 10/30 (Pour un mois
de 30 jours) SS = Consommation mensuelle *10/28 (Pour un mois de 28 jours)
 Si SS représente 2 semaines de consommation moyenne SS = Consommation annuelle/12 x14/28(pour un mois
de 28jours). SS = Consommation annuelle/12 x15/30 (pour un mois de 30jours).
 Si SS représente 1/3 de la consommation mensuelle SS = Consommation mensuelle pour chaque mois x 1/3.
 Si SS représente 1 mois de consommation à venir cela suppose que la consommation de février représente le
stock de sécurité en janvier.
 Si on dit la marge de sécurité est de 1 mois cela suppose toujours que la SS représente 1 mois de
consommation à venir.
- Stock d’alerte (SA) ou stock critique : c’est le niveau de stock à partir duquel on déclenche le processus de
la commande
Stock d’alerte = Stock minimum + stock de sécurité
II- Les différents coûts liés au stock
1- Le coût de passation ou coût d’acquisition ou coût de lancement d’une commande (Y 1)
C’est l’ensemble des frais supportés par l’entreprise pour acquérir les marchandises. Il comprend :
o Les frais de téléphone ;

o Les frais de prospection du fournisseur ;
o Frais de passation de la commande ;
o Frais de surveillance de la commande ;
o Frais de réception et contrôle ;
o Frais d’amortissement du matériel utilisé ;
o Frais d’amortissement du loyer ou des locaux utilisés par les services achats…
Désignons par Y1 le coût d’acquisition des commandes, Ca le coût d’acquisition d’une commande, N le
nombre de commandes, on obtient la formule suivante : Y1 = N.Ca
2- Le coût de possession ou coût de détention de stock (Y2)
C’est l’ensemble des frais supportés par l’entreprise pour stocker la marchandise. Ce coût comprend :
o Les frais de manutention ;
o Les frais de magasinage ;
o Les frais de climatisation ;
o Les frais de gardiennage ;
o Les frais d’éclairage ;
o Le coût du capital investi dans le financement des stocks ;
o Le coût lié directement à la distribution du produit…
En désignant par :
Q la consommation annuelle d’un article ;
P le prix unitaire ou coût d’achat unitaire ;
N le nombre de commandes annuelles ;
T le taux de possession pour 1F de stock ;
Y2 le coût de possession de stock.
QPt
On obtient la formule suivante : Y2 =
2N
3- Le coût total d’approvisionnement ou coût total de stockage (Y3)
Il est égal à : Y3 = Y1 + Y2
III- Détermination du nombre optimal de commandes et du lot économique
1- Détermination du nombre optimal de commandes ou cadence d’approvisionnement
Il désigne le nombre de commandes à passer au cours de l’année par l’entreprise afin de minimiser les coûts.
Sa détermination est la suivante :
a) Selon la méthode ou formule de WILSON
Q.P.t
N=
2. Ca
b) Par égalisation de Y1 = Y2
En déterminant Y1 et Y2 en fonction de N, on pose l’égalité Y 1 = Y2 et on détermine le nombre optimal de
commandes
c) Par tableau de calcul
Il suffira de déterminer les coûts successifs de chaque niveau de commandes dans un tableau et choisir le
nombre de commandes à partir duquel le coût de passation est égal au coût de possession.
d) De manière graphique
C’est le point de rencontre entre le coût de passation et le coût de possession
Coûts Y3
Y1
Y2

Nombre de commandes (N)
N*
2- Le lot économique
C’est la quantité économique à commander qui minimise le coût total d’approvisionnement. Sa détermination
est la suivante :
a) Selon la méthode ou formule de WILSON
2 Q Ca
L=
Pt
b) Par déduction du nombre optimal de commandes
Q
L=
N
IV- La budgétisation des approvisionnements
C’est un tableau qui présente le programme des approvisionnements en faisant ressortir à chaque fois le stock
initial et le stock final de chaque mois. Cette budgétisation peut se faire selon deux méthodes :
A- Selon la méthode marketing
Les notions à maitriser ici sont les suivantes :
1- Le stock initial disponible (SID) : C’est le niveau de stock en début du mois et qui permet de
consommer sans aucune inquiétude par rapport à l’existence d’un stock de sécurité. Il est égal à : SID
= SI – SS
 Si SID > Consommation, il n’y a pas de livraison

 Si SID < Consommation, il y a livraison
 Si SID = Consommation, on peut avoir livraison ou non. Mais la meilleure décision est de demander
livraison
2- La rupture éventuelle (RE) : C’est le déficit constaté par rapport à la consommation entière d’un mois.
Elle sera calculée lorsque le stock initial disponible sera inférieur à la consommation du mois.
3- Le stock final disponible (SFD) : C’est le niveau de stock disponible restant à la fin d’un mois après
consommation. Il est égal à : SFD = SID – Consommation
4- Le stock final (SF) : C’est le niveau de stock à la fin de chaque mois de consommation. Il est égal à :
SF = SFD + SS
Des notions précédentes, le tableau marketing peut se présenter de la manière suivante :
Mois SI SS SID C° RE LIV SFD SF DC DL

Jan.
Fév.
Déc.
NB : La présentation de ce tableau n’est pas standard car dans un exercice, on peut imposer les éléments qui
doivent apparaitre.
Lorsque la consommation ou la vente est irrégulière tout au long de l’année, deux situations peuvent se
présenter en entreprise au moment de la budgétisation des approvisionnements :
- Soit l’entreprise établit son budget d’approvisionnement par quantité constante (lot économique), mais à des
périodicités fixes. La date de livraison se calculera par la formule suivante :
SID x 30
Date de livraison =
Consommation
- Soit l’entreprise budgétise ses approvisionnements à des lots variables et des périodicités fixes. La périodicité
(intervalle de temps qui sépare deux commandes ou deux livraisons) se calculera comme suit :
12 360
P= (en mois) ou P = (en jours)
N N
NB : Durant la budgétisation des approvisionnements, deux cas de figure peuvent d’observer en ce qui
concernent le stock de sécurité :
- Soit le stock de sécurité est fixe sur toute la période

- Soit le stock de sécurité sera variable par période (mois ou trimestre) : dans ce cas, il faut tenir compte de
cette variation dans le calcul de la quantité à livrer. On aura donc :
 Livraison = Consommation pendant la périodicité + ou – variation du stock de sécurité (SS)
 Dernière livraison : Consommation annuelle – somme des autres livraisons
 Si la consommation des1er mois N+1 est précisée, ainsi que leur stock de sécurité, on tient compte de
cette précision pour déterminer la dernière livraison.
B- Selon la méthode comptable (tableau des besoins)
1- Le cas des quantités fixes
Nous avons ici :
a) Le besoin (B)
Besoins (B) = Consommation + stock de sécurité
 Si SI< Besoins, alors il y a livraison et cette livraison est le lot économique
 Si SI> Besoins, il n’y a pas livraison
 Si SI = Besoins, il n’y a pas livraison
b) Le stock après livraison (SAL)
SAL = SI + Livraison
c) Le stock final (SF)
SF = SAL – Consommation
2- Le cas des quantités variables
On calcule :
 Besoins : Consommation pendant la périodicité + Stock de Sécurité
12 360
Avec P = (en mois) P= (en jours)
N N
 Livraison = Besoins – Stock initial
 Stock final = stock après livraison – Consommation
 Stock après livraison = stock initial + livraison
NB : Pour mieux s’en sortir avec la méthode des besoins, on doit respecter le principe à savoir :
Σ Consommation = Σ Livraison. En plus, bien comprendre l’information sur le stock de sécurité.
Quelque soit le cas, le tableau des besoins se présente comme suit :
Mois Jan. Fév. Mars Avril Mai Jui Jui Août Sept Oct Nov Déc
n l
Besoins
Stock avant livraison (SI)
Livraison
Stock après livraison
Consommation
Stock de sécurité
Stock final
Date de commande
Date de livraison
Devoir a domicile à rechercher par l’élève :

1- Quatre raisons permettant d’augmenter le nombre de commandes au cours de l’année
- L’accroissement de la capacité de stockage ; - L’accélération de la consommation ;
- La conquête ou l’accès aux nouveaux marchés ; - L’augmentation du capital de l’entreprise ;
- La diminution des prix - L’augmentation de la demande
- Etc. …
2- Deux facteurs pouvant entrainer le sur-stockage
 La mévente lors des livraisons en temps régulier ;
 La livraison anticipée c’est-à-dire avant la date prévue ; - La mauvaise gestion des stocks ;
 La production massive ; - La mévente en cas de remous sociaux ou politiques.
 Etc. …
3- Objectifs de la gestion des stocks
 Maximiser la sécurité des approvisionnements
 Minimiser les coûts de stockage et d’approvisionnement

 Assurer la disponibilité des articles pour satisfaire les besoins des utilisateurs (consommateurs)
4- Deux causes d’une rupture de stock :
- Accélération du rythme de consommation - Retard de livraison de la part du fournisseur
- Livraison partielle - Détérioration des produits en stock
- Livraison non conforme - Etc. …
5- Les éléments à prendre en compte pour déterminer le niveau du stock de sécurité
- Le délai de livraison
- La cadence ou rythme de consommation
- Les aléas (livraison tardive, livraison partielle, livraison non conforme …)
- Etc…
CHAP 9 : L’EQUIPE DE VENTE
I- Définition et composition de la force de vente :

1) Définition de la force de vente :
On appelle équipe ou force de vente l’ensemble des personnes chargées de prospecter et de vendre les produits (biens
ou services) d’une entreprise.
La force de vente comprend un personnel sédentaire (fixe) et un personnel non sédentaire (mobile)
2) Constitution ou composition de la force de vente
L’équipe de vente sédentaire :
Elle regroupe :
a) les vendeurs en magasin :
Ce sont les personnes chargées d’accueillir et de conseiller les clients dans le point de vente.
b) Les télévendeurs :
Ils prennent les rendez-vous par téléphone auprès des prospects, informent les clients et collectent les commandes.
c) Les responsables commerciaux :
Les chefs des ventes : il recrute les vendeurs, définir leur objectif, anime et contrôle l’équipe de vente.
Le directeur commercial : Il dirige le département ou service commercial, il propose les actions
commerciales, il élabore la politique commerciale de l’entreprise.
L’inspecteur des ventes : Il cordonne et supervise le travail des vendeurs sur le terrain ; chaque
équipe de vente est placée sur la responsabilité d’un inspecteur de vente.
L’équipe de vente non sédentaire :
Elle regroupe les vendeurs salariés et les vendeurs non salariés :
a) Les vendeurs salariés :
Le marchandiseur : il négocie les emplacements et les quantités de produit à vendre ; il propose et
organise des actions promotionnelles sur le point de vente.
Le livreur ou transporteur-livreur : Il enregistre les commandes et livre les produits aux détaillants.
Le prospecteur : Il recherche de nouveau client, faire connaitre les produits mais ne prends pas les
commandes. Ce pendant il prépare le travail des représentants.
Le représentant (VRP) : Il prospecte, il conseille la clientèle, recueille les commandes et collecte les
informations.
b) Les vendeurs non salariés :
Le courtier : C’est une personne qui met en rapport un acheteur et un vendeur qui veulent contracter
un acte de vente. Dans le cadre du contrat de courtage le courtier perçoit une prime de courtage.
Le commissionnaire : Il vend sous son nom les marchandises appartenant à un ou plusieurs
commettants ; il perçoit généralement un pourcentage par rapport au chiffre d’affaires réalisé c’est-
à-dire une commission.
L’agent commercial : Il négocie et conclut les ventes pour le compte des entreprises ou
industrielles ; il agit de façon indépendante et n’intervient pas normalement en son propre nom.
II- Rôle de l’équipe de vente et profil du vendeur ou qualité du vendeur :

1) Rôle ou mission de la force de vente :
Une équipe de vente peut assurer les rôles suivants :
a) Prospection :
Il s’agit de rechercher de nouveau client, d’analyser et de détecter leur besoin.
b) La vente :
Il s’agit de négocier, de conclure la vente, de prendre la commande.
c) Le conseil :
Il faut prêter de l’assistance à la clientèle, fournir les conseils et de leur donner des formations.
d) L’information :
Il faut informer la clientèle à travers des actions publicitaires et promotionnelles puis transmettre les informations
provenant du marché à destination de l’entreprise.
e) La gestion :
Il faut organiser son activité, son temps de travail puis effectuer les tâches administratives (rédaction des comptes
rendus d’activité, les rapports de mission etc.)
2) Profil ou qualité d’un vendeur :
Un bon vendeur doit procéder trois (03) types de qualités :
 Les qualités physiques

- l’hygiène corporelle
- la tenue vestimentaire
 Les qualités morales

- la volonté
- la patience
- l’optimisme
- l’honnêteté
 Les qualités intellectuelles

- la bonne formation générale
- la psychologie
- la mémoire
- l’ordre et la méthode
 Les qualités sociales

- La maitrise de soi
- La bonne humeur
- Le goût du contact
- L’amabilité
a) Les qualités commerciales :

L’aptitude ou contact humain et à la négociation
Le sens des initiatives
La ténacité et la persévérance
La disponibilité
L’aptitude à s’affirmer
b) Les qualités personnelles :
Une bonne présentation
Une résistance physique
La confiance en soi
Avoir le sourire commercial
Etre optimisme

c) Les qualités techniques :
Bonne culture générale
Bonne connaissance du marché, du produit, de l’entreprise, et de la concurrence
Bonne organisation du travail
Maîtrise des outils de la gestion commerciale
III- Gestion de la force de vente :
1) Détermination des effectifs similaires :
Elle repose sur les objectifs et sur les contraintes liées à la gestion de la force de vente.
a) Les objectifs :
Pour déterminer la taille de la force de vente, il faut tenir compte :
Du nombre de client à visiter
Du nombre de visite à accorder à un client par ans.
Le nombre de visite annuelle nécessaire pour une équipe de vente
b) Les contraintes :
La taille de la force de vente est fonction :
Du temps moyen d’une visite (le face à face) entre le client et le vendeur
La durée d’un déplacement entre deux visites
Le temps de travail annuel d’un vendeur
Le temps non productif pour un vendeur (formation, stage, rédaction d’un rapport, réunion des
vendeurs)
Le temps annuel à accorder à l’ensemble de la clientèle de l’entreprise
Une bonne combinaison des objectifs et des contraintes abouties à la détermination de la taille optimale de la force de
vente.
(Pour des applications voir TD)
2) Recrutement de la force de vente :
Le principe de recrutement des vendeurs est identique à celui des salariées de l’entreprise.
Ce pendant se recrutement est à la charge soit du directeur commercial, soit du chef de vente. Un bon recrutement
passe par les phases ou étapes suivantes :
a) Définition du poste à occuper
b) Détermination du profil ou caractéristiques du postes (âge, sexe, expérience, diplôme, savoir-faire, permis de
conduire)
c) La recherche des candidatures : on peut passer par les écoles de formation, les cabinets de ressources
humaines, les offres d’emplois etc.
d) La sélection des candidatures : elle passe par des testes et des entretiens avec le responsables.
e) L’embauche ou le recrutement proprement dit.
3) Affectation ou structure de la force de vente
Une force de vente peut être repartie ou composée :
a) Par produit ou par type de produit
Il s’agit du cas ou les produits peuvent être de nature différente ou de type différent
Exemple : SABC nous aurons une équipe de vente pour les BG (boisson gazeuses), les BA (boisson alcoolisées).
b) Par clientèle ou par type de clientèle
Il s’agit des produits dont le chiffre d’affaires dépend des différents destinataires.
Exemple : La société TRAPCO (TRADING AND PAPERS COMPANY) peut répartit sa force de vente par rapport à
l’administration, aux entreprise, aux institutions de formation et aux particuliers.
c) Par secteur ou par zone géographique :
Il s’agit de combiner à la fois certains produits à une clientèle homogène.
Exemple : La société RANK XEROS (distribue du matériel informatique, bureautique etc.) peut constituer son équipe
de vente par ville d’activité au Cameroun.
4) Fixation des objectifs :
Une force de vente travaille beaucoup plus en fonction des objectifs précis appelés quota de vente. On appelle quota
de vente une aspiration quantifiée soit en termes de volume de vente, soit en termes de quantité de vente, soit en
termes de nombre de visite à réaliser etc.

Tous les vendeurs d’une entreprise doivent être associés à la fixation des quotas.
5) Organisation du travail de la force de vente :
Sachant que le travail d’un vendeur s’effectué dans un espace territorial bien déterminer (zone ou secteur de vente),
l’activité des vendeurs doit être bien planifiée.
La gestion de leur temps de travail est un élément essentiel de leur efficacité. Une bonne organisation du travail doit
prendre en considération :
a) Les types de visite à effectuer :
Visite de prospection
Visite de vente
Visite de relance
b) La répartition du temps d’activité des vendeurs :
Le temps de face à face avec les clients
Le temps de déplacement
Le temps de travail véritable
Le temps de formation, réunion etc.
Tous bon vendeur doit tenir un planning de travail et mieux organiser ses visites.
6.1) Animation de la force de vente :
L’animation de la force de vente regroupe à la fois la communication entre l’entreprise et ses salariés (à travers une
formation, et information vrai) mais également la stimulation du désire de vente et de réussir sa carrière
professionnelle.
a) La formation :
Elle doit permettre au vendeur de connaître et de maîtriser l’entreprise, la concurrence, les produits de l’entreprise,
de la concurrence, et les techniques de négociation commerciale.
b) L’information :
L’entreprise doit mettre à la disposition de ses vendeurs un certains nombres d’information à travers les moyens
suivants :
Les réunions, les séminaires, les lettres, les circulaires, les journaux d’entreprise, Les fiches de produit, les fiches
techniques d’argumentaire, le matériel de vente, les actions publicitaires et promotionnelle etc.
c) La mise en place d’un plan de carrière :
L’entreprise doit offrir au vendeur la possibilité d’accéder durant leur carrière à différent poste de responsabilité
selon leur compétence, leur savoir-faire et les diplômes possédés.
Ainsi un vendeur peut accéder un poste d’inspecteur de vente, chef de vente, de directeur régional de vente, et de
directeur commercial de l’entreprise.
6.2) La motivation de la force de vente :
La motivation est une technique de promotion commerciale destinée à mobiliser la force de vente et les revendeurs
par rapport à un objectif commercial précis.
Remarque : La différence fondamentale entre la motivation et la stimulation réside au faite que la stimulation
s’applique à court terme tandis la motivation s’applique à long terme ou moyen.
Parmi les différents éléments de la stimulation ou la motivation de la force de vente on peut citer :
a) L’organisation des concours entre les vendeurs : en guise de récompense, les vendeurs obtient des cadeaux,
les voyages, les weekends pour deux, l’inscription à des clubs etc.
b) La remise des récompenses et des hommes :
Système de Avantages Inconvénients
rémunération
Système simple Système qui n’encourage
Système facile à mettre en pas la force de vente à
Le fixe œuvre être performant
Pas de rivalité entre les Système couteux pour
vendeurs l’entreprise
Système peut stimulant
par rapport à l’effort
- système sécurisant pour les bons vendeurs - Certains produits peuvent être

- insiste à vendre plus abandonnés.
La commission - Faire diminuer la rotation du personnelle - Système complexe si les taux sont variés
- Possibilité pour le vendeur de négliger
l’aspect qualitatif de la vente
Offre une certaine sécurité Gestion complexe et
(fixe) et est motivant difficile
Fixe+ commission (commission) Confère système fixe et
Combine les avantages du système commission
système fixe et du système
commission
Système sécurisant pour le Gestion plus complexe
vendeur et stimulant pour Système plus couteux
Fixe + prime + l’entreprise pour l’entreprise
commission Permet de dynamiser les
ventes (les vendeurs sont
confrontés entre eux)
Lettre de félicitation, les tableaux d’honneur, les articles dans la presse etc.
c) Les rémunérations particulières :
Les primes, les indemnités, le remboursement des frais etc.
7 La rémunération de la force de vente :
La rémunération est l’un des meilleurs stimulants du travail de la force de vente. Car elle conditionne la réalisation
du bon travail mais surtout la stabilité du personnelle. Un bon système de rémunération doit tenir compte de la
politique commerciale de l’entreprise, d’une partie variable par rapport à l’effort à fournir et la motivation des
vendeurs.
a) Les types de système de rémunération :
Il existe 04 types de système de rémunération :
La rémunération fixe :
La rémunération n’est pas liée à l’activité, ni au résultat obtenu
La commission :
La rémunération dépend uniquement de l’activité ou du résultat obtenu
Le fixe + commission :
La rémunération comprend un forfait plus un pourcentage par rapport à l’activité effectuée.
Le fixe + les primes :
La rémunération comprend un forfait plus une récompense en fonction du dépassement du quota fixé.
b) Tableau des avantages et des inconvénients de chaque système de rémunération :
VII- Evaluation et contrôle de la force de vente :

L’activité de la force de vente doit être orientée conformément aux objectifs de la politique commerciale de
l’entreprise. Le contrôle périodique de la force de vente permet de détecter les forces et les faiblesses d’améliorer la
performance des vendeurs mais surtout la performance commerciale de l’entreprise (sa rentabilité) le contrôle permet
d’éviter les mauvaises surprises, d’améliorer la communication au sein de l’entreprise et de programmer les besoins
en fonction du personnelle de vente.
Le contrôle de l’équipe de vente se fait à travers les rapports d’activités des vendeurs :
Rapport des visites
Rapport de vente
Rapport de prospection
Ils peuvent être rédigés chaque jour, semaine ou mois. Le ratio est une grandeur caractérisant le rapport entre deux
phénomènes ou deux éléments étudiés au même moment (simultanément).
Parmi les différents ratios, on distingue :
a) Les ratios de performance :
C h iffre d ' affairesr é alis é x 100
Réalisation de l’objectif =
Quota des ventes

Nombre de commandes x 100
Efficacité des visites =
Nombre de visite
Nombre d e visites de prospection x 100
Efficacité de la prospection =
Nombre de visite totale
b) Ratios de frais :
Frais globaux de vente x 100
Coût moyen de la visite =
Nombre de visite é ffectu é es
Frais de vente x 100
Frais par contrat =
Nombre de contrats
Frais de vente x 100
Frais engagés par le vendeur =
Nombre de contrat
c) Ratios de temps :
Nombre de visit e x 100
Nombre moyen de visite par jours =
Nombre de jour travaill é s
Visite effectu é es x 100
Quota des visites
Temps de ventex 100
Total de temps d ' activité
Question : Expliquer la notion de force de vente déléguée et force de vente propre et donner les avantages et les
inconvénients de la force de vente propre et déléguée.
(Pour des applications voir TD)
CHAP 10 : LES BASES DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE

I- Définition et acteur de la négociation commerciale :
1) Définition :
On appelle négociation commerciale un ensemble de démarche effectué pour conclure dans un terme plus ou moins
éloigné un accord commercial liant deux ou plusieurs parties.
La négociation commerciale est donc un « accord commerciale » qui peut prendre divers appellation : entretien de
vente, acte de vente, une affaire, une commande, un contrat, un marché, une opération commerciale.
2) Les acteurs de la négociation commerciale :
La négociation commerciale met dans une relation de face à face deux acteurs en présence.
a) L’acheteur ou demandeur du produit :
Il cherche à satisfaire un besoin à travers l’acquisition d’un produit. Il peut acheter pour le compte d’un tiers ou pour
son propre compte.
L’acheteur peut être un professionnel ou un non professionnel ; il tire profit de la relation commerciale puisque celle-
ci permet d’obtenir satisfaction de son besoin ou de son désire.
b) Le vendeur ou propriétaire du produit :
C’est la personne qui cherche à se débarrasser de son bien en contrepartie du prix à recevoir. Le vendeur cherche à
assurer le dynamisme commercial de son entreprise.
Si le but apparent du vendeur est de vendre le produit son but réel est de faire acheter le produit par quelqu’un qui en
éprouve le besoin et le désire.
II- Buts et critères de réussite de la négociation commerciale :
1) Les buts de la négociation commerciale :
La négociation commerciale à pour but :
d) De promouvoir une volonté de conciliation
e) D’atténuer les tensions antagonistes
f) De rechercher un consensus et des solutions communes aux deux parties
g) D’harmoniser les divergences d’intérêt

D’une manière générale un bon vendeur négociateur doit s’interroger et s’informer sur le processus de décision
finale en appliquant la règle « des six (6) qui »
Qui présent ?
Qui influence ?
Qui utilise ?
Qui Qui décide ?
Qui finance ?
Qui achète ?
2) Les critères de réussite de la négociation commerciale :
La négociation commerciale sera parfaite réussite au cas ou le vendeur peut respecter les conditions suivantes :
a) Utiliser un langage corporel adéquat :
Tout bon vendeur doit adopter une attitude engageante, utiliser une gestion dynamique pour réduire, pour capter
l’attention, pour inspirer confiance, affirmer sa personnalité
b) Avoir un sourire commercial :
Dans la négociation commerciale le sourire de vendeur exprime qu’il est content de rencontrer le client, de lui vendre
les produits et d’exercer son travail de vendeur.
c) Cultiver le regard :
Pour influencer, un bon vendeur négociateur doit conserver le regard sur le client mais avec chaleur et sincérité.
d) Moduler la voie et soigner l’élocution :
La voie et l’élocution sont deux instruments permettant de mieux persuader et convaincre le client. Il faut utiliser un
vocabulaire adapté et technique, pas trop original.
Un bon vendeur doit être capable de gérer l’imprévu c’est-à-dire il doit toujours anticiper et non subit.
III- Les étapes de négociation commerciale et les techniques d’approche de la clientèle :
1) Les étapes de la négociation commerciale :
a) L’accueil :
Le vendeur doit accueillir le client et mette en place un climat de confiance
b) La recherche des besoins :
Au cour de cette phase, le vendeur pose des questions au client et reste attentif à la réponse fournie afin de déterminer
le produit le plus adapté à son besoin ou à son désire.
c) L’argumentaire :
Le vendeur doit s’appuyer sur les caractéristiques du produit (caractéristique technique et commercial) qu’ils
transforment en avantages correspondant au besoin du client.
d) La vente additionnelle :
Un bon vendeur doit au cour de l’entretien de vente et par rapport à un produit particulier proposé au client lui faire
une offre des articles complémentaires ou supplémentaires au besoin initial du client.
e) La réponse aux objections :
Le vendeur doit mettre en place des techniques adaptées pour réduire au maximum les freins à l’achat évoqué par le
client (l’objection).
f) La présentation du prix:
Le vendeur doit utiliser certaines techniques pour annoncer le prix au client mais en valorisant le produit.
g) La conclusion :
Un vendeur dynamique doit obtenir l’accord d’achat du produit par le client
h) La prise de congé :
Le vendeur doit toujours prendre congé de son client. Cela permet de créer une sympathie par rapport à sa prochaine
visite.
2) Les techniques d’approche de la clientèle :
Selon les théoriciens de la vente, il existe certaine techniques permettant d’approcher ou d’aborder la clientèle.
L’ensemble de ses techniques constituent une démarche permettant de mieux persuader et convaincre le client ou
l’interlocuteur.

Parmi ses différentes démarches, on peut citer :
a) AIDA = Attention, Intérêt, Désir, Action (achat)
b) BESOIN = Bien-être, Estime, Sécurité, Orgueil, Intérêt, Nouveauté.
c) SONCAS = Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
d) SABONE = Sécurité, Application, Bien-être, Orgueil, Nouveauté, Economie.
e) PICASSO = Pratique, Innovation, Considération, Avidité, Sécurité, Sentiment, Orgueil.
f) DIDADA = Définition, Identification, Démonstration, Acceptation, Désir, Achat.
g) SICSIC = Sécurité, Intérêt, Commodité, Sentiment, Idéal, Considération.
h) CAIBEC = Contact, Attention, Intérêt, Besoin, Envie, Commande.
i) DIPADA = Définition, Indentification, Produit, Acceptation, Désir, Action.
IV- L’argumentaire et l’objection
1) L’argumentaire :
L’argumentaire est l’art de présenter les arguments durant la négociation commerciale et de les soutenir par une
démonstration adaptée aux clients.
Durant l’argumentation, le vendeur doit veiller à apporter la preuve des idées qu’il avance à partir des différents
caractéristiques du produit vendu (technique, commercial, psychologique).
Le plan d’argumentation est l’ensemble d’arguments sélectionnés et structurés, puis énoncés dans un certain ordre
logique au regard des caractéristiques du produit.
a) L’argument de vente :
On appelle argument de vente, une idée, une phrase, ou une réponse émise par le vendeur durant la négociation
commerciale en direction de l’acheteur afin de le persuader et de le convaincre d’acheter le produit.
L’argument de vente est la preuve donnée à l’appuis d’une affirmation sur un avantage provenant d’une
caractéristique spécifique du produit.
L’argument de vente obéit à certaines qualités :
h) Il apporte une preuve
i) Il est vrai et vérifiable
j) Il se rapporte directement au produit présenté
k) Il est valable et structuré
l) L’argument ne doit pas se réduire à des vagues généralités.
m) L’argument énonce une caractéristique du produit
b) L’argumentaire :
C’est le rassemblement dans un document ou support de tous les arguments de vente relatif à une entreprise et chacun
de ses produits.
L’argumentaire de vente vise deux (02) buts spécifiques :
 Persuader (influencer le client) : Il s’agit de plaire, d’agir sur le sentiment, sur la volonté, sur l’imagination,
d’atteindre la sensibilité pour pousser l’action.
« Persuader c’est l’appel au cœur du client »
 Convaincre : C’est user de raison, éclairer l’esprit, agir sur l’entendement de quelqu’un pour susciter
l’adhésion. « Convaincre c’est l’appel à l’esprit du client »
Tout comme un argument de vente, l’argumentaire de vente procède des qualités :
 Il doit-être bien élaboré c’est-à-dire bien structuré
 Il doit-être ordonné c’est-à-dire suivre une certaine logique : caractéristique de l’entreprise, caractéristique
du produit
 Il doit énumérer les arguments les uns après les autres.
 Il doit être pratique c’est-à-dire permettre une certaine démonstration.
L’argument de vente doit amener le client à parler et le vendeur à écouter le client avec attention. Il faut choisir les
mots simple dans l’argumentaire, claire et précis, si possible faire des comparaisons avec des produits concurrents.
Pour la réalisation de l’argumentaire de vente, on se sert d’une fiche appelée fiche argumentaire.
La fiche d’argumentaire doit ressortir les caractéristique et les arguments de vente par rapport à l’entreprise et aux
produits vendus.
Une fiche argumentaire peut comporter soit deux (02), soit (03) ou (04) colonnes.
Une fiche argumentaire à 2 colonnes peut se présenter de la manière suivante :

FICHE ARGUMENTAIRE N°…….
IDENTIFICATION DE L’ENTREPRISE ARGUMENTS G2NERAUX
CARACTERISTIQUE DU PRODUIT ARGUMENTS SPECIFIQUES

1) Caractéristiques techniques :
a) Description
b) Composition
c) Dimension
d) Poids
e) Utilisation
f) Couleur
2) Caractéristiques commerciales :
a) Prix de vente
b) La garantie offerte
c) S.A.V
d) Condition de vente
3) Caractéristiques psychologiques :
a) Avantages
b) Image de marque
c) Type de clientèle
d) Les points forts et les points faibles du
produit
Pour mieux élaborer la fiche argumentaire du produit, le vendeur doit disposer pour les caractéristiques du produit,
la fiche analytique de ce produit. La fiche analytique d’un produit peut se présenter comme suit :
FICHE ANALYTIQUE DE PRODUIT N°………..
1) Identification :
1.1 Article ou nom
1.2 Modèle
1.3 Marque
1.4 Pays de provenance
2) Caractéristiques techniques :
2.1 Description
2.2 Composition
2.3 Dimension
2.4 Poids
2.5 Coloris disponible
2.6 Utilisation
2.7 Entretien
3) Caractéristiques commerciales :
3.1 Prix
3.2 Garantie
3.3 Service après vente
3.4 Condition de vente
4) Caractéristiques psychologiques
4.1 Avantages
4.2 Image de marque
4.3 Type de clientèle

4.4 Points forts
4.5 Points faibles
Remarque : Pour être solide l’argumentation doit reposer sur la technique du CAP (caractéristique- avantage-
preuves) ; de même durant l’argumentation tout bon vendeur négociateur doit amener le client à ne répondre que par
un oui.
2) L’objection
a) Définition :
L’objection est toute idée, phrase ou réponse négative fournir par l’acheteur durant la négociation commerciale en
direction du vendeur de manière à constituer un frein d’achat.
b) Les types d’objection :
Il existe trois types d’objection qu’un client ou acheteur formule :
 Une objection sincère et fondée : C’est une idée négative vraie et vérifiable.
Exemple : Un produit qui ne représente pas tous les avantages recherchés.
 Une objection sincère et non fondée :
C’est toute idée négative qui est vraie mais pas facilement démontrable
Exemple : La peur d’offrir une poupée à une fillette sous-prétexte qu’elle va se blesser.
 Une objection non sincère et non fondée :
Il s’agit de tout prétexte avancé de manière à constituer un frein d’achat.
Exemple : Je vais réfléchir, j’arrive
Qu’une objection soit psychologique ou technique, elle signale le blocage du client ; si ce blocage est mal pris en
compte par le vendeur (c’est-à-dire minimisé) ; il va constituer un frein d’achat du produit.
L’objection avancée par le client doit être prise aux sérieux et traitée avec une certaine manière.
Le traitement de l’objection passe par 4 étapes spécifiques :
 Le vendeur doit accepter l’objection : Dans ce cas, il commence son intervention par oui, je vois………
 Il doit réagir de manière positive : Mais, c’est la raison pour laquelle (silence de quelque seconde).
 Traiter l’objection : Le vendeur doit poser des questions de manière à mieux situer l’objection proposée.
 Vérifier l’accord du client ou acheteur.
Durant le traitement de l’objection, la finesse avec laquelle vous abordez le client doit vous permettre de savoir s’il
est convaincu et rassuré par rapport aux réponses fournies à son objection.
Remarque : Durant la phase de traitement des objections, le vendeur doit éviter l’hésitation et les phrase négatives.
CHAP 11 : LE SERVICE APRES-VENTE

Les efforts de détection des besoins et de leurs adaptations par rapport aux produits vendus sont souvent limités par
l’opération d’après vente. Car c’est au contact direct et permanent avec le produit que la réalité de la satisfaction du
besoin s’affirme au jour le jour. L’après vente est devenu de nos jours un nouveau champ d’action de la gestion
commerciale.
I- Définition et utilités (objectifs) du S.A.V :
1) Définition :
La notion de S.A.V renvoie à plusieurs définitions :
a) Le S.A.V est un organe de l’entreprise chargé du suivi de l’ensemble des prestations à accorder à un client
après achat d’un bien technique durable ou non durable.
b) Le S.A.V est l’ensemble de prestation offert à un client et relative au bien acheté.
c) Le S.A.V est un ensemble de service rendu à toutes personnes et destinés à lui faciliter l’utilisation,
l’entretien, la connaissance et la réparation du bien acheter.
2) Utilités ou objectifs du S.A.V :
Le S.A.V peut poursuivre l’un des objectifs suivants :
n) Accroitre ou augmenter la notoriété de l’entreprise
o) Rentabiliser l’activité de l’entreprise
p) Prolonger la durée de vie du bien (durée de vie technique)
q) Maximiser la satisfaction des besoins de la clientèle

r) Dynamiser les ventes et augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise
s) Fidéliser la clientèle.
II- Les caractéristiques et infrastructures du S.A.V :
1) Caractéristique du S.A.V :
Le S.A.V regroupe un ensemble de prestation qui doivent être rapides, soignées et parfois personnalisées (en fonction
de l’importance du client).
Parmi ses différentes prestations, on peut citer :
 L’installation, la mise en service, la livraison à domicile, la réparation, l’entretien.
 L’offre de garantie, la remise des cartes de fidélité ou d’abonnement
 La reprise ou le retour du bien acheté
 Les échanges, les retouches etc.
 L’octroi du crédit
 Le fractionnement du paiement et parfois le remboursement en cas de non satisfaction
 La démonstration, dégustation gratuite, test ou essais du produit
 Information, conseil pratique et assistance.
2) Infrastructures nécessaire de la mise en place du S.A.V
Pour la mise en place du S.A.V, une entreprise doit recourir aux infrastructures suivantes :
 Un atelier ou un local aménagé
 La disposition des appareils ou équipement approprié
 La possession d’un petit matériel et outillage
 Un personnel compétant (des techniciens ou des personnels qualifiés)
 La possession d’une documentation technique, brochure, catalogue, fiche technique et fiches analytique du
produit.

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Cours de Techniques Commerciales

M. NZOGYACK NDOUGO STEVE NARCISSE

Enseignant des sciences de gestion option Marketing

PROGRAMME OFFICIEL DE TECHNIQUES COMMERCIALES PREMIERE ACC

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 1

I- Définition, utilité et structure de la fonction commerciale

Fonction Fonction financière Fonction Fonction

Mercatique (études et Vente (exploitation et Communication

II- La fonction commerciale dans l’économie

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 2

CHAPITRE 2 : LE CADRE DES ACTIVITES COMMERCIALES

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 3

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 4

b) Points de vente à dominante non alimentaire

Points de vente Caractéristiques Exemples

II- LES METHODES DE VENTE

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 5

III- L’URBANISME COMMERCIAL ET LE CONSUMERISME

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 6

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 7

CHAPITRE 3 : L’ENVIRONNEMENT DE LA VENTE

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 8

- Les autres indicateurs de mesure de la demande du marché :

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 9

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 10

CHAPITRE 4 : LA NOTION DE DISTRIBUTION

I- Définition et objectifs de la distribution

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 11

Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur final

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 12

Canal de distribution Avantages Inconvénients

2- Les critères de choix d’un canal de distribution

III- Les stratégies ou formes de distribution

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 13

2- La stratégie de distribution sélective

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 14

- Les facteurs favorables :

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 15

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 16

II- Etude de la zone de chalandise

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 17

CAISSE A CAISSE B CHARIOTS

6- La présentation ou exposition des produits

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 18

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 19

B- Le marchandisage de gestion : la gestion du linéaire

Marge grute unitaire (PVHT – PAHT)

La marge brute globale Marge brute unitaire x quantités vendues

Le rendement du linéaire Marge brute globale

Coût de stock vendu (CSV)

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 20

VI- La communication commerciale

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 21

CSP %populatio Revenue

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 22

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 23

Travail à faire : Compléter le tableau suivant

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 24

CHAPITRE 6 : L’ETUDE DU PRODUIT

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 25

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 26

Cours de Techniques commerciales – Première ACC Page 27

Lancement Croissance Maturité Déclin